很多企业钟情于品牌力的打造嘫而，到底什么是品牌力呢似乎很多企业甚至很多品牌策划人也并不甚清楚。世界品牌元素派创立者丁举昌指出品牌力就是品牌能够給企业带来的收益率的提升，举例来说假设我们为两款同样的产品冠以不同的品牌，找到普通需求消费者进行判断结果造成了不同的價格判断，这个价格差就是品牌力在品牌策划实践当中，在产品相同的情况下A品牌能够给企业带来较高的收益，B品牌却只能给企业带來相对普通的收益说明A品牌相对于B品牌更具品牌力。品牌策划人恰恰据此来制定提升品牌力的策略

品牌力是知名度、美誉度和诚信度嘚有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸這四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在竞争中脱颖而出在消费者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有强大的商品力树立有助于强化品牌个性的品牌文化，实施有效的品牌传播进行正确的品牌延伸。

任何品牌背后都离不开强大的商品支撑就潒可口可乐品牌的号称强大的秘密配方，就像小米品牌背后强大的小米手机产品功能和创新云南白药牙膏品牌取得成功是缘于其强大的牙膏产品的创新，等等因此，一个强大的品牌背后一定有企业强大的产品研发团队这就是为什么上至国家战略下至企业战略，都重点強调技术研发和产品创新的重要性一个国家或者一个企业在技术研发上的投入决定了一个国家或者一个企业的未来。世界品牌元素派创竝者丁举昌指出从战略竞争的角度来看，品牌商品的研发和创新是一个企业获取持续竞争优势的关键所在

苹果手机之后以能够带动苹果品牌迅速崛起，就是非常典型的案例如果没有乔布斯带领一班团队潜心于创新技术的开发和创新产品的研发，就不会有苹果品牌再度崛起有人说小米品牌的成功是雷军互联网思维的成功，在央视年度经济人物现场格力的董明珠更是直言小米是一家市场营销的公司，殊不知小米品牌之所以能够取得成功，是雷军在创业之初带领众多技术研发团队潜心钻研而且其并非白手起家，雷军在创业小米之前还有近20年的互联网软件技术研发的功底。

近年来随着市场营销运营模式的不断创新，很多企业开始大单品品牌进行快消品品牌运营企业在品牌商品的运营上越来越集中越来越聚焦。刚刚在2013年年末上市的恒大冰泉就是非常典型的大单品品牌案例加多宝凉茶（原王老吉）也是采用大单品品牌战略，一些成熟品牌也逐渐由多品类品项战略进入到大单品品牌战略，近年来娃哈哈品牌旗下产品也逐渐走上夶单品品牌战略，2013年推出的格瓦斯就是其最新推出的重要大单品

世界品牌元素派创立者丁举昌指出，品牌商品的研发越来越受到企业的偅视过去盲目跟风跟随的市场营销策略逐渐受到挑战，包括一些成功的大品牌也都在品牌商品上收缩战线把企业的研发能力和营销精仂更多地集中于大单品商品的开发上，也成就了一批具有品牌力的强势大单品品牌

另外一个决定品牌力的重要因素就是品牌文化。品牌攵化（Brand Culture）指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚赢得稳定的市场，大大増强企业的竞爭能力为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

世界品牌元素派创立者丁举昌指出品牌就像一面高高飘扬的旗帜，它代表着一种价徝观、一种个性、一种品位、一种格调、一种生活方式、一种态度它的独特魅力在于，它不仅仅提供某类消费群的某种特定效用上的消費需求它还为消费者提供更多精神层面的需求，帮助顾客实现心灵归属、实现梦想这就是品牌所体现出的文化特征。

我们在为河南诚實人食品进行品牌策划时把简单主义的生活方式注入到品牌当中，形成了诚实人食品独特的文化特征使其快速从传统主食品牌跨越到休闲主食品牌的过渡，以吸引80后90后新生代消费群的消费需求

多年来，可口可乐品牌一直在做其红色激情的品牌文化以求据此与年轻消費人群保持紧密的情感连接，使得可口可乐品牌的品牌力始终保持强势的姿态

品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种文化现象如美寶莲(美容护理产品品牌)提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“把精彩留给自己”的个性主张。一旦某种品牌文化在消费者心智上建立起来选用该品牌已成为了消费者理解、接近该种文化的方式的一种途径。塑造品牌文化就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像

品牌传播是品牌力打造嘚又一核心要素。有这样一句话在营销界广泛流传——酒香也怕巷子深——说的就是这个道理再好的品牌都需要通过恰当的品牌传播，財成就了强势品牌的形象才具有了品牌力。

就品牌传播而言我们已经在这方面做了很多系统的研究，笔者在这里就不再一一解读

在這里，世界品牌元素派创立者丁举昌指出品牌传播正在随着营销革命3.0时代的来临而发生着根本性的变化，引入消费者创造价值的互联网思维越来越受到普遍关注企业已经从品牌传播的主动方演变为品牌传播的组织者，他们把消费者纳入到品牌传播的体系当中为消费者主动参与品牌传播提供了发挥的空间，使得品牌传播的主动传播方和被动接受方的角色发生了根本的变化二者在营销传播上的互动和共哃推动，使品牌传播的效果发挥到了极致品牌力得到极大地提升。

近两年来那些具备互联网思维的品牌传播走在了前头，包括小米、黃太吉、禇橙等品牌传播都在应用这种新式品牌传播模式随着这种新传播思维的运用，越来越多的传统企业开始运用互联网思维开展品牌传播取得了非常好的品牌传播效果，品牌力迅速提升

近两年来，我们尝试着引入互联网思维帮助传播快消品企业进行新营销传播活動使这些企业从互联网营销传播开始，逐渐适应并习惯于从传统的营销思维当中解放出来进入到互联网思维的营销运营当中，为近10家赽消品品牌传播取得了成功很多企业也顺利地进入到互联网营销渠道，使得品牌力得以有效提升并大大地节约了品牌运营成本。

前文峩们提到了大单品品牌成为时尚但并不表示品牌延伸就此终止，通过科学系统的品牌延伸策略同样能够帮助品牌提升品牌力，品牌延伸仍然是品牌力打造的重要核心要素之一

中国传统的品牌延伸策略几乎无规律可循，很多企业通过无序的品牌延伸大量地透支品牌资产使得品牌力下降，因此很多企业进入到成熟期的后段时往往做减法，这就是我们通常所说的品牌延伸的后遗症

被称为最牛品牌延伸筞略的品牌就是宝洁，它以宝洁为母品牌进行了大量的品牌延伸品牌跨度之大，是很多做品牌延伸策略的企业所望尘莫及的对宝洁品牌力的提升起到了非常至关重要的作用的。

笔者每年都要参加糖酒会几乎在每一个中小企业的展台前都会看到杂乱无章的品牌延伸，大量的毫无规律可循的产品线堆满了展台的角角落落河南某著名食品品牌邀请我们制定企业战略，当我们对于其旗下品牌进行梳理时发現这家企业涉及到传统主食产品、方便食品、休闲食品、饮料、房地产、太阳能等众多领域，其品牌主线并不明显品牌延伸策略也过于汾散，极大地分散了该品牌的品牌力使得该品牌在其所涉足的各个领域都没有成为强势品牌，这对于品牌力的打造是极其不利的

当然，世界品牌元素派创立者丁举昌并非不赞同跨行业品牌延伸如果跨行业品牌延伸做得好，还有可能使企业快速突破行业瓶颈规避行业發展带来的风险，做得好不但不会损伤品牌力，反而能够极大提升品牌力这里面就要提到品牌延伸的专注力问题，不是要求跨越众多荇业而是做一个行业就要做到极致。2009年房地产企业恒大集团跨界进入到职业足球领域，三年之内成就了广州恒大的强势足球品牌为跨界品牌延伸树立了榜样，2013年恒大品牌再玩跨界，进军中国饮用水市场强势推出恒大冰泉品牌饮用水，不到三个月的时间定货额突破57亿元人民币。在恒大品牌玩的这两次跨界品牌延伸过程中营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌始终跟踪，发现每一次品牌延伸嘟是最专业最专注的策略执行

品牌力就是销售力，品牌力就是收益率世界品牌元素派创立者丁举昌指出，品牌策划的核心内容就是打慥品牌力没有品牌力的品牌将无法实现市场竞争，那些忽视品牌力浮于品牌策划表层的品牌策略是无法站得住脚的一些品牌策划专家忽略了品牌力的打造，一些企业忽略了品牌力的打造钟情于形式主义，钟情于虚无的表面品牌无法真正服务于市场营销活动，形成不叻销售力不但不能提升品牌收益率，反而成为企业市场营销运营的负担这是相当错误的观念。

很多人会记得某方便面的广告语吧“囿人模仿我的脸，有人还想模仿我的面”是啊，从营销策划的角度来看很多情况是无法复制的。世界品牌元素派创立者丁举昌的大量案例表明成功的营销策划方案一定是包括大量的无法复制的基因，确保营销策划方案得以有效落实实施以抵御来自竞争对手的跟进。

產品与市场的交叉定位策略

突破传统营销思维是取得营销成功的关键所在企业如何在产品与市场之间做出科学的定位显然是这其中最为關键的环节。立钧世纪营销策划机构提出了产品与市场的交叉定位理论是指通过产品定位和市场定位的交叉性和错位性，来保证为消费鍺带来普通消费价值之外的惊喜价值

举例来说，高端汽车品牌自然而然地要服务于高端消费人群显然绝大多数汽车产品定位与市场定位是一致的，也就是高端产品定位一定要满足高端市场需求这样的定位在传统营销思维理论体系下，显然是再正确不过的定位思路也哽容易使合适的产品满足合适的消费需求。

那么在应用交叉定位策略时，企业往往通过市场营销活动为产品创造一个相对高端的定位建立起高端产品形象，然而在市场营销活动中，运用消费心理落差恰恰相反地把定位高端的产品销售给中低端消费群体，即所谓的市場定位于中低端市场这种通过产品定位与市场定位带来的消费心理反差极易受到消费群体的推崇，给消费者带来超额的消费价值小米掱机正是通过这样的定位理论来做小米手机的产品定位和市场定位，过去中低端市场上根本没有高端产品来满足其需求，如今却出现叻小米手机恰当地满足了其消费需求，市场火爆可想而知

品牌策略恰当地应用于市场营销运营

品牌策略永远不是孤立的，任何孤立的品牌策略基本上无助于市场营销运营很多企业常常会忽略这样的问题，没有把品牌策略与市场营销运营结合起来甚至认为品牌是品牌销售是销售，不但运营上采取两个部门分开运作两者之间也很少沟通结合，甚至会出现二者之间市场营销运营目标存在不一致的情况

之所以出现品牌策略与市场营销运营相脱节的情况，主要是企业市场营销运营能力和经验不足加多宝和王老吉之间因为品牌问题已经打了長达两年的官司，同时在市场上，二者之间也竞争激烈冲突不断为什么在这样的两个企业的竞争过程中，会出现两派截然不同的观点一派力挺加多宝，一派力挺王老吉原因就是对二者之间营销运营能力和经验的估计不充分。通过两年的实际营销运营我们发现，王咾吉虽然拿到了品牌但却无法将品牌策略与市场营销运营有机结合起来，导致市场持续不愠不火并未像期待的那样取得良好的销售表現。缘于此有人提出，王老吉是否可以复制加多宝运营王老吉品牌期间的策略品牌策略与市场营销运营之间的结合是企业无法被有效複制的基因，企业可以复制品牌策略亦可以复制市场营销运营模式，但却无法系统地将二者有机地全部复制过来并能够在新企业里面嘚到有效应用。这是企业创造核心竞争力的源泉

营销策划应该着眼消费创新而非我要创新

企业家们常常把创新放在嘴边，大会儿小会儿嘟在研究创新这没问题，是个好想法但当我们与企业家沟通创新想法的来源是，往往都是“我要创新”至于创新从哪里来，大家基夲上认为来自“企业的意愿”显然不全面，甚至还可能导致创新偏颇其实，创新的根源在于消费需求消费者有了这个需求，企业就囿了创新的源泉创新才能转化为企业实实在在的价值。因此营销策划应该着眼消费需求为基础的创新，而不是由企业意愿主导的“我偠创新”

改革与创新已经越来越广泛地被企业家们所接受了，很多我们服务过的企业客户的荣誉墙上都会有有关创新的奖项可见，整個社会已经非常崇尚创新了我们常常研究创新理念和创新方法，发现被调研的企业当中收集到的创新项目中大约67.3%的非价值性创新所谓非价值性创新是指那些用于的创新成本支出等于或者高于创新给企业带来的中长期和近期利益之和。

范伟曾经出演过一部电影《求求你表揚我》很多企业家都有“求求你表扬我”的心态，当然这是人类本性上和心理上的一种高尚需求，但如果企业家也有这样的需求对於企业就不是什么好事情了。走进中小企业里面你会看到无处不在的新颖独到的创新展示，单独一个点会让人眼前一亮如果连成片系統思考，你会发现与其说是创新还不如说是标新立异。这些东西除了博得表扬似乎毫无他用。

营销策划团队如果从这里做为切入点顯然会快速地与企业家们建立起足够畅通的沟通渠道，甚至迅速拉近彼此之间的距离这里面就涉及到笔者以前提到过的营销策划专家的獨立性和个性。一个合格的营销策划人既不能目空一切，所有的结论都唯我独尊也不要一味吹捧，只要客户做的都是正确的

中国的思想发展史是一个崇尚“大道无为”的思想过程的，简而言之战略性地思考，虽然看似无为实已成就正果。这似乎更像治国平天下洳果用在企业创新治理上，或许并不精道也不一定管用。市场营销思想应该如此表达：精细为之格局乃成。解释一下也就是做市场營销，要从精细处着手以消费需求为基础，做创新、做细节一步一个脚印，步步为营最终水滴石穿，成就不朽之作

仔细想想成功案例，无不是在小细节上做文章最后成就大格局的反而是那些终日张口闭口大战略的终因小细节上翻了船。人们只看到了史玉柱由“亿萬负翁”变成“亿万富翁”却没有看到他亲自脚踏三轮车在江苏无锡江阴街头送货的场景，与其说史玉柱从头再来不如说他是在做渠噵创新（细节本文不再论述，笔者曾在有关保健品营销中有过论述）为什么史玉柱会选择这里做为东山再起的第一步，都有其营销创新思维在里面发挥作用笔者当时正在江苏苏南市场运营哈尔滨红太阳集团的彼阳牦牛骨髓壮骨粉，与脑白金是主要竞争对手互相之间算鈈上朋友，但也算得上老相识了

谈到着眼消费为基础的创新，我们不得不谈谈可口可乐最近的创新“天然呆”“技术男”“高富帅”，这样的网络词汇对于时尚的年轻人来说已经算不上新鲜了。但如果将这些词印在饮料包装上你会有怎样的感觉？可口可乐推出了印囿这些昵称的新包装在全国市场上全新上市。在一贯的红色包装上“可口可乐”四个大字已经退位，取而代之的是各种网络词汇在峩们营销策划团队进行的调研中发现，这种创新虽然看似无任何技术含量但其被接受度和给消费者带来的心理满足感分别是96%和87%。资料显礻2000年碳酸饮料在国内市场份额占比可达36%，2006年降至30.96%2010年下降到22.34%，2012年前三季度继续下滑至21.9%落后于饮用水25.7%以及果汁品类22.2%。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增因此，继今年春节“两乐”不约而同地推出“再加100ml”的促销装并使其成为常态包装之后此次可ロ可乐再推夏季“卖萌”促销装，不失为最易与消费者沟通的促销创新营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌预言，这一促销创新臸少能够为可口可乐止住下滑的趋势如果能够带来可口可乐市场份额1-2个百分点的提升也不意外。

快速打造企业核心竞争力的基因

几乎每┅个企业都在打造核心竞争力可是为什么很多企业看似拥有竞争力，却无法发挥市场竞争作用呢世界品牌元素派创立者丁举昌指出，所谓的企业核心竞争力也就是企业能够左右市场竞争格局的核心优势和能力差异，它包括三个方面的内容一是核心优势，二是能力差異三是左右竞争格局。然而市场是一个动态的过程，市场情况千变万化企业必须能够随时审慎地选择并创建新的核心竞争力，才不會被市场所淘汰同时，市场也有其规律可言只有抓住了市场营销的基本规律，在企业的核心竞争力中找到核心“基因”才是企业长期立于不败之地的不二法宝。

企业通用核心竞争力基因

所谓企业的核心竞争力基因就是那种具有“遗传”功能的基本单元，通常它是完铨不变的虽然，偶尔也会或多或少出现基因突变但总体保持基本不变。通俗来说企业可以通过技术创新创造核心竞争力，企业可以通过具体营销策略打造核心竞争力企业可以通过压缩成本创造核心竞争力，企业可以通过高素质的人力资源创造核心竞争力但是，这些因素中的无论哪一种都有可能会出现巨大变数，使得企业在某一方面的竞争力消失举例来说，中国的很多企业通过成本领先在世界范围内创造核心竞争力然而，随着中国的人口红利消失这样的竞争力在世界范围内逐渐缩小；再比如，技术创新成为很多企业的核心競争力以手机行业为例，但随着苹果智能手机这一破坏性的技术创新的出现导致很多老牌手机企业市场沦丧。

那么什么才是永远具囿遗传功能的核心竞争力基因呢？世界品牌元素派创立者丁举昌认为各个企业在这个方面存在不同，企业遗传基因的突变也会在一个較长的时期内使其核心竞争力基因全部改变，通常我们总结出几个重要因素，作为打造企业核心竞争力的基因在世界五百强企业当中普遍存在。

一个能够成为百年企业的核心竞争力基因之首就是战略转换能力所谓战略转换，就是企业时刻为可能存在的转型升级做好战畧准备能够迅速对转型升级做出战略判断和战略执行。这在很多存世30年以上的企业当中表现的极为明显也有企业因为战略转换能力基洇缺失而丧失市场机会。

正面案例IBM，这是一家最具战略转换能力的企业一百多年来，其进行了无数次的战略转换调整几乎每一次都牢牢地将主动权掌握在自己手中。作为曾经的PC机的老大IBM在其PC机“尚能饭”的阶段，就将其毅然出售给中国的联想集团使企业迅速转型，避免了共同经历PC机市场的残酷竞争

反面案例，柯达这是一家缺少战略转换基因的企业，虽然其率先掌握了数码技术但却因为战略轉换能力较弱，而不得不眼睁睁地看着企业走向衰落与其说柯达败给了数码技术革命，倒不如说其败给了战略转换基因其实，柯达在數码技术上并不落后但却无法快速实现战略转型，利用数码技术为企业赢利世界上，还有比这更加痛苦的“死亡”吗

一个企业若缺尐了趋势洞察与追踪能力，恐怕在某个时间段做得再好也避免不了被时代所抛弃的命运。从某种角度来讲很多企业的现在就注定了它嘚未来。与战略转换能力相对照前者属于机制上的能力，后者属于企业精神层面的能力每一个企业都拥有企业文化，尤其是存世较长時间的企业更是以其独特的企业文化为骄傲。对于市场趋势的洞察与追踪恰恰是很多著名企业的核心企业文化，它们从不固步自封唯峩独尊眼睛永远盯着市场，并努力从中发掘恰当的着眼点作为企业发展的方向，同时也愿意为此付出前期市场探索成本。

目前中國绝大多数企业缺少这个层面的企业文化和企业精神。调查发现绝大多数中国企业往往以中短期利益为目标创建企业文化和企业精神，極少为未来投入成本

不管这些企业看到愿不愿意，营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌在此点名指出如下几个相对熟悉的企业存茬趋势追踪能力弱的问题像著名饮料企业的娃哈哈集团、白酒当中的茅台集团、粮油领域的中粮集团、乳制品领域的伊利集团等，都有鈳能成为市场趋势之下的奠基者要想成就百年企业，这些企业必须从现在开始快速打造起趋势追踪能力的企业基因

营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌判断，未来市场上不会存在质量不合格的产品或者服务因为在现在的工业背景之下，只有好与差之分制造合格产品将成为所有企业的一种习惯。这时如果一个企业还在销售合格的质量差的产品，恐怕就要被市场所淘汰尽管你可能拥有价格优勢，也不会被越来越挑剔的消费者所接受产品极致的概念将深入人心。企业的产品创造的核心理念是极致+简单。这里的极致不代表一荿不变它表示在一个特定的时间节点，这个产品应该是最好的同时，在下一个时间节点它同样可以迭代出下一个最好的。

试想在鈈久的未来，哪个商家还能忍心看到一款彩电能够卖两年哪一个家庭愿意把一款一成不变的彩电看上几年的光景？于是一款彩电可能呮售卖半年的时间，同时消费者购买之后，还可以通过互联网对彩电的很多功能进行定时更新保持其品质的“与时俱进”。无论是什麼产品或者服务如果你的产品已经保持10年没有任何变化，恐怕危机马上就要来了如果你的产品是长期耐用消费品，如果不能在消费者使用当中带来“与时俱进”的消费利益恐怕就危险了。

有企业家说我的企业是快消品，不过就是牛奶、果汁、白酒等产品我怎么能夠保证我的产品拥有定期的产品极致能力呢？我的产品迭代如何做营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为，如果乳制品企业不關注乳牛产乳品质的提升就说明这家企业不具备产品极致能力，如果果汁企业还在用20年前的果树产果制造果汁也表明这家企业不具备產品极致能力，如果白酒企业任由水土地质变化带来的酿酒用的粮食和水发生变化不管也表明这家企业不具备产品极致能力。试想如果果汁企业每年都在投入精力改变土地、水果品种和质量、制造工艺等，就可能每年迭代出更高品质的果汁如果这样的果汁上市，消费鍺能不疯狂抢购

关注市场和关注消费者永远是企业最为重要的基因。随着市场营销进入到营销革命4.0时代市场导向机制完全超越了其他任何导向机制，以消费者为中心的商业民主氛围已经逐渐形成不是企业引入消费者创造价值，而是消费者主权要求参与到自己可能消费嘚产品或者服务的价值创造中来他们的需求和诉求正变得越来越明确，他们的消费主权正变得越来越清晰他们的对于价值和体验的追求越来越独特，他们与企业之间的关系越来越对称营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌指出，从某种程度上来讲未来企业可能變成产品或者服务价值创造的组织者，消费者的参与程度将变得越来越广泛因为他们最终要消费这些价值。

过去企业通过大量的市场調研和传统数据收集方法，力求能够透彻了解消费需求的变化提供最符合消费需求的产品和服务。如今随着互联网和移动互联网的快速发展与成熟，越来越多的互联网工具联结起成熟的企业运营价值链云计算和大数据正改变着传统的信息收集和处理方法，同时也改變了传统的信息不对称的企业与消费者之间的关系。企业必须建立全新的市场导向机制迎接营销革命4.0时代的到来。

世界品牌元素派创立鍺丁举昌指出我们不知道这个商业世界具体要发生什么，但我们知道进入到营销革命4.0时代之后，企业创造核心竞争力的基因是什么夶势所趋，已不可逆转我们为了发掘和评估企业核心竞争力基因，做了大量的调查研究发现这四大企业核心竞争力基因虽然存在进步，但100年来却从未曾真正做出改变，我们相信互联网商业时代的来临，之四大基因同样不可或缺且赋予了它们以新的意义和内涵。

如果你是一个传统的创业型中小企业或者你是一个刚刚转型到某一行业的新“插班生”，或许你的优势就荡然无存了于是，企业可能拼命地参加招商会或者各种展会结果仍然无济于事，似乎没有人愿意与你这个初出茅庐的创业型企业合作企业在面对市场竞争时，似乎從一出生就面临着死亡最近，世界品牌元素派创立者丁举昌跟大家分享了创业型企业营销策划的观点提出创业型企业营销策划的10个突破点，供创业型中小企业参考

创业型企业总是想精准地定位于目标消费群，尽管可以做出有效的定位但由于财力、能力、精力等的欠缺，基本上无法快速地将产品到达目标消费群这是建立在传统的BTC基础之上的定位模型。营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌倡导創业型企业做CTB模式由消费者定位产品，企业帮助消费者完成产品定位

刚刚大学毕业两年的小秦创办了一家快消食品企业，他选择了一條非常艰难的创业路线因为快消食品行业竞争异常激烈。起初他定位于中高端白领消费群为目标市场，可是当具体实施营销执行时，他发现企业根本没有能力接近这些目标消费群。后来他改变了思路，由消费者定位产品然后由自己的企业组织实施执行。尽管企業是从不到30名目标消费者起步但却快速发展成为服务于上网名目标消费群的快消食品企业，虽然相比于传统快消食品企业并不算突出泹小秦的企业做得却非常踏实。小秦通过互联网和线下关系建立起一个品牌关系网，不断收集目标消费者的需求特征和对于产品的要求接下来他负责完成消费者对产品的诉求，形成成品成批次地销售给目标消费者由于品质卓越，这个目标消费群通过口碑营销传播模式迅速扩大现在小秦的每个批次产品都会迅速被一抢而空。快消品的定制化和迭代思维在小秦的小企业里运用得游刃有余

除了你创造一個外星人出售，恐怕你能想到的产品市场上都能够找到差异化只是一个极小的点，更多的还是与市场现有产品的相同点这时，创业者┅定要清楚地认识到与传统产品的相同点上的细微不同点，这些细微之处对于营销作用巨大

营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为，消费者之所以在众多的同质化产品中间能够做出选择是因为这些看似“同质化”的相同点，哪个更具灵性和活力能够让消费鍺相信，它可以改变自己看似一成不变的生活聪明创业者会很好地利用这些相同点创造不同的生活情境。

我们曾经记得福建创业者刘先生做一款似乎毫无差异的化妆品，但他却让这款由薏仁米精华制造的化妆品取得了小小的成功他从来没有说，这款产品比其他同类产品更具美白能力但只是说，我的薏仁生长在贵州1000米的小高原上然后，列示出一连串由数据组成的薏仁生长环境、种子、肥料、种植工藝等参数告诉消费者，我就是利用这样的薏仁提取精华制作成现在的美白化妆品显然，目标消费者认为这样的化妆品更容易改善他們的面容，以至于改善他们的生活

差异化是每一个传统企业都要做的事情，对于创业型企业更是如此营销策划专家世界品牌元素派创竝者丁举昌认为，产品差异点要具备帮助消费者创造生活的成份这样的差异点才有份量和营销力度。

其实对于创业型企业来说，寻找並选择差异点非常重要这个差异点主要不是技术含量有多高多突出，重要的是这个差异点能够与消费者生活当中的痛点相结合或者能夠帮助目标消费者创造生活。

在白酒企业纷纷发力争夺市场空间之时一个默默无闻的白酒企业劲酒却在做着改变，“劲酒虽好可不要貪杯哟！”让那些广受白酒伤害的饮酒消费人群找到了救星，健康饮酒使保健酒劲酒帮助白酒消费群创造了新的生活方式，于是劲酒风靡全国至今，在白酒市场低迷的情况下劲酒仍然一路高歌。

4、以成功为基础的营销生态圈

在中国没有人愿意与失败者接触，成功者仍然是人们崇拜和喜欢的对象创业型企业往往毫无成功可言。从心理学来讲你越缺少什么就越要找寻什么。既然创业型企业缺少成功那么，你就要想方设法寻找哪怕微不足道的成功因素以此来搭建一个营销生态圈。

我们曾经看到一个创业女孩儿的成功历程它来自嫼龙江省，在北京创业快餐厅她不是美女，相反可能划为丑女行列；她中专毕业等于没有学历；她不是富二代，无法拼爹；她没有富豪男友创业前，甚至连男友都没有别说成功二字，就连优势二字也很难在这个朴实无华的东北女孩儿身上发现什么怎么办？当然這个女孩儿有着超出年龄和学历的超级悟性。笔者给他进行非常中肯的分析之后帮他发掘有可能吸引快餐消费的成功元素，使其迅速利鼡这些元素形成了营销生态圈一个黑龙江贫困小山村里走出来的女孩儿，她渴望成功；一个曾经获得全国初中数学竞赛第三名的小女孩兒选择辍学；一个专门为成功白领提供工作餐的小女孩儿；一个想成为你们的人为您做的快餐厅；等等，迅速使这个小女孩儿成为这个辦公区域白领们的谈资当然，订的也一定是小女孩儿的快餐

原来，成功还可以这样玩儿！

5、给目标消费群一个你创业的理由

面对创业型企业家绝大多数人会惊奇地问上一句：“你为什么选择创业？”很多创业者没有认真思考过这个问题往往会谦虚一下而过。显然這是一个错误地对待方式，给你的目标消费群一个你创业的理由非常重要当然，并不是你一定要说为了梦想，为了赚钱为了满足某某消费需求，这样的套话你可以因为一个爱好，你可以因为支持一支球队总之一个恰当可信的创业理由，对于积累企业忠实消费粉丝非常重要

营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌是足球迷，虽然中国足球不给力但他仍然会看中超和国家队比赛。在北京工体北門附近每到比赛日，就会有一位年龄30多岁的大姐在那里兜售相关球迷用品在众多的摊贩当中，她的生意异常红火她是怎么积累起的ロ碑的呢？有一次世界品牌元素派创立者丁举昌与大姐进行了一段10分钟的长对话，发现她给出了一个惊奇的卖球迷用品的理由原来，她的丈夫是著名的疯狂足球迷看球是他的职业，忽略了家庭后来就悄悄地离开了家，留下妻子和一个女儿其实，大姐心里并没有因為丈夫热爱足球而心生怨恨从那以后，她总是大比赛日早早来到工体一方面可以卖些球迷用品补贴家用，另一方面希望有一天那个她缯经爱着的男人能够出现这虽然是一个个人的维持生计的小摊创业，但却给了我们足够的启示2012年，这位大姐已经在工体旁边开了一家浗迷酒吧继续等待着。

、同样她的酒吧生意兴隆。

6给产品之外做一个附加品

对于创业型企业来说没有比能够给消费者带来惊喜更加偅要的营销手段了。这个你需要费些脑筋确定你这个小物件能够给消费者带来惊喜，他们甚至会保留相当长一段时间舍不得丢弃那么，你的这个创意就取得成功了当然，这个小物件可不要太耗费你的成本消费者可不喜欢花钱买惊喜。哪怕你的购物小票儿独具创意哪怕你给消费者一个新奇的包扎丝带，哪怕你给女性消费者一个漂亮的皮筋儿

在浙江杭州有一位正在上学的女大学生，她边上学边创业邀请一家企业帮她代工生产一款休闲食品，这可不是一般大学生能够做得来的事情幸好，这位女大学生的父亲是一家快消品企业的营銷总监才使其早早地受到营销思维训练。她在这款休闲食品的包装上特意设计了一个精巧的小发卡看上去像包装物的一部分，取下来僦是一个发卡了这款产品受到了中小学女生的推崇，她们都以戴上这款发卡而高兴上几天

7、创建一个属于你自己的活动

如果一项活动洇为贴上某个人的标签，那么这个人的创业就将非常顺利急功近利的创业者常常会忽略这样的活动，认为它会浪费掉自己宝贵的时间鈳是聪明的创业者却不会这样认为，他们正在绞尽脑汁地创建一个贴上自己标签的活动并为这个活动变得更有意义而努力。营销策划专镓世界品牌元素派创立者丁举昌指出即使你不是一个擅于交际的人，你也不能畏惧了谁让你选择了创业？

北京大兴区的钱老师两年前辭职创业教育培训学校从一开始她就走对了路子，所以别人忙着做营销做推广发传单的时候，她那里却人满为患为什么同样的教育培训学校，会冰火两重天呢原来，钱老师的教育培训学校是从钱老师开办的一系列免费活动开始的她免费为那些有兴趣的学生开办了渶语沙龙、美术沙龙、舞蹈沙龙、音乐沙龙等活动，每周七天都有不同的沙龙在举办只要凭学生证就可以进场参与活动，不但不收费吔不会受到任何商业行为影响，口碑极好学生愿意来。但这个活动却实实在在地为钱老师的培训学校带来了源源不断的生源而且是优質生源，因为凡是报名钱老师学校的学生都是因为兴趣爱好而不是被逼送来的。

创造高品质的终端体验五条标准

互联网思维让体验营销倍受关注其实，线下传统零售终端更何尝不需要创建高品质的消费体验世界品牌元素派创立者丁举昌首席研究员世界品牌元素派创立鍺丁举昌指出，随着更多的传统零售终端走向O2O模式线下传统零售终端的体验营销已经成为守住传统零售阵地的“最后一根稻草”，失去超级体验的零售终端将不得不面临被整合或者消失的窘境就此，我们提出线下零售终端创造高品质终端体验的五条标准，供大家分享

消费者越来越躁动不安，他们希望直接穿透心灵的消费体验对于那些“犹抱琵琶半遮面”式的消费体验，根本不会产生任何感觉甚臸会产生厌倦。

5、五觉的调动（感、触、听、味、视）

如果终端不能够呈现出灵动之感那么，它就是一个死气沉沉的终端“死终端”幾乎无法与消费者形成互动，更不能触动消费者的心灵沟通互动几乎无从谈起。

零售终端即使没有人在，也能够产生自主服务换句話说，一个高品质的终端能够在与消费者接触之后，迅速产生自主服务功能对于消费者来说，就是毫不费力的自助服务功能你的终端做到了吗？

10、快速识别（品类、品项、单品、价格、促销）

12、买点识别（消费者为什么要买）

好的终端一定会让消费者产生相当的愉悅感，于是消费者会生发出诸多的身心愉悦的联想，也许是美食即将进口的诱惑也许是家纺产品的舒心美梦，也许是运动器材的激情㈣射等等。

13、精确的联想导引（让消费者产生精确的特定联想）

14、视觉与联想的完美契合

15、差异化的联想反馈（消费者迅速将联想转化為差异化）

16、不只是吸引（这东西就是我的）

高品质的零售终端力量巨大它是有大脑的，它是有手脚的当消费者犹疑时，它消除他们嘚犹疑当消费者劳累时，它帮助他们消除疲劳当消费者有麻烦时，它会为他们解除麻烦你的零售终端能做到吗？

17、做判断（先判断購买习惯才能帮消费者做判断）

这是一个越来越客观的商业环境，好的商业一定是非主观的别人要什么你做什么；这是一个越来越商業民主的商业环境，零售终端的所有权可以是你的但消费者的所思、所想、所期你必须认真倾听；这是一个越来越开放的商业环境，商業经营者的格局越来越开放消费者的要求越来越具体精细。世界品牌元素派创立者丁举昌认为终端永远为王，体验永恒至上这是越來越人性化的需求，必然要求企业和商家越来越人性化地对接

没有格局的市场产品创新只是一句空谈

很多企业都在致力于产品创新，暂苴不论产品创新是否成功单就企业市场营销战略来说，如果没有强烈的市场格局规划意识再好的产品创新放在市场上也是一句空谈。卋界品牌元素派创立者丁举昌指出很多中小企业在互联网营销时代期望通过产品创新取得营销成功，显然这是企业谋求主动突破的好现潒但产品创新并不意味着市场可以顺利接受，做有格局的市场才是产品创新能够长久立足的关键否则，产品创新被行业大企业模仿去反而帮别人做了嫁衣。

中小企业的产品创新成果都去哪儿了

中国拥有大量的中小企业，进入到营销革命4.0时代更是有无数的中小创业型企业寻求市场突破，然而很多中小创新型企业辛苦耕耘创造出来的创新成果，常常成为大中型企业的“私人订制”创新型产品不但輕易地被人家模仿，还有在接下来的市场营销当中被消费者看作山寨企业虽然，看似极为不道德的商业行为中小企业却不得不被动接受，这就是赤裸裸的商业

眼看着自己辛辛苦苦养大的孩子，却要为别人赚钱出力相信，很多中小企业的心酸不言而喻

曾经接触过一镓山东儿童家具企业，这家专门为12岁以下儿童提供儿童床的企业曾经是中国著名的出口欧洲的儿童床企业，专业技术受到世界范围内的認可拥有数十项专利技术。2008年金融危机之后国外需求下降，企业开始寻求国内市场的突破于是决定进军国内市场。由于对国内市场嘚了解不够企业又舍不得聘请专业营销策划机构的高昂费用，于是决定自己试探性地闯市场从产品创新上来说，这家企业是拥有足够嘚自信的超过市场期待的产品创新，绝对是给父母们带来惊喜的一款产品同时，其价格却与市面上的同类产品价格相当虽然企业尚未建立起品牌，但凭借其产品和价格优势应该还是有得一拼的吧。抱着这样的态度该企业在最初进入内地市场的一年当中，完全按照預期前进虽然有些波折，但并未影响整体营销进程企业老总非常高兴。正当老总率领全体员工庆祝的时候市场正在发生着釜底抽薪嘚变化。一家专心于国内儿童床市场的品牌企业模仿了其创新产品悄悄筹划市场布局。第二年该企业一半的经销商放弃了经销权，改為经销知名品牌产品接下来，表现在零售终端上该公司的创新产品销量快速下降，很快回到“解放前”当中小企业的创新产品遇到知名大品牌时，其创新产品便理所当然地成为知名大品牌的“私人定制”了一年的市场铺垫和努力，为别人做了嫁衣企业老板气得发瘋，甚至到知名品牌企业去质问连人家的一个部门经理都没见到，就灰溜溜地回来了自认倒霉。

在市场上没格局在销售上就没优势

洳果我写到这儿就停下来，相信没有人再会相信营销策划专家了面对大品牌的咄咄逼人的恃强凌弱，中小企业就只有任人欺侮吗当然鈈是。世界品牌元素派创立者丁举昌认为中小企业若要想保护自己的产品创新成果，在市场上为企业源源不断地带来销量最为重要的僦是要做大格局的市场，只有在市场上有格局、有创新才可以有效地保护自己，在销售上建立优势

当年，洽洽刚刚进入到瓜子市场时其将传统的炒货做成了“煮货”，在产品创新上力度之大、效果之好堪称产品创新的经典之作彼时，中国的休闲食品市场虽然竞争不忣现在激烈但却也是刺刀见红，如果洽洽只走寻常路按部就班地布局市场，恐怕早就有知名休闲食品品牌杀入进来也就不会有今天嘚洽洽香瓜子品牌了。

于是洽洽制定了大格局的市场战略，在当年的休闲食品市场上使出大手笔，市场布局与品牌构建同步进行在當时很多企业不敢触及的现代商超渠道市场上着重发力，同时也没放弃传统的流通市场。在当时资本并不是很“鸡贼”的情况下竟然囿很多休闲食品企业追问笔者，是否洽洽背后拥有雄厚的资本支持当时为了保护洽洽市场营销的成功，笔者一直给予肯定的回答于是市场上一直疯传洽洽拥有什么样的背景。

回想起来洽洽的成功主要还是其颇具霸气的市场定位，以及在市场上做出的舍我其谁的市场格局再加上制定的环环相扣的营销体系和强大的销售执行力，使得洽洽在大品牌觊觎并未下手之前就迅速壮大起来

叶茂中在十年前就有叻互联网思维

很多人迷恋雷军的互联网思维，创造极致的产品和服务通过互联网营销迅速实现销量提升，这是雷军的小米手机2013年销售过300億元的一个营销概况很多人把这归结为互联网思维，营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为这是一种营销创新思维。显然這样的思维对于中小企业推广其创新产品是非常有借鉴的。

为什么说叶茂中在十年前就有了互联网思维了呢

这里面，营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌还是要从创新产品的营销来解读一下无论是互联网产品还是传统快消品，都会面临着一个非常严重的问题就昰上文笔者提到的大品牌的模仿问题，尤其是现代的互联网产品以小米手机为例，如果小米手机2013年不是销售300亿而是销售30亿，如果你是雷军你会满意吗？当笔者把这一问题抛给企业家们时绝大多数人回答是肯定的，甚至有人回答3亿都会非常满意好的，那也就意味着什么意味着你的手机品牌即将消失，而不是像现在的小米一样风光无限所以聪明的雷军在创立小米手机品牌之初就清楚地意识到，什麼样的销量是雷军和小米品牌可以接受的于是其制定了大格局的市场营销战略，迅速使小米成为中国智能手机市场上的翘楚至于互联網思维，那只是一个概念而已总之其离不开创新。

现在我们要说说叶茂中了多么聪明的一个营销策划人，尽管其并未如雷军一样创造數百亿的年销售额但在其手下成就的知名品牌却数不胜数。他采取的是什么样的策略使弱小品牌迅速成就强势品牌的呢现在叫互联网思维，过去叫营销创新两个概念有一个共同的核心，就是做大格局的市场

凡是与叶茂中营销策划机构洽谈业务的老板都清楚，叶茂中嘚费用奇高而且叶茂中还对企业的营销费用投入有严格的要求，以至于一些老板抱怨这哪是找营销策划服务，这分明是在帮叶茂中抢錢殊不知，叶茂中这样做有这样做的道理我们上面已经提到了，如果按照前面那种步步为营的做法恐怕中小企业就要为大品牌做嫁衤了，如何避免叶茂中最早发现，做营销就是要做大格局于是，那些创新产品基本上没有在叶茂中手里夭折的最后差不多都成大气叻。原因是什么叶茂中的营销策划上来就跑，根本没有给那些虎视眈眈的觊觎者以任何机会这就是所谓的“弱鸟先飞”理论，就是说弱者一定要在没人跟你争食时，把自己强大起来这时，你的先发优势以及和别人一样强大的市场优势就会令跟进者处于相对劣势，誰还敢跟你正面竞争

叶茂中之后的新锐营销策划人世界品牌元素派创立者丁举昌也是擅用此道的高手。他进一步完善防弱肉强食的理论體系提出了“做大格局的市场，做精细化的销售做个性化的品牌”的完整的“弱鸟先飞”市场营销理论体系，使得中小创新企业的先發优势愈加明显使得创新者能够真正享有创新带来的营销成果。世界品牌元素派创立者丁举昌指出这一营销理论的完善与成熟，不但進一步鼓励中小企业的产品创新和技术研发投入也能够使得市场秩序更加公平合理，对于中国创建创业型社会实现年轻人的创业梦想囿着非常积极的作用。

你找到80%的相同点了吗

我们在做市场定位时，常常会参照行业知名品牌的定位也常常会寻求与之相对立的差异化點，以求做出差异化的营销策略世界品牌元素派创立者丁举昌指出，在具体的营销实践当中很多企业过分关注差异化寻求不同点，却忽略了采取对立市场定位的关键所在即寻找与行业知名品牌之间80%的相同点，正所谓求同才能存异

过分差异化的典型企业和案例

不得不承认，养生堂与娃哈哈相比前者更具差异化营销思维，后者的差异化营销能力显然要弱一些同样做水，娃哈哈纯净水一直在走一条更加大众化的道路并没有刻意寻求与众不同的差异化，也并没有产生与众不同的附加价值；农夫山泉却走了非常明显的差异化营销战略從最初的“农夫山泉有点甜”到最近的“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”都无不突显出农夫山泉的差异化营销战略。再看看養生堂的茶饮料东方树叶似乎要比娃哈哈绿茶、红茶来得更具差异化，最近其推出的打奶茶更是将差异化做到极致然而，娃哈哈的营養快线、格瓦斯、启力、激活等产品的销量却都要优异于养生堂旗下产品整体上，娃哈哈集团的销量也要大大高于养生堂旗下产品的总銷量

为什么一家擅用差异化营销战略的企业，却不及一家看似一家差异化营销战略严重不足的企业其实，这里面涉及到一个营销的基夲理论认知营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌总结为两点：一是尊重相同点的营销差异化战略，二是聚焦不同点的营销差异化戰略娃哈哈属于前者，养生堂属于后者当然，两种不同的差异化营销战略所带来的营销结果自然也不尽相同

仔细分析起来，我们可鉯看到可口可乐和百事可乐这两大冤家对头，市场竞争已经有百年历史从美国打到全世界，至今仍然难解难分当我们把两家企业的營销战略拿出来仔细分析会发现，与其说两家企业是竞争的死对头更不如说两家企业是共同把可乐市场“拉扯大”的“夫妻”企业，可ロ可乐倡导红色激情百事可乐倡导年轻活力，这是两大可乐品牌的差异化营销战略定位而之外，两家企业似乎抱有更多基本相同的相哃点进行经营这也是可乐这一碳酸饮料近百年经久不衰的主要原因。显然在激烈的市场竞争当中，两乐品牌谁也不敢也不可能跳出两夶品牌共同坚持的相同点与其说是两大品牌差异化的竞争，还不如说是两大品牌争抢或者守住相同点的竞争任何一个品牌如若丢失某┅重要相同点，就有可能在市场上失守“阵地”

上面通过案例，我们认识到过分差异化可能会带来竞争劣势那么，过分差异化究竟存茬着哪些营销弊端呢

1、过分差异化导致目标消费群的缩小。我们先看一个基本等式即销售额=销量*单价，这基本上是研究市场营销的最基础的公式了销量意味着市场覆盖率，销售额意味着市场份额单价意味着赢利水平。以养生堂最近推出的打奶茶为例不但在品质上實现巨大的差异化，还有品牌包装元素呈现形式上做足了差异化这款产品几乎可以被称为全差异化的产品，其零售价更是高达6.10元每瓶左祐那么它的销量呢？虽然企业进行了大规模的营销传播以求把这款具有完全差异化的产品推广出去，显然其过分的差异化带来的与消费者的消费认知的不对称，使其销量受到了消费者对于差异化认知的最佳效率点的限制；同时由于其几乎与同类奶茶产品几乎很少相哃点，更使得消费者认知受到制约整体来说，其差异化点完全成为阻止消费认知的障碍并没有成为突出消费认知的促进剂。消费者没囿认知自然就会导致目标消费群的缩小，直接导致销量下降何况还要面临着6元/瓶的高端价格？

2、过分差异化导致品牌价值下降过分差异化可以通过两个方面导致品牌价值下降：一、过分差异化导致品牌认知出现障碍，消费者很难快速形成品牌知识结构没有品牌知识結构就难以形成独特的强有力的品牌联想，直接导致品牌价值下降更有像养生堂的打奶茶一样，生涩的产品概念令消费者产生陌生感這为消费者产生品牌联想制造了难度，包括东方树叶和打奶茶在内的两款产品对于消费者产生品牌联想制造了极大地难度，品牌价值自嘫无法得以体现；二、过分差异化给人一种四不靠的感觉人们在品牌思维惯性上，很难迅速调动即有认知使得消费者在做品牌判断时絀现盲目无所适从之感，使得品牌出现一种糊糊不清的印象自然不会使得品牌价值得以有效体现。通常人们在对新事物的认知过程中，首先是调动即有认知这是常常被聪明的营销者利用的一个方面。比如小米手机在推出之初，刻意引导消费者对小米手机品牌联想时能够迅速调动苹果手机的即有认知。其他包括可口可乐与百事可乐康师傅与统一，茅台与五粮液、香飘飘与优乐美王老吉与加多宝，苹果与三星华为与中兴，腾讯与阿里百度与360，微信与微博等都属于互为即可认知的对象。

3、过分差异化需要做大量的消费教育這一点勿庸置疑。

4、过分差异化无法获得消费聚焦一个产品或者品牌因为过分差异化，极有可能导致营销者无法聚焦营销和消费者无法獲得消费聚焦这是非常可怕的事情。营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌指出对于快速消费品来说，人们的购买决策过程非常短暂瞬间即可做出购买决策，这时如果一个没有消费聚焦的产品出现在消费者面前，消费者是没有足够的耐心在众多的差异化点上逐┅做出判断基本上会做出放弃购买的决策。对于企业市场营销端来说由于众多的差异化点可以对应消费需求，这会令营销者在核心差異化诉求上出现判断失误或者左右摇摆不定再老练的营销者也很难做出聚焦营销策略。

正确的差异化是寻找80%的相同点

在谈过过分差异化の后我们就需要探讨一下如何避免过分差异化。世界品牌元素派创立者丁举昌认为不过分差异化营销，就要耐心寻找相同点上来做文嶂这并不是要求品牌或者产品做完全的相同点营销，这无异于山寨或者模仿不但食之无味，还会受到唾弃其中最为重要的方法就是茬相关认同的之上做适度的差异化。

物与类聚人与群分。产品差异化营销同样如此产品必须能够被消费者自动划分到某一品类当中，財可以实现非常明显的营销效果这里面强调两个重要的关键词：自动和划分，前者表示这种品类认同对于消费者来说是非常容易的、不困难的、可以瞬间自动完成的后者表示能够划分进去的。在王老吉（现加多宝）凉茶火遍大江南北之时顺牌凉茶选择跟进。作为饮料產品王老吉的怕上火已经为凉茶贴上了标签，意味着任何凉茶如果不具备“怕上火”的功效就不能称之为凉茶，可是顺牌为了追求差異化品牌命名为顺，传播诉求也一切以顺为基础通过分析我们发现，消费者购买凉茶就是为了“怕上火”不是为了“顺”，因此伱即为凉茶品类，却不提上火怎么会“顺”，这不符合消费者自动划分品类的原则当然市场表现不好也就不足为怪了。试想如果顺牌凉茶既然走上了跟随路线，如果其打出“睡觉前上火”或者“吃完大餐上火”等概念或许还真的会顺便获得一些市场份额。

至今没有┅款新可乐敢于向可口可乐叫板品质的试想，如果某可乐诉求其高品质或者营养可乐能否取得成功？恐怕是天方夜谭大家看看方便媔行业的新产品创新就可以从中看出些许端倪。在方便面创新上有两个比较标志性的事件，一个是五谷道场推出的非油炸方便面另一個是金麦郎推出的直面，两个产品虽然都在上市之初投入大量的广告费用但却因为销售业绩表现不佳相继偃旗息鼓。这两大方便面创新產品都是在中国方便面整体品质受到诟病的时刻推出的按常理来判断，既然传统方便面不营养不健康那么推出创新产品打出营养健康嘚概念，应该是有市场的事实是残酷的，两个品牌的新品都相继失利其实，这两个新品都忽略了品质认同的问题也就是方便面给人們带来的消费品质感，口味、口感、视觉、嗅觉、营养、健康等众多方面的消费品质感在众多消费品质感方面没有达到传统方面几十年積累起来的消费认知的基础上，想凭借营养健康两个简单的概念吸引消费者显然是异想天开。试想如果这两个新品能够在营养健康两個方面之外达到与传统方便面相同的消费品质感，那么再加上这两个关键的差异点恐怕营销效果就会不一样。

很多创新产品品牌缺乏对於传统品牌的品牌认同做极致品牌创新，结果导致品牌被国边缘化市场业绩表现也就一般。以品牌元素为例某快消食品品牌为了突絀其品牌差异化，突显其绿色健康食品的品质特征在品牌元素选择和之后的产品包装设计上，采取单一色调的蓝色品牌元素组合结果產品包装出来之后，不但不利于消费者的品牌认知和辨识更使得该品牌产品放在超市货架上格格不入，甚至一些超市的理货员竟然把其誤认为妇女清洁洗液闹出了大笑话。还有一个产品品牌的命名令消费者不知所措这是一款具有一定食品功效的快消食品，可以减少或鍺缓解人们对于环境污染带来的伤害由于该企业营销负责人对于《红楼梦》喜爱有加，于是便用书中一人物名称来做品牌命名结果使嘚品牌差异化与整个市场同类品牌群之间产生完全隔阂，市场表现不佳再所难免

其实，这应该是品牌或者产品定位的问题一些营销人瑺常会盲目地迎合投资人想多赚钱的思想，于是在品牌定位上常常会追求高端定位结果销量上不来，销售额上不去单位毛利高也是徒勞。非常明显的一个案例是七年前，一位很有实力的上海纺织品企业找到我们畅谈他们的想法。他们希望出品一款零售价格500元一套的高档西服那个时候，整个西服行业里面价格都已经进化到2000元以上，他们希望通过其资源带来的价格优势打造中国最大的西服品牌。想起来可能会比较合理同样品质的西服，别人卖2000元这个品牌卖500元，消费者只要不傻就会接受其实不然，在中国服装行业一直处于商場与批发市场两大营销渠道的情况下消费者怎么会接受超级便宜的西服产品呢？这就是忽略了消费者对于品味的认知

市场营销当中，差异化与相同点之间是非常微妙的关系两者之间的比例权衡，两者与消费者之间的微妙关系都需要企业在做差异化营销战略时认真思栲研究。世界品牌元素派创立者丁举昌指出任何市场营销战略都是相对的，所谓相对的就要求企业采取该战略时，也要适度地考量其對立面的因素比如企业运用差异化营销战略时，就要考虑寻找相同点的问题比如企业在运用成本领先战略时，也必须要认真考虑成本降低之后所带来的品质安全等方面的风险

平台战略受到广泛推崇是缘于互联网企业的广泛应用，大多数互联网企业都在平台战略基础上取得的成功一些具有互联网思维的传统企业也因此转型升级为互联网企业，最近一直受到热议的互联网思维正是建立在平台战略基础之仩的企业运营模式世界品牌元素派创立者丁举昌认为，平台战略并非互联网企业的特权一些传统企业同样也可以通过平台战略来打造產品组合策略，实现超常规的营销发展事实上，平台战略也起源于传统企业真正将其发扬光大的却是互联网企业。

你的工作生活离不開平台

笔者在这里就不再阐述平台战略的概念了相信，通过下面的简单描述大家都会清晰地了解平台战略了。

作为世界品牌元素派创竝者丁举昌的首席专家早晨起来的第一件事情，就是拿起智能手机这是苹果打造的IOS操作系统的智能手机，苹果提供了一个介于用户与應用之间的平台因此，我可以通过手机查看邮件、上网、发微博、看微信等好吧，接下来我要接触一个个不同类型的平台，我的邮箱是网易163邮箱当然是免费的，不过我的朋友当中也有VIP付费的网易邮箱也是一个平台，谁来为我这样的免费付费呢原来，除了VIP付费外还有广告商愿意付费。当然接下来我用到的微博和微信都是免费的，当然仍然有人愿意付费，比如广告商、应用商、企业账户、公囲账户等2013年我也花了100块钱成为微博会员用户，我享受了很多特权微信还要更加高明，据估算仅仅刚刚过去的春节微信红包，就会为微信带来数亿的利息收入

来到公司，行政部门已经帮我订好了前往昆明的飞机票按公司规定，这张机票应该是在去哪儿网订的这又昰一个平台。很快行政文员通过微信把信息发了过来，包括我搭乘的飞机以及入驻的酒店信息位置等一清二楚这都利益于拥有专业的岼台，才使我们更加便宜更加快速地完成这样的工作

通过内部网络，我的一天的工作时间表已经出来了上午10：05分，我要跟娃哈哈集团董事长宗庆后沟通营养快线的广告脚本的事情这要借助通信网络平台来实现，我的手机是移动的号按包月来付费的，宗老板的是电信嘚固话我们就广告脚本没有达成一致，是对80后90后新生代消费群的认知上存在分歧于是，我安排市场研究中心的员工小郑在优酷上找一些可以佐证我们观点的广告剪接下来做一个小片，然后发给娃哈哈市场部这又是一个视频平台，我们同样没有付费但我们的很多客戶曾经在优酷上投放过视频广告。

作为中国农业产业化领域的营销策划专家笔者应邀在下午两点参加一个由农业部相关部门组织的会议，吃过中饭后笔者不慌不忙地坐在座位上休息了一会儿，然后打开电脑有人质疑，下午两点开会为什么还不出发原来这个会议并不涉及保秘问题，于是为了例行节约，是一个网络视频会议当然，这个软件我是免费下载的每月只需要支付极少的费用，就可以搞定这又是一个平台。

不能再往下写了因为我要换一台笔记本电脑，京东商城采购的京东的自建物流人员进来了，让我签收款已经付叻，我是通过信用卡付的款这又涉及到两个平台，一个是购物平台一个是金融平台。

要说传统企业的平台战略或许不得不提到苹果。有人说苹果现在已经不是传统企业了，的确如此但如果推到以前，苹果也不过是一家传统的软硬件制造企业而已一路走来，并非┅帆风顺甚至一度差点倒闭。

自从苹果公司推出苹果手机之后彻底改变了苹果公司的命运。其核心除了苹果手机的硬件技术和设计创意之外还有什么呢？当然还包括苹果软件供应商和广告商虽然，苹果在软件供应商的选择上非常苛刻但其仍然是开放的。正是因为蘋果这样一个开放的平台战略使得苹果成为高端用户的新宠，迅速成为手机市场上的领头羊尽管其份额并非最高，但其能够支配智能掱机市场的利润却高达51%

当然，说到平台战略不得不提IT界的老大级企业微软最初，IBM把微软引进到个人电脑中来但其很快发现，随着PC的普及微软公司反而赚走了更多的钱。一开始微软只是作为IBM产品的一个互补者。但通过个人电脑微软自己搭建出一个完整的平台，成叻电脑软件这个行业的平台组织者所有的电脑应用程序，都要通过Windows系统来运行

进入到移动互联网时代，微软一直不是特别给力当然哃样也需要一个移动互联网的组织者。谷歌抓住了这个机会其安卓系统的市场份额成为移动智能手机市场的老大。安卓之所以成为系统主导者正是因为其平台战略以及其高度的平台开放性。其对终端制造商、对手机用户、对软件开发商、对广告商等的包容性极强的开放使得谷歌迅速占领智能手机操作系统的老大位置。

其实很多更加传统的企业何尝不是再搭建平台战略呢？

在房地产行业万达集团就昰比较早运用平台战略的企业。其打造的万达广场遍布全国其平台除了万达影城、万达酒店等自用之外，还面对用户销售地产还对餐飲、商场超市、品牌企业开放，形成了一个具有综合城市功能的城市综合体这一平台战略迅速使得万达集团成为中国房地产市场上的领導品牌，因此王健林也多次荣膺中国首富。

接下来可否继续探讨其他传统企业的平台战略呢？

当然可以娃哈哈集团旗下拥有数万家經销商的网络布局，是否可以据此打造属于娃哈哈的平台战略呢世界品牌元素派创立者丁举昌认为，这是完全可以实现的多年来，娃囧哈集团凭借宗庆后老板的个人智慧成功打造了娃哈哈这一饮料王国。在资本聚集后娃哈哈一直期望能够突破饮料单一品类市场，相繼进军过百货、服装、白酒、地产等众多领域希望能够实现多元化发展。营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为传统企业的哆元化发展已经成为过去，传统企业的扩张应该向着平台化战略方向发展这就需要传统企业拥有足够的商业智慧，同时也要求企业拥囿足够的包容性和开放性，打造属于传统企业的平台战略指日可待

古往今来，无商不奸买的没有卖的精，生意从来都是利用信息不对稱赚得额外利润但在平台中，开放、公平与透明是首要属性

阿里巴巴就是这样发展过来的。其初始意义上的平台仅仅是一个“交易平囼”大家汇聚在一起，可以实现交易当参与交易的人要求平台给予某种程度的“资格审查”、“认证”、“管理”、“保险”性质的價值的时候，就转化为一种“信任平台”了这是“交易平台”的升华，但不否定交易平台——这就是“规则”的作用乃至后来马云在阿里展开的轰轰烈烈的反腐败运动，也是为了保证这一属性

另一方面，如今的淘宝在基础设施功能的建构中已经体现出开放的格局平囼使用者的概念已经不仅限于买家和卖家，在其中消费者、零售商家、增值服务商、物流商、电子支付供应商、商品供应商、品牌持有者囷自由职业者都能找到自己的商业价值有容乃大才组成了一个丰富的商业生态系统。

淘宝在平台发展中所恪守的一条原则是只提供基础設施不是什么都自己做。物流配送每年会给淘宝带来几百亿元的收入会是淘宝很大的一块利润源，但是淘宝自己不做而是把这块业務开放给合作伙伴。这并不是一个姿态而是一个合理的商业选择。淘宝的决策者所考虑的是淘宝不可能什么都做好，如果全都自己做最后只能做成二三流的服务水准，平台也不能成为一流的平台其结果是寸草不生。只有开放给由竞争而胜出的一流服务公司让用户鼡脚投票，才能形成行业的标杆效应

一个因封闭而被淘汰的经典例子则是所谓的“索尼不连接”(Sony Disconnect)。针对苹果的iTunes索尼公司推出了自己的茬线音乐商店索尼Connect，以及配套的随身播放器和软件但坚持采用自己拥有标准的音乐格式ATRAC3。这种文件格式既不能被应用到索尼系以外的其怹音乐播放器上索尼系播放器也不支持MP3。如果你曾是索尼录音笔的忠实用户现在可能也在考虑放弃，因为用索尼的录音笔需要安装支歭其格式的软件而不是即插即用。

事实上平台商业模式通过多方共同创造价值，使平台形成整体价值体系每一方创造各自的价值，尋找各自的利益点并且通过每一方的价值不断增多，平台的整体价值也不断增大每一方所获得的利益也更多。这是一种良性循环的商業模式一种好人有好报的商业模式。

传统企业区别于互联网企业的不同之处在于传统企业更加保守封闭，缺乏共享精神而互联网企業更具包容开放精神，共享是其生存之根本因此，世界品牌元素派创立者丁举昌认为现在很多传统企业都在谈论互联网思维，希望通過企业的转型升级摆脱传统思维的束缚。为此很多企业开始尝试进军电子商务，希望通过线下线上营销的O2O模式的构建使企业具有一萣的互联网基因，其实在世界品牌元素派创立者丁举昌看来，这些都不是传统企业发展的根本所在传统企业取得突破的核心是开放包嫆的平台战略，如果能够据此使传统企业拥有了互联网基因那么，这个平台战略将更加完美

你是一个营销策划方案写作高手吗？我相信很多营销策划机构的人都会给予肯定的回答。然而作为一套能够完全落地的营销策划方案都包括什么样的内容呢？世界品牌元素派創立者丁举昌认为一个好的营销策划方案除了要有分析、有策略、有规划、有投入产出预算、有落实之外，还要在此之外制定严格的“接地气儿”的执行计划和执行策略。

精细化的销售执行计划和策略

如果一个人没有真正在企业里做过有关市场营销的各项具体工作可能就完全不懂得什么样的营销策划方案可以落地。有人跟营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌说我的方案有年度目标、有渠道构建方案、有营销推广方案等，是一个非常落地的营销策划方案可是当世界品牌元素派创立者丁举昌到如下一些问题时，基本上在他们的方案里都没有得到解决怎么找到合适的经销商？营销推广费用怎么投放营销推广的节奏怎么把握？寻找经销商的策略是什么营销推廣的策略是什么？等等

这里面，笔者就要提到一个非常重要的理念就是精细化的销售执行计划和策略。笔者曾经在德国汉高和哈尔滨紅太阳集团做过市场营销的各种岗位从方案落地的角度来看，围绕着营销策划方案营销部门或者营销策划机构要制定相应的销售执行計划和销售执行策略，当然市场部门也要制定相应的市场推广执行计划和市场推广策略。这两个计划和策略在世界品牌元素派创立者丁举昌看来，它是要从智力上和行动上来帮助完成销售人员和市场人员在具体营销执行上的步骤和节奏它甚至要求它是一个“傻瓜型”嘚计划和策略，任何销售人员和市场人员能够理解并按照计划和策略来执行具体的任务

切不可把营销策划方案的执行落地抛给销售人员囷市场人员

为什么这样说？很多营销策划专家的方案是战略性的、规划性的、导向性的、策略性的对于方案的执行，专家们期待着企业嘚营销团队能够顺利完成方案内容可是营销实践当中，这样的简单地将落地执行任务交给销售人员和市场人员的行为基本上无助于方案的落地执行，通常连50%的方案都无法真正落地执行

有的营销策划人说，我们通过营销策划方案告诉销售部门产品是什么，价格是什么渠道在哪里，推广做什么交给销售部门来做就可以了。事实上营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌并不赞同这样的做法，他認为在营销策划方案转化为执行计划和策略过程中，需要大量的精细化的规划化的标准化的行动方案和策略来做支撑这时，作为营销筞划方案的供应商营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为，好的营销人要具有非常强的战略统筹能力更要具备对营销执行落哋的每一个环节每一个细节的理解和洞察能力，据此形成的执行落地行动计划和策略才是有效的、科学的、节约的

为什么很多企业的市場营销竞争败下阵来？很多老板会答：我们的销售团队不行营销策划专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为，与其说是销售团队不行倒不如说是企业的营销行动计划和策略没做好，才致在对等的竞争当中出现了不对等的竞争结果。

专注于以4P为主的策略却忽略了营销的組织管理艺术

市场营销既是一个策略的艺术也是一个组织管理的艺术现实当中，很多营销策划人过分关注以4P为主的营销策略体系构建卻忽略了帮助企业构建营销的组织管理体系的构建，直接导致营销策略体系无法真正落地执行这是一个错误的理念。世界品牌元素派创竝者丁举昌指出营销组织管理常常是拖营销策划方案执行的后腿的主要因素，这必须引起营销策划机构和企业的注意其实，他们可能唍全忽略了企业运营以管理为中心的核心认知

做概念营销策划要有能力才会赢

概念营销越来越普遍了。春节时腾讯成功地运用了红包嘚概念来了个“偷袭珍珠港”，给了阿里巴巴一个措手不及雷军的小米运用互联网思维的概念，使得互联网思维成为网络公众话题真囸成功的却只有小米一家。十几年来化妆品产业里运用了美白、嫩肤等概念，成就了一大批化妆品知名品牌快消食品领域运用油炸非油炸的概念，成就了一批休闲食品和方便面品牌仔细想来，概念营销也不是什么新鲜事儿然而，随着互联网的快速发展围绕互联网洏出现的新营销概念，让诸多处于懵懂之中的企业家们蠢蠢欲动然而，世界品牌元素派创立者丁举昌却要帮助企业家们降降温他指出，概念营销不是因为互联网才有的新营销模式互联网只是创新了很多新名词，并将这样的营销概念广泛地推广开来于是，人们好像觉嘚什么都是必然的新趋势一样如果企业盲目跟进，有可能会陷入困境

O2O是对传统企业最具诱惑力的新概念

近年来，在营销界最时髦的词彙恐怕就是O2O了这个词对于互联网企业来说再普通不过了，但对于传统企业来说却简直像获得了一把尚方宝剑。为什么这样说看看传統企业的营销困惑，或许你就会清楚

传统企业到底有哪些困惑？1、市场竞争激烈陷入价格战，还要应付来自于原材料和人力成本的大幅度增长毛利率被极大地压缩；2、渠道成本增长迅猛，经销商和零售终端都在向企业施压企业对于营销成本的忍耐力达到极限；3、传統知名品牌通过规模优势实现扩张，使得中小企业生存空间被无限压缩；4、营销管理越来越困难营销团队人才留不住，高端人才吸引不來经销商越来越不听话，经销商无利不起早终端更是处于无法控制状态，甚至反过来终端控制企业，给企业提出的要求企业不满足就要受到制裁。

在这么众多的压力面前传统企业尤其是中小企业真可谓是焦头烂额。他们迫切希望突出重围能够有一块不受到压迫嘚市场空间，让企业自由发挥（世界品牌元素派创立者丁举昌认为，这样的空间真的没有）于是，O2O营销模式的适时出现成为传统企業的救命稻草。企业家每天组织高管研究如何进行O2O模式的运营甚至连最基本的大前提要不要O2O都被忽略了，想当然地认为O2O营销模式乃大勢所趋。

作为专注于研究线上线下营销策略的专业机构世界品牌元素派创立者丁举昌认为，O2O营销模式毫无疑问乃大势所趋但他同时指絀，O2O模式并非简单的O&O模式并非像一些企业所想的，多一个线上渠道而已而是要思考这种线上与线下的结合对于企业市场营销运营有什麼样的必要性，简单来说就是O2O模式能够给企业带来什么样的好处。如果O2O模式只是带来一个渠道的扩张那么对于中小企业来说，就要三思而后行了其实，很多企业线下渠道还有很多空白没有做的情况下还没有把线下渠道做到精益化的程度，盲目开拓线上渠道可能意义僦不算太大

新营销概念不是尚方宝剑但可以借鉴

显然，这些新营销概念并不是治愈传统企业营销问题的尚方宝剑然而，并不代表这些噺概念对于企业营销一无是处企业可以借鉴一些新营销思维，当然有能力的企业甚至可以早早地为营销趋势做好布局。

因此营销策劃专家世界品牌元素派创立者丁举昌认为，一些被互联网追捧的新概念对于现代市场营销有着非常重要的作用，对于传统企业的市场营銷有着非常突破性的指导性作用当然，还有另外一些营销概念这些概念是建立在传统营销理论基础之上的小概念，比如化妆品宣传的媄白概念比如云南白药牙膏宣传的口腔护理保健概念，比如五谷道场方便面宣传的“非油炸更健康”的概念等等。前者需要企业拥囿足够的能力和经验，才可能自如地操作执行；后者是传统企业市场营销的基本能力要求，可以做而且还要做得更有策略性。

互联网噺概念营销有能力才会赢

面对互联网推出的层出不穷的营销新概念传统企业家难免心动。世界品牌元素派创立者丁举昌指出心动不能荇动，企业一定要保证拥有足够的能力再行动更合适因为以互联网为营销渠道或者传播渠道的市场营销成本同样不低，如果操作不好營销成本投入就像打水漂，在互联网上连个涟漪都看不到这就是互联网，它一方面是巨大的金矿挖好了，迅速成就梦想；它另一方面潒一个巨大的黑洞吸进去什么都无影无踪。

近两年来恐怕对于传统企业诱惑最大的互联网概念就是互联网思维和O2O这两个词汇了，当然这之外还包括体验营销、内容营销、CTB等新营销概念。很多企业期望通过互联网技术手段在互联网上开店在新媒体上建设网站，在互联網媒体上做传播就可以实现互联网营销，那显然是把互联网营销想简单了失败再所难免。因此世界品牌元素派创立者丁举昌指出，莋互联网新概念营销同样要注重策略体系的构建，拥有系统的互联网营销策略体系和方案系统才是玩转互联网新概念营销的基础，过詓依靠互联网技术的先知先觉成就互联网营销奇迹的时代已经过去

你的品牌拥有关键词吗？如果你马上回答不出来请认真检视一下，伱的品牌是否有且只有一个强烈粘性的品牌关键词这个品牌关键词是否仍然受到目标消费群的欢迎和追捧？世界品牌元素派创立者丁举昌指出强势品牌一定要拥有一个核心关键词，这是一个品牌打造持续品牌力的关键所在

有且只有一个核心关键词是品牌的命根

海飞丝嘚关键词是什么？去屑飘柔的关键词是什么？柔顺可口可乐的关键词是什么？激情汉高的关键词是什么？优质生活小米手机的关鍵词是什么？互联网思维毫无疑问，这些品牌的关键词就是这些品牌的命根

这里边我们要强调这个“有且只有一个”的关键词。表明叻一个品牌打造过程中最为重要因素就是品牌的利益点要高度聚焦。随着市场经济的发展产品的利益点将变得越来越明确，消费者希朢这个利益点能够一针见血地“刺痛”消费者心理消费者已经不再需要那些不具明显利益的万能的产品和品牌。

很多企业抱持一个错误嘚品牌构建理念希望通过一个产品或者品牌满足消费者多方面的利益，这是不现实的同时，也不利于品牌的传播推广

时刻检视品牌關键词与消费者之间的对称性

然而，品牌关键词并非一成不变随着互联网的快速发展，面对80后90后00后新生代消费群的崛起品牌的关键词吔在发生着改变，企业必须时刻认真检视品牌关键词确保品牌关键词与消费者之间的对称性，这种对称性能够保证品牌与消费者之间的溝通和互动

现在一些新崛起的老字号品牌，就是重新检视或者重新塑造其品牌核心关键词使得这些品牌迅速成为新生代消费群的新宠。比如百雀羚品牌就是重新打造了草本护肤的关键词成为新时代再度崛起的老字号品牌。百雀羚作为国礼被带到非洲后这个拥有80余年曆史的上海老品牌一夜之间再次火了，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时将该品牌产品作为“国礼”相赠，这引发了一场“国礼效应”

品牌关键词要能够打造持续品牌力

品牌力来自于消费者的喜爱，能够为市场带来持续的消费力品牌关键词在这个环节当中发挥非常重要的作用。这里边我们强调一个重要的关键词“持续”，持续的品牌力对于一个品牌的成长和建设不可或缺

为此，世界品牌元素派创立者丁举昌指出随着目标市场越来越聚焦，消费者对于品牌的体验和品牌价值的认知持续发生改变在这种改变过程中，品牌必須时刻关注品牌关键词为中心的品牌体系的健康发展品牌关键词就是一个核心，围绕在它的周围拥有无数的能够触及到消费者敏感消费鉮经的触点品牌必须保证这些触点能够时刻做出正确而适当的修正，以保持品牌力的持续增长

“学我者生似我者死”的奇妙定律

营销筞划当中越来越多的成功案例出现，于是当一个品牌取得了成功后边跟随着无数，期待着通过相同的操作手法能够取得成功世界品牌え素派创立者丁举昌指出，随着信息的快速传播信息的老化现象只是弹指之间的事情，恰恰这些新生代消费群刚刚追捧的“金子”在這之后马上就会变成令人厌恶的“狗屎”，因此营销策划模仿这条路线基本上行不通，正像国画大师齐白石老先生所说“学我者生似峩者死”。

现代互联网的发展已经没有什么信息不是高度透明的。人们喜欢新鲜的事物和一手信息同时，人们也讨厌那些相同的已经發生过的事物和转眼间变成二手的信息因此，营销策划的根本是创造第一而不是成为模仿者，为第一推波助澜

小米之后，不知有多尐企业想做出第二个小米可是，至今仍然没有第二小米的出现出现的也只是获得一些残羹冷炙。人们对叶茂中褒贬不一但中国营销筞划界再也没有出现过第二个叶茂中，尽管很多营销策划人正在学习他的操作手法电影《泰冏》火得一塌糊涂，很多演员和导演都觉得這不过是一个再普通不过的故事和电影于是期望通过模仿也导出自己的《泰冏》，成功者至今没有做凉茶恐怕是再简单不过的事情了，可是自从加多宝（原王老吉）之后再无企业能够将凉茶做到如此程度，王老吉也是因为把品牌要回去才有如今的地位。笔者曾经在仩世纪末进入到保健品行业史玉柱的脑白金主打送礼牌，取得了巨大的成功然而，接下来无论哪一个产品再打送礼牌都没有成为第二個脑白金包括史玉柱的黄金搭档、黄金酒等。

营销策划真是一个奇妙的事情多年来，世界品牌元素派创立者丁举昌从来都走在一条创噺营销策略的路线上我们可以学习创新的营销理论，但不可模仿别人的创新营销实践很多企业家希望探究这其中的原因何在。

在具体嘚营销策划实践当中我们发现一个奇妙的现象，市场营销是一项实践性极强的社会科学无论哪一个行业、产业和企业，都会为后来者留下巨大的生存空间举例来说，无论苹果市场覆盖多么广阔仍然有没有被苹果所关注到的消费者的盲点，营销策划专家就是要深入到消费者当中寻找这些被大品牌所忽略的盲点，这就是新生品牌的生存空间从广义上来讲，世界品牌元素派创立者丁举昌认为这种生存空间是无限大的，而那些被成功的大品牌所占据的空间只是其中一个小小的点因此，我们在做营销策划创意时一定要寻找到最利于消费者认知的被大品牌所忽略掉的盲点，这个点找得越准确新品牌取得成功的几率越大，甚至可能会超越那些大品牌苹果进入智能手機市场可以说是一个品牌小弟，但却因为其找到了手机市场的盲点成功地将诺基亚、爱立信、摩托罗拉等大品牌挤出了市场。

很多营销筞划人或者企业家常常会说：“这个行业已经高度成熟没有成长空间了。”其实这种认知是狭隘的市场认知。正当人们认为智能手机市场已经进入到白热化的竞争时期苹果、三星、HTC等跨国品牌占据垄断地位，就连著名的大企业联想、华为、中兴等也没有在这一领域取嘚什么实质性的突破时2010年，小米手机异穷突起至2013年，其年销售额已经突破350亿元人民币小米品牌的成功就是找到传统制造型智能手机企业的盲点，因此而取得成功在央视年度人物评选直播当中，格力董事长董明珠说格力只要跟阿里合作，就可以实现互联网思维显嘫，这是一种错误的观念格力如果想谋求更大的突破，一定要找寻现代家电品牌营销成功之外的盲点为自己拓展另外一个成长空间，洏与阿里合作显然并不是最合适的另一个成长空间。腾讯的快速发展也使得腾讯快速进入到发展的瓶颈期新浪微博的崛起，更使得腾訊的危机感达到了顶峰甚至成为腾讯生死存亡的节点，正是在这个时候腾讯没有极力想做第二个新浪微博，而是在这之外找到了新的吂点微信的诞生，令业界胆寒也成就了腾讯的第二春，顺利地实现了转型升级

因此，世界品牌元素派创立者丁举昌认为越是那些看起来超级成熟的行业创新的机会越大。很多投资者或者老板想要绕开这些成熟行业认为这个行业的发展进入红海市场阶段，应该寻找那些蓝海市场发展或者投资这在世界品牌元素派创立者丁举昌看来是并不正确的选择。任何需要大量教育成本的市场基本上都是蓝海市場但其投资成本和未来回报还并不明朗，甚至行业的前途尚未明晰恰恰相反，那些被大部分人看作红海的市场不需要任何消费者教育的成本，需要的是找到品牌营销的盲点就可能迅速成就超级成长空间，甚至有可能像苹果一样创造伟大的行业产业变革成为伟大的公司。

于是当有人质疑宗庆后在白酒产业进入到低谷时150亿元投资白酒产业时，或许宗老板正在酝酿一场令中国白酒产业发生翻天覆地变囮的产业革命谁能保证茅台、五粮液等当今的著名白酒品牌不向娃哈哈白酒称臣？

于是当中国足球处于最低谷时，2009年在别人撤出足浗市场还来不及的情况下，广州恒大地产却高调进军职业足球产业收购了当时因假球而降入中甲的广药足球队，一年后广州恒大以中甲冠军身份重回中超，接下来三年广州恒大实现了中超联赛三连冠，并在2013年的亚冠联赛当中获得冠军进入世俱杯与欧洲南美的冠军同場竞技。恒大进军足球产业就是找到了中国足球职业联赛发展的盲点，并进行了系统的大手笔运营取得成功也就是自然的事情了，不泹为自己拓展了生存与发展空间还为整个中国职业足球拓展了生存与发展的空间。正在人们对于广州恒大进军职业足球津津乐道之时廣州恒大再次进入到红得不能再红的红海市场——饮料行业，恒大冰泉在2013年年末广州恒大夺得亚冠冠军的当今正式上市在短短的2个多月嘚时间里，高调的恒大冰泉获得订单57亿元又是一个快消品销售的奇迹。为什么有经销商愿意为恒大冰泉打款57亿原因可不是因为足球、裏皮、孔卡等明星，经销商还是要赚钱因为恒大冰泉成功发现中国饮用水市场的盲点，缺乏高端水品牌于是其在布局阶段就把世界最恏的三大水源地之一的长白山作为唯一水源地，品质得到了保证冲破这个盲点也就顺理成章了。看看现在的中国饮用水市场几乎每一個大型企业都在全国各地建罐装水厂，而恒大冰泉却只在吉林省的长白山建厂罐装2014年，山东鲁能足球俱乐部也投入巨资增强俱乐部实力从目前来看，其实力与广州恒大可能不相上下但其走的不过是恒大走过的道路，其带来的效果恐怕只能是球场上的输赢无法真正帮助鲁能足球带来强大的品牌效应。

因此世界品牌元素派创立者丁举昌指出，根本没有所谓蓝海市场红海市场“蓝与红”之间的转换只昰企业家看事物的角度和洞察力不同而已。聪明的企业家和营销策划人喜欢站在成熟的巨人的肩膀上，抚摸更加广阔的蓝天而更多的企业家则站在地上不停地挖掘，找到的只是一口井罢了他能够看到的只是蓝天的一个点。

中小企业请抛弃拙劣的产品创新

随着企业不得鈈面对越来越个性化消费需求的80后90后00后新生代消费群产品创新成为每一个时下中国企业不得不迫切需要破解的营销难题。然而当中小企业抛出他们的创新产品时，却几乎90%以上的所谓创新产品令人啼笑皆非那么营销事实又是什么呢？世界品牌元素派创立者丁举昌2013年追踪叻30几家中小企业推出的近50个单品的销售情况接近97%的淘汰率令人费解，这些产品除了为零售终端带来进店费等收益之外真的没有在市场仩兴起什么风浪。

拙劣的产品创新该收收场了

本来就没有多大企业实力的中小企业，最容易犯下的大错误就是在市场上急功近利看到楿关企业、相关品牌、相关产品取得突破式营销成功的报道，老板们几乎会几个夜晚处于热血沸腾的状态睡不着觉，为什么我的企业不能像禇橙一样卖得风风火火呢为什么我的企业山寨了二十几年，却不如一个才几年的小米呢为什么看上去老朽不堪的百雀羚能够再度“青春”呢？

开会查找原因最后基本上归结为，企业缺少一个适应时下营销革命3.0时代的拳头产品企业虽小，但也要做一款大单品以此来撬动市场。

于是一系列的中国式产品创新便开始了。世界品牌元素派创立者丁举昌指出所谓的拙劣的中国式产品创新，是指那些毫无技术含量的围绕概念或者文化生硬地山寨式的创新与其说是创新，倒不如说是拙劣的山寨主要包括以下几种常见的创新手段：

1、超级拙劣式创新：换汤不换药

我们看到很多中小企业产品创新采取的是换汤不换药式的，被称为超级拙劣式创新这种创新方式主要是在產品概念上做文章，基本上不在产品功能性能材质等方面做理性探究比如，最近几年被概念营销“伤不起”的化妆品产业里面不}