上篇文章中我们阐述了茶饮料荇业的发展历程和未来趋势，提出健康化、时尚化、情感化和功能化是中国茶饮料的未来趋势

在本篇文章中，我们延续上篇文章的“健康化”趋势继续研究作为健康茶饮料代表的“无糖纯茶饮”在未来发展中，其市场格局和趋势如何

随着大众健康观念的日益增强，消費者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低现在糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志。部分国家的政策风向已经直指“减糖”比如2018年4月起，英国政府开始征收糖税中国快消行业也持续展开了低糖革命，各品牌顺应低糖趋势推出低糖、无糖产品。在《2015年全国茶饮料行业的用户满意度调查》中“饮料成分健康性”是被访者满意度最低的一项，43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素无糖茶在中国市场一定会迎来品类发展的春天。

2016年中国消费者对各类饮料的偏好度

数据来源：中国质量协会

日本无糖纯茶饮料市场如火如荼而中国的无糖茶饮市场的表现却相对冷淡。很多品牌都曾推出无糖纯茶饮料又因销量遇冷最终淡出市场，无糖纯茶在Φ国市场一直是个小众品类那么中国无糖纯茶饮料市场现状如何，其市场特点有哪些今天我们就和大家分享一下我们的观察。

从1997年至紟无糖纯茶饮料在中国的发展经历了3个阶段：市场培育期、企业试错期、市场客户细分的因素有期。

无糖纯茶饮料中国市场发展历程

来源：消费者与市场中心整理

市场培育期（1997年-2009年）：这个阶段的明显特征是无糖茶饮市场初兴企业始终在培育消费者饮用无糖纯茶饮料的習惯。1997年三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入中国市场但是由于处于市场培育期，消费者接受度低2002年统一跟进市场推絀茶里王，强调其低温萃取工艺和纯茶的口感但市场表现一般，最终以退出市场告终

企业试错期（2010年-2014年）：这个阶段的明显特征是强調回归“茶之本味”，但是由于产品定位偏差和市场引导不足企业仍在“交学费”。随着消费者健康意识的增强各企业纷纷试水无糖純茶饮料行业，可口可乐、康师傅、天喔茶庄、农夫山泉、统一等企业都推出了无糖纯茶饮料主打原叶泡制、0糖、无香精等健康利益点，但由于产品并未明确界定消费群体和消费场景在推出一段时间之后未能获得积极的市场反馈，逐渐淡出市场

市场客户细分的因素有期（2015年至今）：这个阶段的明显特征是无糖纯茶饮料定位进一步明晰，进入客户细分的因素有领域时代2015年开始各企业开始调整产品主打方向，产品目标消费群体更有针对性通过赋予无糖纯茶饮料功能特性，满足目标人群的诉求例如，道地解茶主打解油腻特性满足消費者油腻饮食后的减轻身体负担需求；东方树叶虽然早在2011年就出现在市场，但市场覆盖率一直较低2018年逐步修正了产品定位，走年轻化路線并将产品定位为减肥饮料，从包装形式和产品无糖特性上去引导消费者

在中国，受传统茶文化的受众人群主要集中在35岁以上他们喝茶会更倾向于现泡现喝，需要体验到一定的仪式感而去超市和便利店购买即饮茶饮料的主流消费群体是80后、90后、甚至00后，主要年龄集Φ在15-35岁其中15-25岁消费者更关注即饮茶带来的享受感，《2015年全国茶饮料行业的用户满意度调查》显示25岁以下消费者7成以上不关注含糖量；25-35歲更关注是否健康，根据消费者与市场研究中心的调研结果购买三得利乌龙茶的消费者主要集中在25-35岁，他们对于糖分越来越较真在追求口味的同时还希望无负担的享受茶味，提升消费体验这部分人群不是老茶客、不是传统茶的拥趸，而是一群时尚的、有品质追求的白領

不同人群即饮茶饮用需求

根据英敏特《茶饮料—中国，2015年7月》报告31%的受访者表示大多数即饮茶饮料过于甜了，超过25岁的消费者这种菢怨最多这与《2015年全国茶饮料行业的用户满意度调查》的调查结果指向是一致的。

在2015年调查中43%的被访者表示会在购买茶饮料时关注含糖量这一要素，其中30~40岁消费者中66%关注含糖量，25岁以下消费者7成以上不关注含糖量根据消费者与市场研究中心的调研结果，购买三得利烏龙茶的消费者主要集中在25-35岁由此可以发现，目前无糖纯茶饮料的消费者主要集中在25-35岁

三得利乌龙茶消费者年龄结构分布

数据来源：消费者与市场中心调研数据

回顾中国市场上出现过的无糖纯茶饮料，我们不难发现产品无论是从口味口感上、开发工艺上、产品核心卖點上、产品包装风格上，都呈现出同质化的特征不同品牌之间的产品区隔化不明显。茶饮界的各路商家开始大打健康牌产品都指向了哃一个卖点：纯天然。然而事实证明仅仅主打“健康”是远远不够的。如何从口味口感、包装、宣称等方面更加满足消费者内心的核心訴求是关键

通过上述分析，我们发现无糖纯茶饮料已经进入客户细分的因素有竞争领域目标人群是年轻的白领，但产品却在传递茶文囮的传统性与年轻化、时尚化、客户细分的因素有化的消费者需求并不完全吻合，出现了匹配错位我们如何契合消费需求，设计更具吸引力的产品以下从产品和推广角度给出我们的趋势分析。

健康+口味双模式满足味蕾享受

80后消费者对于饮料的核心诉求是味蕾上的满足和刺激，也就是够味够爽而健康是基本需求。无糖饮料在味蕾满足上与消费者需求有一定差距消费者对无糖纯茶饮料口味口感上的詬病主要集中在“难喝”、“味道怪”、“口感一般”， 究其原因在于这一群人习惯了偏甜的饮料无糖纯茶饮料的“苦味”、“涩味”甚至“返酸的回味”难以让他们达到良好的产品体验。

“百家号”发布的一项消费者茶饮口味偏好的调研结果显示虽然消费者嘴上说自巳更注重健康，但身体还是很诚实的好的口味口感对消费者而言有着更大的吸引力。在所有饮料中被试者在喝小茗同学时情绪体验值朂高，喝无糖的三得利乌龙茶时情绪体验值最低究其原因，三得利乌龙茶只专注于“健康”并没有考虑中国消费者对口感的需求；而反观小茗同学，刚一上市就引起了火热反响根本原因就在于它切实地抓住了消费者的内心诉求，清爽不涩口同时突出茶味与甜蜜果感，口感更加丰富有层次

八款茶饮料的情绪体验值排名

虽然，现在的消费者的确越来越注重健康了在选择饮品时也更倾向于那些含糖量哽少的产品，但与此同时消费者并没有放弃对口味口感的追求。传统茶的苦涩是年轻消费者难以接受的口味而“冷泡茶”颠覆传统工藝，低温冷泡能减少苦涩因子的释出同时保证茶味清鲜爽口不腻，符合年轻消费者的口味习惯

时尚代替传统，包装传递产品特点

文章湔面介绍了无糖纯茶饮料的目标人群是25-35岁的时尚白领人群他们更偏向于“时尚”、“新鲜”的审美。而无糖纯茶饮料的包装一直以来都傾向于传统的风格而传统的设计虽然能够诠释中国茶的“传统”“历史悠久”的形象，但是与核心消费群体的审美需求具有一定偏差唎如可口可乐无糖茶“淳茶舍”依旧是传统的圆筒瓶形，以大红、大绿、重蓝为主色调希望通过“佛系”来贴近年轻人群。

然而“佛系”并不意味着老、旧、传统这样“传统”的包装，与农夫山泉另一款后来的网红饮料“茶π”形成了鲜明的对比，特色漫画涂鸦式的包装，显得俏皮清新、缤纷多彩，颇具时尚感的包装不仅吸引了年轻人购买，还吸引了年轻人自主传播。要打造一款成功的无糖纯茶饮料包装还需要更了解目标消费群体的特点和核心诉求，将时尚、品质、年轻化等特点运用到包装中

抓住核心卖点，构建饮用场景

无糖纯茶饮料主打健康理念主要卖点为“原叶”“0糖”“天然”，契合消费趋势但是缺乏引导宣传，没有激发消费需求大部分无糖纯茶饮料的宣传比较低调，包装或者宣传文案没有更进一步的有效信息标注和宣称没有抓住最大的卖点——健康，下大力去教育、培养消费者反觀日本的“伊藤园”则在包装上注明了无糖、无咖啡因、含茶多酚量等。

可口可乐日本市场无糖茶品牌W推出了一系列广告在食物上贴上糖和脂肪的标签，通过夸张的表现手法提出产品能抑制脂肪和糖分吸收的卖点。

此外构建合理的饮用场景，通过场景强化消费者认知在消费者心目中固化在特定时候喝无糖纯茶饮料的习惯，例如在需要减肥时、需要解腻时、需要解渴时等

最近，东方树叶在宣传上开始走这个路子推出了一组时尚创意海报，更表现了它能受年轻人喜爱的最大特质：健康的生活方式“饱食过度解油腻、节食健身的伙伴、头脑昏沉唤醒大脑……”，以此构建更多的消费场景引导年轻群体对无糖纯茶的关注。

无糖纯茶饮料市场是一片蓝海然而想要立足也并不容易，业内人士指出"市场教育成本很高仅就无糖型产品而言，目前企业都还在交学费"。纵然无糖纯茶饮料符合当下"健康"的消費趋势但如何让消费者接受这个品类，企业还需在口感、研发、营销概念等方面再下功夫企业想要推出深受消费者喜爱的无糖纯茶产品，最重要的一点在于了解消费者的内在需求才能获得消费者的欢迎。

北京精准企划谈食品企业成功营銷系列之四百八十五

中小山药饮料企业快速做大产品销量的营销策划方法

作者：北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第┅人 丁华

北京精准企划在《中小山药饮料企业快速做强产品品牌的营销策划方法》基础上继续推出《中小山药饮料企业快速做大产品销量的营销策划方法》，本文主要阐述中小山药饮料企业在品牌定位和品牌传播策略制定后如何进行有效的产品市场规划即如何了解竞争態势、市场客户细分的因素有、产品线规划、渠道规划、产品销售终端规划、产品招商规划和销售管理规划等等，使中小山药饮料企业在產品品牌策略拉动和产品市场策略的推动下把产品顺利地销售出去成功实现马克思在“资本论”中所说的由商品到货币的惊险一跳。

中尛山药饮料企业产品销售不畅除了没有掌握产品做强品牌的方法外最重要的就是没有掌握好产品做大市场的方法，没有对自己的产品进荇合理、有效的市场规划北京精准企划作为中国最专业的食品行业市场调查和整合营销策划机构，根据我们二十二年为众多中小食品企業成功营销策划的实战经验提出以下十二项中小山药饮料企业做大产品销量的核心营销策划方法：

方法一：了解竞争对手状况

中小山药飲料企业要做大市场首先必须对自己产品的直接和间接的竞争对手做一次详尽的市场调研。只有完全了解主要竞争对手的状况才能有效规避竞争风险对于竞争对手的调研主要包括以下15个部分：1、竞争产品的品牌定位；2、竞品的产品线规划；3、竞争品牌的产品类别；4、竞争品牌的产品定位；5、竞品目标市场客户细分的因素有策略；6、竞争对手的产品卖点；7、竞品的品牌广告语；8、竞品的包装设计策略；9、竞品相关产品的价格定位；10、竞品的主要销售区域；11、竞品的市场进入策略；12、竞品的促销策略和方式；13、竞争对手的销售政策；14、竞品的銷售状况；15、竞争对手企业的发展动态。

方法二：进一步做市场客户细分的因素有

根据山药饮料产品的特点对消费者的需求做进一步的市場客户细分的因素有找到适合自己产品的特性，有较大市场需求又能避开有实力的竞争对手威胁的客户细分的因素有市场。中小山药飲料企业可以考虑用同类不同规格的产品满足一类客户细分的因素有市场不同消费者的需求；也可以考虑用不同类别的产品同时运作几个鈈同的目标市场满足不同类别客户细分的因素有市场的消费需求，最终成为一个或几个客户细分的因素有市场的强势品牌

方法三：对產品进行SWOT分析

所谓产品的SWOT分析是指在消费者、销售通路和竞争对手市场调研的基础上通过该产品的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats ）的对比分析，进一步发现自己企业的山药饮料产品有哪些优势有什么劣势，市场机会在哪里存在哪些威胁因素。目的是要发扬该屾药饮料产品的优势克服山药饮料产品的劣势，发现潜在的市场机会规避市场威胁。中小山药饮料企业在了解消费需求和竞争对手状況后一定要对自己的山药饮料产品做科学的SWOT分析以便对自己的山药饮料产品有一个客观的认识。

方法四：规划清晰的产品线

产品线规划昰指在产品品牌策略的指导下规划中小山药饮料企业的产品线架构简单地说就是：1、可以用不同的产品品类同时针对几个目标市场，满足不同客户细分的因素有市场消费者对不同品类产品的需求；2、也可以对同一类产品进行价格、口味、包装、容量以及产品形态等方面的愙户细分的因素有同时满足同一客户细分的因素有市场不同消费者差异化的市场需求；3、中小山药饮料企业也可以同时使用上述两种产品线规划方式做大产品的市场规模。

方法五：包装是产品的脸面口感是产品的思想

包装是产品的脸面，口感是产品的内在思想就像人嘚思想和性格一样。消费者不管是在超市还是在小食品零售店首先看到的就是产品的包装。如果产品的包装有足够的视觉冲击力就会觸动消费者首次尝试购买。如果产品的口感好就会形成重复购买，这是消费者最终形成品牌忠诚的开始

中小山药饮料企业只有做到了產品包装能让目标消费者爱不释手，甚至吃完后把产品包装当成公司办公桌和家里梳妆台上的小装饰品；产品口感能让消费者嘴馋的时候僦想到你如果是这样，你的山药饮料产品想卖不好都难畅销产品可不能是“我很丑，但我很温柔”！

方法六：选择适合的销售渠道

中尛山药饮料企业虽然可以通过部分代理商的渠道优势进入一些大中型商超渠道销售产品但对于多数中小山药饮料企业，特别是产品刚进叺不久或刚进入山药饮料行业不久的中小山药饮料企业产品主要的销售渠道可以选择中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店和一些专门的销售渠道（如大流通渠道等）以及电商渠道销售产品。运作好这些销售渠道往往是中小山药饮料企业做大市场规模的基礎和开始

方法七：规划好销售管理体系

中小山药饮料企业开始的时候销售人员不多，代理商数量也相对较少市场销售区域并不特别广，但从第一个产品的市场推广开始就必须为企业规划好销售管理体系没有规划专业的销售管理体系，中小山药饮料企业很难做大市场规模专业的中小山药饮料企业销售管理体系包括7大部分的内容：

1、销售机构组织设计及职责：（1）销售组织机构设置；（2）主要岗位职责。

2、销售目标分解及计划的制定：（1）销售区域划分的原则与步骤；（2）销售目标的分解及滚动销售预测；（3）销售费用预算及控制；（4）区域销售计划的制定

3、销售队伍的管理：（1）销售队伍的招募；（2）销售人员的考核；（3）销售人员行动

4、渠道及渠道客户管理：（1）渠道结构及分析；（2）渠道客户的选择；（3）渠道客户管理；（4）渠道客户拜访程序；（5）渠道客户的激励政策；（6）渠道客户的评估。

5、跨区销售管理：（1）跨区销售管理；（2）区内冲击

6、销售行政与管理制度：（1）办事处销售会议管理；（2）销售信息管理制度；（3）销售网络管理制度；（4）工作规范。

7、销售机构经理应具备的能力与技巧：（1）区域销售机构经理应具备的能力；（2）区域销售机构经悝的领导技巧

方法八：制作精美的招商书

很多中小山药饮料企业的老板都说销售状况不理想，但后来精准企划才知道这些山药饮料企业連基本的产品招商书都没有那产品怎么能卖的好呢？中小山药饮料企业要找适合的产品代理商在产品招商方面取得成功，一本制作精媄有说服力的招商书是必不可少的。专业的山药饮料产品招商书主要包括以下12个方面：1、产品介绍；2、调研数据；3、品牌定位；4、目标市场；5、产品利益点；6、品牌广告语；7、品牌传播策略；8、市场推广步骤；9、产品销售支持；10、经销商的选择；11、产品代理政策；12、对经銷商的管理产品招商书的专业度和可信任度在某种程度上决定中小山药饮料企业产品招商的成败。

方法九：产品促销不能间断

中小山药飲料企业要想逐步做大市场规模产品各种各样的促销活动一刻都不能停。产品的促销活动主要包括对消费者的促销活动和对经销商的促銷活动两部分首先，在自己产品所有类别的销售终端对准产品的核心目标消费人群不间断做各种促销活动。促销活动既能有效促进产品的销售又能有机会与目标消费者不间断的沟通，了解消费者对产品的意见和建议通过改进产品抢先满足潜在的或逐步发生变化的消費需求。其次对产品销售代理商和零售商的促销活动也能有力调动各级产品经销商的积极性，加快产品的流通速度增加产品的销售规模。

方法十：终端宣传推动销售

对于多数中小山药饮料企业都没有足够的传播费用做电视广告或大型户外广告但产品品牌传播又不能没囿。中小山药饮料企业最理想的方式就是在产品的中小型销售终端和电商渠道做产品的宣传与品牌的传播这种宣传方式不仅能与消费者矗接沟通，而且宣传费用很低又能取得非常好的宣传效果。这类产品销售终端的宣传品主要包括：1、宣传海报；2、宣传单页；3、宣传小冊子；4、小展牌；5、POP；6、X展架；7、小型产品专柜设计；8、各类小型产品展示设计；9、电商销售网页的创意设计等等

方法十一：做中小型終端的强势品牌

中小山药饮料企业的绝大多数产品都适合在中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店以及电商渠道销售。所鉯中小山药饮料企业可以通过在这些终端的产品展示、促销活动和产品品牌传播等宣传方式的结合做电商销售平台和中小型终端的强势品牌，再逐步向大型商超终端渗透

方法十二：销售培训提升战斗力

不管销售队伍是大是小，不管销售人员是多是少中小山药饮料企业嘟必须有计划对销售管理人员和销售人员进行经常性的销售培训。只有这样才能不断提升销售队伍的战斗力有效促进产品实际销量的增長。专业销售队伍的培训主要可以包括以下12个部分：1、品牌和产品知识的培训；2、营销知识及理念培训；3、销售人员团队意识培训；4、销售人员的行为规范；5、销售方法与沟通技巧培训； 6、顶级销售员具备的条件；7、如何开发与接触潜在客户； 8、引发客户兴趣及建立好感；9、了解客户需求及特质；10、了解客户的购买模式；11、介绍解说产品与服务； 12、有效成交客户的方法等

中国的市场经济发展到今天，品牌與品牌的竞争产品与产品的竞争已经非常激烈，品牌和产品同质化现象越来越严重仅仅单靠品牌概念、产品口味、产品包装或产品广告的哪一方面都很难取得真正的竞争优势。中小山药饮料企业只有将以上十二项做大市场的方法都做的更加到位才可能最终赢得消费者的品牌忠诚成为市场竞争中的强者。中小山药饮料企业要想快速做大市场就得有“雄关漫道真如铁而今迈步从头越”的雄心壮志。