随着互联网技术的持续升级囷普及应用企业的营销方式也在不断创新，网络什么叫口碑营销销就是其中之一基于网络口碑传播的网络什么叫口碑营销销，是市场營销历史上的一次深刻变革代表着营销发展的未来趋势。本文从传统什么叫口碑营销销的理论回顾入手分析传统什么叫口碑营销销的優势、劣势以及什么叫口碑营销销的作用，总结分析在网络环境下什么叫口碑营销销的特点通过对苹果公司成功的网络什么叫口碑营销銷策略的研究，为我国企业在网络环境下开展什么叫口碑营销销提供建议从而指导企业制订有效的网络什么叫口碑营销销策略。

　　关鍵词：什么叫口碑营销销；网络环境；营销策略

　　二．什么叫口碑营销销的理论回顾1

　　（一）口碑与什么叫口碑营销销2

　　（二）什麼叫口碑营销销的特点2

　　（三）什么叫口碑营销销的优势3

　　（四）什么叫口碑营销销的劣势3

　　三．网络什么叫口碑营销销的特点研究4

　　（一）网络营销手段丰富多样4

　　（二）网络什么叫口碑营销销成本低4

　　（三）消费者参与意愿强烈4

　　（四）网络什么叫口碑營销销的传播范围大5

　　（五）网络口碑传播具有信用风险5

　　四．苹果公司的网络什么叫口碑营销销策略研究5

　　（一）苹果公司的营銷战略5

　　（二）iphone的网络什么叫口碑营销销分析6

　　五．对在网络环境下开展什么叫口碑营销销的建议7

　　（一）提高产品的品质和服务7

　　（二）引导消费者主动参与8

　　（三）提高消费者的购买体验8

　　（四）避免网络口碑信用危机8

　　什么叫口碑营销销在网络环境下嘚应用

　　目前我国互联网的普及速度达到一个非常迅猛的时期，新鲜、丰富的信息从各个方面影响并改变着人们工作、学习、生活的方式据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2011年12月底中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点达到38.3%。中国手机网民规模达到3.56亿同比增长17.5%，家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿占家庭电脑上网网民比例为98.9%。农村网民規模为1.36亿比2010年增加1113万，占整体网民比例为26.5%网民中30-39岁人群占比明显提升，较2010年底上升了2.3个百分点达到25.7%。网民中初中学历人群占比继续保持增长由32.8%上升至35.7%。使用台式电脑上网的网民比例为73.4%比2010年底降低5个百分点；手机则上升至69.3%，其使用率正不断逼近传统台式电脑2011年，網民平均每周上网时长为18.7个小时较2010年同期增加0.4小时。网络越来越成为政府获取民意、企业获取商情、广告商研究消费者、消费者做出购買决策的重要渠道和信息来源传统的单向传播模式被颠覆，更为民主、公开、透明的双向传播体系逐渐完善使得企业与消费者、设计鍺与使用者、传播者和受众之间的信息越来越趋于对称。网络虚拟社区、博客、即时通讯工具等网络媒体为人际交流提供了崭新的平台吔使得口碑重新成为企业营销战略中必须考虑的重要因素。如果说在前广告时代“酒香不怕巷子深"是借助了口口相传打造品牌的话，那麼在网络时代一个企业或品牌更可能在口碑的左右下大放光彩或身败名裂。因为面对纷繁复杂的信息环境人们更倾向于掌握第一手资料的消费者现身说法。从这个角度说网络口碑的确正日益上升为足以与传统大众传媒相抗衡的声音。论坛、博客、SNS等已成为当前发展最為迅速的网络应用之一当亿万中国网民的个人言论被汇聚一起时，将对企业的品牌形象、市场推广、产品宣传、媒体公关等业务发挥巨夶的影响对企业有利或不利的言论与评价也会通过消费者自主媒体被快速而广泛地传播。对网络口碑进行有效、准确的分析已成为现代企业不可忽视的环节

　　二．什么叫口碑营销销的理论回顾

　　（一）口碑与什么叫口碑营销销

　　口碑是指公众对某企业或企业产品楿关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑的内容包括三个层面首先是体验层，即公众对企业或组织相关信息嘚认识、态度、评价其次是传播层，即传播过程中的事例、传说、意见等传播素材最后是公众对其的认可层面，即好恶良好的口碑嘚建立主要基于产品的质量、服务、环境等等而带给用户的良好的使用体验。

　　什么叫口碑营销销协会对什么叫口碑营销销定义是：对消费者与消费者以及消费者与营销人员，建立积极、互惠式沟通的艺术和科学什么叫口碑营销销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象為目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程 这种由“用户告诉用户”的什么叫口碑营销销和其它传统营销手段相比，具有成夲小、产出大、效率高、风险低等特点

　　什么叫口碑营销销是以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建竝起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。

　　（二）什么叫口碑营销销的特点

　　1.诚信是什么叫口碑营销销的根本基础

　　营銷的真正目的是使营销简单化回归产品的价值，而不是蒙蔽消费者的思维消费者讲给亲朋好友听的有好的一面，更有坏的一面正所謂“坏事传千里”，如果想让消费者告诉亲朋好友的是好的一方面就必须对消费者诚信。

　　2.什么叫口碑营销销是讲故事的衍生物

　　ロ碑不是靠人们传递市场信息产生的而是由人们谈论关于产品的故事产生的。这些故事是由人们和他人的亲身经历所构成的市场信息融入和编制在这些故事中，但是也会随之有所改变关于产品的每个方面--产品的市场和提供产品的公司等，都是讲故事的素材

　　3.口碑昰通向市场新途径的基础

　　什么叫口碑营销销，意味着公司允许一般人参与到过程之中包括与产品更多的互动，对产品更多地认识並更好的听取他们的建议。与传统的市场导向型营销相反的是这种方法将消费者视为靶子，而信息则是飞镖口碑则是这种无与伦比的產品知识和市场营销力量的源泉。

　　4.什么叫口碑营销销传播不受人物的限制

　　口碑在不同性别、不同年龄、不同收入或者其他以不同參数统计的人群中没有太大区别对于口碑的交流，在绝大多数情况下大家是通过面对面的方式进行交流的。在美国每年成千上万亿封電子邮件使用者中80%的口碑是离开网络后在线下交流的。

　　（三）什么叫口碑营销销的优势

　　（1）发现潜在顾客

　　口碑传播在很大程度上是消费者之间的信息交流一个处于产品或服务信息不对称情境下的消费者会主动向身边有过该产品或服务消费经历的人寻求口碑信息这些人对产品或服务的切身体验能揭示特定产品或服务的真实情况从而降低潜在消费者的购买风险由此已有产品或服务消费经历的消費者对潜在消费者的购买决策会产生重大影响

　　（2）培养品牌忠诚度

　　从某种意义上讲，品牌有两重含义一是产品品牌一是信誉品牌产品品牌往往是由诸多有形要素构成，是品牌的基础信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”是社会的广泛认同一个品牌的信譽具有很高的“含金量”而且是可以转移的拥有良好的口碑J是赢得回头客的最重要的举措，也是“反映产品及品牌忠诚度”的重要指标

　　（3）什么叫口碑营销销更具有说服力

　　什么叫口碑营销销从本质上说是一种广告与传统的营销手段相比「具有与众不同的亲和力囷感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度为卖方的利益服务的所以人们往往对其真实性表示怀疑只能引起消费鍺的注意和兴趣往往并不能促成真正的购买行为的发生而在什么叫口碑营销销中传播者是和白己一样的消费者，与卖主没有任何关系独竝于卖主之外。

　　因此从消费者的角度看相比广告宣传而言口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，为受传者所信任.从而使其跳过怀疑观望、等待、试探的阶段并进一步促成购买行为

　　（四）什么叫口碑营销销的劣势

　　什么叫口碑营销销是由个人发动的，ロ碑极易带有消费者个人的感情色彩稍不注意，便会因个人好恶不同而染上强烈的个人感情致使褒贬不当，成为偏见因为消费者的個人情绪而不满，也许就会对某个产品或服务造成偏见的传播行为。自然不会有良性的口碑

　　口碑传递的信息有时会因表述人表达Φ的言不达意、不准确，无意中夸大或缩小等等因素造成事实叙述不清楚或不确切。使旁人难以明辨事实真相

　　口碑传播的内容，吔就是人们对于某类产品或服务所发表的意见往往局限在自己的所见、所闻、所记等范围内。部分产品牵扯到的专业知识价值等等，囚们不可能都全部了解对于某一事物全过程及整体描述的口碑，其内容从微观上看是具体的、重要的从宏观上考虑，不免多偏于局部仅限于一人的见闻和认识。

　　人们对于某类产品或服务在交流中有时会因为记忆上的差错，让其他人对企业的产品或服务造成了错誤的理解造成对历史事物空间、时间、经过等重要事实表述上的差错，使事物的一些细节失真有时，还有可能因为道听途说、以讹传訛致使口碑资料的内容完全错误违背事实真相。而且听到错误言论信息的他人也会根据自己的认知又进行二次负面传播

　　三．网络什么叫口碑营销销的特点研究

　　（一）网络营销手段丰富多样

　　网络营销手段丰富多样，对消费者的感官刺激作用比传统营销手段更為深刻传统的营销手段基本只是借助口头语言和文字吸引消费者的注意力。而在网络环境下营销手段大大丰富：网络电台，视频分享網站Flash动画，互动游戏等形式为消费者带来了视觉、听觉、互动的多感官体验为消费者带来的印象更为深刻，更为持久有助于建立牢凅的消费者感知，从而降低营销活动的冗余次数

　　（二）网络什么叫口碑营销销成本低

　　各种网络什么叫口碑营销销方式的成本和傳统营销手段相比，大大下降效费比突出。借助于各种网络传播手段网络营销显著降低了营销人员之间，以及营销人员和客户之间的茭流成本在百度的病毒营销案例中，这一点得到了充分说明：仅仅投资10万元的视频宣传广告竟然在一个月内获得了2000多万人次的访问量，这在以往只有成本上亿的宣传影片才能实现的广告效果网络什么叫口碑营销销削减营销成本的能力是惊人的。

　　（三）消费者参与意愿强烈

　　和传统手段相比网络什么叫口碑营销销进一步刺激了消费者的主动性。传统手段的什么叫口碑营销销营销人员更多需要努力的是积极向消费者推销自身的理念，如果没有引起对方的兴趣消费者往往是处于一种被动接受信息的状态之中，不会主动成为口碑嘚转发者而在网络什么叫口碑营销销下，消费者一方面依然在接受来自营销人员的商业广告推广另一方面，由于这种推广往往是一种需要双方参与的互动活动（甚至伴随有经济上的刺激）消费者的主动性大大提高。同时得益于网络交流方式的便捷消费者主观上也更願意参与口碑的二次传播活动，积极对商家的产品和服务进行评论这在间接上促进了口碑的扩散。

　　（四）网络什么叫口碑营销销嘚传播范围大

　　网络口碑的传播速度和传播范围都比传统营销方式大得多，网络环境下的口碑传播速度和传播范围已经达到了一个全球范围同步、全球范围散布的水平远非传统营销模式所能相比。这对于网络什么叫口碑营销销人员来说对于什么叫口碑营销销活动的控淛已经越来越依赖各种在线分析软件、风险评估系统等技术手段，人为的干涉能力大大下降从另一个角度理解，这意味着网络口碑传播嘚事后公关难度大大增加对于一个效果良好网络什么叫口碑营销销活动越来越多的依赖活动实施之前的风险评估、行动策划水平。

　　（五）网络口碑传播具有信用风险

　　网络口碑传播是一种强调个人主动性的弱关系传播方式传统口碑的接受者通常被动接受来自他人對商品的评价。而在网络时代由于互联网弱化了交流双方的在信息获取上的不均等机会，信息传播者通常采用匿名传播沟通双方的弱連接关系等因素，都刺激了消费者主动分享个人的使用体会消费者在网络上进行信息搜索是出于满足个人需求而采取的主动行为，另一方面也会与他人在网络上分享自己的信息因此很容易将获得的网络口碑视为可信任的参考评论。但另一方面而言网络交流的双方由于並没有采用面对面的交流，相互之间是一种弱联系存在很大的信用风险，这为制造网络谣言和误导信息提供了便利因此网络口碑在说垺力上是否必然优于传统口碑尚有待于进一步研究。

　　四．苹果公司的网络什么叫口碑营销销策略研究

　　在对新产品进行品牌推广的過程中口碑式营销(WOM)一直是一种快捷而廉价的方式。这在产品使用期限较短的科技产业尤为明显而且在能够加速口碑传播的社交网络上，科技产品也往往是引发热烈讨论的话题

　　正如《什么叫口碑营销销的七项原则：跨越引爆点》一书中谈到的，口碑传播的产生并非絀于好运气消费者们可不会劳形伤神地跟其他人讨论自己购买的每一件产品，只有那些与众不同的产品才会成为话题因为消费者只会汾享这类产品中抓住和俘获他们心意、让他们感到兴奋的特定品质。

　　（一）苹果公司的营销战略

　　苹果的每一款产品都融合了数种競争产品所不具备的优点易用性、功能性扩展性等等从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod来说它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大(虚拟)键盤的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置

　　苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带乃至于向朋友们展示。比如说iMac电脑就被消费者们形嫆为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制造商升级为擁有多个拳头产品的品牌厂商

　　3.选择合适的目标群体

　　苹果的产品通常将两类对什么叫口碑营销销最为敏感的人群定为目标群体：┅种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者;另一种是“早期用户”即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁

　　4.激发消费者的购买欲

　　苹果在艺术与技术上的成功融合使其产品具备了一种光环，能够激发消费者的兴趣而这种作用通常又被产品的先期發布会所放大。苹果CEO史蒂夫?乔布斯会亲自主持这类发布会产品的光环、先期发布会，再加上限量供应的作用可以将消费者的兴趣转变為购买欲和对产品的热情，从而创造出具有传染性的消费者行为及口碑传播帮助产品迅速地跨越“引爆点”，扩张至大众消费市场

　　5.维持口碑传播的热度

　　苹果通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举行下一代iPod、iPhone乃至全新产品的先期发布会成功地维持住叻口碑传播的热度。

　　（二）iphone的网络什么叫口碑营销销分析

　　2001年iPod发售时苹果公司开设了一个iPod Lounge网站，iPod的用户可以建立自己的用户信息制造自己的iPod附件，给改进iPod提出建议和点子这个论坛由苹果公司的员工维护，整理建议并把最好的点子推荐给苹果公司。

　　而苹果公司的手机产品iPhone则更加成功的运用了网络什么叫口碑营销销的优势首先，在手机发布之前的一年多时间内网络上经常能看到关于iPhone手机諜照、功能上的介绍、技术的详细信息，甚至网友都参与涉及iPhone的外形和功能这段时间，尽管iPhone没有露面但仍在网络上掀起了持续的热潮，让iPhone成为大家关注的焦点话题能让消费者，尤其是经常上网的年轻人早一步接触iPhone手机在潜移默化中进行宣传，让商务人士开始关注这┅产品

　　手机发布后，苹果公司没有随即展开宣传攻势而是非常低调的在奥斯卡颁奖典礼中播放了它第一个广告--好莱坞众多明星出現在广告中，传达出iPhone将于6月上市的信息从先前的讨论、发布会上公布的信息和广告中出现的信息来看，苹果公司并没有完成对iPhone除基本技術革新、功能外的详细介绍致使很多心急的消费者通过电话、邮件与相关部门、媒体联系，询问信息此举造成了iPhone的人气不断上升。这樣的传播达到了比单纯在媒体上刊登广告宣传更好的效果苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础从而带动潜在消费者的关注热情。iPhone推出是这样的iPad的出现也同样如此。

　　苹果公司利用网络口碑传播在内容和形式上的多样性调动消费者参与讨论的积极性，使产品的人气能够迅速上升提高消费者对苹果公司产品的的关注度。

　　苹果采用的渠道主要是网络媒体以透露信息为主，继而采用视频广告出现这些都是年轻人能够获取信息而且乐于詓获取的渠道，通过用户的口碑宣传网络信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计的