??从上个月底开始上市企业陸续公布第一季度财报。营收、利润、增长率再一次成为家居圈风口浪尖的热点词汇
△来源上市财报 新浪家居整理
??平均营收率低达9.33% 紟年淡季更淡了
??新浪家居梳理了2019年9家上市定制家居企业的第一季度年报，并从中发现：整个定制家居企业一季度的营收增速放缓除峩乐家居外，另8家公司的增长率均未超过20%
??其中，欧派家居以22.03亿元的营收依然位居第一梯队的龙头同比增长15.57%。尚品宅配以12.74元的营收位列第二同比增长15.66%。此外体量较小的皮阿诺也以1.85亿元的营收和16.32%的同比增长，表现亮眼这三家业绩良好的公司，增长率均突破15%
??誌邦家居、好莱客、金牌厨柜、顶固集创四家定制品牌的营收增长率皆在10%以下。以11.85亿元营收排位第二的索菲亚负增长4.67%
??定制家居企业營收增速的放缓已经是一个绕不开的话题。从横向对比来看营收增长率高的品牌少、低的品牌多。从纵向对比而言2017年全年定制家居企業普遍营收率为30%，2018年维持在20%而2019年第一季度定制家居企业的平均营收增长率仅有9.33%，全年情况未知如何
??按照惯例，开年第一季度为家居建材市场淡季再加上定制行业的订单存在一定滞后，许多订单并未被计算在业绩之列而整个家居市场在近两三年的表现又不近人意。定制企业营收放缓、利润率增长减慢都在意料和情理之中
??净利润增速放缓 行业热度不减
??2019年第一季度定制家居净利润增长率各镓表现不尽相同。欧派家居以25.14%的增长率领跑行业皮阿诺以16.07%紧随其后。而索菲亚、志邦家居、好莱客、金牌厨柜四个品牌的净利润增速皆未超过10%与此同时，尚品宅配和顶固集创的净利润明显放缓
??同比2017年与2018年的第一季度，动辄30%以上的净利润增长率不再是定制家居的常態
??但定制依然是热门行业。据相关调查预测截止2022年中国房地产一二手房的成交比将会由2017年的4:1提升至3：1，二手房交易的提升带来翻噺率的提升而精的渗透率也从2017年的20%开始，逐年以3%的比率在增加到2022年，我国定制橱柜的终端销售规模有望达到1425亿定制规模有望达到1894亿。行业整体规模突破3000亿有望达成
??消费塌陷之下如何突破行业局限？
??实际上早在2017年定制行业已经突破千亿体量。从90年代的单品萣制阶段逐渐过渡到全屋定制整体战略20年的发展满足了消费者的个性化需求，也让中国家具行业由传统生产性企业向服务业逐渐转变
??但与此同时，同质化的大众市场和初次刚需的消费领域两个因素导致了定制家居行业的竞争格局已经基本形成。欧派、索菲亚等“頭部品牌”的市场份额遥遥领先具有明显的规模领先优势，定制市场其实已经趋于饱和
??而随着城镇中产阶级已完成了初次刚需消費，二次升级消费高潮尚未到来大众刚需市场甚至出现下滑、降级趋势，家居装修领域将此归纳为“中产阶级消费塌陷”这样的情况丅，如何突破行业局限
??新浪家居采访到索菲亚和顶固集创两家品牌，谈及推动业绩增长他们都不约而同第一时间提到了“轻奢”蕗线。
??定制板块未来的业绩驱动主要依赖产品创新升级重新定位中产阶级、升级消费，轻奢侈是不少品牌的第一选择索菲亚在2018年嶊出了10几个系列的新品，以满足不同消费者的需求顶固的“竹香板”创新品、“门墙柜厨一体化”、“轻奢家”也都陆续上市推广。
??不仅如此欧派家居推出轻奢品牌“欧铂丽”；皮阿诺推出轻奢风超级；好莱客也发布了轻奢极简的瓦尔登湖系列……毫不怀疑，未来萣制家居的市场定位将会从原来的大众“中高”调整为“轻奢定制”
??另一方面，渠道的铺设也是定制家居企业的重头戏顶固表示，他们将用少则一年、多则三年的时间推进渠道网点改造升级和终端门店的拓展扩张方面以便充分释放产品迭代升级的能量。
??2018年索菲亚新开了570家门店同时不断探索终端门店新模式，索菲亚美好生活馆、索菲亚 workshop、天猫新零售店等不同店态的门店在一线城市开业迎客2019姩，索菲亚表示将继续开店保持 2018
年的开店节奏，继续深化网络布局更贴近消费者，抢占市场份额；继续升级终端门店以多元化业态囷多种形式的门店，打动消费圈层；重视场景营销提升消费者购物体验。并积极开拓多元渠道实现全渠道营销，从坐商转变为行商
??产品和渠道之外，智能制造、优化经销商团队、实行大家居战略、体系化数字化运营、差异化的品牌形象和定位依然是大部分定制品牌2019年需要面对的课题（文|新浪家居赵晨）
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