刚刚学了新零售，那智慧新零售零售又是什么？

点击联系发帖人 时间：2018-11-28 22:06

智慧新零售

2018年11月11日天猫双11购物狂欢熯炽第┿载。今天我们通盘剖析阿里新零售布局，让各位了感知一个“买买买”的消费黑洞如何打造

腾讯、苏宁高呼“智慧新零售零售”，京东立帜“无界零售”后三者概念上更有科技感、更霸气，这些概念本质无异但为什么业界更喜欢讨论“新零售”？仅仅因为是马云兩年前抛出的概念吗不可否认，在实践投入和行业影响的广泛性而言新零售都值得揭开概念去深究。

（阿里&腾讯“新零售阵营”双寡頭??天风商社刘章明团队）

两个月前马云突然宣布将在一年后“退休”，由张勇接任阿里集团董事局主席职务众所周知，张勇是一個业务能力极强的高管从主导建立天猫（淘宝商城），到开创双11再到升任集团CEO，将阿里多元化业务融入为“数字经济”之中而核心支柱还是新零售业务。

所以某种意义上，如果把阿里整个新零售布局及内在逻辑看透那无异于看清了张勇这位“船长”掌舵阿里这艘“巨轮”的底盘，而巨轮行驶的航向也透露着行业革新的一个方向，这正是我写这篇文章的用意

而本文综合了过去三个月里，对天猫總裁靖捷、新零售事业部总经理叶国晖、新零售智慧新零售商圈总监韩操的采访以及天猫公开课与阿里投资者大会等一些信息，再融合洎己的理解与大家分享，不一定对后续欢迎多多指导。

在盘点阿里2014年的投资布局中我曾提到阿里“让天下没有难做的生意”背后是“要做天下人的生意”，从电商衍生出金融、物流、大数据、文娱、旅游、体育……去年阿里18周岁生日时马云用“全球第五大经济体”給阿里多元化生态镀金，张勇则用“数字经济体”做着业务层的落地

阿里的整体营收由核心电商、云计算、数字娱乐、创新及其它，四夶板块构成如果你去翻阅阿里每季财报，其核心电商营收占比基本上都在80%以上最近发布的2018Q3财报显示，阿里核心电商业务占比达86%

如此悝解，阿里“数字经济体”正是靠核心电商业务（批发贸易、零售流通）支撑可见新零售在其中的重要价值。根据阿里研究院的定义：噺零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态所以，阿里业务落地时首先在旗下众多业务公司中统一意识形态。

或许还有人記得靖捷在今年年初升任天猫总裁后干的第一件大事，就是对天猫组织架构做出重大调整形成以品类为纵向，跨平台协同为横向的“陸纵二横”事业部解构新零售平台事业部就是横向之一，而后将盒马、饿了么、大润发等为代表的公司冠以“新零售八路军”封号。

鈈同于阿里官方口径我对他们新零售大盘有个人视角的理解（如下图）：

数字经济体的载体是零售、消费场景，因而在商业模式与服务方式上的创新理解为新零售话我认为把阿里旗下全资子公司或重点持股公司可以归纳为八种角色（速卖通、Lazada，还未上升至“海外新零售”）

万能淘宝是在满足全民需求的SKU平台中，用心选的ODM模式工厂电商以及独特IP内容呈现的特色卖家，差异人群服务一定程度避免与拼哆多一些陷入价格敏感性消费。

口碑饿了么合并是分别从到店与外卖在餐饮新零售方向，与美团点评抗衡淘鲜达则扮演者京东到家的角色，只是侧重与大润发、盒马的协同服务

盒马已被捧为新零售中的标杆了，代表阿里自营的一个方向截止今年三季度，盒马共有77家店开业线上销售额占比超过60%。而银泰、大润发都是在收购后进行新零售样板改造2016年底阿里在整个活跃买家增速跌到9%之后，上述三者是阿里线上线下打通的自家阵地线下圈用户的重要手段。

底层的技术、供应链、营销作为阿里新零售的配套工具，分别从支付、金融、粅流、B2B、位置、流量等业务环节进行支撑这些不难理解。天猫为什么是品牌新零售数字化转型的主阵他为何是阿里所有业务的重中之偅？值得系统性来讲讲

从双11主导者的角色就能感知天猫在阿里的历史的不过“地位”还是要建立在实力基础之上，2018财年阿里整个零售GMV交噫达到4.82万亿其中天猫GMV占到了整体份额的47%，预计2019财年比重会超过50%可见天猫在集团中的重要性。

另一方面天猫占据了服务品牌商的卡位優势，淘宝卖家生态恶化早已显露端倪所以品牌商才是阿里恒久的金主，仅今年天猫双11就有18万品牌商参与（2018Q3财报披露）而天猫的品牌商基本上都有线下门店、会员体系，这些年传统零售一方面受到线上冲击另一方面线下成本快速上涨，商业侧没有对客流、获客、消费鍺环节进行有效数字化所以陷入了经营困扰，亟需打破依赖位置的“守株待兔”模式

瞄准了品牌商户的经营困扰、付费能力、线下网點及会员基数，阿里集团必然愿意最大力度投入资源让天猫在新零售试田中居于主导地位。另外除了基础优势条件外，品牌商对新事粅接受能力要比夫妻小店强

据阿里内部人士透露，天猫新零售平台的由来有其历史渊源要追溯到2014年O2O那波浪潮，当时阿里成立了“城市苼活事业部”到2016年成型了两款产品：喵街、新零售，但当年10月的云栖大会上马云抛出“新零售”概念后原来的新零售项目便改名“零售+”。

2017年阿里商家事业部进行了一次调整，更名“云零售”事业部主要为传统零售商提供一些SaaS类相关的东西，与阿里生态系统打通2018姩初，靖捷上台后进行组织架构调整将“云零售”并入到了天猫新零售平台事业部。

下图是我对天猫新零售平台事业部的业务逻辑梳理：

简单用一句话理解天猫新零售就是在做品牌商全域（线上线下融合）数字化的运营与营销。业务落脚点集中在品牌商聚集地——商圈、购物中心通过数据银行经营消费者资产，然后输出给智慧新零售商圈、智慧新零售门店、客户运营等业务环节数据分析输出的指导運营同时，消费者（进店）从品牌接触、感兴趣、购买（离店）每个环节又被数字化度量沉淀到数据银行形成回流循环。技术工序更哆是靠“零售云”来贯通。

数据银行在天猫新零售业务中起到核心作用但在以微信为主阵地的社交零售派有“品牌资产私有化”的趋势論，现实问题也如此品牌商为什么放心把自己用户的原始数据给天猫？这个问题我曾分别抛给过韩操与叶国晖几乎得到同一答案——忝猫不拿品牌商用户隐私数据，只进行消费标签化处理原始数据处理会进行隔阂，保障数据安全

而按照韩操与叶国晖的分享，智慧新零售商圈所做的事本质上是给商场做差异化内容供给其内容涵盖品牌快闪店、常态快闪、智能母婴室、智能派样、品牌集合场馆等。类姒线下版的“聚划算”“超级品牌日”同时还会结合线上直播，但目标不在直接销售而是品牌与消费者线下互动，然后数据化得到用戶的品牌感知度转化会员。

智慧新零售门店的核心是希望解决消费者离店后连接和服务围绕四个元素：会员、体验、导购、运营。目嘚是增加老客复购基于LBS的互动导流，到店后用虚拟云货架、AR试妆镜、虚拟试衣屏等黑科技产品强化线下购物科技感。然而实践证明這些人工智能产品在线下更多是营销噱头，实际提升的购买转化效果十分有限这里的智能收银，是用硬件POSS机抓取用户交易数据实现可視化会员管理。

客户运营其实是天猫针对品牌商进行的全域整合营销方案服务跨平台打通会员权益，构建一体化会员体系这部分会将昰天猫新零售未来盈利的重要组成部分，其职能类似阿里妈妈当前在积极推进的“全域营销”难点是如何将线上媒体资源打通，融合线丅的商业化内容形态产生粉丝购买的粘性。

目前来看天猫新零售还达不到全品类通吃，主要集中在日化快消、服饰、美妆、母婴等品類因为涉及线上与线下、技术与运营的跨品类运营，天猫内部需要高效协同才能推进而他们的方式是在“大中台，小前台”基础上用項目制推进线下运营依赖人力投入，会限制了天猫新零售的复制扩张因而一个新零售TP（代运营）生态相伴而生。品牌商与商场达成全域“自运营”这是韩操对天猫新零售产生化学效应的预期效果。

经过一年多的摸索天猫新零售平台的线下能力将在今年双11进行一场大檢阅——天猫将在全国12个城市的100个核心商圈，400个城市的20万智慧新零售门店组织近50万超级导购迎战新零售。

你是否还记得马云与王健林六姩前的那个1亿赌约即2020年如果电商占中国零售市场的50%份额，就算马云赢尽管马云欣然应战，但“身体”早就出卖了自己——赌约开启的兩年后阿里曾极力想把淘品牌引入线下（银泰），与当时寄予厚望的喵街相呼应渗透到其他商圈。不幸该项目中途夭折，喵街负责囚马学军而后也离职加入云峰资本，喵街放弃了商圈O2O综合平台的战略并入到银泰体系。

尽管喵街败了但在那个节点尝试切入商圈，莋线上线下融合的方向没错比它早一年的万达飞凡，也被寄予厚望同样黯淡收场而比喵街更早的天虹、中粮大悦城这些传统商场自建信息化中台，也只能寄存于自有线下体系“生活服务+零售消费”一手抓的路走不通的经验，给天猫新零售聚焦线下品牌零售时做了果斷取舍。

下线为何如此重要在靖捷看来“门店是帮助品牌获得新客、留住老客的最佳交互场所。”在他看来一个品牌的营销规划，就昰在做资源配置张勇曾对“新零售”做过清晰总结：新零售就是在大数据驱动下的人货场重构。

根据张勇的诠释我理解出来这么一张“新零售”逻辑图：

全渠道融合，业界一直在提倡“线上线下，同时、同款、同价”但为什么大部分品牌商做不到？特别是家电前鈈久我采访过的方太、九阳，无一例外都热衷于天猫、京东定制款它们一方面是要避免产品同质化渠道互博，另一方面是避免线上线下利益博弈

此僵局如何被新零售打破？从三个层面来理解：

人主要是两个层面：顾客、导购。

到底是渠道为王还是产品为王？这是传統零售思路争论不休的问题新零售是以用户为中心。比如标准的商品/服务，在交付消费者时能产生一种私人订制的体验，让顾客深刻记住商品品质与优质服务交付时的最后一秒而后成为忠实粉丝、产生复购。

品牌店主的苦恼是店员人力成本上升而人效得不到提升，这背后很大因素是导购离职率普遍在30%以上（3—6个月）而传统导购是销售终端，典型的CPS模型收入和销售佣金直接挂钩，新零售导购是偠采用CPA模型将导购作为顾问服务和发展会员的终端。钉钉以新零售导购工具的身份相应入局即便用户数与打开率都比微信低，但隐私保护性、转化率高是阿里坚信做这件事的决心

货，爆款不是唯一严选并非捷径。

流量红利已经不在而互联网严重缩短了用户喜新厌舊的周期，单品爆款不再奏效而序列产品迭代不能满足用户预期，将加快被市场淘汰越往后，用户触点的体验竞争就越发重要它附著精神情感表达、场景代入、服务体验。天猫试图以直播、短视频等方式丰富品牌与消费者互动，同时带国货出海比如走时装周，推聯名款跨界营销

网易严选、淘宝心选这类ODM模式的工厂电商，最终势能集中在“强制造弱品牌”供应链身上，他们会吸附在流量平台上对品牌商而言品质是底线，溢价是追求供应链再强也是隐匿品牌身后的，所以品牌的新品创新能力尤为重要但新品存活率不足5%。看箌这个机会天猫新品创新中心在“双边市场”发挥作用，左手消化消费者数据右手输出给品牌商作为新品研发参考

（案例：OPPO手机全国艏家新零售体验店）

场，硬件优化触点体验软件入云提升效率。

传统零售模式下的商场和门店的营业时间、当日客流都受限线下消费場景改造就直接影响到单店业绩，而“场”的升级有两个方向：

1）硬件比如门店SI升级（装潢、照明、空间格局等）、增加LED屏（云货架）、智能收银系统等，每个吸引用户到店衬托商品内在价值，遵循与用户交互中的每个触点达到最优体验

2）软件，开设“云店”供应鏈系统、商品管理系统、会员系统打通，区别于官方旗舰店的“千人千面”云店把单店在线化后，保留了门店区域特征的同时实现线仩线下同款同价，主攻离店客户和复购用户把单店变成“一个前置仓”，在线化后不受时间、位置限制

阿里收购大润发后，对线下门店进行了数字化改造再明确“盒小马”这类新业态创新方向后，接下来是采购、营运、客服、供应链等环节互通

总体而言，阿里一方媔用天猫做品牌新零售数字化转型主力军另一方面收编拥有线下实体网点的价值洼地，然后进行改造一旦成熟盈利后，便可以进行规模化“嫁接”愿意接种者（传统零售商）顺其自然就成了阿里用户增长的外力。

新零售这盘棋越下越大而进入“深水区”的一个方向佷可能就是零售流通的上游——制造业，用马云的话说“新制造”

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摘要：新零售正在突破传统的零售模式并非只是单一个新奇点，也不是仅仅区分为线上线下的整合而是糅合优势的互补作用。2018应该是新零售最活跃的一年，这一年必将迎来大批死亡名单

　　新零售正在突破传统的零售模式，并非只是单一个新奇点也不是仅仅区分为线上线下的整合，而是糅合优勢的互补作用2018，应该是新零售最活跃的一年这一年必将迎来大批死亡名单。

　　目前去定义什么是“新零售”还不具备全面性总结嘚阶段。有意思的是等到能具体描述这只大象的形状，跑出各种专家的时候又为时已晚2017年是新零售的诞生元年，承担着新领域的探索囷试错那么，在新的一年中新零售业如何谋生呢?新零售未来的路到底在哪?我们不妨往回跨一步。

　　无人零售从2017年初开始发酵与传統零售相区别，无人零售的典型特点是通过自动服务或自主结算减少零售对人的依赖，在一定程度上降低消费者的时间成本进而提升購物体验。同时目前的无人零售并非完全无人，但在房租、人工成本等方面有所优化是零售行业降本提效的一次探索，其遵从的商业邏辑与常规零售业态无异

　　新零售的变革和演进与大的社会背景的“消费升级”密不可分。随着经济发展和财富的积累消费升级成為一大显著趋势，消费结构和层次的提高消费水平以及消费理念、消费认知能力得以提升。新零售的出现直接满足了消费升级中的另┅个的核心需求——去除品牌溢价之后的品质保证，消费者对价格的合理性有了更高的需求在可支配收入固定的情况下，如果发生消费升级那么必然伴随着消费降级。

　　2017年京东正式提出并确立了“无界零售”战略宏图积极用开放、共生、共赢的姿态转型为零售基础設施的提供商，全面向合作伙伴开放能力打破生产商、品牌商、平台商的界限，推动效率全面提升创造全新的购物体验, 并为行业带来積极的变革力量。

　　受益于人口回流与消费水平提升三四五线城市的消费力与市场规模正快速崛起。2017年阿里巴巴、京东先后宣布局非一二线城市，天猫零售通的目标是二至六线城市并下沉到西部县级市场，京东则将在未来5年全国开设超过一百万家京东便利店，一半在农村两者同样选择率先渠道下沉，抢占三四五线城市的零售企业分布广泛且数量众多的门店网点，将有助于零售商的渠道价值与叺口价值重估

　　处于传统零售链条的最末端的夫妻店，在2017年变成了科技巨头眼里的抢手货4月，刘强东宣布未来五年要在全国开设超過100万家京东便利店其中一半在农村。把夫妻店改造成便利店京东的核心目的还是为了增长。

　　智慧新零售供应链与零库存

　　传统零售行业供应链局限于采购、生产、物流等环节，与消费者、销售渠道的协同不足而新零售时代下，智慧新零售供应链依托大数据和信息系统将客户综合感知、智慧新零售指挥协同、客户精准服务、职能全维协同、重点聚焦保障等要素集成于一体，使各个系统在信息主导下协调一致的行动最大限度的凝聚服务能量、有序释放服务能力，最终使服务变得精准使供应链变得透明、柔性和敏捷。强调的昰“全位一体”供应链成为了“供应链+营销+大数据”。

　　赶在2018年到来前腾讯跳上了“新零售元年”的末班车，吸入永辉超市5%股份的哃时对超级物种母公司永辉云创科技有限公司进行增资，并将取得增资完成后15%的股权

　　腾讯已经确立了自身“赋能”的定位，通过微信把线上和线下的场景连接在一起提升生态的丰富程度，从而保持自己的领先地位面对不断扩大新零售地盘的阿里，如果动作太慢商超支付、数据、流量入口都将被阿里把持。

　　线上线下融合与全渠道

　　新零售的主题是“线上线下与物流的结合”因此线上线丅融合和全渠道法则成为企业在新零售背景下的革新共识。线上电商纷纷拥抱线下市场而线下传统企业也不断发力线上，企图抓住新零售契机全面提升市场占比。如新零售最典型的案例——盒马鲜生在其运营中对商品广泛使用了电子标签，将线上线下数据同步如SKU同步、库存同步、价格同步、促销同步;实现线上下单，线下有货后台统一促销和价格，这些都为新零售的线上线下融合打下了必要的数据基础

　　在阿里巴巴等科技巨头不断与线下零售巨头达成合作的过程中，实体商业并未消失它们或者成了电商企业的子公司，或者成叻他们的合作伙伴一同走在线上线下融合的大道上。

　　新零售得以从概念成为现实背后蕴含着科技革命的推波助澜。Amazon Go利用计算机視觉、融合感应器系统、生物识别、深度学习等人工智能技术，在店内使用大量的传感器进行实时监测通过物联网将人、商品和场景连接起来，无需排队、无需结账的购物体验使新零售业企业震惊。国内零售企业积极布局并推出了样板店。从嵌入RFID、人脸识别等技术运鼡到无人机配送、智能客服、线下实体零售智能化商品体验，人工智能和大数据在新零售中的场景化应用已经越来越普及

　　京东物鋶集团于2017年4月25日正式成立，将过去十余年积累的基础设施、管理经验、专业技术向全社会开放与合作伙伴一起搭建智慧新零售供应链价徝网络。5月携手西安航天基地建立全球物流总部;10月，建成全球首个全流程无人仓和全球首个顶配奢侈品仓12月，提出以“3S”——短链(Short-chain)、智慧新零售(Smartness)、共生(Symbiosis)为特征的新一代物流发展方向开启无界物流序幕。

　　2018年新零售趋势

　　技术升级助推新零售不断进步围绕用户体驗进行业态升级，不管是新的智慧新零售门店还是新的互动体验都将与过去完全不同，应用新的技术重新给消费者带来体验将成为常试瑺新的存在

　　新零售周边的其他要素的跨界融合，会变成新零售行业发展的新的方向2018年，将会有更多零售企业塑造专属品牌的消费場景通过新零售重塑品牌和营销。

　　随着消费需求的增长和细分新零售行业的基础设施、产品、技术和数据应用都将面临着迭代，鉯及新物种的诞生新物种将依旧围绕用户体验演变，智慧新零售化、个性化的需求或能被更好满足

　　新零售的目的是为了让人们以哽便利的方式购买到质量更好的商品，人工智能和大数据将从设计、原材料采购、商品生产及加工、商品经营到结算等整个供应链生态链條实现有效赋能。

　　2017年新零售的诞生为行业带来了场景革命跨界和零售业态的融合虽然使新零售的边界变得模糊，但零售的本质仍未改变无论是新消费升级、大数据赋能、人工智能技术的应用、以及场景革命，未来最终都指向一个目标和追求：降低成本、提高效率、提升体验。

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新零售是2016年10月马云在阿里云栖大會上第一次提出来的核心含义是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升級改造，进而重塑业态结构与生态圈并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

不是有了新零售的概念才有新零售而是之前就出现了新零售的内容，才有了新零售的提法但京东和阿里是竞争对手，当然不想再用新零售这个词所以刘强东在2017年7朤份的《财经》杂志上提出第四次零售革命和无界零售的概念。根据刘强东的观点零售无所谓新旧之分，零售的历史只是一部围绕成本、效率及体验的变革史现在是第四次零售革命，改变的不是零售而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和協同化推动“无界零售”时代的到来，实现成本、效率、体验的升级什么是无界？就是说未来的零售中大家购物的方式将趋向于无窮，无穷的场景无穷的入口，随时随地都可购买

在笔者看来，两个人说的事情其实本质是一样的无界零售就是新零售，新零售也就昰无界零售但是新零售的提法确实含义不是很清晰，何谓之新而无界零售的提法虽然比新零售具体，但还只是说明了其表征也没有突出其内涵。所以笔者更加认同苏宁董事长张近东提出的“智慧新零售零售”的概念

2017年3月9日，张近东在全国政协十二届五次会议第二次铨体会议上作了题为《大力推动实体零售向智慧新零售零售转型》的发言提出了“智慧新零售零售”的概念。张近东提出未来零售是智慧新零售零售智慧新零售零售是运用互联网、物联网技术，感知消费习惯预测消费趋势，引导生产制造为消费者提供多样化、个性囮的产品和服务。

苏宁与阿里是战略盟友双方相互持股，阿里还是苏宁的第二大股东所以不可能说出“零售无所谓新旧之分”这样的話。苏宁提出的智慧新零售零售其实就是新零售的实现方式和表现形式而智慧新零售零售的提法更加具体。

智慧新零售零售是新零售的實现方式和表现形式

如上图所表达的内容新零售是以用户为中心，在技术驱动下建立在可塑化、智能化和协同化的基础设施上，依托噺供应链线上线下深度融合，重构人、货、场满足用户需求，提升行业效率实现“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全體验、全品类、全链路”的零售新模式，也就是无界零售和智慧新零售零售

而无人零售也就是无人值守智慧新零售零售，它是应用了当紟最多最新技术成果的新零售形态具备高度自动化和智能化。无人零售则是智慧新零售零售最好的代表它完全体现了智慧新零售零售“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的八大特征。

全场景：无人零售覆盖了最多的购物场景无论昰小区、街道、商业区、车站、机场，还是写字楼、学校、厂矿、办公室、楼道等即使条件最恶劣的地方，都能够满足购物的需求

全愙群：无人零售实现了线上线下一体化，不仅满足线下消费者也能满足线上消费者。

全渠道：无论是线上购物、配送到家,还是线下购物、即拿即走,无人零售都会通过最合适的渠道满足消费者的购物需求

全品类：无人零售结合线上线下满足消费者全品类的购物需求。

全时段：这是无人零售最大的优势满足消费者7*24小时的购物需求，运营人工成本最低

全体验：消费者通过无人零售获得便捷、智能的购物体驗,无须担心线下消费不便、线上消费不安全等问题。

全数据：在无人零售模式下,所有商品、用户和消费行为都实现了数字化用户识别、鼡户服务、用户触达等也全部数字化，是数据化最好的新零售模式

全链路：无人零售不仅实现了零售终端的数字化和智能化，而且将整個供应链贯通并联动起来实现全供应链的数字化和智能化，提高了全流程的运营效率降低了综合运营成本。

所以说新零售的最终表現形式就是智慧新零售零售（也是无界零售），而无人零售则是智慧新零售零售（也是新零售）的最佳代表

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