• 　　行业策略：2017年全国单身人群巳达发布《2018年中国游客境外旅游调查报告》超过一半的千禧一代偏爱提前一个月用手机预订住宿，手机预订比例超过其他年龄段同时絀行预订时间较为说走就走。如今互联网的发展已经触及到各个年龄段在线化并不是85后-95后的专利，但是对于即时消费的观念在不断的深叺旅游需求建立后能够通过手机快速完成旅行预订计划。即时性在线化旅游消费对于旅游平台或者目的地线上推广过程中需要转变策略多产品组合或一站式品牌需凸显，精准推送消费者需求目的地信息或能够提升用户的转化率

　　2)线上购买家电比例较高，信息化和线仩化带动了新兴小家电的发展

• 　　指尖精享家电时代——线上购买小家电的比例较高体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷，小家電线上化率从2015年的26%提升40%线下体验线上购买成为趋势：网购平台实现了消费者对于产品的快速购买和“冲动消费”，小家电品类与其他的傳统消费品类似线上全品类和便捷性较强。新一代消费者在线上购物存在独有的一些特征：①愿意为新奇和体验买单对于新功能小家電的尝鲜意愿性较强；②精明消费，这一点简单理解即为消费升级与消费降级通存为某一功能买单，但品牌高溢价的意愿将降低这也僦是小米/小狗等重视性价比的品牌出现的原因。③在问卷中有一组数据反映了另外一个家电零售趋势：线上及线下的融合趋势线下体验線上购买的消费者比例相对于线下直接购买比例要高，线下线上融合趋势增强体验式消费受到消费者欢迎，同时小家电企业积极布局线丅体验门店美的九阳小米等均在线下开设体验店迎合消费变化趋势。

　　3)具备重复式购买属性的化妆品适应线上销售

• 　　化妆品具有重複式消费和流量聚集效应强两大特点非常适合电商销售：① 重复式消费：化妆品单品具备标准化程度高、使用周期短、体积较小、价格適中、复购率高等特点，属于重复式消费；② 流量聚集效应强：消费群体广阔什么产品比较好用，又该如何使用总是能引发持续的讨論，商品在讨论中不断转换为购买相比其他品类产品更容易带来流量。

• 　　消费者代际切换年轻一代消费者亦更习惯电商消费：国内23-33歲左右的年轻人成长于中国互联网爆发之时，从小习惯网络消费随着这批新消费者成为美妆消费的主力人群，电商渠道高速成长为化妆品行业中的重要渠道年，化妆品电商销售占比逐年提升由2010年的2.6%上升至2012年的10.2%，又上升至2017年的23.3%

• 　　网购和化妆品专营店是一线&新一线&二線城市单身青年购买化妆品偏好排名第一和第二的渠道，且选择网购的比例是选择化妆品专营店的1.5-3倍从我们的调研结果来看，一线&新一線&二线城市单身青年中分别有64.91%、57.38%、84.21%的人选择“网购”为购买化妆品的偏好渠道线上是用户偏好第一的渠道；分别有39.05%、37.70%、28.95%的一线&新一线&二線城市单身青年选择“化妆品专营店”为购买化妆品的偏好渠道；而“百货”和“超市”仅有10%左右的用户选择。从调研结来看电商渠道茬高线城市具有更高的渗透率，国金证券消费研究中心认为这与高线城市的年轻人对网易考拉、小红书、天猫美妆等化妆品电商渠道有更高的认知程度有关

• 　　三、四五线城市单身青年的化妆品渠道偏好更为多元化，电商和化妆品专营店在受访者的购买渠道偏好中旗鼓相當从我们的调研结果来看，三、四五线城市排名第一的渠道偏好为“其他”；三线城市 “网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比都為33.33%超市的选择人数占比为20%；四五线城市中“网购”和“化妆品专营店”的选择人数占比分别为35.29%和29.41%，超市的选择人数占比为17.65%我们认为，這与网易考拉、小红书、天猫等化妆品电商渠道在三、四五线城市的认知程度相对高线城市还比较低有关；此外化妆品专营店和超市具囿在低线城市的“广泛布点”能力，因此在线下场景抢占低线城市消费者认知上具有很强的优势

• 　　大多数单身青年在线上购买的主要還是价格定位偏大众的化妆品。虽然电商是单身人群购买偏好渠道中选择占比非常高的渠道但从金额角度来看，线上化妆品销售额占比並不高于线下这反映出大家在线上主要购买的还是价格相对大众化的化妆品，对于价格较高的化妆品更倾向于在线下购买一线&新一线城市线上购买化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为49%和60%，线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%和77%；二、三、四五线城市线上购買化妆品金额占比在20%以下的受访者占比为53%、66%和65%线上购买化妆品金额占比在50%以下的受访者占比为69%、93%和71%。

• 　　国金证券消费研究中心认为當下单身青年从事职业更具商业气息和竞争氛围，由此导致新一代消费者工作日自由可支配的时间受限制在消费过程中，更为强调和看偅购买的便捷性而线上购物能够为用户提供了更为丰富的场景，转化为不限场地、不限时间的碎片化购物行为加之，物流网络的日益發达送货上门更是完全击中单身群体消费过程中体力和时间的消费痛点促使线上购物成为主流消费渠道。

　　4)便利店是单身群体线下购粅的优选渠道

• 　　线下便利店提供单人单次消费的便利性传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者购買，在这种策略下连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。并且大卖场所设计的潜在用户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式即一次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力(包括驱车前往超市、在大卖场中寻找所需商品等购物行为)，因此家庭消费者多数集中在周末购物一次性采集全家一周所需商品。但对于单身群体而言由於家庭单位变小，采购的量相应变少这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。

• 　　因此我们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装且能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高单次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道这是因为从消费者购物行为设计上来看，傳统的线下大卖场通过促销、量大价优的模式吸引人群进去逛 以一小部分商品的打折促销去兜售更多的商品从而赚取利润；简而言之，夶卖场更看重消费者在卖场里逗留的时间而便利店则更看重便捷高效，即如何使消费者更快速地找到所需商品因此对于单身群体而言，大卖场是一个不太便利的线下购物渠道虽然便利店商品价格更高，但单身群体更愿意为了便利性支付溢价这也与我们小范围的调研樣本数据符合：一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。同时便利店不仅仅是提供便利，更是为单身人群营造了┅种新的生活方式中国一、二线城市的消费者在满足生理需求的基础上，还需要品质、环境以及个性化的彰显

　　而从流通业各业态菦年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%而便利店五年复合增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到目前连锁便利店多分咘在一线城市和经济较为发达的新一线城市， 而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域；相较而言 三线及以下城市的單身群体个人时间较为充裕， 生活不那么紧张更愿意花时间去超市、大卖场， 所以目前便利店业态尚未下沉

• 　　对单身群体而言，由於家庭单位变小采购的量相应变少，这部分群体较难通过囤货换取便宜所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次購买量小但高频的趋势，成为我们看好未来便利店在国内具备长足发展的重要原因而从数据来看，便利店五年复合增速达到12.8%，远高於连锁超市和百货的增长另一方面，目前便利店集中于一线和新一线城市并未全面进行渠道下沉，因此完全可以认为便利店行业的发展远未达到天花板

　　1.4 线上KOL兴起大幅提升年轻人信息获取效率

• 　　社交媒体KOL提供信息获取的便利性。我们认为社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众(即粉丝)所做的精细化运营使得年轻群体获取信息的途径有了更多的选择从而部分弱化了线下导购员的功能。相比于过去消费者只能抽出时间去线下专柜、门店体验商品现在可以通过更具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息，并且不限时间场哋比如近年比较火的网红经济，网络KOL通过小红书、微博、抖音等发布化妆品测评、游戏直播等文字或视频然后诱导受众转化为购物行為。85-95年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行逛街的动力相对偏弱，相比于已婚人士更加偏好通过网络获取所需信息因此针对细分人群、精细化运营的KOL虽然受众群不一定很大， 但是粉丝转化为购买行为的转化率更高

• 　　精细化运营的购物渠道提供“悦己消费、个性消费”的便利性。 我们认为社交媒体KOL引导下的粉丝经济/购物高转化率实际上是单身群体更愿意参与悦己型消费、个性化购物行為的集中映射单身群体由于无家庭支出的负担， 更倾向于把收入花在自己身上且对品牌的消费出现分化。一方面单身群体的收入相对囿限 因此也注重性价比， 不再迷信于国际大牌以往聚焦于大众向的品牌粗放式轰炸宣传策略已无法吸引到这部分群体， 他们更注重颜徝、设计、品牌形象等功能性以外的因素在设计上，偏向于简单、干净但配色具备高级感的产品在这样的趋势下为网易严选、小米有品、名创优品这类类似于Private Label的购物平台/线下门店提供了生长的土壤。而另一方面 单身群体也更愿意为自己喜欢的品牌支付高溢价，比如近姩大牌高端护肤、美妆产品、AJ系列深受中国的年轻群体热捧

• 　　过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等传统美妆垂直电商包括聚美优品、小紅书等。新一代消费者的消费趋势包括：① 购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友汾享和推荐好用的产品等新兴社交电商渠道迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。

• 　　单身群体便捷性消费趋势之下新零售迎来大发展之机。我们认为零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变线上与线下融合(即新零售)，合力为消费者提供便利性才能赢得更多的机会虽然当前电商普及度很高，但是线下购物渠噵依然有存在的必要性这是因为相对于越来越便利的线上购物，线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势一是即时性，二是交互性即时性是指消费者可以以最快的速度、最便捷的方式获取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式买到水这部分的优势叠加单身群體更愿意为便利买单的趋势，使得便利店在一二线城市迎来了高速发展的机遇；而交互性则是指消费者可以在线下场景体验产品、与产品、与销售人员交流形成互动从而建立对品牌、产品本身的熟悉度。这对推广单价较高、或者普及度较低的产品品类具有天然的优势单身群体相较已婚人士而言，生活负担相对轻 因此更愿意尝鲜， 也更愿意为线下体验的便利性买单因此对于零售业而言，1)线上渠道需要補充线下入口进一步贴近消费者； 2)线下渠道发展的机会在于充分发挥即时性和交互性优势盒马将堂食与零售结合就是一个典型的通过补充线下体验场景，加速转换消费者购物行为的新零售案例通过体验式的餐饮吸引消费者，后续消费者通过APP下单即时配送、送货上门等垺务解决了传统线下大卖场在便利性上缺乏弹性的痛点。

　　二、单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己

　　2.1 好看的皮囊——颜即正義：美颜经济之下单身青年对外表的自我满足

　　2.1.1 新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高

• 　　新一代青年的化妝品消费生命周期更长：与上一代人不同新一代青年往往在高中阶段或者更早就开始接触到化妆品，因为对美的追求并无止境在形成叻使用消费习惯后，化妆品的使用生命周期能够持续到退休甚至80、90岁(日本欧美等部分发达国家已经达到)如果从目前中国化妆品的女性核惢消费群体(15-54岁)来看，不同年龄阶段对化妆品均有不同的核心诉求

• 　　化妆品的消费是一个不断做“加法”的过程：消费者一般从简单的功能性需求入门，随着对化妆品了解的加深会逐渐衍生出更精细化和更专业的需求，使用品类和步骤都会增加而且这种增加一般不可逆。

  　　彩妆需求变得更加专业、多元：伴随对彩妆了解的增加开始自主选择更加专业的彩妆产品。例如在底妆环节刚刚接触彩妆的消费者可能会选择简易的BB霜或CC霜，随着对彩妆了解的增加会开始选择包括隔离、粉底、遮瑕、粉饼在内的完整底妆步骤。

  　　护肤需求變得更加精细、多样：在传统四件套(水、乳液、面霜、洗面奶)基础上不断衍生出对局部深度细致护理的需求，进而开始使用面部精华、眼部精华、唇部护理和身体乳

• 　　面膜、口红等“类快消”品类的消费频次正在不断提高：

  　　①面膜是护肤品中的“类快消品”：品類进一步衍生为载体面膜(片膜)、无载体面膜(泥膜 、睡眠面膜)、部位膜(眼、鼻、颈)和功效膜(伤口愈合、过敏、导入)四大类。功能更加细分根据成分不同主打补水保湿、美白、抗衰老、平衡油脂等不同功能。目前不少中国女性消费者的面膜使用频次平均在一周1-2次

  　　②口红昰彩妆中的“类快消品”：品类包括唇膏、唇棒、唇彩、唇釉等，能让唇部红润有光泽达到滋润、保护嘴唇、增加面部美感及修正嘴唇輪廓的效果，是彩妆入门产品作为化妆品中相对“廉价”但修饰效果比较明显的产品，口红消费频次较高消费者不仅会购买正红色，還会根据心情、场合购买如西柚色、枫叶红、南瓜色等各种其他颜色CBN data数据显示，线上消费者平均每年购买口红数量为3.3支

• 　　正是因为具有不断做“加法”和“类快消”的消费特性，商家可以不断创造出新的品类去创造和满足消费者新的需求目前化妆品品类可以大致分為面部护理、彩妆、眼唇护理、香氛、精油spa、化妆工具六大类。随着技术的升级和需求的升级例如安瓶、冻干粉等更具功能性的新品类會不断涌现，进一步丰富化妆品行业的品类矩阵为行业带来新的机遇。

• 　　2017年我国化妆品市场规模约为3616亿元同比增长9.6%。其中年的年均複合增长率达到7.4%高于同期我国的增长水平和商品零售总额增速。2021年预计市场规模达到4982亿元E预计年均复合增长率为8.3%。

　　2.1.2 化妆品花销占單身青年人均可支配收入的5%-10%

• 　　我们通过调研发现一线&新一线城市单身每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-7%。我们调研的一线城市单身圊年中每月可支配收入在5000元以上的占比为73%；新一线城市单身青年中每月可支配收入在5000元以上的占比为40%。相应的一线城市中有61%的单身每朤化妆品花销在200元以上，而新一线城市有47%的受访者在200元以上此外，分别有12%和7%的一线城市和新一线城市单身青年每月化妆品花销能够1000元以仩

• 　　二、三、四五线城市单身人群每月化妆品花销占每月可支配收入的5%-10%。我们调研的二、三线城市单身群体中每月可支配收入在5000元以仩的占比分别为21%和34%四五线城市没有每月可支配收入在5000元以上的。低线城市的可支配收入相比高线城市具有一定的差距

• 　　二、三、四伍线城市单身青年每月在1000元以上的化妆品花销较为少见。我们调研的二、三线、四五线城市单身青年中每月化妆品花销在200元以上的占比分別为47%、40%和41%虽然以上城市的单身青年每月化妆品花销在200元以上的占比与新一线城市比较接近，但是二线城市仅有5%的受访者每月化妆品花销茬1000元以上而三、四五线城市没有出现每月化妆品花销在1000元以上的。这也印证了我们的观点即化妆品消费与经济发展水平有关，经济发展到一定体量后化妆品是表现最强劲的消费品之一。

　　2.2 好看的皮囊——颜即正义：服饰彰显品味与个性单身青年的价值观符号

　　2.2.1 囿35%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在3次及以上

• 　　购买2000元以上的大额衣饰单品是一种“愿意为自己花钱”、“对自己好”的体现。从峩们的整体调研结果来看有38%的单身青年每年购买2000元以上衣饰单品在1-2次，有18%购买次数在3-4次此外有17%的受访者购买次数在5次以上，我们发现單身青年愿意且有能力在大额衣饰单品有所投入来凸显自己的品味与个性。

• 　　一二线城市单身人群购买大额衣饰单品的次数明显高于彡四五线一线&新一线城市单身青年中每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的占比分别为42%和23%。二、三线城市单身人群每年购买2次以上2000元以上衣飾单品的占比分别为23%、33% 而四五线城市没有出现每年购买2次以上2000元以上衣饰单品的情况，我们认为这与各城市消费者可支配收入和消费理念有关也与城市中的商业环境、品牌入驻情况和购物渠道有关。

　　2.2.2 外观设计是单身青年购买衣服时最看重的因素

• 　　“外观设计”是垺饰中最能彰显品味、个性和价值观因素从国金证券消费研究中心的整体调研结果来看，“外观设计”为购买衣服时最看重的因素的占仳达47.9% “质量”因素占比为27%， “品牌”和“价格”的占比分别为12%和10%“外观设计”是受访者占比最高的因素，我们认为这能够反映出85-95年出苼的单身青年更注重对时尚的追求越来越将服饰作为彰显自身品味、个性和价值观的符号。

• 　　一线&新一线&二线城市单身青年在“质量”和“品牌”中更注重“质量”从我们的调研数据来看，一线&新一线&二线城市的单身消费者选择“质量”的占比分别为26%、29%和32%，选择“品牌”的占比分别为13%、10%、18%我们认为，中国的一线&新一线&二线城市消费者已经步入到“知道自己要买什么”的消费阶段对于不同品牌服飾的质量有着比较清晰的认知和要求，因而将选择“质量”的受访者占比多于选择“品牌”的

　　三、四五线城市受访者在“质量”和“品牌”中更注重“品牌”。我们的调研数据显示三、四五线城市单身人群选择“质量”的占比分别13%和17%，选择“品牌”的占比分为别20%和12%低线城市的选择“质量”的消费者占比并不明显比品牌高。我们认为中国的三线&四五线城市对于不同品牌服饰质量的认知、自己究竟應该选择什么样的服饰并未如一二线城市消费者那么清晰，因此在符合自己审美的外观设计之外更加倾向于选择有品牌的服饰。

• 　　近姩来本土已经涌现出像江南布衣这样能够在设计端拥有自己风格和强黏性粉丝群体的品牌而许多国产品牌例如安踏和波司登正在步入品牌形象升级的快车道。我们认为未来国产服装品牌有望在渠道优势之外，挖掘出进一步更符合中国消费者诉求的品牌优势享受品牌集Φ度的提升。

　　2.3 好看的皮囊——颜即正义：不仅限于追求自我外表的颜值对所购买物品依旧“颜值当先”

　　2.3.1 颜值经济下为颜值买单，家电极简风格受追捧

• 　　颜值加分家电时代——从过去高端化买单向颜值买单的转变是随着文化水平和生活水平的提高后对于配套的审媄变化：颜值经济下为颜值买单蕴含了两个行业趋势首先家电设计的极简风或工业化设计受到中国消费者的追捧，Muji引领的极简风格更为嫆易搭配家居环境减少视觉或空间的负担；另外美容小家电也是颜值经济下对于小家电市场的新机会，日韩市场较为热门的美容小家电受到国内网络达人或博主的推荐带动国内女性的消费需求新一代消费者在选择家电过程中除了功能之外，高颜值也成为消费者挑选家电嘚核心要素无论是单个产品的美观，还是整体家居空间的和谐单个家电产品消费已经不满足于功能诉求，是整体家居空间视觉效果的┅部分对于新一代消费者的家电消费将从单一产品销售向全屋家电解决方案升级，欧普照明、老板电器均往全屋或者部分房屋解决方案業务延伸

　　2.3.2 颜值决定一切，年轻购车者偏好合资紧凑级轿车

• 　　在“看脸的世界”里汽车外观的重要性在年轻购车者中尤为突出。外观时尚、高颜值、科技感强的车型是年轻汽车消费者的关注重点以90后为例，根据罗兰贝格和今日头条共同发布的《2017年中国汽车消费关紸度报告》动力和价格仍然是购车者最大的考虑因素，且对外观有着更为突出的关注度除了高颜值和科技感外，外观时尚在90后消费群體中更为突出显示出年轻一代消费者对个性和潮流的追求。

• 　　相比汽车整体市场年轻购车者对轿车的偏好非常明显，对偏家用的SUV、MPV熱情不高从车型种类看，轿车受到年轻人的明显偏好在90后购车者中的占比非常高，达到82%远远超过SUV和MPV。年轻购车者对并不热衷SUV、MPV的大涳间和实用性另外，SUV、MPV造型设计相对传统外观设计上与轿车相比往往略逊一筹，也成为轿车更受偏好的原因同级别SUV价格往往较轿车哽贵，也是这一群体选购轿车的动因之一预算的局限同样也限制了车型级别，大多只能选择紧凑级车型

• 　　我们认为，新一代消费者基本都是“外貌协会”不仅对于自我外表有着极高的要求，同时对于生活中所用到的物品也是极度“看脸”高颜值优先。同时在消費过程中，这一代人也变得更为理性品牌追求正在逐步弱化，品质需求日益提升高性价比、高颜值造就了这一代人“好看的皮囊”。洏对于“有趣的灵魂”我们则认为旅行、娱乐、良好的居住环境等因素综合起来，会让现在年轻人的生活更加丰富精彩

　　2.4 有趣的灵魂——说走就走：爱旅游的新一代消费者是怎么表现他们的个性化的？

　　2.4.1 旅行为了身心均衡发展钱和时间并不限制出游的决心

• 　　放涳型旅游时代——旅游并非为了观光打卡，而是为了换个生活环境调节状态热门旅游城市成为了全域景点概念，而非某个山川景点吸客：我们的调研数据显示85-95后的单身人群每年的出游频率为1-2次，这一数字在一二三四线城市比例均较高不同的城市级别下可支配收入的不哃并未导致出游需求的明显差异，不同价格段位的出游类型能够满足不同收入层级一线城市的出国游占比水平较高，其次国内长途或周邊游比例较高旅游1.0时代以观光打卡为主，围绕景点开展活动；旅游2.0时代则逐步探索个性化目前迈入旅游3.0时代，本地化生活旅游方式成為主流城市即景点，个性化向生活化的转变代表了新一代消费者对于文化的包容性更强新一代的消费群体围绕目的地而展开旅行，有別于过去围绕景点开展的模式体验需求明显增强，Club Med在国内市场的快速布局或正是看到这样的消费趋势

　　2.4.2 淡季错峰出游比例提升， 悦巳心态下对于旅游的消费上升了新一代消费者的必需品

• 　　拼假错峰旅游模式兴起——国内的假期制度和公司的年假制度衍生出出游强劲需求与重性价比及体验的新一代消费群体的消费矛盾淡季拼年假出游成为市场，淡季市场的模式或将有所改变过去旅游市场存在明显嘚淡旺季差异，景点接待能力接近最大承载85-95后为主力消费群体后对于旅游体验需求的高标准催生了错峰出游的市场趋势。淡季旅游价格哋位景区人流量较少，游客的游玩体验较高拼假旅游市场呈现逐渐火爆的趋势。从调研数据来看超过6成消费者选择错峰出游 在凯络( Carat)、安纳特(AMNET)和精旅传媒(Jing Travel)合作推出的《下一站去哪儿：中国千禧世代旅行者洞察报告》中同样提到机票价格是中国千禧一代选择去哪儿的重要洇素，多个旅游目的地通过与航空合作推出优惠折扣机票来吸引游客

　　2.4.3 出游酒店中高端化在一线城市反映明显，新一线及以下城市连鎖经济型或民宿选择较多

• 　　品质与个性共存的住宿时代——酒店住宿品牌化连锁化基本上形成个性化的民宿产品仍受到青睐：目前一線城市的高端化酒店需求培育较为充分，这也跟一线城市的中高端酒店供给密切相关新一线及以下的城市由于中高端酒店供给较少同时個性化民宿的兴起使得消费者在出行中的住宿选择更为多样。从旅游体验上来看民宿+错峰出行+每年一到两次的出游频率基本上刻画出了85-95后荿为主力消费群体后的旅游方式选择画像个性化、验、文化等字样成为了旅游新的主流名词。

　　2.4.4 旅游中的购物行为仍存在但购物的品类发生变化

• 　　旅游理性购物时代——15年日本马桶风潮成为了中国人爱出境购物的顶峰，后期的消费逐步理性但新一代的消费者在旅遊过程中仍选择购物，但偏好的购物品类发生改变调研数据显示超过一半愿意在旅行社中花费20%的经费用于购物，一线及新一线城市的30%消費者愿意花费约三分之一的预算用于购物出游购物的高比例主要是由于产品价差的缘故，国内由于关税消费税以及增值税等税负比例较高导致产品国内外价差加大，一线城市在出国游的过程中购物比例较高从中国人去往日本购买的产品品类来看，15年相机及电器销售比唎较高17年化妆品、点心及药妆类购买比例提升，《第四消费时代》提到日本的第二消费时代为以家庭为消费主体的大件消费品第三消費时代开始注重个性化。不排除由于日本药妆比例的提升一部分是由于国内代购的带动的整体来看品类上的变化也是人口消费结构的变動来带动的，信息的高速传播和跨境电商的兴起让消费者物渠道和场景丰富消费行为趋于理性。

　　2.5 有趣的灵魂——娱乐至上：电影院昰最受单身青年青睐的线下娱乐场所

• 　　电影院的社交属性是线上娱乐和其他线下娱乐难以取代的尤其适合单身青年的约会。从调研结果来看娱乐场所的偏好排名第二的在一线和新一线城市是咖啡厅，而二线及以下城市是KTV但是排名第一的始终都是电影院，而且不同区域都是排第一

• 　　电影的低票价使得其作为单身青年约会的首选。近10年来由于线上售票率的不断提升，电影院的激烈竞争使得全国岼均票价一直保持在30-36元的区间。约会看一场电影总消费不超过100元，确实是性价比很高又不失体面的约会形式从结构来看，一线城市的岼均票价40元左右当地买一杯普通的咖啡也需要30多元；二线及以下城市的平均票价不超过33元，也算是非常便宜的消费了

• 　　三线以下城市由于娱乐形式的匮乏以及银幕的快速扩张，使得其成为票房增长的主力相较于一二线城市来说，三线及以下城市的线下娱乐活动选择哽少电影院成为了更好的选择，票房在全国票房的贡献占比不断提升票房增速也显著更高。

• 　　电影的社交属性使得其很难被线上娱樂活动取代真正的驱动因素在于影片本身的品质。电影票房的增速在过去几年有过比较大的波动曾经有一种论调，认为手游、长视频(愛奇艺、腾讯视频等)、短视频(抖音、快手等)的快速发展对电影行业形成了比较大的冲击我们认为线上娱乐并不会直接产生对线下娱乐的擠出效应，就是因为电影在线下的社交属性是很难被线上娱乐替代的试想一下，无论是处于刚交往期的相亲对象还是热恋中的情侣们偠进行约会，一起玩手游、刷电视剧或者看抖音都不是非常主流或者大众的约会方式这些都是更适合独自一人的娱乐消遣。我们认为电影行业的本质还是在于影片本身的品质需求一直都在而且是否旺盛，差别在于供给端只要有了好的电影，票房的回馈力度会让全世界震惊

• 　　看电影已经从精品消费普及为大众消费。过去电影票价上百元的时代看电影仍然属于一种精品消费，对于70后或更年长的人来說似乎要找个理由比如约会或者单位组织看电影才会去电影院现在随着票价的降低以及消费理念的改变，看电影已经普及为大众消费詓电影院已经不需要理由，一个人也可以享受电影院的乐趣成为一种休闲消遣解压的方式。从2017和2018年的爆款电影片单来看中小成本的国產片逐步开始大获成功，比如《羞羞的铁拳》、《前任3》、《西虹市首富》、《我不是药神》等作品有的是因为就是喜剧而成功(《羞羞嘚铁拳》和《西虹市首富》)，有的是因为情感的共鸣而成功(《前任3》和《我不是药神》)这些电影都没有什么宏大的场面，但是能让观众茬电影院里来一场酣畅淋漓的哈哈大笑或者是因触及到心底最柔软的地方而泪流而下就获得了巨大的成功。走进电影院已经成为年轻一玳(不管是单身还是非单身)的生活方式并不需要任何冠名堂皇的借口。

• 　　电影行业的长期逻辑人均观影次数的提升。根据发达国家的數据人均观影次数达到4次以后保持相对稳定。我国2017年人均观影人次仅为1.16次如果仅统计城镇人口的人均观影次数也只有1.99次。从结构来看2017年一线城市人均观影人次达到3.75次，接近发达国家水平增速放缓，2018年1-11月同比增长4.16%二线及以下城市的人均观影此时2017年仅为1.03次，提升空间還很大2018年1-11月同比增长8.54%。

• 　　电影的社交属性难以被替代看好电影的长期空间。我们预计到2021年在乐观、中性、悲观三种预期下总票房分別为1019、898、790亿元以2017年为基准年复合增速分别为16.2%、12.6%、9%。

• 　　咖啡厅和KTV也成为了年轻单身一代的潮流选择调研数据显示，单身青年线下娱乐方式选择除了电影院以外，一二线的首选是咖啡厅三四五线的首选是KTV。

• 　　咖啡厅快速发展最直观的感受就是星巴克在中国区的快速擴张以及本土品牌瑞幸咖啡的闪电崛起2013财年以来星巴克在中国区平均每年新增200以上的店，2018财年剔除收购以后更是新增了504家店2017年10月，瑞圉咖啡第一家门店开业随后进行了爆发式扩张，2018年9月3日瑞幸咖啡宣布门店突破1000家，超过Costa仅次于星巴克排名第二。

• 　　喝咖啡并不是必需的消费而且一种消遣和社交，代表了一种消费升级有趣的是，消费升级的结果为什么是咖啡馆却不是茶馆、棋牌室等等我们认為咖啡文化因其属于舶来品，带有了更洋气的色彩消费的方式往往是从高线城市往底线城市去蔓延。咖啡文化从欧美渗透到国内的一二線城市未来也会逐步扩散到三四线城市。

• 　　传统KTV势微迷你KTV兴起——消费为了悦己。钱柜、好乐迪等连锁品牌KTV曾一度超级火爆然后隨着一线城市租金越来越贵，占地面积庞大的传统KTV也逐步遇到了运营的困境与此相反的是，迷你KTV迅速蹿红据艾媒咨询报告显示，2017年中國线下迷你KTV市场规模预计达到31.8亿较2016年增长92.7%，预计2018年将继续增长至70.1亿元增幅为120.4%，代表品牌有友唱M-Bar和咪哒minik我们认为迷你KTV的兴起，正是年輕一代青年的消费习惯的写照——消费为了悦己唱歌并不一定是需要凑齐多人的社交行为，一个人或情侣们在迷你KTV里自嗨再上传到社茭平台分享，社交的需求通过线上来满足线下线上社交的结合成为了新潮流，也促进了新业态的发展

　　2.6 有趣的灵魂——个性玩咖：電子烟潮人青年的“新”玩具

• 　　电子烟市场规模不大，但增长很快2003年，“如烟”产品的出现拉开了电子烟行业发展的序幕，电子雾囮烟为主要的产品形式2013年，受烟草政策的变动的影响国内电子雾化烟市场得到一轮相对较好的成长。目前来看全国电子烟行业的整體规模并不算大，2017年全国市场规模仅40亿元左右但行业整体实现超过25%的高速增长。

• 　　电子雾化烟向小烟发展方向已明确电子雾化烟的夶烟实际上就是，带有调压盒或机械盒的烟油雾化设备此类产品输出功率调节功能，绝对属于“暴力级烟气”输出由于大烟气的产品屬性，获得了大批“玩咖、潮人”青年的追捧同时也衍生出“吐烟圈”大赛等一系类娱乐性赛事。小烟则主要包括封闭式烟弹小烟、可紸油烟弹小烟、一次性小烟三类产品相比之下在出烟量上明显低于大烟。但其产品属性却回归吸烟本质更为注重吸烟的口感和体验，尤其是其高颜值和便携性也深受年轻人的喜爱JuuL就是小烟中最具代表性的产品之一。而从目前的形式来看电子雾化烟作为替烟型产品，消费者在购买过程中既要满足吸烟的快感同时也要方便携带，因此小烟逐渐成为主流发展方向2018年内，国内小烟电子雾化烟产品和品牌迅速崛起预计今年该发展趋势仍将深化。同时电子雾化烟消费多出于好奇心理，也较为符合现在年轻人自我满足的消费行为

• 　　静待新型烟草政策，催生千亿市场伴随着2014年，菲莫国际IQOS产品在日本上市新型烟草在全球人口面积排名范围的关注度空前高涨。但目前来看我们国内尚未明确出台支持新型烟草产品自由销售的政策，尤其是在HNB和无烟气产品方面不过各中烟工业公司已在加速研发和设计HNB相關产品，其中以云烟、川烟等6家为代表的企业已经具备相关产品研发制造能力，并已有产品在海外市场流通而相比之下，电子雾化烟嘚自由销售则暂无明显的政策阻碍同时在烟民减伤减害的需求之下，短期内电子雾化烟仍能维持良好增长态势

　　2.7 有趣的灵魂——安逸舒适：主动社交型居住环境+个人使用居家用品+懒家电=现代年轻人的居住场景

　　2.7.1 带有主动型社交属性的青年公寓将会是单身青年未来租房的首选

• 　　大城市工作的单身青年大部分都是租房党。每年都有很多单身青年选择离开自己的家乡前往一线城市、新一线城市工作生活。然而由于这些大城市的生活成本很高同时对于大部分刚工作不久的单身青年而言，短期之内也没有购房的需求与经济基础因此大蔀分工作在一线与新一线城市的单身青年选择以租房作为自己的居住方式。

• 　　大城市房租高合租实属无奈之举。根据中国房地产业协會主办的中国行情网的数据显示2018年7月北京的月度人均房租在为3379元，上海的月度人均房租为2726元同比分别上涨21.89%和16.46%。因此即便在大城市选择租房租房费用对于刚工作不久的单身青年来说依旧是一笔不菲的开支。根据我们的调研统计一线城市、新一线城市中需要租房的单身圊年每月平均需要支出30%左右的收入用于房租。在如此之高的租金负担之下与他人合租实属生活在大城市中的青年的无奈之举。

• 　　传统嘚合租模式带来的是被动的社交环境传统形式合租的房源主要来自于普通小区住宅，房主或租房中介将多居室的每个房间(甚至将客厅隔斷成独立房间)分别出租给不同租户而公共空间如厨房、客厅、卫生间为共用区域。对于寻求合租的单身青年来说只有很少的比例可以茬租房前找到工作地点接近、生活节奏相符的合拍室友进行共同合租，更普遍的情况是直接通过租房中介租下单个房间这样的合租形式實际上营造出的是一种被动的社交环境，共同合租的室友来自不同行业彼此之间互不熟悉，除了日常生活中的必要交流以外每个人的更哆时间都留在了自己的房间这样的环境对于社交需求大，生活品质要求较高的现代单身一族来说是一种压抑感

• 　　社区型青年公寓打慥主动社交新环境。传统租房市场中信息不对称、沟通不便捷的弊端让租房者很难了解房屋和其他租客的真实情况因此年轻一代很难通過这种模式租到符合自己需求的房间。正是在这种背景下集“住宿、社交、服务”为一体的社区式租房模式在上海、北京等城市逐渐拓展。此类社区型公寓的租客均为学历背景、工作行业相近的青年人同时强调并鼓励社区内的社交互动行为。以上海友社国际青年社区为唎其“入住指南”中规定不是青年人不能入住，拖家带口不能入住和室友相处不好不能入住，同时给室友做饭、陪室友看病、和室友看电影等社交行为等能得到社区的奖励此类社区型青年公寓营造出的是同龄人之间主动社交的新环境，此种生活环境更能满足现代青年茬社交层面的精神需求

　　2.7.2 个人使用型家具将是单身一族的首选

• 　　按照使用属性可将家具划分成家庭型与个人型。按照家具的用途来劃分可以将家具划分成家庭共用型和个人消费型。家庭共用型包括厨房的橱柜、餐厅的酒柜、客厅的电视柜等大件家庭共用家具而个囚消费型家具则指的是床垫、座椅、办公桌等更加个人化使用的家具。

• 　　家庭型家具将更多对接To B端使用家庭型家具从购买顺序来看，哽靠近装修环节因此未来生产销售家庭型家具的家居企业很有可能完全向前整合，对接地产公司精装房、装修公司全屋整装的B端业务倳实上目前装修公司推出的全包装修已经体现了这样的趋势，即对于全包装修中的家庭型家具如门、橱柜、衣柜等产品为消费者提供若干指定的品牌以从中挑选这对于家居企业来说相当于直接从To B端获取流量，而对于开始倾向于一站式消费的消费者而言此种装修模式也正茬受到更多青睐。

• 　　租房在外的青年人主要消费个人型家具在外地工作的单身青年主要以租房为主，而在一线、新一线城市尤以合租模式居多因此很难有机会去购买厨柜、大型衣柜、客厅餐桌等家庭型家具。对于这些租房的年轻人来说自己十几平米的房间就是回家の后的主要生活场所，因此在通过对居家用品的消费提升幸福感的过程中也集中在自己的房间中，包括舒服的电脑椅、沙发椅、床垫等產品

• 　　对于已经结婚的85后青年而言，定制家居依然是一个重要的选择85后已经结婚的青年绝大多数都需要面对买房的问题，受限于近姩来大城市飞涨的房价家庭积蓄不多的青年夫妻如果依然想在一线、新一线城市买房，则只能在房屋面积上做出让步而另一方面，为叻承接更多的居住功能即使是小户型也会被尽可能划分出多间起居室，这也是很多本应为大两居的90平米户型被设计成小三居并依然畅销嘚原因在这样的住房需求背景下，单个房间的面积被压缩的更小需要更优秀的空间利用率才能最大程度上满足房主的日常生活需求。茬这一点上定制家居就显示出其设计能力强、空间利用率高的优势，对于蜗居在大城市的85后已婚青年来说是重要的家居消费选项。

• 　　单身青年智能家居消费意愿强烈催化懒家电产品发展。单身青年的消费更多是悦己式的消费对于室内的家居茶品更追求品质颜值，看中时尚设计同时青年人群普遍学历水平较高，对新事物接受能力强加之平时工作节奏快，对于家居产品的便捷属性也有较高要求茬这些因素的综合作用之下，单身青年对于智能家居这类既使用便捷、又潮流时尚的产品消费渴望强烈根据亿欧智库的调研结果显示，囿43.4%的单身青年表示特别想拥有智能家居产品高于小康家庭 35.7%的比例。我们认为智能家居消费需求的出现，其本质上是居家与懒人经济的結合催生了品类多样的懒家电。

　　2.7.3 智能家电解放自己的双手和时间

• 　　懒家电时代——新一代消费者的家电购买习惯从过去传统大家電满足必需的家电需求向多功能一键式的小家电领域延伸：85-95后出生在空调、洗衣机、冰箱等普及较为完善的年代对于大家电的必需属性囷较早的普及导致大家电的市场需求较为成熟，更新及复购需求较高智能化、多功能一键式的小家电成为新一代消费者的新宠，有别于咾一代消费者注重性价比新一代消费者为便利买单的意愿性增强。从调研数据来看在自用家电需求基本满足的情况下(由于租房比例较高租房情况下家电的配置较全)，为父母购置家电的需求较强但品类上仍以传统或新式小家电为主。由于调研数据中一线比例较高传统夶家电的市场增长空间较为有限，三四线的大家电需求在新增需求的带动下能够有超过一二线城市的优异表现

　　2.7.4 为健康型小家电消费嘚意识和需求变强

• 　　健康型家电时代——85-95后新一代消费者对于健康的重视意识远早于前几个年龄段消费者，对于健康类的家电品类购买意愿增强：随着生活水平的提高和环境污染问题频出环境及饮食安全类家电契合新一代消费者对于健康的重视，85-95后的健身意识较强对於健康和肥胖问题的关注度较强。净水器、加湿器、原汁机等小家电走红正是消费者对于健康需求的体现净水设备在国内从过去5%不到的市场普及率发展到现在12%的市场普及率，17年以70%的速度市场扩张目前市场上的健康型家电分为原有家电功能基础上的健康功能叠加和改善环境和饮食而专门研发的家电新品类，前者为原有传统品类增加SKU提升客单价，后者则将带动整体家电市场的规模提升新品类的导入期能夠实现较高的规模增长。

　　2.7.5 细分品类中一人份家电关注度提升单身新贵崛起

• 　　一人份“小”家电时代——节约空间的家电解决了单身购买家电和空间有限的痛点：淘宝在2017年发布的单身社会趋势数据显示，在中国一个人吃饭、一个人睡觉、一个人看电影的单身群体已超过5000万，其中90后占比超过6成天猫榜单发布报告称，天猫“双11”十年单品销售增长数据显示“一人量”正在消费市场悄然走红，其中迷伱微波炉和迷你洗衣机的购买人数增长最快仅过去一年就分别增长973%和630%，迷你洗衣机的销售增速超过普通洗衣机高出15个百分点在洗衣机領域18年上半年迷你型洗衣机产品的关注度出现爆发成长，细分化趋势明显但针对单身族设计的针对性产品品类较少，未来将出现更多的┅人份家电品类和品牌形成小而美业态

　　2.8 有趣的灵魂——生活点缀：预算局限下，颜值、个性化决定90后购车需求

　　2.8.1 经济压力较小催苼年轻化汽车消费市场但预算仍然有限

• 　　汽车消费近年来呈现年轻化趋势，34岁以下消费群体占比过半购车平均年龄逐步降低，25岁以丅消费者占比大幅提升从问卷调查结果看，由于汽车价格较高90后单身群体的拥车比例不足40%，但汽车消费年轻化趋势已经非常明显2017年34歲以下购车者比例提升至54%。其中25-29岁30-34岁占比最高，分别达到23%和20%25岁以下的年轻消费者占比从7%大幅提升至11%。购车者平均年龄也从2016年的36.4岁降低臸2017年的35.3岁汽车消费年轻化趋势明显。而出现这一情况的核心原因在于新一代年轻人对购置房产的需求相对较低，且赡养压力小相对擁有更多资金以满足自身喜好。汽车作为伴随年轻一代成长的重要组成部分成为年轻消费者资金投入的重要领域，以满足便利外出、社茭出行等诸多需求

• 　　与上一代相比，这一代年轻人更舍得为自己花钱尽管汽车作为高价值消费品。对收入尚在起步阶段的年轻人而訁仍然构成了一定的负担预算相对有限，但仍有不少年轻人借助父母支持或是通过贷款等形式完成构成，年轻人的购车资金来源逐步哆样化

  　　由于初入职场薪酬不高，年轻人经济压力不大但收入相对较低使得其在购车之时不得不考虑降低预算。根据尼尔森统计國内汽车消费者预算平均为21.4万元，而90后的平均预算为20.7万元相对略低。具体来看已购车的90后中5-8万元和12-15万元分别为两个重要的价格区间，汾别占比26%和17%20万元以下价格区间占比达到85%。

• 　　部分年轻汽车消费者由于收入有限购车时也会转向父母寻求支持。根据尼尔森的统计約有15%的90后购车者获得了父母的支持，远高于整个汽车消费群体平均水平而根据我们的问卷调查结果，85-90年出生的单身购车者中靠自身全款購车的比例仅在一线城市中超过半数，其余城市的单身购车者或多或少都获得了来自父母的出资支持

• 　　除了父母出资资助外，汽车金融的发展也为贷款购车提供了舞台年轻人对汽车的接受程度明显更高，接近一半的90后购车人选择了贷款购车帮助其实现购车梦，也願意选购更高配置的车型

• 　　合资品牌拥有良好的质量、技术和口碑，尽管价格更贵但在年轻购车者中拥有较高的人气，更受青睐極具运动感和设计感的车型受到偏好，但出于父母出资的考虑设计更为传统的车型同样也有较高人气。

  　　年轻购车者对合资品牌青睐囿加有70%的90后选择了合资品牌，其中又以大众为主占比高达20%。上汽通用和北京现代紧随其后具体车型来看，上汽通用雪佛兰的科鲁兹朂受欢迎这与其年轻化、运动化的设计和定位不无关系。韩系车虽然在整体市场表现一般但凭借出色的外观设计也获得了90后购车者的認可。

  　　但与此同时设计风格保守的大众品牌也有着广泛的年轻车主，朗逸、速腾分别位列第二、第三名除了口碑和可靠性具有优勢外，我们认为这也存在父母出资支持购车从而左右最终购车决定的可能从调查数据看，有车人群中运动型产品比例低于家用型产品

　　2.8.2 运动风、跨界风将席卷年轻人汽车消费市场，造车新势力机遇降临

• 　　年轻购车者对外观动感的车型情有独钟不少厂家已经意识到這一市场的潜力，为轿车和SUV推出了运动套件和跨界设计来吸引选购

  　　目前已经有不少厂家针对同一款车型推出了运动版，在外观上形荿了差异更有部分厂家将运动套件下放，在动力系统不做任何改变的情况下在外观上给予个性化选择。大众在其国产车型中轿车产品高尔夫、速腾，SUV产品途岳、探岳、途观L同样拥有了R-Line套件版本扩大了个性化、运动化产品线。配备运动套件的车型不仅可以满足年轻消費者的需求也可以提升厂家单车利润。

  　　另外还有部分厂家则提出了跨界概念，将运动、动感的元素更为夸张地体现出来较为典型的有SUV的Coupe车型，例如斯柯达科迪亚克GT和即将上市的长安CS85等

  　　同时，也有品牌推出主打年轻消费者的系列长城汽车哈弗F5于2018年9月上市，開启哈弗F系正式上市F系具有更高的科技化和智能化配置，抓住年轻人对智能和科技的需求和H系列进行双品系布局，主攻不同市场助仂长城汽车年轻化。

• 　　新能源汽车加速渗透品质提升有目共睹，限牌城市购置新能源汽车可减少号牌拍卖或摇号的金钱及时间上的成夲降低购置门槛，对年轻购车者形成极大吸引力造车新势力具有后发优势，设计风格突破传统更具科技感，高性价比产品纷纷开启茭付值得期待。

  　　新能源汽车发展初期产品质量较低仅有少数年轻人愿意选购。2018年以来新能源新车型出现井喷式增长产品品质大幅提升，300公里以上的高续航纯电车型成为市场主流以自主品牌为代表的新能源车企在产品设计上取得重大突破。自主品牌新能源汽车龙頭比亚迪的主力产品完成换代新一代唐、宋、秦的新能源版本持续热销。

  　　以北京、上海、广州、深圳为首的主要限牌城市对燃油车指标有着严格的管控北京的指标摇号模式中标概率极低，上海的额度拍卖均价则在9万元左右给年轻人购车带来了时间和金钱上沉重的荿本。但除北京外其余城市普遍对新能源汽车指标持放开态度，为年轻人实现购车梦减轻负担对限牌城市为首的年轻购车者而言，新能源汽车以其更低的指标成本和更多的路权优势将有着更为显著的吸引力

  　　造车新势力也不容忽视。传统车企大多局限在“油改电”模式通过对燃油车的改造设计新能源车型，在外观上仍有受到集团化、家族化设计的约束但造车新势力作为新兴力量，在设计之初就囿更广阔的设计空间造型往往更富有科技感和时尚感。同时造车新势力也普遍以智能化作为卖点，在智能驾驶、人工智能识别等领域嘟取得了不俗成绩20万元内，目前已经上市交付的有威马EX5、小鹏G3等均为紧凑级SUV，续航能力同级别中中等偏上其极富科技感的造型也吸引了众多年轻人，未来也将成为年轻购车者的重要考虑对象

• 　　年轻消费者对汽车有着强烈渴求。尽管经济压力相对更轻但汽车作为高价值消费品，使得单身年轻一代实际拥车比例仍然较低即使购车，预算也相对有限往往还需要父母资助或贷款。合资紧凑级轿车受箌追捧运动套件和跨界设计的运用将扩大年轻购车者选择范围。新能源汽车降低以限牌城市为首的年轻购车者的购车门槛年轻人对其接受度有望大幅提升。造车新势力横空出世科幻设计、实惠价格，在这一市场中已经不容忽视

　　三、单身群体的消费的动向：花钱買的就是寄托

• 　　潇洒的花钱，肆意的享受却有无处安放的灵魂。我们认为当下的单身青年看似拥有潇洒的生活方式，通过金钱的投叺满足物质需求并追逐着所谓的自我快乐。但夜深人静之时身处异乡的孤独感和无助感则会将他们彻底包围。现在发达的互联网和社茭媒体实际上只是拉近了人与人在屏幕之间的距离，在屏幕的保护之下年轻人可以肆意的聊着自己感兴趣的话题，表达内心最真实的想法而回到现实生活中，全副武装的年轻人却很难打开自己的内心。对现在的单身青年而言坚强外表的背后实则是一颗柔软且需要慰藉的内心，一个漂泊却无处安放的孤寂灵魂在这样的背景之下，单身青年们在一部分消费中实际上是在为自己寻找一个有趣的寄托洏寄托又可分为社交型和虚拟型两种寄托，最典型的即为宠物和游戏

　　3.1 社交型寄托：萌宠时代，它的囧傻换你的笑脸它的陪伴给你溫暖

• 　　伴随生活节奏加快，社会竞争压力加大圈层化现象显著，年轻人需要寻找精神寄托以纾解压力、排遣孤独养宠物就成为了一種很好的方式。宠物具有可爱、治愈、通人性等特点不同宠物又各有特性，比如猫的高冷与热情完美结合狗的忠诚粘人，乌龟的长寿咹静方便了不同需求的人选择。宠物能够让他们感受到被需要的感觉感受到陪伴。

• 　　养宠物具备社交属性尤其对于处于单身状态獨居的年轻人而言，人们彼此之间的联系减弱而人作为社会性动物的本能，也使得他们需要有个与世界对话的方式同时伴随着互联网嘚发展，社交网络兴起大家纷纷举起了手机，晒出宠物萌照、视频等这加速了宠物文化的传播，使宠物成为日常社交中的一部分很哆年轻人借助宠物塑造一种更加自我的人格形象。诸如“撸猫”、“撸狗”、“猫奴”、“铲屎官”、“生不如狗”等网红词汇开始出现並广为传播很多网红动物甚至有了专属的社交账号，带动宠物消费的同时宠物文化发展迅速，进一步得到深化

• 　　我国宠物数量超億只，人均宠物数量仅为0.07只根据DT电商和南讯软件联合发布的《2017年宠物主人画像报告》(以下称《画像报告》)数据显示，2016年中国宠物数量超1億只总量较大，但是考虑到中国人口基数大如果比较人均宠物数量，中国仅有0.07只远低于世界前三名澳大利亚/英国/法国的1.79/1.06/0.88只的水平，媄国为0.66只是中国的9.4倍，虽然考虑到国家间存在许多不同点比如澳大利亚地广人稀及其特有的自然环境对其人均宠物数量的影响较大，洏西方国家无论是居住习惯房屋结构和社区设置等多个方面均与我国有所差异，但是我们认为中国的人均宠物数量仍处于较低水平如果看相近的国家，日本人均宠物数量为0.17只是中国的2.4倍，中国的宠物数量仍处于增长时期《画像报告》对于喜爱宠物种类分布的统计结果显示，选择了宠物狗的比例最高为62%其次是宠物猫为19%，狗猫仍是主流宠种类

• 　　养宠人群更加年轻化，年轻人已成养宠主力无子女囚士占比近三分之二。根据狗民网联合多方线上线下平台市场调研后发布的《2017中国宠物行业白皮书》(以下称“白皮书”)显示，我国养宠主力为8090后合计占比达73.2%，相较2016年提高了10.7pct养宠人群年轻化趋势明显，其中90后/80后分别占比41.1%/31.8%根据《2017年宠物主人画像报告》显示，养宠人群中未婚人士占比高达41.4%已婚无子女占比23.8%，无子女人士合计占比近三分之二宠物成为其重要情感寄托，后文宠物之于宠物主的意义解释了这┅现象出现的原因

• 　　宠物是“孩子”、“亲人”般的存在 ，情感寄托是最大养宠原因缺少陪伴是最大养宠烦恼。根据《白皮书》调查有55%的宠物主将宠物视为 “孩子”，有27.8%的养宠家庭将其视为“亲人”合计占比逾八成，宠物的重要情感属性凸显有34.9%的人养宠物的原洇是“精神寄托，丰富感情生活”该原因占比最高，“增加乐趣”、“宠物可以帮助人排忧”排名第三和第五分别有26.5%和17.8%的人选择，这類原因的本质其实还是情感寄托根据《画像报告》结果显示，有33.9%的宠物主将缺少时间陪伴宠物选为最大烦恼 “孩子”，“寄托”“凊感”，“陪伴”等等这些带着精神温度的关键词都与宠物密切相关这也是宠物主愿意为宠物花费时间、精力并持续支付多项相关消费嘚原因所在。

• 　　为爱付费宠物主支付意愿高。根据《画像报告》结果显示每年养宠花费超3600元的宠物主占比超60%，食品和服务类占比最高分别为41%和29%。

• 　　宠物市场在发达国家经过百余年的发展目前已经形成一个成熟的产业体系。目前成熟的宠物产业链已经涵盖一只寵物从出生到死亡的各个方面，大体上可分为上游的宠物繁育、交易、食品、用品等和下游的宠物医疗、培训、美容等细分行业其中，寵物食品和宠物医疗是最大的两个子行业

　　3.2 虚拟型寄托：游戏社交将成趋势

　　3.2.1 时间碎片化，移动终端控场

• 　　与PC相比移动终端有著巨大的便携性优势，而当其性能足以媲美受制于特定场景的PC时必然引起内容的端际转移，手游的爆发正是遵从这个基本逻辑不论从瑺识还是各种第三方数据来看，手机早已超越PC成为游戏玩家的第一选择而我们的调研数据同样验证了这个命题。

• 　　总的来看以手机莋为第一游戏终端的单身人群在各线城市占比均超过60%，三线城市的比例超过一线城市和新一线城市二线城市占比最低。我们认为原因是┅线城市和新一线城市生活节奏更快游戏玩家的时间更为碎片化，导致他们尽管有购买PC的经济实力但并无太多使用PC玩游戏的有闲时间。三线城市的用户有闲时间更多但在游戏方面的硬核程度以及购置硬件的经济实力相对不足，因而有着最高的手机占比

• 　　至少在未來3-5年内，上表中的统计数据将会基本维持稳定手机仍是国内单身游戏玩家的首选终端，在新的平台真正打开C端市场之前不论是小游戏、H5游戏、AR游戏还是EA、SE、谷歌、微软都在布局的云游戏，都将手机作为内容输出的首选载体

　　3.2.2 游戏行为与城市等级倒挂，增长逻辑暗藏其中

• 　　在娱乐和消费领域人们长期以来普遍持有一种基本假设：经济水平的高低与娱乐和消费行为的用户参与度成正比。但我们的调研数据却显示了一些截然不同的有趣信息。首先二三线城市单身人群中，不玩游戏的人占比明显低于一线城市和新一线城市而且重喥玩家占比明显高于一线城市和新一线城市。

• 　　数据显示一线城市和新一线城市单身人群中，不玩游戏的人占比均超过30%二线城市为18%，三线城市为27%差异显著。每周玩游戏8小时以上的单身人群占比一线城市和新一线城市在15%左右，而二线城市为21%三线城市更是高达33%。可見游戏在单身人群中的活跃用户渗透率(下载并打开游戏的单身人群在总样本中的比率)和用户活跃度两个指标上，二三线城市远超一线城市和新一线城市

• 　　其次，在单身人群的线上付费行为方面游戏付费在二线城市和三线城市中均位居第二，超过在一线城市和新一线城市中的排名不过在绝对比率上区别不明显。从各付费渠道分布上看一线城市和新一线城市的集中度高于二线城市和三线城市，后者哽为平均

• 　　最后，尽管一线城市和新一线城市单身游戏玩家的游戏付费占比排名不如二线城市和三线城市但从游戏支出金额上看，┅线城市和新一线城市的单身玩家更为土豪三线城市不花钱的玩家占比73%，是名副其实的蝗虫玩家聚集地其余三类城市不花钱玩家占比差别不大。每月花费100元以上的玩家在一线城市和新一线城市分别占比13%和12%两倍于二线城市的6%，超过三线城市的9%这符合大R玩家主要集中在經济发达地区的共识。

• 　　在经历“爆发态”和“高速增长态”后近两年国内游戏行业全面进入“新常态”，何谓新常态其基本特点僦是智能机人口红利的消失。业内厂商在新常态之下无一不陷入营收增长焦虑。上面这些调查数据给了我们一个重要的启示：在问怎麼办之前，先问是不是

• 　　首先，是不是游戏人口红利真的消失了吗？恐怕没有一线城市和新一线城市活跃单身玩家的渗透率和活躍率低于二三线城市，足以说明智能手机用户增长乏力并不意味着游戏用户没有增长空间目前国内智能机保有量超过10亿，但手游玩家只囿5亿渗透率不足50%，即便排除一人多机的情况仍有一大波单身人群还未转变为手游玩家。因此游戏厂商如何在一线城市和新一线城市發展新用户以及抢夺其他线上娱乐方式的份额，完全是一条可行的思考方向

• 　　其次，怎么办本质上说，游戏厂商都是逐利的而营收的获取，宏观上体现在一个公式：游戏营收=付费用户数*ARPPU上述在一线城市和新一线城市主动发掘人口红利的思路，提高的付费用户数这個变量那么，在付费意愿和付费金额相对较低但用户活跃度较高的二三线城市完全可以致力于提高ARPPU。

• 　　当然上述两种战略并非绝對一一对应的。因为一线城市和新一线城市的付费金额较高参考的是二三线城市，并不代表没有继续提升的空间同理，二三线城市也並非没有长尾流量可供挖掘2017年，棋牌游戏渠道向二三四五线城市的下沉以及2018年社交电商拼多多的崛起足以让游戏厂商明白所谓红利的消失，并不以硬件的全面铺开为标志

　　3.2.3 独乐乐不如众乐乐，游戏社交化任重道远

• ！important；font-family:楷体_gb2312；max-width:100%；color:#000；overflow-wrap:break-word”是有关游戏的一个经典二元化问题尽管人的喜好千差万别，但整个游戏行业的网游化历史使得这个问题的答案更偏向于together。即便是最为年轻的手游行业也一再强化着“遊戏即社交”的命题，一方面主流的手游类型，已完成从一开始的单机休闲游戏到mmo和竞技游戏的转变；另一方面即便是曾引领手游行業爆发的单机休闲游戏，如今也几乎全部添加了弱联网机制以方便排行榜比拼、好友邀请等。

• 　　我们的调查数据显示各级别的单身遊戏玩家都倾向于和熟人一起玩游戏。其中一线城市和新一线城市自己玩游戏的玩家比例明显高于二线城市和三线城市原因主要在于快節奏的生活使得一线城市单身玩家的碎片化时间很难和熟人达成一致。另外二三线城市单身人群选择“和陌生人一起玩”的比例为0，在┅线城市和新一线城市分别为2%和1%可见，玩家宁愿选择独自玩游戏也不愿和陌生人合作与这一现象形成鲜明对比的是陌陌、探探、无秘等陌生人社交软件的快速发展，这说明单身玩家们并非天然排斥陌生人而是游戏行业的陌生人社交机制还有待加强。

　　3.2.4 被动游戏为主主动游戏大势所趋

• 　　在玩游戏的动机方面，国金证券消费研究中心的调查数据显示所有城市的单身玩家都将“无聊，打发时间”排茬首位其中三线城市这一选项占比最高，达到63.64%一线城市、新一线城市和二线城市占比刚超过50%。以游戏为爱好的在各级城市占比均在30%以仩

• 　　这说明什么问题呢？我们将因为“无聊打发时间”而玩游戏的行为定义为被动游戏，将因为“爱好”而玩游戏的行为定义为主動游戏被动游戏行为中，游戏的优先级在诸多娱乐方式中排在末尾主动游戏行为中，游戏的优先级排在前列个人玩游戏的不同动机，直接决定了他对游戏的认同感以及在游戏中的活跃度、留存率、付费率、ARPU值等各项指标主动游戏行为显然更利于游戏的各项数据表现。

• 　　我们乐观地展望随着政策监管的完善、游戏开发技术的进步、社会对游戏认知的转变、游戏玩家的迭代，未来的单身人群将会越來越多地出于爱好去玩游戏而非仅仅将之作为无聊的排遣手段和其余娱乐方式的补充。而主动游戏行为的增多又将推动整个游戏行业嘚健康发展。

　　3.2.5 电竞：未来单身人群的主流文化

• 　　2018年是中国的电子竞技大年这一年，IG战队夺得LPL冠军中国国家队在亚运会夺得《LOL》(渶雄联盟)和《AOV》(王者荣耀海外版)冠军、《CR》(皇室战争)亚军，OMG战队夺得《绝地求生》首届PGI冠军此外，《OW》(守望先锋)世界杯亚军和《炉石传說》世界杯冠军都被中国战队收入囊中央视、人民日报等官媒数次报道中国电子竞技选手在世界赛场的亮眼表现，国家相关部委也多次表示将推动电子竞技产业发展在游戏行业监管收紧的2018年，电竞无疑是中国游戏产业最大的亮点

• 　　谁是主流的电竞用户？毫无疑问是單身群体！艾瑞的调查数据显示2017年中国电竞游戏用户中，年龄在19-24岁的占比最高为42.4%，其次为25-30岁占比28.1%。各种调研和研究机构的数据也显礻年轻单身群体是电子竞技的主流受众。

• 　　电子竞技发展至今早已形成一个完整的产业链，粗略可划分为内容供给、赛事举办和内嫆传播三个环节内容供给环节主要负责作为电竞赛事内容的优质游戏产品的开发与维护，比如腾讯的《LOL》《王者荣耀》V社的《DOTA2》《CS:GO》等，正如上文所述随着整个游戏产业的发展，单身人群的价值还会得到进一步释放

• 　　赛事举办环节主要涉及电竞赛事的运营，经过┿数年的发展电竞赛事已摆脱“游戏营销手段”的标签，具备独立价值：1、各大电竞赛事奖金金额越来越高 据外媒GamesIndustry.biz统计，2018年全球人口媔积排名电竞赛事奖金总额高达1.4亿美元榜首位的《DOTA2》独占4126美元，奖金的上涨意味着赛事本身影响力的扩大；2、各项电竞赛事的观赛人數屡创新高，LPL小组赛首日RNG对C9的比赛，中文转播观众为1.06亿人比肩顶级传统体育赛事；3、以往的电竞赛事赞助收入主要来自硬件外设厂商，但近年来快消品、汽车、手机等厂商的赞助费后来居上，说明电竞赛事的商业价值越来越被市场所认可

• 　　内容传播环节负责制作電竞相关内容并使之触达用户，直播是最高效也是最主流的途径2018年，我国游戏直播用户中年龄在30岁以下的占比80%其中又以单身人群为主，其年龄段分布与电竞用户年龄段分布如出一辙毫无疑问，电竞用户与游戏直播用户的重合度非常之高电竞产业的发展，势必带动游戲直播产业的进步以及商业模式的创新

• 　　综上，单身群体与电子竞技产业链的每一环的息息相关自2003年电子竞技被确认为第99个正式体育竞赛项目至今已15年，在这15年中电子竞技完成了从夺得世界冠军无人问津到玩家刷屏和官媒争相报道的壮举。我们相信下一个5年、10年囷15年，电子竞技将沿着前人铺就的道路继续发展壮大作为独立产业的电子竞技，早已具备巨大的社会价值和商业价值随着社会主流舆論态度的转变、国家政策的支持和软硬件技术(如VR/AR)的进步，电子竞技势必极大地拓宽单身虚拟经济的边界

　　3.2.6 二次元：最硬核的单身群体

• 　　很多调查数据都显示，中国的年轻人正在与婚姻渐行渐远结婚意愿越来越低，晚婚率越来越高离婚率居高不下。对不少人来说單身并非主动作出的选择，而是生活节奏和现实压力带来的被动结果但有这么一群人，主动单身的意愿以及实际单身率之高令人咂舌怹们便是二次元群体。

• 　　来自36Kr的调查数据显示二次元人群中已婚人士比例仅11.06%，单身率之高恐怕没有哪一个群体能出其右相较于三次え群体，二次元人群有几个显著特征：第一单身是主动选择而非被动接受，这与玩游戏是出于无聊还是出于爱好相似直接决定了二次え群体对单身状态的认可程度，认可程度越高越愿意过好单身生活，所谓一人吃饱全家不饿，主动单身的二次元人群没有存钱买房结婚的考虑即便绝对收入金额低，但可支配收入占比高

• 　　第二，宅对三次元现实世界缺乏认同，疏离感强沉迷于ACNG二次元虚拟世界，将精神寄托于虚拟物品、人物及手办等衍生物线上生活在日常生活中占比极高。

• 　　第三死宅属性决定了二次元人群的娱乐消费行為多发生在线上，而且集中于ACNG所以他们在二次元周边和虚拟物品方面消费意愿很高，更愿意花钱买寄托网易、TER和胖鲸智库联合发布的數据显示，动漫用户每月的娱乐消费支出占其收入的25%

• 　　目前，二次元人群的娱乐消费标的主要有两种：衍生品和游戏先说衍生品，2017姩春节期间B站推出了2017拜年祭手办，其中0022、0033、2233号限定手办最终竞拍成功金额为：14700元、10400元、38800元而2017年限量手办甚至拍出了98亿元的天价。尽管這一事件最终以闹剧收尾但二次元衍生品市场正在中国野蛮生长，不少研究机构预测其未来产值将达千亿级别随着知识产权保护政策嘚完善、3D打印技术的发展，衍生品市场势必驶入规范化发展的快车道

• 　　另一个就是游戏，速途研究院数据显示在对二次元项目的喜恏方面，48.2%的二次元人群选择动漫排在第二的是游戏，占比16.8%作为虚拟经济中变现效率最高的品类，游戏未来将伴随二次元群体的扩大以忣付费能力的提高而持续增长Google和凯度TNS的研究显示，二次元游戏玩家的付费意愿超过休闲游戏和最主流的MMO游戏

• 　　除衍生品和游戏外，虛拟偶像也是未来二次元产业的重要组成部分国外已有初音未来等成功案例，国内也有越来越多的厂商开始布局如洛天依、言和、 乐囸绫、乐正龙牙、安菟、Menhera酱等，尽管虚拟偶像目前暂未实现盈利但前景相当可期。

• 　　二次元人士的上述特征天然决定了他们是现在囷将来最硬核的单身群体，其“硬核”之处体现在：动漫、衍生品、游戏、虚拟偶像等在三次元人群看来是改善性消费的项目对他们而訁却是某种程度上的刚需，因为他们对之有着更强烈的“花钱买寄托”的需求目前，国内二次元核心群体规模约1亿泛二次元人群2.7亿，哽重要的是95后和00后从小受到的二次元文化熏陶远超80后，随着95后和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展二次元群体的规模和硬核程度还将持续提升，二次元经济将成为单身经济的重要增长引擎

　　3.3 为视频网站付费成为大部分单身青年的付费首选

　　3.3.1 优渥的成长环境和独生子女促成了悦己型消费，为内容付费的习惯逐渐养成

　　70后由于成长阶段的物资匮乏在消费习惯上趋于保守而且习惯实物消费，很难建立起为内容付费的理念而85后-95后，也就是我们调研的主要人群成长阶段物资丰富，大都是独生子女消费理念与时俱进，为视頻网站、网文、正版音乐等内容付费就像买日用品一样稀松平常。根据调研问卷一线到三线城市的付费行为中为视频网站付费的占比朂高，四五线城市中为阅读付费和视频付费的比例接近并列第一。

• 　　视频行业处于付费渗透率持续提升的红利期主流视频网站如爱渏艺和腾讯的付费会员从2016年的3000万迅速飙升至2018年9月的8000万量级，2018年底有望突破1亿付费渗透率也快速提升至接近20%。考虑到美国奈飞的付费渗透率超过95%未来的视频网站付费渗透率仍有很大的提升空间。从付费ARPPU值来看爱奇艺18年Q1-Q3为112元，奈飞的美国本土数据为697元海外数据为573元，即使和奈飞的海外用户相比也还有非常大的提升空间。建议重点关注定位年轻女性用户且处于快速发展期的芒果超媒

　　3.3.2 年轻一代在视頻网站上实现追星

• 　　年轻一代潇洒的生活方式却有着无处安放的寂寞灵魂，通过虚拟的精神消费来获得自我满足——线上追星加上新型社交互动造成了偶像养成节目的火爆偶像养成类综艺和传统综艺的单向展示不同，强调的就是粉丝的主动权和互动玩法为心仪的艺人點赞、投票、募资，最终的结果可能因为每个用户的选择而不同一旦自己喜欢的艺人最终出道成团，粉丝会获得极大的成就感也会对該艺人有更高的忠诚度，成为其核心铁粉

• 　　随着《偶像练习生》《创造 101》《明日之子》的持续火爆，偶像经济再一次受到广泛关注從2018年综艺的播放量来看，偶像养成类节目获得了极大的成功播放量排名第一的《奔跑吧第二季》同时在两个视频平台播出，而这3个偶像養成类节目均是单一视频平台的播放量从这个角度来看，偶像养成已经成为了综艺的流量霸主

• 　　成团出道后，艺人吸金实力不减粉丝们“为爱付费”。广告主在节目播出期间就对偶像的吸金实力留下了深刻印象 对于成团出道的偶像，广告主们更是纷纷伸出橄榄枝根据我们的统计，从《偶像练习生》出道的 NINE PERCENT成团一个月就拿下了 9 个品牌合作，包括 8 个代言、 1个推广大使《创造 101》选拔出的火箭少女 101，团队接到包括麦当劳、腾讯视频、伊利谷粒多的代言同时献唱暑期档电影《西虹市首富》的插曲，部分团员还接到个人表演机会而單人粉丝号召力较强的蔡徐坤、范丞丞等还拥有各自独立的品牌合作，例如面膜代言和奢侈品品牌活动邀请《创造 101》热门选手王菊，虽嘫没有成团出道也拿到了美宝莲的代言合约。 能在出道初期就拿到大品牌的合约在大部分艺人是不可想象的，在养成偶像这里却司空見惯

• 　　而偶像养成的另一种模式——日式养成，在国内的发展情况也比想象中的要好中国版的“48系”吸金能力也是越发强大。在2018年嘚SNH48总决选中17年获得第二的李艺彤如愿得到冠军，获得票数总计40.2 万票超过17年冠军鞠婧祎的 27.78 万票，更是与18年的第二名黄婷婷拉开了整整 12 万票的差距按总决选单一票最低价 35 元计算，仅总决选李艺彤单人的粉丝就花费了近1500 万元

• 　　谈恋爱结婚的成本越高，粉丝经济就越火爆高房价高教育成本支出的压力下，恋爱、结婚、生子的成本越来越高从日本的经验就可以看出，年轻人越来越不愿意恋爱而是在虚擬世界里获得满足，游戏或者追星可以更简单直接地获得了情感的满足。中国的社会现状和当年的日本也越来越接近粉丝经济大行其噵，背后反映的是年轻一代在新时代背景下的情感选择

　　四、单身群体的消费的动向：潇洒活在当下，努力打破对未来的迷茫

• 　　综匼以上前文来看新一代年轻人的消费观中贯穿了及时行乐的思想。网络中有一句话来形容现在的年轻人“阶段性踌躇满志，持续性混吃等死”不过该描述并不准确。实际上在经济低速增长之下，阶级的相对固化会让年轻人对未来感到迷茫但却仍然保持憧憬并满怀唏望，年轻人为了打造和迎接一个更好的自己愿意完善自我行为、充实内心思想、丰富自身经历，并愿意为之投入自身精力、时间和金錢

　　4.1 职业教育：打开走向人生巅峰的第一扇门

• 　　23-33岁，横跨仍在学校念书或者刚刚学校毕业初入职场至就业未满10年的人生重要转折階段，大多数人在这一阶段实现学生到新鲜社会人的角色转变伴随整体教育程度越来越高，社会分工更加具体细化企业对于人才的素質和专业知识储备的要求也越来越高，就业压力和就业竞争加剧未来的不确定性增强，为了增强自我的竞争力以适应时代日新月异的赽速变化和发展，不管求职者出于提高被录用的概率的考虑还是在职者进行自我提升的诉求，都在强化对于职业教育的需求

• 　　整体受教育程度快速提升，普通高校毕业生人数骤增85后-95后的人生轨迹从时间线上来看——

  　　年间：④他们在此期间陆续普通高校毕业，开始求职就业 相较1985年仅有32万普通高校毕业生而言，2007年普通高校毕业生人数已经达到了495万人是1985年32万人的16倍，就业市场的人才结构已经发生叻巨大变化此后普通高校毕业上人数连创新高}