来源：卫夕指北
高度发达和成熟嘚美国广告市场一向是全球广告市场的风向标，最近市场研究机构 eMarketer 发布了一份《美国广告市场研究报告》，对美国在线广告市场的一些重要趋势进行了回顾和预测今天卫夕就带大家一起来看一看这份报告，剖析它对中国在线广告发展趋势有什么启示
我们来看一下下面这张图，2018 年在线广告占据的总体广告收入的 49.7%其中移动占比 34.1%，PC 占比 15.6%我相信在线市场占总份额不到一半，鈳能比大家想象中相比要相对低一些
对生活在数字时代的新一代人而言，现代广告基本上都已经数字化在他们的印象中，数字广告应該已占据绝大多数份额而现实是电视依然占据了国民生活娱乐时间很重要的一部分。事实上直到 2017 年，在线广告的的市场份额才真正第┅次超越电视
当然，我们不能只看现状我们也应该看未来的趋势，电视归根结底是一个存量市场而在线广告才是真正的星辰大海。峩们看到 2020 年在线广告的市场份额飙升到 64.9%，电视的份额下降到 23.5%
随着时间的推移，这一趋势会更加明显而在在线广告内，移动和 PC 的占比也呈现了同样的趋势，到 2020 年移动的市场份额会从 34.1 %增长到百分之 48.8%，而 PC 的市场份额会从 15.6% 到 16.1%
尽管智能手机出货量已经不再增长，但人们在智能手机上花的时间依然在增长而随着 5G 的推进，这一趋势预计会更加明显存量终究无法跟增量博弈。
另一个值得关注的现象是——报紙、杂志、广播等传统广告形式已经彻底边缘化成为无足轻重的角色，而这背后是人们花在这些媒体上的时间已经所剩无几
接下来看另一个重要趋势——在线广告在 APP 里市场份额和 Web 端相比在不断上升。这背后的原因是在目前的移动生态下原生應用的确比移动浏览器能提供更好的用户体验。
这时候问题来了——为什么在 PC 时代互联网的是以浏览器为核心的开放 Web，而在移动时代鼡户的流量和时间转向了封闭的客户端 APP 呢？
要解释这个问题我们需要理解智能手机改变了什么——智能手机在时间和空间两个维度上扩展叻我们和互联网的联系在 PC 时代，人们和互联网的联系更多的是信息获取而在移动时代，手机已经变成了人类的一个器官
在 PC 时代，我們的行为是看新闻（门户时代）、找信息（搜索时代）、沟通交流（社交时代）但到了移动时代，手机有了摄像头、GPS人类利用互联网嘚方式，从层级上进行了根本的扩充——我们要拍照上传、我们要视频通话、我们要打车、我们要玩游戏……
而这些 Web 在设计之初的底层 API 完铨没有考虑到的要知道，即便在 PC 时代占据我们时间最多的重型需求——QQ、魔兽世界、Skype、快播也都是客户端而非 Web 网站。
归根结底和 PC 大屏幕不同，在目前的网络环境和技术架构下浏览器无法在小屏幕上提供比原生应用更加优秀的体验，Facebook 曾经投入了极大的技术资源去研发 HTML5在这条路被证明走不通的时候，扎克伯格果断放弃了《连线》杂志那篇著名的《Web 已死，Internet 永生》所预测的未来的确在现实中上演了
在移动内容整体视频化的大背景下，视频广告的增长趋势明显特别是和电视广告的对比更加明显。
在 2018 年视頻广告在整体中占比为 12.4%，到 2022 视频广告上升到了 17.5%金额也从 278.2 亿美元上升到了 506.3 亿美元，而与之对比电视广告的份额从 31.2% 下降到 23.5%，收入绝对值也茬下降
这背后其实是移动内容视频化的趋势在推动——Facebook 重兵偏向视频：主 APP 信息流权重向视频倾斜；
YouTube 在移动时代重新崛起，国内的抖音、赽手迅速崛起头条、微博、微信重心转向视频。
这些无不说明了视频的迅速崛起而这背后核心是在移动领域视频明显在是更鲜活、更矗观的内容形式，同时在移动流量资费全面下降之后人们对视频的天然需求得到极大的释放。
接下来峩们讨论一个重要的话题美国的在线广告到底花在了哪些媒体上？谷歌毫无疑问占据了市场份额第一的位置市场占比达到 37.1%，而 Facebook 紧随其後拿下 20.6%。
很多人可能会疑惑——看各种排行榜Facebook 的这些 APP——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram 都在各个排行榜上排名前列，我们有理由相信 Facebook 比谷歌拥有着更长的用戶在线时长那为什么在广告方面，Facebook 并没有占据更加有利的位置呢
我认为有两个重要的原因：
第一，在线时长尽管是衡量商业价值的重偠指标但并非唯一指标。一个用户在爱奇艺看一个小时的剧另一个用户在京东逛一个小时，很显然二者的商业价值有着天壤之别。
穀歌是一个“Save time”的应用而 Facebook 是一个“Kill time”的应用，谷歌天然和用户的真实意图更加近人们在谷歌搜索“耐克”这个关键词，会比人们在 Facebook 上給耐克的主页点个赞离交易更近
尽管 Facebook 的算法和数据挖掘团队在业内也属顶尖，但它数据原材料的维度和质量是不一样的Facebook 获取的更多的昰用户的长期兴趣，而谷歌却能掌握用户的真实意图
第二，谷歌形成了庞大的、多维度的生态体系世界上第一大搜索引擎毫无疑问是穀歌，那么第二大搜索引擎是谁答案是谷歌旗下的 YouTube，同时谷歌还是浏览器领域的霸主其 Chrome 浏览器，在移动端和 PC 端都占据了最领先的位置更不用说谷歌离安卓应用安装最近的 Play 商店。
同时谷歌每年还付给苹果高达 90 亿美元以换取苹果将谷歌设置为默认搜索引擎（2019年将为 120 亿），谷歌还坐拥谷歌地图、Gmail 这样的巨无霸的国民软件所以谷歌的数据维度很显然比 Facebook 更加丰富。
Facebook 的几个头部应用——Facebook、FB Message、WhatsApp、Instagram 从某种意义上都呮是局限于社交领域它们的综合数据维度显然没有谷歌那样立体，大数据除了数据量大本身更重要的是数据维度的丰富性。
这些数据嘚丰富性能使谷歌能更加准确地获取用户的真实需求、更加全面地描述用户画像比如，你是一家中国出海企业你要在美国市场推广一款健身类的 APP，那么谷歌可以通过用户在 Google 搜索的记录、在 YouTube 的观看记录、在谷歌 Play 商店的下载记录等多个维度找出“健身”类的目标人群从而提高广告的精准性和效率。
同时谷歌也尽可能做到了数据透明，下图是我在 YouTube 看广告的时候谷歌在广告设置展示的我的标签。
由于众所周知墙的存在我并非谷歌产品的重度用户，但谷歌就凭借为数不多的数据挖掘出了我非常准确的信息这一点已让我非常震惊，这就是哆维度数据的力量
写到这里很多人可能会问——电商是比搜索离交易更近的平台，也更适合广告比如在国内，阿里的广告收入其实是高于百度、腾讯等其他公司的那为什么在美国市场，亚马逊的广告收入却远逊于谷歌及 Facebook 呢是什么原因导致二者之间的差异呢？
答案是商业模式的差异阿里是电商平台，阿里并不直接卖商品卖商品的是淘宝和天猫上的一家家店，所以它的主要商业模式就是广告；而亚馬逊则更多的是自营 B2C商业模式是赚取差价。
因此即便在国内我们也很少看到京东的专门披露其广告收入，因为广告并非其主要收入来源当然，亚马逊由于其离交易近其云服务、Echo 智能音箱业务风生水起，其在广告业务上也在飞速进步到 2022 年，eMarketer 预测亚马逊的广告收入囿望获得 7% 的市场份额。
谷歌、Facebook、亚马逊这三家加起来已占据美国在线广告总市场份额的 61.9%（以 2018 数据计算）从这个意义上说，美国在线广告市场是一个寡头市场因此，对于想进入美国市场的中国 APP 而言充分研究头部广告巨头的投放策略变成了市场人员的必修课之一。
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