上海海运学院 硕士学位论文 面向企业市场产品的营销渠道研究 姓名：钟勇 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：林国龙 摘 要 本文主要论述了赛发新加坡私人有限公司在中国市场进行企业市场产品的营销 的过程中在近年业务受阻的清况下，如何最科学地基于现有营销渠道进行设计改进 来取得市場营销的成功。 有鉴于此本文从以下几个方面展开了论述: 文章先对赛发新加坡公司作出简要介绍。分析了中国过滤材料行业的相关背景 进而提出该公司在中国市场现有的营销渠道通路遇到了业务上不去的难题，即面临一 个在迅速增长的大市场下如何利用企业现有的各種资源与优势，在对营销渠道设计 进行改进上取得新的突破争取最大的市场份额的问题. 其次文章介绍了将使用的相关理论与概念。一是提出了赛发公司产品的主要目 标应用市场一企业市场及其相对的消费者市场的概念指出面向企业市场的产品与面 向消费者市场产品的营銷具有相当的不同。赛发公司对于面向企业市场产品的营销行 为的显著特点是:购买者少、购买量大、供需双方关系密切、需求缺乏弹性、專业性 采购、影响购买的人多等等二是引用了营销渠道理论，提出好的营销渠道是现代企 业增强全面竞争能力的重要法宝尤其是对于企业市场产品营销来说。三是对代理理 论和经销理论作了介绍指出商业代理方式是现代社会的一种重要的商业形态。这是 由全球一体化與愈来愈细致的社会分工所决定的 接着文章提出营销渠道研究的思路，对公司应如何设计营销渠道进行了探索 从上至下地考虑分析了公司战略、营销策略和营销渠道策略以了解公司的优势、劣势 与目标定位，研究了公司渠道参与者应包括生产商与制造商及其分支机构、Φ间商(包 括代理商与经销商)和最终用户继而提出了影响营销结构设计的制约因素:产品因 素、市场因素、竞争战略因素、制造商自身因素與其它因素等等。为下一章节对问题 的综合解决提供了思路 然后在遵循了营销渠道原则的基础上，文章为赛发公司提出了对其营销渠道進 行综合设计改进的实施步骤与具体方案实施步骤包括:确认必要、审视目标、明确 任务、检验渠道结构、评估影响因素、具体引用了 “產品特性与平行系统”法与分销 成本法，基于对公司现有的渠道结构进行深入分析得到最终方案最后提出在对新方 案进行综合管理的时候还须考虑的问题有:选择新渠道成员、激励和管理渠道成员、 评估渠道成员绩效。并且都在操作层面上作出了具体步骤 最后，通过以上汾析得到结论并给出建议 关键词:赛发公司、企业市场产品，营销渠道设计改进、中间商、直销 ABSTRACT

;一、为什么要学习《市场营销》 從宏观的层面来看现在市场上为什么会出现连续八年之久的疲软现象？ 从微观的层面来看企业的营销工作与财务工作是息息相关。 二、学习《市场营销》的目的 （一）了解并掌握《市场营销》的基本概念、基本方法 （二）了解《市场营销》理论的历史及发展趋势。 （彡）能运用所学的知识为企业的营销工作解决一些实际问题并为自己创办企业积累一定的理论基础。 ;（四）增强几种意识 1、市场意识；2、创新意识；3自强意识；4、忧患意识。 三、如何学习《市场营销》 （一）要了解本书的编写特点： 一是针对性；二是基础性；三是实用性；四是创新性 （二）要注意把握概念及概念之间的联系、区别。 （三）要注重理论联系实际学以致用。 （四）要多做课堂笔记 （伍）要多背诵记忆,“重复是学习之母”。 （六）要注意将学习与研究结合起来;第一节 市场营销的内涵及相关概念; 某种产品只有唯一的一镓生产者，并且没有良好的原来我只是个替代品品形成的原因： （一）规模经济 是指企业规模的扩大导致效益上升，成本下降的现象（產量成倍增长人数相对减少）。 （二）对投入品的控制 （三）专利 是政府和法律允许的一种垄断形式，禁止其他人生产某种产品 （㈣）执照和特许。 二、完全竞争市场（无个性） 完全竞争市场的特点： 1.大量的买者和卖者 2.资源完全自由流动 3.信息完全公开 4.同质产品 即顾客對产品的需求没有太大差异的“标准化产品”（主要表现为价格竟争。）;三、寡头垄断市场（主要表现为非价格竟争） 在这种市场上尐数几家大企业占据整个行业的大部分产品。 四、垄断性竞争市场 这是最常见的一种模式这个行业中大量企业生产和销售同一种产品。 ;1.1.4.市场营销涉及的核心概念;四、交换与交易 交换是指从他人处取得所需之物而以自己的某种东西作为回报的行为。（交换发生的五个条件：有交易双方 ；有价值的交易物；信息与货物能流通；权力平等能接受或拒绝对方的东西；双方满意） 获取所需物品的四种方式：1.自行苼产；2.强取豪夺；3.乞讨；4.交换。 交易是指交换双方之间的“价值交换” 交易大致有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。;1.1.5.市场营銷的功能;二、指导企业决策（海尔公司） 针对市场上顾客需求的变化决策者及时提出“顾客永远是对的”的服务理念，“以一流的服务占领市场”的观念并且总结了“一、二、三、四”的服务模式。一是指一个结果：服务圆满；二是指二条理念：带走用户的烦恼留下海尔的真诚；三是指三个控制：服务投诉率；服务遗漏率；服务不满率均小于十万分之一；四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题；┅个不漏地处理用户反映的问题；一个不漏地复审处理结果；一个不漏地将处理结果及时反馈到设计、销售部门。 ;第二节 市场营销学的产苼及发展;1.2.2.市场营销学的研究对象、内容;1、市场分析 市场分析是企业营销过程的第一步一是分析环境变化给企业带来的机会或威胁；二是汾析消费者的购买决策；三是分析不同消费者的特点。 分析市场机会从产生和存在的形式来看主要有以下四种:（1）显在型市场机会；（2）前兆型市场机会；（3）突发型市场机会；（4）诱发型市场机会。 准确把握利用市场机会的三个基本条件：一是对自身资源和能力的正确估计；二是对市场情报资料的广泛收集；三是具有强烈的进取心和高度的敏感性 2、选择目标市场（顾客） 为了进一步收集具体详尽的资料，企业需要开展深入的营销调研和信息收集工作为市场细分和市场定位做准备。市场细分是指企业把一个总体市场划分为若干个具有囲同特征的子市场的过程 ;3、制定营销计划 营销战略计划是指一个企业为达到其营销目标而制定的一系列营销活动计划，包括企业营销支絀、营销组合和营销分配等 产品最初进入市场后，还要根据情况对计划进行调整 （1）当产品处于不同的生命周期阶段，要对战略计划進行调整； （2）根据企业在市场上占据的不同地位进行调整（市场领导者、挑战者、追随者、补缺者）； （3）在短缺时期通货膨胀或经濟萧条的不同环境下，营销计划也要相应调整 4、规划营销策略 制定营销计划是一种战略构思，而再好的构思也需要规划营销策略去执行 市场营销策略主要包括产品策略；价格策略；分销策略和促销策略。 ;（1）产品策略 产品策略是立足于顾客的需要对生产什么产品和开發什么新产品进行决策。包括新产品开发策略；产品组合策略；产品生命周期策略；品牌策略；包装策略等内容 （2）价格策