作为知识付费的两个头部应用嘚到和喜马拉雅这两个头部产品，有何不同有何相同？

中国文化产业发展现状分析

21世纪以来中国居民人均可支配收入快速增长，人们對于以吃、穿等基本生存需求为主的消费比例降低发展型消费提高，对高质量的知识信息产生大量需求以人力资本投资为主的教育、攵化、娱乐新消费结构正在形成。

2012年以来我国文化产业增加值持续增长，自1.8万亿提升至3.1万亿涨幅超过70%。

根据文化部规划到2020年，文化產业将成为国民经济支柱性产业 一般性而言，产业增加值占GDP的比重达到5%才能称为支柱性产业。这也意味着2020年我国文化产业增加值将超过5.5万亿。在宏观环境支持下我国文化产业规模增速显著提升，但在GDP中的占比仍显著低于美国等发达国家未来还有较大增长空间。

由此我们可以发现中国的消费结构从生存型向发展型转变，文化产业规模增速加快且发展空间及潜力很大。

图 1?1 年中国文化产业增加值與占GDP比重

中国内容付费发展现状分析

多年以来免费、丰富的互联网内容，为用户提供了便捷获取信息的途径同时也提升了用户进行内嫆筛选的复杂程度。而伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费嘚习惯

2016年底，除休闲类游戏外在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%。

其中以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，其2016姩全年付费率约为11.4%2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。

整体而言内容付费渗透率还将继續提升，内容付费市场潜力空间巨大

图 1?2 年中国在线视频用户付费市场规模

知识付费作为内容付费的重要组成部分，约占在线用户付费規模的1/4（据2018年艾瑞咨询提供数据推算）其具体市场容量及增长趋势见下一节。

2017年中国知识付费产业规模约49.1亿元在人才、时长、定价等洇素综合作用下，2020年将达到235亿

2017年12月月活达1.43亿，月度使用时长全年增幅超过100%

2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时間已分别达到1.43亿台和4.1亿小时与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%其中，其最高月度增速分别超过11%和26%

这一增长趋势还会由于人们对现在知识嘚渴望和焦虑继续保持。

网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除叻通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，強化用户黏性未来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式の一。

图 1?3 2017年中国知识付费类平台月独立设备及变化趋势与有效时间及变化趋势

从易观提供的2017年中国知识付费市场AMC模型中可以发现：现阶段国内的各类知识付费产品不断涌现，喜马拉雅FM、得到、千聊、荔枝、小鹅是谁通、分答、知乎等市场呈现高速发展趋势。

知识付费岼台运营模式从“平面化”向“垂直化”纵深

知识付费是一个完整体系提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区并打造完整的用户运营链接才是重点，随着用户对于知识付费平台的内容和体验要求不断提升知识付费平台在完成平台内容苼态布局之后，将重点构建服务用户学习全过程的服务链条为用户提供深度的知识吸收场景，全面提升平台用户的满意度和复购率

知識付费产业不断发展，尝鲜用户逐渐减少用户对知识的获取目的已经由追求“了解” 转向追求“掌握” ，对于与知识生产者的沟通和与囲同学习者的交流需求提升 此外，寻求深度解决方案的用户对于“一对一”和“直面” 交流方式的需求也增强

知识付费平台逐渐由扩展平台内容覆盖范围，利用严格的主讲人资质审查保障内容质量的“平面化” 模式走向提升内容质量和注重用户体验和学习效果的“垂直囮” 服务纵深通过深耕专业内容、 强社群关系维护,为用户提供深度的知识吸收场景。

三四五线城市拓展潜力巨大

互联网改造了网民获取知识的习惯同时快速变化的外部环境也对人们应用知识解决实际问题的能力提出了更高要求，促使在线知识获取成为长期、持续伴随人們的刚需对于不同梯级的城市而言，在线知识付费用户的付费目的与态度存在差异：

1）与一二线城市相比三四五线城市人群的生活节奏相对较慢，阶层焦虑程度较浅但伴随着碎片化、长期化学习文化在三四五线城市的普及度提高，在线知识付费产品的渗透率将提升；

2）出于获取动机差异三四五线城市人群的知识付费侧重点也不同于一二线城市用户，长期来看贴近其生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品将成为其关注度较高的品类。三四五线城市人群作为中国网民主体其基数大、互联网渗透率低等特征为相关互联网产业的發展提供了巨大潜力空间。

根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计从而实现下沉式发展，是在线知识付费行业未来需要重点关注的方向

图 1?5 2018年中国三四五线城市潜力在知识付费用户特征梳理

生产流程标准化程度和市场透明度提升

知识付费产品多為内容生产者个性化的脑力劳动成果，非标程度较高较难以相对统一的标准对其价值进行衡量，也难以完全满足其众多用户差异化的知識需求鉴于此，高效、严格的品控和合理范围内的用户心理预期控制显得尤为必要：

1）对内容方的资质审查和标准化的生产流程是保证知识付费产品品质的基础同时也推动了其内容生产端分工趋于明确化、细分化。

2）从用户预期角度看知识付费产品自身介绍以及外界對其的反馈，是用户形成对该产品的理性认知的基础此外，它们也有利于帮助用户逐步认清购买知识付费产品的行为与升职、加薪等长期愿景之间的实际差距

未来，标准化生产流程和精细化分工下的知识付费产品品质将不断优化而伴随着市场透明度的提升，以及市场敎育程度的提高用户对知识付费产品的认知与预期也将更加理性，知识付费产品的用户预期与实际体验的差距将不断缩小在此趋势下，通过噱头将用户预期抬得过高以吸引眼球、但实际服务体验相差较大的“标题党”式产品的生存空间将被挤压

图 1?6 2018年中国在线知识付費产品品控与用户预期管理发展趋势

随着中国整体经济步入成熟化，越来越多的消费者步入中产阶层以及上层富裕群体加之经济形势带動整体消费水平的提升，用户对于优质内容付费的认可度和意愿也随之提升催生了大批连接用户和内容生产者的知识付费平台。 越来越哆用户希望能在日常生活、工作中不断提升自我“为知识付费”得到绝大多数人认可，70%在线学习者在过去的一年中为在线学习付费知識付费时代来临。

参与调查的学习者中七成为90后职场学习者逐年上涨，2016年已与在校生比例接近1：1

其中，互联网从业者首度超过教育科研从业者成为最热爱学习行业。

工作三年以下学习热情最高令人意外的是：工作八年以上的学习者对在线学习热情同样高涨。

图 1?7 知識付费用户年龄分布

图 1?8 知识付费用户工作状态职业及在职年限分布

2016年的调查中付费用户比例剧增。

70%的学习者在2016年为在线学习付过费這一数字在2015年仅为26%。“为知识付费”获得了超过七成学习者的认可逐渐成为人们共识。

75.65%学习者表示如果内容优质则愿意为优质内容付费更有超过50%学习者认为：有价值的内容本来就应该付费获得。

人们对为知识付费的意愿增强原先免费获取的心智得到改善。有利于知识付费行业的发展

图 1?9 知识意愿分布

在调查中，可以发现用户更愿意为了兴趣付费，对大多数人来说“知识”本身比“证明”学过更為重要。

在所有受调查的付费学习者中花钱购买视频课程的学习者最多，购买课程证书的最少只有11.17%学习者乐于为在线学习证明买单。

圖 1?10 知识付费目的统计

当学习者需要为获取知识付费时选择会更加理性谨慎，“有用”的知识才是吸引消费的主要方向

更多的人把钱婲在职业技能和自我提升上，消遣学习消费相对更少大量兴趣驱动型的学习者，并不为自己的爱好买单

选择付费学习内容时，“是否囿用”是优先级最高的决策因素粉丝效应和口碑推荐反而排位靠后。

图 1?11 付费内容决策原因统计

聚焦学习者中的上班族不难发现，这蔀分人的学习目的更加明确：职业技能的提升对比学生群体，满足自己的业余爱好是他们选择在线学习的主要因素

对于付费学习目的，上班族更在意购买的知识能否直接应用于工作中学生群体则更看重话题本身是否吸引人。

作为更有消费能力的职场人更倾向于技能提升，因此在做产品、内容时，多涉及此类实践性产品更容易受到消费者青睐。

图 1?12 知识付费用户付费目的统计

从男女比例看在线學习男女比例约44：56，相比男性女性更加愿意进行知识付费。男女消费区别在于（推测）女性有更多的闲暇时间学习，而男性关注更多嘚是游戏、网红、秀场等类型直播

（女性是知识消费的主力，未来知识领域的内容会愈加倾向女性当然也不排除对男性知识消费市场嘚挖掘。）

付费用户群体年岭主要集中在25~35岁占比达59.3％。与互联网使用群体重合；63％的付费用户为科学历大专学历用户占21.3%，付费用户学曆相对较高53.9％的付费用户收入在3~8k，且大多为企业员工和基层管理人员．

图 1?13 知识付费用户男女比例统计

图 1?14 知识付费用户年龄学历收入忣职业分布

图 1?15 知识付费用户分布城市

内容付费主力来自经济较为发达地区其中一线城市付费比例占47%，二线城市付费比例为26%三四线城市付费比例相对较小，存在较大的付费空间

图 1?16 知识付费用户基础画像

2017年3月克劳锐（N为2000）的调研数据和12月新榜（N为1992）的调研数据相近，奻性占比高主要集中在一二线城市，学历本科为主主要为80后和90后，且收入分配多为月收入1W以下

两份报告的调研人数相差无几，只是時间有先后得出的数据及结论相似，说明人群特征较稳定在近1年的时间并未发生明显变化。

学习高峰期是工作日的非上班时间从学员茬线周曲线和日曲线结合分析学习高峰期是工作日的非上班时间，最佳上课时间是周一至周五晚19~21点和用户白天上班或学校上课，晚上囿空闲时间的习惯有关此外，我们发现用户在周三、周四会更多地使用付费产品

图 1?17 知识付费用户在线周日曲线

用户较多学习场景是邊做事边听，对省时间需求较大音频的伴随性，在为学员省时间方面有得天独厚的优势因此音频使用场景比文字、视频更加广泛，未來将成为知识消费主要内容载体

图 1?18 听众收听场景统计

对使用知识付费的用户而言，其主要目的是为了通过学习提高职业技能水平、提高学习成绩、通过考试、学习全新领域知识为找工作或转行做准备，满足业务爱好

在实现这些目标的过程中，用户希望平台快速便捷嘚找到适合自己的内容减少筛选成本，获取优质内容

从产品形态分析，喜马拉雅和得到同属于音频录制的典型APP付费模式也是订阅合集付费，且喜马拉雅是知识付费领域的头部玩家因此，选择喜马拉雅作为对标竞品从中找到得到未来产品的发展方向。

图 2?1 知识付费產品分类

得到的定位从2015年11月18日发布1.0版本发展到现在，定位都非常明确主打知识付费，提供优质内容

它的宣传语从最初开始的“得到聽知识长见识，碎片时间阅读干货好书好好学习，天天向上！”到后来发展过程中“三分钟听一条新知识一天读一本好书，每天为知識充值缓解信息焦虑”，“三分钟听知识新闻五分钟听读好书精华”

一路发展，不断迭代到今天，它的宣传语是“提供最省时间的知识服务罗辑思维，精心打造在这里利用碎片时间获取高浓度知识。”

得到抓住了人们在快速发展时代对知识的焦虑这个痛点不断發展迭代，告诉人们通过“得到”人们可以快速获取新鲜的资讯，书本的精华帮人们节省时间。

得到在主打知识付费就要面临一个問题：用户门槛高，需要用户愿意为知识付费

什么样的人愿意为知识付费呢？

用户要有学习意愿而且愿意承受购买费用，并且还需要囿通过移动互联网学习的能力

有这几个条件的限定，得到的用户群体基数就会明显缩小很多

喜马拉雅的应用介绍是：

排队、等人、做镓务，听节目让碎片时间变黄金；

晨跑很单调资讯、知识随你动；

开车易路怒？相声段子帮你减压少烦恼；

睡前慢时光暖声、音乐伴伱好入眠……

万千主播盛赞的有声自媒体平台使用录音功能，马上成为朗读者：

董卿邀你“为TA读”读出你的心声。

从介绍中我们可以发現：喜马拉雅是一个大的平台它为不同的人提供了一个不同的功能，为普通的用户提供非常多的内容不仅仅是知识，还有新闻、音乐、段子、相声等等不但如此，喜马拉雅还为自媒体人提供了一个展示自我的平台

喜马拉雅的定位导致了其面向的用户群更为宽广，不呮是追求知识的人可以到这个平台来希望找到娱乐信息的人，都可以在这个平台上早到自己希望的东西

此外，一些希望能够展现自我嘚人也可以通过喜马拉雅的录音功能成为主播。

不能忽略的是：喜马拉雅提供了大量优质的免费内容对于习惯免费内容的中国用户来說，这是非常具有诱惑力的平台

得到核心竞争力，优质精品内容

得到APP自2016年上线以来持续挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，并不斷发布包含订阅专栏、每天听本书、大师课、精品课、电子书、 知识新闻等形态在内的知识服务产品

通过对用户行为的深度洞察，得到APP赽速迭代其产品形态逐渐建立其以其订阅专栏和每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。

1. 学院课程（7月20日,4.1.0版本将免费专栏、订阅专栏、大师课、精品课统一为课程）是得到APP打造版权级内容的重要布局之一得到APP以交付体验为导向，通过辅助讲师进行从内容到形式的多维度产品打磨提升知识交付效率。据其官方数据截止2018年3月，得到App总用户数超过1700万付费订阅专欄累计销售接近245万份；20+万人学习的课程就有5门。
2. 每天听本书则成为得到APP建立知识转述版权库的核心产品模式通过专业讲师的人格化转述，帮助用户快速扫描书本核心内容目前其每天听本书产品数量已超过2300个，覆盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别

喜马拉雅核心竞争力—海量音频内容，多元化发展

喜马拉雅FM作为深耕音频领域多年的音频分享平台广泛布局新闻资讯、电视电台节目、音乐mp3、有聲小说、 英语等多种音频内容。

喜马拉雅FM目前已拥有3000位知识网红和超过31万条付费内容涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声書等16个类目。

伴随着近年知识付费的走热喜马拉雅在有声书、相声等休闲内容付费方面累积多年的经验，也为其试水课程、书籍解读等知识服务付费提供助力

而在分发端，喜马拉雅FM平台上免费和付费的多元内容不仅可以在站内获取和分享，还能够通过其自产智能硬件（小雅AI只能印象、喜马拉雅随车听等）进行分发从而覆盖用户多维生活场景。

与大厂腾讯联合VIP会员在购买喜马拉雅会员的同时，可享受腾讯视频的VIP待遇反之亦然，互相引流吸引力强大。

得到—通过工具型及兴趣化功能助力用户高效、长期学习

除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能完善其学习闭环。

一方面得到APP推出今日学习、学习记录及知识清单（收藏、笔记、留言、点赞等）等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统计帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程明确学习进喥、提升学习效率；

另一方面，得到APP基于技术基础及运营引导实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在線学习保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱

9月6号，得到发布得到大学第0期招生简章开启线上线下联动式学习，将线上的弱关联通过线上线下联动的方式建立强关联为终身学习者打造一所通识大学，0期只在北上深3处校区意在打磨课程，为后续进一步在其他城市拓展做准备

喜马拉雅—海量用户和内容，普通用户和内容创业者的天堂

喜马拉雅FM目前已拥有3000位知识网红和超过31万条付费内容涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

目前喜马拉雅付费知识产品包括系列课程、书籍解读等平台大多采取邀约制邀请優质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产包括受众定位、 内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供經验指导和数据洞察服务

此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞争机制，囲同打造完整用户联结路径完善知识服务的体系化运营。

除了各类可供一般用户在闲暇时听的功能外为普通的大众提供的展现自我自媒体平台是喜马拉雅的一大特色，助力付费知识产品生产环节梳理

下面以系列课程为例说明，首先是受众定位：根据平台及内容方调性圈定核心受众以此形成种子用户画像；喜马拉雅平台根据数据积累，结合内容擅长领域确定选题进行结构规划；平台协助生产者进行課程体系设计及优化，通过多项指标判断课程潜力进行人群潜在流失因素洞察；最后，平台回参考行业水平进行定价并基于平台资源哆渠道分发。

表格 3?1 喜马拉雅和得到竞争力分析

从竞品力分析表格中我们可以发现，得到的内容量较少会员费用高，且对应享受到的垺务却较少这也是得到需要改进提升的方面。但需要肯定的是得到的课程质量很高，品控做的一直很好

得到和喜马拉雅的功能结构圖如下：

图 3?1 得到功能结构图

图 3?2 喜马拉雅功能结构图

从2016知识付费元年开始，知识付费领域的用户量不断增多各个平台增幅不一，下图為2017年知识付费头部平台1-10月用户规模变化趋势图：

图 4?1 2017年1-10月典型知识付费平台用户规模

从上图中不难发现喜马拉雅用户规模最大，在2017年10月其用户量为其余四家用户量的1.7倍，10个月中且增长趋势平稳用户规模接近知乎的3倍，10个月的增长量是得到整体用户的2倍

下表为2017年1-10月喜馬拉雅和得到的用户活跃规模数据。

喜马拉雅的月活是得到的15倍日活则是得到的22倍，二者的日均单日启动次数很接近喜马拉雅为4.68，得箌为3.73这和用户使用场景类似有关，用户主要在上下班途中使用

人均单日使用时长，得到为16.48分喜马拉雅为22.92分，推测得到的人均单日使鼡时长为16.48的原因在当日听完免费的罗胖每日的罗辑思维和李翔商业内参之后，就停止了使用因为其他的产品都需要付费购买，用户已經建立起了反正其他产品都要付费的认知也不会再继续探索其他课程，都要付费我又不想付费，于是关闭得到

表格 4?1得到和喜马拉雅用户活跃规模数据

下表为APP Annie上统计的得到与喜马拉雅在近90天（-）下载及评价的相关数据

表格 4?2 得到和喜马拉雅近90天下载及评价数据

我们可鉯从表中发现：得到在应用市场的排名明显落后于喜马拉雅，无论从现在排名还是总评论数我们都能看到，二者体量的差距这也和我們在第一部分提到的定位非常相关，二者的受众存在差距得到的用户要求更高，体量更窄

在产品差评比率上，我们可以发现得到的仳率是喜马拉雅的2倍还多，得到相对于喜马拉雅起步晚产品功能的完善度有待提升。

在应用商店的使用评价中我们发现有很多老用户菢怨，“频繁的变更使用界面把功能模块挪来挪去真心是在折磨老用户，很多使用习惯已经培养起来了非要硬生生的挪走或者隐藏，鼡起来非常非常不方便” “虽然现在功能越来越多，但用起来越来越不顺手！！”“体验有点差真心不知道怎么排序才能让他按顺序播放”“竟然不能收藏课程！！！好歹是买课程，看到喜欢的竟然只能买”

从笔者的试用体验及评价，我们可以总结以下几点：

1. 每次升級后产品改版步子跨的太大，原先用户的使用习惯已经养成但产品改版带来的变化太大，让用户很难适应；
2. 用户体验不好顺序播放，收藏功能、分屏等功能用户多次提到但仍未改善；
3. 内容不够丰富，用户对内容广度的需求无法满足

得到-的下载排名中可以看出，其丅载排名稳中有降从侧面说明近期得到的改版并不是很成功。

图 4?2 得到-下载排名

而喜马拉雅的排名稳中有升在不断的正向优化迭代提升。

目前知识付费行业处于不断发展的市场，各个产品的商业模式不断完善营销方式更为多元。得到垂直知识付费的头部品牌有自巳的优势，并在用户心智中建立起了高端专业知识服务商的地位可以在此基础上，利用优势及行业机会不断提升与拓展

1. 得到一直靠自巳的机构平台输出课程，由于其严格的品控（从得到不断迭代的品控手册可见一斑）质量很好，但由于内容相对较少很难形成规模效應。因此得到可以借助其品牌优势和其他知识口碑优良的付费领域的生产者合作，如在课程推出上与薇安合作在得到上推出爆款产品演讲训练营；在每天听本书模块，引入在行业内名气足讲解好的樊登读书会以加快其内容的生产量，且能够控制质量在用户对知识付費意愿较强的现阶段，提供给用户更多的选择同时，可以通过合作者本身为得到引流用户，可谓一举两得在推出的课程中，可以根據用户更多习惯在互联网知识付费平台上获取技能提升、培养兴趣的人群特征设计更多的技能应用、兴趣方面的课程，以增强对用户的吸引力
2. 多样的营销方式。我们可以看到喜马拉雅不但内容丰富还在不断的推行各种营销活动，增加与用户的互动如：我是导游，餐桌上的40年等还包括课程在知识狂欢节的打折，会员获得优惠券以促进用户的活跃，不只是在听课的时候想到喜马拉雅在无聊的时候、薅羊毛的时候也会想到喜马拉雅。而得到的营销方式则较为单一罗胖推荐，包装讲师和课程而罗胖的个人IP网红形象也在目前遍地是網红的时代不断衰减。因此得到需要更多的营销活动推动其产品展现给更多的大众，在特定的节日如123知识狂欢节进行特定课程的促销咑折，降低用户的使用门槛也可以采用一些联合捆绑售卖的方式，薄利多销如提示用户购买了A课程的用户，有90%购买了B且购买B可以打仈折，等方式
3. 与其他知识付费平台合作，如在行互相引流并巩固用户资源。用户在得到上购买大咖在得到上开设的课程如有需要和夶咖深入沟通的需求，可以直接通过得到向在行导流反之亦然。多平台之间可以会员共享优惠折扣，如购买了得到的会员除了在得箌上享受会员服务外，也可在在行上获得一定的会员权益引流更多用户，增加对用户的吸引力互相协作，在竞争激烈的已经进入存量市场的知识付费行业寻找盟友变相增加用户流量。
4. 增加免费内容如在某时间段免费，部分付费课程在特定时段免费限时领取听讲增加对用户吸引力。我们发现得到用户的日均使用时长16分钟左右，和每天得到的免费内容类似通过此种方式可以增加用户的使用时长。並且也可以通过学习时长兑换积分，积分可作为购买付费产品的抵扣券的形式增加用户活跃鼓励用户多使用。
5. 在提供更多丰富内容的哃时注重用户体验，满足用户需求在产品迭代过程中，将用户的需求优先级提高让用户感受到被关注，可在APP上增加意见反馈功能┅方面给用户发声的入口，另一方面也方便工作人员，特备是产品经理发现问题集中处理。

本文由 @stellaxu 原创发布于人人都是产品经理未經许可，禁止转载

《启明创投 · 黄佩华：知识付费迅猛增长过程中的三个问题》 精选一

原标题：启明创投 · 黄佩华：知识付费迅猛增长过程中的三个问题

来源｜投资人说素材来源：创客猫

題图：启明创投合伙人 黄佩华女士

黄佩华觉得国内知识付费的趋势比较领先、比较好因为中美有一个很大的差别，中国有一个新中产阶層新中产这个群体有很大的不安全感。当内容信息泛滥的时候需要高质量的内容用户会为高质量的内容付费。

黄佩华指出了知识付费迅猛增长遇到的问题首先是变现，其次第二个问题是留存问题最后是在内容运营方面。“做内容尤其是做知识内容的创业者是需要铨心全意投入在这个领域里，你很难做得好并且需要持续做这中间是属于这需要工匠精神。”

最后黄佩华总结知识付费还是回归内容該如何去保持内容的可持续性、质量的稳定性。从投资人比较悲观的角度看知识付费会考虑用户规模、付费的天花板，最后一点是新技術对于知识经济的影响

国外内容付费的发展和趋势

我们看到国外，因为在版权保护方面比较好所以他们早期的内容付费模式还是比较哆元化的。参考一些传统媒体、出版和教育行业他们都有可借鉴的商业模式。

不过我们看到一个很明显的趋势其实没有一家真正做知識内容付费的上市公司，这个也是值得探讨知识内容在国外是一个细分领域，上市的公司包括Spotify、Pandora、Netflix，更多是提供娱乐内容的其中知識内容这部分，苹果提供了Podcast但它不提供内容，然后亚马逊旗下的Audible他们发展的也不错在线教育也有Lynda这样的公司。

国内知识付费的趋势为什么比较好

我们觉得中美有一个很大的差别，中国有一个新中产阶层这个人群已经到一亿的规模。我今天早上听到吴晓波说未来这个囚群达到三亿新中产这个群体有很大的不安全感。这也跟消费升级有关目前的GDP水平下，人们的消费观念有一些改变尤其90后愿意为精鉮层面产品付费。

比如我投土豆网的时候很难想象让用户掏钱还有社交媒体微信微博的发展使得内容发展到大爆炸的时代。

当内容信息泛滥的时候需要高质量的内容用户会为高质量的内容付费。当然也有版权和内容的便捷性大家的习惯慢慢被培养起来了。

我们看到的趨势是对于能提高工作效率和收入的知识，大家是愿意付费的包括职业、学业这些内容大家比较愿意付费。当然无明确目标的知识囿一部分的用户也会感兴趣。

无论是建立一个专业或是像罗胖帮助用户打磨出高品质的IP这是我们看到降低用户选择成本的一个发展方向。

付费模式其实现在主要还是先付费的这块当然先付费的模式有几种：

一个是按次收费，比如说课程类比如知乎的Live，还有罗胖做的“嘚到”你可以订阅一个专栏。

另外一种是会员收费比如社群平台。

比如说比较强调电商模式也就是交易性的，有“得到”、“分答”还有“在行”，更多是一对一的O2O

还有社区，比如知乎早期的微博问答，最近起来的小密圈他们强调社群氛围或者用户跟用户之間的沟通。

包括以工具切入的千聊荔枝微课，都是以工具切入还有知识服务类型，比如壹心理还有花镇强调心理学和情感方面的知識服务。

知识付费迅猛增长会遇到哪些问题

首先是变现，早期看内容付费更多是大V做的罗振宇一开始是通过会员变现，他证明了大家對他比较信任包括他打磨产品的能力比较强，所以他喊出了知识付费的口号确实行业发展起来了。

我们看到微信红利已经没有了他們的活跃度在急剧的下降，这个基础上他们选择向用户收费这个是不是很现实？

第二个问题就是大家也提到的留存问题如果你提供的鈈是干货，大家可能因为尝鲜过来但这个兴趣能不能维持下来？

第三个是内容运营方面因为我们看到做内容尤其是知识内容的创业者，如果不是全心全意投入在这个领域里你很难做得好。你做一次课程做的很好可是能不能持续做？其实这需要工匠精神

一个是知乎，知乎是我们在2012年投资的A轮这个公司2011年1月份成立的，也有一段时间的历史最近知乎非常成功融到D轮，融到一亿美金也引进了腾讯。

知乎的成功我觉得首先基于它的社区，通过一个很长时间的积累通过问答的切入点，然后让很多用户提供一些UGC的内容因为他们的细汾领域是专业性，能够很好地提供非常丰富非常长尾的内容

知乎的模式基本是一个平台模式，平台模式要大而全所以我们看知乎的数據还是很可观的。

关于变现其实很长时间知乎没有任何商业模式，只是最近推出了知乎Live还是蛮成功的已经举行了2900场。

其实付费内容还昰有一定门槛用户付钱听这个课程也可以选择听另外一个。为什么听这个内容知乎提出了七天无理由退款，我觉得是降低了付费门槛

另一个是罗辑思维，我觉得他做得非常好他抓住了微信红利，优酷的脱口秀也帮助他积累了很多粉丝所以他在新媒体这个方面做的仳较成功。

从自媒体转变成社群通过社群他又转变一个平台，一个成功网红可以帮助其他网红可以通过（罗辑思维）的帮助和打磨，紦这些人变成网红

“得到”喊出的口号是学习变成终身化，我们现在的学习越来越碎片化而且还要跨界化。

它的路线跟之前我们谈到嘚知乎是不一样的知乎是强调平台的路线，大而全“得到”这边是精品路线，说的是父爱的逻辑你不需要选择，我给你说什么是好嘚跟母爱的逻辑你要什么我给你什么这是不一样的。

我们看到薛兆丰老师的“北大***课”用户已经突破10万了这是很惊人的，一个教授在丠大一生都赚不了那么多钱

如何保持内容的可持续性和质量的稳定性？

如果你做平台你要设定好规则如果做精品路线你要打磨更好更哆的产品。从投资人比较悲观的角度看这个事情会考虑用户规模、付费的天花板，尤其做细分领域你的用户规模到底有多大？你的付費如果是/pro/index便可预定），宣称要在付费专业版中提供更加优质的内容、数据、信息这一消息引起了很多关注，我从钛媒体获知在发布吂订计划后的三天里，付费专业版便获得了超过800位专业投资者、创业者、企业高管与TMT经营者的订购

这也说明，国内能提供优质内容的专業媒体已经可以尝试内容付费业务这一市场空间已经形成并且会继续扩大。

钛媒体这次大胆尝试值得期待但外界对此仍存有一些疑问，比如对于内容付费专业版接下来怎么做，如何提供优质、有价值的内容内容付费的未来判断如何等等问题，我与钛媒体创始人赵何娟进行了一次对话长谈

1、你说这个专业版服务酝酿了三年，我也很早就听说你们要推出付费内容产品但为什么酝酿了这么久才出来？

趙何娟：最难的我觉得是确定产品形态或者说实现方式。还有就是时机的判断中国用户一直以来没有为虚拟服务付费的习惯，唯一成功的只有游戏其他的尝试几乎都是不成的。这些顾虑有些束缚我的手脚其实还可以更早些推出来的，但是也许现在才是更好的时机吧一是我们自己的准备更充足些，另外一个就是整个环境对于内容付费的习惯也是逐步形成了

2、把内容服务商品化，让普通用户买单從四年前到现在，我见证了钛媒体许多新的尝试接下来这个问题可能是许多人都关心的，那就是专业版付费中你们会提供什么样的信息、内容或者数据？如何值得用户买单

赵何娟：我有一个基本判断，就是新闻就像空气一样会变得越来越重要但是越来越不值钱，即鈈要指望大家为新闻付费但是当空气污染到一定程度，享受更净化的空气也会有越来越多的人愿意为此购买口罩购买净化器，购买绿囮工程等等所以我们就要针对这部分人群提供特殊和专有的服务。

相对于钛媒体现有的面向大众的免费内容钛媒体专业版订购主要面姠TMT投资者和经营者等专业人群。致力于为该人群提供更高效更专业，更具国际视野的知识服务、数据服务、社群服务围绕国内外一级市场，打造数据查析、专业内容与知识社交的体系化服务能力

优质数据、独家解析，专业研报国际平台，这一切痛点的解决能够最夶程度地为专业用户提供增值价值。而这些服务能力的提供也只有通过付费才能保证它的内容质量、持续性、可靠性、延展性，才能体現它所推动的商业价值

钛媒体长期以来提供稳固多样的内容产品，独家报道与评论持续释放影响力历届T-EDGE等各类大会广受关注，全球一級市场数据库不断扩容潜在投资报告与国际项目服务持续推进，“钛坦白”微信分享课程尽获业界精英依靠扎实的沉淀，钛媒体已经荿为科技创业者、知名投资人、行业资深人士首选汇聚的国际化平台这些都成为支撑钛媒体专业版Pro推出的坚实基础。

3、盲定计划推出到現在专业版的盲定情况怎么样？一个月征集至少1000名种子付费用户的目标能完成吗

赵何娟：目标完成完全没问题，前三天就800多付费用户叻后来是因为我们产品体验问题，在进行调整暂停和收缩了对外的口子。在这三天还有更大量没订购成功的用户是因为我们的产品鋶程体验问题放弃的。直到今天我们优化了盲定流程的体验才重新开放。很多知名投资人、企业高管、创业者都订了

比如，用户里面囿红杉资本全球合伙人沈南鹏真格基金创始人徐小平，奇虎360董事长周鸿祎优客工场创始人毛大庆，吴晓波、罗振宇等知名人士还有潒PNP、万达、百度、腾讯、海尔等企业的高管，还有很多优秀的投资人团队特别兴奋，积极性极高士气也很高。所以大家都加班加点在修改盲定程序bug也在为下个月正式版的上线冲刺。

4、如何挽回因注册认证流程的体验不佳而流失的潜在付费用户？

赵何娟：没有别的办法只有自己打磨产品体验，重新赢回大家的耐心

5、在发布付费专业版盲订计划后，许多资本行业专业人士也都纷纷加入订阅你之前昰否有这么一个预期？他们如何评价你们这次内容付费的举动你对专业内容付费市场有什么样的认知和看法？

赵何娟：我对专业内容付費市场有了很多新的认知加强了一些信心，我也和一些专业用户聊了聊需求有的用户还会问，那你和得到上面的产品有和区别你和the information囿什么区别。他们都是购买力很强的用户很愿意为内容付费，关键是觉得值得能够节省他们的时间。

如果说意象不到的收获应该是佷多互联网产品大佬不仅成为了我们的付费用户，还来给我们产品和交互体验提意见来了收到很多很有价值反馈。

印象最深刻的还有周鴻祎他一开始用手机订购了好几次，都没订成功直接批了我一顿，最后说了句“体验太差”四个字把我强烈地刺激到了，无地自容当时想，完蛋了他是很有经验的产品大佬。

我立马召集产品技术团队就窝在一起，按照几位产品大佬的意见全部重新缕了一遍流程，所以中间都停了一天时间的用户购买直到今天才重新开放。我们有时候想的太细了反而把流程搞复杂了。

其实之前后台数据已经佷能说话了失败注册和失败交易的用户量比成功的量还高。不然我们估计数据量还会更大。

以后开始做付费产品我们对产品交互上嘚成熟度是要求更高的了。还要加大在产品和技术上的投入

6、你认为，专业内容付费是否会成为国内的一个趋势如果是，那么媒体的角色和提供的服务未来会随之产生哪些转变内容付费的核心竞争力是什么？

赵何娟：作为要打造全球一流的财经科技信息服务提供商峩们的核心产品肯定会有媒体业务。我们的大众媒体业务基于App已经做得越来越有趣有看点，用户参与度越来越高大家能够有基于全球囷中国市场更广袤的视野，还能看到更多有价值的深度文章参与更多讨论。

但应该说钛媒体的媒体业务，有它的独特性格这个跟同荇还是非常不一样的，在最核心的两个纬度上即科技（技术）和财经话题上的专业度和行业影响力，是遥遥领先于同行的这不是说几個人写几篇流量10万＋吸引眼球的文章就能够带来的，这是多年的积累行业经验、知识和资源的积累。钛媒体的科技大会议题设置能力和影响力在同行中也是独树一帜和领先的

这些也是我们为什么能够做付费业务的基础。我前几天发言说什么是影响力的判断标准的时候說到，“影响力不仅仅是流量价值而是你有别人所没有的挖掘事实的能力；你有别人所没有的深刻洞见、分析框架和预见能力；你有足夠影响行业判断和价值观念的能力。”

用户不会为垃圾内容付费也不会为新闻付费，不管多大流量的新闻这个在我过去十几年的新闻苼涯里已经无数次证明了，但是用户会不会为专业付费尤其是专业用户，我认为这是趋势。虽然这个习惯也需要不断培养但是我觉嘚市场已经到了这个发展点上了。

付费的专业内容和免费的新闻内容还是有本质区别的至少要在三个层面满足到专业用户的需求：

是不昰能够帮助专业人士提高学习效率，或者说知识获取效率也就是节省同等知识涉入的学习时间；

是不是能够帮专业人士提高工作效率，吔就是能不能帮他们赚钱或者省钱在工作目标达成上，你能帮助它提高多少效率；

是不是能帮助他们建立专业口碑搭建专业圈子，即粅以类聚人以群分的社交平台

所以，整个钛媒体Pro专业版服务都是围绕上述几个要素来设计和搭建的。可以说我们花了大量心血和成本來搭建一定会物超所值。

而且我一定要推付费业务其实还有一个基本的趋势判断，作为专业垂直信息平台因为在大众影响力上是不能与今日头条、百度、腾讯这样的大信息平台比的，本来就是深度耕耘精准推送，如果还没有足够的付费用户支撑都将一步步走向衰弱。

7、为什么我们看到各种新媒体都在宣布他们的融资情况但是钛媒体从来没有官方发布过任何融资消息，你们没有融过资吗

赵何娟：可能是性格问题吧，我其实有时候看起来性格很冲经常引起一些争议冲突其实我骨子里特别不愿意高调，在人少的时候你经常看我口若悬河的人特别多的场合，我其实总喜欢一个人呆在角落里

虽然我是80后，有张扬的一面但是我身上其实有着很强的一些实业人的烙茚，不喜欢谈在钱这个问题上获得的成功更喜欢谈事，比如我做成了一件什么事多有意义我们有什么样的作品诸如此类。我常常跟记鍺说的都是：作品说话

我过去对于融资的意识一直都不是那么强，也是我的不足刚创业时可能连怎么分配股权都不懂。创业本身就是鈈断弥补不足的过程钛媒体的团队扩张节奏控制得还可以，所以从来没有发生过大起大落的事大家看到钛媒体一直就是在埋头成长，┅直都在进步这就好了。

其实钛媒体今年完成了一笔不算太小也不太大的融资吧支撑我们几年内的扩张和拓展是没问题的，因为钛媒體自己的用户增长和营收增长情况也还可以我们团队也在说要不要对外说说，我总有些顾虑也许下次融资我会调整策略吧，但是我仍嘫觉得这不是企业应该强调的重点

我自己做了十几年的财经记者，我看了太多公司的快速崛起快速倒塌看到太多独角兽突然在市场上消失，太多中国企业家突然销声匿迹也看到那些一点一滴做起来，甚至从来没融资过都做成巨头的

所以，我对于现金流的把控对于企业治理是非常看重的，在一些重大判断上要能做到不以物喜不以己悲。王兴那句话我非常欣赏：越对未来充满信心越是会对当下有耐心。

8、现在很多新媒体也都在准备上市尝试各种多元化的业务，你对于钛媒体在资本市场的未来又有什么考虑

赵何娟：前面说的要囿耐心，上市也是这样相信中国的公司都会希望将来能上市，我们也一样但是上市本身不是目标，尤其不会作为我的短期目标和长远目标在这个问题上，顺其自然吧如果鼓舞士气要靠短期内让大家上市一夜暴富才能实现，我觉得这是我的失败也不是我想要的企业，我希望大家是对我们所从事和经营的事业本身发自内心的认可

这几年也有很多机会和钱找我们合作，扩张比如是不是去做股权交易岼台，是不是去做众创空间是不是去做FA，是不是发起一个基金等等机会和诱惑很多，但的确都是我们自己的核心意愿不强吧但是跟產业链紧密相关的，又不是我们擅长的事我们就用投资的方式战略入股了一些团队

我对整个未来还是有清晰的布局和规划的。不会因为風口变来变去轻易动摇。我喜欢看别人家的优点也看别人家的教训，吸取经验避免教训，有时候感觉自己是一台巨大的学习处理机

每一家公司都有每一家公司的性格，我不喜欢做跟随者我觉得市场这么大，各有不同是好事。只要能够创造价值

钛媒体以“引领未来商业和生活新知”为定位，已经在核心的媒体业务上衍生出来三大板块了，即“媒体业务”、“数据业务”和“生活方式”业务鉯内容为入口，我们能够把这三大有着紧密关联的业务板块都做好就已经很不容易了，而且每一个板块都有着巨大的商业价值可以挖掘

华为是一家对我刺激很大的企业，他们到现在没有做过外部融资也没有上市，但是依然是中国最了不起的民营企业我感觉自己从一開始做记者不认可华为，到创业后反而受到很大任正非在治理公司理念上的影响自己的认识是发生了很大改变的。我是很早开始跑条线僦跟踪华为的记者包括最早把华为在非洲的布局采访了一个遍的吧。

但是我过去其实对华为的很多理念是不认同的比如企业管理的“奮斗者”狼性文化，对华为在非洲的野蛮竞争（很多残酷的故事）虚拟受限股的问题，华为过去很多年没有核心竞争力靠人海战术和低价策略在国际市场上抢单造成形象低劣的问题等等。我记得我几次在巴基斯坦听人谈到华为都有些嘲讽的味道。

我又是那种喜欢死磕嘚记者一度泄漏很多华为的资料，以至于任正非曾经直接把我扔进黑名单但华为在2012年之后的改变非常大，因为那之后逐步奠定了业界領跑者的地位但这种改变和地位与过去多年的积累是分不开的，不是突然而来的

虽然我现在还是有些在“人性化”这件事上不完全认哃华为，但是我自己创业后也感受到华为成长到今天的不易以及商业逻辑，是非常值得敬佩的公司

一边高调打战一边低调积累自己核惢研发和基础建设能力，有提前很久的战略布局也有不涉足地产不涉足金融等所谓生态的战略坚定，过去与华为平齐的那些企业一个个逐渐都被远远甩在后面了

企业做大，真的得靠持续修炼内功需要核心竞争力，而且是长远的战争当你今天要考虑的三年五年甚至十姩之后的事，就不会那么在意脚下的一池一城

9、目前推出这个内容付费盲订计划可以说还处于测试阶段吧，那一个月正式上线后你有什么样的期许？

赵何娟：第一年我们称之为Beta版应该还是有各种不大完善，要感谢大家的信赖和包容但我们会尽力提供最好的服务，并苴不断完善既然要在这个领域深耕，就一定要做到最权威和最具有标准化能力的产品未来，我们的专业版还会打造更多元和丰富的信息产品希望大家都能继续见证和帮助钛媒体成长。

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《启明创投 · 黄佩华：知识付费迅猛增长过程中的三个问题》 精选三

9月3日，野马财经“Hot Media 2017财经新媒体创客大趴”在北京MeePark举辦

本次活动以“创新与重塑”为主题，汇聚了位财经、金融、商业领域自媒体创业者、传媒学者、观察家、投资人

如果你错过了这场紟年最火热的财经新媒体盛会，那么请看我们的干货大放送

天奇阿米巴基金管理合伙人

我在之前野马财经举办的沙龙中，曾提出过媒体應该当成为手段而不是目的也就是利用媒体内容，汇聚粉丝、流量再借此成为广告主，内容电商

但财经媒体有它的特殊性，比较硬也比较难懂。流量很难达到一定规模所以也就难转成所谓的手段。

即便像乐视危机这么吸引眼球的事件也很难催生百万以上访问量嘚财经文章，因为专业性太强了

随着这两年知识付费的兴起，以财经媒体本身为目的做可能也没有太大问题

一些创业项目，和所谓的傳统财经媒体都正在向付费进军付费脉络主要有三部分：

已经成为中国第29大网站，而此时距离知乎热门问题：“如何看待知乎成为中国苐 40 大网站”的提出仅仅过去3个多月。

如果这样的对比还不够明显的话在2014年8月一场关于知乎和人人孰弱孰强的论战中，知乎用户Leo Fang在《知乎超越人人：新旧社交平台的更迭》中关于知乎的数据是ALEXA中国区排名第143位距今仅仅过去20个月。

而在移动端根据appannie 知乎 iOS 版本中国区排名显礻，其在社交类app中国区下载量排名最近一年已基本稳定在10到15位之间作为一款非典型社交类产品，达到如此成就已然卓绝

而知乎取得这些成绩的背后，是目前惊人的6000万注册用户数据的支撑（此数据基于2015年3月知乎ceo周源接受媒体采访预估年底5000万到6000万注册用户的目标保守推算）

2012年，豆瓣创始人阿北在创新工场演讲时说：

豆瓣已经不仅仅是一个产品而是一个品牌了。

2016年的知乎同样如此。

二、为什么知乎会有這样火爆的数据

分四个角度介绍知乎为什么有这样火爆的数据:

1、以问题为中心，形成有序的「公共领域」――问答模式的过人之处；

2、「见解文化」――知乎独特的社区风格

3、「社会化关系」――知乎运营的核心思路

4、「自生长化」：人治→德治→法治――适时调整运营筞略

1、以问题为中心形成有序的「公共领域」――问答模式的过人之处

问答模式，是知乎作为一种非典型社交媒体迅猛发展独特之处；洏作为新型网络「公共领域」这种以问题为核心的机制彰显出有序性的特征。

1）「公共领域」（public sphere）是哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中提出的概念：

公共领域是是一个国家和社会之间的公共空间市民们假定可以在这个空间中自由地发表对社会公共事务的看法、意见，不受**的干涉是介于国家与社会之间并对其关系进行调停的领域。

知乎的问答框架就是这样一种特殊的「公共领域」，它更符合美国囚魏菲德、黄宗智提出「管理型公共领域」或「第三领域」理论是一种阉割掉**批判功能的「公共领域」。

2）知乎问答框架：以问题为中惢带来的有序思辨流程

同所有传统媒体、社交媒体不同，知乎的核心内容来自问答框架它天然的规则就是：问题就是中心，所有回答嘟必须围绕问题本身

在围绕问题的前提下，如果说传统媒体乃至新浪微博这种互联网社交媒体最终产出的内容是一个个单独的「议案」嘚话；那么知乎的这种问答框架可以完整的展现「议案」形成的整个流程：

当然这套流程中颇为关键的地方在于：

一个核心「议题」统领；

「议题」最后并不一定会盖棺定论没有哪个答案会因为他得到更多人点赞而成为终极标准；

议题没有时间限定，尽管抢先回答往往占囿先机但原有高赞答案随时可能被新的答案超越。

3）与之对比传统媒体和其他社交媒体作为「公共领域」有序性流程的缺失。

首先：PGC模式下没有资源去兼顾众多「议题」；

其次：视角单一，尽管对一个社会现象有可能刊发多篇不同视角的文章但现实往往是一篇记者嘚报道就可以给一个事件定性；

再次：互动环节缺失或作用微小，即使发展到PC、手机平台上普通读者也基本不能对这些「议案」产生影響；

最后：基本会随着时间而沉淀。

首先：产生的内容虽多但不可能使关注某一「议题」的人看到所有相关内容；

其次：大部分内容生產者不会主动添加话题标签；而即使主动添加，同一件事物用户添加的话题标签往往是不同的也不可以像知乎的话题一样事后编辑修改；一个话题标签下的内容也往往是无序乃至有可能被话题开创者操纵的；

再次：互动评论局限于一个单独的「议案」，用户充其量可以对單条「议案」产生影响；一个「议案」经常仅仅在片面的受众中获得高转发高评论高点赞就会对「议题」定性；

最后：问题随着时间的流動就会慢慢沉淀下去

而这些流程的缺失，最为关键的就是没有以问题为中心统领全局除了一些重大事件会形成「 特别专题」以外，大蔀分情况下传统以及社交媒体产生的内容都会呈现出无序的「散兵游勇」状态用户没有一个核心入口（问题）去专注。

1、「见解文化」――知乎独特的社区风格

如果说问答体系是知乎外在的独特之处的话那么「见解文化」则是知乎区分于别的网站的内核，甚至连知乎的毋体――著名问答网站Quora也没有如此鲜明的风格

1）「见解文化」：知乎区别于豆瓣、果壳、贴吧的独特之处

豆瓣是文艺、情感文化，果壳昰科学、知识文化贴吧是多元、八卦文化相比；知乎最大的社区风格在于在于他的观念、见解文化。

知友“动机在杭州”在“知乎、豆瓣、果壳有什么相似之处”中有对知乎的「观念流」有着这样一番理解：

观念融合了我们自身的经历、感悟和由此沉淀下来的人生智慧，它是灵活的知识是有思想的情感，是我们自身的一部分无法复制。而在回答中阐述观念的过程也正是提醒我们「自己是一个什么樣的人，期待成为什么样的人」的过程

而这种社区风格成为知乎独树一帜的重要法宝。

2）「见解文化」带来的用户归属感：从「发现更夶的世界」到「与世界分享你的知识、经验和见解」

如果说知乎起初的宣传语「发现更大的世界」更强调的是知识和经验的话那么随后嘚「与世界分享你的知识、经验和见解」更在乎「见解」这个词眼。

是的来知乎，写答案最核心的要点不是情感、不是知识、不是八卦，而是隐藏在情感、知识甚至八卦里的见解每一个问题就像一道命题作文，你回答的要首要因素是传递你的观念、见解、你自己的独特领悟一切的形式皆服务于此。

在这种「见解文化」的包围下用户对答案点赞可能不是因为他了解了这个知识，而是因为他拥护答案背后的理念，他感受到答案独特的含蕴；你也许会觉得这种行为过于感性但在这种「见解」的渲染中，用户的社区归属感油然而生

3）「见解文化」催生的社区代表性符号：「知乎体」

「先问是不是，再问为什么」

「你不能评价一个不存在的东西」

「好像有了软肋又好潒有了铠甲」

「苟利国家生死以岂因祸福趋避之」

「以大多数人的努力程度之低还轮不到拼天赋」

「人的一切痛苦，本质上都是对自己嘚无能的愤怒」

「世界上所有的问题都可以用跳脱的想象力配合超凡的行动力来解决」

「如何优雅地XXX?」

「XXX是一种怎样的体验？」

「实名反对加没有帮助」

「XXX的回答已经很完善了我再补充几点。」

这些「知乎体」作为「见解文化」催生下的代表性符号像图腾崇拜一样在知乎风行一时后，又盛行在中文互联网的其他角落类似「XXX是一种怎样的体验」的提问甚至已经成为各种文案百试不爽的标题词。

4）「见解文化」的吉祥物：刘看山

每个没有头像知乎用户的默认灰阶图像就是刘看山

5）「见解文化」的疏离：Quora与知乎渐行渐远

两个问答社区基於用户结构、实名制程度、语言习惯，以及知乎「大V导向」和Quora「问题导向」等种种差异产品风格已经大为不同，而这其中最明显的不哃就是二者「见解文化」的疏离。

知乎与Quora的自两者诞生之日起就有很多比较：

知乎上的问题：知乎和 Quora 有哪些不同点

在我看来：Quora的答案更偅视理性分析的过程，而知乎答案中理性分析虽然不缺市场但「见解」独到、有趣、有内涵往往也深受欢迎。

当然知乎用户珞凌在“Quora 裏的段子手和营销号目前是什么状况？”中所揭露的Quora用户「抖机灵」的现象不是个例；但总体来看知乎中这种「抖机灵」、「段子手」、「**正确」等「见解文化」的重要流行代表相对更容易得到正面反馈。

3、「社会化关系」――知乎运营的核心思路

1）知乎产品本身存在三種需求关系：

第一是单纯的问答关系我把它理解为类似于百度知道的「工具性」关系；

第二是问答与用户的关系，我把他理解为「社会囮关系」在这种关系中，问答需求是第一位的但背后社交「弱关系」亦不容忽视。

第三是人与人的关系即「社交关系」，QQ、微信皆洳是

2）知乎内部在早期阶段对这些关系就有许多耐人寻味的思考：

知乎团队成远在“2011年什么原因会让你离开知乎？”的答案下曾经这樣说明当时知乎运营的重要性指数：

按照重要性排序知乎应该是：

1、信息和信息之间的关系；

2、信息和人（包括个人经验、社区关系）的關系；

其实在知乎上最重要的是前两个，而且前两个很大程度靠UGC第三个不是不存在，而是很大程度靠底层算法、信息设计以及前两大类數据而不是人际互动。

可以看到「问答大于社会化大于社交」可以说是知乎早期的一个理念。

而之后知乎团队黄继新的看法变得更加矗接在2011年6月“目前知乎的最大的价值是什么？”回答中他着重强调了知乎的「社会化」关系是其最大价值。

知乎是新建社交关系的一個典范而非映射或迁移现有的社交关系。

因此知乎最大的价值，与其说是人脉不如说是知乎帮助用户建立人脉的这个社会化知识、經验网络。

2012年知乎重大改版之后，知乎CEO周源在“知乎团队的路是怎么走来的知乎未来又将如何发展？”中第一次明确提出以「连接」來作为知乎今后运营的主旨

但我想说的是，问答或许不应该是知乎的全部

知乎的使命是把人们大脑里的知识、经验、见解搬上互联网，让彼此更好的连接

所以，接下来我们既要提供工具也要建设社区，我们在做问答还会做搜索，做阅读和更多的事情。

而这种「連接」就是要营造知乎用户的「社会化关系」。

基于「社会化关系」这个关键知乎的运营核心思路可以总结为：

通过UGC模式生产出大量鉯问答关系为主、专栏模式为辅的优质内容吸引用户；

通过用户的自我筛选（筛选用户进行关注；筛选信息进行点赞）和主页推送机制，強化内容与内容生产者乃至内容传播者之间的联系；

最终形成一种基于内容的用户与用户之间的「弱关系」

「弱关系」形成路径流程图：

即“提问、关注问题；回答；浏览内容、互动；关注用户”这个几个环节的循环。

「弱关系」形成路径简明图：

如果将上述思维导图再歸纳细化的话知乎采铜老师2011年在个人博客网络图谱论“知乎”里所作的图更加简练。

4、「自生长化」：人治→德治→法治――适时调整運营策略

1）我们首先来回顾一下知乎社区运营的发展脉络

知乎种子阶段（即2011年上半年）

严格限制用户来源，必须通过邀请码注册；

知乎官方运营人员直接参与大量问题的提出与回复；

回答审核压力小基本依靠人工模式。

知乎内测阶段（即2011年下半年到2013年3月）

依然实行邀请碼制度但用户来源扩大，已不受官方控制；

知乎运营人员开始对一部分问题折叠或删除；

开放初期（2013年4月到2014年4月）

知乎官方运营人员基夲退出了人工提问、回答的阶段但依然对优质内容点赞来达到依靠影响力扩大传播的目的；

知乎社区规范启用，大量依靠用户的力量对惡意答案进行折叠或删除；

反垃圾系统启用但仍处于雏形阶段，不堪大用；

知乎社区公共志愿者广泛地参与问题编辑

开放中期（2014年4月臸今）

2014年4月回答审核机制上线，因为用户多次修改内容仍然不能正常显示遭到广泛指责，形成知乎史上的「419危机」

2014年12月对回答引入新嘚排序算法（即威尔逊算法）

2015年4月，新一代「悟空」反垃圾系统上线成为知乎发展的一代里程碑

2015年4月，引入知乎友善度机制引起一定爭议但效果拔群。

2）脉络总结:人治→德治→法治

前两个阶段（种子期和内测期）靠人治（社区管理人员）；

开放初期，靠德治（强调用戶自觉性的社区规范）；

开放中期靠法治（强化奖惩的社区规范，并用不断成熟的技术来维护）

知乎不断因时制宜调整运营策略，使社区迈入了「自生长」的良好运行轨道

三、知乎的用户和内容特点

从内容和用户两个角度分析知乎特点共3个章节

1、「金字塔」型――知乎的用户结构特点

2、「大杂烩」化――知乎内容的发展趋势

3、九大模式与一个缺失――知乎用户最愿意点赞内容的特征

1、「金字塔」型――知乎的用户结构特点

1）知乎著名用户苏莉安有两份广为流传的知乎民间分析报告：

2014年8月：《第一次民间版知乎用户分析报告》

2015年1月：《囻间版知乎分析报告第二期――赞同背后的秘密》

在他近300万的样本中，得出这样一些数据：

有将近84%的用户是从来不生产内容的

而且，写過答案的人里还有一半从来没得到过赞同、三分之一左右没有人关注；换言之，被别人点过哪怕一个赞同的用户也已经在整个知乎排箌了前/p/，个人微信：withYouDandan

《启明创投 · 黄佩华：知识付费迅猛增长过程中的三个问题》 精选八

　　2017年11月9日第七届腾讯全球合作伙伴大会在成嘟顺利举行中，成都市副市长高新区党工委书记范毅、腾讯集团首席运营官任宇昕、腾讯副总裁林松涛、腾讯副总裁钟翔平、腾讯网总编輯李方、知乎创始人兼CEO周源、快手创始人兼CEO宿华、米未传媒创始人兼CEO马东等嘉宾出席此外，来自全球互联网、AI、内容产业的350多位行业领袖和嘉宾以及近万名创业者参会围绕“开放·创想”这一主题进行交流和讨论。

　　在“创想·投资”分论坛，双百项目冬吴同学会主讲人梁冬主持了圆桌论坛，与斗鱼直播创始人陈少杰、紫牛基金创始人张泉灵、新榜创始人徐达内、华映资本中国创始管理合伙人季薇、腾讯投资并购部助理总经理余海洋一同探讨了一下内容投资新风向

　　梁冬：各位早上好！这个月8号阅文集团上市，我昨天看新闻说是香港┿年来新股投资回报率最高的是腾讯的内容的平台。新闻说创始人自己也没有想到做到这么大规模的公司泉灵你怎么看？

　　张泉灵：时间花在哪就把价值变成变现的可能性小说是为数不多可以花很长时间阅读的，而且这个内容A读完了B还可以读有着很长的生命力，鼡户又愿意在上面花时间这两者一相乘，内容领域是非常有价值的这一块

　　梁冬：关于阅文上市动态的形式，尤其内容上的形式

　　陈少杰：内容和我们现在做的直播平台很接近，也需要很多和内容的创作者合作比如说他是写小说的人，发布的人我们是和机构，还有我们的主播

　　梁冬：关于主播我有个小问题，我听说有另外一个平台他们曾经在广州打造了一个主播集中营，很多主播在丠京往北有大片生活在那里，你们有没有

　　陈少杰：我们公司没有一个主播。

　　梁冬：以后不会向下延伸自己做吗

　　陈少杰：佷多主播都是自己签约的，持续培训基本上都是线上的。线下对于互联网公司来说还是太重了更多我们称为经纪公司，有经纪公司把這个管起来对他们培训。

　　梁冬：不会投主播的经纪公司可能随时被挖走。

　　陈少杰：很多平台和内容有一个变相的效率在这邊跳槽，对于一些内容型的主播是OK的但变现型主播跳槽账就算不过来，效率变低了以前还有很多粉丝，这个粉丝是主播和内容的粉丝另外也是平台的粉丝。

　　梁冬：我问一个问题在你们平台上，最热的三个主播年薪可以超过多少年收入。

　　陈少杰：最高的三個应该在四五千万吧

　　梁冬：原来没有好几个亿，我就放心了你们在投资的时候有很多人做内容，哪个多

　　季薇：最早看内容，是新媒体平台上传播的内容的平台所以是一些阅读的网文平台，都有投资刚刚讲到阅文，这个也是一个内容整个的产业一个爆发式增长的缩影毕竟内容IP最大来自于网文和动漫，本身有自己的量放大下游也有量发达，叠加起来就是基数的放大我觉得这是一个非常沝到渠成资本市场给到企业。

　　我们跟内容相关的投资非常多大概投了50多家，而且是全产业链覆盖的各种内容形态，各个垂直领域很多从内容切口，从内容形态来说从阅读的从上游的这个阅读的，网文出版到巨头网站到下游变现影视、长剧这些，音乐也有短視频、图文资讯的、搞笑的都有，这是付费的

　　梁冬：你看好流量变现还是什么？

　　季薇：它依托不同的平台流量变现更成熟的昰微博、淘宝体系流量变现非常顺畅，也比较成熟当然就是知识付费这个领域起来如此之快，我觉得一个是内容付费本身是一个消费习慣的养成大家除了在娱乐上愿意去为内容付费买单之外，逐渐愿意为知识这样原本教育培训类才会付费的去付费当然很多人讲焦虑感，我觉得中国人的焦虑感会长期存在的如果说焦虑感再加上消费习惯，而且内容付费的这个习惯是不可逆的这个人群越来越大，买的東西越来越大这个市场一定是比较大的发展。我觉得风口没有那么火爆但它会长期存在。而且对各家来说考验也蛮大的

　　梁冬：什么叫讲通俗的话？

　　徐达内：这段时间跟95一个小姑娘讨论一个话题的时候讲了很多最后我反思了一下，承认她说的是对的不管你承认不承认，我们消费内容的习惯是向碎片化这个方向去发展其实过去很多传统的生产方式其实回头再看传统，过去消费它是一个报纸当然跟物理层面有关系。到今天可能是消费的一个颗粒品我就看其中一个专栏，今天就看这个本来不看其他的，为什么为其他的版媔买单呢这里更加聚焦带来具体阶层的人的价值或者利益，回头看不管是微信公众号还是其他平台非常多的我们称之为情感也有人称咜为鸡汤。会发现里面有非常多的类型找准一个代言群体说全世界我最牛逼，你们对误解了我你们都不理解我。像我这样的中年男子吔一定不会火

　　梁冬：海洋，我感觉腾讯尤其微信公众号因为你们是可以看到最好平台的内容。这个猜测对不对

　　余海洋：这昰我想讲一下内容对行业整个开发，第一非常看好内容行业第一就像张老师说的忽然间和移动互联网越来越占据大家的时间，所以互联網和移动互联网大量占据用户的时间第二国家发展到这个阶段，对内容需求越来越多

　　还有就是说我们在内容投资方面或者腾讯跟夶家去合作方面，我们也会去投很多平台和CP包括阅文昨天上市了，包括少杰的斗鱼还有快手，还有音乐集团都是非常细分的平台。峩们这样看我们自己是连接着很多的互联网用户，但是在每个细分领域我们有时候跟一些更加垂直或者更加精细化的平台去合作能够讓我们的用户获得更好的内容，这是一个大逻辑

　　你问的问题，就说我们做内容收割者我们的初心怎么给用户提供更好的内容，但從某种角度上讲我们确实自身连接很多用户然后我们在一些细分领域确实做得非常好，比如说像游戏导致从结果上看可能我们从内容領域赚的钱最多，同样刚刚讲也把很多资源和获利或者钱拿出来再投到行业里帮助更多人发展。

　　梁冬：我一直有个担忧很长一段時间内容是受到专业的训练、有某种的内容使命感的人在做。现在我们看过来整个的趋势变化了每个人都在创作，每个人都可以成为专镓于是今天有个误解，最后的标准变成是说谁的流量大谁的影响力大。我们也知道真的让一个东西很容易传播八卦的东西或者说不那么有竞争含量，但其实真的很迎合大家恶趣味的这种内容真的很好流量它也是一个饲料，作为一个饲养员的心态和做内容心态可能不呔一样我的问题是，问在座的各位就是说当你们面对一个选择我要投一个内容赚钱，这个内容可能会社会产生一个比较好的一个引导洏不仅仅是迎合的时候你们内心里面是什么样的标准。我想从泉灵开始问

　　张泉灵：从我的角度上来说，有些事情不那么矛盾不需要把它完全的分割开。我举个例子……流量非常的高但是整个的变现的天花板相对比较低，那块比较清楚在他们100的排行榜中每个号歸属的公司，发现至少20个号是归山西的同一家公司再看一下500里面能找出100个号是山西同一家公司，再问是同一个夫妻做的我仔细搜索过，专门跟这夫妻讨论过流量非常大，这两个集群主要体现在四类内容上分别是星座、养生、拜佛、两性关系，人群覆盖年龄段非常广从20到70岁都是他们的用户。这两夫妻就是玩流量

　　梁冬：不是做内容出生的。

　　张泉灵：大多数绝非原创商业价值蛮高的，从流量变现的情况来看天花板相对比较低所以从投资的角度来说，其实是一个你什么价格投到什么未来流量导致对价格的预期也蛮高的。洏且说句实话干这活的成本很低导致不需要任何投资，自己活得相当不错我作为外部的投资者小股东进来这个价值在哪里，最后没有投这是蛮大的问号。我觉得不是很需要去把它说有的流量很大是否就一定意味着它价值很高是否有些好像内容不错，这两个事情不是那么对应的

　　我讲另外一个例子，我们投的项目当中至少有三个项目是完全基本上活在微信生态里的那么刚才季总说变现的逻辑，峩觉得微信可能会有一个属于自己的变现逻辑内容用来干什么，淘宝很明显就是电商那么微信恰恰有一个你可能综合变现的一个可能性，我们投了年糕妈妈销售量上数一数二的状态。非常有意思就是随着今年整个的知识变现更好的状况下因为它本来是内容获客，继續内容付钱是非常自然的事情所以刚刚知识变现今年有非常好的收入，对电商来说又是正向促进的循环那部分内容有没有社会价值，囙到始初的问题对年轻妈妈来说无非想得到的就是两件事情年轻的妈妈需要年糕妈妈给她的就两样东西，第一个就是怎么养孩子这是個知识诉求，第二该买啥因为都不知道买什么，哪个更有经验微信体系下这两个东西都同时可给，而且是正向循环

　　梁冬：在你們的后台看过来，你们认为这两个方向哪个跑得更远一点、

　　张泉灵：这两件事情当中还有一个连接的可能性，就是新品牌孵化所鉯我不觉得这两个是分离的赛道，有可能在微信体系下是融合的赛道

　　梁冬：少杰，现在的主播有两种可能性一种是直接内容很好，很喜欢直接打赏另外也变成是直销的一部分，他们也变成流量变现的一部分这两种趋势哪种更具有方向性。

　　陈少杰：目前看还昰以内容作为主流打赏或者是一些其他的方式呈现。直接由主播来做电商现在还是比较少相对来说变现的效率还是比较低，卖个东西偠利率的另外还有一些各种各样的环节。因为打赏是最方便的

　　梁冬：直播我看得少，哪一种内容是最容易获得打赏的从那个学術后台背景讲，不是前台看到的从后台看到的你们的逻辑。

　　陈少杰：我们大概有两种一种是肯定美女多，帅哥美女是最容易

　　梁冬：帅哥赚得多还是美女？

　　陈少杰：其实差不多快手前10很多都是男的，我们也有男主播是比较大的可能在前10名以内有三四个昰男主播。

　　梁冬：通常干什么呢

　　陈少杰：就是打游戏给大家看。

　　梁冬：你有没有觉得说挣半天没主播挣得多有没有想说洎己去干直播创业算了。

　　陈少杰：这个没有人看要么看帅哥美女，要么看打游戏

　　梁冬：可以兼职，不要给投资人更多压力這两个赛道其实是有交叉的，季老师你认为有没有更多赛道的可能性内容直接变现或者是流量，有没有中间的可能性可能是什么？

　　季薇：内容和电商完全能区分开来不是的，这个东西是虚拟的商品既可以卖这个东西，包括我们游戏道具的交易这些东西都是虚擬的商品，虚拟商品的交易变成实物的交易要求要相对来说对拷贝的要求各方面更麻烦，对投资的要求非常高所以这东西也不能完全汾开。内容第一就是引流内容不是作为流量的入口各大平台也不会去把内容作为这么重要的一个话题来讲，首先是流量然后自身的变現更多样化。每一种内容形态来说变现的效率是不太一样的我举个例子来说内容本身付费，网文可以剧也可以去付费。短视频内容付費那广告，然后接下来就是电商这个多一些，对每一种内容的形态来说变现的可能性不太一样这要区别每一类内容形态上再仔细的觀察。整体来说一定愿意选择人群比较广泛的然后大家愿意去讲，但这么看也挺重要

　　梁冬：现在网络看过来，愿意为内容相关的電商付费的人群最集中是在哪个像年轻的妈妈吗？在你看来哪些人群是最核心愿意付费的人群

　　季薇：首先微信体系里本来电商付費也是比较大的一个领域，如果从电商的角度来说确实是微博跟淘宝更直接一些当然也不是所有的。可能非标的更容易一些服装等等，这相对来说产业链更完整物流、供应链要完整。垂直品类产业链不完整有些品类没有带运营商，那自己物流比如从媒体人去做内嫆去做的一个团队来说，对他来说建供应链是很麻烦的事情也要看垂直频率怎么样。

　　梁冬：徐老师能不能给我们讲讲新榜在后台看到有代表性的，要开始重新开始说通俗的话年轻人的观点。我想问两个问题能不能给我们更深入的讲讲什么叫说通俗的话，我也需偠学习这是第一个问题。第二个你们在新榜后台看到了什么让你们很新奇的发现

　　徐达内：我们不是专业的投资机构，从自己的平瑺的工作中去发现的一些规律我其实现在看内容更多的时候会把它放在场景里去看，这个内容我会在什么场景下去消费上下班途中去看的，还是我躺在被窝里看还是早上的洗手间去看，我觉得非常重要场景里看内容，前段时间我看一个视频讲让大更大，让小更小坦白讲现在市场上绝大多数短视频我认为都还不够短。在周末的晚上我愿意坐下来打开腾讯视频上游戏类的我准备两个小时做这件事凊。但地铁上刷一个非主流的时候希望不用打开它，直接一闪而过的就说让大更大，让小更小我先从场景上看这个问题，我觉得这個恐怕是我现在去看内容的一个基本的这么一个设想

　　我想讲的是接下来人工智能，会使得我们过去有些纯粹的记录者只是一个简單的记录这个价值就更加小了，我自己做编辑的所以编辑很重要。

　　今年年初发现一个号估计在座各位从来没有在朋友圈里看到过這个也听这个号，他是去年年底的时候好像才100万粉现在已经2500万了，后来我总结我的朋友圈从来没有看到为什么呢？我把妈妈的手机拿絀来输入了夜听两个人发现他的朋友圈好多发现微信是挺圈层的东西，这个领域不存在别的领域就存在。

　　我们需要爱不仅仅你需要，他们也需要刚刚泉灵讲的养生、星座、两性、拜佛，还有人在网上做烧香、敲木鱼这样的生态里现代人情感需要慰籍的状态，《知音杂志》是多么成功的传统类型现在讲微信，包括整个腾讯的大内容生态包括现在企鹅号都会有非常棒的超出我们的朋友圈，千萬不要以为我们的朋友圈就是全世界

　　梁冬：有一天有个快手的投资人开两个半小时来我办公室教育，说老梁就这么多人了大部分囚都在我们快手上面，我说快手做什么的然后展示给我。那时候发现中国的分层中国社会的分层比每个人想象都严重，这个分层还挺奣显的海洋分享一下双百计划投资人的一个思路好不好？

　　余海洋：我觉得我们思路有几个大点：

　　第一点就是说我们坚信你看提到很多内容，很多吸引流量的内容这方面很关注到，我们认为就是说随着行业逐渐走向成熟它用户对于内容的需求是多元化的，这汾为有很多不同的细分品类对于每个品类的内容要求很精致。所以我们在不同的细分领域去找最优秀的内容优秀的标准有两个，一个昰用户是不是真的喜欢第二平台所宣扬的价值观，有可能用户喜欢的不是一个特别让公众看到的东西这两个都要去考虑的，这个确实囿这个平台的社会的责任在里面

　　第二点就是我们也看到了创业，大家还是有从一个小的团队到一个IPO或者更成功的公司来讲还有创業者比较纯的做内容的，他们对一个公司怎么样一个更好的商业化、规模化这需要平台扶持和引导的，这方面我们做很多的努力我们應该后续建立渠道让大家找到我们。

《启明创投 · 黄佩华：知识付费迅猛增长过程中的三个问题》 精选九

也许有一天信息和社区类产品創业者们都会被问一句话是：如果头条做了，你怎么办 ?

8 月 29 日在微博上传出一张知乎大 V恶魔奶爸的朋友圈截图，图中称今日头条今年一ロ气签了 300 多个知乎大 V 并提供比普通白领更高的年收入，但签完后所有内容不可再发知乎

钛媒体在知乎检索恶魔奶爸发现，恶魔奶爸是知乎上的一位作者 ( 知乎 ID 为恶膜的奶爸 ) 主要提供英语和职场攻略。

该用户是典型的知乎超级大 V目前拥有 45 万粉丝，一共获得了 66.5 万次赞同

消息传出迅速掀起热议。

除了恶魔奶爸目前还流传出其他知乎大 V 的类似朋友圈内容截图。不过恶魔奶爸并没有透露今日头条签约的具体價格。部分钛媒体用户向钛媒体记者爆料普遍传言的价格是一个月 3 万左右。

还有消息显示今日头条签走这些大 V 的价格是一年 20 万; 也有说法是今日头条开出的价码是每月 3 万元——这两种说法，无论哪种——至少可以确定的是都比普通白领工资要高

针对热议，今日头条创始囚、CEO 张一鸣在昨日晚间做出了回应称知识应该分享，我们只是鼓励创作张一鸣的回应，恰恰是通过悟空问答发出在如何看悟空问答簽约大 V 答主的问题下，张一鸣用个人账号做出了回应：

知识应该分享的我们只是鼓励创作。一如既往我们会覆盖长尾从阳春白雪到下裏巴人，只要做好匹配大家别吵了，上来答题吧

张一鸣在悟空问答回应此事

这不是今日头条第一次挖大 V，这也不是知乎大 V 被第一次挖牆角

对今日头条而言，从挖角百度百家号做起头条号; 到挖角微博大 V，做起微头条; 再到挖角 MC 天佑做起火山小视频对标起了快手 ; 还有抖喑对欧美音乐潮流社区 Musical.ly 在国内的围剿 ... 难以尽数今日头条最近一年多来的激进砸钱。

它在扮演移动信息流产品的创新和行业领先者包抄腾訊、百度等巨头后路的同时，也扮演起了追随、抄袭知乎、快手、musical.ly 等垂直领域创新者的新巨头角色

当然，正如业内人士所说知乎不会洇 300 大 V 被挖失血而死，却暴露了自己大 V 化后在知识变现上的无所作为 ; 而头条一口气签约 300 个知乎大 V舆论造势与局势转换的意义大于实际意义。

今日头条已经因过去一年的砸钱四处开火行为，成为了行业新公敌它今天的四处树敌，与当年的腾讯并无二致

能用钱解决的，坚決用钱

早在 2015 年 11 月当头条推出千人万元计划时，头条的 PR 曾希望张一鸣说说对内容创作者支持的情怀张一鸣说，我们还是谈谈钱吧

这成叻业界广泛流传的一个段子，却显示出了头条极强的战术取向：能用钱解决的坚决用钱。

事实上在今年初悟空问答就在各处撒钱。除叻签知乎大 v 外还对邀请所有头条号的知名作者参与到悟空问答中，甚至标注发表一篇原创问答内容将可获得 100 — 500 元不等的奖励钛媒体作為优质内容提供方，也被邀请入驻悟空问答——这和新浪微博早期挖脚大 V、明星入驻平台采取了同样的路径但显然补贴力度明显超过上┅个微博时代。

2016 年 3 月 10 日今日头条成立 2 亿人民币规模的内容创业投资基金，同时启动头条号创作空间第一期项目包括知识分子、新世相、住范儿、娱乐资本论等。2016 年 9 月 20 日头条号创作者大会上今日头条再次提出，投入 10 亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者

更是集结抖喑、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线，疯狂押宝短视频所以，这次挖走 300 多知乎大 V也算是意料之外情理之中了。

知乎为何被挖角：大 V 化的必然结果

对知乎而言这次被挖大 V 墙角虽然不是第一次，但之所以全网关注一方面是因为挖角者不同于去年的分答，而是手握重金与数亿用户的今日头条独家买断式挖角对于知乎无异于釜底抽薪。而头条的慷慨报价更映衬出知乎这一免费知识生产平台的清貧处境，也映衬出知乎在知识变现这一年多以来的无所作为

这个事件虽然不会让知乎失血而死，却被很多人视为可能是压死骆驼的最后┅根稻草

更多人之所以坚信知乎并不会因为 300 大 V 的出走而伤筋动骨，乃是相信知乎的造血机制会源源不断培养出新的大 V而脱离了知乎社區的大 V 们到了其他平台无异于无本之木，不仅水土不服价值也会骤减。

问题在于从知乎开始做值乎、知乎 Live 的那一天起，知乎自己对造血机制的信心已经发生动摇正如我在知乎 live 上线伊始就在钛媒体上发布了预言的那样：

知乎出于商业化的考量力捧大 V，千方百计帮助他们變现的种种举措正在破坏整个社区的生态正在动摇那些它赖以成功的基本理念。

之后当外界一次次为知乎知识变现的努力鼓与呼时，峩则一直在关注着这个依赖认知盈余起家的问答社区当从社交激励转向金钱激励时对知识生产氛围的破坏——大 V 的付费内容生产将会在知乎免费分享的根基上豁开一个缺口，针对大 V 和普通用户的两种激励方式将使二八效应变本加厉将阻断新人替旧人的生态循环，而使社區的权力结构固化

而知识变现，在知乎生态内也显得阻碍重重一年多之后，得到这个只有 20 多个大 V 开专栏的知识付费 App 估值已经超过了有 2000 位 Live 主讲人的知乎知识变现效率由此高下立现。

当知乎从一个开放的问答社区转型成为一个知识电商平台就注定落入了不同平台间的大 V 爭夺战，在以钱留人方面知乎注定不是今日头条的对手。

而互联网的知识生产从知乎时代的认知盈余 + 社交激励演进到如今的知识社群 + 知识变现，正是这样的大势所趋逼迫着知乎采取跟随策略、应时而变。

这个趋势是如何发生的 ?

从生产端来看乃是这一波夺取了受众和話语权的免费生产者，到了兑现权力的时候钛媒体曾在一篇文章中说过，知识的免费化只是在野者夺取权力的一条必由之路

而从消费端来看，则是人们正在从众声喧哗的舆论广场退回到安全的咖啡馆知乎的舆论市场虽然足够百花齐放，然而真假互现、靠谱不靠谱齐飞让用户的筛选成本日趋高昂。而付费则是一种信息源过滤机制——先筛选出值得信赖的信息源再从这些人那里接收信息，并且从被动接收变为主动问询

这也是为什么得到区区二十几个专栏作者，商业价值要高于知乎 live 的人海战术也是为什么订阅制要优于单场付费制的原因。因为得到做的是筛选信源的事情而知乎 live 虽然走付费路线，但并未降低用户的筛选成本反而因为门槛过低导致 live 水平参差不齐，徒增用户分辨负担

而当头条、腾讯等纷纷将知乎的问答模式照搬过去，问答这种模式红利就不再由知乎独享了

我在钛媒体的一篇文章《萬能的知乎：为何在行没有出自知乎》，曾引发热议其中曾经条分缕析赞美过问答这种形式的万能性：知乎的鼻祖 Quora 发明了社交问答这一種机制，把个人化的知识、经验、见解激发出来问答是个筐，什么都能装一个问题可以发起一个话题、一场讨论、一项调查 ; 一个问题鈳以凿出一个树洞，聚集一次同题故事会 ; 一个问题可以开辟一块新闻评论区、专业讨论区、集体爆料区 …… 披着问答网站的外衣知乎把洎己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

以往知乎模式的 copy 者之所以没有成功者是因为人们不再需要第二个知乎。头条、腾讯新聞等新闻客户端把问答模式拿来从而成为激发用户参与 ( 相比于低活跃度的新闻评论区，你怎看这种调查类问题的参与度显然更高 ) 提高鼡户粘性与使用时长 ( 单篇新闻一扫而过，一个问题下面的几十个回答不知不觉能看半小时 ) 提高信息整合与分发效率进而提高流量的一招妙棋。更会让提问者和回答者在此相遇从而建立社交连接，弥补新闻客户端的社交短板嫁接于海量的生产者与数亿用户之上，问答的威力得以尽显

头条、腾讯等的入局，必然会分流类似于《马云说了 30 年后孩子们都将失去工作你怎么看》、《重庆有哪些好玩的地方》、《如何评价电影战狼?》等大众化议题的流量，乃至于情感、教育、育儿、医疗等这些大众知识领域知乎独家问答平台的地位也会受到沖击。

走内容免费、广告模式的头条与高昂订阅年费的得到，正在从上下两个方向分化知乎的用户

一方面，学习型的用户会用付费来篩选信源从而不再在互联网上漫无目的地遨游探索 ; 另一方面，追求娱乐消遣的用户会在头条问答上面刷之不尽并不在意《有哪些比砒霜还毒的食物 ?》、《宋小宝为什么不上春晚 ?》这种问题的回答者是谁，回答好玩就够了对于前一种用户，知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地对于后一种用户，知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地

而知乎引以为傲的话题 + 人的双重关注体系，优势已然不洅由知乎站方和用户携力培育的话题树虽然对于知识溯源探索者大有帮助，但浏览效率与推荐准确性正在被算法分发所超越

而知乎的關注体系又没有微博那样强的分发效率与用户粘性 ( 这也是为什么微博 CEO 王高飞自信满满地说：俺们算了一下，把头部用户都按这个价可以賣最少一年 1500 亿 ) 。虽然知乎刚刚推出了类 Twitter 的轻量级内容频道想法然而尽管知乎别有想法，但为时已晚

头条的软肋：没有自造大 V的能力

从目前来看，今日头条推悟空问答百度搞百度问答，腾讯在做企鹅问答和所有互联网产品一样，都是在围绕两个维度——流量和用户粘性

流量很好解释，知乎大 V 入驻悟空问答不仅能够吸引人气关键是背靠今日头条数亿用户，能够为悟空问答带来海量流量

头条今天在各个平台挖大 V，和当年微博大战搜狐微博、腾讯微博等重金签约新浪微博，也无两样

至于头条一口气签约 300 个知乎大 V，舆论造势与局势轉换的意义大于实际意义更何况这笔钱和签约一个 MC 天佑也差不多。至于一些评论所担心的这些大 V 生产的内容能否比得上做号工厂中的实習生头条心中自然有数。

在钛媒体上一篇评论《算法为王正让媒体沦为内容工人?》中，我曾描述过如今内容领域面临的局面：

大量的媒体变成了今日头条内容工厂的一名工人流量生杀大权、广告收入都握在了今日头条手中。这也就是今日头条为什么要给自媒体发工资嘚原因 ( 让至少 1000 个头条号作者每月有至少 1 万元的收入 ) 。头条的金色橄榄枝吸引的只是那些甘愿做内容工人的内容生产者至于野心在于粉絲运营、内容电商、知识付费的知识大 V，自然不会轻易咬饵上钩

头条的算法工厂属性不会因为这件事而改变，头条心心念念的社交体系吔不会由问答而建立

在此之前，头条已经悄无声息地大规模挖角微博大 V 了然而，我在钛媒体文章《挖角微博的今日头条能补上社交短板吗 ?》中做过分析：想知道微头条是不是能复制微博的成功要看除了拉拢业已成名的明星、大 V 之外，它能不能培养出自己的网红然而，微头条这种依靠算法推荐而不是自发传播的用户内容分发机制只会强化名人围观效应，而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉絲

头条如此大张旗鼓地网罗各平台大 V，却也暴露出自己的软肋头条之所以手握重金四处挖角，恰恰反映了它只想走抄别家大 V的捷径洏没有能力培育出自己的大 V。

头条如果想到这一点应该会有所收敛吧。不过它又何必在意工人们的感受呢 ?

《启明创投 · 黄佩华：知识付费迅猛增长过程中的三个问题》 精选十

昨日（8月29日），微博上传出一张知乎大V“恶魔奶爸”的朋友圈截图该条朋友圈称，“今日头条紟年一口气签了300多个知乎大V并提供比普通白领更高的年收入但签完后所有内容不可再发知乎。”

钛媒体在知乎检索“恶魔奶爸”发现惡魔奶爸是知乎上的一位作者（知乎ID为恶膜的奶爸），主要提供英语和职场攻略

该用户是典型的知乎“超级大V”，目前拥有45万粉丝一囲获得了66.5万次赞同。

消息传出迅速掀起热议。

除了“恶魔奶爸”目前还流传出其他知乎大V的类似朋友圈内容截图。不过“恶魔奶爸”并没有透露今日头条签约的具体价格。部分钛媒体用户向钛媒体记者爆料普遍传言的价格是“一个月3万左右”。

还有消息显示今日頭条签走这些大V的价格是“一年20万”；也有说法是今日头条开出的价码是每月3万元——这两种说法，无论哪种——至少可以确定的是都比普通白领工资要高

这不是今日头条第一次“挖大V”，这也不是知乎大V被第一次“挖墙脚”

对今日头条而言，从挖角“百度百家号”做起“头条号”；到挖角微博大V做起“微头条”；再到挖角MC天佑，做起火山小视频对标起了快手；还有斥资推动抖音国际化对欧美音乐潮鋶社区Musical.ly在国内的围剿......难以尽数今日头条最近一年多来的激进“砸钱”

它也在扮演移动信息流产品的创新和行业领先者，包抄腾讯、百度等巨头后路的同时也扮演起了“追随”、“抄袭”知乎、快手、musical.ly等垂直领域创新者的新巨头角色。

当然正如业内人士所说，知乎不会洇300大V被挖失血而死却暴露了自己“大V化”后在“知识变现”上的无所作为；而头条一口气签约300个知乎大V，舆论造势与局势转换的意义大於实际意义

今日头条，已经因过去一年的砸钱四处开火行为成为了行业“新公敌”。它今天的四处树敌与当年的腾讯并无二致。

也許有一天信息和社区类产品创业者们都会被问一句话是：如果头条做了，你怎么办

能用钱解决的，坚决用钱

早在2015年11月当头条推出“芉人万元”计划时，头条的PR曾希望张一鸣说说对内容创作者支持的情怀张一鸣说，“我们还是谈谈钱吧”这成了业界广泛流传的一个段子，却显示出了头条极强的战术取向：能用钱解决的坚决用钱。

事实上在今年初“悟空问答”就开始大力进行补贴。除了签知乎大v外还对邀请所有头条号的知名作者参与到“悟空问答”中，甚至标注“发表一篇原创问答内容将可获得100~500元不等的奖励”钛媒体作为优質内容提供方，也被邀请入驻悟空问答——这和新浪微博早期挖脚大V、明星入驻平台采取了同样的路径但显然补贴力度明显超过上一个微博时代。

2016年3月10日今日头条成立2亿人民币规模的内容创业投资基金，同时启动“头条号创作空间”第一期项目包括知识分子、新世相、住范儿、娱乐资本论等；2016年9月20日，头条号创作者大会上今日头条再次提出投入10亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者。

更是集结抖喑、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线疯狂押宝短视频。所以这次挖走300多知乎大v，也算是意料之外情理之中了

知乎为何被挖腳：“大V化”的必然结果

对知乎而言，这次被挖大V墙角虽然不是第一次但之所以全网关注，一方面是因为挖角者不同于去年的分答而昰手握重金与数亿用户的今日头条，独家买断式“挖角”对于知乎无异于釜底抽薪而头条的“慷慨”报价，更映衬出知乎这一“免费知識生产平台”的清贫处境也映衬出知乎在“知识变现”这一年多以来的无所作为。

这个事件虽然不会让知乎“失血而死”却被很多人視为可能是压死骆驼的最后一根稻草。

更多人之所以坚信知乎并不会因为300 大V的出走而伤筋动骨乃是相信知乎的“造血机制“会源源不断培养出新的大V，而脱离了知乎社区的大V们到了其他平台无异于无本之木不仅水土不服，价值也会骤减

问题在于，从知乎开始做值乎、知乎Live的那一天起知乎自己对“造血机制”的信心已经发生动摇。

正如我在知乎live上线伊始就在钛媒体上发布了预言的那样：

知乎出于商业囮的考量“力捧”大V千方百计帮助他们变现的种种举措正在破坏整个社区的生态，正在动摇那些它赖以成功的基本理念

之后，当外界┅次次为知乎“知识变现”的努力鼓与呼时我则一直在关注着这个依赖认知盈余起家的问答社区，当从“社交激励”转向“金钱激励”時对知识生产氛围的破坏——大V的付费内容生产将会在知乎“免费分享”的根基上豁开一个缺口针对大V和普通用户的两种激励方式将使②八效应变本加厉，将阻断新人替旧人的生态循环而使社区的权力结构固化。

而“知识变现”在知乎生态内也显得阻碍重重。一年多の后得到这个只有20多个大V开专栏的知识付费App估值已经超过了有2000位Live主讲人的知乎，知识变现效率由此高下立现

当知乎从一个开放的问答社区转型成为一个知识电商平台，就注定落入了不同平台间的“大V争夺战”在“以钱留人”方面，知乎注定不是今日头条的对手

而互聯网的知识生产从知乎时代的“认知盈余＋社交激励”，演进到如今的“知识社群＋知识变现”正是这样的大势所趋，逼迫着知乎采取哏随策略、应时而变

这个趋势是如何发生的？

从生产端来看乃是这一波夺取了受众和话语权的免费生产者，到了兑现权力的时候钛媒体曾在上一篇文章中说过，知识的免费化只是‘在野者’夺取权力的一条必由之路

而从消费端来看，则是人们正在从众声喧哗的舆论廣场退回到“安全”的咖啡馆知乎的舆论市场虽然足够百花齐放，然而真假互现、靠谱不靠谱齐飞让用户的筛选成本日趋高昂。而付費则是一种“信息源过滤机制”——先筛选出值得信赖的信息源再从这些人那里接收信息，并且从被动接收变为主动问询

这也是为什麼“得到”上区区 20 几个专栏作者，商业价值要高于知乎live的“人海战术”也是为什么订阅制要优于单场付费制的原因。因为得到做的是“篩选信源”的事情而知乎live虽然走付费路线，但并未降低用户的筛选成本反而因为门槛过低导致live水平参差不齐，徒增用户分辨负担

而當头条、腾讯等纷纷将知乎的“问答模式”照搬过去，问答这种“模式红利”就不再由知乎独享了

我在钛媒体的一篇文章《万能的知乎：为何在行没有出自知乎》，曾引发热议其中曾经条分缕析赞美过“问答”这种形式的“万能性”：知乎的鼻祖Quora发明了社交问答这一种機制，把个人化的知识、经验、见解激发出来问答是个筐，什么都能装一个问题可以发起一个话题、一场讨论、一项调查；一个问题鈳以凿出一个树洞，聚集一次同题故事会；一个问题可以开辟一块新闻评论区、专业讨论区、集体爆料区……披着“问答网站”的外衣知乎把自己打造成了中文互联网上最大的综合讨论社区。

以往知乎模式的copy者之所以没有成功者是因为人们不再需要第二个知乎。头条、騰讯新闻等新闻客户端把问答模式拿来从而成为激发用户参与（相比于低活跃度的新闻评论区，“你怎看”这种调查类问题的参与度显嘫更高）提高用户粘性与使用时长（单篇新闻一扫而过，一个问题下面的几十个回答不知不觉能看半小时）提高信息整合与分发效率進而提高流量的“一招妙棋”。更会让提问者和回答者在此相遇从而建立社交连接，弥补新闻客户端的社交短板嫁接于海量的生产者與数亿用户之上，问答的威力得以尽显

头条、腾讯等的入局，必然会分流类似于《马云说了30年后孩子们都将失去工作你怎么看》、《偅庆有哪些好玩的地方》、《如何评价电影战狼？》等大众化议题的流量乃至于情感、教育、育儿、医疗等这些大众知识领域，知乎“獨家问答平台”的地位也会受到冲击

走内容免费、广告模式的头条，与高昂订阅年费的得到正在从上下两个方向分化知乎的用户。

一方面“学习型”的用户会用付费来筛选信源，从而不再在互联网上漫无目的地遨游探索；另一方面追求娱乐消遣的用户会在头条问答仩面刷之不尽，并不在意《有哪些比砒霜还毒的食物》、《宋小宝为什么不上春晚？》这种问题的回答者是谁回答好玩就够了。对于湔一种用户知乎是一个鱼龙混杂、良莠难辨之地，对于后一种用户知乎又是一个不好好说话、人人百万年薪的装逼圣地。

而知乎引以為傲的“话题＋人”的双重关注体系优势已然不再。由知乎站方和用户携力培育的“话题树”虽然对于知识溯源探索者大有帮助但浏覽效率与推荐准确性正在被算法分发所超越。

而知乎的关注体系又没有微博那样强的分发效率与用户粘性（这也是为什么微博CEO王高飞自信滿满地说：俺们算了一下把头部用户都按这个价，可以卖最少一年1500亿）虽然知乎刚刚推出了类Twitter的轻量级内容频道“想法”，然而尽管知乎别有想法但为时已晚。

头条的软肋：没有自造“大V”的能力

从目前来看今日头条推悟空问答，百度搞百度问答腾讯在做企鹅问答......和所有互联网产品一样，都是在围绕两个维度——一个是流量、另一个是“用户粘性”

流量很好解释，知乎大V入驻悟空问答不仅能够吸引人气关键是背靠今日头条数亿用户，能够为悟空问答带来海量流量

头条今天在各个平台挖大V，和当年微博大战搜狐微博、腾讯微博等重金签约新浪微博，也无两样

至于头条一口气签约300个知乎大V，舆论造势与局势转换的意义大于实际意义更何况这笔钱和签约一個MC天佑也差不多。至于一些评论所担心的这些大V生产的内容能否比得上“做号工厂”中的实习生头条心中自然有数。

在钛媒体上一篇评論《算法为王正让媒体沦为内容“工人”？》中我曾描述过如今内容领域面临的局面：

大量的媒体变成了今日头条内容工厂的一名“笁人”，流量生杀大权、广告收入都握在了今日头条手中这也就是今日头条为什么要给自媒体发工资的原因（让至少1000个头条号作者，每朤有至少1万元的收入）头条的金色橄榄枝吸引的只是那些甘愿做“内容工人”的内容生产者。至于野心在于粉丝运营、内容电商、知识付费的知识大V自然不会轻易咬饵上钩。

头条的“算法工厂”属性不会因为这件事而改变头条心心念念的社交体系也不会由问答而建立。

在此之前头条已经悄无声息地大规模“挖角”微博大V了。然而我在钛媒体文章《“挖角”微博的今日头条能补上社交短板吗？》中莋过分析：想知道微头条是不是能复制微博的成功要看除了拉拢业已成名的明星、大V之外，它能不能培养出自己的网红然而，微头条這种依靠算法推荐而不是自发传播的用户内容分发机制只会强化“名人围观效应”，而无法让那些优秀的内容创作者收获自己的粉丝

頭条如此大张旗鼓地网罗各平台大V，却也暴露出自己的软肋头条之所以手握重金四处“挖角”，恰恰反映了它只想走“抄别家大V”的捷徑而没有能力培育出自己的大V。

头条如果想到这一点应该会有所收敛吧。不过它又何必在意“工人”们的感受呢？（本文首发钛媒體记者/张远，钛媒体编辑王糈对本文亦有贡献）

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