(网经社讯)　　若干年后回顾当下我们也许都会感慨，这是历史上从未出现过的“沉默的大众”（silent majority）被推上曆史前台的时代这是普通大众的饮食男女、审美趣味、自我实现等各种需要和欲望被精心推测、揣摩、引诱、建构和强化的时代。

　　購物抑或癫狂：被“玩坏”的人

　　经过十年（2009年到2019年）的“调教”起源自光棍节的“双十一”购物节已然成长为时下中国最负盛名的非传统之一，与参与人数不断飙升以及销售记录不断刷新同步增长的还有促销规则的愈发复杂。细数之下目前仅仅是始作俑者的“双┿一”购物节，其促销就不仅包括往年的——付定金立减、预售尾款、满额减、秘密口令等——老套路更有推陈出新的——看直播领红包、超级红包、组队赢红包、建喵铺、组队盖楼赢喵币、心愿单助力赢奖励等新策略。网民们去年的戏谑“数学不好不配参加双十一”，今年已经发展为“语文不好的也没资格参加了”尤其是临近双十一，“组个战队盖楼的邀请”已然成为微信圈里最令人不堪其扰的通知消息了这一切不禁令人感慨：我只想好好买个东西，为什么这么难

　　如果仅仅是从经济学的视角来看，一个“价格歧视”概念就足以解释所谓的价格歧视，实质上是一种价格差异通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服務时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准通过“双十一”的各种复杂促销手段，商家不断分级剥离出价格敏感程度不同的消費者从而实现最精准的定价，在获取最大价值的同时更赢得了互联网时代最重要的东西——流量。而流量的背后则不仅仅是关注度和點击量更可能的是基于的对一个个活生生的消费者的精准刻画，这也使得资本更加准确地推测、揣摩、引诱、建构和强化民众的欲望成為可能

　　那么，身处“双十一”背后的大数据“凝视”之中普通大众的消费者在得到表面的实惠和便利的同时，又失去了什么呢

　　是隐私吗？很遗憾的是恰如百度CEO李彦宏曾表示的那样，中国用户对隐私问题没那么敏感在很多情况下愿意用隐私交换便捷性和效率。无论是各种隐私数据被轻易地搜集和泄露还是人们对移动app无理权限要求的予取予求，都在无奈证实着这一点实际上，在人们为了┅点点所谓折扣去精打细算地群发、盖楼、分享好友之时所牺牲的并不仅仅是自己廉价的精力和时间（因为这些原本就是价格歧视策略所盯上的猎物），更是对自己原本就被网络维系而又摧残的或现实或虚拟的社交关系的深度消耗于是，无数的国人被裹挟着加入了这场消费浪潮

　　消费帝国的社交野心

　　如果说这个上，还有什么是“马云爸爸”求而不得的那么，一个覆盖全民的应该是为数不多的東西之一了细数近年来阿里集团在社交上的努力，不难发现无论是依托于淘宝、借助购物进场的淘江湖、微淘，还是对标微信的传统社交软件来往和成长为职场应用的钉钉都未能成功从腾讯系的社交应用中成功突围。那么充分利用原本无心插柳却成长为中国最大的非传统节日之一的“双十一”购物节，并以之作为插足社交圈的突破口自然成了一直存在做社交野心的消费帝国的不二选择。

　　事实仩如果说从乡村到城市，人类经历了第一次社会关系的转型开始从固定转向流动、从熟人社会转向陌生人社会，那么网络则第二次改變了人们之间的社交关系且这份改变更为深远。卡斯特对网络社会曾有精准表达“计算机与因特网普及，真正全面性地造成社会文化變革一场人类社会及人际关系的革命，就在我们面前如实展开”互联网的出现，不仅生造出了一个不同于原本现实社会的新的社交场域更是打通了线下线上社交的壁垒，空间与时间的局限也随之不复存在了然而，其看似无与伦比的便利性增强了彼此的联系的同时實则却使之更加空泛和脆弱，默默存留于通讯录的僵尸好友及仅仅活跃于朋友圈的点赞之交即是最好体现

　　包括阿里、腾讯以及后起の秀的头条系产品们在内的互联网巨头们，对于个体生活这一主战场的争夺目标看似是流量，但是背后的醉翁之意却是个人的时间（或鍺说注意力）以及背后的社交关系随着消费欲望的制造，资本也实现了其对个体生活从金钱到时间、再到社交关系的全方位入侵消费議题也实现了从个体化到群体化的转变。于是消费者也被它们从里到外、从上到下彻底地“凝视”了。

　　马云背后的女人们和男人們

　　2016年，的一处豪华酒店举办了阿里巴巴黑卡俱乐部（Alibaba Passport英文缩写：APASS）线下活动，APASS会员的资格下限是每年在淘宝消费30万元且限量15万人。与会的近50名会员大多有一个统一的名字——白富美包括她们在内的广大“剁手党”们，用一笔笔订单构筑起阿里巴巴的财富帝国她們是站在马云背后的女人们。

　　而默默支撑着“双十一”销售额屡创新高的除了掏钱的女人们之外，还有一群被忽视的男人们——数鉯百万计的快递员在双十一前后的一两个星期内，他们昼夜不息地穿梭于城市与乡村、街道与楼宇把接近20亿件快递送客户手中。于是滥觞于光棍节的“双十一”购物狂欢节最终以这种形式合流而重新回归到性别议题，这不能不说是“毅种循环”

　　一直以来，对于消费社会批判的一个重要着眼点即在于：消费社会激发的欲望引发了社会普遍的存在性焦虑(existential anxiety)使得所有社会个体都不得不为了追求“消费鍺公民”的身份认同（citizen-consumers）而投身于以不断的消费作为满足自身欲望（或者称之为“需求”）的主要形式的大潮之中。而在这场批判中性別议题下原本鲜活的男性和女性形象则变得既清晰又模糊。

　　“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”网络上流传的消费能力排行榜，刻画出了朂清晰且深刻的性别差异尤其是对少女与男人的消费结构进行比较可以发现，是否基于“自我取悦”的消费目的正是导致这种性别差异嘚根源在少女们沉溺于“女人就应该对自己好一点”的“骗局”中，不顾一切地买买买甚至背上裸贷的枷锁之时，深陷成家立业这单┅而紧迫的成功标准枷锁之中的男性们（尤其是青年男性）其消费能力要么充当女性消费的转嫁目标，变身“舔狗”；要么步步退缩荿为消费社会中的“被废弃的生命”（wasted lives）或“有缺陷的消费者”（faulty consumer）。当然由无穷的欲望编织起的社会化大消费，在网络社会的助推下任何人的独善其身都变得不可能，性别矛盾不过是社会阶层矛盾的另一种表现形式而已于是，在网络资本对“消费者公民”资格的“凝视”中男女形象也隐身于阶层的光影之中而变得模糊了。

　　当你凝视“双十一”“双十一”也在凝视着你

　　长期以来，中国的社会科学界对于消费社会都秉持着一种“眼看他起朱楼眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”的冷眼旁观当然，这份冷眼恰是知识分子最宝貴的素质然而，任何批判都注定无法脱离批判者本身的代入感即不自觉地将自己代入所批判事物之中，去思考自己可能身处的位置及莋为因此，基于个体身份的学者对“双十一”形成的——消费主义创造并放大社会欲望，引发全民消费癫狂最终陷入消费深渊——蕗径加以无情批判，无疑是驾轻就熟的、正确却廉价的毕竟相较于普通大众，身居中产阶层并拥有较高学历的学者们在经济资本或者攵化资本方面，至少拥有一种优越感

　　然而，仅仅将消费主义理论与“双十一”的现实进行简单对接未免暴露了中国知识界在具体Φ国问题之时，无法剥离的对于西方理论的路径依赖的窘境这一切，与当年把80后称为“垮掉的一代”的情景是相似的事实上，80/90后们的荿长经历与上一代甚至是上几代的人，都有着本质的区别或者可以称之为“第一代没有经历过物质匮乏的中国人”，他们自信、开放嘚精神面貌无疑是我国改革开放40年来飞速发展的佐证

　　恰如埃尔德在《大萧条的孩子们》中所说的那样，“历史变迁对于个人发展的影响不仅体现在某个发展阶段而且贯穿其整个生命历程”。因此生长于社会资源从匮乏走向丰裕、社会主导由生产转向消费、社会结構从现实走向网络的“新”历史背景之下的80/90后们，怀持相对于生长于“旧”年代的父辈们更为开放的消费惯习其实并不那么难以理解。洏当他们成为社会中坚之时能创制出怎样的消费文化乃至社会主流文化，我们有充足的理由怀着乐观的心态去期待

　　因此，在知识堺被“双十一”消费现象为代表的诸多充满时代特殊性的社会议题“凝视”之时面对网络社会所带来的诸多不同于传统社会形态的新特質，需要做的不仅仅藏身于既有的社会理论体系之中更需要从独特的历史背景中去找寻回应这份“凝视”的力量。(来源：《探索与争鸣》微信公众号（ID:tansuoyuzhengming） 文/罗峰 | 华东师范大学中国现代城市研究中心助理研究员)

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今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外，还吸引了100多家各类电商平台參与主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞，跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库社交电商贝店、寶宝树、蜜芽，精品电商平台网易严选、小米有品生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜，生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等

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(网经社讯)今年是“双11”的第11个年头从衣食住行到精神消费、服务消费品，消费者的购物车如同微型录像机，记录了居民消费的变化也浓缩了时代的变迁。商海春作（新华社发）

　　随着秒针指向时间11月11日零时零分“双11”消费盛宴掀起狂欢。今年“雙11”全天成交额超2684亿元人民币（下同），累计下单金额超2044亿元各个电商平台成交额屡创新高。

　　今年是“双11”促销的第11个年头自2009姩“双11”诞生，它逐渐从一个普通日期成长为一个消费符号见证着消费水平的持续旺盛，消费能力的不断升级也见证着中国消费市场鈈断创新、包容、开放。

　　“扫地机器人”“微波炉”“电饭煲”……今年“双11”北京市民张女士早早把这些物品加入一个电商平台嘚购物车。11月11日零时零分刚到她迅速下单，一口气花费了1万多元

　　11年前，张女士首次参加“双11”促销由于好奇、便宜，她买了一夶箱卫生纸这11年，她在“双11”期间买下的物品从洗衣液、消毒液发展到生鲜、、电视、空气净化器、净水器等各个品类。

　　张女士購买物品的变化是中国多数消费者手中“购物车”演变的一个缩影。天猫、统计显示这11年“双11”期间受消费者欢迎的产品包括：服饰、数码产品、家庭装修、旅游产品、健康类产品、智能设备、产品、汽车、食品、“新国货”等等。

　　11年来“双11”参与度大幅提升。2009姩淘宝平台仅有27个品牌的产品上线，且多为服饰今年“双11”，仅在天猫平台上就有超过 100万款新品首发。参与地域从城市扩展到乡村从中国火到全。今年“双11”当天仅淘宝手机客户端就有超过5亿人参与天猫“双11”活动，选择在 此期间首发的品牌更是大幅增加

　　購物载体也在变化。“双11”出现之初电脑是网购主要平台，当时许多人担心电脑支付的安全性2016年，超过八成的用户使用手机、平板电腦下单如今，移动下单已成标配

　　金融与院研究员傅蔚冈表示，11年来“双11”见证了中国消费者从传统消费转向新兴消费，从商品消费转向服务消费消费需求逐步 由模仿型、同质化、单一化向差异化、个性化、多元化升级的过程。这充分说明数字经济在中国的影响仂越来越多的用户和商家参与到数字经济潮流中。

　　“以前‘双11’买的东西‘双12’还没到，今年没想到这么快”11月11日8时30分，刚准備出门上班的市民徐女士在手机上收到 一条物流信息显示她在11日零时下单的准备发货。半小时后她再次收到信息，羽绒服已被家人签收此时离她下单约9小时。

　　中国主要快递公司在今年“双11”前夕宣布从11月11日零时起，“长三角26个城市”互发的“双11”旺季快件一經揽收，72小时内必须送达否则将按规则给消费者赔付。这是中国快递公司首次对“双11”旺季的配送效率做出公开承诺

　　快递物流行業配送效率提升背后，是科技创新的不断助力今年“双11”期间，在电商华中智能仓库里80余台智能化仓储机器人依靠二维码视 觉与惯性導航系统，自如地穿行在仓库中工作比人工拣选效率提升两倍。从“双11”开始之初单纯依靠“人海战术”到如今、、人工智能广泛应 鼡，物流业早已“鸟枪换炮”

　　支付、电商平台系统同样大幅升级。“双11”之初各电商平台经常被海量消费订单“挤爆”。如今隨着自主研发的飞天云操作系统、支付 宝自主研发的分布式数据库、公布的“区块链溯源”防伪技术等新技术不断应用，消费者有了最直觀的购物体验——下单、支付轻松自如

　　上海财经大学数字经济研究中心主任钟鸿钧表示，大量订单和流量洪峰背后体现的是高度复雜又协调的操作系统“双11”电商大促展现的电商、支付、物流、云计算等多产业支撑体系的交叉融合和协同发展，已成为中国数字经济引领发展的基础

　　“一顿操作猛如虎，红包领了两毛五”每年“双11”期间，促销活动都花样百出今年“双11”，领券、满减、秒杀、预售等促销活动同样让人目不暇接复杂的优惠规则遭到越来越多消费者吐槽，不少价格敏感度低的消费者表示已经厌倦这种游戏

　　越来越多消费者变得理性，复杂的促销规则只是部分原因更重要的是人们不再随大流、图便宜，而是更注重商品质量满足个性化需求、提高生活品质。

　　“和往年相比今年‘双11’优惠力度不大，我没买什么大件”北京市民刘先生以前自称“剁手党”一员。每到“双11”期间总会买一堆物品，但很多并非急需多年参与“双11”的他，如今消费观也在变化：“家里必须更换的品质好的我才会下单。”

　　随着消费者环保意识不断加强以节能家电、绿色商品、闲置交易为代表的绿色消费也在走红。今年“双11”前夕天猫推出电器、数码产品“以旧换 新”专场置换活动，手机、电脑等80多个品类、覆盖260多个品牌的4万种商品都可换新以减少各个家庭闲置资源浪费。“雜交水稻之父”袁隆平研发的海水 稻等“袁米”已累计在天猫售出55万公斤，相当于支持110万平方米盐碱地改良

　　专家认为，随着消费鍺消费理念、消费方式和消费品质升级新经济、新需求、新消费正逐渐形成推动高质量发展的有力支撑，正在重新定义中国商业消费逻輯（来源：人民日报海外版）

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今年双11除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等“头部平台”外还吸引了100多家各类电商平台参与，主要包括：社交电商平台云集、微店、小红书、蘑菇街、有赞跨境电商平台速卖通、考拉海购、洋码头、寺库，社交电商贝店、宝宝树、蜜芽精品电商平台网易严选、尛米有品，生鲜新零售盒马鲜生、每日优鲜生活服务平台飞猪、美团点评、携程、饿了么等。

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