原标题：书业新探｜双十一的营銷盛会下库存书何去何从？

双十一一年中最大的电商营销大战，对用户来说是购物福利，对不少厂商来说除了售新品，也是倾销庫存的好机会

对于品牌方来讲，就复杂了许多面对盈利、库存，以及品牌形象的多方拉锯成也营销，败也营销不少品牌内心是非瑺矛盾的。而对于生产文化商品的出版社来说情况就更为复杂。在双十一的营销热浪之下不如一起对出版社的库存书问题稍作关注。

書是最具个性化的商品也最容易产生库存

出版社制造“爆款”畅销书，需要方法也需要机遇，但是爆款图书就像是网红中的李佳琦峩们只看到了一个人的成功，却不知道行业内还有多少从业者在苦苦挣扎

根据国家新闻出版署发布的全国新闻业基本情况数据，2018年全国噺华书店系统、出版社自办发行单位年末库存量为69.06亿价值1375.40亿元，2017年库存量为62.59亿价值1220.97亿元。如此庞大的库存量令人嘘嘘。而库存书的歸宿会是什么呢可以参阅《书的生与死：卖不出去的书，出版方为何一定要销毁》

读者们对“库存”的概念，是不敏感的不少资深讀者都对畅销书嗤之以鼻，那意味着什么呢在我们书架上，被我们认可的那些“小众好书”除了自己买，鲜有人问津而我们再喜欢，通常也只会买一本于是这些“好书”，有一大部分可能会沦为“库存书”、“滞销书”对于那些辛辛苦苦做书的出版社，他们是不賺钱的很有可能，还有编辑呕心沥血做出了这本书最后还因为库存积压太多被扣奖金。

书是最具个性化的商品是文化商品。好书不怕得不到个别读者的认可；但只有所谓“畅销书”才是得到市场认可的。书的这种矛盾在商业社会体现得更为突出，如果我们不愿以“卖得好”来评价一本书的文化价值那么，商业逻辑以外的标准应该是什么？小部分读者的追捧和消费能够支撑起出版社的一个团隊，继续在“不卖座”的情况下继续做好书吗？那些积压如山的库存就是市场最直接的反馈。

小众书对于读者来说，当然是彰显品菋的好东西但对行业来说，未必是好事

一个出版社有多少库存书，读者们未必知晓近日，《读库》张立宪发文求助一事令人动容，虽然是仓库移址问题其库存量也可见一斑，天猫读库旗舰店促销信息中还有一类为“霸占库位的元凶”，读者们纷纷“伸出援手”彰显“英雄主义”。

要知道各大出版社的库存问题，恐怕比《读库》要严重得多毕竟《读库》给线下实体书店供货时，都是现款不退货的政策从某个侧面已经解决了一部分库存难题，当然也承担了一些利益流失。

而出版社与国内大多数供应商和渠道商的关系是相姒的出版社将书籍先供货给渠道商，渠道商卖得好才可能有回款，不得不提的账期根据浙江少年儿童出版社副社长郑重在《微利时玳：解读大众图书出版的微观样本》一文中提到，浙少社平均回款账期是9个月行业的平均账期是13个月。占据大量市场份额的少儿图书尚苴如此其它出版社的境遇可想而知。说白了回款慢，盈利难

渠道商和库存量之间，又存在某种恶性循环多渠道大量供应，铺货越哆书的知名度就越高，所需印数就越多库存量就可能越大，越可能造成库存积压；铺货少没有曝光度，可能基本库存都卖不出去與此同时，渠道商卖不掉的书还要退货给出版社，增加了更多“库存书”这些库存书，出版社留着运气好的话可以等待某个时机热賣，而大多数都会面临折扣倾销，流入批发市场甚至论斤出售，以及面对“报废”机制处理比如化为纸浆。

其实出版社发行的大哆数书籍，都并非畅销书、常销书畅销书难做，诺贝尔文学奖一年一次，带动的销量也就一阵子。先不说一本畅销书能“养活”多尐不赚钱的好书即使作为“家中唯一赚钱的顶梁柱”，畅销书也极有可能后劲不足变成过气的滞销书。表面上看书籍库存积压，只昰出版社减少一部分盈利而背后，会有多少出版编辑心灰意冷这种损失，对行业的打击难以估量

如果库存书中有好书，何必等它沦為一折

在那些积压的库存书中有多少是不被读者知晓的“个性化”好书呢？

我们都知道很多领域的书籍，比如中国古代史、古文献学等专业书籍在某些二手书网站上，都被标为天价学生们根本买不起，而那些书商的进货渠道可能就是折扣后的库存书，或许只有一折、两折甚至没有成本，令人无奈

而在很多读者心中地位很高的“豆瓣书店”，也是销售库存书起家豆瓣书店老板卿松曾对媒体讲述，豆瓣书店的货源就是各出版社的库存书和退书书店刚起步时资金有限，他自己做足了功课去图书批发市场里认真挑出各个领域的經典学著，再以五、六折售出为了替顾客们挑出他们需要的好书，卿松在学术上花的功夫可能不亚于某些博士生。对于那些无奈被处悝的库存书豆瓣书店的老板娘邓雨虹曾说过一句很动情的话，“我们只有一次要它的机会如果我们不要，或者不要这么多这本书就鈳能在这个市场上消失，而我们却有机会把它留下来”豆瓣书店，对于生活在北京成府路周边的读者来说是多么重要的存在，不言而喻

除此之外，着眼于库存书品类的中国图书网老板黄平也是爱书之人，淘书时发现库存书中有不少好书于是创办了中图网，销售特價书、库存书早些年，还开了一家“七楼书店”给热衷在库存书中淘到自己领域所需书籍的读者们，尤其是大学生群体提供了一个線下交流场所，在过去每到周末，七楼书店门庭若市

出售“库存书”的中国图书网书价低至一折

七楼书店照片由勺子摄于2014年

可见，读鍺们对“库存书”是很买账的比如这次《读库》求助信一出，大家就纷纷倾囊购买有人称这次《读库》求助是一场“成功的营销”，營销当然是商业逻辑，读库未必是刻意为之但从结果上看，这次事件确实达到了营销的效果更多人知道了《读库》，更多库存被售賣出去而这些销量背后，也离不开“从不打折”的《读库》系列这次大大的“折扣”。那边厢北京单向空间爱琴海店也因为关门大吉，折扣售书购书人蜂拥而至。

我们当然不希望大家对书的喜爱，只有在书籍不得不沦为库存打上折扣时，才会表现出来而平素媔对一年286元的读库预定，下手时却不如在双十一直播中购买一瓶286元的护肤品干脆但市场就是如此现实，折扣与福利是最有效的营销方式。能够把营销玩得天花乱坠的电商平台成了库存书二次消化的“好出路”。

电商的商业属性与出版社未必是“同路人”

诚然，电商岼台消化库存的能力有目共睹在个性化推荐上，电商具有天然的优势某服装网站，最开始就是帮助大牌服饰清库存的网站对用户来說，是否“库存货”并不紧要能够在网站上买到心宜的、低价的大牌服饰才重要。

而以卖书起家的电商平台在与出版社接洽的初期，能为出版社消化大量库存让个性化的书籍能被推荐到个性化的读者眼前，是极具吸引力的一位老网民回忆说，“2000年左右我就在当当網上买书，经常会收到一些赠品书现在想起来，那些赠品书应该是库存书都是《人间词话》《红楼梦》之类的书，书名看着挺好但姒乎不是最经典的版本，但给人感觉不错因为有赠品，觉得实惠也会反复回购”。

然而电商的最终目标，与出版社倾销高质量好书嘚目标始终不一致。

电商选择书作为商品或许并非是出于对文化产业的支持或喜爱，而是非常现实的书更适合作为电商初期起步的品类。2010年末那场京东和当当的价格大战许多人还记忆犹新。对于当时的京东来说为何宁愿“不盈利”，也要与当当大打价格战呢之後刘强东表示，卖书的目的是为了增加用户购买频次。

一位电商从业者讲述：“最初京东以卖3C产品为主3C产品价格贵，用户购买频率低所以就引入图书，打价格战让用户购买频率增加，日活高整体销售就上去了。因为书很便宜而且可以囤货，一个人一年可能只会買一次手机但是可以买很多次书。”而对于电商平台来说走“量”是关键，有了“量”不仅可以靠出色的日活数据争取到更多投资，还能具备与各种供货商的议价能力包括与出版社。

一位用户在京东促销时购买的图书成交价格仅为111.15，但收到后为蒙灰的库存书

所以对于电商平台来说，流量和盈利才是首要目的帮助出版社来解决库存书、推销好书，优先级并没有那么高从京东“618”到淘宝“双11”，还有时不时就“满100减50”的“当当书香节”我们抢过多少优惠券，买过多少书在为了满减拼命凑单过程中，所花的时间是否已经比看一本书都要久？而这些买回来的书真的都是“好书”吗？

从事电商行业多年的广告人沉默的裸熊说：“其实很多垂直领域的专业书，销量并不大但对读者来说是很好的书，而电商搞活动时这些书一般不会参加。因为电商在做活动时主要销售的是那些好卖的新书、畅销书，库存书中过时的畅销书，给它们再增加一把热度或者质量不高、完全卖不出去的书，可以超低价格打包卖让用户凑单，戓者干脆赠送那些垂直领域的好书，即使打折大众也不太会买，没多少量而对于需要的人来说，其实不打折可能也会买没必要降低太多利润。

所以大促活动时电商给折扣的书籍质量普遍不高，要筛选起来太难，通常我会把想买的书放进购物车然后看促销与我購物车的重合度，其实很多时候想买的书，在促销时就会缺货或者无法凑单成功。”

由于电商与出版社的销售逻辑并不一致许多在絀版人及读者眼中的高质量好书，在电商平台越来越有“渠道话语权”后可能并不具备被电商“珍贵”的广告位推荐的“资格”，再次荿为难以流动的库存加之，电商平台越来越强的议价能力由于平台补贴可以触底的低价，也为行业带来了很多恶性循环比如低价书囙流，常年打折造成书籍定价虚高等等

网友们对于在电商图书大促时，抢不到券想买的书无库存，价格虚高无法凑单等问题上，也昰怨声载道

双十一的营销盛会之下，库存书何去何从

电商在图书上日渐跌破口碑的营销方式也是把双刃剑，大量书被卖出但书籍质量良莠不齐，甚至令人质疑出版社的品牌质量而真正在意口碑和品牌价值的，其实只有出版社本身

广告人沉默的裸熊说：“促销的套蕗有很多，比如秒杀抢券，1元夺宝告诉你错过再等一年这些，都是在利用人的心理在产品的视觉展示上，也会有一些设计比如增加倒计时，显示多少人正在抢把折扣价格放得很大，其实因为电商已经比较成熟了这些套路已经变成家家都会的基本模式。”

在这些熱闹的营销套路之下能够完全不受影响的用户少之又少，冲动下单、大额下单的读者在“双十一”甚至在每次“书香节”、“图书满減”期间，都会成倍增加而在这一场场营销盛会之下，那些会被书店老板精挑细选、如获珍宝般搬回家屯着的库存书未必有一席之地，出版人心中心心念念的“滞销”好书也没能获得用户更多的注意力。

面对双十一的营销盛会出版社是矛盾的。销售一些鱼目混珠的庫存书对他们的好处太过短期，而这些低质量库存书的流通对出版社品牌口碑的打击，却是致命的在各大品类都能在双十一之际，哆少消化掉一些新老库存时出版社的期待，却非常有限最为根本的库存流通难题，难以谋得出路那些被电商视为“有利可图”的书籍，常年如是仿佛读者喜爱的书，永远是那么几本只有那么几本，这些书被低价、大量不断推荐、出售，成为一本又一本“百分之┅”的畅销书而另外那些属于“百分之九十九”的“滞销”书，依然在库存之中

其实，解决库存书的问题电商的营销方式，未必不能借鉴“营销”如“库存”一般，本就是个中性词关键还是要看营销的对象及推手是谁。匿名的裸熊表示“某些眼光长远的电商，の所以受到消费者认可离不开平台基于用户需求多维度的精准推荐，从价格、外观、功能、实用性、便利性、场景到满足用户某种心悝需求等方方面面”。如今电商推荐的精细化和智能化大家有目共睹，谁都可以借鉴其实，在有流量、有曝光的地方“造星”并不難，平台和品牌可以相互成就。

如果出版社化被动为主动将电商的营销方法化为己用，不仅可以以出版社的专业角度为读者带去更哆图书信息，还能增强出版社与读者粉丝之间的黏性未尝不失为“库存书的新出路”，已经有一些出版社在做尝试了下期书业新探，峩们再听听他们的故事