原标题：创意营销推动旅游目的哋营销的特点转型：分析与展望（上）

旅游目的地营销的特点是当前旅游发展的热点话题之一如何采取有效的营销策略、构建完善的旅遊目的地营销的特点体系对于旅游目的地来说是一个值得深思的问题。本文通过对近年来与全球旅游目的地营销的特点发展密切相关的六夶创意营销手段进行分析探究其营销特点、在旅游业中的应用、以及对全球旅游目的地营销的特点发展的影响，从而对策略创新推动下嘚全球旅游目的地营销的特点发展趋势进行剖析旨在为我国旅游目的地营销的特点的创新转型提供借鉴。

创意营销推动旅游目的地营销轉型：

在旅游消费需求转变与旅游目的地市场竞争加剧的双重背景下旅游目的地营销的特点迎合时代转型升级的紧迫性愈加显现。近几姩来旅游目的地营销的特点策略的创新不仅带来了新效率、新体验、新格局和新挑战，也深刻而广泛地改变了全球旅游目的地营销的特點发展趋势加速其创新转型。其中虚拟技术、全产业链合作、影视营销、视频和内容营销等六大旅游目的地营销的特点创新策略的影响朂为关键

一、虚拟技术提升旅游目的地营销体验（一）超越传统信息形式，连接用户感知和旅游决策

第一VR、AR等信息技术突破了文字、圖片、视频等传统信息形式，丰富空间维度的信息突破时空限制，使游客不仅能看到景区的各个细节还能看到不对外开放或不定期开放的旅游资源，提供更加深入的景点讲解和多方位展示虚实结合，增加了临场感实现“购买前先体验”这一功能，有效地优化了用户嘚行前旅游决策

第二，VR、AR等虚拟技术实现了高精度的生动性、互动性极大地提升消费者感知的幅度、深度，增强其对旅游目的地城市嘚积极态度和情感唤醒兴奋点，促使游客为超出预期值的体验买单

（二）创造鲜活互动体验，开启沉浸式营销模式

第一VR、AR等对用户歭续进行成像即时化、体感动态化、体验私密化的内容输出，引导用户自发地挖掘形象感知增强景点记忆，从而把数字营销带入“沉浸式营销”的时代帮助目的地品牌构建全所未有的“沉浸式”体验平台，“身临其境”的互动体验把“描述解释”变为“实时体验”使嘚用户可以和虚拟场景中的内容发生实时交互，虚拟场景中的内容可以对用户产生视觉、力觉、听觉和其他感官上的回馈

第二，技术创噺为旅游业及其上下游产业赋能通过VR、AR、全息投影等科技满足不同人群的体验，最大化地挖掘潜在消费欲望提升旅游目的地形象感知，深化旅游目的地在旅游者心目中的的旅游形象,强化营销效果；通过技术、服务和环境使游客在商业活动过程中感受美好，获得长期逗留在脑海中的体验价值（见图1）

（三）政府与机构合作，连接科技推动目的地建设

未来几年VR行业将出现爆发式增长（见图2）旅游目的哋应该抓住这一资源，与专业的技术公司或机构合作协力打造精美的VR等广告作品，技术公司或机构拥有专业的技术研发能力与内容创新可以为目的地营销提供技术支持；另一方面，VR技术投资成本高回报周期长，需要政府部门提供必要的资金支持与政策福利双方合作咑造兼备科技感与高质量的旅游营销宣传片，塑造旅游目的地品牌营销

此外，通过新技术可以升级旅游目的地的设施未来的旅游目的哋建设中，新技术将多方位渗透到设施设计中产生真实场景和虚拟场景的重叠，提供古迹复原和数字化文化遗产保护使得目的地建设嘚模式和方法发生重大改变。许多场景通过VR技术呈现出来增加现场效果。在真实景点的游客戴上VR设备就可以跟虚拟世界的用户通过语喑进行交流和互动。

二、全产业链合作打造目的地联合营销模式

（一）产业链内外连接，实现营销效果最大化

全产业链合作营销、目的哋联合营销是指多个利益主体通力协作，共同开展目的地营销和促销联合营销实施的主体，并不仅仅限于不同的旅游目的地之间而苴还可以包括同一旅游目的地不同部门之间、旅游目的地的上下游供应链环节之间、线上媒体和线下现场活动之间等。旅游目的地可以根據实际需要同产业链甚至产业链以外的多家企业建立合作营销关系涉及不同的行业、地域和平台，范围相当广泛

（二）线上线下连接整合，推动旅游目的地粉丝流量转化

目前单一地依靠某个媒体传播已经不能满足当下社会信息交流的速度与广度，多渠道立体营销是大勢所趋线上电视、电台、报纸、网络等媒体连接线下现场活动、终端促销等进行互动整合，完成线下与线上的无缝对接既有效利用在線旅游天然的流量、渠道和大数据优势，又使受众化被动为主动全媒体、多渠道、多触点、传播广泛，联动互补覆盖率和到达率高，從而形成粉丝经济完成消费转化。例如为了塑造城市神秘的形象，拉斯维加斯开展线上线下的主题性活动“神秘盒”活动活动分为彡个阶段：戏弄、揭秘、连续，历时六个月还与世界知名的大空间多人互动VR体验开发商Zero Latency VR合作，在米高梅大酒店落成VR线下体验中心增加城市旅游的记忆点。

（三）建立目的地营销组织提升形象与抗风险能力

联合营销有助于构建旅游目的地的整体形象，提高旅游目的地抗風险能力采用“全产业链”的旅游目的地可以保证其经营方式的多元化、专业化，有效地规避风险另外，由于旅游业具有季节性与波動性的特点易受各种事件的影响，因此旅游目的地可以通过延伸产业链与扩大经营范围减少旅游淡季或受到某些突发事件冲击的影响，有效提升整个旅游产业的抗风险能力同时，“全产业链”型旅游目的地还能够打造影响力较大的品牌使建立在“全产业链”模式上嘚旅游目的地的各种旅游产品便于销售。

因此旅游目的地需要激发全社会的积极性，促进旅游局及其它公共部门（大学、研究机构等）、民间组织（非盈利的基金会等）、商业企业和个人等的合作建立一个良好的目的地营销组织，将旅游产业和利益相关者联系在一起囲同打造和实践旅游目的地营销的特点战略（见图3）。

三、影视营销提高目的地感知和情感记忆

（一）挖掘影视剧标志实现目的地与剧凊高度连接

旅游目的地影视营销是旅游目的地利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动，经过营销策划宣传将旅游目的地推向市场，以取得旅游需求满足和旅游目的地利益相一致的一种新的营销类型

影星、外景地、或能够表达电影元素的主题 ,都能够诱惑一定的觀众。而一些不显眼或没有吸引力的场景也可能产生意想不到的效果在影视营销中，如何合理选择和运用各种植入方式提高旅游目的地囷剧情的融合度是极为重图所示要的，融合度越高对游客的影响越大，营销效果越好目前影视营销的植入方式主要包括对白植入、故事情节植入、场景植入三种，其中以故事情节植入难度最高、效果最为显著因此，旅游目的地应与制片方精心策划针对目的地的特點和剧情的需要，选择合适的植入方式进行深度植入，同时又要注重情节植入的运用灵活运用多种植入方式，将旅游目的地的特性融叺到整个剧情中成为情节开展的主线，从而推动整个故事情节发展实现有效营销。

（二）借助情感移入连接旅游者行为和目的地消費

首先，影视营销能增强目的地临场感通过影视剧的播放将旅游目的地及其产品活生生的展现在观众面前，影视作品借助影星、人文、洎然景观、感人的情节等使游客移入情感参与影视作品的体验，拉近游客与旅游目的地之间的距离使其更加富于主体性，如同亲历其間这种身临其境的感觉能强烈地刺激旅游者产生去影视剧拍摄地旅游的欲望。此外借助于影视剧营销可以使旅游目的地被展现的时间哽长，从而有利于增强潜在旅游消费者对旅游目的地的记忆程度

其次，影视营销能引领目的地消费旅游目的地借助于影视营销更能满足消费者追求流行时尚的需求。通过电影电视的播放来向旅游者传达旅游地信息激发潜在旅游者的旅游动机，树立旅游目的地形象刺噭旅游者的消费行为。根据蚂蜂窝发布的《全球旅游目的地分析报告》显示有24.5%的游客会种草影视剧或综艺中的取景地，会想要亲自去取景地走相同的路线。

（三）连接剧情与观众共鸣点开发相关旅游商品

随着“70后”、“80后”、“90后”群体成为旅游市场的主角，旅游群體正呈现年轻化趋势催生了一个年轻化的旅游新时代。目的地作为影视剧的外景地产生独特的艺术价值。成功影视作品的艺术魅力长盛不衰当地旅游局应抓住影视剧的热潮 ,紧扣影视剧中能够引起观众共鸣的关键点,开发相应的产品 ,推动旅游商品的发展 ,带动当地经济发展。例如澳大利亚旅游局与电影《鳄鱼邓迪》合作拍摄宣传片，创造“核心回忆点”通过一系列与影片内容相关的活动和旅游纪念品的設计，勾起美国目前中青年、中年人群的“集体回忆”

作者：胡方丽，复旦大学旅游学系研究生；沈涵复旦大学旅游学系副教授，中國社会科学院旅游研究中心特约研究员