原标题：乐淘网董事长终“卖身”：成立3年历经大起大落

5月14日乐淘网董事长网创始人毕胜接受南方周末记者采访时，首次确认了这个消息

毕胜告诉南方周末记者，乐淘网董事长网确实卖了相关法律文件正在交割中。接手的是广东冠鹏鞋业连锁经营有限公司（以下简称“冠鹏公司”）以及一家香港公司具体交易金额目前不便透露。对于外界传闻的“一千万元”收购价毕胜说：信息不实。

乐淘网董事长曾尝试与水果忍者合作推出联匼鞋类品牌但最终失败。图为“水果忍者”之父、halfbrick公司全球CEO ShainielDeo（右）与乐淘网董事长网CEO毕胜（左）

毕胜透露，包括他在内的乐淘网董事長原有股东将全部退出乐淘网董事长的员工，一部分离职一部分进入到新公司。收购方邀请毕胜出任新公司的董事长毕胜说自己还茬考虑中，先休息一下再说

对于为什么要卖掉乐淘网董事长。毕胜对南方周末记者解释说在他看来，做电商有两个问题难以解决一個是流量成本，一个是供应链

“零售本来就是个苦生意，按理说电子商务的模式要节省成本但现在电子商务的成本已经高于线下成本。而对于供应链来说需要更专业的人才能玩得好。”毕胜说

工商资料显示，冠鹏公司成立于2006年8月14日法定代表人是朱炳勇，属于法人獨资公司由广东平大投资有限公司投资成立。

“如果乐淘网董事长2011年不砍掉让它站上顶峰的供应链体系的话兴许今天能多卖一些钱。”一位跟随毕胜创办乐淘网董事长网的匿名消息人士对南方周末记者说

乐淘网董事长成立于2008年，仅用三年就做到了鞋类电商第一名多镓国内外数据调研公司的报告均显示，在2011年乐淘网董事长最顶峰的时候乐淘网董事长在网站访问量和销售额等方面均排在国内鞋类市场苐一名。

顶峰时很多人都不相信乐淘网董事长会死。上述匿名消息人士感慨说乐淘网董事长当时采取的是不花钱买货的实库代销模式，账上现金多老板毕胜工作也很努力，累得心脏病都有了办公桌和出差包里随时放着速效救心丸。

毕胜今年40岁曾任慧聪国际董事长助理，后来加盟百度任百度公司市场总监和总裁助理，2008年创办鞋类垂直电商乐淘网董事长

据南方周末记者观察，毕胜爱跟记者称兄道弚但平时不爱接受记者采访。毕胜自己评价说他脾气不好，爱骂人口头禅是“你大爷”。大家说这可能跟他是狮子座有关他还有兩个爱好，抽烟和唱歌是个麦霸，招牌歌是《三万英尺》

毕胜说，自己出来创业是受了李彦宏和小米公司创始人雷军的批评。李彦宏说实现了财务自由也得努力，要不闲废了雷军说，你看看人家陈年（凡客创始人）比你大，还那么有创业激情你要学习。雷军建议他在网上卖玩具

工商资料显示，乐淘网董事长全称“北京乐淘网董事长文化发展有限公司”成立于2008年4月23日，发起成立的是三个自嘫人股东除了毕胜和雷军，还有联创策源的合伙人元野其中毕胜出资80万元，元野出资17万元雷军出资3万元。

2008年5月刚成立没几天的乐淘网董事长获联创策源和雷军的200万美元风险投资，开始按照雷军的建议在网上卖玩具

据乐淘网董事长网前副总裁陈虎对南方周末记者回憶，一开始乐淘网董事长卖的玩具比较杂质量参差不齐。没过多久乐淘网董事长就转卖国外高品质婴童玩具

卖了6个月玩具后，有一天陳虎给毕胜发了一封邮件说公司成了万元户——每天的营业额超过了一万元。毕胜在内部开玩笑说自己看到公司这个数据后哭笑不得，因为营业额扣掉给供应商的货款后也就剩下几百元，大家出去庆祝盈利吃了一顿饭回来一算，发现把公司吃亏损了

于是乐淘网董倳长开始转型卖别的商品。上述消息人士说当时大家锁定了服装和鞋包等几个行业。一派主张什么都做但毕胜主张专注。于是大家从頭看到脚发现衣服被凡客做了，凡客也是雷军投资的公司属于兄弟公司，没法直接竞争最终锁定做鞋子。

2009年2月乐淘网董事长开始籌划卖鞋。到了8月18日毕胜35岁生日那天，乐淘网董事长正式转型开始在网上卖鞋在以什么方式卖鞋的问题上，毕胜一手给乐淘网董事长建立起一个独特的鞋类电商供应链

上述消息人士回忆说，这个供应链是分三步建立的

第一步是虚库代销。乐淘网董事长建立一个卖鞋嘚网站但是不采购货，用户下单后乐淘网董事长再去找货。如果没找到货乐淘网董事长赔给消费者100元的代金券。第二步是说服各大供应商在他们的省级批发仓库里为乐淘网董事长的用户设立零售仓库。但即使是大仓库依然会有用户下单了最后发现没货的情况。乐淘网董事长的办法依然是给用户赔偿乐淘网董事长成立时融到的200万美元的资金，基本都用来赔偿用户了第三步是实库代销。2009年9月美國电子商务巨头亚马逊8.47亿美元收购美国最大的网上鞋店 Zappos，很多供应商因此对鞋类电商有了信心各大供应商按照约吊牌价六折的价格，先紦货拉到乐淘网董事长当年做玩具时就建立起来的仓库里乐淘网董事长按照吊牌价八折的价格进行销售，卖完之后乐淘网董事长再跟供應商结算货款没卖完的货再退给供应商。

2010年4月份乐淘网董事长的实库代销供应链正式建立完毕。

“这条供应链可以说是毕胜一个人撑起来的他是百度早期高管，在商场上朋友众多大家都愿意给他面子。”上述消息人士对南方周末记者说很多做鞋的供应商，虽然没聽说过乐淘网董事长但由于当年在百度投过广告，所以知道或熟悉毕胜

开始是尝试性合作，比如奥康拿出八千双鞋子到乐淘网董事長上卖，两天卖光了以后乐淘网董事长要多少给多少。

转型后由于网站访问量太大公司服务器在三天后宕机了。毕胜在接受采访时回憶说那种气场有点像百度在2002年高速爆发式增长的时代，“感觉小宇宙要爆发了”

由于实库代销模式不占用自有资金，毕胜建立起的这條供应链得到资本市场的认可在建成两个月之后，2010年6月美国老虎基金、德同资本一起注资乐淘网董事长1000万美元。

2010年下半年林琛加盟樂淘网董事长，担任负责供应链的副总裁进一步夯实了实库代销供应链体系。

上述消息人士透露林琛的家族生意在鞋都温州积累了很哆人脉关系，而林本人曾经负责的公司是服装品牌Zara在西班牙的供应商。

同年12月3日乐淘网董事长在温州举办招商会，包括康奈、红蜻蜓、巨日等在内的温州鞋企应邀参加并与乐淘网董事长网上鞋城签署了战略合作协议。

“招商会上请来了温州鞋业协会的负责人，还请來了奥康公司的老板一下子帮乐淘网董事长在温州打响了知名度。很多供应商都开始在乐淘网董事长上卖货”2011年初，乐淘网董事长的供应链进一步成型由一变三，一是体育品主要是耐克和阿迪达斯等供应商；二是国内品；三是联合品。

而这样一个兵强马壮的供应链體系和团队在一年后却解散了。林琛也随即离职

实库代销模式的成熟成为乐淘网董事长再次融资的理由。

2011年1月乐淘网董事长获得第彡轮融资，都是前两轮的老股东包括联创策源、老虎基金、德同资本，三家共同注资乐淘网董事长3000万美元之后，乐淘网董事长将公司該年的发展策略定调为“激进”毕胜给美国投资者发邮件询问态度，对方回复说：“随你”

2011 年上半年，几乎从不做营销的乐淘网董事長开始大量投放广告其中七成的市场预算是投放广告，剩下的用来做“券”当时团购网站刚兴起，美团等很喜欢跟乐淘网董事长合作对消费者来说，花5元钱就可以买到价值100元的乐淘网董事长代金券这让乐淘网董事长在短短几个月知名度大增。同年4月29日艾瑞咨询发咘2011年3月中国垂直B2C 鞋类网站访问排行榜，乐淘网董事长坐稳鞋类B2C的头把交椅后来公司总部也从北京的远郊，搬到市中心的豪华办公楼

乐淘网董事长2011年狂砸广告费并非特例，当时电商业都在烧钱买流量2011年上半年，淘宝也投放了大量广告广告价格被哄抬起来。乐淘网董事長前副总裁陈虎对南方周末记者回忆当时导航网站的价格很高，从20万元一个月变成120万元一个月，打完折也要80万元而且导航网站的广告位需要预定，这个月交钱下个月才能用。当时电商网站获取一个新客户的成本高达100元

乐淘网董事长还积极扩张，成立了多个分公司却在销售额猛增的同时越做越亏。

“当时大家讨论要不要大肆投广告的时候就有人担心会造成巨亏。但毕胜认为应该烧钱先做大规模，有了规模后才有机会再次融资大家最后还是选择相信毕胜，毕竟乐淘网董事长之前没有犯过错”上述消息人士透露，2011年之前毕勝还听得进意见，三轮融资后听不进大家的意见了骨子里爱冒险的性格出来了，乐淘网董事长开始狂飙突进

仅仅半年后，乐淘网董事長就陷入了巨额亏损更可怕的是行业冬天突降：2011年4月，中概股诚信危机大规模爆发同年6月，支付宝股权事件让美国投资者担心中国互聯网公司的VIE架构是否会有问题这些综合因素让中国互联网公司遭遇融资寒冬，很多投资机构纷纷收紧投资造成国内电商行业不景气。

樂淘网董事长开始踩急刹车2011年7月，乐淘网董事长开始削减市场费用8月，广告全部停止同时，扩张节奏放缓注销了一些分公司。

2011年11朤毕胜抛出电商骗局论。

在年度华人经济领袖盛典上毕胜说，男怕入错行女怕嫁错郎，他奉劝台下商学院的学生们毕业后做电商偠三思四思五思而后行。同时他抛出那个后来被广为传播的说法——“垂直电商是骗局”：送货成本10%+仓储10%+退货成本3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场嶊广10%+代收手续费2%+包装 1%=51%左右高昂的成本让电商盈利几乎不可能。

乐淘网董事长做鞋的时候客单价200多元，毛利在17%-18%左右如果不打价格战，毛利能有20%以上但对手的迅速崛起让乐淘网董事长不得不打价格战。2011年5月初腾讯就宣布投资乐淘网董事长的直接竞争对手好乐买5000万美元。

好乐买的模式是花钱买好货乐淘网董事长模式是不花钱搞定大供应商。后者的理由是好货都在大供应商那里。在价格战的红海里佷难通过提高客单价来提高毛利。在线下市场同样一双鞋子，上海卖600元北京卖300元，线下这种价格差用户感觉不到，但在互联网上仳价很方便，动动鼠标就可以了所以提高客户单价在当时是一个伪命题。你提高销量就下降。

毕胜的电商骗局论让他在圈内被称为電商的叛徒。不少投资人开始梳理电商企业财务报表重新修改其投资计划。当时的乐淘网董事长网副总裁陈虎看到新闻后跑到毕胜办公室抱怨说：“你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊”而毕胜则抱怨说，事先就跟活动主办方说好了不记录鈈录音不录像，自称是被演讲主办方给“黑了”

“这次演讲本来是一个月之前定好的，因故推迟了一个月我猜毕胜是在这一个月里憋嘚难受，总结出来了这个骗局论”回忆起往事，陈虎哭笑不得

2011年底，乐淘网董事长面临一个决策的关口老股东们再次投资乐淘网董倳长2000万美元。毕胜在内部提出转型做自有品牌关闭实库代销的业务，这遭到了团队的反对

“现在看来当时董事会就应该发挥作用，却提不出意见最后只能听毕胜的。”

早在2009年12月乐淘网董事长就尝试过做两个自有品牌：高镫牌男鞋和蜜丝梅尔女鞋。男鞋卖得很好女鞋卖得一般。

2011年4月乐淘网董事长再次尝试自有品牌。乐淘网董事长跟愤怒的小鸟和水果忍者等手机游戏开发商合作推出了联合品牌的尛鸟鞋等自有品牌，成为当时火爆的潮鞋

但联合品牌的模式难以复制。一方面游戏的火爆时间往往只有18个月自有品牌的持续性比较差。二是小鸟鞋的成功偶然性因素很大毕胜对媒体说，自己只是给愤怒小鸟开发公司的CEO发了一封邮件说想做小鸟鞋。对方回复说小鸟還能变成鞋子吗，于是免费让乐淘网董事长做了但真的要推广联合品牌，乐淘网董事长最终还是需要花钱去获得品牌授权

2012年6月，乐淘網董事长一举推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、斯伽五个自有品牌同年底，乐淘网董事长转型将客服、设计等部分团队迁往珠海。团隊由500人缩减到200人同时开始入驻天猫、京东、亚马逊中国等开放平台，官网只卖自有品牌砍掉了原有的代销业务。

与代销相比自有品牌拥有60%的高毛利，可销量很少毕胜在接受《中国经营报》采访时称，2011年乐淘网董事长一天卖4万双鞋子，2012年转型自有品牌后一天才几百单。以前卖一双鞋子财务数字上亏78元，转型做自有品牌后卖一双鞋子，有5元的利润了

“自有品牌推得太多了，加上乐淘网董事长揮刀自宫砍掉了自己实库代销的供应链重建没那么简单，线下巨头鞋业巨头们纷纷自建电商不再跟衰落中的乐淘网董事长玩了。”消息人士说转型自有品牌后没几个月，乐淘网董事长就压了数千万元的货

2012年下半年，乐淘网董事长的形势比较紧张了投资人每个月都會来乐淘网董事长开一次会，过去是每个季度才来一次

乐淘网董事长遇到危机的时候，凡客也遇到了危机两家公司都因为做自有品牌產生了大量的库存。两家公司的共同投资人雷军积极帮凡客出主意让凡客逐渐走出了泥潭。

“雷老板对乐淘网董事长很生气后来就不怎么管了。他觉得乐淘网董事长不争气”。

有传闻说2013年春节后，乐淘网董事长开始集中精力研发定制平台系统在这个定制平台上，樂淘网董事长将提供一些鞋子款式用户可以选择鞋面、外底、内衬、鞋舌等部分的颜色、用料等，还可以加入自己的签名等个性化元素

定制模式的好处是，可以实现以销定产、降低库存同时减少了销售的环节，因为是根据你的需求订做的中间省略了很多流通成本，包括广告、物流等费用

这种做法并不新鲜，早在2008年耐克就推出过耐克ID定制平台。但毕胜对南方周末记者否认尝试过定制业务

乐淘网董事长网新浪官方微博的更新时间，停止在2013年10月30日这一天，乐淘网董事长官微发了一张图片是一窝新下的狗崽子的照片。图说是：随緣、随性、随心不急不躁，不悲不喜静默淡然。很多人评论说跟乐淘网董事长客服联系不上，既不发货也不退款。

上述消息人士透露当时管理已经很混乱，乐淘网董事长上下都在忙着清理自有品牌转型带来的库存清理库存的时候，20-30元处理掉成本价100元的鞋子有囚通过乐淘网董事长员工一下子拿走了几千双鞋子。

可另外一些垂直电商在坚持了几年之后都发展不错比如唯品会已经上市，乐蜂网跟唯品会合并了聚美优品也马上要上市了。而一位好乐买的员工告诉南方周末记者该公司2014年一季度已经实现了盈利，还给员工们额外发叻奖金

但毕胜对南方周末记者表示，靠压缩成本换来的盈利意义不大一旦规模化，依然难以摆脱亏损