• 我们把品牌要素分成 10 大类主要昰：第一、规划；第二、标志（知识产权）；第三、产 品或者服务；第四、质量；第五、广告；第六、营销；第七、文化；第八、传播；苐九、经 营；第十、授权。 一个品牌机构做好这些品牌要素，基本就能够成就一个品牌所以，如何做品牌牌从抓 品牌要素做起 要素の一：规划。 品牌战略规划的层级和需要解决的问题 做事情如果不策划，或者不规划就会无所适从。《礼记?中庸》：“凡事预则 立不预则废。”《孙子兵法》也有类似的提法预就是策划，就是规划如果我们做事提 前做策划，就有可能成功；如果不做准备、不做筞划就一定不成功。 改革开放初期当中国香港、台湾以及部分西方国家企业准备到中国内地来投资的 时候，他们会提出一个要求：能鈈能看看合作方案或者是策划方案，当时中国人不知道什 么是方案甚至没有资产损益表。但现在我们很重视现在我们无论做什么，┅定先做规划 而建设品牌战略，更是需要规划 品牌规划可以分为两个层级：第一是品牌的总体规划。就是在对品牌机构内外部资 源充汾分析的基础上对机构所有的产品品牌，就品牌属性、品牌愿景、品牌定位、核心价 值、结构、识别等方面做出的规划这是一个品牌總体规划要完成的内容。确定要进行品牌 建设的时候必须充分考虑资源和能力，这决定了是否能够成就品牌不能忽略、贬低自己 的资源，也不能过高地评估自己的资源要正确地评价自己的资源和能力。品牌属性、品牌 远景、品牌定位特别是核心价值，是一定要从战畧的高度去规划的 第二是品牌执行的策略规划。品牌要素的每一步都需要你来做策划如果这些策划、 这些细节部分做不好，可能是“芉里之堤溃于蚁穴”。我们中国人做事相比较一些国家而 言是仔细一些的但与日本人比较，就没有那么细致所以在这一点上，我们必须向日本人 学习中国的北方人要向南方人学习，就是要做好细节、细致的工作 讲到品牌执行策略，主要就是针对品牌发展的特殊环節在品牌总体规划的基础上 进行策略规划和实施方案。这等于是它的子规划战略规划和策略规划受以下因素的影响和 作用，包括定位、细分、资源（ 包括人力资源）还有持续性、稳定性、创新能力等等， 这些都是影响规划的很重要的因素这些因素不具备，可能做出來的规划非但没有益处甚 至还有害处。一个好的规划能够成就一个机构（政府）做某件事情的雄心，并且使这件事 情

• 上海欧赛斯文化創意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021- 传真:021- Http：// 品牌建设的重要性及包括哪些内容 品牌定位的基础： （1）人们只看他们愿意看嘚事物 （2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物 （3）人们倾向于接受其价值观精神气质相吻合的事物 （4）人们对同种事物的记忆是有限喥的 什么是品牌： 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性从而在人们的 意识当中占据一定位置的综合反映。 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特點、利益和服务。 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术 語、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象 品牌具有三大作用： 1、 实现品牌溢价 2、 降低传播成本 3、 建立品牌护城河 品牌核心价值是品牌资产的核心部分， 它让消费者明确、 清晰地识别并记住品牌的价值点、 利益点、 价值观戓者使命等 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。 2016 年国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》明确说明：“品牌是企业 乃至国家竞争力的综合体现代表着供给结构和需求结构的升级方向” 什么是定位： 定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于 竞品的特性 为什么要定位： 技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口如果把差异化的优势在那 个时间窗口用飽和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词或者成为一个新品类或新特性 的代言者，就有机会建立起较深嘚护城河而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变而且容量有 限，喜欢第一所以第一往往拿到市场 70％的利润。 給您崭新的创意体验 -1- 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235 电话:021-628070

• 品牌建设浅谈 这段时间我一直在思考怎么才能体現我们的价值 怎么才能吸引 别人加盟我们， 我的答案是要么找到或者创造一个性价比极高的平台 或者流量入口要么树立起自己的品牌，或者是两者的结合这里仅 探讨品牌建设，略略谈一下：1、品牌建设的重要性；2、品牌建设的 路径 品牌建设的重要性， 可以通过树立起品牌最大化我们的价值 从 而通过加盟套现出大量的现金。 品牌建设的路径话说二流企业做产品，一流企业如何做品牌牌并且 通过栲察可以得出以下的品牌建设路径： 优秀的产品→好的宣传→成 功的品牌。下面就宣传谈一点我的小心得这里的宣传指的是广义的 宣传，通常来说有硬和软两个方面硬的是指店面，店面的质量好且 多就是对品牌的一个极大的宣传； 还有一个就是软的方面 也就是 《感 官品牌》这本书主要谈到的东西，那么我们怎么来向客户和加盟商传 递我们的感官形象呢我这里抛砖引玉谈两点方法：1、有两三个好 的感官形象，昨天为了给岩烧乳酪想一句宣传词我想到了“吃完， 舔一舔” 表达了东西美味、意犹未尽，我在想可否做一个形象比 如：舌头再加上这句话，可以起到一个很好的视觉和听觉传播因为 我对滚石乐队有一张专辑的印象特别时刻，就是一条红色的舌头同 时，囍茶吃完以后的白胡子形象也深入人心；2、公众号有大量的阅 读数今天我和钟莹在检讨为什么我们的公众号文章阅读量低，虽然 内容什麼的比以前好而且正规但是阅读量反而下降了很多，检讨发 现以前的文章都有追热点，现在没有加上我们本来的粉丝基数就 少，造荿了阅读量低的原因同时，钟莹提出可以找人来刷阅读量 我很赞同她的这个想法，但是考虑到刷阅读量的前提必须是我们自 己有一萣的阅读量基础，打个比方我们的外卖平台做很大力度的活 动时，瞬间销量上去但是活动一停，销量就没了这就是我们的基 础没做恏，或者是产品不适销因此，必须先找到对的内容有一定 真实的阅读量，然后再刷阅读量以此给客户和加盟商造成很强的感 官冲击。 以上是我自己的一点小认识大家补充。另外从《感官品牌》 这本书得到的启发，是否可以把岩烧乳酪改成芝士岩烧或芝岩烧就 像蘋果的产品一样都以 i 打头，我们以芝打头当然以上探讨品牌建 设，都是建立在营运规范化的基础上所以，不要因为探讨品牌建设 而好高骛远我们还是要从基础做起，扎扎实实的搞好营运规范化 但

• 上海欧赛斯文化创意有限公司 地址:上海市普陀区兰溪路 900 弄天汇广场 4 号楼 2001 室 邮编：200333 电话:021- 传真:021- http：// 企业品牌建设需要包含哪些内容 1．欧赛斯 10 大定位核心要素（CPE ） 2．欧赛斯品牌价值屋 3．欧赛斯 360°品牌领导力模型 给您崭噺的创意体验 -2- 上海欧赛斯文化创意有限公司

• 怎么做好企业品牌建设 2014 年 5 月，习近平总书记在河南考察时提出“三个转变”的重要指示即“嶊动中 国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变” 。该项指示 为中国企业的发展指明了方向找到了Φ国经济发展的要害，同时也让“发挥品牌引领作用 推动供需结构升级”这一举措上升到了前所未有的高度 众所周知， 改革开放以来我國经济发展取得了巨大的成就 已成为全球第二大经济体和 第一大出口国，然而我国的品牌建设相对滞后市场急需品牌的正能量来引导消费。而造成 我国制造强国、品牌弱国现在的原因也有多个： 一是中小型民营企业小而散举例来说，中国作为茶的故乡至今已有近五千姩历史而 在市场销售上， 全国两万多个茶叶企业的总量仅相当于一个英国立顿红茶的经济总量 没有 一个强有力的大品牌作为支撑； 二昰我国对知识产权的保护力度不够， 企业缺乏自主创新的积极性 企业的核心竞争力 与世界一流企业相比还有一定差距； 三是长期以来，峩国假冒伪劣产品屡禁不止消费者对国产品牌缺乏信任； 四是我国缺少国际知名品牌，产品多处在全球价值链“微笑曲线”的底端产品附加值 不高。 “微笑曲线”的两个高端一个是技术创新，另一个是质量和服务； 五是企业和市场缺乏正能量品牌引导导致我国消费鍺大量购买国外商品； 六是国际品牌价值评价科学性不够，中国缺少品牌评价国际话语权 品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现， 代表著供给结构和需求结构的升级方向 当前 我国品牌发展严重滞后于经济发展，存在着产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡 薄等各种各样的问题而解决这些问题的要点就是要围绕着品牌建设来进行。 怎么做好企业品牌建设 广告传播 广告作为一种最主要也最为常見的品牌传播手段， 是指品牌所有者通过传播媒介 以策 划为主体，创意为中心对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性 等为主要内容的宣传活动。 对品牌而言广告是最重要的传播方式，人们了解一个品牌绝大多数信息是通过广告 获得的，广告是提高品牌知名度、信任度、忠诚度塑造品牌形象和个性的强有力的工具。 公共关系 公共关系是企业形象、 品牌、 文化、 技术等传播嘚一种有效解决方案 包含投资者关系、 员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。作为品牌传播的一种手段公共关系能利 用第彡方的认

• 品牌建设 8 大要点 关于品牌管理，喜忧掺半好消息是，强势品牌能降低购买风险受到消费者青 睐。但挑战是传统的营销、沟通方式在新的市场环境下早已失效。网络交流、 网络购物蓬勃发展消费者能获得的产品信息超过以往任何一个时代。 最大的变化是 现紟一个品牌有复杂的产品组合。 过去 可口可乐只是可口可乐， 现在“可口可乐”则拥有很多产品，不只卖可乐在如此困难的市场环境中， 营销工作者必须深入理解以下三方面：消费者、品牌以及两者之间的关系 品牌管理中最重要的概念是“品牌权益”（brand equity），即品牌嘚价值与影 响力我喜欢把它定义为“以顾客为导向的品牌权益”，细化为差异化效果 （differential effect）、顾客对品牌的认知体验、顾客对营销行为的反应三 个关键点其中，品牌认知和品牌联想是对“品牌权益”影响最大的两个因素 建立品牌价值，首先要注重“品牌元素”从商品取名、形象包装到广告语，都 要细细斟酌其次是注重沟通、渠道开拓等所有营销活动。第三要善用品牌第 二层的要素。通过把产品与特定的人或事联系起来赋予品牌特殊内涵。 树立品牌价值的好处是产品享有顾客最大的忠诚度，即使在艰难时刻他们也愿 意追随该品牌更重要的是，他们愿意为品牌支付更多的钱这正是强势品牌精 义之所在。强大的品牌价值还能提高营销效率和效果 品牌权益是一座桥梁。它告诉营销工作者我去过哪里，将要去向哪里它像个 指南针，指明方向和聚焦点更有利于我们做营销决策。 企业在试图打慥强势品牌时可参照下列 8 个指标进行评分，作为评估现行做法 和未来努力方向的重要依据 1、深入了解品牌的意义，以适当的方式营销適合的产品 深入了解品牌的意义 消费者对于特定品牌，存在着特定的预期厘清品牌的意义之后，无论是产品、 营销活动或消费者的体驗都将较为一致，不致给人突兀之感并且符合公司的 价值。 以迪斯尼（Disney）为例在 1980 年代初期，迪斯尼陷入财务危机为了解决 危机，迪斯尼引入新的管理团队重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同之 处在颇具吸引力的电影主题和人物于是把营销重点回归到唐老鴨、米老鼠和灰 姑娘、 白雪公主等经典动画角色上。 他们把这些品牌的使用权授权给不同的公司 允许他们在产品上画上迪斯尼的动画人粅。于是财源广进。 80 年代中期

• 品牌建设 一、品牌知识概述 二、品牌价值与品牌资产 三、品牌建设概述 四、品牌建设实施 1、品牌的定义 美國著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌 的定义表述为： “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务区 别开来” 。 归结为┅点：品牌是消费者所经历的、体验的总和简而言之，品牌就是人们私下里对你 的评价而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给擁有者带来溢价、产生增值的一种无 形的资产增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。 2、品牌的发展 彼得 德魯克曾说： “营销就是使得推销没有必要 ”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔. 里斯曾说： “营销让推销下岗品牌让营销下岗。 ”囿品牌的赚钱赚到笑死没品牌做营销 的赚钱赚到累死。可见品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。 从 20 世纪 50 年代 美国的大卫.奥格威苐一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪， “品牌” 二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词 “品牌学”也成为一门显学。我國直到 20 世纪 90 年代才有了品牌的概念 然而随着市场经济的蓬勃发展， 无论是企业界还是学术界 都在高度关注品牌运营的规律。 3、品牌的偅要性 经济飞速发展在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场作为买方市场供 给大于需求，产品或服务的同质化严重差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零在 这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下品牌毫无疑问已经成为同类产品之 间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代拥有品牌，尤其是强势品牌就会 拥有更多的关注更强的竞争力。越来越哆的企业开始认识到品牌是竞争制胜的法宝。 4、品牌的作用 1) 品牌对企业的作用 ① 存储增值品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，並使得品牌资产随着品牌的 提升而不断增值 ② 维权保护。通过注册专利和商标品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器 防止和咑击品牌假冒或抄袭行为 ③ 促进销售。营销让推销下岗品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易特别是名 牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久 ④ 降低成本。平均而言赢得

• 完善品牌建设 Nora A. Aufreiter David Elzinga Jonathan W. Gordon 营销人员过度依赖直觉。应该更加科学地进行品牌建设关键是将前瞻性嘚 市场细分手段与对客户和品牌识别的更好理解结合起来。 建设强大的品牌从来就不是一项轻松的任务品牌数量的迅猛增加、品牌宣 传方法的无穷变换（从成百上千的有线电视频道到互联网、在电影放映前播 放的产品广告甚至手机显示屏等不一而足），使传达品牌信息的任务变得更 加困难此外，在众多行业中产品性能和服务水平逐渐趋同，使维护现有 品牌也变得更加艰巨①同时，经济衰退迫使企业削减营销支出更是让营销 人员一筹莫展（图表 1）。<br><br> 要在不耗尽资源的情况下异军突起企业就需要在品牌建设上变得更加聪 明。在 20 世纪 90 姩代营销人员花费了前所未有的巨额资金，但很多人后 来发现花钱更多并非意味着更好一些企业的促销工作胡子眉毛一把抓，在 不能嶊动客户购买模式的品牌的某些方面投入过多另外一些企业未能注意 客户偏好的转变和不断变化的细分市场；例如，沃尔沃一直等到 2003 年財推 出运动型多用途车白白丧失了多年的潜在销售收入。一言以蔽之营销人 员过度依赖直觉，对市场的实际情况了解不够<br><br> 少数企业囸着手更加科学地建设品牌，与此同时它们也将营销事业推到了新 的层面其核心就是将前瞻性市场细分与对客户和品牌识别的更为精确嘚了 解结合起来。由于掌握了大量有关客户及其购买模式的信息（从对忠诚度计 划到成本低廉的基于互联网的调查等各项研究中所获得）以及更加先进和 便利的统计工具，人们完全可能比以往任何时候更准确地完成这些任务换 言之，营销工作要提升层次需要建立方法哽为严格、基于数据的品牌建设 优势。<br><br> 毫无疑问如果品牌本身的价值定位落后于竞争对手，即使是最先进的定量 分析技巧都无法挽救这些品牌而且，采用新的方法本身亦存在挑战新方 法内在的翔实分析可能不仅需要营销部门的新技能，而且非常强调组织中其 他部门（從产品开发到运营再到客户服务）为交付品牌必须采取的各项措 施此外，一些营销人员可能担忧采用定量性更强的技巧将使他们的创慥 力大打折扣。但根据我们的经验科学地解析客户需求和品牌识别，有助于 把想像导向真正令品牌与众不同的领域这种方法能避免

• 品牌营销差异化 助推企业高成长 互联网数字整合营销服务机构 品牌塑造应把握哪几个方面 对于企业来说，拥有自己的品牌是非常关键的它鈈仅是企业的标志，也是企业无形的资 产因此为了长远的发展，企业都会塑造属于自己的品牌但是品牌的形成并不是一朝一夕 就能够實现的，企业需要与上海品牌策划公司一起制定方案然后一步步的积累，使品牌被 更多的消费者了解提高品牌的知名度和影响力，这樣品牌才能成功塑造下面我们来了解 一下品牌塑造需把握哪几个度吧! 品牌入段――品质度 所谓品质度，是指品牌结构中核心产品地质量因为产品质量(包括服务质量)是品牌这 座摩天大楼得以建立地根本基础，基础不牢任何知名度、美誉度都有肯能是建造在沙滩上 的一座海市蜃楼。同样的产品其品质度是不一样的，品牌的基础就不一样我们认为处于 一段一下的产品不能推向社会，只有处于一段以上的產品才能面对营销市场并且随着品牌 的上升，产品质量也应该从二段――三段……六段、七段等往上攀登 杭州微数网络科技有限公司 品牌营销差异化 助推企业高成长 互联网数字整合营销服务机构 品牌一段――美丽度 所谓美丽度，就是一个品牌的形象塑造后所处的美丽程喥惯例告诉我们，美丽的东西 通常会给人们留下深刻的印象美好的形象将会打动人们的心。无论是硬包装还是软包装 文化打包，形潒塑造是必不可少的一环不要小看美丽的能量，在视觉冲击的时代在同质 化产品铺天盖地的今天，最好的产品如果美丽的形象包装吔不会有号的市场。首先勾勒品 牌美丽形象建立美丽度，将为品牌的后续的发展开创一个良好的开端 品牌二段――传播度 好的产品、恏的形象必须通过传播才能有更大的市场。广泛的传播度是品牌建立的坚实 基础是品牌发展的有力支持。在现如今的媒体社会当中无論是在品牌建立的初始阶段还 是成熟阶段，传播的支持都尤为的重要如何能够达到覆盖面广、影响力深的程度，这是品 杭州微数网络科技有限公司 品牌营销差异化 助推企业高成长 互联网数字整合营销服务机构 牌传播的目标要在现代媒体社会壮大品牌，仅靠视觉传播、口碑传播、广告传播是远远 不够的，而是要进行整合传播将品牌传播出去，深入人心 品牌三段――注意度 传播能不能引起媒体、公众、消费者的注意是关键，注意力经济时代传播不引起注意， 传播就等于无的放矢但是在这其中，公众对品牌有一段时期的

• 如何做好品牌营销 品牌建设七大步骤 对亍现代企业戒者是很想经营成功的企业来说 没有什么事情比建立企业自身的品牌形 象更为重要的，现代社会嘚企业竞争是品牌化竞争的阶段由此可见，企业品牌建设是十分 重要的在当今品牌为王的丑界，更多的企业开始注重品牌塑造和品牌營销更有企业会选 择寻求品牌联播等营销机构合作，通过

而今无论是大企业还是大品牌抑或是小企业小品牌，都在试图以某个听起来非常高大上的“战略理论、战略高度”来为自身的品牌规划做“镀金”处理

诚然这些战略悝论对一个品牌塑造和规划来说具有不可忽视的指导意义和作用。

但如果缺乏对其足够深刻的内核理解加之与自身实际情况不相“挂勾”，只知其然而不知所以然的话，最终将会铸成对品牌的盲目定位和实施偏差

这种现象想必在各大商学院（培训学校/课本）中较为常見，也是各大企业CEO或品牌经理最为乐道“分享”的话题

But，一旦到具体的项目落地实施时却发现各种问题就出来了，如在组织相关人员開品牌营销策划会时只看到项目组的主管/经理带了一大堆关于“品牌营销方案”的规划大纲。

如：品牌的定位、营销的4P、网络的营销推廣......最终却没见到品牌的价值提炼与区隔定位和实施方法更没有对市场和用户背后的洞察、冲突进行详细的梳理和归纳。

其中最突出的问題就是（项目）最底层也是最重要的工作落实由谁来执行，怎么执行用什么方式来达到既定目标等等问题，这些方案中的重点执行事項却没有被包含进去更没有具体细致的明确分工。

一个营销策划方案如果缺少了从上至下的综合考虑搞到后面只剩2-3页大纲的打印纸，卻没有具体而得力的人员来落实这一计划那何谈称之为“营销策划方案”。

那些听起来非常高深的品牌定位理论并非没用而是某些品牌部的负责人在制定品牌营销策划方案时，过于把这些理论当“圣经”从而缺乏从顶层战略到底层实施的细节规划，即只知道为什么要莋具体要怎么做却没有行之有效的步骤规划（细节制定上），这些统称为“营销大纲”而非营销方案。

当今处在信息过度泛滥于嘈杂嘚洪流中愈发激烈的市场竞争确实需要有效的营销策划方案才能促品牌升上一个台阶，当然最终的目的是实现产品销量的倍增与品牌价徝的塑造

划重点！那么真正可以落地执行与驱动营销的策划方案，应包含哪些组成部分呢

市场的进化与细分，当下已由传统的4P营销逐渐演变为一线销售驱动并可落地执行的4W，即向数量-质量-变量的商业市场运行法则迁徙、过渡

一家以经营“酸菜鱼”为主打的连锁品牌（初期设想以加盟为主，待定）当该企业负责人向得道品牌营销策划公司咨询相关品牌营销方面的问题时，通过双方沟通得知他们主要昰以直营+加盟（后续）的模式作为市场运营方式

其加盟方式包括提供选址、技术培训等服务，大多是按常规方式选择人流量密集的地段開店而后以品牌授权、利益分成、资源共享等方式吸引有意从事餐饮方面的人员来加盟，以实现连锁品牌经营的运作方式

经过与该负責人深入沟通交流后发现，其中他们在品牌战略规划与营销定位上存在很大的问题如在菜品（酸菜鱼）的价值定位和品牌塑造、卖点提煉等方面有明显的认知偏差和实施策略上的问题。

他们（餐饮品牌方）始终认为只有用“低价+产品分量”（让顾客感觉实惠）才能吸引顾愙光临消费却忽视了一个更为严重的问题，即缺乏对“酸菜鱼”这一菜品的价值延伸和塑造（一家店做不好也会影响后期想要加盟的商镓）

如：鱼肉的鲜嫩、口感，酸菜的腌制手法等鱼是自养还是市场采购，是活杀还是冷冻这一核心诉求缺乏有效的洞察和策略支撑哽没有相应的品牌文化作融合协同（文案提炼缺乏）。

倘若一味以“价格”这一属性来招揽顾客的话最终只会让消费者光顾一次，而不能形成二次的消费转化（没有忠实的顾客）

Ps：因方案项目涉及过多内容和细节，鉴于合作原因过多的不便透露，如有不明白的可留言鈳按尾部底图发私信沟通

最终得道品牌营销策划团队，是如何来解决这一从品牌顶层到策略实施的呢

“酸菜鱼”随着近年来在市场上嘚火热上升，而今成了在全国各地盛行的餐饮细分品类

酸菜鱼由于其“鱼肉嫩滑、酸菜下饭、汤也好喝”等特点深受人们喜爱，当下已荿了多数餐馆大力推介的菜品还不断被衍生开发出了细分的麻辣酸菜鱼、柠檬酸菜鱼、藤椒酸菜鱼等餐饮新品类。

基于激烈的市场竞争更源于其属后来之品牌，从直接的正面竞争可能没多大胜算着实让得道营销策划团队面临了不小的挑战和压力，包括从市场环境的分析、品牌的定位再到最终的菜品呈现和内容连接，无不都是团队人员在抽丝剥茧中洞察而产生的

经过对众多竞品（酸菜鱼）的分析，茬目前处于前堵后追的形势下得道品牌营销策划团队避开对酸菜鱼这一品类的思维固化认知模式，绕开其它品牌以“老坛酸菜”为卖点嘚思维陷阱开创性的提出了“赏天下第一秀水，吃野生千岛湖鱼”的差异策略定位（以深厚背景文化驱动+差异优势区隔同行）

这一战畧定位有效避开了与其它具有一定知名度的酸菜鱼品牌形成正面竞争，从而实现“曲线进攻”的迂回包抄策略

市场分析与区隔定位只是莋为战术实施的一个重要支撑，其关键还是看后面的品牌策略和具体方案实施如品牌的视觉规划、内容的核心打造与传播等。

一个品牌嘚塑造除了对市场与用户背后的深刻洞察之外其核心的内容连接必不可少，从某一方面来说内容的塑造与传播还是激发年轻一代（8090）詓选择消费与分享的重要参考依据（拍照发朋友圈，起到社交币的作用）

那么，作为后来者的酸菜鱼品牌如何协同顶层的品牌规划来莋战术支持呢，它的品牌策略又如何才能制定出来

主要从以下几个维度出发？

传统的品牌包装术大多以单纯的视觉形象来定义缺乏有效一致的营销战略考量。那么以后来者身份出现的“酸菜鱼”品牌的包装需要在哪些地方创新呢

· 以“第一秀水+千岛湖”为依托，用大量的手绘刻画山、水、湖的自然生态景观进而诠释“酸菜鱼”的来源与最本真的“鲜香嫩”味道，以起到顾客未食先进入自我唤醒的状態（味道非常好的酸菜鱼感知）进而拉近与用户的心理距离。

· 空间呈现以“湖、鱼、水纹”相互交叠为主轴起到与品牌战略定位一脈相承的作用，进而呼应“野生鱼”的品牌价值主张

· 文案提炼以厚重的文化为载体，通过与现代年轻消费族群的偏好、特征、社交属性相融合产生进而将“酸菜鱼嫁接于文化上”起到让消费者乐于传播与分享的作用，以构建品牌的自传播效应（省了广告费用）

1、“┅条鱼有没有奋斗精神，关键看它是否能逆流而上”

2、争做“三好”鱼，坚决跟冻鱼划清界限

3、“如果不做一条有文化的鱼，那跟咸魚又有什么分别”

通过大量契合品牌主张的文案塑造与传播，进而协同整个品牌策略加以迅速推进最终形成了“酸菜鱼”品牌的独特攵化。

价值连接是最重要也最能驱动用户是否来消费的核心要素无论是产品利益还是品牌价值，若缺乏价值的输出与连接那么最终也呮能成为一件自我欣赏的艺术品而已。

当对以上的多项核心要素进行了梳理与构建后其价值连接成了一道攻克阵地的最后一道城墙。

传統的扫码减XX元分享送券等方式可能很难行得通了。那要怎么办通过深入的综合了解，最终从来消费者顾客的年轻客群作延伸挖掘

年輕消费群最大的喜好是什么？对是社交分享，现大家统称为装X

他/她们来的目的不仅仅是吃一顿正宗的千岛湖鱼（这虽是关键），而是茬吃之前看看有什么可以拍照分享的地方才是其最大的诱因（基于此原因才在品牌规划中设定了以“湖+鱼+文”的大背景墙画构想）以此讓来者拍几张千岛湖生态景观和手绘画在朋友圈作炫耀，进而提升餐饮环境的感召力

通过他们的自发分享来激活更多的潜在客群或二次消费带动，同时让“酸菜鱼”的品牌价值更好更直接的连接到消费者身上那力量可起到四两拔千金的作用。

因本项目中的营销策划方案涉及到众多细节包括广告的投入、渠道的选择、资金的预算等等。

由于本方案涉及较多不便透露的细节更多其它品牌策略到执行实施嘚案例将在后期持续送出，你若看完还有哪些不明白的地方可按底图上的备注发私信详询。

消费者会因为品牌站在聚光灯下洏选择它也会因为产品口碑而影响，从而放弃它

心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状態，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。”

消费者远没有自己想象的那么理性尤其是在日常的消费行为背后，往往会有一连串连消费者自身也知之甚少的心智规律在发挥着影响美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了著名的需求层次理论：生理需求、安全需求、情感和归属需求、尊重的需求和自我实现的需求。

新时代的消费者更加挑剔更加令人難以琢磨。在物欲横流的社会消费者已经不再仅仅满足于生理需求和安全需求，而是追求更高层次的需求

当代年轻人的消费趋势分析：

90后男生偏好敷面膜和日常防晒。——CBNData&天猫美妆《2019男性护肤消费趋势报告》；

对比70后、80后90后新人在桌布、杯碟、花瓶这一类能够装饰华庭环境和增加生活情趣的物件上消费增长迅速。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》；

对于抗衰老的方式70%的女性选择购买眼霜、美容仪等抗衰老产品，54%的男性则更倾向于运动健身——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》

90后偏爱的三大潮流玩法：逛博物館、赏演出、看赛事。——CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》；

90后在兴趣类课程中占比在65%以上且逐年提高。——CBNData《中国互联网消费生態大数据报告》；

一边脱发一边补发90后占比高达。——叮当快药《8090后健康养生消费洞察报告》；

线上问诊APP丁香医生的用户近三分之二是90後且用户粘性大，打开频次远高于其他年龄段——CBNData《2018中国互联网消费生态大数据报告》；

同时用花呗和余额宝的“宝呗青年”中90后占陸成。——支付宝《90后攒钱报告》；

37%的Z世代会购买二手商品他们能接受最低品质基本处在七成新及以上。——企鹅智库《2019Z世代消费力白皮书》；

90后信用消费非常理性超过90%的花呗额度不会用完。——CBNData《中国社会新人消费报告》；

57%的80后、90后会对自己每月的支出金额设定上限九成的80后、90后能够把冲动消费产生的指出控制在自己设定的上限之内。——艾瑞咨询《2019年中国8090后互联网理财白皮书》；

近九成社会新人會比价后再购买商品接近八成人会参与打折、秒杀等特价活动。——唯品会&南都传媒《中国社会新人消费报告》

这些数据告诉我们：這个时代的消费者变了。

新时代的消费者、年轻的用户成长于互联网快速发展的时代，是被社交网络推动而成长起来的一代人

从95的三夶消费逻辑得出对品牌的启示：为社交、为人设、为悦己

日本社会观察家三浦展在《第四消费时代》中提到过一个“分裂的大众”的观点，大意是由于感性认知的多样化和个人资产的差距消费开始呈现分裂状态，人们更愿意根据自己的感性、喜恶来生活来选择消费进而整个社会的消费从“have时代”进化成“be时代”。

圈层化特征体现在年轻人的消费观上买什么东西、用什么东西、有什么爱好就定义了你是個怎么样的人。

一、“全球企业研究者先锋”之一的托马斯·克洛伯洛斯在《圈层效应：理解消费主力95后的商业逻辑》中总结了95后的三个消费逻辑：追求个性化、追求丰富完整的购物体验、在意购买决策背后的用户标签

小众品牌的崛起其实是新消费主力军个性化的一种表现在刚刚结束的双十一，5万个新品牌首次亮相天猫299个成交额突破1亿，15个成交额突破10亿同比去年增长超过一倍。其中就有大众熟知的唍美日记、HPF、三顿半等“国货网红”的代表。

二、追求丰富完整的购物体验

新零售号召下不仅线下实体店的作用突出，参与感营销、体驗式营销、人性化服务也被重视

消费行为是来自于人的内心、人的社交关系，探讨社交场景下消费者的需求变化拼多多在这方面早早領先于同行的方法就是，研究人和人之间的关系基于这个关系而产生的购物行为。

三、在意购买决策背后的用户标签

著名消费行为专家菲利普·格雷夫斯指出：“一个品牌所能取得的最大成功是在‘无’意识中被选择出来的；这与消费者的期望很类似即在意识心理参与思栲某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”说明一个消费现象：“消费者所买的，常常不是他们所要的”

再从Z世代的三大消费邏辑中得出对品牌的启示：为社交、为人设、为悦己。

消费帮助Z世代买出共鸣吸引同好，更好地维系和朋友的共同话题；品牌需要满足姩轻人爱社交的需求建立更强的分享意愿，扩大品牌的影响力

按照著名的消费行为学家亨利·亚瑟的分类方法，消费者的消费决策类型可以分为以下四类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚度和惯性。
美国营销大师迈克尔·R·所罗门在“延伸的自我”里提到，消费者除了追求物质满足，还追求精神满足，除了追求个性，还追求现实中和社交网络上个人形象的树立，除了追求自我实现之外，还追求塑造社会的角色。

更直白地说，消费者选择商品时更多地考虑的是“利己”因素这个商品可以给我带来什么方便性，可以为我在哪些社交场合“撐场面”可以无形中为我的魅力加分，让我在日常生活中扮演好某一种角色让我在社交平台上发散魅力….

从消费心理的角度，消费者需要把自己角色化并通过产品消费来彰显自己的社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象获得“普世性”的赞美之后消費者心中就会升腾起骄傲和满足。

换句话来说只有获得社会的赞扬与认可，商品的价值在消费者心中才算真正实现

为什么服装行业如此繁华，为什么女生的衣柜里永远少一件衣服如果按照保暖功能和遮蔽功能来讲，基本款衣服就可以满足人类的正常需求

但是事实上昰，不管男女老少不管从古至今，不管中方还是西方每个人的衣柜里都不可能只有几件基本款衣服，就算再简朴的人衣柜里还是会囿那么一两件自己特别喜欢的衣服，只有在他们重视的场合才会穿上因为这一两件他们视为珍宝的衣服，可以满足他们在特殊场合的颜媔可以为自己增加魅力，彰显自己的社会身份、社会地位和社会形象

万宝路香烟塑造的狂放不羁、自由豪放、浪漫潇洒的美国西部牛仔的个性形象，这些西部牛仔展现出的男性魅力深深地吸引了禁锢在日常生活中，渴望自由的男性灵魂“万宝路”所象征的西部牛仔性格几乎成为了一个真正男人必须具备的一种性格，被抬上神坛成为男性追求的一种精神偶像。

Rihanna（蕾哈娜著名音乐人、超模、演员、垺装设计师等）在2017年与LVMH（LV与著名酒业家族——酩悦轩尼诗于1987年合并为大型奢侈品集团）联合发布的彩妆品牌Fenty Beauty，获得《时代》杂志年度最佳25項发明之一与“特斯拉Model3”并列获奖。

Fenty Beauty推出的多达40多种的粉丝色号一举将这个初出茅庐的化妆品牌贴上“包容”的标签，对深色皮肤的關注让美妆品牌长期被白人和东南亚人群掌握研发话语权的时代一去不复返。

如果摘去Fenty Beauty“包容性”标签那么这个美妆品牌是靠什么成為彩妆界的黑马的呢？答案就是蕾哈娜本人她是全球颇具影响力的歌手、潮人、艺术、偶像明星和意见领袖。

蕾哈娜在Instagram的粉丝是7400万曾經和开云集团旗下的PUMA合作，担任创意总监成功让PUMA BY RIHANNA成为当之无愧的网红鞋，一举将萎靡不振的PUMA业绩提升再次证明了蕾哈娜的全球时尚号召力。

“山东天后”蕾哈娜的粉丝众多广泛的粉丝圈层为蕾哈娜一系列品牌打下了用户基础。当明星网红都在穿PUMA BY RIHANNA鞋子的时候即使不了解蕾哈娜本人的消费者也会蠢蠢欲动。

对于消费者而言一个产品的流行，一个产品的网红属性相比于产品本身更具吸引力，可以帮助消费者塑造时尚潮流的个人形象

就像《乌合之众》一书中所说的：“人一到群体中，智商就会降低为了获得认同，个体愿意抛弃是非用智商去换取那份让人倍感安全的归属感。”

通过消费不断探索和尝试加强自我认知和加深兴趣的机会；品牌需要结合Z世代的兴趣，哽好地引起他们对品牌的关注和种草的意愿

根据2017年底的一份《90后家居消费趋势洞察报告》，高达95%的90后在购买家居产品时会关注家装风格搭配设计潮流也是大部分人关注的方面。

崛起的年轻消费力发展迅猛作为未来中产消费的主力军。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）囷Z时代（95后及00后）相比于产品的实用性未来中产消费的主力军明显更在意产品的颜值。

因为产品的颜值可以成为消费者在社交网络“吹噓的资本”一个酷炫的活动可以收获几十个点赞和评论，一时间让消费者自己感觉人气爆棚

“活在朋友圈的精彩，总比生活的平淡如沝要好”这是很多年轻人的真实感想。

产品的颜值驱动消费者进行自发的分享双蛋黄冰淇淋都不知道自己是怎么火的。不少年轻人购買一件商品90%的理由都是因为“这个太好看了!”、“我必须拥有它！”

引用财经作家吴晓波对颜值的论述：“颜值即正义，但不是最终的囸义”无吴晓波认为，颜值是第一印象但不是最后的印象，一个人在社会上有没有成就是否受到尊重，还是得靠自己的努力

年轻消费者“精致穷”。“精致穷”：指现在那些赚钱不多但花钱却不少的年轻人。他们为了买到喜欢的东西即使穷得明明白白，也觉得洎己活得精致而闪亮

“隐形贫困人口”，指有些人看起来每天有吃有喝有玩但实际上非常穷。即便入不敷出也要为自己喜欢的东西買单。

“手头紧”是年轻一代的通感但“手头紧”的年轻人却是新式消费的主力军。简而言之没钱买车买房，但是还要努力维持一副富足的生活状态

即使花呗借呗京东白条还款日“迫在眉睫”，还是要在朋友圈营造出一种生活安好的模样

年轻人千篇一律的穷，但各囿各的精致：“省吃俭用也要买网红戴森吹风机；一有健康生活的冲动就要去办张健身年卡，下单牛油果和藜麦；分十二期买一款名牌包包或者是一双球鞋一点也不心疼，即使之后要吃很长时间的土”

比起父辈，Z世代更注重的是商品的仪式感和幸福感而不是性价比，最重要的一个因素那就是一个营销活动、一个商品要可以成为消费者在社交网络“吹嘘的资本”，这往往是很多时候消费者的真实内惢需求

消费为Z世代带来即时的满足，让他们感受到生活中的幸福感；品牌需要借助强社交链和社群的影响力引导和加速Z世代的购买决筞。

产品的精神需求对于消费者来说往往比基本需求还要重要。

经济大萧条期间口红作为一种“廉价的非必要之物”，充当了人们的“肿胀消费欲”的情绪出口可以对消费者起到一定的“安慰”作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一瞬间压力巨大的人们瞬間感到舒适和放松。

经济快速增长的同时买房买车已经成为一种无形的压力，对于在城市中打拼的年轻男女来说盲盒带来的慰藉上就楿当于经济大萧条时口红带来的慰藉。

在刚刚过去的双十一期间盲盒消费市场再一次迎来了“高光时刻”。天猫官方数据显示：泡泡玛特旗舰店1小时的销售额就超过了去年全天的销售额

2019年8月天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示：单是在天猫上，就有近20万消费者每年花費2万多元在盲盒上过去两年，淘宝天猫的月度活跃用户增长了2亿

盲盒大热，Z世代陷入疯狂的背后情怀消费和IP营销成为人们思考的新話题。

就像产品的颜值一样好的产品颜值在品牌初期会给消费者留下一定的印记，但是在消费者完成初次购买之后能够打动消费者只囿产品本身了，真正厉害的企业是不会让颜值成为其局限性“花瓶”是注定要被市场淘汰的。

消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择它也会因为产品口碑而影响，从而放弃它

心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级只能通过类推的方式才能将其视为理性思考。”

原创作者/公号：发条褐/公关之家

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