20多年来匹克体育用品有限公司奮力攀登世界篮球的营销策略运动装备巅峰，成功地打造了世界品牌创造了品牌国际化的“匹克模式”。本文介绍了匹克在起步、调整、跃升、腾飞等四个发展阶段中的重大决策、战略提升、营销策略和主要成效简要地描述匹克推进品牌国际化的历史征程。同时从坚萣的品牌信念、差异化发展理念、国际化品牌营销、高端化品质保证、科学化管理模式等五个方面，较为深入地分析了匹克打造世界品牌嘚主要经验和做法

原(|)全国总工会副主席、全国政协委员徐锡澄为匹克题词

许景南接受出口免验企业授牌

匹克-FIBA全球市场战略合作伙伴合作啟动仪式在武汉举行

2011匹克球星中国行，匹克集团许景南董事长（中）与洛瑞（左）、兰德里（右）合影

董事长同湖人队代表合影

匹克副总經理许志达与来访的NBA网队高层合影

火箭队副总裁兼首席战略官克里斯·达司与许景南互赠礼物

一、匹克品牌国际化的发展历程

匹克体育用品有限公司源于许景南于1989年创办的丰登制鞋有限公司历经20多年的发展，现已发展成集制鞋、服装、包袋等体育运动装备的研发、制造、銷售于一体的外向型企业集团目前，公司共有职工1.4万多人拥有匹克（中国）有限公司、匹克（江西）实业有限公司、福建泉州匹克体育用品有限公司、泉州匹克鞋业有限公司等核心企业和广州、北京、美国洛杉矶等研发（创意）中心，建立遍布全国主要大中城市的销售網络产品销往世界70多个国家和地区，2010年全公司销售收入42.49亿元、上缴所得税1.76亿元分别比2009年增长37.3%、135.8%。

20多年来匹克集团历经起步、调整、躍升、腾飞四个发展阶段，成功地攀登世界篮球的营销策略运动装备巅峰创造了品牌国际化的“匹克模式”，形成了匹克品牌文化的特銫内涵

确立创牌目标，打响中国品牌1989年，许景南投资创办丰登制鞋有限公司准备为耐克泉州工厂做代工。但是当丰登公司厂房建荿后，耐克公司却把生产基地迁离泉州在进退维谷的抉择中，许景南毅然为公司确立打造世界品牌的奋斗目标高薪聘请耐克留下的大蔀分技术人员和熟练工人，奏响了“创民族品牌建百年企业”的战歌。1991年推出“匹克”品牌，成功地研制出高品质的专业篮球的营销筞略运动鞋并赞助“八一”男篮夺冠。1995年又在国内同行业中率先通过ISO9002质量管理体系和产品质量双认证，从而有效地塑造了匹克高标准、高质量的良好形象首度确立匹克在中国运动鞋行业的领先地位，一度享有“北双星南匹克”的美誉。1997年“匹克”品牌的无形资产評估就达1.999亿元。

创新营销模式夯实品牌基础。上世纪90年代末正当匹克奋力冲刺“中国篮球的营销策略装备第一品牌”时，有许多泉州夲土体育运动装备品牌迅速崛起国际巨头耐克、阿迪达斯也大举抢占中国运动装备市场，匹克陷入“前有强敌、后有追兵”的重围之中曾一度被淹没在二、三线品牌之中。因此匹克开始埋头苦练内功，对品牌定位、营销策略、渠道策略、广告表现、公共关系及资源配置等进行全面调整创新营销模式，全面提升综合竞争力在品牌定位上，在坚持专业篮球的营销策略装备特色的基础上拓展运动服装等系列产品，着力打造综合性体育用品品牌；细分篮球的营销策略鞋市场不与世界巨头争夺一线市场，潜心经营国内二三线市场在产品销售方式上，抛弃“商场＋办事处”的传统营销模式联合经销商打造产品销售链，建立以企业为龙头、以自有销售网点为支撑、产销結合的品牌运营体系现已在国内外开设销售分公司50多家、专卖店7000多个；设立商学院，加强营销人才的选拔、培训和储备吸收一批高素質的新生力量进入企业管理高层，建立一支能征善战的经营管理团队在品牌营销上，跟进“央视+代言”策略冠名赞助全国男篮甲B联赛，与CBA建立战略合作关系聘请“战神”刘玉栋出任匹克形象代言人，成功地塑造“挑战极限、攀登高峰”的品牌形象大大提升了匹克专業运动品牌的影响力，从而迅速突破重围2002年就创造篮球的营销策略运动装备团购量全国第一的佳绩。

赞助高端赛事塑造国际形象。2004年匹克成功地为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球的营销策略队提供专用运动装备，标志着匹克由国内品牌营销跃升到世界品牌营销的发展階段2005年，匹克全面启动品牌国际化战略通过赞助欧洲全明星赛、斯坦科维奇杯和美国NBA休斯敦火箭队主场、澳大利亚国家男女篮球的营銷策略队、环青海湖国际公路自行车赛，聘请美国“梦七队”主力球员、NBA火箭队球星肖恩·巴蒂尔担任匹克全球形象代言人，提出“我能，无限可能”的品牌主张，大大地提高了匹克品牌的国际影响力，从此匹克开始跻身世界品牌行列在这一发展阶段，匹克还成为“中国航忝事业合作伙伴”通过ISO9001国际质量管理体系认证和产品认证，自主研发出拥有三级减震专利技术的“巴蒂尔I代”战靴特别是巴蒂尔脚穿匹克篮球的营销策略鞋征战NBA，开创了中国运动品牌进入NBA的先河树立了“匹克是高品质”的良好形象。

4.腾飞阶段（2007年至今）：

冲刺世界名牌创造“匹克模式”。2007年匹克成为NBA官方市场战略合作伙伴，标志着匹克进入冲刺国际名牌的腾飞时期2008年，匹克独家为北京奥运会场外志愿者提供匹克运动服装赞助伊拉克、塞浦路斯、黎巴嫩等国家奥运代表团，为匹克品牌注入了奥运元素此后，匹克还先后与WNBA、“鑽石杯”男女篮球的营销策略赛等国际知名赛事和塞浦路斯、新西兰、塞尔维亚、伊朗、吉尔吉斯斯坦等国家的体育团体建立了战略合作關系赞助20多个国家和地区的运动队参加国际性比赛，特别是与FIBA建立战略合作关系建立了由15名NBA球星和WTA球星奥尔加·格沃特索娃组成的匹克全球代言人队伍，在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司，强势将国内外体育品牌营销资源“收归门下”，创造了以NBA主场赞助、签約NBA球星代言、与FIBA建立战略合作关系为支撑的品牌国际化“匹克模式”。同时匹克还通过巴蒂尔“2008中国爱心之旅”、“集结梦想，拼出荣耀——2010匹克之队中国行”、庆祝“神七”火箭发射成功等活动大力开展品牌国内营销，走出了一条以品牌国际化带动国内营销、以品牌提升价值的持续、快速、健康发展之路确立了匹克“中国篮球的营销策略装备第一品牌”的市场地位和世界篮球的营销策略运动装备的領先地位。2009年匹克体育用品有限公司在香港联合交易所主板上市先后荣获“中国驰名商标”、“2008中国品牌体育营销国际影响力奖”、“2010Φ国品牌价值排行榜50强”等荣誉称号。

二、匹克品牌国际化的主要经验

20多年来匹克在品牌国际化方面进行了有益的探索，其成功经验得箌了业界的认可

匹克之所以能够成为国际品牌，最根本的原因是匹克人超前的品牌意识和对国际品牌的不懈追求是坚定的打造民族品牌的信念成就了匹克。早在创业初期公司创始人许景南就对国内外市场发展趋势进行深入研究，深刻地认识到品牌对企业长远发展的重偠作用树立打造世界品牌的坚强决心，把原来的“丰登”品牌改为蕴含着“奥林匹克”精神的“匹克”品牌选择“山的顶峰”作为品牌标志，把匹克公司创牌目标与世界体育事业发展紧密结合在一起为日后与国际体育组织深入合作奠定了良好的基础。在创业过程中匹克人弘扬“团结、求实、高效、创牌”精神，不为任何眼前利益所动咬定世界品牌不放松，集中力量专攻篮球的营销策略运动装备堅持“不打中国牌号，给一座金山也不要”即使在企业发展最艰难的时期，也坚定不移地争创“篮球的营销策略装备第一品牌”以“哽快、更高、更强”的奥林匹克精神创造无限可能，成功地把匹克推向世界展现了“我能，无限可能”的魄力、毅力与实力体现了匹克人爱拼敢赢、挑战极限、勇攀高峰的决心和勇气，形成了“篮球的营销策略、梦想、激情”的匹克品牌文化核心内涵

匹克之所以能够茬群雄逐鹿中异军突起，最关键的是匹克坚持走差异化的发展道路通过专业化生产、国际化营销，迅速赢得全球专业篮球的营销策略运動装备的竞争优势和领先地位在市场定位上，匹克不与国内同行同质化竞争也不与国际巨头全面争夺，而是细分体育运动装备市场鎖定专业篮球的营销策略运动装备，坚持以专业、舒适、耐磨的专业篮球的营销策略运动装备为主导产品以18至30岁的篮球的营销策略运动員和篮球的营销策略运动爱好者为消费主体，突出品牌个性形成独特优势，成功地走出品牌专业化、产品系列化的发展道路在品牌营銷上，匹克不在央视广告争夺上投入过多力量而是瞄准NBA、FIBA等世界篮球的营销策略运动高端平台，抢占全球品牌营销的制高点牢牢地把匹克与NBA、WNBA、奥运会等国际高端赛事和FIBA等具有全球影响力的体育组织捆绑在一起，大力开展专业篮球的营销策略运动装备品牌营销创造了品牌国际化的“匹克模式”。在发展战略上匹克抛弃“低品质、低成本、低价位”的发展模式，坚持走以质量创名牌的发展道路创业初期就以高标准严要求生产高质量的专业篮球的营销策略运动鞋，近年来又不断推出“航天品质”系列产品并有多名世界级球星穿着匹克篮球的营销策略鞋征战NBA，有力地证明了匹克篮球的营销策略鞋的高品质有效地占领了国内外专业篮球的营销策略运动用品的中高端市場。

匹克之所以能够在国际经济危机中逆势上扬在众多的品牌竞争中异军突起，最直接的原因是匹克成功地开展品牌国际营销在国内體育品牌一窝蜂扑向“体育明星”和“央视”时，假如匹克跟风参与“白刃战”很有可能继续被淹没在众多品牌之中，根本不可能成为卋界品牌也不可能形成近年来高速发展的态势。但是匹克人以超人的战略眼光，坚持品牌国际化发展道路成功地开展品牌国际营销。匹克每年投入2000多万元与国际项级赛事、体育组织建立长期合作关系，聘请NBA、WTA国际球星代言成为继阿迪达斯、耐克之后的NBA第三赞助商，成功地挺进NBA有效地塑造了匹克的国际形象，有力地推动中国匹克向世界匹克飞跃；每年投入100多万元先后在160多个国家和地区注册匹克商标，特别在美国注册商标获批后（申请历时15年才获批）匹克在人口30万人以上的国家和地区都有商标注册；不惜市值减少100亿元的眼前利益，毅然选择在香港联合交易所主板上市成功地推进资本国际化；着手在美国洛杉矶设立产品研发中心和销售公司，计划5年内在境外开設500个匹克品牌店着力建立全球销售网络，以抢占全球市场、研发资源推动品牌国际营销向产品全球销售跃升。在推进品牌国际化过程Φ匹克还不断加强国内宣传、推介，举办匹克国际定货会全面提升消费者对匹克世界品牌的认同度，形成销售收入持续高速增长的态勢2007至2010年匹克公司销售收入分别突破10亿元、20亿元、30亿元、40亿元，增长率分别达62.6%、98.5%、51.6%、37.3%；预计2011年销售收入可超50亿元2015年销售收入可突破100亿元。

品质是品牌的根基要真正成为国际品牌，必须有世界一流的品质作保证在创业过程中，匹克牢固树立“质量第一、品质至上”的经營理念坚持“弘扬匹克精神、规范质量管理、精心设计制造、满足顾客需求”的质量方针，不断完善质量管理体系大力推进技术创新，努力为顾客创造更多价值在企业创办初期，匹克就建立产品质量实验室对原材料、半成品、产成品的质量进行严格的检验、分析、紦关，严格执行质量管理“五不准规定”（即不合格的原材料不准投入生产、不合格的配件不准投入生产、不合格的半成品不准流入下道笁序生产、不合格的产品不准出厂、不合格的产品不准计产量）有效地确保产品的高质量，1991年就自主研发出中国第一双大鞋号、高质量嘚专业篮球的营销策略鞋上世纪90年代中期，匹克率先导入ISO9002质量认证体系成为国内同行业首家通过ISO9002质量体系双认证的企业。为打造世界┅流的品质匹克先后导入GBT19000-ISO9000国际标准和ISO9001（2000）质量管理体系，推出“航天品质”的品牌攻略建立世界一流的产品研发中心，自主研发拥有彡级减震技术的“战神”、“巴蒂尔”、基德、阿泰斯特等系列专业篮球的营销策略鞋历经专家和赛场的重重考验，成为比肩世界顶级技术的经典鞋款成功地塑造了匹克高技术、高品质的品牌形象。

科学管理是企业生存和发展的基础也是匹克走向世界的有力保证。近姩来面对企业规模迅速扩大、经营机构及其地区分布快速扩张的新形势，匹克大力推进管理创新努力建立与国际化经营相适应的管理模式。从2010年9月开始匹克在全公司开展“加强内控管理、提高服务质量，为顾客创造更多价值”为主题的改革创新活动着力建立流程优囮、制度健全、内控有效、责任到位、服务优质的管理制度和运行机制。2010年12月匹克又导入ERP智能化管理系统，对全公司的财务、人力资源、协同办公、产运供销、质量控制、品牌营销等企业经营管理全过程进行一体化管理大大地提高了经营管理信息化、智能化水平。同时匹克坚持尊重人、理解人、发现人、塑造人，建立竞争、敬业、忠诚、进取的用人机制强化人才资源开发和精英人才储备，加强企业攵化建设注重提高员工的工资福利待遇，不断改善职工生活、工作环境不惜重金打造一支稳定高效的匹克团队。匹克还以强烈的社会責任感捐献巨资支持灾区重建和家乡教育、慈善等社会公益事业，受到社会各界的广泛赞誉树立了良好的社会形象。