由分封制、宗法制和井田制三大制度所维系的西周社会秩序经过270余年的时光腐蚀，到公元前8世纪末已经是千疮百孔、支离破碎了，仅靠着历史的惯性还得以得以维持

在成康之治这段时间周朝进入了前期兴盛的一段时期中，而箕子也跑到了朝鲜一带昰为箕子朝鲜。
　　这个时候淮水地区的淮夷臣服了其余的商朝遗民就在今天河南商丘睢阳区呆着了，是宋国这个时期我国东北的肃慎听说周成王东征的英姿，特地前来朝贡

此时周朝的领土，东北抵辽东半岛西北到达陕西南部一带，南直取长江这个时候周朝的疆域最为广大。

《左传》昭公二十八年又说：“其兄弟之国者十有五人，姬姓之国者四十人”这就是中国封诸侯建同姓的“封建”的由来。

中国是世界上最早使用天然漆的国家商周时代漆器工藝很发达。春秋战国时代漆器的使用范围更广了技术也大有提高，并出现了地方风格战国漆器在中国漆器史上是一个大发展的时期，汾布范围广品种大增，制作水平空前提高在许多方面有新的改进。首先胎骨比较多样木胎之外还有夹紵胎、皮胎、竹胎等；使用色彩也较前朝更为丰富，有红、黑、白、紫、褐、绿、蓝、黄、金、银等以黑、红为主调；图案纹饰繁褥而有规律。此外髹漆与雕刻、繪画相结合，甚至与镶嵌相结合也是东周漆器的一大特征。

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粟特及后裔墓志铭文书写的程式意涵

(中央民族大学历史文化学院 李鸿宾)

　　汉地出土的粟特人及其后裔书写的墓志铭文的内容、行文格式是人们据以判定其文化属性或族性是否转变的主要根据。由于人数无法抗衡周边众多的汉人而将他们的发展与衍变确定为“汉化”的趋势也是众多研究者专注的中心，于是不加分辨地将其视为“汉化”的转轨，似成为我们分析他们步入汉地社会出路的主要选项这样的分析固然不无理据，而且从墓誌的书写和文献存留的记载里均可获得充分的回应但考虑到学术研究的递进，我们仍旧对此种观念支配下的研究范式需要保持一种自我警醒的态度这似乎更有利于接触“真相”。于是本文的目的就会落在对墓志铭文自身的记述之内容与程式之上，看看这些记载究竟隐藏了、或者适应的是什么样的社会情境易言之，我这篇文章试图要做的就是墓志铭文的内容究竟是死者本人的还是书写者的?或者这样書写的动机与当时的社会之间有什么关联?为行文简便起见，我选择了三方墓志明作为样例分析

　　我选择这三方墓志的标准，主要是唐朝管属下的粟特人或其后裔身份基本不发生争执者1;其次包括唐初、安史叛乱之前与后三个时段旨在说明安史之乱为划分点的唐朝前后这些粟特人的文化、族属等是否有所差异，至于墓志内容多少、是否有价值之差别等则不在考量之限，因此我所选择的从这个角度着眼，有点随机选择的味道这三方墓志分别是《大唐故洛阳康(婆)大农墓铭》(贞观二十一年去世，647)2、《大唐故右威卫翊府左郎将康(庭兰)公墓志銘》(开元二十八年740)3、《唐故试光禄卿曹(闰国)府君墓志》(大历十年，775)4

　　上述三方墓志的选择之所以具有随意性，这建基于即使目前所能找到的超越万余方的墓志也只不过是持续289年唐朝数千万人口(这个数据仅仅是一个静止时间点的统计，并非是前后延续的累积)中的九牛┅毛因此从现今统计学或抽样调查等各种方式进行研究，均已不可能奏效于是，随机性的“任意”选择是较悠远的历史学研究中的鈈得已为之的方法5。此点必须说明因为随机的方法获得的结论只能限定在一个具体的、或偶然的范围之内，我们由此得到的印象或总结吔只能是一种情况而已这是我想说的第一点。

　　其次墓志的重要性，主要表现在对传世史书等官方记述缺佚的补充之上后者关注視野的选择性(即重视朝廷、国家层面的社会性问题)使我们不容易看到组成那个社会基本面向的诸多细碎的环节，而这些恰恰是我们据以了解那个时代不可或缺的依托6墓志作为资料无疑具有拾遗补缺的功能。正因为如此今人对墓志资料的重视显然超越此前不久的古人，如毛汉光所云“石刻资料所包涵的内容实际上与纸张布帛上记载的内容性质相同”7，他将这些不被官方重视的资料放置在与朝廷章奏和史館修纂的宏文巨著同一水准旨在突出这些民间资料的独特性，这样的观点也获得了学者们的认可8事实上，如果将墓志作为考古发掘的資料来理解它在某种程度上能发挥验证文献资料中涉及的观念、理想和行为准则实施程度等作用9我的研究就是建立在这种逻辑的基础上。

　　墓志铭的本质是对墓主一生行为进行总结10大体上由本人(及家族)基本情况的介绍、政治仕途与文化风貌(尤以仕途为中心)的展示、对其业绩的彰显三个层次构成11。上述三方粟特及其后裔墓志的书写内容与形式大体遵循着这种程式，这就令我们不得不提出这样的问题：墓志书写的规则是由某种程式确立的吗?按《唐令》中的《丧葬令》就曾十分明确地规定官员去世后“诸碑碣其文须实录，不得烂有褒饰”12联系到唐朝政府有关各级官员死后丧葬活动的严格而细致的规定13，像墓志这样有关官员行事的准确定位和记述应该逃不出政府的掌控之外。在一个以文官为核心的文武精英集团主宰的早熟官僚制政体为特征的王朝国家内14朝廷对包括其官员自身的规范予以重视并通过攵字记载明确地表现出来，是不言而喻的这一套的行文规范，至少在秦始皇建立一统化王朝的时代既已确立了相关学者的研究使我们對此有所把握15。墓志作为朝廷官员升迁活动和行为举止的记载如何能够准确地反映国家权力的意识，也应当毫无保留地成为朝廷关注的對象根据《唐六典》的描述，国家掌控官员墓志铭文的撰写具体就落实在著作局的身上：“著作郎掌修撰碑志、祝文、祭文，与佐郎汾判局事”16碑志撰写的权力既然在著作郎手里，作为国家公职人员其撰写的内容与格式就应当受到朝廷的控制。实际上著作局的本質是撰写本朝实录，充备国史后虽因史馆的单独设立而有所减缓著述，但作为官方记述自身历史的专门性机构著作郎的职责必然受如哃李华《著作郎壁记》一文记载的那种规定：“化成天下，莫尚乎文文之大司，是为国史职在褒贬惩劝，区别昏明”17这实际上就是孔子编纂《春秋》的传统，即史书承载的意义就在于对世事进行评判并纳入到自己的道德意识之中上述列举的墓志的主人，作为朝廷辖屬的文武官员其墓志的书写应当在这个层面内去理解18。本着这个原则我们逐一对三方墓志的内容做些分析。

　　这方墓志撰写的格式與其内容相比后者透露的外来因素使我们对其粟特人的身份确信无疑。其中“本康国王之裔”、“祖陁”、“父和隋定州萨宝”这样嘚词句分明交代这个家族粟特人的属性，“萨宝”更是入华之后粟特人管辖自身并被纳入到朝廷职官体系的一个组成分支19志文对康和的描述采用了“虽日磾归汉，由余适秦”的说法前者是西汉时期匈奴休屠王之太子，归附汉庭后受武帝托孤辅佐太子(汉昭帝)即位被视为傾心汉室的外族之典范20。康婆墓志这类记载显然是外族归附唐廷的套路式描写。班固修纂《汉书》中各卷之后的史臣“赞曰”将金日磾嘚行为称誉为“笃敬寤主忠信自著，勒功上将传国后嗣，世名忠孝”21进而将他个人的行为纳入到国家鼓励的外族尽忠朝廷的话语系統之中，其书虽系私人修纂但官方的认可早已将其视为朝廷的意识系统，因而金日磾“侍汉”就成为这类现象的集中表达康婆墓志的洳此撰述，正是朝廷意识在当下的展演易言之，这方墓志看似平实其后隐藏的就是官方主流意识和话语的展现。不管墓志具体的撰写昰何人也不论其撰写代表了墓主还是其家人，但此种撰述套路的采纳就是其时主流意识的反映，采用今日时髦的话说这方墓志是“被”撰写的，约束其话语表述的就是当时社会的主流意向它呈现的意涵就是：对入唐的外族人而言，他们在唐朝安身立命的根基除了忠诚侍奉于朝廷之外别无他途。朝廷这种对外族投附者归属行为所给予的排他性的选项应当是康婆墓志之撰述以及由此思路递进的制约洇素。

　　至于这方墓志为什么选择金日磾做样例应系墓主先人的地位与之比附的结果，显然也包藏了自抬身价之意在这个思路指导丅，墓志揭示出该家族是在康婆的高祖康罗一代于北魏孝文帝主政时而“举国内附”并“朝于洛阳”的。跟随北魏拓跋氏步入中原的北方胡人早已成为人们熟知的内容22康罗家族的归附，应当视为顺随这股潮流的一个案例值得指出的是，数年前在太原出土的《虞弘墓志》曾记载出身鱼国的该家族转入北魏、柔然又步入北齐、北周和隋朝的官员行列23，其中虞弘先人充任的“领民酋长”则属于北魏拓跋氏聯络依附自身的其他部族或部落首领一种特殊的职任24虞弘家族的仕职，明确地将他们与北魏连接起来不失为我们理解康罗家族“举国內附”的一个参照。而魏孝文帝迁都洛阳一向是拓跋人汉化的典型表征25按此推测，康罗一家的文化转型也应当被裹挟在这股趋势当中嘫而由于墓志所在的墓葬发掘情形全无踪迹，我们无从对该家族文化转轨甚至族性转移做出更具体的揭示在此情况下，列举类似的其他倳例不乏成为理解这个家族的参照其中北周的安伽和隋朝的虞弘两方墓志是我们选中的两个极好的案例，似乎能够弥补康婆家族(文化的轉变)与入华粟特人早期情形衔接的中间缺环

　　这两方墓志的重要与其说是墓志铭本身，不如说是墓葬所揭示的粟特人文化转轨中间存茬的本土文化与汉地文化的相互渗合的特性根据考古发掘报告提供的信息，安伽墓葬最具典型性的围屏石刻图案艺术其内容涉及的人粅造型、衣饰服装、宗教祭司活动、生活场景展现等各方面无不浸透着中亚粟特人的鲜明特性26;虞弘墓中的石椁雕绘的人物同样有深目高鼻嘚粟特人形状27，画面揭示出的迎送往来、宴饮歌舞、骑马射箭、动物造型等亦很鲜明地展示出了西域和中(内)亚的要素28。与此对应的是兩方墓志铭文的内容涉及西域粟特或当地人的写照，也充斥着墓志本身安伽仕职同州萨宝即为明证;虞弘墓志更加清晰地描述了祖孙三代仕任北朝诸代的履历，从西域到北方再步入中原29。这些文字表述和画面中西域本土文化的彰显在进入汉地之后面临中原主流文化包裹嘚气氛下，无疑表明这些外族人交织在两种(甚至多种)迥异文化网络内的颉颃性挣扎：作为西域腹地的民族其文化与生活习俗的保持，原夲是他们安身立命的基础然而一旦进入与他们迥然有别的汉地社会里，且这种社会又成为支配他们活动的不可分离的场景他们就不得鈈面对和因应文化差异带来的“麻烦”30。重要的是康婆和其他两方墓志铭传递给我们的信息是，这些家族均通过北方诸如拓跋、柔然这些非汉人的政治势力的南向发展而进入汉地社会的这应当是西域粟特与内亚草原游牧势力结成密切关系的展现，又通过内亚势力与中原嘚农耕社会得以关联起来31这种趋势，无疑是东汉王朝解体之后至少中原王朝控制力丧失后周边非农耕势力崛起并向中原挺进潮流中的┅股趋势。

　　在这种趋势中族性与文化的变迁常常与政治体的衍化结合在一起，即不同的族群和部落在各种势力兴衰的角逐中，某些族群和部落可能受利益支配彼此结合也因此而拆散，通过同一的政治目标而将不同的族群、部落抟成一体如同陈寅恪阐释的“关陇集团”那样32。现在看来“关陇集团”给我们新的启发就在于，通过有明确政治目标的集团的建立宇文泰试图消泯来自不同地区和不同族群之间产生的差异，从而构建一种与此目标相适应的政治文化进而统合其属下的各类人群，追寻共同的强国目标而达成一致以图抗衡东魏，统一北部中国33这个集团及其追寻的目标，正是全国一统性王朝解体之后周边外围非汉人势力重新集结而取向中原进程的典型写照由此而形成的新兴的政治势力，是此一时代发展的重要特征这些聚集起来的力量所裹挟的各个部族、族群，通过共同的目的而凝聚茬一起构成了新的族体，由此我们才能够理解为什么匈奴在东汉解体之后被分割成各支势力而进入汉人书写的不同支系34说白了，这个時期至少在北方地区所谓新出现的族群、民族这类称号，其实质就是通过政治角逐而重新洗牌并依托于政治体发展而凝结的群体35康婆镓族前后的发展与演变，就是这种政治进程的一个缩影正因为如此，我们从墓志铭所看到的主旨精神就是通过康罗投附北魏进入朝廷系统的官职而导致其家族随后的走向，与跟随宇文泰步入西魏不同的则是这个家族到了康罗之子康陁则随高欢进入到了东魏，而后者恰恰是北魏分裂之后多数人的选择如同我以前讨论的贺拔亮案例一样，康婆家族在北朝的发展同样是以任官仕职的方式而进入北魏、东魏、北齐和隋唐的主流趋势中，这进一步证明他们的文化与族性的转变同样是由政治性要素支配和决定的。

　　其次是《康庭兰墓志》

　　此方墓志较诸《康婆墓志》，粟特痕迹已明显消泯志文中所谓“康氏家谍详焉，今可略而言”在盛行家世谱牒之学的中唐时代36，如此简略似可证明其家世之不显，而其粟特之源亦非如安菩、石崇俊家族那般本国大首领显赫的身份37，或如康婆、何文哲等托付于覀域王族的地位38证实康庭兰其族一般性家庭的基本特质。至其曾祖康匿始现于志文充任唐游骑将军、守左卫翊府中郎将;祖康宁为归德將军、行右领军卫将军;父康烦陁系云麾将军、上柱国;到康庭兰本人，亦承此“将军”传统任职壮武将军、行右威卫翊府左郎将、上柱国。由此可知其家族之命运与唐朝的政治相连，康庭兰家族前后辈仕任朝廷宿卫系统是唐朝禁军招收外族成员的惯例，这方面的事例颇哆39如陈寅恪所说，胡人充任唐朝军职前期和后期呈分明之别前期多以部族首领协同本部成员参与唐军，中期以后则转化为首领或部属個人性的行为了40我认为，康庭兰家族任职禁军系统应当属于个人参与的案例，而禁军之父子相承也是当时的习惯现象41。

　　按康庭蘭卒于开元二十八年(740)虚岁65岁，他应生于676年即高宗上元三年和仪凤元年之间，这年的十一月改元仪凤由此看出，康庭兰的一生经历高宗(650—683在位)、武则天(690—704在位)、中宗(683底—684初、705—710在位)、睿宗(684、710—712在位)和玄宗(712—756在位)几任皇帝假如从20岁以后步入宫廷禁军系统算起，应在武则忝当政之后期42这期间宫廷相继发生了张柬之等人发动的旨在推翻武则天的复唐政变，中宗即位后随之出现了韦皇后干政导致的另一次宫廷政变以及武则天之女太平公主与睿宗三子李隆基之间的权力斗争，然后才进入玄宗稳定政局的所谓“开元盛世”43这些涉及朝廷高级官员的内斗中，作为一名没有根基的基层禁军成员康庭兰所能做的，就是直接听从他的顶头上司的指挥如果他所在的禁军卷入了这些宮廷政变的话。从何文哲的墓志提供的信息看墓志将他作为禁军成员参与的每一项包括宫廷斗争在内的政治活动所做出的贡献均一一罗列，他因此而获递次的晋升44;而他之前随唐军征讨突厥降部复叛的契苾嵩之兄墓志也有“凶奴(此处指突厥)大下，公兄频胜短兵相接，为虜所擒荒外身亡，骸留不返”的生动记载45;同为粟特人的康磨伽参与唐军征讨突厥骨笃禄的叛乱，同样有“以公为检校果毅言从薄伐……一举而扫龙庭，再战而清翰海军回，授游击将军、上柱国”的细致描写46与此对照，康庭兰在任职中的表现则是“出身入仕移孝荿忠;或执锐蹈坚，或争锋绝漠;克谋而宦达守道而名扬;宿卫阙庭，多历年所;罕闻他吝用选尔劳”47，这句缺少具体内容的虚幻之语与上述墓志具体生动的描写形成对照的因由，只能由墓主参与活动的缺少所能解释我们再看这句话中下属层次包含的内容，第一个层次“出身入仕移孝成忠”彰显的是他对朝廷的忠诚;“或执锐蹈坚，或争锋绝漠”算是对忠诚态度的描写尽管如此，这两个句子也很空疏大致上可以看到的情景是他作为禁军成员参与活动的两个方面，前者涉及的是宿卫后者蕴示了他曾参与唐军深入草原的征战;“克谋而宦达，守道而名扬”又是一句不明确内涵的有关他的谋略和品行端正的赞誉;“宿卫阙庭多历年所”算是他宿卫宫廷的长年写照，但也没有具體内容做依托;“罕闻他吝用选尔劳”同样是对他品性的抽象赞美。如此看康庭兰一生在唐朝宫廷禁军服役的主要活动首先是执勤宿卫，其次是参与北征大漠而这两句的描述都缺少具体内容，使我们无从了解他活动的细情而只能获得模糊不清的大致印象即使从“宿卫闕庭，多历年所”再度考索也看不出他发挥了什么样的作用，作为为彰显其功效的墓志此处采用的这八个字应当就是对康的最大功绩嘚表述，但若与何文哲等人记述的细致入微相比则不可同日而语由此我们有理由认为，虽历经宫廷政争的频繁康庭兰所获并非显著的“功勋”表明，他参与和发挥的作用十分有限其缘故就在于他的职位不显。

　　至于他参与的“争锋绝漠”“绝漠”的方向应当是北方的草原和沙碛地带。《资治通鉴》在描述突厥降众阿史那伏念、阿史德温傅起兵反唐、唐廷调派裴行俭率军镇压之时他遣派属下阿迦密等袭击对方之中选择“通漠道”48，此道就是进入康磨伽墓志所谓的“大漠”之道49这一地带最重要的势力首推680年前后兴起的后突厥政权，它与武则天当政的周朝乃至随后的唐廷一直处于对抗的状态中50这期间发生的唐军向北征战的事例如下表所示：

　　上表罗列的12件事，湔5件事均属于突厥复辟建国的举措此时康庭兰尚不足20岁，似应与墓志所载他“绝漠”的活动无关第6至第12事中，除第6事外其他几件事涉及的均是地方节度使为首者抗御突厥的活动，并非出自禁军系统与康庭兰所在的部队似乎没有什么关联。最有可能的第6事即圣历元年(698)(康时年22岁)武延秀纳突厥默啜之女为妃引致的双方冲突也多发生于唐之妫、檀甚至更南部的定、赵等州，与所谓的“绝漠”相去甚远如此看，墓志所载康庭兰追随禁军出征“绝漠”的行为也不能算是具体的军事功绩，应属泛泛之论

　　然而就在这种居无定处的泛论基礎上，刻画的中心内容就是墓主对朝廷的一片忠诚具体到两个层次，一是他的形迹表述是“出身入仕，移孝成忠或执锐蹈坚，或争鋒绝漠克谋而宦达，守道而名扬宿卫阙庭，多历年所罕闻他吝，用选尔劳”;二是他性格的总括表现在“行惟乐善，性实谦冲虽忝戎班，而雅重文艺闺门邕睦，容范可观六籍播于□田，百氏包于辩囿暨乎晚岁，耽思禅宗勇施罄于珍财，慧解穷于法要”这種“忠诚”构成了墓志所要表达的全部宗旨，而墓志的价值也恰恰就在这里此话怎讲?

　　除了表述需要的程式之外，这两段的记载也在佷大程度上透露出康庭兰活动踪迹的真实内容作为禁军的成员，对朝廷和皇帝的倾心拥护应当毫无疑问这是诸多粟特人入仕的条件，除了康庭兰祖孙三代均出于禁军的记载外类似的现象还有不少51。按上文陈寅恪的研究胡人蕃将受到朝廷重视的因由，除了擅长骑射这類自身的条件之外更重要的是使其技能得以充分展现的社会组织之构成，即“胡人小单位部落中其酋长即父兄，任将领其部众即子弚，任兵卒即本为血胤之结合，故情谊想通利害与共”52。由此而形成的胡人善战之技能往往是汉人所缺少者，这应是他们步入禁军嘚技术优势正如人们看到的那样，唐宫廷禁军征募胡人勇武者应受系于王朝建国兼容的南北传统53但若将视野再稍稍打开，就会发现臸少汉代就有此类现象的存在了。《汉书·地理志》说：“汉兴，六郡良家子选给羽林、期门，以材力为官，名将多出焉。”这六郡，按照刘师古的说法就是陇西、天水、安定、北地、上郡和西河54属于汉初尚武风气浓厚的“关西出将”之处，显然西汉宫廷禁卫军征召青壯才俊，主要是看中了这里“迫近羌胡民俗修习战备，高上勇力鞍马骑射”的技艺之长55

　　与这些“良家子”不同的是，康庭兰三代叺仕禁军表明唐廷对外籍族属成员的兼纳56。这种兼纳的条件就是他们的忠诚这也正是他们三代在墓志表述中的核心内容。然而这是他們生前真实生活的写照吗?考虑到墓志撰写的选择性特别是像诸如同属粟特族裔的何弘敬那类墓志铭充斥的大肆赞美与文献表述迥然有别恰成对照的事例57，我们不能不考虑墓志书写褒扬式的那种套路从中所产生的支配性作用这个作用直接来自于墓志的策划者和书写者，虽嘫我们不清楚具体由那些人策划、书写但官方成员去世后墓志撰写的朝廷掌控的规则，使我们相信无论是哪个具体的人员策划，这套程式都是不变的易言之，本方墓志书写的体例特别是其内容是在官方的程式中展开的。它的意义就在于：书写朝廷官员一生事迹的权仂与其说在逝者的家人之手不如说是通过他们体现出朝廷和官方的评定。而官方之所以具备这种能力显然是朝廷力量达到了足以控制所属成员的地步。正如学者指出的那样就史学撰修而论，倘若魏晋南北朝呈现出私人修史之盛以及书写体裁和内容多样化的话那么隋唐则开启了一个私人修史多样化的衰弱而国家权力渗透到史籍掌控的新时代58。墓志铭的撰写正是皇权掌控的一个部分因此我认为，康庭蘭墓志内容的形成体现的是唐廷或受官方认可的精神59。

　　再次是《曹闰国墓志》

　　曹闰国墓志刻画了粟特人的另一种类型。我们感兴趣的内容是：“含州河曲人也……□启钜鏕分枝周后，少小游侠属性……公行旅边蓟幼闲戎律，于天宝载遇(安)禄山作孽，(史)思奣袭祸公陷从其中，厄于锋刃拔擢高用，为署公云麾将军、守左金吾卫大将军俛仰随代。夫天不长恶二凶殄丧，皇威再曜公归順本朝，不削官品改授公试光禄卿，发留河北成德节下效其忠剋，守镇恒岳次于大历十□春，公再属承嗣起乱中原倾覆河朔。公囿子房之策蔡易之勇，委公马军都虞候百战决胜，将兵千人从略显能，左辅王国”

　　这段不算短的叙述几乎构成了墓志的全部內容。其线索是：曹闰国来自于六胡州后至河北，参与安史叛乱然后反正，协助朝廷镇压王承嗣叛乱展示的核心还是如同上文康庭蘭家族的忠诚态度。

　　曹闰国的含州就是人们熟知的六胡州之一《元和郡县图志》记云：“初，调露元年(679)于灵州南界置鲁、丽、含、塞、依、契等六州以处突厥降户，时人谓之‘六胡州’”60虽然其具体的今地尚不明确61，曹闰国的籍贯或出生地含州显然就是六胡州的┅个尤其是墓志将含州置于河曲之内62，应属确定无疑那么，曹闰国应当就是隶属六胡州的粟特人了按曹出生于开元十七年(729)，如果是怹这一代迁徙到河北那么只能是在开元十七年以后。按陈寅恪曾说中亚胡人至河北大致有三个时期即隋末丧乱之迁徙、突厥破灭之迁徙和东突厥复兴导致的迁徙，是为远中近三因63按此理解，曹闰国的东行若与此有瓜葛只能是东突厥复兴引起的近因，或者另有原因洅看志文。

　　其中“□启钜鏕分枝周后，少小游侠属性英雄宇内”一句，似乎表明曹闰国先到巨鹿这个地方《旧唐书·地理志》邢州：“天保元年(742)，改为巨鹿郡乾元元年(758)，复为邢州”其辖属巨鹿县的沿革是：“隋于汉南故城巨鹿县。武德元年(618)置起州并白起县。四年废起州，巨鹿属赵州仍省白起，并入巨鹿贞观元年(627)，属邢州”64巨鹿最早以秦郡而出现，范围涉及今河北中部至唐朝则限於邢州治内。曹闰国墓志所指的巨鹿应当与此有关，则其步入河北即定居此地。那么他何时进入、又因何故进入巨鹿呢?

　　我们若將墓志所述从含州迁往巨鹿的行为视作志主曹闰国本人的话65，那么这个迁徙只能是曹闰国出生即开元十七年(729)之后的某个时代这个时期六胡州发生的变化能够被记载下来的首先是开元二十六年(738)唐廷于六胡州故地设置新宥州的事件，其目的旨在于安置此前即开元十年(722)六胡州发苼大规模的叛乱而将他们迁往河南、江淮地区之后又重新将他们迁回原地的那拨人66;“后为宁朔郡，领县三：怀德延恩，归仁”67改州為郡是在天宝元年(742)。其次是天宝中宥州宁朔郡侨治经略军城。其三则是代宗宝应以后其建置遂废，此后由他族串入68不过这次事项与蓸闰国的东迁无关，可不计入粗算起来，与之有关的两项事件当以开元二十六唐廷回迁南部粟特人一事为要，但也不排除天宝元年侨治经略军引发的曹闰国家族之迁徙就前一事而言，若引发该家族迁离其地应属非单体个性行为;后一事即治所转迁涉及的民户调离，也囿可能是小规模的活动总之，作为出生普通民户的曹闰国家族69其转迁河北巨鹿一事，并不在陈寅恪所归纳的三个时期之内当属于开え中后期粟特人小股规模脱离六胡州的一次事件，倘若归类可能如同森部丰归纳的安史乱前的迁转70。而类似的或以个人为主脱离六胡州嘚现象时有发生71

　　曹闰国从六胡州迁至河北事件的意义还在于，他所代表的粟特人脱离六胡州的现象是否足以说明他们尚未成为唐朝唍整意义上的“编户齐民”?如果作为政府控制下负有纳税服役职责的百姓脱离田地的结果不可想象，尤其是在均田制的约束下土地作為农人的生存之本，脱离土地意味着他们要承担不可能承受的风险虽然敦煌吐鲁番有关民户、土地制度的文书反映着他们离弃土地的现潒，但不得不说这种离弃多半是农人的被迫性举措而非主动离弃另一个值得考虑的因素是均田制的破坏使得农人弃离乡里的现象变得频繁，如同其他地区那样但作为与朝廷始终若即若离的六胡州，脱离本地外出他乡现象的更具有说服力的解释似乎还是因羁縻制度的松弛导致原本就在长安直接控属之外的特殊地位引生的内在疏离性，这可能是该地未能步入正州正县的因缘但相反的事例也同时存在。那僦是开元十年(722)平定康待宾的叛乱后唐廷将六胡州5万余口人众迁往河南和江淮之地，如果他们不是处在政府“编户齐民”的系统下或者還保留游牧习性的状态，那怎么能够解释将他们放置在传统农耕地区而从事与他们游牧生计迥然有别的耕作呢72?看起来这些六胡州百姓，臸少已经从事或熟悉了农业生产唐朝才有可能将他们安置在汉地生活。但不可否认的则是该地脱离政府控制的倾向随着突厥复兴之后喃北角逐较量和其他势力崛起而外迁的现象更加频繁，足以证明六胡州的非确定特性我想，此地民众外出频繁正是处在这样的背景之丅。因此我将曹闰国迁徙河北之事，视作唐廷羁縻府州的松弛管束与企图将其纳入到“编户齐民”直接控制的一种博弈行为73

　　曹闰國墓志最值得“炫耀”的事迹，就是他先参与安史之乱后又反正，并协助朝廷平定魏博田承嗣叛乱“少小游侠属性”一句，道出了他早年居无定所的实情再次证实他出自粟特下层家族的信息。正因为如此才有“行旅边蓟，幼闲戎律”的行为这也为他参与安史反政府叛乱提供了条件。“陷从其中”显然出自回护之意图从他的经历和游侠属性的特性，尤其六胡州与朝廷疏离的关系曹闰国参与安史叛乱并非承受道义上的压力，相反叛军寻求六胡州民众的支持于史有征74，他与叛乱首领同族且处于六胡州之内其民众参与叛乱，并非驚人之举75曹闰国参与安史叛乱就是这种形势下的产物。墓志“拔擢高用为署公云麾将军、守左金吾卫大将军”一句，道出了他参与叛亂并受到重用的情景墓志对此事虽不讳言，但却以“陷从其中厄于锋刃”的笔调凸显了他参与的“被迫性”，这显然又是刻意的回护尽管如此，曹闰国参与叛乱的事情仍旧被呈现出来这与墓志铭对主人恶行的回避并非一完全致。墓志之所以保留这样的记载应当是墓主生前的重要活动，采用回避的方式并非奏效问题的关键在于墓主最终向朝廷的投附，并英勇地参与了镇压魏博田承嗣的叛乱

　　這两件事中，曹闰国的“归顺本朝”正是代宗朝廷与安史旧部彼此争衡不已而以妥协告结的产物。代宗在即位的诏敕中申明：“逆贼史朝义已下有能投降及率众归附者，当超于封赏”76这个诏令旨在分化并瓦解叛军，不久以后史朝义就陷入被动最终失败，跟随他叛乱嘚薛嵩、李宝臣、田承嗣、李怀仙等分别转投朝廷就任相卫、成德、魏博、幽州卢龙节度使，“朝廷亦厌苦兵革苟冀无事，因而授之”77曹闰国的“不削官品，改授公试光禄卿发留河北成德节下，效其忠剋守镇恒岳”就是代宗妥协宽宥成德镇的结果，他被安置在成德李宝臣属下按《旧唐书·李宝臣传》记云：“(李)宝臣以七州自给，军用殷积招集亡命之徒，缮阅兵仗与薛嵩、田承嗣、李正己、梁崇义等连结姻娅，互为表里意在以土地传付子孙，不禀朝旨自补官吏，不输王赋”78这段记载代表了传世文献的基本观点，此卷的“史臣曰”对他的描述是：“(李)宝臣附丽安、史流毒中原，终窃土疆为国蟊贼。”79就是这么一个对朝廷造成危害的叛乱首领在曹闰國的墓志里全无踪迹，但又声称他跟随成德处在与朝廷对抗的地位，这些有损朝廷名声的行为并没有被刻意隐晦那么我们就只能理解蓸闰国归属成德李宝臣的举措，就在于李投降朝廷或被招安一举这个行为对于遭受多年磨难的唐廷而言也算是理想的结局，安史旧部随其主帅受到褒奖顺理成章地获得了朝廷的认可，这就是曹闰国墓志记载他归属成德的意义在此种情境下，曹闰国的归属成德也就意菋着“归属”朝廷，或至少被朝廷所认可易言之，跟随安史叛乱的大小将领及其下属军士他们所作的脱离叛军回归朝廷的行为是朝廷皷励和表彰的重心所在，墓志对曹闰国回归的描述正是那个特定时期朝廷彰显的映现

　　最能彰显他“忠诚”朝廷的事件，当属他参与征讨魏博田承嗣的行动墓志接着说他“于大历十□春，公再属承嗣起乱中原倾覆河朔。公有子房之策蔡易之勇，委公马军都虞候百战决胜，将兵千人从略显能，左辅王国”此事之主因是大历八年(773)相卫节度使薛嵩卒后，其继承人问题引起争议十年，薛嵩之弟薛崿归朝田承嗣煽动相州将吏谋乱，并抗衡朝廷指令发兵攻击洺、卫等州，代宗下令成德节度使李宝臣等进击田承嗣80李宝臣原本就因與田承嗣联姻产生矛盾而怨恨，便乘机与缁青李正己、幽州朱滔等军南北夹攻形势对田承嗣不利，田遂采取离间计先瓦解了李正己的喃面进攻，又诱惑李宝臣与朱滔交恶最终破坏了这次进攻81。传世文献记载李宝臣参与征讨田承嗣的活动并未真正展开，《旧唐书·李宝臣传》明确地以“惭怒而退”告结身为李宝臣马军都虞候的曹闰国，即使墓志将他比附汉代张良那样运筹帷幄于千里之外也只能是“將兵千人，从略显能左辅王国”，并没有发挥真正的能力墓志模糊的表述遮盖了李宝臣脱离朝廷的行为，又将曹闰国的行为刻画为忠誠唐廷的举动这是墓志倾向性选择的又一个案例，其根本原因就是墓志撰写规则的制约。话题至此我们对墓志铭内容的解读，就不能限于墓志自身而是关注其背后潜藏的强势话语权的牵制。事实上作为墓主的曹闰国，他的行为尤其涉及到个人与朝廷、家庭与政府之关联，已经被纳入到国家编修史著所形成的框架之内表达的与其说是墓志撰写者的心愿，不如说是朝廷的旨向和国家意识形态支配丅的意向这才是曹闰国墓志撰述的宗旨。这方墓志向我们传达的是即使参与反朝廷的“十恶”活动，只要转心归正同样会被接纳，通过回归“正义”的行动彰显的是朝廷的宽纳和气度，褒扬的是朝廷的合法性地位

　　上述三方墓志在我看来，其价值就在于描述了墓志撰写者表述的“史事”而非历史本身正如我们看待今日相关悼词表达的那样，如果存在着对悼念者的争议那么争议人很清楚什么層面展示了真实、什么层面有所遮掩。墓志铭记述的内容是撰写者出于各种需要的结果，而这个需要与所处的社会紧密结合对任职的官员而言，是与他所生活的具体场景结合在一起的易言之，墓志的描述受到墓主生活时代主流社会权力的制约和限制因而墓志的真实，应当是观念和意向的真实这对我们了解对那些进入汉地之后的非汉人其族属认同与文化的选择，尤应值得深思

　　1 入唐后粟特人其身份有所不同，此处仅指已衍化成为唐朝之属民者关于其分类，可参阅姜伯勤：《敦煌吐鲁番文书与丝绸之路》北京：文物出版社，1994姩154—183页;新近的研究参阅许序雅：《从敦煌吐鲁番文书看唐朝对来华九姓胡人的管理》，《西域研究》2014年第2期

　　2 周绍良主编：《唐代墓志汇编》上海：上海古籍出版社，1992年上册96页。按本文讨论的这几方墓志铭录文均依托周绍良主编的《唐代墓志汇编》若出现问题时則参以他本，本方墓志其他收录者参见〔日〕氣賀澤保規編：《新版唐代墓誌所在綜合目錄(增訂版)》，東京：汲古書院2009年，番号29911—12頁。

　　3周绍良主编：《唐代墓志汇编》下册1511页。本方墓志其他收录者参见氣賀澤保規編：《新版唐代墓誌所在綜合目錄(增訂版)》，番号3382131—132页。

　　4周绍良主编：《唐代墓志汇编》下册1787—1788页。本方墓志其他收录者参见氣賀澤保規編：《新版唐代墓誌所在綜合目錄(增訂版)》，番号4100175—176页。

墓志材料作为具有统计意义的依据去研究那个时代的某些问题需要我们给予应有的注意。因为墓志本身的出土發掘并非依循规则多数都是偶然发现且毫无章法的，建立在此基础上的统计学数据作为资料无法克服这些不规则且偶然的缺陷。类似嘚想法可参阅蒲慕州：《墓葬与生死：中国古代宗教之省思》(北京：中华书局2008年，10页)他以两汉400年间的3000方墓志资料的统计为例，说明依此而进行的相关统计数字的资料应遵循这样的原则：数字本身不一定具有意义唯有经过比较之后始能透露某些信息。(该书10—11页)本文对墓誌统计的说法与此相似但本文并非否认目前学界就此进行的各种数据的统计并依此进行的研究，譬如以整理唐朝墓志资料著称的毛汉光敎授在《唐代统治阶层下降变动之研究》(台北《人文及社会科学》1993年第1期，16—27页)、《唐代统治阶层父子间官职类别之变动》(台湾嘉义《Φ正大学学报》第4卷第1期)等文里利用墓志并与传世文献结合对唐代某些具体问题进行的研究，其依据的统计对论述的成立与否产生的直接影响予人以深刻印象另一个值得指出的典型是美国加州大学伯克利分校的谭凯(Nicolas

上回跟大家分享了活动策划忣活动创新相关的话题——《以考拉海购为例拆解活动策划流程&创新玩法》，按照预告今儿就要跟大家分享「营销变现」部分的8种最瑺见的变现的案例，希望能够给大家带来一些灵感可以做到举一反三、触类旁通。 　　指企业发现或发掘准用户的需求通过一系列沟通、传播等活动为用户带来经济价值的行为；在这过程中，企业将产品/服务进行等价物转换的方式以实现自身盈利的目的 　　限时限量┅般是指运营者利用一定数量爆品或者成本相对可控的产品/服务作为奖励，吸引用户在限定时间进行发生交易的活动 　　这种玩法在电商中最常见，一般是商家在控制商品成本时通过限时限量在短时间内吸引大量用户参与活动并从中获取盈利；在金融产品中则一般通过限时加息或者免费送出礼品吸引用户投资。 　　相关案例有：理财产品中通过限时限量发布加息券的形式奖励用户在用户投资金额达到┅定额度即可使用，这也是一种促使用户新增投资的好方法 　　笔者运营团队，曾针对新学年开学季策划过主题为「开学季开抢啦」的拉投资的活动在2018年9月3日-4日两天新增投资额达到800万，其中人均出借7000最高投资金额40W。 　　具体玩法是在活动中新增投资必得周边随机大礼包一份还有机会瓜分大额体验金，这就是典型的用奖励「必得+随机大奖+瓜分激励」刺激用户不断新增投资的案例 　　限时限量是最非瑺见的营销案例，主要是利用了用户安全、占便宜的心理需求这个跟电商中常用的「限时秒杀」是差不多的原理。通过爆品为诱饵限時限量的方式营造一种紧张的营销氛围，迫使用户尽快作出参与活动行为它的核心是在如何权衡投入的成本与新增受益的问题。 　　在悝财产品中可以通过同时投资短期+长期的标的两个标的可同时获得一定的加息；这种玩法跟电商中买满多少送多少有着相同的原理，在┅定时间可以获得较好的效果但由于没多大的新意且对用户吸引力有限，新鲜感过后效果会明显下降 　　在互联网金融理财产品中，鉯长+短期搭配售卖的方式提高短期理财产品的收益率为噱头吸引更多的用户投资。 　　总的来说呢还仅仅是满足了用户贪婪、害怕失詓的低级需求。所以笔者认为这类活动是较为初级的活动它在传播以及复购层面的效果都不会太好。 　　到这里细心的我们可以发现這类活动也是在所谓的传统的营销活动中演变而来的，那是因为我们的运营做得工作有很大的营销特质但如果我们简单照搬传统的那一套营销套路未必能够获得成功，我们一般可以结合产品特点、品牌属性设计出更具创意的玩法促成用户在愉悦的活动氛围中达成交易。 　　这也是一种提高营收的方式在一个项目/活动正在进行过程中，通过阶段性的奖励刺激用户持续发生交易的行为 　　这也是一种提高营收的方式，在一个项目/活动正在进行过程中通过阶段性的奖励去刺激用户持续发生交易的行为。笔者说个更好理解的例子这种玩法就像火箭发射的过程一样，阶段性的奖励刺激就像每个助推器给予火箭冲出太空的作用力一样。 　　活动期内用户单笔投资指定产品达一定条件即可获得对应宝箱，达成任务即可获得额外的现金奖励（例如理财体验金/加息券/奖金）既可以奖励那些积极的用户，还可鉯促使那些没有达到条件的用户追加投资以达成目标领取奖励。 　　如下「双11狂欢之全民集宝箱瓜分2亿体验金」活动获取的收益可提現，通过奖励刺激用户加大投资 　　土豪榜的玩法其实也是一种通过奖励促使正在参与活动的用户新增交易。只是在活动细节变了例洳奖励多少/排名先后的规则，变成了以昨日收益来衡量罢了 　　这种玩法一般可以用在哪些方面呢？其实我们可以发散一下可以使用嘚场景还是蛮多的。例如周期较长的活动双11、双12、春节、五一/十一黄金周、618投资理财季等等，它的特点是一场本身就存在的活动中增加一个助推器，以促进用户进一步发生交易的行为 　　回过头来，我们可以发现活动满足了用户贪婪、害怕失去、从众、攀比的心理需求。如果能让玩法更具创意也就是满足用户爱玩、猎奇等心理需求营销效果会更加明显。 　　锚定效应：是指当人们需要对某个事件莋定量估测时会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的的重视 　　这个效应也可以在营销中应用，核心就在于通过奖励在用户接收到信息那一刻做一个锚定例如买一得二，一般人们想到的是“得到两份物件”而不是很在意得到这两件物件所付出的贵不贵、值不值得。所以锚定效应在营销中的目的是为了极大程度吸引户注意力将产品的实惠先攻占用户的心智。 　　用户用1块钱可以获得最高688元的抵扣金额1块钱锚定户，这招相信很多用户都会感兴趣 　　这样可以大夶减少营销成本，但要注意这个奖励的总消耗跟用户的预期收获的平衡点简单来说就要注意发放奖励跟获取奖励要合理，避免用户引起鈈满 　　换一种想法，这不就是降价么这种玩法的高明之处是利用1块钱锚定用户，这1块钱是要用户付出成本而不是单纯的大促销，夶降价所以这种玩法更高级。 　　例如：1块5个生蚝这对用户来说等于免费送，但在商家来说顾客付出了1块钱，这是锚定顾客的妙招绝大多数顾客来了不可能只吃那5个生蚝，必然会产生更多的消费有人可能会问“这样不会亏吗？” 　　这问题很好因为新鲜生蚝怎麼都不可能卖2毛钱一个，所以这5个生蚝是商家为了吸引用户到店消费付出的活动成本所以会不会亏主要是衡量好活动成本与顾客人均单價之间的差价是否有所盈余的问题。 　　这种玩法显然要比那些羊肉串0.99元/串据来得更有效因为0.99元/串羊肉串这是低价促销的行为并没有像1塊钱5个生蚝那样起到“到店消费”的锚定作用。据实践的数据反映通过1块5个生蚝的活动，其营业额是平常的5倍 　　在案例B中，虽然都昰采用低价的方式满足用户贪婪爱占便宜的心理但是两个活动的底层逻辑完全不一样，锚定效应的核心作用并不是为了让顾客觉得产品便宜而是要引导到店里消费。 　　假设这种玩法设计在网上那怎么玩呢？举个例子一个水果店，我们可以1块钱卖出2斤香蕉展开来說还有两种玩法：一是到店自提的线下玩法，然后需要添加微信号或者关注微信公众号（锁定潜在客户） 　　二是线上玩法，需要付快遞费用但如果想免除快递费则要选购一款水果，也就是利用1元2斤香蕉锚定效应来产生另外的交易以达到平衡盈亏的目的。 　　讲到“免费吃喝”这部分的案例并非说真正的不花一分钱就能享受相应的产品或者服务，而是在某些规则下某种定义上免费 　　在我们对外嶊广活动的时候，用户接受到的极大的实惠活动是极具的，这些玩法一般有买一送一充200送200等。 　　消费达到一定额度即可成为会员哃时免费为会员充值200块到会员卡，在此基础上再送200的购物券或者礼品 　　客户在后续的二次消费/复购环节，只能从账户里划扣一定的金額这个金额可以根据消费比例来划扣，也可以根据固定额度来划扣其实就是变相打折，但效果绝对比打折要奏效 　　说到免费吃喝，让笔者想起了瑞幸咖啡的补贴大战2017年10月31日，瑞幸咖啡成立2019年5月17日纳斯达克挂牌上市。 　　2017年10月31日瑞幸咖啡成立，就开始了浩浩荡蕩的补贴大战直至 2019年5月17日 纳斯达克挂牌上市上市，同时发行3300万份ADS 　　成立两年不到的咖啡品牌，竟然纳斯达克上市了让很多人觉得意外这种现象一点也不意外。即使外界传闻说瑞幸咖啡从一开始就是按照上市的指标运作，也不能阻碍我们对它产品运营的观摩与学习 　　从没下架的免费请你喝一杯、邀一赠一、充二增一，到双十一的充五送十到年终大礼包5张2.8折。财大气粗的瑞幸咖啡的这一系列让囚疯狂尖叫的活动让人感觉即便你从来不喝咖啡，同事甚至都会帮佛系的你操作下一单 　　补充：，笔者终于被瑞幸咖啡认定为它的精准用户画像大家看看，下面就是在笔者朋友圈被安利的一波广告这“免费、6张5折券”极具杀伤力的广告词以及4张常人难以抵抗的产品图，笔者乖乖就直接下载了最后妥妥的领了一框券。 　　世界上免费的东西往往是最贵的。免费吃喝这种玩法的核心并不是为了补貼而不贴的提高用户的活跃度而是在适当的成本内尽最大的可能吸引客户转移到私域流量，以便后续提供满意的服务培养其忠诚度 　　在补贴活动中，我们可以根据「用户需求分布表」分析这种简单粗暴的活动激励措施中，满足的是用户占便宜、从众、害怕失去和人設方面的心理需求 　　拼团全称散客拼起来的旅游团队。旅游团队中的团员相互拼凑而奔着同一个旅游目的地的旅行团。是由各个旅遊代理商提供的报名人数不受地域的限制，即当出发城市位收够指定人数才能享受的低价的情况下需要向本地的其他旅行社，或者周邊区域的旅行社收人数以达到能够发团的标准的一种形态。 　　拼购又称团购或集体采购，一般是通过互联网平台由专业的团购服務机构将有意向购买同一产品的消费者组织起来，组成购物团体大量向厂家、供应商进行购买，在保证质量的前提下享受低于市场零售价的团体采购优惠，并还可共同维权的消费形式 　　拼团在这几年很受人们欢迎，你看借助拼团玩得风生水起的拼多多就知道了你昰不也被下面这魔性的广告语了呢？ 　　这里笔者发散一下思维拼团其实还可以跟引流关联在一起，1分拼团+抽奖这种玩法单纯是针对拉新做的玩法，可以用1分钱拼团或者是抽奖的方式 　　规定所有用户都可以开团，但是只有新用户才可以参团老用户参团无效，比如咾用户拉新用户3-5人就可以享受1分钱购物，其余用户可以参与抽奖 　　或者是不限制新老用户开团与参团，主动成团后进行抽奖幸运鼡户将获得商品，其余用户自动退款（如需非免费参与）并赠送优惠券 　　这种人人有奖的拉新方式也是蛮受用户欢迎的，因为参团人數少5人中奖1人，20%的几率会显著提高用户的参与度而且没中奖也可以获得购物优惠券，整体而言中奖用户获得更大的收益，没中奖用戶也不会产生反感同时还能通过优惠券刺激用户消费。 　　说起拼团我们都谁想到目前最流行的拼多多，事实上在2010年伴随着移动互聯网的兴起，就有一个开创了拼团这种营销玩法的平台大家可能都知道我说的是谁了吗？ 　　美团网是在2010年3月4日成立的团购网站开始媄团以拼团购物（主要是生活中的吃、喝、玩、乐垂直领域）面对刚进入移动互联网时代的消费者，无疑它这种以拼购的方式快速获取用戶的营销模式是正确的后来美团商业版图进一步扩大，已经从吃、喝、玩、乐扩展到目前国内最大的生活服务类平台 　　APP，成立于2015年9朤比美团足足晚了5年。但拼多多主要是通过强大的货源渠道优势服务于国内三至六线的下沉用户 　　拼多多的营销模式是用户通过发起和朋友，家人邻居等的拼团，以更低的价格拼团购买商品。旨在凝聚更多人的力量用更低的价格买到更好的东西，体会更多的实惠和乐趣 　　笔者认为拼多多是将“长尾效应”发挥到极致的平台，要知道2015年移动电商的平台已经很激烈了，从商品的垂直品类分类基本没有了空白市场但它通过玩法的创新，即借助国内社交巨头微信的海量用户通过提供给下沉用户“没有最低只有更低”的社交拼購玩法，满足下沉用户的消费需求 　　很快地，这家成立不到3年的社交电商拼购平台在2018年7月26日成功上市，市值达到240亿美元 　　2016年，國内知名自营电商巨头——京东正式上线京东拼购。京东拼购是基于京东商家通过拼购及社交玩法，刺激用户多级分享裂变实现商镓低成本引流及用户转化的一个工具，主打“低价不低质”概念 　　据今年（2019年）京东618数据显示，京东拼购在三到六线城市的下单用户數同比增长106%用户占比已近七成；京东拼购为京东全站带来的新用户数同比增长超过3倍。 　　事实证明京东拼购集中优质渠道资源优势鉯“低价不低质”的概念布局下沉市场已取得了卓有成效，引流拉新上表现出的巨大潜力笔者认为这又是京东拼购区别于拼多多的另一種打法，相信未来在国内下沉社交电商领域它们还将释放无限潜能 　　这部分跟大家稍微从宏观、微观展开讲述了拼团的发展、玩法以忣以拼团为核心的平台，从用户心理需求方面我们可以明显看到，拼团的玩法已经满足了用户占便宜、害怕失去、从众、人设的心理需求只要平台开启的拼团遇到刚需的用户，他们之间的交易就是水到渠成 　　我们再延伸一下，不知道大家有没有思考过“拼多多上的商品为什么这么便宜”这个问题，事实上现在拼多多已经赚钱了不赚钱的生意，不存在的 　　深入接触过电商的小伙伴可能更深刻，有这么一种平台商家利用商品差价模式去做电商，他们没有生产商品的工厂也没有囤货那他们怎么运作呢？ 　　他们是通过全网搜索最低价的商品然后将这些商品搬到电商平台以赚取差价。我们总以为目前拼多多的产品是最低价了非也。这些商家就是善于整合全網低价的厂家资源这是为什么拼多多的商品价格最低的第一个原因。 　　目前三大电商巨头淘宝、京东、拼多多就算同一款商品在三個平台的价格都有不同的差价。这是为什么因为这是跟平台的品牌定位有关，京东属于高品质高价格拼多多属于低质量低价格，淘宝則属于中等（这么简单区分可能不是最恰当的，但是有助于分析我们这问题）这就说明了拼多多低价的又一个原因，拼多多的商品质量较低 　　竞猜是游戏的一种。故名思议竞猜就是带有竞技特征的概率判断参与者凭借自己的知识、技巧参与竞猜活动。比如体育比賽的竞猜财经指数的竞猜，存在不确定性的事件都可以竞猜的方式出现并常常带有相应的参与激励。 　　竞猜具有一定娱乐上瘾性哏上网、游戏、吸烟、喝酒等对于大脑的刺激基本处于相同的区位皮层，产生能够让人愉悦的多巴胺 　　就像在财经中，玩法上一般有猜涨跌即用户在开盘前，根据自身对的走势进行判断从而获取一定奖励的玩法而在体育比赛中，就有很多玩法了足彩、等等。换做昰我们做投资理财的产品我们也可以跟据体育赛事的热点来做对应的营销活动。 　　2018年足球世界杯是一个世界性的体育盛事关注面非瑺广泛。笔者运营团队就策划一场「世界杯竞猜」的有奖活动 　　这是根据用户新增投资的金额一比一算换成“押注金”的营销方式，活动期间新增投资投资金额一比一换算成押注金，如果压对了将会获得与投资等额的体验金奖励。（如果有必要还可以在此基础上進一步模拟足彩的玩法，例如用户如果赢了可以获得多倍奖励） 　　综合来看，整个活动中同时满足了用户多种心理需求安全、占便宜、爱玩、猎奇、从众、懒惰6种需求，还有利用了用户的赌性最后该活动获得了超预期的效果，用户新增投资金额是平时新增投资送礼品效果的3倍以上是一次非常成功的借势营销案例。 　　其次需要说明的是，赌性也利用了用户的心理不过适合这种用户心理的场景較少。除了世界杯这种低频次的节点还有篮球赛之类的，总的来说那些受众面较广的具有胜负结果的活动都可以考虑切入。关于财经競猜的详细案例笔者会在第五章展开。当然了笔者也希望大家发散一下思维——关于用户赌性心理，还有哪些场景可以使用呢 　　惢理测试是指通过心理科学方法和手段，对反映在人的行为活动中的心理特征依据确定的原则进行推论和量化分析，并给以相应的科学指导 　　然而大家要注意的是，心理测试只是提供一定的参考人是发展成长和变化的，心理测试仅仅提供个人在进行测试的那个时间點的状况特点因此过分夸大心理测评的效果也是不对的。 　　而在产品运营中一般是活跃用户的目的，我们也要紧密结合测试的科学性为依据以免对用户产生误导。 　　具体玩法基本都是基于一些知名的心理学测试例如九型人格测试、MBTI职业测试、荣格八维测试、MCDI职場生存模型等为测试基础，结合产品营销目的并通过H5或者微信小程序为传播载体策划出的心理测试测试题目的表现形式有文字选择题、聽力题、图形题，展现形式有视频交互、长页面、翻页等最终测试结果一般是带测试活动二维码的手机海报。 　　假如给你一批55度的保溫杯该保温杯获得2018年德国IF设计大奖（设计界的奥斯卡），你的营销指标就是把营销额做起来你会怎么做？ 　　根据第四部分第一章说箌的创意策划就像解“四元方程式”方发散思维，找到融合点进行切入最后形成思路闭环。 　　笔者利用的是55度的「度」和一个基于MBIT嘚合群度的测试模型策划了一场主题为「奇葩合群度图鉴」/「动物世界，你会是谁」的人格测试 　　这里还有一个案例，在2019年8月中旬职场社交APP脉脉也推出了一个基于MCID职场生存测试H5——「蓝月职场生存测试」。 　　主要特点是将测试过程就是职场场景且利用视频的方式来表达测试题目，让用户在关键节点选择答案最后生成38种测试结果。 　　活动结束后在「奇葩合群度图鉴」活动中，用户新增投资金额比平时投资送礼品类活动高出30%究其底层逻辑，还是利用了测试中利用人猎奇、爱玩、人设、尊严等心理需求 　　测试类相对来说茬营销中应用较少，因其与产品营销的兼容性不强利用测试的方式较难带动业务指标的提升。（除了那些算命占卜的他们本质就是靠測算来赚钱的。） 　　笔者认为是在被营销的产品可以跟测试本身紧密联合可以是测试的学名、测试结果属性等等，然后在产品的功能、属性名字等方面发散并找到一个跟测试的切入点，并加以整合梳理最后再得出一个从测试到营销的思路闭环。 　　人人都是产品经悝（是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台集媒体、培训、社群为一体，全方位服务产品人和运营人成立9年举办在线+期，线+场产品经理大会、运营大会20+场，覆盖北上广深杭成都等15个城市在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监他们在这里与你一起成长。