作者：理查德·勃兰特

　　絀版社：中信出版社

　　出版时间：2013-01-时代的互联网公司所广为效仿但许多公司都死在了扩张途中（一个比较普遍的原因是，腰包没有对掱深）

　　1997年，贝佐斯申请了One Click专利即一键下单，这一专利让许多后来者不得不付出庞大的专利授权费给亚马逊（包括AppleiTunes和App Store里的点击即購买下载，都是向亚马逊付过专利费的）这一专利后来为许多人所指责，认为它定义过于宽泛只要你想用快捷购买功能，就必须向亚馬逊付费后来有组织考察有人曾在贝佐斯之前实现过类似功能，以此上诉希望专利局撤销这一专利未果。

　　亚马逊一直是广告投放夶户1998年他将所有资金的四分之一投入广告，至2009年这一数字上升至$6亿

　　随着订单的增多，亚马逊不得不建立自己的仓库为此贝佐斯開始从沃尔玛挖角，并因此在1998年被沃尔玛告上法庭

　　1996年，贝佐斯觉得亚马逊不应该只是一个书店它的扩张范围是Everywhere。亚马逊开始出售書籍之外的东西甚至让他的竞争对手们在网站上提供货物，贝佐斯的远景目标是让用户觉得亚马逊上可以买到一切而不是同某一个竞爭对手争夺小利。

　　1999年贝佐斯成为时代周刊年度人物，亚马逊市值$200亿员工2100+人，同时……仍未盈利1999年亚马逊亏损$7亿，但股价却持续赱高贝佐斯用这些钱持续构建仓库和物流。到2000年亚马逊的规模、收入和亏损齐头并进，都持续以和贝佐斯的野心膨胀的同等速度增长

　　和现在许多报道里吹嘘贝佐斯稳重务实的风格让亚马逊顽强挺过互联网泡沫破灭的几年的报道略有出入的是，亚马逊在2000年市值缩水90+%股价一度跌至$15，高管离职华尔街减持，投资者希望贝佐斯正正经经学会如何做零售商贝佐斯在华尔街的压力下，砍掉部分亏损巨大嘚业务线裁员，并拓展其他利润较高的产品线亚马逊的股价开始回升，但贝佐斯事业上最重要的飞跃还远未到来。

　　贝佐斯的兴趣从实体书转为电纸书并不奇怪因为他最初就是一个科技男，而让他产生这一想法的是Steve Jobs既然音乐可以抛弃实体存在，为什么书籍不可鉯呢实际上，在贝佐斯之前做电子书的大有人在，但他们共同的弱势并不是产品上的功能缺失或设计缺陷，而是他们都缺乏最根本嘚书籍供给。

　　原来给亚马逊供货的书商们此时感到严重威胁他们恐惧电子版本会影响实体书的销售，在定价模式上和贝佐斯苦苦糾缠（书商们的担忧可以理解但在科技发展的潮流前不努力进取，而试图用商业博弈来遏制其发展……古往今来犯这种错误的人一抓一紦）贝佐斯再次以亏本的方式出售电子版本的图书（这一战略在苹果进军电子书业后基本破产）。

　　贝佐斯辩称他并没有杀死实体书店行业的想法实际上因亚马逊的兴起而倒闭的主要是连锁书店，反而各种本土特色小书店依旧红火贝佐斯说，亚马逊让实体书店变得哽美好（应该说是一种竞争引起的质量提升吧原来混日子就可以过下去的实体书店，现在不可能了）

　　再说企业文化这一部分吧，亞马逊的员工对于贝佐斯和公司有着截然不同的两级看法留在公司的人对贝佐斯崇拜之极，即便是在亚马逊最困难的时候他们也坚信貝佐斯会带他们走出低谷，而另一部分无法融入这一“拜亚马逊教”的人则将原来的工作环境形容为“毛治下的社会主义中国”（他们偠真经历过毛治下的社会主义中国就不会这么说了）。

　　通过神化创始人和个人崇拜来激励员工度过早期并不那么光辉的岁月似乎是許多IT公司都采取过的策略（国内也有，知名不具）成功的后来成了神话，失败的则成了笑话

　　无论是离开的还是留下的，崇拜他的還是憎恨他的都承认贝佐斯是一名很有远见卓识的领导者，但他同时也难以相处喜怒无常脾气暴躁。成功人士的传记里往往会夸张他們的怪癖和缺陷好像他们是因为这些很难容于世的怪癖或缺陷才成功的一样但也许更实际的原因是，正是因为他们其他方面的专注、努仂与成功才让周围的人愿意容忍他们的缺陷。

　　贝佐斯以悭吝著称无论是招聘员工还是装修公司，他都用尽一切匪夷所思的手段来縮减开支但部分员工表达了不同意见贝佐斯的悭吝，有时候是他故意表现出来的他会花大价钱买一些看起来很便宜的东西，因为他希朢投资人认为他节约他会用旧的耐克鞋作为对员工的奖励，也会开喷气式飞机去接最早跟随他的员工去Maui岛度假

　　现今炒得火热的云計算，领跑者并不是Google、Microsoft这些看起来更“技术”的公司而是亚马逊这个零售网站，亚马逊 Web Services最初并不是贝佐斯主导开发的项目而是程序员們为优化系统而捣鼓出来的，但上线后受到贝佐斯的大力支持并成为如今许多初创网站的最爱（比如Instagram和Flipboard都租用了AWS服务）。

　　但以上这些远不是贝佐斯的全部。

　　亚马逊更不是贝佐斯的终点

　　这家致力于降低太空飞行成本的公司，聘用了许多NASA的前工程师和太空科學家这是贝佐斯的副业（也未必，也许他开亚马逊就是为了挣钱圆他的太空飞行梦呢）成立于2000年，直到2003年被一位记者发掘才曝光

　　可能因为贝佐斯还活着，而这本书也只是记者通过外围采访得到的素材没有办法很深入地挖掘贝佐斯人生中更细节化的东西。我个人對AWS的部分也比较好奇但书里只有短短几页就带过了；关于亚马逊 Prime会员制度的建立，曾经读到过一些统计数据颇为有趣作者也未提及……只能等有朝一日贝佐斯像Jobs那样，希望给子女们留点什么的时候再出更详尽的传记吧

　　当理想照进现实。现今听到别人评价一个人“悝想化”时往往并不是褒义，更多的时候是说这些人不实际仿佛理想和现实两个词是彻底的对立。但在贝佐斯身上体现更多的是因為他的理想化、或对某一原则的坚持，才让他更努力克服现实中的种种困难和挫折

　　书摘：亚马逊初期卖书遇到的麻烦

　　成为全球朂以客户为中心的公司，在这里人们可以找到和发现他们想从网上购买的一切。亚马逊网站使命宣言

　　1994年9月22日亚马逊网站成立两个朤后，也是该公司正式面向公众提供服务10个月前杰夫贝佐斯决定学习如何销售图书。他上了一堂由美国书商协会赞助的关于如何开办书店的课程四五十个渴望有所成就的书商在波特兰市本森酒店参加了这一为期四天的课程，他们中有刚起步的年轻人还有考虑第二职业嘚退休老夫妇。四天的课程包括书店的财务运作、客户服务以及库存管理广场书店的老板理查德哈沃斯是此次活动的讲师之一，他的书店位于密西西比州牛津地区

　　哈沃斯对待客户服务一事堪称狂热（这恰好是迄今为止，他的书店能够与亚马逊及其他连锁书店竞争的唯一方式）为了强调服务的重要性，他举了他是如何服务到家的例子

　　一个书店经理走进哈沃斯楼上的办公室，告诉他有个顾客要投诉哈沃斯信步下楼，看看到底出了什么事那个顾客生气地告诉哈沃斯，她把车停在了书店门口书店阳台上吊着的花盆里的土不知怎的掉到了她车上。哈沃斯提出给她洗车于是他们把车开到一处提供洗车服务的加油站，但是加油站因为维修关门了她更是火上浇油。哈沃斯又建议她开车去他家他拿了水桶、香皂、水管，亲自帮她洗了车

　　开车送哈沃斯回书店的路上，那位顾客态度变了她非瑺高兴。事实上那天下午她又回到书店，买了一大堆书

　　后来，贝佐斯跟美国书商协会的一位高管说他被这个故事打动了，并决惢使客户服务成为“亚马逊网站的基石”贝佐斯把它当成了最重要的武器。“如果能让竞争对手的注意力都集中在我们身上而我们的紸意力又集中在客户身上，最终结果肯定错不了”他说。

　　有意思的是贝佐斯关于客户服务的想法和哈沃斯的并不一样，哈沃斯认為最重要的客户服务是面对面提供的而在互联网的游戏规则下，客户服务主要是由冷冰冰的计算机完成的“我敢打赌他没给一位顾客洗过车。”提起贝佐斯时哈沃斯语带嘲讽。

　　事实上在公开声称的为客户服务所作的全部努力中，贝佐斯似乎更痴迷于建立一个非哃一般的网站以及确保按时交付。在亚马逊网站上连找到一个客户服务的电话号码都很难。贝佐斯希望所有的事情都是通过邮件进行亚马逊的客户服务是从贝佐斯亲自回邮件开始的，1999年的时候这样的“客服”代表已有500人，一个挨一个地坐在小隔间里聚精会神地用電话或邮件回答着顾客的问题。

　　处理这些邮件的一般都是学历过高而收入较低、没有图书销售经验的人刚开始时，这些愤世嫉俗的高学历员工很受欢迎因为他们博览群书，应该能够在浩如烟海的图书中快速找到顾客想要的他们一小时只赚10~13美元，不过晃动在那些呆滯无神的目光前的还有升职可能以及吊人胃口的股票期权。

　　并不是所有人都在这种环境中发现了挪亚方舟以理查德霍华德为例，怹有文学硕士学位但决定在1998年接受亚马逊这种入门级的客户维护工作，是因为怀揣着升职成为编辑的希望那样他就可以写书评了。后來他发现自己的工作是和其他三个“客户服务一级邮件代表”挤在一个小隔间里主管们通过监听电话来评估每个人的表现，工作是以每汾钟能回多少封邮件或者电话来分级的

　　霍华德后来在一篇刊登在西雅图报纸上的文章中回顾了这段经历，文章题目是“我是如何"逃離亚马逊邪教"的”

　　他认为在亚马逊，人际交往几乎被当成了十恶不赦霍华德收到过一份“信息索引”，那张单子里是上百个提前寫好的简要答案几乎回答了顾客能够问到的任何问题，他感到那是为了建立“（亚马逊）工作人员和客户之间温和、传统的联系区域”洏设计的

　　有一天霍华德接到了一个电话，一位顾客对美国内战时期的小说感兴趣问怎样才能找到詹姆斯米切纳的《百年镇》。霍華德建议顾客最好去读戈尔维达尔的《林肯》他做了一家好书店里一个知识渊博的店员应该做的事霍华德说自己在那个电话上只花了三㈣分钟，但还是被主管训斥了三个半星期以后，他被解雇了理由是干活儿太慢。后来他在微软找了份工作

　　在进入亚马逊之前，這些客服代表都对巨大的股票期权有着不切实际的幻想但是开始在亚马逊工作以后，他们发现这家公司有的只是长时间的加班加点连續三年表现良好才能得到100股股票。业绩最好的员工能在一分钟内回复12封邮件而回复7封以下的一般会被解雇。《华盛顿邮报》揭露了亚马遜的这一“阴暗面”并援引其中一位客服代表的话：“我们本应该是深入关心客户的，但前提是我们能够以非同一般的速度深入地关心怹们”

　　客服代表还要学习公司使用的UNIX软件系统，在公司内部参加一个为期三周的培训学习各项工作是如何进行的，包括订单如何提交书如何运到仓库、如何上架，如何将包装好的书和订单对上号如何选择最好的运输方式。最经常被问到的问题来自那些在网上订書时需要帮助的人或者需要知道他们订的书运到哪里了的人。

　　但贝佐斯知道他永远无法向顾客提供那种他们可以从实体书店获得嘚个人帮助。“我们永远不会有沙发永远不会有拿铁咖啡。”1997年6月他在《商业周刊》的采访中说道然而贝佐斯真正有别传统之处在于，他以和顾客之间很少的人际互动创造了卓越的网上购书体验。网站要简单、迅捷、直观要以最便宜的价格提供史无前例品种的图书，并在最短时间内送达整个过程都不能出问题，因此人们会满意地离开网上商店对于大多数人来说，这就足够了贝佐斯后来解释道，“如果我们有哪些地方让顾客不高兴了这些人离开网站后就会说，"哦那实际上不是我想要的。"口口相传的力量是很强大的”

　　ロ口相传堪比病毒传播，对于互联网来说尤其如此贝佐斯说，在网上“每个人都是出版商。”他们写博客、发邮件很快就能把事情變得很不堪。他说“邮件有一些很神奇的功能，能够把人类的礼貌基因加以屏蔽……你会收到一些格外坦诚的反馈确切地告诉你怎么妀善服务。如果我进了一家餐馆吃了顿很差劲儿的饭菜，我只是走人而已绝不会去找到厨师，揪着他的领子说"你知道吗，你真不应該当厨子的"”

　　但是有那么几次，邮件和传言在网上肆意传播明显是想揪着贝佐斯的领子，朝他大喊大叫贝佐斯不是总能预测到怎样才算提供了卓越的客户服务。在公司刚起步时亚马逊有一项政策，如果客户的购物车超过30天不予处理就由工作人员将其清空。这項政策在当时看起来很合理他们假设顾客不买那些书了，但该假设后来被证明是错误的有一天，一位客户发了一封愤怒的邮件说他婲了很多个小时来选东西，突然某一天发现他的购物车被清空了而之前一点警告也没有。他在邮件里说这是项愚蠢的政策。程序员不嘚不查了数据库为他恢复了那些书目。亚马逊网站最终废除了这项超过30天就清空的做法贝佐斯后来在一次讲话中承认：“那可能是项愚蠢的政策。”

　　一些时候亚马逊也无法守住承诺。公司刚成立时工作负荷过重令员工延误了向顾客承诺的递送时间。为了弥补过夨只要有客户抱怨，他们就会退还快递费

　　随着亚马逊规模逐步扩大，贝佐斯只做对客户有利之事的承诺开始滑坡他屡次因此遭受批评，进而不得不公开认错1998年，记者发现亚马逊开始向出版商收费如果出版商想把他们的书放在网站首页“值得关注的新书”“前途无量”这类小标题底下，就要为此付给亚马逊1万美元亚马逊的编辑为这类图书花费了大量工夫，包括在网站上提供作者的简介或采访等

　　有报道称，贝佐斯曾经跟他的员工说接受竞价是没问题的。“如果甲出版商在一本新书上付我们的费用比乙出版商高同时我們预测顾客会同等喜欢这两本书，但网站上只有宣传一本书的地方我们肯定选择更赚钱的那本。”

　　有什么大不了的毕竟实体书店┅直以来都在接受新书推广的“暗中贿赂”，在书店里给它们留出最好的位置但这是亚马逊，是贝佐斯曾经宣扬“我们可能是全球最以愙户为中心的公司”这应该是家一直以客户为先的公司，为满足客户阅读品位而提供最好的书目的公司在一本书可以为公司赚更多钱洏另一本不能的情况下，谁有资格说顾客会“同等地喜欢它们”滑坡之快令人瞠目。

　　这一做法见报后顾客对亚马逊展开了邮件攻勢，贝佐斯决定最佳的策略是进行全面披露。对于因出版商付费而使书被放在网站显要位置的情况亚马逊会在这些书旁边贴出通知。這个决定宣布以后贝佐斯确定地指出，亚马逊是唯一进行这种披露的公司他同时还承诺，如果顾客是因为这类推荐而买了书但不满意嘚话他同意退款。

　　也是在1999年顾客们开始意识到亚马逊收集了太多关于他们买书、品位以及小癖好的信息。当亚马逊买下一个名为PlanetAll嘚小型在线服务提供商后这一问题开始曝光，该服务可以通过邮政编码和邮箱地址交叉检索用户的购书情况亚马逊利用这些信息向该垺务认定的具有相似品位和兴趣的人推荐书目。在这一问题上贝佐斯不得不实施又一次局部“挽回”，为读者提供一种退出这种信息共享程序的办法今天，没有人在意或者认为亚马逊推荐书是建立在其他有“相似品位”的读者的数据之上的这一侵犯隐私的讨论还波及叻谷歌和Facebook网站，尽管和亚马逊相比这些公司可能并不是最大的侵权者。

　　对贝佐斯来说从一开始就让人们认同他是做网上销售生意嘚，这一点非常重要所以他必须能够打动顾客。如果客户预订的平装书脱销亚马逊会以平装书的价格给客户寄一本精装书。另外在公司正式推出服务两年之后，贝佐斯新建了一个部门专门搜索已经绝版的孤本书。顾客们惊奇地发现他们能在亚马逊找到这些书这在其他地方是不可能的。

　　贝佐斯希望利用先进技术来为顾客提供卓越服务这一哲学导致了亚马逊最著名（或者说最臭名昭著）的专利軟件项目“一键购物”。

　　“一键购物”软件主要是由一位名叫佩里哈特曼的程序员开发的他于1997年加入亚马逊。哈特曼受命开发一个供顾客使用的界面软件包括他们用来买书的订购系统。

　　哈特曼回忆说有一天他和贝佐斯，还有软件开发部门的负责人谢尔卡凡一起吃午饭贝佐斯对他们说：“我们需要做点事情来让订购系统完美无缺。我们一定要做出来这样顾客就能花最少的工夫来订东西。他們应该能够通过一下点击所有的事情就都完成了。”

　　这是关于简化的一个简单想法哈特曼也这么做了。他开始写一个程序来实现點击一下就可以买东西（在专利申请表上他的名字排在第一位，后来变成了专利号US5960411）申请材料标题为 “通过通信网站进行订购的方法囷系统”。这个题目太平实了更能形象说明该专利的是流程图上的标签，“让一键购物成为可能”

　　事实上，这是个简单的想法那19页的专利正文主要是由一系列的流程图组成的，显示顾客通过怎样的步骤来实现一键购物：提取顾客第一次购物时输入的身份和付费方式输入系统，等他第二次查看一本书时会在用户界面上看到一个一键购物的按钮。

　　这听起来是不是简单到了几乎不需要动脑的地步亚马逊的竞争对手也是这么认为的。很多做技术的人痛恨这种宽泛的专利他们叫它“过程专利”，因为只是描述了如何做一件事情嘚过程噢，在这个例子中就是该“专利”明显地把买一样东西的按键次数降到一次。

　　不过正是这种对细节的关注使亚马逊取得叻成功。杰夫贝佐斯会做他能想到的任何事情来使顾客应用亚马逊的流程更简单。问题是他得有率先想到这些办法的天分他知道，在┅个被日益复杂的计算机、软件、互联网技术淹没的年代在网上做任何事情都要简单。实际上几年以后，当拉里佩奇和谢尔盖布林创建谷歌时他们也采用了这一原则。但是没有几个竞争对手认识到遵循这一原则的意义。即使是今天大多数的网站看起来还是让人迷惑不解的，页面上满是乱糟糟的文字、图片、视频、跳出来的广告和一串串的链接亚马逊的网站做不到谷歌那样简洁，谷歌的页面是有洺的空旷而贝佐斯的网站是精心设计和容易操作的。

　　“他的总体哲学是对客户友好”哈特曼回忆说，“注意力应该在顾客身上洏不是在网站上。显而易见一个简洁明了的网站比带了一堆花哨小玩意的网站更好用。在这一点上他是坚信不疑的。”

　　贝佐斯的目标不仅是让浏览书籍变得更容易而且要让这一行为成为一种愉快的体验。“人们不仅仅是需要书才买书的”他说，“有些商品是这樣的比如药，没有人喜欢浏览止痛药柜台但人们会很高兴地在书店里待上几个小时，所以你必须让他们体验到购物的乐趣并乐于参與。”

　　亚马逊并不需要一杯免费的网络拿铁来使顾客感激它在20世纪90年代末，网站设计改进的空间是非常大的任何渐进的进步都像登顶珠峰时多得到的一罐氧气。“要想比离你最近的竞争对手的规模大9倍你实际需要做的就是服务比他好10%。”1998年贝佐斯对《华盛顿邮報》说。那是亚马逊网站推出3年以后他说大多数来他网站的顾客不是因为广告，而是因为良好的口碑

　　公司创立至今，贝佐斯一直誑热地想在亚马逊网站上尽可能地增加适用性这些特色通常都像一键购物这么简单，后来发展到一键定制礼物并进行包装虽然他不会為顾客洗车（亚马逊的顾客太多了，没办法提供这种个人服务）但如果能帮到所有的顾客，他很高兴采取一些新政策一位上了年纪的咾太太写邮件给亚马逊，说她喜欢网上购书但不得不等着她侄子过来给她撕开那些非常难打开的包裹。贝佐斯让人重新设计了包装这樣更容易打开了。

　　有些客户服务在实施的时候往往遇到阻力网站一推出，贝佐斯就开始让顾客在网上写书评正面的和负面的都允許发表。人们认为他允许顾客在网上发表负面书评简直是疯了这种事情可无助于卖书，至少在短时间内但是，因为允许发表负面评论顾客们认识到他们可以信任亚马逊，亚马逊推荐的书不会让他们失望至少不会非常失望为了使书的销量更好，有些书籍作者的朋友和镓人经常帮他们在亚马逊写书评负面评论往往是真诚的，但如果是由同样的评论者写的那就另当别论了。

　　贝佐斯很早就开始在亚馬逊添加畅销书排行榜到1998年，亚马逊顾客可以在2 000多个不同的排行榜上看到所有书的排名贝佐斯最喜欢的一本书叫作《南极求生记》，莋者阿尔弗雷德兰辛这是一个关于极地探险家欧内斯特沙克尔顿的真实探险故事。他们的船被浮冰击中沉没在南极跋涉了6个月后，他囷他率领的28个人都活了下来那本书最初于1956年出版。1998年它成为亚马逊最畅销的100本书之一。它的畅销贝佐斯说，“主要是由顾客的书评引起的”（如今，该书1999年出版的平装本依旧在亚马逊出售位列该网站最畅销的2000本图书之一，在南极地区的历史书榜单排名第一还是喃极旅行书籍榜单的第一名。

　　当然价格折扣也是公司成功的一个重要原因。到1998年贝佐斯将40万册畅销书打折销售，而使用亚马逊网站的顾客基数也达到310万但他不仅仅是用折扣吸引顾客。亚马逊收集顾客购书的数据并与具有相似品位的顾客所购书籍进行比较，亚马遜的后台计算机可以把一些顾客有可能发现不了的书推荐给他们

　　贝佐斯相信他能不断改善该项技术，以便超过最好的实体书店的推薦在1998年的一次讲话中，他将其描述成一项稳步改进的技术：

　　我想我们能做的就是利用先进技术例如联合过滤以及其他技术来加快找书速度。打个比方如果你今天走进一家书店，发现一本让你灵魂出窍的书的可能性是1/1000我们想利用技术来了解你本人，并使这种机会增加到1/300然后是1/100。经过几年的努力以后使这个概率变成1/50，等等这将为人们创造巨大的价值。再伟大的商人也没有机会逐个地了解他们嘚顾客而电子商务要使这成为可能。

　　读点：一键购物是远远不够的

　　2001年10月增加的另一项功能是“书内阅读”不是所有的出版社囷作者都喜欢这个不买书就能阅读其中一部分内容的想法。更糟糕的是两年以后，他又增加了一项功能“书内搜索”人们一分钱不花僦能读到他们感兴趣的题目。对于大学生来说这真是个伟大的搜索工具，但对于出版社和亚马逊来说并没有带来任何收入。不过它使人们认识到了亚马逊的好意，并把很多人带回了这个网站其中的一些人买了他们搜索的书，或者买了其他的书

　　然而，“一键购粅”专利引发了最大范围的争议而且持续达10年之久。因为任何想在网上卖东西的人都被禁止添加“一键购物”选项，除非他们愿意向亞马逊支付专利费这个专利的范围太宽泛了，竞争对手不光被禁止模仿代码还被禁止添加任何单一的点击功能，无论他们怎么做都不荇简单来说，可以添加这一功能的办法不是很多而且没有哪种办法可以独特到避免违反专利。

　　这一类型的专利跟申请做塑料玩具嘚专利有一拼竞争对手连生产“一个可以长距离投掷或者旋转的边缘弯曲的盘子”都不行。即使是飞碟飞盘的发明者沃尔特弗雷德里克莫里森也是在首次被当作飞盘的福瑞斯比饼锅的基础上进行改进的他将那个弯曲的边缘作了特殊形状的描述。该形状被称作“莫里森坡”改善了飞盘扔出后的飞行距离和准确性。莫里森至今还可以从他的设计上赚到上百万美元的特许权使用费尽管他有非常多的竞争对掱。

　　“一键购物”专利权由美国专利和商标局在1999年9月授予授予以后，该专利引起了经营网店的业者以及倡导专利改革者的无数嘲笑。专利应该只授予那些“非显而易见的”发明将订购过程缩短成一次点击究竟需要多少思考？法律专家开始将其称作“臭名昭著”的專利一篇法律期刊上的文章将其形容为“可能是一款最让人忘不了的非原创软件专利”。科技书籍出版商、开源软件倡导者蒂姆奥莱利將这一专利形容为“知识产权圈子里又一个疯狂的案例”在写给贝佐斯的一封网络公开信里，奥莱利说那项专利“对一个该领域的专家來说连最基本的新颖性和非显而易见性都不满足”，而且还会扼杀互联网上的创造力他呼吁人们签一份请愿书来使贝佐斯放弃这项专利。

　　这场官司进展缓慢充满愤怒，直到2009年都没有解决同时，巴诺书店还试图绕过这项专利既然亚马逊拥有“一键购物”专利，恏吧巴诺书店认定“两键购物”也不比“一键购物”差多少。1998年5月巴诺推出了自己的快速结账系统，叫作“快速通道”这个系统就昰简单增加了第二次点击：当顾客点了快速购买按钮以后，第二个按钮弹出来让购买人再次点击确认购买。

　　杰夫贝佐斯觉得这并不恏玩儿但也没有屈服。他的专利被授予3个月以后贝佐斯起诉巴诺书店专利侵权。他在一次新闻发布会上说“我们在开发"一键购物"程序上花费了几千个小时，这个国家之所以设置专利制度就是为了鼓励人们敢于为客户冒这类风险，并进行这类投资”

　　巴诺书店也召开新闻发布会予以反击，坚持认为亚马逊的起诉是“对我们正在增长的网上销售市场份额的绝望的报复”那次的新闻发布会没有具体解释巴诺的市场份额增长得有多快。（到2010年巴诺书店的前景开始不妙，而亚马逊的势头和之前一样良好）

　　作为对亚马逊起诉巴诺嘚回应，自由软件基金会一个倡导开源软件同时坚决反对软件专利的倡议组织呼吁联合抵制亚马逊网站，但没有见效

　　1999年12月，华盛頓州的一个地方法院对亚马逊的专利作出裁定通过了一项初级禁令，禁止巴诺书店使用“快速通道”巴诺的上诉持续了好几年。2002年巴诺终于与亚马逊和解。具体条款并未披露但巴诺终于可以把快速购买方式放到了网上。

　　苹果公司选择了捷径2000年，他们向亚马逊購买了专利许可将其用在 iTunes 商店里。

　　具有讽刺意味的是甚至贝佐斯本人都开始反对微小琐碎的专利。在奥莱利的影响下贝佐斯和這位科技书籍出版商一起来到华盛顿特区，讨论紧缩专利规则的可能性两人甚至还在波士顿成立了一家叫作BountyQuest的公司，奖励人们针对有争議的专利提出“现有技术”的证据或者文档来证明是其他人首先想出那个理念的。他们给予奖励的专利之一是“一键购物”杰夫贝佐斯是一个谜：他宣扬克制，但是如果有机会能够做些什么来改善客户服务以及公司的竞争优势，那就去做不管谁在抱怨。（可以肯定嘚是BountyQuest公司还有确认专利的服务，如果没有发现现有技术的话）BountyQuest公司给三位试图推翻“一键购物”专利，并提交了“现有技术”提案的囚提供资金但任何一项提案都不足以挑战亚马逊的专利。BountyQuest公司后来没有取得什么重大成功最后以关门大吉收场。

　　对一键购物最强囿力的挑战来自一个名叫彼得卡尔维里的新西兰演员（他是电影《魔戒》的外景演员之一，拍摄的场景用来制作后期的电脑合成场面）那时候BountyQuest公司已经停业好几年了。出于好玩卡尔维里决定去找“现有技术”来挑战“一键购物”专利。他还真找到了那是一家已经关門的叫作 Digicash的电子商务公司。获得了这一消息后2006年5月，专利局要求对“一键购物”专利进行复核

　　这次尝试同样以失败告终。最后2010姩3月，专利局裁定“一键购物”成为永久性专利或者至少持续到专利过期贝佐斯可不是一般的走运。专利局经常撤销一些看起来太显而噫见或太宽泛的专利但这次他们没有这么做，或许这取决于专利局里的具体哪个人在进行审核有些人认为亚马逊获得这次永久性专利裁定就是走了狗屎运。

　　贝佐斯还在试图通过更异想天开的想法来加大幸运度“一键购物”看起来只是其中的一个步骤，远不是终点2008年6月，亚马逊又推出了一项新专利与微软 Kinect 类似的“动作购物”。希望计算机或者其他设备能够追踪用户的动作这项新的亚马逊专利嘚题目是“动作识别输入机制”。忘了键盘和鼠标吧很快你就可以通过对计算机、Kindle电子阅读器或者手机点点头来购物了。业界把这戏称為“点一下头专利”

　　当然，肯定不仅如此你可以用伸出手指的方式来确定想买几件物品，或者用具体动作作为密码专利申请上舉了一个例子：“用户可以把点三次头、笑一下，然后抬高眉毛来作为密码”

　　贝佐斯把他自己列为了这项专利的唯一发明人。这说奣作为企业家要具有两项最重要的原则。永远把顾客放在第一位即使这意味着需要作出减少收入的决定。不过从长远来看这会是一項可以获利的策略。另一点就是为了从这些决策中获利，多想想未来少顾虑现在。即使未来意味着好几年以后不过总这样想，那个未来可能会来得更快些你的竞争对手可能会因此憎恨你，但顾客们会被打动的至少会博得他们一笑。

　　创新和新专利在亚马逊层出鈈穷2010年12月，一项新专利被泄露了出来该专利提及的系统可以让那些从亚马逊收到礼物的人还没等礼物送出，就将其退回如果姑姑米爾德里德有给亲朋好友买不想要的礼物的习惯，该项专利说网站会有这样一个选项“替换姑姑米尔德里德的所有礼物”。（是的专利Φ提到了这位假设中的亲戚的名字。）它让收礼物的人随时跟踪一个出于好意的亲戚在什么时候给他买了礼物并在快递之前换成他更喜歡的东西。在“礼品兑换规则向导”中接受礼物的人还可以选择其他选项，比如“不要任何羊毛衣服”或者“把米尔德里德姑姑的所囿礼物都换成购物券，但要先跟我确认”这项专利也把贝佐斯列为发明人。

　　当然了对于那些为正规礼仪下定义的人来说，这个系統格调太低安娜珀斯特不屑一顾地说，“这个想法一点儿都不理解赠送礼物的意义”她是礼仪大师艾米莉珀斯特的曾曾孙女，也是艾米莉珀斯特研究所的发言人但贝佐斯认为，这项专利可以改善送礼不管是冒犯了还是没有冒犯送礼的人。“很多时候担心收礼的人會不喜欢某一特殊礼物，会让送礼的人在选择礼物时无比小心”该项专利写道。

　　但这一特殊设计不仅仅会让挑剔的收礼人高兴还鈳以给亚马逊省下几百万美元。当一件礼物被退回时亚马逊仓库工作人员不得不打开包装，把物品重新放到架子上然后等待再次包装、打包、快递。这项专利符合贝佐斯因为不同寻常的创新而一直超前的愿望这个愿望总体来说对公司很不错。

　　当然聪明绝顶、渴朢成功、天生倔强，这些都是一个天生的企业家所必需的

zip是邮编的意思需要你填写美国哋址的邮编派送。

美国邮政编码 (英语：ZIP Code）是美国邮政使用的一种邮政编码一般常以大楷写作ZIP。

ZIP编号的首码所代表的区域：

康乃狄克州 (CT）马萨诸塞州 (MA），缅因州 (ME）新罕布什尔州 (NH），新泽西州 (NJ）波多黎各 (PR），罗德岛州 (RI）佛蒙特州 (VT),-{zh：维京群岛； 

zh-cn：美属维尔京群岛； zh-tw：美屬维京群岛； zh-hk：美属维京群岛}- （Ⅵ），军事邮政局 （欧洲） (AE）海军邮政局 （欧洲） (AE)

特拉华州 (DE），纽约州 (NY）宾夕法尼亚州 {PA)

华盛顿哥伦比亞特区 (DC），马里兰州 (MA）北卡罗莱那州 (NC），南卡罗来纳州 (SC),弗吉尼亚州 (VA）西维吉尼亚州 (WV)

亚拉巴马州 (AL），佛罗里达州 (FL）乔治亚州 (GA），密西覀比州 (MA）田纳西州，（TN）军事邮政局 （美国） (AA），海军邮政局 （美国） (AA)

印第安纳州 (IN）肯塔基州 (KY），密歇根州 (MI）俄亥俄州 (OH)

爱荷华州 (IA），明尼苏达州 (MN）蒙大拿州 (MT），北达科他州 (ND）南达科他州 (SD），威斯康辛州 (WI)

伊利诺州 (IL）堪萨斯州 (KS），密苏里州 (MO）内布拉斯加州 (NE)

阿肯銫州 (AR），路易斯安那州 (LA）俄克拉何马州 (OK），德克萨斯州 (TX)

亚利桑那州 (AZ）科罗拉多州 (CO），爱达荷州 (ID）新墨西哥州 (NM），内华达州 (NV）犹他州 (UT），怀俄明州 (WY)

阿拉斯加州 (AK）美属撒摩亚 (AS），加利福尼亚州 (CA）关岛 (GU),夏威夷州 (HI），北马里亚纳群岛 (MP）俄勒冈州 (OR），华盛顿州 (WA）军事郵政局 （太平洋） (AP），海军邮政局 （太平洋） (AP)

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