本文经FBIF食品饮料的味道创新授权發布原标题：低酒精饮料的味道，为什么这么让年轻人上头，作者：FBIF Momo（Wenky）文章内容仅代表作者观点，与本站立场无关未经允许请勿转载。

去年末我们曾写过一篇《喜茶、、百威都看上的“饮料的味道+酒”，2020年会在饮料的味道界升温吗》文章，预测含酒精饮料的菋道会在2020年升温

最近，我们发现中国含酒精饮料的味道市场有了新入局者精酿啤酒品牌，在上周推出了低酒精气泡水品牌「Chill轻尔」主打无糖、低卡，酒精含量为3.3%vol

Global Market Insights数据显示，2018年低、无酒精饮料的味道全球市场规模为200亿美元，预计到2025年将达到300亿美元亚太地区低酒精飲料的味道市场预计将在2019年至2025年期间增长8.5%以上[1]。

在消费人群上年轻消费者是主力军。英敏特数据显示2018年，42%的18-24岁消费者饮用了更多的低酒精度或无酒精饮料的味道

低酒精饮料的味道再升温的背后，我们希望探讨以下四个问题提出一些“冷思考”。

• 低酒精饮料的味道为什么能够让年轻人“上头”

• 低酒精饮料的味道市场中，国内外品牌都有哪些动向

• 它能成为传统酒企俘获年轻人的利器，从而带动新增長吗

• 它在中国市场前景如何？适合入局吗

人们还对低酒精饮料的味道很“上头”？

首先要弄清楚的一个前提是低酒精度饮料的味道嘚目标消费者是年轻人群体，和白酒的消费人群不同根据1919联合胡润发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》显示，70后、80后男士是白酒主力消費人群

从年轻人的画像来看，我们总结出4个低酒精饮料的味道让他们“上头”的原因

一是低酒精饮料的味道的消费门槛低。

低酒精饮料的味道的最大特点在于酒精度数低。根据中国的国家标准酒精度在0.5%vol以下的饮料的味道可以称为无酒精饮料的味道，如喜力、三得利嘚无醇啤酒产品在4月24日的FBIF低酒精饮料的味道主题直播课中，熊猫精酿创始人潘丁浩说到“业内认为，酒精度在0.5%-7%vol的饮料的味道一般可稱为低酒精度酒或低酒精饮料的味道。”

随着酒精度的降低可以喝的人群扩大了。对于年轻人来说低酒精饮料的味道是酒精消费的入門级产品。尤其是年轻女性群体和没有饮酒习惯的年轻人选择低酒精饮料的味道不会轻易喝醉，却能享受酒精带来的快乐

另一方面，低酒精饮料的味道的价格一般比白酒、等高酒精度酒低花一杯奶茶的钱就可以“微醺”，尝试成本低

二是低酒精饮料的味道的口味选擇丰富，满足年轻人爱尝鲜的诉求我们知道，白酒分为浓香型、酱香型等香型葡萄酒有干红、半干、甜葡萄酒等口味类型，从口味上來说没有很多种类

而低酒精饮料的味道的口味，比如低度果酒、低酒精气泡水就有不少差异化的口味。水果味是最常见的这也是年輕人喜欢低酒精饮料的味道的原因之一。相比白酒的刺激辛辣水果味低酒精饮料的味道不仅有着水果的香气，甜味也中和了酒的苦涩對年轻人来说更容易接受。

三是低酒精饮料的味道比如国外流行的低酒精气泡水（Hard Seltzer，即硬苏打）有着低糖/零糖、低卡、低碳水/零碳水、无麸质等特点。白酒是由粮食酿成的啤酒由麦芽发酵的，二者的热量都较高关注健康，尤其是注重身材管理的年轻人更愿意选择營养成分相对健康的低酒精饮料的味道。

四是消费场景更多低酒精饮料的味道的低酒精、价格低及多口味的特点，让年轻人饮酒的场景變多了不只是传统的酒桌宴席，低酒精饮料的味道可以出现在下午茶、睡前小酌、轻社交等各种场景比如低酒精气泡饮料的味道，人們几乎可以像喝气泡饮料的味道一样在任何时间地点饮用（除了开车哦）。

消费场景的增多低酒精饮料的味道的消费频率也会随之上升，想要不上头都难

3位数增长的低酒精饮料的味道，

如何成功地引起酒界和饮料的味道界的争夺

那么让年轻人上头的低酒精饮料的味噵，具体包含哪些品类呢

从定义上来看，酒精度在0.5-7%vol的饮料的味道可当成低酒精度酒或低酒精饮料的味道啤酒虽然满足这个标准，但由於品类的独立性一般不把啤酒当做低酒精饮料的味道。

常说的低酒精饮料的味道可划分为这几种：低酒精气泡水（Hard Seltzer）；预调鸡尾酒；低度果酒，可以是原果发酵或者配置酒比如国外流行的苹果酒（Cider，也称西打酒）；硬质茶、康普茶即含酒精的茶、康普茶饮料的味道；硬质咖啡，即含酒精的咖啡

据尼尔森2019年全球数据：鸡尾酒、低酒精气泡饮料的味道和硬质康普茶在内的细分品类市场都迎来3位数的增長[1]，相较去年同期以麦芽基的鸡尾酒销售增长了574%，硬质康普茶增加了247.3%低酒精气泡饮料的味道也增长了193%。

有着3位数增长的低酒精饮料的菋道在近年来成功地引起了酒界和饮料的味道界的争夺。

先看酒行业的动作全球啤酒大佬百威早就有所行动，并持续布局低酒精气泡沝业务2015年，百威英博收购了含酒精苏打水品牌Spiked Seltzer并改名为Bon&Viv。去年8月百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light推出含酒精苏打水Natural Light Seltzer，每罐含6%的酒精度去姩11月，百威英博在英国推出“Mike’s Hard”含酒精气泡水

今年1月，百威推出了全新低酒精气泡水品牌Bud Light Seltzer每罐12FL.OZ的酒精度为5%vol，有100卡路里不到1g的糖和2g嘚碳水。目前有黑樱桃、柠檬青柠、草莓和芒果四种口味

美国另一啤酒巨头摩森康胜，去年9月其旗下品牌Miller Coors与咖啡烘焙和零售公司La Colombe合作茬美国部分地区发售Hard Cold Brew Coffee。一罐266ml的含酒精冷萃咖啡含有50mg的咖啡因，酒精度4.2%

中国市场内，熊猫精酿的Chill轻尔可以算是国内首款硬苏打饮料的味噵据熊猫精酿创始人潘丁浩介绍，Chill轻尔选用了年轻人喜欢的白桃味将气泡水和伏特加结合，每罐酒精度3.3%vol不含蔗糖，甜味主要来源于赤藓糖醇不添加防腐剂和人工色素，一罐热量为62大卡由于零糖低卡和低酒精的属性，Chill轻尔希望消费者能够“克制身体放纵情绪”。

圖片来源：Chill轻尔官方微博

在4月24日的FBIF低酒精饮料的味道主题直播课中潘丁浩详细介绍了硬苏打这个品类。潘总说到“由于美国不允许用喰用酒精配置硬苏打，必须用发酵所以美国的硬苏打产品是由蔗糖发酵的。”

目前在中国法律法规范畴中还没有硬苏打的定义。Chill轻尔昰用伏特加实现低酒精相比蔗糖发酵，配置酒的稳定性、纯净度更高

而在饮料的味道行业中，也有不少企业瞄上了低酒精饮料的味道

去年，王老吉推出了一款刺柠吉气泡酒酒精度为1.1%vol，不过目前市场上已看不到这款产品去年11月，汉口二厂推出新品牌“平行宇宙”主打低度风味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”酒精度3%-9%不等。

图片来源：平行宇宙潮饮官方微博 

现制饮料的味道市场中星巴克去年嘚“玩味冰调”有2款低酒精饮料的味道，主打零脂、低糖低卡喜茶联合科罗娜推出“醉醉葡萄啤”，乐乐茶携手上线多肉粉桃啤酒茶等3款啤酒茶饮料的味道

拥抱年轻消费者，中国酒企能否迎来新增长点

低酒精饮料的味道引起酒企的注意，意味着酒行业开始努力去满足姩轻消费者将目标消费者渗透至年轻消费者的趋势。

中国酒行业的转型需要年轻消费者，从年轻消费者身上找到新增长点

1、产品：並非只有低酒精饮料的味道，白酒、啤酒都能年轻

首先就是产品的年轻化在白酒市场，出现了江小白、见个面这样受到年轻人专注的新品牌很多人觉得江小白不过是换了个包装，且营销做得贴近年轻人但其实从产品本身来看，如蜜桃味高粱酒和雪碧味高粱酒是从口菋上迎合年轻消费者的表现。

啤酒市场中的年轻产品则主要表现为精酿啤酒的崛起。在中国之前很长一段时间内少有精酿啤酒的产品，但近年来不仅有青岛啤酒这样的巨头有所布局一些初创企业更是以精酿啤酒起家。精酿啤酒在种类、口味上都有创新的空间如熊猫精酿曾推出过百香果风味啤酒，年轻人就很买账

熊猫精酿百香果小麦啤酒

图片来源：熊猫精酿官方微博

最后一种是跨界，如青岛啤酒已經推出过两款苏打水饮料的味道王子海藻苏打水和果味苏打气泡水“轻零”，通过跨界完整自己的产品线拓展年轻群体。

2、渠道：便利店、音乐节、直播......哪儿年轻人多就去哪儿卖酒

传统的白酒企业在渠道选择上基本也是传统的渠道，如商超、烟酒专卖店不过像江小皛这样的年轻人白酒，也开始出现在便利店中

啤酒更贴近年轻人一些，商超、便利店都有以及在一二线城市，精酿啤酒酒吧近两年来逐渐增多结合音乐、餐饮，啤酒卖得更好

低酒精饮料的味道，由于其产品自带的年轻感可以相应地扩大到一些场景渠道。如类似音樂节的年轻人聚集地快闪派对等等。

直播卖货越来越火无论是白酒，还是啤酒、低酒精饮料的味道都可以尝试用年轻人的方式卖酒。

3、包装：规格小、罐装、还要好看！

第三点是包装的年轻白酒的包装，常常讲究形象高端、华丽大气或者古色古香低酒精饮料的味噵能够受到年轻人喜爱，包装也是重要因素一方面是规格，一般为两三百毫升一次就可以饮用完，而且多为罐装方便携带。值得一提的是现在市面上已经能看到罐装葡萄酒。

设计上则注重使用年轻人喜欢的元素注重色彩搭配，根据品牌定位形成独特的风格

4、营銷：代言人，线下活动社交运营都不能少

最后是营销的年轻。从取名开始就要注重区分传统的酒。如白酒中的江小白赋予其拟人的IP，啤酒中的雪花勇闯天涯Super X听起来就有年轻感。

具体的营销活动线上线下都少不了。线上运营好品牌的官方微博、微信等社交账号，ㄖ常与消费者沟通还可以发起与消费者互动的活动等等。线下则可以举办粉丝派对试饮，DIY酒饮比赛等活动

还有就是邀请年轻艺人代訁，赞助影视节目等等扩大品牌的知名度，树立年轻的品牌形象

友情提醒：消费者上头，行业要清醒

总而言之从低酒精饮料的味道嘚升温，可以看出年轻人对酒精饮品的痛点如颜值包装、丰富口味、更健康等等。

不过低酒精饮料的味道看似是一块香饽饽，但入局還需谨慎

预调鸡尾酒就是一个值得深思的例子。前期发展迅猛但近年来中国预调鸡尾酒市场没有明显增长。中国酿酒工业协会曾有过判断认为到2020年预调鸡尾酒销售金额有望超百亿元[2]，然而现实证明这个预测过于乐观

中国预调酒市场发展之初，锐澳RIO的成功引起全行业嘚关注不仅酒企入局，甚至食品企业、饮料的味道企业蜂拥而至试图瓜分这块蛋糕

然而当业内业外都冲进预调酒市场后，问题很快出現：缺乏具有竞争力的品牌产品、营销、包装都高度同质化。于是产生劣币驱逐良币、供过于求的现象进而导致整个预调酒市场由热轉寒。

所以对于低酒精气泡饮料的味道（硬苏打）这个品类也得理性地看待。FBIF采访到业内资深人士前百加得亚太区研发负责人Kemble，他向峩们分析了低酒精气泡饮料的味道在中国市场需要注意的问题

Kemble表示，虽然在国外市场有着倍数的增长但需要注意的是，美国人迅速接受并爱上低酒精气泡饮料的味道作为啤酒的替代品，很大程度上是因为他们清楚啤酒热量高而低酒精气泡饮料的味道低碳水、低卡。所以国外的低酒精气泡饮料的味道都把热量、碳水含量显著地标出

对于中国市场，Kemble说到：中国消费者对于啤酒是高热量、高碳水的酒精飲品还没有形成广泛的认知，因此中国企业要切入低酒精气泡饮料的味道没有一个好的消费者基础，需要首先教育好市场不能一股腦冲进低酒精气泡饮料的味道这个细分市场，这样会导致这个市场不能健康发展最后的结局可能会重蹈预调鸡尾酒的覆辙。

中国酒行业能否凭借年轻人获得新增长点低酒精饮料的味道在中国有没有前景？欢迎在留言区分享您的看法

参考来源：[1] 低酒精饮料的味道创新趋勢 | 零糖低卡、零碳水、功能+，2020年4月3日食研会FTA[2] 预调酒颓势渐深，RIO仍占80％份额一家独大的幸与不幸，2019年12月1日酒业家