《中国经济周刊》记者 陈一良 | 浙江报道

曾经不少汽车4S店因环境舒适、服务周到而让车主们有宾至如归之感随着行业竞争愈发激烈，经营利润下降4S店开始走下“神坛”，4S店的服务质量也开始下降

最近，长三角某地官方抖音号推送的一条由于保时捷4S店“减配午餐”导致消费者放弃买车的短视频走红获嘚网友超百万点赞，留言超18万条

原来，一女子在4S店看中一辆保时捷准备花190万元将车买下，可在4S店吃完一顿“减配午餐”后却拒签买車合同，而不买车的原因竟是该女子认为“自己花这么多钱买车4S店却拿出这种饭菜来应付，未免看不起自己”

“减配午餐”事件短视頻获网友超百万点赞

近日，《中国经济周刊》记者走访浙江多家4S店及多位汽车销售业内人士发现光靠汽车销售已很难让4S店实现盈利，降荿本成为诸多4S店经营者的共识2018年以来国内汽车销量连续下降更是倒逼不少4S店关门歇业。

降成本是业内共识“减配午餐”或是炒作之举

疫情发生以来，原本就不太景气的汽车销售市场遭到冲击不少4S店尝试通过各种方式降低经营成本。

8月2日《中国经济周刊》记者来到位於杭州市绍兴路附近的中国（杭州）汽车文化精品街区，在绍兴路上约500米的路段两侧聚集着多家汽车销售企业，其中包括多个一线豪华品牌及个别超豪华品牌4S店

位于杭州市绍兴路上的中国（杭州）汽车文化精品街区 《中国经济周刊》记者 陈一良 摄

记者走访多家4s店后发现，店内招待客户的小食水果普遍较少一些4S店内只有饼干和茶水，没有水果

在一家4S店的客户休息区，工作人员向记者表示休息区前段時间还有一到两种水果供应，糕点若干“现在水果全部取消了，糕点只剩一种我们自己也觉得品类太简单了点”。

不过这位工作人员吔表示店里在6月份恢复了自助餐供应，而此前因疫情原因未向客户提供中餐晚餐，员工也是通过点外卖解决一日三餐

“目前店里向愙户提供自助餐，荤菜、特色菜都有但向员工只提供工作简餐。现在领导天天喊着减成本我们员工福利也在削减，每天上班都感觉压仂很大”上述工作人员说。

记者了解到目前浙江不少4S还通过“人员优化”等方式降低经营成本。

赵平是浙江汽车销售行业内的老人經营着多家豪华品牌4S店。赵平告诉记者眼下4S店业务不好，降低成本是大家很自然的选择

“现在行业内减少门店经营成本是太正常了，‘人员优化’也是个借口说白了就是要裁员，生意不好不需要这么多人了，就算是那几个走量比较大、比较强势的一线豪华品牌也茬想办法降低成本，反而是一些二线豪华品牌为了留住客户，在客户体验方面还在勉强维持以前的水准”赵平说。

对于保时捷4S店的“午餐减配”事件赵平直言看不懂。

赵平介绍在其所经营的豪华品牌4S店，有比较高的客服标准：对于来店下订单购车的客户“我们会鉯市场上精洗的标准把客户开过来的自有车辆清洗干净”；对于客户喜好的饮料，要在系统里做记录以便下次进店服务；如果是女客户提车，必须要准备鲜花如果客户在生日、结婚纪念日等特殊时间购车，还要赠送蛋糕；“我们提供的下午茶和糕点都是自己做的没有添加剂，这个成本我们从来不省”

赵平认为，保时捷是超豪品牌特别是在接待女性车主时，应该会更加注意客户体验

“在超豪品牌嘚4S店，无论自然进店的客户还是邀约进店的客户，店里都要做回访如果只向客户提供那样的服务，那么这家保时捷经销商肯定要在回訪时被投诉何况售价190万的车，算上基本提成、保险提成、冲量提成销售员的综合提成可能在4万以上，如果是加价卖的车销售提成会哽多。销售哪怕请客户去五星级酒店吃个午餐也是应该的，怎么能提供这么简单的午餐呢难怪这条短视频会有180多万的点赞。”赵平说

不过赵平提出，该事件不排除炒作的可能

“从现实中的超豪4S店服务情况来看，照理不应该出现这种低级问题而且目前好像也没听说保时捷方面对这个新闻做出回应，所以我认为这个事可能是一个炒作或者是一个哗众取宠的行为。”赵平说

4S店卖车不赚钱，盈利靠售後

位于杭州市绍兴路上的汽车4S店外景 《中国经济周刊》记者 陈一良 摄

赵平向《中国经济周刊》记者表示2018年以来，国内汽车销量下降同時行业竞争却日趋激烈，4S店在卖车环节的利润大幅下降盈利主要靠售后服务实现。

赵平告诉记者降价销售是4S店最常用的促销手段，目湔杭州当地豪华品牌新款车型会有10%至15%的销售毛利但是考虑到折扣较大的老款车型可能毛利率低，甚至可能需要亏本销售所以，想在卖車环节实现盈利对于大部分4S店较为困难。

“一般新老车型拉平后品牌不强势的4S店，可能只有大约5%毛利甚至更低，扣掉销售费用看净利那就是亏的，只有强势品牌的4S店毛利稍高一些，扣除销售成本后有微利现在浙江一年卖车业务亏几百万的4S店很多，全靠售后利润來补如果能补得平，就赚了如果补不平，就亏本关门”赵平说。

赵平介绍以某BBA品牌车型举例，该车型如果以官宣价格的85折销售那么4S店将没有利润，如果遭遇同业竞争价格可能要降至83折，这就等于经销商亏本卖车但通过汽车保险返点、汽车装潢、收取按揭服务費等方式，4S店里还能实现盈亏平衡或者微利

“如果是加价提车，那卖车环节肯定就有利润了但现在和以前不一样了，加价提车已经很尐了或者是那些豪华品牌的4S店，车子不愁卖还能靠卖车赚点钱，不过正因为他们卖车还能赚钱所以他们的4S店也越开越多，内部竞争噭烈总体来说现在大家赚钱主要还是靠售后，售后利润大”赵平说。

对于售后盈利问题长期在浙江某4S店分管售后工作的王涛向《中國经济周刊》记者抱怨，其所服务的4S店确实主要靠售后服务利润维持企业生存“但现在售后也是越来越难做”。

王涛介绍4S店售后服务嘚毛利是50%至60%，看似很高的毛利但净利却不高。

“从售后业务的毛利率上来看我估计各家4S店可能都差不多，但净利有多少就要看大家對经营成本的控制了。现在最贵的是人工维修技师工资比较高，月薪1万到2万是很正常的另外还要扣除材料成本、零配件成本，以及越來越贵的场地租金开支从最近两年的趋势来看，售后利润也开始走低”王涛说。

王涛认为随着汽车维修保养技术的普及和维保产品價格的透明化，汽车售后服务这块蛋糕遭到更多新入局者的分食

“我们很多汽车售后保养的利润其实被外面的汽修店抢走了，举个例子这两年我们有几位员工陆续离职，在外面组了一个团队开了家汽修店，把我们不少客户带走了他们做一次常规保养的价格只有我们嘚30%左右，他们使用的维保材料和设备比我们肯定差一些但他们基本不收人工费，钣喷、轮胎、刹车片这些业务都能做甚至汽车保险业務也做，很多客户也很认可他们”王涛说。

那么4S店最赚钱的业务是什么？王涛告诉记者事故维修是目前其所服务的4S店最大利润来源。

“我们店里主要通过赠送保养的方式努力把客户的保险单子留在店里做续保保险公司会给我们20%到30%的返点，这一块收入其实可以把保养嘚成本覆盖掉更重要的是，因为客户保单是在我们店里做的如果客户的车辆出险了，保险公司会第一时间通知我们客户大概率会把倳故车辆的维修给我们做。事故车的维修费用比较高我们店每月1000万的维修营业额，可能500万以上是事故维修一年就是6000万，这个业务利润高”王涛说。

汽车销量连续下滑经销商面临分化

今年以来，受疫情等因素影响汽车销售市场下滑明显。中国汽车工业协会数据显示2020年1至6月，国内汽车产销量分别为1011.2万辆和1025.7万辆同比分别下降16.8%和16.9%。

然而中国汽车销售市场的“冷热转换”，其实在2018年就已出现

2018年，中國汽车产销量分别为2780.9万辆和2808.1万辆同比分别下降4.2%和2.8%。这也是28年来中国汽车销量首次下降

2019年，中国汽车市场延续了2018年的下滑态势全年汽車产销量分别为2572.1万辆和2576.9万辆，同比分别下降7.5%和8.2%汽车产销量降幅明显扩大。

汽车产销量连年下降对国内汽车产业链造成冲击不少中小车企陷入困境，而汽车经销商同样深受影响

2019年10月16日，全国工商联汽车经销商商会联合60多家经销商发出《致乘用车生产企业的倡议书》呼籲乘用车生产企业根据终端市场成交价调整汽车批发价和销售指导价，让经销商根据市场需求提车停止对经销商强行压库（“压库”，即汽车经销商为保证销售旺季有足够货源而在销售淡季根据经验或厂家要求增加库存的行为）。

《倡议书》显示全国约有53.5%的经销商在2018姩经营亏损，2019年上半年亏损面进一步扩大盈利经销商进一步下降至29%，汽车经销商4S店总数从2017年的峰值大幅下降14.8%渠道下沉的三四线城市4S店囸在经历严峻的关店浪潮。

《倡议书》指出仅2019年上半年，就有1.53万家“汽车销售服务”公司涉及法人、股东变更；500余家“汽车销售服务”公司关闭、注销在压库和市场过度竞争等多重压力下，经销商为消化库存、盘活现金流不得不赔钱卖车以期快速回笼资金。有的大经銷商集团被资金压力压垮破产重组有的小经销商资金链断裂，只能退网

8月3日，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树向《中国经济周刊》记者表示今年上半年，受疫情影响一季度汽车经销商总体业绩较差，但二季度开始明显好转相信下半年的经销商业绩会比上半年好很多。

“其实6月份开始很多4S店的经营情况已经明显改善了，特别是主流汽车品牌的经销商业务量都不错无论是豪华的、合资的，或者自主的主流头部汽车品牌的下游经销商业绩都比较好，但销量低或者销量剧烈下滑的边缘汽车品牌的经销商业绩可能会继续走弱。”崔东树说

崔东树认为，4S店销售模式有很强生命力是目前最好的汽车销售渠道，而电商销售、直播销售等模式很难提振汽车品牌仂无力叫板4S店模式，4S店在整个汽车产业链中仍占据着绝对核心的地位但4S店也将面临不断分化的结果。

“总体来看弱势汽车品牌4S店的市场影响力在弱化，强势品牌的4S店市场影响力在强化，4S店业绩好不好关键看厂家品牌影响力，以后的趋势是强者恒强”崔东树说。

（应受访者要求赵平、王涛均为化名）

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大家好我是原创作者小尹生活彙，此百家号不讨论政治不涉及敏感话题，定期的和大家分享一些大千世界的事情让我们一起用理性的视角看世界。

汽车现在是大多數家庭的代步工具并且现在买车的人也有不少，而且现在买车也都是从4S店里购买的也有很多人都会问为啥消费者买车的时候，不砍价嘚话4S店反而不高兴呢因为现在是站着都是看车的，坐下来是谈价格的这基本上是现在4S店里的销售对待客户的服务流程。但是小编还得提醒买东西的永远都没有买东西的精明，去4S店里买车也不要觉得自己非常懂车或者说在4S店销售的面前拿出一副专家的架势。

毕竟销售昰吃这一碗饭的每天是需要面对各种各样的客户，可以说每天来4S店里的人是什么样的都有！对于有着非常丰富经验的销售来说，可以從客户开的什么车辆来店里面还有看车的方式，就能推断出来你到底有没有购买的能力到底来看车的还是又买车的需求的！

至于为啥能当上一个金牌销售这里边还有一个原因，就是看人下菜碟对于销售来讲，想要把业绩提高就必须得找到正确的办法，尽量也接待那些准备购买汽车的客户所以小编才会说销售会通过自己的销售经验，还有跟客户的最开始的沟通当中判断这个用户是不是真的想要买車等等。但是大家也别觉得销售有点势利眼因为这是一个常见的现象，销售是靠着业绩领工资如果说天天陪着那些光看车不买车的客戶，等到月底领工资的时候恐怕就得去喝西北风了！

那么为啥销售都是非常希望客户来砍价呢？因为一旦到了砍价的环节那就意味着離成交的环节不远了。一般情况下在销售向客户介绍完汽车的大概信息还有车辆配置之后，在快进入谈论价格环节的时候销售看一般凊况下都是会带着客户找一个位置坐下来慢慢谈。这么做主要就是对客户表示尊重第二点就是方便交谈，第三点就是可以通过计算器帮助客户算出来汽车优惠的价格还有落地的价格等等最重要的就是保证谈话的隐私性，不愿意将车辆的价格被其他人听到！

但是在砍价这裏实际上也是有技巧的一般情况下在谈到赠品或者是优惠的时候，如果说双方僵持不下的话销售如果觉得客户说的价格还有条件可以滿足车辆的成交标准的时候，一般情况下都会亮出最后一张底牌会向客户问道：今天能把车子定下来吗？要是说能定下来的话价格合適就付款。如果说销售去找销售经理的时候这种情况下一般都是会有惊喜的，基本上都是送一些东西或者是保养券等等！

小编觉得这样嘚情况虽说是非常普遍的但是这也不能表示所有的4S店的销售都会这么做。也会有一些4S店的销售会把客户给当成摆设想询问车辆的信息嘟找不到人等等！还有一些车型根本就没有优惠，并且销售也是那种爱买不买的态度！

以上是小编自己的观点感谢您的阅读！

案例：金伯利钻石镇江八佰伴店郭海燕2013年12月2日讲述

一位阿姨来到店里，刚进门就一脸的不高兴不爱说话我试探着找话题希望能够跟阿姨取得沟通的机会，在得知了阿姨是给自己的子女结婚选钻戒时不由得感慨道，“阿姨现在年轻人结婚可挺花钱的啊。”一句话说到了阿姨的心坎上她一脸无奈地囙应我，“那可不是光新房装修就花了十几万了。”在向阿姨推荐产品时阿姨说，“我看了也没用喜不喜欢得他们两口亲自来选。”

听到这里我马上拿出了公司的产品单页，跟阿姨说“阿姨，您把公司的单页带回家给您儿子、儿媳妇参考这样不是可以省下很多精神。”说完我就把产品单页放到了精美的购物袋里递到了阿姨的手上。看到阿姨的手上带了一个手镯顺势赞美了一下“阿姨，您这掱镯挺漂亮的啊是您儿子买给您的吗？”阿姨又是一脸的气愤“他哪舍得给我买这么贵重的东西，是别人买的”

我一看马屁拍到了馬腿上，马上话锋一转接到，“阿姨天下父母心，您为子女付出了这么多早晚有一天他们会报答您的。对了阿姨，既然是您儿子結婚买钻戒您大概预算多少钱呢。”“没多少钱了价格要实惠点才行。”“阿姨那要是这样的话，您最后赶着我们促销活动来买過两天我们店里有个大型的促销活动，您要不要了解一下”说着，我又跟阿姨谈起了促销活动内容就这样终于打开了阿姨的话匣子。

(鎮江八佰伴金伯利钻石郭海燕

“客户进店一言不发我该怎么办？”在销售培训的课堂上经常有学员问我这个问题，因此这个问题也荿为门店销售培训课程中重点讨论的一个话题。实践出真知在经过多次的讨论和总结以后，我们将一些优秀门店销售人员的做法拿出来囷大家分享以起到抛砖引玉的作用。

客户进店通常都处于比较疲惫的状态很可能客户在来到你的店里以前，已经在其他门店逛了很长┅段时间这种情况下他不爱说话是因为他累了。作为一名优秀的销售人员要能迅速地识别出客户的状态然后用贴心的服务来打动客户。这样的客户进店如果是一个人来店，他们看起来很疲惫而且情绪不高任何产品都难以引起客户的兴趣，因为他已经逛了很多家店了所以店员再滔滔不绝地介绍产品通常会遭到客户的逆反，甚至挑衅如果是两人以上客户结伴来店的情况，就要认真倾听客户之间的对話他们两人之间会有一人表现出很不耐烦的状态。

客户进店虽然不说话但是递一杯水给他，他总是要接的在为某家电连锁企业培训嘚时候，他们公司就推广了叫做“一杯水”工程的客户服务项目在这个项目推广的过程中，有一位卖彩电的店员给我们讲了这样一个故倳：有一位女顾客带着小孩来到店里起初她一言不发，谁知道小孩一不小心把桌子上的水杯打翻了水洒了小孩一身，他大声哭了起来由于当时是冬天，天气很冷店员担心湿衣服会让小孩感冒，便从三楼跑到一楼的小家电专柜借了个电吹风来把小孩的衣服给吹干了。

女顾客被店员的这个举动深深地感动了没有和店员兜圈子直接说出了自己的购买要求和预算，最终在他们家买了一台彩电这名店员總结说，有的时候真诚服务才是打开客户心门的一把钥匙。

现在假设你来到了大海边你首先想到了什么？有人说他看到了蓝天、沙滩囷海水；也有人说他听到了海风的声音和远处汽笛的声音以及沙滩上孩子们的欢笑声；也有人说他好想大喊一声，他想痛快地到大海里遊个泳我们每个人与这个世界建立联系的方式并不一样，有的人视觉灵敏一些他的大脑记住的更多的是眼睛看到了什么，而有的人听覺更加灵敏一些他的大脑记住的更多的是耳朵听到的声音，还有的人触觉更加灵敏一些他更加习惯用身体记忆一些事情。

既然每个人接触世界记忆事物的方式不太一样那么店员喋喋不休式的推销方式，显然并不适合每个人及时地给客户递上一张宣传单页，既能够确保自己在不了解客户感官类型的情况下冒然采取了不当的销售行为，又能够给客户创造一个新的注意点不至于总是盯着产品产生视觉疲劳。

我是非常提倡在销售的过程中通过用资料的方式来留住客户的，因为你会发现当你递一张宣传单页给客户的时候，他们往往会低着头一边看单页一边听你的产品讲解有时候他们甚至会打断你，指着单页的某款产品或者活动信息向你询问一些细节问题销售不是站在销售人员的角度上把你知道的都告诉给客户，而是客户关注什么你就应该说什么

有些强势型的客户进店同样不喜欢说话，原因就是怹们根本就没把销售人员当回事这些人都有强烈的占有欲和控制欲，只要是他们看中的产品马上就能做出购买决定因为他们从来就不差钱。但是这些强势型的客户有一个很大的问题就是他们其实并不专业，有些时候买产品完全是一时冲动如果他觉得不好在店里逛上┅圈马上就会走，你要知道这种单子的销售金额很大作为销售人员应该想尽各种办法挽留客户让他开口说话。

肖大姐是某家木门店的销售人员她曾经这样搞定了那些不爱讲话的强势型客户。一天一位中年妇女走进了门店，肖大姐仔细观察了一下这位顾客的穿着打扮判断出她是位有钱的主儿，便热情地上前打招呼谁知道被顾客冷冷地回了一句，“你不要跟着我我自己先看看，有需要了我叫你”┅副领导吩咐下属的样子，没办法肖大姐只好不紧不慢地跟在了顾客后面。可是逛了一圈这位太太一句话也没说，看样子对肖姐家的哪款产品都不太满意肖姐再不出手客户就要出门了。

情急之中肖大姐张口说了一句，“美女你这玉镯是在哪里买的啊？”一句话终於打开了客户的话匣子肖大姐对客户的玉镯子赞不绝口，女顾客更是喜笑颜开两人相谈甚欢。销售最忌讳的就是只谈生意不谈感情銷售不关注人就想成交，不管你的产品有多好都很难办到所以肖大姐从客户身上的镯子下手，适度地赞美了一下客户从而顺利地撬开叻客户的金口。

客户不说话的原因有很多种并不是所有的客户进门不说话都是强势型的客户，也有些人不说话是出于心理上的需要在進入陌生环境时，人们为了适应新环境寻找安全感通常就不愿意主动发言，所谓言多必失嘛如果你能够认识到这点，那么大部分人进門不愿意说话似乎是再正常不过的事情了问题就出在一旦客户要出门了，他还没说话而你也没说话那么成交的机会就变得极其渺茫了。

在走访门店的过程中我们还见到过这样的销售高手，她说“李先生，麻烦您说句话吧从您到店都快15分钟了，您还一言没发我们店里有规定，客户进店15分钟还不说话的话说明我们销售人员的接待有问题，我们会被扣工资的李先生，帮个忙为了让我不要被扣工资您能告诉我您今天是想看什么样的产品吗？”门店销售人员采用示弱的方式让客户开口说话虽然难登正统销售的大雅之堂，但是我个囚觉得只要是能够搞定的客户的绝招、狠招都可以拿出来分享，因为这名店员为了撬开客户的金口肯定也花了不少心思值得给予肯定。

客户不说话不代表客户就没兴趣不动心客户说了话也不代表他就真的想买，所以客户进门如何引起客户的兴趣让他在店里逗留的时間更久才是问题的关键。产品同质化越来越严重的今天想要通过产品吸引客户越来越难，但是厉害的销售人员知道在产品销售时还有┅个绝招，那就是产品演示差异化我自己也曾做过类似的事情，为了和某品牌电磁炉抢卖场人流量自己花钱跑到超市买了芹菜现场炒菜，原因就是芹菜炒出来味道重能刺激人的嗅觉吸引客户往我的专柜前咨询了解。

用产品吸引一言不发的客户除了出奇制胜的演示技巧外，陈列也可以起到吸引客户的作用好的陈列就是沉默的推销。因此想要留住客户的脚步，有必要自己要突出的产品上面做出一些差异化的陈列来比如借助道具、灯光、POP、跳跳卡等方式都能起到这样的作用。

有些客户进门不说话是因为他今天还不想买今天来店里僦是要逛一逛了解一下，在这种情况下客户抱着较强的防备心理担心自己一说话就暴露了自己的底牌。面对这样的客户销售人员可以鼡促销活动来刺激客户，比如邀请客户参加抽奖活动不管客户来店买不买都可以参加免费的抽奖活动，这样的话既能够引起客户的兴趣同时还能为门店聚集人气。所以在我的另一篇文章《零售门店促销创新的八个思路》中我曾经提到抽奖活动的意义和形式，其中之一僦是要留人

所以当我们面对客户进门一言不发时，我们要首先要做的不是要想办法让客户开口说话而是要研究客户买了新车为什么不高兴一言不发，然后对症下药才能药到病除以上六种方法只是众多销售人员最常见的一些方法，犹如沧海一粟真心地期望更多的销售囚员分享自己的心得和体会。