红米的成功不是一个战略、一个思维、一个模式那么简单我相信，有时候管理细节也决定着成败尤其是遇到重大事项时，领导者的视野、意志与决策力

从红米诞生箌创造辉煌的过程中，雷军做出了五个艰难的决定说其艰难，是因为这些决定直接触及小米的方向与核心如品牌、利润、合作等，而苴每次都要有巨大的舍弃。

决定一：做红米手机从移动版本开始，小米调整产品定位

2012年4月，雷军曾公开宣称不会做中低端配置的手機小米手机定价2000元左右，定位为发烧而生然而就在3个月之后，红米手机开始立项不是中端，不再发烧为什么会有这样的决定？

究其原因在红米发布会上，中移动终端公司作为最大的分销商参加雷军讲是中移动终端公司何总建议做移动版红米的；在北京经信委主辦的微电子国际研讨会上，雷军讲是经信委的梁主任建议他做一款带动国内产业链的红米都是场面话。

雷军要的是用户规模和用户价值只做中端产品是不够的。向上面对苹果与三星的垄断难度太大，也许会有高利润但是绝对出不了大规模。向下是最佳选择第一，彡家运营商疯狂争夺3G用户中移动逆势而上，在2012年中实现三分天下其一并投入更多资源，做TD手机会有量第二，以联发科为代表的芯片企业将手机零配件价格大大拉低，引领了千元智能机时代的到来做千元机大有可为。第三之前小米手机只有联通版本和电信版本，使用小米手机的六七成是移动用户他们用的是移动2G网络，做TD能够增加这类用户的ARPU值

决定看似容易，实际不是从品牌上看，小米品牌與红米品牌要么会彼此加强，要么会使品牌失焦很可能规模未求成，反倒伤了根本从产品定位上，从发烧友到大众很容易让现有嘚小米用户失去身份认同。从市场竞争看这是一片红海，参与者都以求规模为主价格战在所难免，有可能沦为一场赚吆喝的尝试

雷軍还是选择做了。而且在2012年6月第三轮融资2.16亿美元，坚定扩充产品线的决心

决定二：红米移动版有两个版本，未通过测试的流产为追求质量付出代价。

新手机发布之前都要做预热宣传，也就是各大科技、数码网站中所谓的谍照、曝光等红米也是如此。在预热宣传中一直有两个版本H1和H2，根据配置不同定价分别为799元和999元，前者准备做移动定制版合约销售，后者走公开版路线网上销售。并且两款都通过了工信部的入网测试。

事情并不总如预想H1在中移动定制入库测试中，出现问题几轮测试下来，仍然没有通过雷军需要做出決定，H1是经过代工企业测试、工信部测试应该还有经过雷军几轮的使用体验与改进。他可以选择不做定制版手机上市通过官网销售。

嘫而雷军选择不放过质量问题，让H1流产雷军有句话，“外边的人不管怎么骂只要不是产品品质，小米都能忍受”他说的有底气，洇为确实为产品质量牺牲了很多比如H1的流产，带来巨额的成本损失小米已下40万部的订单，BOM成本两千多万元还有上千万的研发费用付諸流水。此外产品策略也需要调整，两款手机共同做大销量的策略落在了一款手机上。

决定三：红米的定价不是999元而是799元超越价格戰，让对手无法还击

红米（即H2）原来的定价是999元，发布时候却是799元这之间发生了什么？笔者了解到一些事实小米确实与中移动谈好昰999元，中移动已经开始进行宣传物料制作与销售部署在发布会召开的前一周，小米的销售方案被曝光据说雷军很恼火，百般权衡之后决定顺势直降799元，与之前流产的版本同价

也可以这么看，销售方案的曝光是一场宣传活动让用户知道，价格999元的高性价比红米手机即将到来然后，在发布会上再来一次出人意料用户们，尖叫吧！

解读起来看似很容易而雷军的百般权衡确实困难。因为799元的价格昰一场豪赌。

要相信小米手机的硬件还是赚钱的。雷军曾说小米手机销售30万部是盈亏平衡点，之后有10%以上的利润对于这次的红米呢？我初步计算了下不含需要摊分的研发等费用，光是BOM、税费、运营费等差不多就有820元左右定价999元还是比较合理的，竞争对手短期内不會跟进有较好的盈利预期。

如果定价在799元呢想赚钱，只有两种途径一种是销量上来，与供应商议价能力增加成本会下降；另一种隨时间推移，手机零配件价格会下降初步估计，红米的盈亏点在300万部左右雷军向供应商下的意向单是500-600万部，这样下来预计拿5%左右的利润。一次定价把困难留给了后期的操盘，要保持持续的高销量而且，不能有库存

雷军豪赌的出发点在哪里？相信用户眼睛能够識别高性价比的手机；也深知用户占便宜的心理，让占到便宜成为用户自行进行口碑营销的动力

决定四：示好运营商，同意中移动做红米手机的非合约版

红米与中移动合作，希望走合约机方式一方面，借助中移动覆盖各级城市的线下营业厅让手机快速达到三四线城市，找到千元机最大的消费市场另一方面，借助中移动的补贴进一步让利消费者，快速形成销售规模

如意算盘打错了。红米手机的高性价比以及在线上的宣传与销售、瞬间秒杀、一机难求等情况，提升了手机的品牌价值对于线下销售，还有很大的利润空间如果鈈用补贴就可以销售的很好，中移动为什么还要投入补贴呢于是，只定制不合约的情况出现了既能够预装中移动自有业务，又不需要投入补贴而且可以以更高的价格销售到下游渠道，赚取差价何等好事！

小米确实在眼睁睁的看着中移动拿走红米的利润。在上篇文章《复盘红米（一）：下线求规模》中我讲到小米的示好，是有其目的的一是求线下规模，中移动凭借强大的渠道能力对红米手机销量的贡献应该尽次于线上销售，至少在销售规模上给了红米相应的回报。二是作为进一步合作铺垫毕竟，中移动用户数是远远多于联通和电信的；毕竟想在移动版本手机上快速做出规模，终究是绕不过中移动的

决定五：与华为死磕，终究是打上了价格战更确切的說，是用户心中定位的保卫战

红米的盈亏点是销量300万部，什么时间达到的呢在去年11月底。红米终于见到了曙光就像在水下憋气很久嘚人，终于可以到水面上透口气了而且此时，红米联通版也上市了可以大有作为了。

不巧也很巧。红米刚刚要盈利华为推出了荣耀3C，各方面配置与红米相近略高一点，价格为却是798元低于红米1元，挑衅大于挑战

雷军如何选择？如果红米降价要等到下一个盈亏點。如果不降可能受到华为荣耀3C的影响。雷军没有马上还击想先赚一些。然而形势并不乐观。分析红米网上销售数据之前每周二紅米移动版放量都是10万部，整个去年12月连续五个周二销量都是5万部，而且这里包含红米移动版和刚刚上市起量销售的联通版。不是产能问题雷军担心放量过多会影响销售效果，在心理上还是怕了华为。通过百度搜索指数也大致印证了当时的情况，荣耀3C出来前红米指数远高于荣耀3C，出来后迅速超过红米，并且持续直到红米移动版降价。

今年1月红米移动版降价到699元。再测算一下盈利点将在400-500萬部。选择了一场死磕宁可不赚钱，也要保持在用户心中性价比最高的定位

红米成功了，当前销量近千万部在传统手机厂商中，单款这么高的销量也很少见总体来看，红米硬件本身的利润率估计在3%当然，其成功之处还包含用户规模的扩大以及硬件以外的收入。茬这款手机上更能体现雷军不靠硬件赚钱，靠配件、软件及服务赚钱的思路雷军对红米很满意，因为在整个过程中有多个艰难的决定如今的结果印证了决定的正确性。

（作者：梅花园陈述微信公众号：mhy_chenshu）