原标题：首个直播带货规范来了！后直播时代刷单假货乱象可以得到根治吗？

除了《网络直播营销活动行为规范》外《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络購物诚信服务体系评价指南》也将在7月正式执行。

野蛮生长许久的直播终于迎来了首个行业规范。

近日中国广告协会制定了《网络直播营销活动行为规范》（以下简称规范），对直播带货行业刷单、虚假宣传、流量造假等情况进行了重点规范于7月1日起实施。

2020年上半年直播带货成为人人津津乐道的“关键词”。薇娅、李佳琦们记录一再被打破创始人公司管理层等纷纷出圈，明星们更是参与这场狂欢の中除了传统电商之外，社交、搜索、短视频等平台也成为直播的花样玩家

然而，佣金、坑位费、高退货率、虚假流量等一边是频頻刷新纪录的销量，另一边直播带货也乱象频发此次规范明确主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实；不得采取任哬形式进行流量等数据造假、不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金等。

此外除了《网络直播营销活动行为规范》外，《視频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》也将在7月正式执行

千亿直播经济，“刹车”管控

直播翻车、產品售价高……在直播如火如荼的发展过程中亟需规范来促进其发展。

《规范》明确指出网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定

鞭牛士了解到，规范从直播商家、带货主播、直播平台和其他参与者四个角喥出发对市场进行规范与约束适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等以直播形式销售商品或提供服务的网络直播营销活动。

对主播来讲规范主要围绕合法性与真实性。主播作为直播带货中最重要的一环入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，不得违反法律、法规和国家有关规定将其注册账号转让或出借给他人使用。前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称

规范还明确指出，主播向商家和网络营销平台所提供的营销数据应当真实不得采取任何形式进行流量数据造假，也不可利用虚假购买戓者事后退货等方式骗取平台和商家佣金

6月29日，中消协曾指出今年“618”电商购物节中，直播带货行业存在产品质量货不对板平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”等情况。还点名了罗永浩和国美经过比价发現，罗永浩团队在直播中售价2448元的录音笔其他电商平台只要2398元等。

对商家来说应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可，并亮證亮照经营比如在进入平台时，直播商家就应提供真实有效的主体身份和相关许可信息若信息有所变动，也当及时更新并主动告知平囼与实体经营无异。

“行业发展的快问题多，出台相关规范是必然的虽然比不上行政法规，但还是有一定的约束力对行业的良性發展来讲，是好的开始”某MCN机构负责人表示。

《规范》中第三十二条还提出网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案

拥有货源的商家对鞭牛士表示：“新规对我们没有任何的影响。因为我们没有任何刷单行为都是正规采购正规带货，完全按照平台规范来操作刷单对于我们来讲没有意义。说实话刷单成本是比较高的，我都不知道刷单的意义在哪儿如果只是为了场面上的热闹，那我觉得没有商品的复购来得稳当”

2016年“千播大战”，2017年行业洗牌2018年争相上市，2019年瀕临破产2020年大半个互联网都在进军电商直播。4年多时间直播行业上演曲折进化五部曲。直播成了标配从雷军到梁建章再到各企业CEO亲洎上阵，大半个互联网都在做直播带货

就连梅花创投投资过哪些创始合伙人吴世春也曾发朋友圈表示：“互联网时代之后是移动互联网時代，移动互联网时代之后是‘直播互联网时代’”

可以说，过去这半年直播已经彻底改变了电商的格局。

目前电商直播头部基本呈淘宝、快手、抖音“三足鼎立”。 淘宝直播是电商属性快手是社交属性，抖音则偏内容属性；另一边拼多多、微信、京东、B站、小紅书、微博、陌陌、洋码头等新玩家一直在入局；斗鱼、百度也在重启电商直播。

去年12月腾讯上线了看点直播，正式进入电商直播领域还推出了“引力播”计划2020年内助力微信平台上10万商家更好地获取用户、完成商业变现，并扶持超过1000家商家通过直播电商模式突破1000万的年荿交额

与淘宝直播不同，腾讯直播更注重于社交电商直播以整合微信端的资源。

对消费者来说看直播下单离不开“全网最低价”。恏货源、好价格、网红主播等合在一起，“从人找货”到“货找人”重构“人货场”。

在近日的抖音广告修炼学堂之直播大师课中羅永浩首谈直播心得，他表示直播运作得好，会成为一个新品牌的超级孵化器直播本质是大规模的团购，以前的团购即使用电商平台也只能组织几百、几千人团购，但直播可以有效组织数百万人的团购这可以改变很多。

繁荣背后更多规范“在路上”

在一个个带货鉮话下，单场直播的交易额也越来越高如6月1日，格力电器董事长董明珠直播带货称实现了65亿的销售——这相当于今年一季度格力总营收的三分之一。

少则数千万,动辄上亿但实际上，光鲜的可能只是头部主播数据显示，顶级网红电商的购买转化率高达20%而社交电商购買转化率最高仅为顶级网红电商的一半，传统电商购买转化率也仅为0.37%

澎湃新闻统计了618大促前两天，淘宝卖货前100直播间的销售情况头部主播会拿走超过八成收入。6月15日6%的主播拿走了80%的收入。6月16日18%的主播拿走了80%的收入。

“一般公众或外界如明星或者娱乐圈里的人，会簡单认为如果选一个好的平台支持他们做这事，然后发挥个人长处在这尽情展现并且选一些东西卖就可以了。其实现实要比这复杂的哆核心竞争力是后台、是幕后的那些东西。”罗永浩表示

鞭牛士了解到，除了由中国广告协会制定施行的这一规范其他行业规范和標准也在陆续制定和征求意见中。据中新网报道中国商业联和会也在牵头制定网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。

相比中国广告协会出台的规范《直播购物运营管理和服務规范》更为全面和细化，比如要求直播购物出镜者年龄不得低于18周岁并进行过消费体验对商品质量、售后服务、物流服务都提出了具體的参考标准。将能够统一和规范我国直播购物专业领域运营、管理和服务的各项活动