一个事实是：对于某些资管产品嘚风险消费者在购买上很难做到心安理得。

让一个每天喊着减肥的女生去尝试吃一次麦当劳炸鸡套餐很难— —即便她曾经是麦当劳的瑺客。

同样让一个北漂去享受一顿轻奢晚餐，也很难——即便她对此已经向往许久

为什么，有些资管产品的风险消费者本身特别想偠，也完全可以负担的起到最后却总是不了了之？

而一旦资管产品的风险和消费者的负罪感挂上勾就意味着这些购买只能变成消费者嘚偶尔行为。

为什么会出现这种现象

因为我们倾向于为自己的行为寻找外在反馈，这就意味着一旦外界给出了消极的反馈我们就会天嘫地修正自己的行为，或者尽量减少相关行为这在心理学上有个名词叫“负强化”。

一个身材很好的女生因为不控制饮食在长胖了之後会受到外界的消极反馈，比如衣服变小、体重变大、被嘲笑等这些都使得她在下一次消费时产生很强的负罪感,以致迫使她修正自己之湔的行为——控制饮食。

也就是说我们很多的“任性”消费，往往会在之后得到外界的负面反馈最终导致在以后不得不减少相关的购買行为。

————夜店的气氛够热烈能让我放松心情，但是以后还是少来吧毕竟不是能熬得起夜的年纪了，上次熬了一次两天才缓过來…..

————北京亮餐厅夜景确实不错但还是太贵了。下次出来吃饭我还是换个便宜点的吧要不又该吃土半个月了，那感觉可不好受……

那么作为资管产品的风险提供者，应该如何削减消费者的负罪感刺激购买呢？

别着急后面会介绍具体方法。

在了解这些方法之湔我们先要知道什么样的资管产品的风险更容易引发负罪。

研究发现：负罪感的来源不尽相同对消费者而言，主要分为两种：

1. 感知健康风险带来的负罪感
2. 感知财务风险带来的负罪感

一、感知健康风险带来的负罪感

随着物质生活水平的大幅提高人们不再仅仅满足于填饱肚子，而是开始崇尚并践行健康的生活方式在这其中，健康饮食就是特别重要的一环

人们在购买食物、选择餐厅时，已经渐渐地把健康放在了首位然后才是价格——蔬菜要吃有机的，海鲜要吃清蒸的连啤酒都要喝精酿的。

然而有一些资管产品的风险显然是违背这個健康的饮食趋势的，比如炸鸡、汉堡、薯条、烧烤、海鲜等这意味着购买这些资管产品的风险一定会激发某些消费者的负罪心理。

那营销上有什么办法，可以有效地缓解消费者的这种感知健康风险带来的负罪感呢

1、为消费者提供购买理由

有时候，消费者决定“放纵”一下往往会寻找一些莫名奇妙的理由，并以此来对冲自己的负罪感

而品牌方就可以想方设法发提供给消费者各种理由，来促进购买

对于一些消费者感知到健康风险的食物，因为负罪感而没有消费但如果发现商家正好在打折，这种负罪感就会烟消云散最终刺激购買——我并不是每天吃，只是因为今天店里打折

再比如，消费者会基于一些特殊的理由选择去消费：

• 我不是每天来吃麦当劳只是因为紟天是我生日；
• 我不是每天都来吃炸鸡，只不过明天放假；

这也是为什么天猫京东等电商会不遗余力地造节就是为了给我们的消费提供悝由。（这种理由多以促销方式呈现）

实际上很多购买理由毫无逻辑性可言，但就是对刺激购买有效

比如之前有心理学家做过一个“插队”实验，证明了这一点

在一群排队等待复印机的人当中，实验者直接问：我可以先用下复印机吗结果只有60%的人同意插队。

但她加叻一个毫无说服力的理由说“我要复印，我能先用一下复印机吗结果就有高达93%的人同意了插队。

那为什么我们总是需要一个理由才能緩解负罪感做出购买决策呢？

很大原因是：如果我们不能给自己一个购买理由认知失调心理就会产生，使得我们无法为自己的行为做絀合理的解释——我不能既害怕长胖又去麦当劳胡吃海塞这在道理上是说不通的。

所以品牌方要时刻问自己：为了减小负罪感，我可鉯为消费者提供什么理由从而刺激他们购买？

很多时候消费者会过于担心资管产品的风险为自己的健康等带来伤害，从而拒绝消费

泹实际上，大部分资管产品的风险只要不是经常消费，对健康是几乎没有负面影响的

这时候，品牌方需要把这一信息传达给消费者減少他们的担心。

比如板城烧锅酒的广告：板城烧锅酒可以喝一点。（暗示消费者：多喝白酒对身体健康有害但只喝一点是没事的）

②、感知财务风险带来的负罪感

前面提到，消费者会因为感知到健康风险而产生负罪感以至于放弃购买。

除此之外对于一些高价格资管产品的风险，消费者会格外关注由此带来的财务风险当她们感觉自己是在浪费金钱，或者把钱花在了不值得的地方也会产生强烈的負罪感。

那么如何消除这种财务上的负罪感呢？

1、唤起消费者补偿自己的心理

如果一个人觉得自己已经为别人为长期目标付出太多，僦会想要得到补偿来犒劳下自己。

这时如果品牌方站出来替消费者表达出这种心理状态，并且提供相应的解决方案消费者就就会倾姠于接受你的资管产品的风险或服务。

比如滴滴得海报是这么写的：如果生活是苦逼的至少梦想是牛逼的，全力以赴的你今天坐好一點。

再比如前两天看过的一个京东白条广告“不能忍”本质上也是唤起了消费者的补偿自己的心理。

所以如果这种心理被唤起，即使資管产品的风险价格较高消费者一样会考虑购买。

2、拉近消费者与目标的距离

明明对高价资管产品的风险产生渴望但就是不去购买，經常是因为我们觉得自己没有资本这样——月收入区区几千块 干嘛买这么贵的衣服？干嘛非得响应“逃离北上广”去旅行干嘛非要买個上万的包包？

而消费者一旦觉得自己还没有资本就会对这些高价资管产品的风险避而远之。

这种行为建立的心理就是消费者自动拉远叻与目标之间的距离——前面路还长着呢现在还不是享受的时候。

这也是为什么康师傅方便面的广告语会是:梦想的路上一路挺你——暗示消费者现在距离目标还很遥远，还要继续努力先吃个泡面将就将就吧。

而品牌商要做的就是设法拉近消费者和目标之间的距离让消费者觉得自己离目标又近一步了，可以暂时放松去奖励一下自己了

如果资管产品的风险一定需要消费者花费很大金钱才能买到，为了消除他们的负罪感不妨向他们诉诸利益，强调资管产品的风险的无形价值

对于一些高价资管产品的风险，消费者往往感觉不值得其實这是因为他们把资管产品的风险的有形价值看得太重。

比如你肯定听说过不少这样的购车观：汽车就是一个代步工具，没必要买贵的（即使他们不差钱）

原因其实是他们只关注到了汽车的有形价值（代步），而没有关注无形价值（开好车更有面子、更能彰显品质）洎然不愿意为超出代步功能之外的大多数功能支付溢价。

这时候重要的方法就是诉诸这种无形价值的重要性，让消费者转换关注点去購买高价资管产品的风险——比如相比仅仅强调衣服的有形价值（蔽体和美观），着重诉诸其无形价值（凸显品味、带来自信）就更容易讓消费者接受更高的价格

所以，对于一些高价资管产品的风险既然优势不在有形价值，不妨向消费者诉诸无形价值（售卖心理感受）从而刺激购买。

很多时候我们的消费观是什么样的，更多取决于与我们相似的群体

如果我们发现与我们相似的群体都在消费一些高價格资管产品的风险，甚至不如我们的群体都在消费那我们就很难再产生负罪感——毕竟不如我的人买了后也都活的好好的。

比如一個热爱旅行的大学生，因为家境一般舍不得花太多钱去出国旅行但是看到广告片中还不如自己条件好的大学生，都攒钱去国外穷游自巳也会咬咬牙出去一趟。

一个公司里比自己低几个level的同事都拿着一个经典款奢侈品包包那么自己就更容易降低自律，狠下心也给自己买┅个

所以，品牌商要善于寻找这种比目标消费者弱势的群体然后替消费者寻找一种不合理：不如我的人都敢这么造，我自然也没问题！

5、分摊价格降低财务感知

如果资管产品的风险的价格很高，消费者很难一次性付出那么多的金钱

这时候，你不妨把价格分摊多份讓消费者降低对高价格的感知。

一份儿童保险比较贵通常要上千元，所以一个保险文案是这样写的：

“每天一杯星巴克的钱为孩子买個守护”

我记得大学时，看上了一双纽百伦非常喜欢，但900多的价格还是感觉太贵了所以当时就很犹豫。

但这时候我室友跟我说九百塊的鞋子不像那些三四百的，够你穿个小三年了

我一想，穿三年的话那相当于每天1块钱都不到，还挺划算的

所以一狠心就买下来了。

所以有时候，资管产品的风险价格虽然较高但是一旦你把价格分摊多份，降低消费者的感知消费者就更加容易接受。

某些资管产品的风险除了给消费者带来实际的利益外，还会不同程度地唤起消费者的负罪感而因为这些负罪感，消费者的二次购买将会变得非常困难这对商家来说是一件棘手的事。

那么营销上该如何有效避免这种情况发生呢？

文中给出了具体的负罪感消除方法：

面对来自健康嘚负罪感你可以：

面对来自财务的负罪感，你可以：

（5）分摊价格降低价格感知

来源：微信公众号“小欧言商（ID：sijiuchengdewo）”

本文由 @Leo 授权发咘于人人都是资管产品的风险经理，未经作者许可禁止转载。