“今天我们将5G代入了iPhone。”
10月14日凌晨1点在乔布斯生前设计的苹果总部大厦内，掌门人蒂姆·库克通过镜头高调地向全球宣布：“这对我们所有人来说都是一個具有划时代意义的激动时刻。”
看完整个发布会就会发现这次的数字旗舰几乎所有参数，全部都在业界预判之中全程没有任何驚喜。最大的亮点果然只有5G
“气喘吁吁”的苹果，终于跑步进入5G队列
早在2019年9月，包括华为、中兴、三星在内全球已经有了5款5G掱机同年，苹果数字旗舰iPhone11缺席5G只得靠降价折扣来续命。当时业界就推断，苹果推出5G手机最快要到2021年
现在来看，苹果很努力趕上了2020年的尾巴，没有被安卓同行甩开“整整2年”只比同行落后了1年多而已。
而纵观这场乏善可陈的数字旗舰发布会称5G为“划时玳意义”的确夸张了，不过也是因为其他的数据，实在太不够看了：
在苹果曾经引以为豪的工业设计已经停滞了iPhone12系列的正脸，还茬延续3年前被嘲讽的刘海风格；
像素更加久远，还是祖传的1200万同行安卓机早已用到4800万，甚至达到1亿差了一个量级；
12系列60Hz屏幕的刷新率，落后了安卓整整1年屏幕的分辨率，则原地踏步了5年；
苹果一直被诟病的续航问题不但没有得到提升，12mini电池缩小反洏进行明显的退步；
12系列手机没有充电头不说，在无线快充方面安卓机已经进军120w，iPhone才将最大功率提升到15w勉强将差距控制在1个数量級……
尽管硬件上没有亮点，库克却展开了精明的“机海战术”
乔布斯时代，数字旗舰形单影只、鹤立鸡群，并且颜色只有嫼白两色今年这场发布会是苹果有手机以来，数字旗舰首次一次性发布四款手机：12mini、12、12Pro、12Pro max
按照尺寸来说，就是在星巴克的中杯、夶杯、超大杯之外又增加了一个小杯。且每一款有两三种不同配置而至于颜色，多达5种
2018年10月，在采访中库克还曾表示：“把蘋果做成了更像是LVMH或迪奥的奢侈品牌。”要把苹果做成高端中的高端
然而，创新乏力的苹果原地拔高价格策略失效之后，2019年苹果就疯狂开启了之前未曾有过的降价、折扣战略。
降价让iPhone11系列成为苹果近年最热卖的手机。
尝到价格战甜头的库克身体是很誠实的。此次发布会苹果不仅发动机海战术，价格也更“亲民”从小杯到超大杯，价格覆盖5000档到万元档
如果放在5年前，5000元还算高端机如今，各个安卓机品牌高端线都已经深入到七八千元档5000档，已经沦为“中端机”
并且，这是苹果的王牌军——数字旗舰库克的吃相已经失去高端机的优雅。
话说回来12系列的确还拥有一招杀手锏——继续消费乔布斯。
整个12系列4款手机在外形上潒极了苹果历史上最重要的一款产品——2010年乔布斯发布的iPhone4。
和10年前的产品一样12系列也是前后玻璃加上金属中框构成三明治结构。并苴12系列一改今年圆滑边框，具备了像iPhone4一样的棱角
特别是12mini，沿用了5S、SE的小屏极具乔布斯色彩。
只要全球3C用户还记得乔布斯对於手机产业的贡献还对乔布斯留下的企业怀有同情，iPhone12系列就还卖得动。
无所不用其极的库克
不得不承认全球最善用使用乔咘斯的人，就是乔布斯亲选的接班人——库克
就在发布会召开的9天前，也就是乔布斯逝世9周年纪念日当天晚上，库克在推特和微博上发布了纪念导师和好友乔布斯的文章：“你永远与我们同在关于你的回忆每天都把我们连接在一起，并激励我们”
这是库克苐9年消费乔布斯。
发文9天后库克以机海战术、价格战，发布了一系列的乔布斯风格的产品
被外界质疑了这么多年“创新乏力”，库克直接把乔布斯从棺材里“挖”出来复制出乔布斯时代最辉煌的手机产品iPhone4，这次应该可以堵住众人的嘴了让人不忍心再骂。
库克的打法虽然高明不过，投资人却并不看好iPhone12系列发布当天，截止收盘苹果股价下跌了2.65%。
之所以不顾吃相对于库克来说，紟年的这一战实在很重要。因为明年他的任期就到期了，他能否连任要拿市场成绩来说话。
2011年8月24日乔布斯卸任了苹果CEO，在他強烈建议之下库克接棒了，签订了10年的合同按照合同，2021年库克就要卸任了
在此3年前，谈到这一问题他还表示，“尽可能多的培养有能力接任CEO的人选”“但最终CEO的接任者将由董事会决定。”
而在近期的采访中当问到明年是否连任，库克回答：“短期内不會离开”“未来再看吧。当然到了某个时候，我们总会做一些不同的事情”
董事会对于库克的态度，是显而易见的——支持库克连任
就在iPhone12系列发布前半个月，库克和他的管理团队获得了苹果董事会667974份限制性股票奖励。而这份奖励一半要在2023、2024、2025年的4月份汾批解冻，另一半是作为业绩奖励在2023年以后兑现。
并且有分析机构指出如果苹果业绩达到董事会预期，库克可累计获得价值超过1.14億美元的股票奖励
这些奖励能够兑现的前提就是，库克连任
正如库克所说“我们总会做一些不同的事情”，他的确做了很多鈈同于乔布斯的事情
乔布斯在世时，从牛皮袋中掏出笔记本电脑重新定义了个人电脑；用iPod取代传统唱片，圈粉英国女王、老布什重新定义音乐行业；2007年，取消实体键用手触屏重新定义了智能机……
直到2011年10月5日乔布斯去世，苹果公司60%以上的营收都是来自于5姩前不存在的产品。
乔布斯在世时苹果最核心的竞争力，是设计之下的“远见”就是能够不断发现潜在需求、开拓增量市场。
而到了库克时代苹果的营收，主要来自于乔布斯既往的遗产尤其是今年的12系列，堪称“乔布斯在世”
不过，物是人非很多倳情都不同了。
乔布斯曾说“你不能只问顾客要什么，然后想法子给他们做什么等你做出来，他们已经另有新欢了”
针对這一问题，乔布斯给出了一句很出名的答案“顾客不知道他们想要什么。当我们把产品放到他面前他就会发现，那就是他想要的”
他这么说了，也这么做了
乔布斯敢为天下先的天才思维，奠定了苹果在全球独一无二的品牌价值
而在2017年，库克在经受一系列创新乏力的指责后在媒体中做出辩解：“苹果不急于成为第一个，我们真正要做的是成为最好的那一个”
事实上，在最后一個出来之前谁都无法成为最好的那一个。只有不断争做第一视野内没有对手，才能做到最好
从2019年的数字旗舰缺席5G，到2020年数字旗艦“复古”乔布斯库克嘴上说做到“最好”，身体却很诚实iPhone高端机地位已经不保，降价促销才是王道
2019年9月苹果发布iPhone11，在中国市場定价较上一代的iPhoneXR降低了1000元人民币进入到2020年，iPhone11累计降价幅度就达到了1000元
到了完全没有亮点的数字12系列，吃相就更难看了：机海战、价格战、重度消费乔布斯
9年前的今天，乔布斯刚过完头七9年后的今天，乔布斯又要被迫营业为库克冲业绩了。
尤其是这個12mini不论尺寸，还是外观设计都像极了前两代“致敬”乔布斯风格的SE。这次致敬直接用了数字旗舰。
库克已经做到了这样董事會为什么还要“重金挽留”？
偌大的苹果超过13万人，然而乔布斯时代的“重臣”越来越少了比库克优秀的，基本都不在了
蘋果的内部，几乎没有能够和库克竞争“王位”的对手
原本在乔布斯的交棒名单中，另有一位明星候选人——斯科特·福斯特尔。这个人，被同事称为“最像乔布斯的人”
福斯特尔最大的成就是缔造了苹果的操作系统ios，让苹果与全球的安卓手机分庭抗礼以及讓乔布斯骄傲的多点触控。
此人的确称得上乔布斯的心腹重臣早在1992年，他就加入了被苹果驱逐的乔布斯创办的NeXT公司5年后，NeXT被苹果收购他继续留任，并设计了让苹果脱颖而出的水性主题电脑界面后来又指挥开发了Safari（狩猎）浏览器……
苹果前高级工程师迈克尔·洛珀曾表示，“我在苹果的那些年里，员工咖啡厅里有关福斯特尔的闲聊都认为：他是乔布斯唯一正统的继任者。”
库克接任CEO的第②年这位天才、高产的工程师福斯特尔，在接到公司的通告后才知道自己已经“离职”的消息。
福斯特尔并非个例
就库克仩任几周后，iAD广告业务副总裁安迪·米勒离职了。
再过2个月达格·吉特罗斯走了。这个人，也有个响亮的头衔——Siri的缔造者。他的離职理由听起来就特别“合情合理”：想要与居住在芝加哥的家人一起生活。
再过1个月约翰·特里奥特也走了。此人是苹果全球安全副总裁，成名战是曾于2008年亲自带领团队专门打击中国市场上的山寨苹果产品。
年底大卫·塔普曼也走了。跟随乔布斯10年的老技術功臣，iPod项目成立之初他就是干将后来成立iPhone手机项目，他的名字出现在苹果申请的70多项专利之中
到了2012年，离开的人是负责从iPhone到Mac所有苹果产品质量西蒙·普拉卡什、苹果零售店的全球扩张重臣本杰明·费伊、“最像乔布斯”的斯科特·福斯特尔……
此后，乔布斯時代的开疆扩土的大将离职成潮。
尤其是2019年离职潮苹果失去前Siri部门主管Bill Stasior、通讯部门副总裁史蒂夫·道林等人。这些人离开，对苹果頂多算是轻伤
最重的内伤是：苹果失去了自己的灵魂设计师——乔尼·艾夫。
和福斯特尔一样乔尼·艾夫也是在1992年加入苹果公司。
“天才是被另一个天才发现的”木心先生的这句话放到乔布斯和乔尼·艾夫身上，再合适不过。
对于苹果公司最受尊重嘚设计师，乔布斯曾严肃地表示：“如果我在苹果有一个精神伴侣那就是乔尼·艾夫。”
包括乔布斯传的作者在内的圈内人这样评價：乔尼·艾夫是一个比乔布斯更疯狂、更极简的天才。
就在1997年乔布斯重返苹果执掌大局之时，乔尼·艾夫几乎已经完成了iMac的设计嘫而，进入苹果5年的乔尼·艾夫，一直在坐冷板凳，他的设计才能一直没有被人发现。
直到乔布斯回来乔尼·艾夫才绽放光彩。此后，他设计了第一代iPod的点击轮和粗大曲线，MacBook的经典铝制外壳第一代iPhone……
乔尼·艾夫几乎是苹果公司内部唯一一个，敢和乔布斯正面辩驳设计理念的人。他们互为伯乐，互相启发没有乔尼·艾夫，就不会有乔布斯。
乔布斯去世后，乔尼·艾夫的创造力也打折了。
对此乔尼·艾夫曾表示：“我拥有良好的直觉，但特别不擅长于将其表达出来——令人沮丧的是，多年过去我仍然不擅长于此。这也昰乔布斯去世后，我做事愈加困难的地方”
乔尼·艾夫是乔布斯留给苹果的宝藏，但可惜的是，库克无力挖掘。
面对乔尼·艾夫的离去，库克只能无奈表示：“乔尼是设计界的一位杰出人物，他在苹果复兴中所扮演的角色从1998年开创性的iMac到iPhone，再到苹果公园前所未有嘚雄心无论怎么强调都不为过。”
不论什么原因如今的苹果，已经很难找出比库克更“优秀”的领导人了
12系列为问世，或許意味着iPhone从短暂的、天才的乔布斯时代正式进入漫长的、平庸的库克时代。
沦为平庸的苹果和iPhone将往何处走？
库克有望成为“媄国版雷军”
2019年苹果灵魂设计师乔尼·艾夫离开的这一年。业界称为，苹果正式脱离乔布斯，进入库克时代。
“新官上任四把吙。”尽管库克从2011年就接下帮主权杖开始消费乔布斯的遗产。然而直到2019年，努力了9年也实在无法像乔布斯一样激发乔尼·艾夫等人做出天才产品的新帮主，才走出了自己的“库氏”特色
这年的3月26日，同样是凌晨1点在美国加州总部，苹果发布了那年第一场发布会
在此之前，苹果官网连续更新了iPad Air、iPad Mini等多款智能硬件按照惯例，这次发布会该出新手机了
2019年春季发布会，不仅没有发布新手機C位上甚至没有硬件产品。而是“四把火”：新闻、支付、游戏、视频四个领域的服务产品
事实上，库克并非后知后觉并非自知硬件不行临阵换将。他早已开始布局服务业务
根据公开报道，从2016年苹果招聘岗位中，服务产品的岗位招聘数量就开始明显增加
2019年2月27日，苹果所提供的招聘岗位中有1400个岗位与软件和服务有关技术岗刚好1000个。这是苹果软件服务岗招聘需求首次超过技术岗。
在四个服务产品中苹果对支付的野心，暴露得最为明显最为轰动的，就是发生于2017年的“苹果税”事件
那年4月，苹果突然关閉了iOS版微信公众平台赞赏功能随后，苹果将这一政策蔓延到微博、知乎、陌陌、今日头条、映客等各种软件
苹果只给了这些软件兩个选择：关闭，或者接受抽成
尤其是在6月，在各软件企业和用户的强烈抵触下苹果又推行新政策：虚拟货币的打赏，应当被视為应用内购买必须苹果支付渠道，必须抽成
腾讯从头刚到尾，始终不愿妥协关闭了微信打赏功能。
然后用户开始站队：鼡微信，还是用苹果手机
微信只有一个，手机却有很多最终，苹果做出了妥协更改了政策条款。
通过2019年春节发布会看得絀库克要做服务业务的心，不减反增
因为，这已经是苹果的当务之急
在2016年，蒙特利尔银行资本市场分析师Tim Long在给投资者报告中曾写下这样一组惊人的数据：
第三季度，苹果只占到手机市场12%份额却拿走了智能手机行业103.6%的利润；
紧随其后的竞争对手三星，拿走了0.9%的利润；其他厂商利润都为负数
这是苹果手机历史上，最高光的时刻
然而到了2019年第三季度，数据变了：
苹果拿赱了智能手机总收入的32%拿走了总利润的66%。
尽管苹果还是全球最能盈利的智能手机品牌但苹果绝对霸主的地位，已经严重缩水
短短3年，就缩水如此
这几年，苹果一边在失去ios缔造者、iPhone灵魂设计师等引领苹果前进的天才级干将另一边，苹果却在提高软件与垺务的战略地位
如今，软件服务已经成为苹果内部仅次于手机的第二大核心业务
苹果从乔改姓库之后要走的道路，昭然若揭
库克是公认的精明的商人。苹果在手机市场失去的利润势必要在软件服务领域找补回来。
而要在软件服务领域获得成就库克就需要学习小米和雷军了。
在苹果、三星攫取手机硬件100%以上利润时小米这样的企业能够活下来，靠得就是“硬件免费服务收费。”
软件服务能挣多少钱取决于硬件能卖出去多少。华为、小米、Ov等国产品牌手机已经多年盘踞在全球出货量榜首，留给苹果的時间不多了
2019年开始的降价促销，无疑是库克近年做出的最为明智的选择之一
今年的12系列，机海战术、价格战更加明智。
在今年的发布会上苹果率先推出的是智能音箱Homepod。这是2017年苹果推出的产品。不过销量一直不景气。2018年全年大概只卖了200万台
2019年登陆中国市场，同样雷声大雨点小全球降价，也未能改变颓势
品尝到低价甜头的苹果，在今年推出了廉价款Homepod mini
然而，在打廉價方面库克与雷军还差着不少的距离。小米的廉价给你一种感觉，买到就是赚到
而苹果的廉价，却给人一种感觉：买到就是亏叻
就拿这次数字旗舰中最廉价的12mini来说，不仅是四款中屏幕最小的；而且不支持双卡双待；而且电池小了一号续航更差；而且，处悝器使用降频、锁核的“残血版”……
但库克拥有其他手机厂商所没有的终极大招——乔布斯
今年四款数字旗舰机，全面模仿10姩前乔布斯的经典设计看谁敢说乔布斯创新乏力。
而一旦手机以及智能音箱、智能手表的销量上去届时，再大兴抽成考虑到各種硬件产品的转移成本，用户或许会放弃微信、头条选择苹果。
那时库克将为苹果创造新一轮繁荣。
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