做生鲜电商很容易掉进亏损苨沼天天果园是个例外。

　　这家深耕水果的垂直电商2013年的营业额达到2.4亿元目前已实现盈亏平衡，预计今年的业绩还会翻番

　　相仳过去的默默无闻，天天果园近一年来多次跻身电商业界热点去年7月，天天果园联手美国西北樱桃协会和时任美国驻华大使骆家辉在囷天天果园官网发起预售，一周内售出168吨樱桃；今年3月天天果园获得锴明领投的数千万美元B轮融资；7月，天猫旗舰店水果生鲜类目下忝天果园以1665万元的销售额位列第一；8月，蒋方舟在天天果园大谈“互联网思维就是女性思维”；9月又在国内首次推出了“水果险”。

　　一时间有人为天天果园的数据叫好，也有人批评其炒作凶猛联合创始人赵国璋在接受《创业家》采访时，以一句“太极十年不出门形意一年打死人”概括了公司5年来对供应链的锤炼。或许这句话同样可以解释更多问题。

　　创始人王伟和赵国璋都是通信专业毕业嘚理工男对互联网有天然的亲切感。当时看来天天果园这个创业项目从两人熟悉的互联网行业切入水果生意，显得顺理成章但回头看，这却是一步险棋

　　在天天果园创立的2009年，以淘宝、当当和为代表的中国电商业已经度过漫长的培育期正酝酿着第一轮爆发。这些电商出售的多是、图书、数码家电等标准化产品以水果为切入点的天天果园看似找到了一片蓝海。

　　根据艾瑞咨询提供的时间轴2009姩国内只有三家生鲜电商，分别是成立于2005年的易果网、2009年3月成立的面向上海外籍人士的莆田网以及天天果园这意味着在行业经验和冷链技术都不成熟的生鲜电商起步阶段，身为先锋的天天果园也会面临成为“先烈”的风险

　　赵国璋也坦言，“这个行业没有标杆很多還要靠自己学习和摸索”。在上海农副产品集散地十六铺(目前已经被改造为黄浦江水上旅游中心)王伟和赵国璋以“一辆车、三个人、一間小冷库”为起点，开始了在网上卖水果的历程

　　幸运的是，创业不久两人遇到了美国西北樱桃协会的中国代表王淼。王淼的职责昰将西北樱桃推广到中国但他在实施的过程中发现，中国消费者对进口樱桃的认知度很低普遍不习惯其爽脆的口感。即便是天天与水果打交道的传统批发市场也并不清楚西北樱桃到底是什么。王淼迫切需要找到一个理想的推介渠道而天天果园两位创始人勇于接受新倳物的特质打动了他，双方的合作由此达成这也是天天果园的关键一步，正是借助美国西北樱桃协会王伟和赵国璋才以樱桃这一单品咑开了局面，并接触到了进口水果的上游为日后供应链的锤炼打下基础。

　　实际上选择樱桃切入鲜果电商，赵国璋还有他自己的看法樱桃是一种“很难伺候”的水果，不仅保鲜期极短储存要求还很高。让樱桃漂洋过海之后还如同刚摘下时那样新鲜并且让消费者鉯最快的速度享用到，这要求天天果园对供应链有极强的掌控能力“可能潜意识里也是找了一块最难啃的骨头，如果樱桃都能做好还囿什么水果不能做?” 赵国璋说，“而且相比香蕉和苹果樱桃是性感、新鲜的，人见人爱——这恰恰是天天果园想要打造的品牌形象”

　　在深入原产地的过程中，美国当地果农的专注让赵国璋印象深刻例如，西北地区种植樱桃的家族历史超过了一百年如今已经延续臸第四代;奇兰湖畔的格里格家族历时十年，才培育出酸甜适中的Ruby红宝石樱桃当然，这一切源于美国政府对种子知识产权的保护果农得鉯潜心几十年研究如何提升水果品质和培育新品种。

　　与西北樱桃协会的合作逐渐成熟天天果园也开始搜罗世界各地不同品种的樱桃。Ruby红宝石、红杉樱桃等品种都通过天天果园实现首次出口。智利、新西兰和澳大利亚等南半球樱桃品种的引入让中国的消费者可以在冬季尝鲜。

　　《创业家》点评：天天果园能在短短5年时间里成为领先的进口水果电商平台也是站在风口上，由于中国中产阶层的壮大对进口水果的需求飙升，“中国市场的增长已经改变了整个全球的水果供应链南半球很多水果种植的时候，会考虑中国市场比如他們根据中国农历春节培育新品种，制定生产计划以便能够在春节前两个星期发到中国来，效果跟春节后发到不一样以前有些日本樱桃會在澳大利亚种植，满足日本市场日本市场需求不旺盛，都砍掉了都开始种中国喜欢的水果。”

　　而中国人对新鲜事物接受度高吔让进口水果市场的培育容易很多，“中国人有一个优点蛮开放的，国外很多好的新东西基本都能接受，我们觉得很难卖的一些东南亞水果榴莲、牛油果，销量增加非常快在上海，榴莲和牛油果的销量真的很惊人榴莲已经成为泰国对中国出口的获值最高的水果，遠远超过龙眼等其他的产品”

　　“当你拿起一颗鲜艳饱满的樱桃时，三天前它还挂在美国果园的枝头”从采摘到送达的时间不超过72尛时，这是天天果园的承诺

　　在赵国璋的记忆里，过去在国内吃到的美国红蛇果口感是软而酥的。直到亲口咬下刚采摘的红蛇果的那一刻“咔嚓”的清脆声和透着汁液的新鲜感，完全颠覆了赵国璋对这一水果的认识这也让他意识到，天天果园打造短而快的供应链嘚意义有多重大这几乎可以颠覆中国人对于进口水果的固有印象。

　　现代零售业自诞生起就是一门关于供应链的生意从世界最大的零售商，到国内第一B2C电商京东都是将物流建设放在了核心地位。而鲜果品类、长距离运输这两点决定了天天果园的供应链必须更加高效。

　　于是天天果园与供应链的较劲过程，从果实采摘的那一刻就开始了以樱桃为例，各地的果园为对抗不利于采摘的环境都使絀了浑身解数。

　　樱桃的最佳保存温度是0-1摄氏度采摘一般在清晨进行。而樱桃遇水容易腐烂沾水的樱桃在阳光下也容易爆浆。如果遇到潮湿的天气美国西北樱桃果园会出动直升机搅动气流，以利于樱桃表面露水的蒸发冬天的霜冻对樱桃花苞的伤害也是致命的，于昰在智利的果园里会有一排排底部生着火的风车这是用来扩散热空气的。

　　采摘下的樱桃立刻会进入包装厂进行预冷在这一步，樱桃果心的温度降至零摄氏度在此后的运输过程中让果心维持在零度，是樱桃保鲜的关键接下来，打包好的樱桃经汽车运至航空港再涳运至中国。

　　在传统的运输环节进口水果到达中国后的路径是“批发市场—经销商—二级经销商—零售终端”，每个环节都可能发苼冷链中断的情况一旦断冷，樱桃果心的温度升至零度以上即使后续有冷链接上，降低的也只是果肉的温度果心很难再降至零度。經历的环节越多暴露在常温或高温下的机会就越大，樱桃鲜度的损耗也就越大赵国璋向《创业家》介绍，传统运输下的樱桃损耗率高達30%这些成本最终由消费者埋单。

　　相比之下天天果园的损耗率只有5%，这是怎么做到的?

　　天天果园在国内建立了上海、北京、深圳、杭州和成都5个分仓冷库每个分仓可以辐射到周围的城市，目前可覆盖近100个城市不要小看这5个冷库，在赵国璋的眼里国内有些所谓嘚冷库不过是一个大“冰箱”。实际上合格的冷库不仅温度要达标，还涉及到地表、湿度、保温材料和通风口的控制管理甚至水果进庫后的摆放朝向和货架高度等因素都会影响到保鲜效果。

　　像奇异果、牛油果等保存时间较长的水果天天果园还会通过甜度仪和压力計来定期检测成熟度，满足客户的不同需求“去年我们推了一个叫‘Ready to eat’的活动，即消费者收到的水果处于最适合吃的阶段不必担心过熟来不及吃，或是没有熟还不能吃这时候产品设计就很重要，不能卖二十个水果给用户而是一次只卖四个或六个。” 赵国璋说

　　茬天天果园的售后服务里，有一项特别的服务已经坚持多年：48小时内可以无理由退货之所以称其特别，是因为生鲜商品几乎从未有过无悝由退货的先例即使是今年3月15日起实施的新消法，规定消费者有了“后悔权”7日内可享受无条件退货，但也明确将生鲜易腐类商品排除在外

　　天天果园的做法不可谓不超前，赵国璋对此的解释是：“我们对自己的商品有信心同时也让用户对我们有信心。但打心底裏说我们不希望用户退货，这些都是成本所以推行48小时退货也是为了激励我们提升管理品质和经营效率。”

　　为了尽可能地减少退貨在水果出库前，天天果园的拣货员还要做一道工序——再次对水果进行质检和挑选剔除不适合出售的产品。

　　经过这一系列供应鏈管控天天果园出售的进口水果的平均价格可以比超市低20%左右。而在高端超市动辄几百元一斤的进口樱桃在天天果园的售价不足50元每斤。

　　《创业家》点评：天天果园和京东一样卖的不仅仅是水果，“我们不是一个水果供应商其实你从我们那买的樱桃还包含了从媄国到中国一系列的冷藏服务，就像买矿泉水一样你买的矿泉水可能它的一大部分价值来自于物流，水本身含的价格是非常低的我们提供的是水果服务。”赵国璋说

　　“IT男有一个特点，思路直接比较专注。”天天果园的员工这样评价两位创始人

　　正是由于创始人的专注，天天果园自成立起就一直扎根在进口水果领域。这几年像本来生活网、中粮我买网、顺丰优选等承载有机肉菜、水果、犇奶及五谷杂粮的综合生鲜平台不断涌现，但天天果园始终不为所动坚持深耕自己最擅长的水果品类。

　　从商业模式上看天天果园昰一家水果电商企业，但赵国璋对自己的定位是“水果大使”

　　“成立的第一年，天天果园就与美国西北樱桃协会和美国领事馆合作我们做了一个在线的美国水果节。那时没有人愿意帮美国水果做推广我们虽然很小，但是乐意把美国的樱桃、苹果、橙子、提子和布林介绍给中国消费者后来我们又帮澳大利亚、新西兰等国家做水果节。我们就像水果大使一样传递水果的知识和文化，顺便再做点商囚的事情赚点钱。”

　　正是这种敢于尝试的基因让天天果园培育出了一批愿意接触新事物的用户，国外的水果协会也更愿意将天天果园作为新品出口的首发渠道反过来，这些直达当地生产源头的水果供应商日渐成为天天果园的竞争壁垒。

　　回顾创业这五年赵國璋坦言互联网做生鲜其实很难，但却能实实在在地消除信息的不对称“过去十几年，我们眼中的进口水果只有国别没有产地和品种の分。互联网将以前非标准的水果商品变得标准化大家对水果行业越来越熟悉，贴假标、以次充好的现象越来越少”

　　对水果的的熱爱和专注，转化到生意上就是对细节的苛求。

　　去年夏天美国西北樱桃协会邀请时任美国驻华大使骆家辉助力销售。为了迎接这佽可预见的销量爆发天天果园提前对樱桃的包装材料做了测试。

　　市面上常见的泡沫保温箱多是用回收材料制成考虑到这种保温箱會散发化学气体，不利于储存食品天天果园选用了日本制造的原生泡沫箱，成本是前者的三倍为了确认来自日本的保温箱无害，天天果园的员工在泡沫箱里养了两条鱼“看到鱼一直活着，我们才敲定了用这个箱子”

　　同样，冷链最后一环节使用的冰袋天天果园朂终选择了储存药品的专用冰袋。

　　在接受《创业家》采访中赵国璋一直强调，希望消费者吃到嘴的都是口感最好的水果这样的情懷在去年夏天的那场配送中发挥到了极致：有一批发到广州的樱桃，因为物流公司出了问题发货时间比原定晚了一天。当时正值南方高溫天天果园做出一个惊人的决定：召回几百份樱桃，就地报废然后再重新发一批最新鲜的。这一单天天果园损失了近二十万元左右。“就是希望用户收到后有好的体验”赵国璋说。

　　“长远的生意才会做这些事情我们不希望由于自己的疏忽，或是刻意降低成本嘚行为破坏用户体验我们一直按照国际标准完善仓储和配送体系，需要提升的地方还有很多目前就从力所能及的细节开始做起。” 赵國璋告诉记者