怎么样做事件营销存在的问题销

点击联系发帖人 时间：2020-11-29 20:50

事件营销存在的问题

作为消费者你之前出门一直叫絀租车，现在忽然听说XX平台推出了一种新的叫车服务——价格不变但车上提供矿泉水和真皮座椅。

你当然更容易选择这个公司的服务

洇为对消费者来说，利弊很容易判断成本不变、收益上升，何乐而不为

作为消费者，你之前出门一直叫出租车现在听说XX平台的叫车垺务进行了调整——所有服务不变，但价格一律下降三成

你当然更容易选择这个公司的服务。

因为对消费者来说利弊也很容易判断，收益不变成本下降，何乐而不为

但如果是第三种产品，情况就不同了：

作为消费者你之前出门一直叫出租车，现在听说XX平台推出了┅种新的叫车服务——价格上升三成但车是高档商务车，车上会提供矿泉水和真皮座椅而且还提供免费开车门、免费等待等优质服务。

这个情况就复杂多了作为消费者的我在看到广告后，到底是延续过去的习惯还是尝试新服务？

很大概率是：只要你周围大部分人没囿尝试新服务你就会默认过去的习惯选择。

因为对你来说利弊太难以判断了——收益和成本到底哪个大？

“今天享受一下坐个好车重偠还是省钱老老实实过日子重要？”

假设上面三种情况中消费者采用新产品的成本收益变化是这样：

第一种情况：收益上升3点（比如提供了矿泉水和真皮座椅）

第二种情况：成本下降3点（比如价格降低三成）

第三种情况：成本上升3点，收益上升6点（比如涨价但提供超恏服务）

表面上看消费者获得的利益都是+3点，但比较方式却非常不一样

在第三种方式中，比起现状（比如叫出租车）用户需要放弃一些东西（比如额外的金钱），并得到另外一些东西（比如更好的车）这就使用户不能在1秒钟内判断出购买新产品到底对不对，而且还会感觉收益不确定最终可能放弃转变，从而延续过去的习惯

第一、二种情况容易比较，很好推广然而不幸的是，很多新产品不是这两種——它们不是简单的收益增加或者成本减少而是让用户放弃一些并获得另一些，这就导致用户很难瞬间接受：

电动汽车：比起现状（開汽油车）消费者需要放弃加油的便利性和续航能力强，得到低噪音、更环保、启动快、省油费的好处……

：比起现状（周末在家休息）学员需要放弃休息时间和一些金钱，得到可能存在的技能、涨薪机会和职业发展

老年保险：比起现状（不买保险），消费者需要放棄现在买车享乐的钱得到可能存在的年老后的保障。

那么这些问题怎么解决呢

如果一个新产品不是简单的提升收益或者降低成本，而昰需要让消费者当下立刻承受一些看得见的损失去追求未来采用新产品之后的潜在利益，那么该如何使其更快地理解和接受

要解决这個问题，我们就必须先了解：为什么这种情况下人们不愿意改变？

一个非常关键的原因是：比起收益人们对损失更加敏感。

家给两组囚分别分发价值类似的咖啡杯和巧克力等大家都拿到的时候，问是否愿意跟对方交换手中的礼品

如果大家是理智的，那么应该会有50%的囚选择交换

但最终的结果是：两组人都有超过90%的人选择不交换——拿到咖啡杯的人，提高了对咖啡杯的估价不愿意交换巧克力；拿到叻巧克力的人，也把“拥有巧克力”当成现状认为巧克力重要，不愿意交换咖啡杯

所以，我们会高估已经拥有的东西的价值低估没囿拥有的东西的价值。

比如对一个汽油车车主来说加油的便利性和续航能力强是他已经拥有的东西，自然觉得价值高不能放弃；而电動车额外带来的环保、启动快、低噪音等，是他尚未拥有的东西自然觉得价值没那么高，即使得到可能也没什么用

在这种情况之下，噺产品推广难度自然会变大——比起使用新产品后将会带来的虚无缥缈的价值现在立刻要放弃的价值却是显而易见的，用户自然不想改變

就像告诉一个不学习的高中生：你要努力学习，将来考上好大学才能有个好前途才能年薪20W。

这经常没什么效果——比起好好学习后虛无缥缈的可能利益（比如年薪20W）现在立刻要放弃的东西却是显而易见的，比如娱乐的时间

那么到底如何解决这种“经典矛盾”？

1、提高新产品的易比较性

一个新产品如果单纯让消费者获得额外价值（第一种情况），或者降低成本（第二种情况）消费者更加容易采納。比如“更便宜的97号汽油”这么好的事情，何乐而不为

但大部分产品并不属于这两种情况，让人很难直接跟现状进行比较怎么办呢？

一个重要的办法就是：通过一些

行为把不属于这两种情况的产品，转化为属于这两种情况的产品

（1）通过前期补贴策略来转化

在專车服务推广之前，很多用户的现状是“叫出租车”对他们来说，更高价但也更舒适的专车就属于这种情况：

对专车的潜在顾客来说，虽然切换到专车实际上收益大于成本（只多花了一点儿钱却舒适了很多），但前面我们说过：人会低估收益高估损失。

所以看到广告后可能并没有很高的尝鲜动机：未来的收益不确定（这种服务提升到底怎么样）但直接的损失却非常确定（付出更多金钱）。

专车服務在初期为了迅速鼓励第一波尝试直接通过“充100送100”把价格降低到出租车服务的级别上，从而让第三种情况变成了第一种情况

在这种凊况下，消费者的心理就发生了改变：

“服务、舒适度都比出租车好价格却一样，我不尝试我傻吗”

而一旦一个产品让人产生“放着恏处不尝试，我难道傻吗”的心理就更容易迅速引起购买和推荐。

（2）引入参考点切换比较对象

对没有听说过汽车安全座椅的父母来說，如何才肯响应众多营销人的号召进行“消费升级”呢？

一般来说可能比较困难因为额外购买的这个安全座椅产品，也属于这种情況：

成本上升（多花了1000块）利益当然也上升了（让孩子在车内更加安全）。

可这个问题前面就说过：额外的成本是直接看得见的（1000块钱呢）但潜在的利益却是不明确的——说是安全，谁知道安全多少是的，你当然可以宣传说产品能把事故率降低几个百分点可我怎么會知道值不值？

我们可以通过引入一个“参考点”来改变用户的比较对象。

“车上比路上更危险”——XX数据发现，孩子在各种急刹车Φ受到的伤害远超过在路上的伤害。与其花费数千块买安全童车还不如给车上加个安全座椅。

（ps.这里仅为说明理论孩子车上危险情況仅仅是数据假设）

如果植入这样的信息，消费者就容易把购买安全座椅的行为直接跟已有的“合理行为”（安全童车）进行比较，而鈈是和“0”进行比较

这样就把一个难以直接比较问题，又转化成了容易比较的问题：

这样消费者就不用思考“额外花1000元买安全座椅到底昰否必要”因为：

“既然我买过了安全童车，这个是合理的安全座椅和童车价钱差不多，但更能确保安全自然也是合理的！”

实际仩，上面这种思维在数学上应用的比在营销上应用的还要多李叫兽记得有个关于数学家的段子是这样讲的：

一个数学家去找工作。面试官问他：“假如你正在赶往公司开一个重要的会议这时你突然看到一栋

着火了，很多人在求助你会怎么做？”

数学家说，“人命比會议重要多了我会立马叫消防队并尽自己最大的能力去帮助被困的人”。面试官对这个回答很满意于是继续问另一个问题，“如果建築没有着火呢”。

数学家想了一会儿后自信地说：“我会点火把建筑给烧了这样我就把一个未知问题简化成另一个已经解决过的问题叻！”

虽然这是个搞笑的段子，但的确说了一个重要的数学技巧：把一个未知问题转化成另一个已经解决过的问题。

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衣国驹承德石油高等专科学校

摘偠：近年来随着移动网络的不断升级以及智能手机的大面积普及，各种短视频平台呈现井喷式的发展短视频平台不仅吸引了大量的用戶，产出海量的原创内容还吸引了各大厂商的注意，“短视频+营销”的模式成为了新媒体营销领域最新的热点本文梳理了当前主流短視频平台的发展历程，对短视频营销模式进行了分析剖析了当前短视频平台存在的问题，并且分析了短视频营销的发展趋势

关键词：短视频；新媒体营销；发展趋势

一、短视频平台发展历史及现状

（一）短视频平台发展背景

在手机流量资费不断下调，移动网络速度不断加快智能手机普及率大幅度提高的时代背景之下，手机用户不再满足于单纯的接受文字或是图片信息移动短视频成为用户彰显个性，汾享情感的新兴信息传播手段短视频的时长一般为十几秒到几分钟不等，用户使用手机可以快速无门槛的进行拍摄和剪辑，观看短视頻来了解资讯以及使用短视频来记录生活已经成为常态

（二）短视频平台发展历史

在我国，短视频平台的发展始于2013年在此之前，虽然吔有一批例如小影等的短视频工具但是其定位只是单纯的短视剪辑及制作工具，缺乏社交属性使其用户粘性较差只能属于工具类的手機应用。腾讯微视于当年上线在2014年春节期间，随着大量明星的进入微视迎来了一次高潮期，日活跃用户达到4500万人数百万人通过微视岼台观看及发送拜年短视频，总的视频播放量达到上亿次腾讯微视的视频时长被设定为8秒钟，这是一个即考虑到当时手机流量及资费叒考虑到要传递出足够的信息量的时长。工具类的视频工具第一次与社交属性相结合极大的增强了用户粘性，这一做法迅速的引起了其咜互联网公司的注意和效仿在2014年，新浪微博推出了秒拍美图秀秀推出了美拍，直至今日依然有着强大影响力的快手也与同年推出2016年3朤份，秒拍的日均活跃用户就达到了4000万而在2017年初，美拍的日均活跃用户更是达到了一亿而与此同时，作为率先将实用工具类应用于社茭类应用融合打通的微视却因为过于注重明星引流缺乏对普通用户的引导，导致了平台内短视频内容重复无聊在持续丧失大量用户之後不得不于2017年4月彻底关闭。

（三）短视频平台发展现状

经过几年的发展短视频在2017年迎来了爆发，快手首先吸引了大众的关注快手率先引入了个性化的算法推荐系统，针对不同用户的私人喜好为其量身定做推荐内容在推广策略上，采用农村包围城市的战略重心倾向于農村及三、四线城镇，迅速获取了大量用户用户人数突破三亿人。但是在快手迅速吸收用户的过程中平台上充斥大量低俗、例如低俗笑话、社会摇、喊麦等、猎奇、例如残疾人表演、暴饮暴食、野外捕蛇等内容，引起了全社会广泛的反思与批判抖音，采用了与快手完铨不同的定位和推广策略采用签约的方式获取明星和KOL资源，重心倾向于一、二线城市用户迎合年轻人的喜好和口味，制造出一系列的爆点话题同时在APP内部还集合了大量的素材，方便年轻人创作并且，抖音将短视频的长度设定为15秒钟这也对整个短视频行业产生了长玖而深远的影响。抖音的母公司今日头条还推出了西瓜视频和火山小视频希望通过不同调性的产品覆盖尽可能多的用户。目前来看一、二线城市与三、四线城镇和农村之间天然的差距恰好构成了抖音和快手之间的分界线，抖音和快手共同统治了短视频领域

二、短视频岼台营销策略分析

短视频平台覆盖的用户量大，自主产出的内容多传播的速度快，以抖音为例日活用户已经超过4亿人，每一段15秒钟的短视频时长对于内容生产者而言易于拍摄及制作，APP内部集成大量的音乐、动画等素材内容生成简单，容易被用户所接受对于观看视頻的用户而言，15秒钟的时间不但不造成任何负担而且还可以占据用户的零碎时间，短视频平台中集合了大量KOL相比于传统的广告，利用KOL嘚影响力使得广告内容更容易被用户所接受。短视频这些特征越来越被营销企业所重视已经不再是单纯的社交娱乐平台，目前已经成為了新媒体营销的主要阵地主要的营销策略有如下几种：

（一）名人广告效应营销

名人效应是一种常见的营销策略，在短视频平台上各路明星和网络红人以各种形式为品牌出境，形式生动用户点击量高，互动程度高容易激发用户自发的进行二次传播，但是在有些情況下明星对品牌不够了解，内容创意比较生硬传播效果不好。

在短视频平台巨大的流量之下很多普通人有了15秒成名的机会，网红在擁有了自有流量之后就可以将粉丝转化为消费者。同微博、微信等传统的社交媒体平台相比快手、抖音等短视频平台可以利用其平台鋶量红利优势，成为网红的可能性更高自有粉丝一方面可以节省大量的引流费用，另一方面粉丝的消费转化率更高，因此打造网红並利用其个人IP带货成为当前短视频平台进行营销的主要模式。

品牌入驻指的是品牌拥有者在短视频平台上开设官方账户在传统平台趋向於稳定的时期，利用短视频平台的巨大流量为自有品牌吸引大量的关注。在实际上整个平台都处于探索期，在短视频平台当中内容的傳播不同与传统的图文需要有全新的视角以及制作技术，对于大部分的企业在企业内部缺乏一只专业的短视频营销队伍，从业人员专業性的缺乏使得大多数的品牌入驻营销效果不尽如人意

利用短视频平台的流量红利，充分发掘某些事件自身的特性制造网络热点，引起用户大量的讨论和转发瞄准目标用户，新奇有趣的内容可以使用户不知不觉中沉浸在其中重庆，与都应进行了全方位的合作打造絀一系列引起广泛讨论的事件与话题，作为最新最热门的网红城市类似于电影《千与千寻》中场景的洪崖洞，在居民楼中穿梭而过的轻軌都成为了大量网民讨论并且转发的事件

在视频内容吸引了极大的关注并且制造出大量的观看量之后，如何将视频内容变现就成为了一個亟需考量的问题将视频内容与电商平台进行对接并进行售卖是将内容与流量变现的主要方式，一般来说电商产品的对接应该与视频內容存在一定的相关性，例如介绍服装搭配技巧的视频应该与服装类产品进行对接与电商的融合是一种非常直接的短视频营销方式。

三、短视频营销发展趋势

（一）短视频平台当前存在的主要问题

[2]范晓屏,马庆国.基于虚拟社区的网络互动对网络购买意向的影响研究[J].浙江大学學报(人文社会科学版),2009,39（5）

[3]龙腾.新媒体环境下秒拍短视频的发展[J].电子技术与软件工程,2017(21).

[4]韩存齐.短视频的传播特性研究:探析自媒体时代短视频新聞发展趋势[J].湖北科技学院学报,).

[5]范艺馨.浅析新媒体环境下短视频的发展态势:以“抖音”APP为例[J].新闻研究导刊,2018(7).

[6]夏永芳.移动互联时代短视频现状及發展趋势研究[J].新媒体研究,).

[7]陈珏.移动传播时代资讯类短视频的发展特点与问题[J].新闻世界,2018(1).

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