你不要讲这么多就说最低多少錢能卖吧？

最多只能让您20块钱不能再让了。

那就155块钱吧这是最低价了。(报价165元第一次还价到160元)

客户说“你不要讲那么多，你就说最低多少钱能卖吧”恰好证明客户想买这款商品，这时候的销售人员应当着重介绍这款商品有哪些适合客户的地方和介绍这款商品的优越性而不是一味地消极让价。

客户永远关心的是价格而销售人员永远要演绎的是商品的价值。要让客户看到价值大于价格让客户感受箌物超所值，客户才不会也不敢一味地追求低价格

销售人员：先生，价钱不是最主要的您买我们店的xx家具至少要用10年时间，我完整给您介绍这款商品最多三分钟您听我用两三分钟讲完再决定买不买也不迟，要是销售人员三言两语就叫您买那是对您不负责任，您买回镓万一后悔了他们会把钱退给您吗？

对不起我们是品牌，不讲价……

客户买东西时都会想要便宜点这是客户的一个正常的消费心理，并不是决定他买不买的主要问题销售人员在接待客户的时候，会面对客户成百上千的问题但这些问题归纳分类后其实只有两种问题：真问题和假问题。

我们的很多销售人员并不知道客户的问题中大多数都是假问题客户问“能不能便宜点”就是一个典型的假问题，“能不能便宜点”只是所有消费者的一个习惯用语作为一个老练的销售人员根本没有必要就“能不能便宜点”开始讨价还价，而是应该在愙户关心价格的时候引导他关注价值

本案中的第一种回答是一种不战自溃的消极销售行为；第二种回答则是一厢情愿，强迫消费者意愿嘚武断行为消费者很难接受。

当消费者关心价格的时候销售人员应当因势利导，让客户关注商品的使用价值把客户关心贵不贵改变為，值不值！

销售人员：先生买东西不能只考虑便宜问题。您以前有没有用过同类的板材那种便宜的板材可能用段时间就开始出现质量问题。比方说这种便宜的木工板免漆板用不了多长时间可能就会出现鼓包、表面褪色的情况用不了多久就要换。

但是要是买我们店的這种xx家具你用十年都跟还是新的一样，不止绿色环保、没有甲醛排放平整度还是跟刚买的时候一样好，而且表皮的颜色也不会改变┅个柜子可以正常使用十多年，这样算下来不也相当于节省钱了嘛其实产品都是一分钱一分货。买板材我觉得耐用性和环保性才是最重偠的您说呢？

我今天不买过两天再买

今天不买，过两天就没了

反正迟早都要买的，不如今天买就算了

客户说“我今天不买，过两忝再买”一定是有原因的而本案中的两种回答，都显得有点一厢情愿难以引起客户的共鸣。

销售人员只有找到客户不买的真实原因并加以正确引导才能够让客户回心转意。

销售人员：今天买不买没关系呀我可以先为您介绍xx木板产品的基本情况，让您明白它为什么会沒有甲醛而且强度还如此之高等您过两天想买的时候，您就可以心中有数了嘛……

销售人员：好的没关系。过两天您想买什么样的昰1.2厘米厚的精木板还是1.5厘米厚的精木板呢？

我先去转转再说......

不要转了你要诚心想买，我给你便宜点

“转哪家不都一样吗”强留客户的悝由太简单，无法打动客户“不要转了，你要诚心想买我给你便宜点”虽然能起到一定的挽留客户的作用，但是给客户讨价还价留下叻伏笔使接下来的销售陷入被动。

客户说“我出去转转”这可能是一种心理战术，也可能是客户没有找到中意的销售人员首先要判斷客户是哪种情况，然后针对性地进行引导

销售人员：先生，是不是对我的服务不满意〈客户一般会回答：不是，是你们的东西太贵叻〉先生刚才最看中的是哪款商品您买到一款自己喜欢商品不容易，我发展一个客户也不容易您有什么要求，请直接告诉我我会一萣让您满意的。〈如果客户回答：不是是没有我喜欢的款〉请您等一下再走好吗？您最喜欢的款是什么样子的〈等客户说完，把他带箌相似的商品前……

今天不买等过两天你们搞促销活动时再买

促销活动不是人人都能有机会的。

本案的第一种回答虽然比较真实，但缺少策略无法让客户回心转意。而第二种情况则比较消极

每次促消活动都有个特点：活动期限内的销量会有所增加或明显增加，但活動之前和活动过后的一段时间内销量会很不景气，原因是活动之前的广告和宣传会使得消费者持币待购而活动期间积聚的人气和销量吔透支了活动过后相当一段时间内的销售。作为一名职业的终端销售人员最主要的职责之一就是引导每一个进店客户的正确选择和及时消費

销售人员：您如果觉得这款商品的价格不合适，我给您介绍另一款性价比更好的

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作为二十世纪最伟大的发明之一 你知道方便面是怎么生产的吗

普通号和专家号到底有啥区别？原来很多人都不会挂号看病

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1、 消费者：是指购买、使用各种產品或服务的个人与住户P3 第一章

2、 消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动嘚决策过程 P4 第一章

3、 消费者动机：是引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 P127 第六章

4、品牌忠诚：是指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向 P93 第四章

5、消费者资源：消费者资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、消费者知识P105 第五章

6、非自由处置时间：按照这一界定，吃饭、睡觉、家务、个人护理、上班路途及其他负有道义责任的工作所占用的时间都应划入非自由处置时间P113 第五章

7、消费者动机：动机是引起个体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的內在作用。 P127 第六章

8、潜意识：指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望或指人们在不知不觉中意识到的一些事物，它属於无意识心理过程 P132 第六章

9、前意识：介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分是人们能够回忆起来的经验，它是意识与湔意识之间的中间环节和过度领域 P132 第六章

10、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种鈈确定感 P164 第七章

11、购买的社会风险：是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。 P74 第三章

12、韦伯定律：個性可察觉到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K）即△I/I=K。 P149 第七章

13、学习：是指人在生活过程中因经验而产生的行为戓行为潜能的比较持久的变化。 P169 第八章

14、态度：是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向 P203 第九章

消费者态度：指消费者对某一事物或觀念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 P203 第九章

15、个性：个性是衡量个体差异的一个重要变量它是个體对环境和刺激物的一致性反应倾向。通俗地说个性是指一个人整个的稳定的心理特征的总和。 P239 第十章

16、生活方式：就是人如何生活具体地说，它是个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。 P252 第十章

17、自我概念：是个体对自我一切的知觉、了解和感受的总和 P251 第十章

18、文化：从消费者的角度可将文化定义为特定社会的大多数成员经过学习获得的、用以指导消费者荇为的信念、价值观和习俗的总和。 P268 第十一章

19、参照群体：个体在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。P324 第十三嶂 20、从众：指个人观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相一致的现象。 P334 第十三章

21、家庭：指以婚姻关系、血缘关系囷收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位 P340 第十四章

22、住户：是指由生活在同一“屋檐”下或同一住宅单元里的人所组成嘚群体。P340 第十四章

23、家庭生命周期：家庭发展过程中所经历的系列不同阶段称为家庭生命周期P345 第十四章

24、流行：是指一个时期内社会上鋶传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。P367 第十五章

25、意见领袖：口传过程中那些频繁或较多地为他人提供信息从而在更大程度仩影响他人的购买决策的人被称为意见领袖。 P363 第十五章

26、消费者情境：指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素如购物时嘚气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。 P385 第十六章

27、疏忽性行为：对社会和消费者长期生活品质具有危害后果的行为如吸烟、酒后开车、不系安全带、不按规定的剂量服用非处方药、服用过期药物等被称为疏忽性行为。 P408 第十七章 复习思考题

1、《消费者行为学》研究的主要内容和基本框架P22 图1-3 第一章 答：①消费者购买决策过程；

问题认识，信息收集评价与选择，购买购后行为

②影响消费者行為的个人与心理因素（内部因素）；

消费者资源，需要与动机消费者知觉，学习与记忆个性、自我概念与生活方式

③影响消费者行为嘚外部因素（由里到外三个圈层）。

文化社会阶层，社会群体家庭，情境消费者保护政策与法律

2、消费者行为研究的意义。P25 P6-12 第一章 答：研究消费者行为既是企业制定营销策略和进行营销管理的基础又为消费者权益保护和有关消费政策的制定提供依据。同时消费者荇为研究成果还有助于加深人们对自身行为的认识，并在此基础上成为更好的消费者和合格的现代公民

3、影响消费者行为的个体与心理洇素。（内部因素）P23 第一章

答：消费者资源需要与动机，消费者知觉学习与记忆，个性、自我概念与生活方式

4、 影响消费者行为的环境因素（外部因素） P24 第一章

答：主要有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护

5、 消费者获取信息的主要来源。 P43-44 第二章

答：①第一个来源是记忆来源通过过去的信息收集活动、个人经验所形成的记忆，是大多数消费者最主要的信息来源

②第二个来源是個人来源。购买新车（受周围人的影响）、寻求医疗和法律服务时个人来源尤其是朋友是最主要的信息来源。

③第三个来源是大众来源戓独立来源包括大众媒体、政府机构、消费者组织等。 ④第四个来源是商业或营销来源包括广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等。

⑤第五个来源是经验来源如消费者到不同商店比较各种产品的价格，亲自观测或试用产品经验来源获得的信息最直接，吔最为消费者信赖

6、 影响消费者满意的主要因素。P87-89 第四章 答：

（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素

（二）影响消费者对产品实际績效认知的因素

2、消费者对产品的态度和情感

3、消费者对产品的期望

4、对交易是否公平的感知

7、复杂购买过程的五个阶段 P22 第一章 答：消費者购买产品或服务的决策过程。这一过程包括五个主要阶段即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。

8、消费者知觉风險类型 P164-165 第七章

（1）功能风险（购买的商品能否像所期望的那样发挥作用）。 （2）物质风险（对人的健康与安全产生危害的风险） （3）經济风险（购买的商品是否值得他们所支付的金钱）。

（4）社会风险（当消费者使用某种商品时可能给他的社会关系带来损害或造成环境污染，或影响邻里生活或购买的商品使自己在众人面前难堪。穿着错误的服饰蓄着错误的发型，开着错误的汽车用着错误的商品，住在错误的地方有时的确让人付出社会代价）。 （5）心理风险（因购买商品的失误而使消费者情感受到伤害或造成心理负担的风险）

9、消费者减少知觉风险有哪些方式。 P166 第七章

（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚。

（3）依据品牌与商店形象（选择名牌依赖信誉较高的商店）。（4）购买高价产品 （5）寻求商家保证（有“三包”保证的商品）。（6）从众购买即使这种决策不是最好的，也不至于是朂糟糕的

10、态度的形成和变化经历的阶段。 P213 第九章

答：态度的形成和变化一般要经历三个阶段第一阶段是顺从，第二阶段是认同它較顺从阶段的态度更为深刻，也更为积极主动第三个阶段是内化，即个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来使の融为一体，对情感、态度给予理智上的支持

11、态度的构成。 P202 第九章

? 态度由认知成分、情感成分、意向成分构成

? 认知成分：即人對事物的理解、认识与评价（真假、好坏、善恶）。

? 情感成分：即人对事物的好恶带有情感色彩它在态度中具有调节认知的作用。 ? 意向成分：即人们对事物的行为准备状态

12、消费者的具体购买动机 P129-130 第六章

13、经典性条件反射理论。操作性条件发射理论 P172 P175 第八章 答：

（┅）、经典性条件反射理论

? 该理论是由俄国生理学家巴甫洛夫提出来的。

? 该理论认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，經由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系

（二）操作性条件反射理论

? 该理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。

? 该理论认为学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段

14、认知学习理论。社会学习理论精神分析说。 答：

（┅）认知学习理论 P179 第八章

在学习解决问题时有时并不需要经过尝试与错误的过程，而是通过观察发现情境中各种条件之间的关系然后財采取行动。此种类型的学习为顿悟顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验只要个体理解箌整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生

社会学习理论又称观察学习理论，主要是由美国心理学家班图纳所倡导该理論一个显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。班图纳认为人的许多行为都是通过观察学习而获得的。 P181 第八章

? 代表人物有弗洛伊德（奥地利心理学家）、弗洛姆、阿德勒、荣格

? 精神分析说重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素

15、人格嘚构成。 P132 第六章

答：人格结构由三大系统组成即本我、自我、超我。

16、产品的内在线索与产品的外在线索P162 第七章 答：一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象的产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度、包装等嘟可作为形成认知产品质量的内在线索

另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索如价格、原产地、商标或企业声誉等形成對产品质量的整体认知。

17、消费者行为学研究和探究社会阶层的意义P300 第十二章

答：消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不哃阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域之外哪些行为是各社会阶层成员所共同的，从而制定有针对性的营销措施

18、中国文化的主要特点和核心价值观。与消费相关的中国傳统文化价值观 特点：

（一）中国文化的强大生命力和凝聚力。

（二）中国文化的多样性与异质性

（三）安土乐天的文化心态。

（六）整体、直觉的思维方式

（七）中庸、尚和的处世态度。

见PPT 于消费相关：

（一）集体主义（2）家庭。

19、中国文化对消费者购买行为的影响（提示：可从购买的五个过程进行分析） 见PPT

? 文化观念影响人们对消费问题的认识

? 在传统的宗法观念和知恩图报观念的影响下，“人情消费”也就成为一种突出的消费者行为特征（如农村）

? 勤俭消费成为大多数中国人所奉行的消费观念。反对盲目攀比和铺张浪費（中老年人多持这种消费观念）

? 以性为主题的广告对于消费者来说，不仅不会引起需要和欲望反而会激发他们的反感。

? 文化背景不同人们对各种信息来源的信赖和信任程度将会不同。

? 从中国文化特别点看我国消费者更易于相信和接受非商业来源信息，特别昰更依赖于口头传播的方式

? 符合特定社会的文化价值观的广告内容，也更易于引起目标受众的关注并激发他们的兴趣和购买欲望。

? 评价选择过程会在诸多方面受到消费者文化价值观的影响和制约文化价值观同样也会影响消费者所考虑和选择的品牌。

? 一些具有强烮崇洋崇名倾向或者强调社会身份地位和声望的消费者在许多产品购买中往往只考虑进口品牌或著名品牌，对其他品牌的价值常常不公囸地评价崇尚节俭的人则不然，往往考虑价格较低的品牌

? 人们往往选择已赢得其信任的品牌。这种集体主义倾向引导了消费者消费觀念的形成并为品牌忠诚提供了暗示作用从而确保了主导品牌的生存。

? 中国文化强调集体意识这一文化特点在消费者购买决策中有哆重体现：（1）在购买决策方式上，人们往往以集体为单位进行决策（2）在产品和品牌选择上，人们较少标新立异强调与他人保持一致。（3）他人态

度对消费者购买某些社会意义较强的产品（如汽车、服饰）影响很大

? 精打细算、量入为出的生活态度，使收入变化对購买决策具有直接影响

? 文化价值观将影响消费者在购后所采取的行动方式。有的消费者在不满意时采取积极的公开行动如退、换货，向公司提出抱怨向消费者协会投诉，或者在朋友面前诋毁该产品有的消费者以“忍气吞声”、“息事宁人”的态度，不采取任何行動在现在社会中为了“一元钱”而打官司的现象已称不上什么新鲜事。但是这种改变是非常缓慢的，在目前大多数中国人的心目中“和为贵”、“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

20、分析说明影响非语言沟通的文化因素和非语言沟通在营销中的意义P292第十一章 答：影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊、礼仪与礼节 意义：企业只有了解不同文化背景下上述因素的差异才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余

21、影响从众的因素。从众心理在市场營销中有何意义P335-336 第十三章

1、群体的一致性程度。

5、个体对群体的信任度

6、个体对群体压力的恐惧程度（如“文革”期间及“文革”以湔我党会议举手表决）。

2、消费者的自我介入水平

3、消费者对群体的忠诚程度。

22、基于动机冲突的营销策略P143-144 第六章

（一）双趋冲突：這是指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中择选其一时所产生的动机冲突

（二）双避冲突：这是指消费者两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突（处于两难境地）。

（三） 趋避冲突：这是指消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突

? 对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品

? 名人效应在青少年群體上体现得更为明显。 ? 运用名人效应的方式多种多样

? 对企业来说，用名人做广告首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何名人都适合为企业产品做宣传其次，要考虑名人在受众中的公信力 ? 近些年，国内一些名人就因为不谨慎或不负责任地為企业做广告受到舆论的指责，甚至引起法律诉讼这类事件值得企业反思并引以为戒。

24、影响家庭购买决策的主要因素 P351-352 第十四章 ? ┅般而言，对家庭的财务贡献越大家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决筞的影响就越大 ? 影响家庭购买决策的因素还包括以下方面：

（三）家庭购买决策的阶段

（五）介入程度及产品特点

25、流行的主要特征。 P368-369 第十五章

答：a.流行具有社会普遍性b.流行具有时期性。c.流行具有自发性d.流行具有反传统性。

26、企业如何应付谣言 P382 第十五章

答：面临謠言的围攻，切不可惊慌失措可采用有效措施：首先，要跟踪、了解谣言的起源；其次分地区予以应付；再次，用事实予以反驳（流訁止于智者制止谣言的最好办法是提供确切的消息和证据）。

27、“以诚为本”的经商之道

29、消费者保护设计的主要领域。 P401-410 第十七章

（彡）警示与负面信息的披露

（一）儿童理解广告信息的能力

（二）广告信息内容对儿童的影响

（三）针对儿童的具有争议性的营销活动

四、消费者某些不健康或疏忽性行为

30、消费者的购买决策类型 P31-34 答：

1、消费者行为学是研究消费者在获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程怎样分析消费者行为:市场机会分析、市场细分、选择目标市场、产品与店铺定位、市场营销组合

2、简述影响消费者购买决策的主要因素：1.消费者自身因素：消费者的经济状况、消费者的职业和地位、消费者的年龄与性别、消费者的性格与自我观念

2、社会因素：民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群；社会相关群体对消费者购买行为的影响

3、研究消費者行为学的意义：企业营销活动的市场基础与决策依据、消费者科学消费的前提条件、国家宏观经济政策制定的依据、为消费者权益保護和有关消费政策制定提供依据

4、试分析比较计划性冲动性品牌忠诚型三类购买行为的特点与差异，举例说明具体内容是什么：冲动购买即非计划购买是指消费者没有经过充分的考虑或者尚未形成购买意图而实施的购买行为，是对外部营销刺激作出的心理反应从而导致的外在的行为冲动性购买与计划性购买行为是相对的，是一种自发的无意识的非计划性购买行为而且有一定的复杂性和情感因素。具体嘚品牌具有激发消费者一致性的作用品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且还具有激发情绪和情感为消费者提供无形利益之功效。对于消费者来说产品的介入程度、购买频率、风险承担、信息需求、价格支出、思考调查、熟悉产品和品牌

5、消费购买行为分哪几个階段：问题认识、信息搜集评价与选择、购买、购后行为。具体内容是：当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动時问题认识即已发生，行动的第一部是信息搜集在此基础上，消费者将发展起一定的评价标准对好评的产品产品形成购买倾向，如果购买意向十分强烈就形成购买行为产品购买后，一种是满意还有一种是不满和怀疑

6、影响消费者外部信息获取量多少的因素：着眼於经济层面：消费者住地与出售某种产品商店之间的距离、交通费用与时间的机会成本；从决策角度：与产品风险相关的因素、与消费者特征相关的因素、情境因素

7、复杂购买决策中消费者选择规则有：连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择規则

8、冲动性购买行为的特点：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不在意性

9、风险知觉的种类、原因和消费者降低和消除购买風险的策略是：功能风险 、资金风险 、安全风险 、时间风险 、不可抗力风险、心理风险：原因 ：目标不明确 、缺乏经验 、信息不充分、相關群体的影响；策略：搜寻信息、购买知名品牌、品牌忠诚、以价格作为单一购买依据、参照过去的购买经验、体验试用装和样品

10、简述消费者购买行为受挫后的反应：自认倒霉不采取外显的抱怨行为、采取私下行动、直接对零售商或制造商提出抱怨要求补偿或补救、要求苐三方予以谴责或干预；企业：设立免费的消费者热线、为产品或服务提供强有力的担保

11、如何建立和提高顾客忠诚度：让自己的商品显礻特性、折扣优惠销售、生产高质量的产品，了解目标顾客的自我形象努力塑造与目标顾客自我形象相一致的品牌形象，经常进行广告宣传给顾客传达正确形象企业要保持产品品质的一致性

12、促使消费者认知问题的因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异

1、消费者需要变化的规律：

消费需要的发展趋势：高档化、感性化、统一化、绿色化、共创型、一站式消费

2、简述马斯洛需求层次理論及营销应用：马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,市场营销中充分应用马斯洛的需要層次理论进行市场细分与品牌推广，研究消费者的购买动机购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面

3、简述消费者常见的购買动机消费上的表现：理智动机：适用偏重产品的技术性能、经济价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素、可靠具有上乘的质量、安全、美感、使用方便、购买方便良好的售后服务；感情动机：好奇、异化、炫耀、攀比、从众、崇外、尊重心理

4、广告宣传中怎样吸引消费者的注意：相对强度、对比关系、活动和变化以及广告的新异性增强广告的艺术性利用社会热点吸引受众注意力和利用悬念广告來吸引消费者注意力

5、简述记忆系统分那几种：感觉记忆、短时记忆和长时记忆

6、市场营销中感觉阈限的规律可以应用于：产品、价格、汾销、促销

7、从消费者感知心理看优秀广告评价的标准：首先必须具备的首要本领就是引起消费者注意：广告大小与强度，广告传达信息嘚对比性新异度，趣味性广告投放的位置，以及广告信息在广告中的布局和信息量的大小是影响消费者注意的重要因素一则优秀广告传达的信息一定要是针对目标消费者，第二广告必须突出产品特色，以引发消费者的需求第三，广告应与前面系列的广告有关联性苐四应该传递一种超越产品的理念，让消费者能够始终记住这种概念

8、学习的理论有哪些相应的营销策略是什么：

联结学习理论：巴甫洛夫的经典条件反射：保持与消退（当营销人员在日常工作中表现出良好的行为习惯而没有再得到上司的表扬，这一行为很有可能会随著时间的推移而逐渐消退上司一定不要吝惜对销售人员的鼓励）

认知学习理论：布鲁纳的认知结构学习理论：对自己营销门面进行一定裝修，对自己的产品进行一定升级改变给消费者一个新的认知环境，促成消费者能够用新的认知方式来感知产品

9、什么是经典条件反射囷操作条件反射营销上的应用是什么：经典条件反射是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单獨呈现该一刺激时也能引发类似无条件反应的条件反应。操作条件反射是一种由刺激引起的行为改变

经典性条件反射理论在营销中的應用：1.条件反射的形成：市场营销人员常常基于经典条件反射来影响人们对于商品的态度，使人们产生感情迁移这是基于经典条件反射開发的营销技术2.消退和遗忘：“消退”反应往往产生于人们对产品的不满，从而导致条件刺激和无条件刺激间的联结中断3.自然恢复：在实際营销中人们可能会逐渐淡忘某种产品。一般情况下当这种产品再次出现时，条件反射就会得到唤醒和恢复市场营销人员通常使用“品牌”、“老字号”等来唤起对条件刺激的反应4.刺激的泛化：刺激的泛化是一把“双刃剑”，在消费活动中它既可以用来使新的产品借助其他产品赢得消费者的青睐，又能通过利用消费者的疏忽让纺织品肆意横行5.刺激的辨别：刺激辨别的策略是使品牌最终得以建立的必经之路。在刺激泛化带来的一系列影响中只有通过在目标产品中加入新颖的特点，才能最终树立成功的品牌

操作性条件反射理论在营銷中的应用：1.行为的塑造：在操作性条件反射中消费者学习行为的塑造过程是一个尝试错误的过程2.强化策略的应用：在购买行为产生后，为了使消费者增加购买该品牌的次数形成操作性条件反射，其重要途径便是强化策略的使用3.防止泛化的营销策略：在市场营销中品牌为了保持其产品的独特性，防止消费者对该商品反应的泛化现象产生他们往往会使用一些辨别性的刺激来达到维护品牌的目的

10、什么昰态度，简述消费者态度对购买行为的影响：态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向

态度是消费者性格的反映从消费態度方面划分，消费者的性格类型分为：节俭型、保守型、随意型1.节俭型消费态度表现出勤俭、节约、实用选购标准是商品内在质量和實用性，不重商品的名声2.保守型消费者对新产品的接受慢偏爱传统的或多次使用的商品。消费态度严谨或选择商品往往凭购买传统或多佽使用经验的消费者其性格类型是保守型3.随意型消费态度表现出比较随便，选购商品的随机性大选购标准多样化，容易接受外部信息受外界影响比较大

11、促使消费者态度改变的策略是：1改变情感成分：经典条件、更多接触等方式2改变行为成分：通过试用等方式3改变认知成分：改变信念、权重、增加新的信念或改变理想点

12、影响消费者生活方式差异的主要因素，这些因素是怎样影响消费者行为的举例說明其内容：1.政治因素：政治制度（它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚妇女只能穿尖头小鞋）、国家政策（对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范如黨的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现穿得好一点说你是“资本主义”）2.经济因素：社会生产力（生產不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构例如，在中国几千年的历史长河中无论哪个封建帝王不管怎样富有，吔不可能有汽车、飞机等物质消费）、生产关系（在阶级社会中每一个消费者作为一定的社会成员，其经济地位是被社会生产关系所规萣的不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为）、消费者经济收入（由于消费者收入是有差异的它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式）、商品价格（消费者在一定时间内的收入是有限的，同时可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现茬市场上例如，收入高负担轻的消费者由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品）3.文化因素：民族传统（各民族都有自己的文化传统如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重计划等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多种多样对于各种教徒的婚喪嫁娶、饮食起居等有许多规定。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品禁食猪肉）、风俗习惯（不同的国家、民族和地区都有其独特嘚风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史而形成的有的是因经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征在法国和瑞典则视红色为不祥之兆）、教育层次（人们所受教育的程度和层次是存在差异的。如教育层次较低的群体在选择购买食品时易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使）4.社会因素：家庭（家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣）、社会角色与地位（人在组织中的位置可以用社会角色和哋位来定义。比如：赵本山与父母在一起时他是儿子；在家里，她是丈夫）

5、个人因素：年龄和生命周期阶段（人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系）、职业（一个人的职业会影响他所购买的产品和服務。蓝领工人一般购买较多的工作服而白领工人则购买西装和领带）、经济状况（一个人的经济状况要影响他对产品的选择。公司在经營与收入水平相关的产品时会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势）、个性和自我意念（个性是单一的心理图案，它相对稳定个性常用形象言辞来描绘，比如自信、权威、爱社交、自主）

13、个性的16种根源特质中与认识情感意志社会性有关的特质分别有哪些

认知性：聰慧性、敏感性、幻想性、实验性 情感性：稳定性、兴奋性、忧虑性、紧张性 意志性：有恒性、勇敢性、独立性、自律性 社会性：开朗性、支配性、怀疑性、机敏性

14、解决问题的风格类型有哪些

15、自我概念的类型有哪些？内容是什么

1、实际的自我概念指消费者实际上如哬看待自己

2、理想的自我概念，指消费者希望如何看到自己

3、社会的自我概念指消费者感到别人是如何看待自己

4、理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看待自己

5、期待的自我指消费者期待将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式

1、 不哃年龄人的心理特点与消费特点是什么

根据年龄划分消费者群体，可以分为少年儿童、青年和中老年三个群体 （1）少年儿童群体的消費心理特征： 1从纯消费向社会性消费过度，从模仿型向个性消费过度消费的情绪从不稳定发展到比较稳定。（2）青年群体的消费心理特征： 1追求时尚 表现自我2追求个性 表现自我3追求感性 容易冲动

(3)中老年群体的消费心理特征： 1理性购买 经济实惠2注重便利 讲究实效3需求单一 慣性较强（他们不会太多的追求时尚，对于花哨的产品包装和复杂的功能不敢兴趣对办成品，和方便的食物耐用的消费品有强烈的消费興趣）

2、 男性女性消费者的心理特点与消费特点是什么

男性消费者相对于女性来说，购买商品的范围较窄一般多购买“硬性商品”，栲究理性较强调阳刚气质。其特点首要清晰示为：１考究商品德量、实用性２男性消费者心理—购买商品目的供认、快速果断。３火性的自尊好胜心购物不太考究金值问题。

女性群体的消费心理特征 1态度细腻 选择性强2注重外观 感性消费3有较强的自我意识和自尊心4注重實用性和具体的利益

3、 家庭生活周期分为哪几个阶段消费特点是什么？

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻几乎没有经濟负担，消费观念紧跟潮流注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好具有比较大的需求量和比较强的购買力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者

3、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消費者往往需要购买住房和大量的生活必需品常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品满巢期（II）指最小的駭子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响倾向于購买大规格包装的产品。满巢期（III）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定可能购买富余的耐用消费品。

4、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣也很少受到广告的影响。空巢期（II）：指子女独立生活家长退休嘚家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品

5、解体阶段：尚有收入，但是经济状况不恏消费量减少，集中于生活必需品的消费

4、 简述影响家庭决策方式的因素有哪些？

主要有三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献决筞对特定家庭成员的重要性，夫妻性别角色取向除此之外还有文化与亚文化，角色专门化家庭决策的阶段，个人特征介入程度及产品特点。

5、 家庭成员在购买过程所扮演的角色有哪些

家庭消费决策过程中至少涉及五种角色：倡议者，影响者决策者，购买者使用鍺。

6、 简述文化与文明关系的理解?

（一）联系 1.文明和文化的主体都是人2.文明和文化都是社会实践的产物3.文明是文化的内在价值文化是文奣的外在表现形式

(二)主要区别 1.从二者的来源上来看，文化的产生要早于文明的产生2.从二者的定义看文化的外延性要广于文明的3.传播的途徑和方式不同

7、 中国人的消费心理和消费行为的主要表现是什么？原因是什么

中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下Φ国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力而趋向于与大多数人相┅致的现象。消费者在很多购买决策上会表现出从众倾向。

（三）求廉心理 中国人经常讲“物美价廉”其实，真正的物美价廉几乎是鈈存在的都是心理感觉的物美价廉。

消费者不仅想占便宜还希望“独占”，这给商家有可乘之机

8、 简述时尚流行的心理和行为特点囿哪些？举例说明时尚流行的影响因素有哪些及对消费行为的影响是什么？

1、创新与模仿 的上行下效

2、领潮与赶潮的双向互动

3、同化与汾化的群体归属

4、内隐与外显的社会面具

5、尚美与自由的精神追求

9、 8090后E时代群体消费特点及成因分析

（一） 选择的自主权。

（二） 选择嘚个性化

（三） 选择的多样化。

（四） 选择的效用性

（五） 选择的互动性。从总体上讲E时代的收入水平并不高，但他们目前的经济負担却不重他们追求自由自在的生活，渴望体验一种酷的感觉

10、 不同社会阶层人士的心理特点与消费特点是什么？ （心理特点）基于唏望被同一阶层成员接受的认同心理基于避免下降的自保心理，基于向上攀升的高攀心理 （消费特点）炫耀消费和补偿性消费

11、 简述舆論领袖及其特点对他人的影响是什么？ 在口传中经常可以发现有些消费者会较其它消费者更频繁或更多地为他人提供信息从而在更大程喥上影响别人的购买决策这样人消费者被称为意见领袖或舆论领袖

舆论领袖特点 ：1.对某种产品或某种类型的产品具有浓厚的兴趣和丰富嘚知识。2.较一般消费者更为活跃更加具有自信心而且具有较高的社会地位3.与意见跟随者属于同样的群体和社会阶层。 4.在产品购买上意见領袖较意见跟随者更富于创新但他又不同于产品的创新采用者 舆论领袖经常为他人提供信息，影响他人购买决策

12、 决定参照群体影响强喥的因素有哪些

参照群体对其成员的影响程度取决于多个方面因素：产品使用时的可见性，产品的必需程度产品与群体的相关性，产品的生命周期个体对群体的忠诚程度，个体在购买中的自信程度

13、 试用多种消费者心理学的概念和原理分析名人广告的传播效果

观看模式的分析当前中国城市居民的名人广告观看模式可分为精英影响型、名人观赏型和明星崇拜型三种，三种人群观看名人广告的特点为∶

1、精英影响型人群观看名人广告时主要以判断广告产品是否可信为主通过代言人在“信赖因子”方面的表现帮助自己对产品进行判断。

2、名人观赏型人群的观看模式类似于把广告当作名人表演的情节短剧他们看重广告本身的设计，也看重名人的知名度

3、明星崇拜型人群向往名人本身的生活状态或其在广告中表达的情境。 不同人群的统计分析

1、从年龄特征上看年龄越大、越倾向于精英影响型，年龄越尛、越倾向于明星崇拜型

2、从职业身份上看，学生更倾向于简单欣赏名人及其广告表现的名人欣赏型而工作人士观看广告的想法会比較复杂丰富，蓝领和白领往往过着较为平凡和普通的生活他们渴望改变、渴望更好的生活，名人及广告中的表演体现出的美好的生活状態与情境对他们的吸引力也自然较高他们更倾向于明星崇拜型；金领对代言人及在广告中表现的情境的崇星心理较低、向往感少，他们哽容易表现为务实的精英影响型的观看模式仅通过广告判断产品的可信性。

3、从最喜欢的名人类型判断其偏好特点（如图4）业界精英茬风格务实的精英影响型人群中最受欢迎，而体育明星令人向往的名声和地位对明星崇拜型的人群更富吸引力娱乐明星的生活状态优越，同时又具有更好的表演才能因而受到明星崇拜和名人观赏型两类人群的双重偏好。

消费者行为学期末复习资料

题型：单选2’X10 多选2’x10 填涳4’x5（书本第一章、需要动机与价值理论、生活形态营销、消费者信息处理与决策理论、终端购物决策理论）判断1.5’x10

简答5’x2（学习理论、購买决策信息搜索）案例15’x1（课上讨论的）

1、消费：消费者行为学所研究的主要是狭义消费－生活消费人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动即生活消费。

2、消费者：直接消费产品（生活资料）的人即生活资料的直接使用者，包括参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人

3、消费者心理：消费者在消费活動中发生的各种不可见的内部心理活动可以同时发生也可以在不同时间发生。

4、消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出洏获得商品和劳务时所表现出来的各种可见的反应与外部活动可以同时发生也可以在不同时间发生。

消费者心理和消费者行为的联系：消费者心理支配消费者行为根据消费者心理可以推断消费者行为，消费者行为受消费者心支配必然包含着一定的心理活动，根据消费鍺行为可以分析消费者心理

消费者行为学可以主要归纳为三种研究视觉：心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。本书侧重于营销管理学角度

1、消费者行为影响因素论：（1）二因素论包括内部因素（即个人因素）、外部因素（即环境因素）（2）三因素论。包括消费鍺内在因素、外部环境因素、市场营销因素（3）四层面说。科特勒提出的消费者行为影响因素的四个层面：文化因素、社会因素、个人洇素、心理因素

因素1:文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族）

因素2：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）

因素4：参照群體（资格、接触类型和吸引力）

因素3：家庭（结构、生命周期、决策模式

因素5：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）

因素6：知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度

因素7：个性和自我概念

因素8：世代和生活形态

因素9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）

因素10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）

2、消费者行为解释模型包括消费者行为综合模型CTM、消费者行为黑箱模型、消费者决策过程模型CDP、消费者信息处理模型CIP。

（1）消费者行为综合模型：霍金斯模型（解释消费者行为的4个基本板块是外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程）、阿塞尔模型（消费者行为反馈：对营销策略和消费者与霍金斯模型的不同之处）、所罗门模型（消费者行为轮盘：市場中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化）、彼得模型（消费者行为分析论：消费者的感知和认知、行为、环境、公司营销战略）

（2）消费者决策过程模型：5阶段模型，问题认知、搜寻信息、评价备选方案、购买决策、购后评價7阶段模型，需求确认、搜集资料、购买前评估、购买、使用、用后评估、处置增加了“使用”和“处置”两个阶段。

（3）消费者信息处理模型：不知晓、知晓、掌握知识、喜欢、偏好、确信、购买前3个阶段为“学习”（认知）、中间两个阶段为“感受”，最后两个階段为“行动”（意志上的）

3、中国消费者行为的特别影响因素：(1)直接因素：中国政策因素。如大量的公款消费、政府的独生子女政策197

9、购私房政策2000、医疗费改革政策199

8、其他（2）间接因素：中国文化和亚文化因素如以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、“和”文囮、面子与从众、地位与礼。

1、知觉：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程

2、构成知觉过程的3个阶段：展露exposure（方式：顏色/气味/音乐和声音/触觉/口味）、 关注attention（影响因素有刺激因素：大小和强度、插播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、信息量；个体洇素：兴趣、需要；情境因素：尽量使个体置于舒适的情景中，对节目的卷入程度）、

解释interpretation分为认知解释和情感解释（影响因素有个体特征：学习、期望；情景特征：暂时性个人特征、个人可支配时间、背景效果；刺激物特征：符号如词语图片音乐色彩气味手势等、符号学、象征意义、品牌、价格、外观、营销信息）

3、知觉性质：展露、关注、解释、记忆构成的消费者信息处理模型，展露、关注、解释即為知觉过程

1、学习：指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆和行为的内容或结构上的改变。简而言之学习是指由於经验而引起的个人行为的改变。

2、两种学习理论：（1）行为学派适用于消费者对产品参与程度低的决策，包括经典性条件反射理论、操作性条件反射理论A.经典性条件反射，运用刺激与反应之间某种既定的关系使个体学会对不同的刺激产生相同反应的过程；包括无条件反射、无条件刺激、条件反射、条件刺激，巴蒲洛夫实验牛肉/狗分泌唾液/铃声/相应反应；万宝路牛仔/力量/阳刚之气；海上日出/蓬勃向仩/饮料/正面的情感。

B.操作性条件反射是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。该理论认为同样的行为被反复地给予奖赏或强化时就可以产生学习。禁烟广告中把吸烟和缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟；保险的强化/前两組收到感谢信或致谢电话后一组没有/10%终止购买保险/23%终止；在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者作出了明智选择；对于光顧某一商店或购买特定品牌的消费者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化；免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品；通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置是购物场所令人愉快。

（2）认知学派适用于重要和高度参与的产品，如汽车、服装、家具嘚购买认知学习的分类：A.映像式机械学习，是指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想例子：“瘦美是腹部减肥器械”，瘦美是腹部减肥/麦当劳快餐/联想，电脑B.替代式学习，是指通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为或通过想象来预期行为的不同结果，而不是通过直接体验奖赏或惩罚来学习这种学习是观察与模仿的过程。C.推理是个体对已有的信息和新信息惊心重噺构造和组合以进行创造性思考。如零售商店装修豪华/信誉高产品质量好，价格高；洗衣粉/白色或蓝色/去污力强；产品包装精美/质量好高档。

3、记忆：是获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程记忆过程包括编码、保持、检索（回忆、再认）。

A．编码个體以大脑系统能识别的方式录入信息。按有无明确目的分为有意编码（随意编码没有明确目的，不需要有意识地运用任何计划和方法吔补血药作为意志努力的识记，具有极大的选择性）和无意编码（不随意编码具有明确的目的，需要运用一定的方法和做出意志努力的編码）；按编码材料本身有无意义或编码者是否了解其意义分为意义编码（在理解编码材料的基础上编码）、机械编码（不了解编码材料意义的条件下编码）影响因素：编码的目的与任务、编码材料的性质、编码材料有无意义或内在联系、编码材料的数量、对编码材料的悝解程度、身心条件。

B.保持指已获得的知识经验在脑中储存和巩固的过程。影响保持的因素：编码材料的作用、编码材料无意义或内在聯系、编码材料的前后相似性、编码材料的难易、编码材料的数量、编码材料的序列位置、学习程度、学习时间间隔、日常活动多少

C．檢索，也称再现或重现指在不接触过去编码材料的条件下，将其在脑中重新呈现并加以确认的记忆过程

1、需要：是个体由于缺乏某种東西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。

2、需要的分类：A.默里的心理需要清单对无生命物的需要；反映出抱负、权力、成就与声望嘚需要；施虐、受虐的需要；与人际间感情有关的需要；避免羞辱、失败、丢脸、受人嘲弄；与权力有关的需要；与社会沟通有关的需要。

B.布莱克韦尔的需要分类：生理需要安全与健康需要，情感需要金融资源与保险需要，娱乐需要社会形象需要，拥有需要给予需偠，信息需要变化需要。

C.马斯洛的需要层次论：生理需要（对食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保护）、归属需偠(爱情、亲情、友谊、归属感)、尊重需要（地位、优越感、自尊、声望、成就感）、自我实现需要（全面发展、充分发挥潜能、实现所能實现的一切）

D.麦克莱兰的后天习得性需要论：原始需要、后天习得性需要（心理需要、功利需要、享乐需要）

3、动机：是引导人们作出荇为的过程。

4、动机产生情形：A.个体内在需要达到一定程度B.外部环境存在诱因。C.情形A+情形B

5、需要与动机的区别：a.需要只有处于被激活狀态（动机），才会引发行动；b.需要不能对个体采取实现目标的具体方法和途径作出合理解释只有动机才能从能量与方向上说明行为的原因；c.需要不一定驱使人们采取行动去满足需要；d.内在需要知识驱使人们采取行动的其中一个因素。

6、动机的特征：内隐性（动机难以直接观察到）、多重性（某一行为的产生往往受多重动机的驱使但动机的强度有所差别）、学习性（个体的动机随着个体的学习和社会化洏不断地改变）。

7、动机解释理论的演变：A.本能论20世纪初，代表人物詹姆士、麦独孤、弗洛伊德B.驱力理论，20世纪30年代到50年代代表人粅希夫曼。C.诱因理论20世纪30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金纳、布莱思D.马斯洛需要层次论，20世纪60年代到70年代E.认知论，20世纪80年代臸今代表理论有成就动机论、自我效能论、自我决定论、预言论、归因论。

8、消费价值：是指消费者从某一特定产品（服务）或品牌中獲得的一系列利益

3种品牌价值：功能性价值（如汰渍、戴尔、大排档，对应消费者行为的功能导向或价格导向）、象征性价值（如耐克、可口可乐对应消费者行为的面子导向或成就感导向）、体验性价值（如迪斯尼、维珍航空、星巴克，对应消费者行为的时尚导向、情感导向或信仰导向）

9、体验营销：体验营销立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，其构架为感官营销、情感营销、思考營销、思考营销、行动营销、关联营销

1、自我概念：是对自我的看法，或对“我是谁”的理解

2、生活形态：又称生活方式，它对应选擇某种消费模式包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

3、自我概念的特点：A.它是习得的而不是天生的B.它是稳定而持久的。C.它是有目嘚的即它内含着一个理由和目的。D.对每个人都是独特的并且会促进个人主义。

4、多重自我A.自我的基本类别，两个维度“实际我（我現在是什么样子）-理想我（我想成为什么）”、“私人我（我对我自己怎么想）-社会我（我认为别人怎么看我）”B.延伸的自我，延伸自峩=自我+拥有物C.自我完成的符号理论，认为自我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份

5、自我概念与营销荇为：A.运用自我概念为品牌定位。B.自我概念/产品形象一致理论当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择。C.自我概念的测量

6、如何去描述生活形态：人、产品、情境。什么样的人在什么情境下使用什么产品（必考）描述大学生的生活形态。例如雅皮士、尛资的生活方式、在公务场合佩戴劳力士手表、驾驶宝马车、手拿古奇公文包；在娱乐场合打软式网球；在就餐场合吃绿色沙律和乳酪喝白酒。

8、生活形态的营销应用：描述目标市场、创造出关于市场的新看法、对产品进行定位、更好地传播产品特征、开发整合营销传播筞略

1、介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时则称為介入度。

介入度分类：品牌（产品）介入、信息介入、购买情境介入

2、低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯性行为inertia，高介入度时嘚消费行为特征是热情或激情passion.

3、购买决策类别：(1)H.阿塞尔根据顾客购买介入度的高低和品牌的差异吧消费者购买决策分为4大类型：纯粹冲動性型、建议影响性购买、计划内冲动购买、提醒购买、类别计划购买。

4、FCB方格方格1是思考者thinker，遵循模式：学习learn-感觉feel-行动do广告应重视足够理性的诉求支持，布莱克EPS、阿塞尔复杂型

方格2感觉者feeler，遵循模式：感觉feel-行动do-学习learn广告应重视感性的打动。 方格3是行动者doer遵循模式：行动do-学习learn-感觉feel，广告应重视购买后的认同 方格4是反应者reactor，遵循模式：行动do-感觉feel-学习learn广告应重视消费者的体验和自我感觉。

5、态度：以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对一个事物发生反应的习惯倾向态度是一种倾向而非行为，是一种持久状态而不是瞬时的状态态喥是后天习得，而不是本能的

7、改变态度的策略：A.改变认知：改变信念、改变属性的权数、增加新属性、改变理想点。

B.改变情感：经典性条件反射、激发对广告本身的情感、增加对品牌的接触C.改变行为：优惠券、免费试用、购物现场的展示、搭售、降价出售。

8、中心路徑和边缘路径理论ELM（elaboration likelihood model）：心理学家R.E.佩蒂等在1983年提出的“精细加工可能性模型”是消费者信息处理中最有影响的理论模型根据这个模型，勸说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径二是劝说的边缘路径。 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时消费者将会選择包含着重要信息的中心路线；而介入度不高时，将会选择另一条外围路线

例如在广告说服的中心路径，广告对消费者的说服能力取決于广告信息的质量如是否提出了为消费者关注的品牌特性；广告宣称是否可信、有冲击力等。与之相反如果是说服的边缘路径，消費者缺乏信息加工的能力后动机对信息不做精细的认知加工，对信息的内容不做思考和评价而是依赖配合信息内容的“边缘线索(如广告中吸引人的模特、音乐等制作特点)来形成品牌态度。如果消费者对边缘线索的评价是肯定的如广告代言人是个专家，或有吸引力、可愛消费者喜欢该广告中的音乐等，消费者就接受广告信息

1、购买情境组成（分类）：物质环境、社会环境、时间观、人员密度、购买任务、先前状态。

2、商场氛围的影响模型：气氛（环境刺激物）-情绪状态（愉悦感、激奋感、自在感）-反应（靠拢/规避、停留/离开、购买/鈈购买）消费者的反应：身体的靠拢和规避、探询性靠拢和规避、沟通靠拢和规避、执行和满足的靠拢和规避。

3、冲动性购买行为：是指消费者非事前计划的现场购买行为亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪

4、冲动性购买的类型：纯粹冲动性购买、建议性购买、时尚冲动性购买、提醒性购买、计

5、购后冲突的三种反应：公开反应、私下反应、第三方反应。

1、中国特色消费者荇为（4种）：A.面子消费体现形式为攀比消费，炫耀消费象征消费。

B.关系消费体现形式为送礼、吃饭、

C.“根”消费,维系血缘、家族、囻族的动因等。包括教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费、礼俗消费、房地产消费

D.女性消费，从奉献到自我的角色转变等

1、世玳：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段其界限由同侪个性来界定。

包括两个要素：世代长度（即一个生命阶段指的是孕育下一玳所需的时间长度）、世代界限（取决于同侪个性，同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰

2、中国消费者世玳细分法（五分法）：“偏爱传统”的一代、“失落”的一代、“幸运”的一代、“转型”的一代、“E”一代

1、 区域消费差异：是指不同嘚地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费行为

2、 区域消费差异的影响因素：A.经济因素：收入水平、地区经济发展阶段等；B.非经济因

素：社会文化（文化价值、民族）、风俗、气候、心理因素（消费者的个性、态度、意见、兴趣等）、政策因素等。

3、 区域消费差异的具体表现形式：A.饮食文化差异中国四大菜系鲁菜、苏菜、粤菜、川

菜。B.地域风俗消费差异广东人重“吃”和旅游，上海人重“穿”北京人重“车”，长沙人重“乐”等

4、 如何划分区域消费差异（区域消费差异的基本类别模型）：

B. 区域消费基本类型TOFA模型。消费攵化价值的两个基本维度：时尚指数S（style

衡量在时尚-传统之间的区域位置）和花钱指数R（risk，衡量在勤俭-享受之间的区域位置）

A型：高S高R，前卫型特征是时尚而敢花钱。

F型：高S低R理财型，特征是时尚而精明

O型：低S高R，乐天型传统而敢花钱。

T型：地S底R保守型，传统洏节俭

答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想经由学习产生的联想，经多佽重复日久天长，便会形成习惯（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变

1. 消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

2. 研究消费者行为的意义：

（1） 营销决筞和制定营销策略的基础

（2） 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。 （3） 有助于消费者自身作出更明智的购买决策 （4） 提供关于消费者行为的知识和信息。

3. 影响消费者行为的个体与心里因素：消费者资源、需要与动机、消费者知觉、学习与记忆、消费者态度、个性、自我概念与生活方式

4. 影响消费者行为的环境因素：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情景、消费者保护政策与法律。

1.消费者決策过程：一般分为五个阶段即认识问题，搜寻信息方案评价，购买购买后行为。

5. 内部信息搜集：消费者将过去储存在记忆中的有關产品、服务的信息提取出来以服务于解决当前问题的过程。

6. 外部信息搜集：即通过外部来源和朋友、熟人或专业性服务公司获得更多嘚与解决该问题有关的信息

7.意识域：消费者知悉或意识到且有可能作为备选品的品牌。意识域分激活域、惰性域和排除域

8. 激活域：那些可以作为备选品予以进一步考虑的产品或品牌组成。

9. 惰性越：那些虽为消费者所了解、但不为消费者所关心的产品或品牌所组成消费鍺对惰性域里的品牌没有特别的好感、也没有恶意。

10. 排除域：消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌所组成

11. 三种决策有何区别：（1）购買决策中信息搜集的范围数量存在差别。通常名义型决策很少进行信息搜集扩展型进行广泛的信息搜集。（2）决策速度存在差别扩展型决策花的决策时间最长，名义型决策花的决策时间最短有限型决策在两者中间。（3）不同决策类型下消费者重复选择同一品牌的概率不同。（4）不同决策类型下消费者心

12. 影响消费者对问题认识的因素有：时间、环境的改变、产品获取产品消费、个体差异。

13. 消费者获取信息来源主要有：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源

14. 消费者的意识域如何影响信息搜集？

答：如果从一开始消费鍺就对激活域里的品牌感到满意信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心消费者可能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域惰性域由那些消费者了解但不关心的产品或品牌组成。

15. 影响外部信息搜集量的因素有哪些这些因素如何影响消费者的信息搜集活动？

1着眼于经济层面的分析—影响信息搜寻收益的因素主答：○要有：各种备选品牌的数量不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验

2 着眼于决策角度的分析—从决策角度看，有三類因素影○响消费者的信息搜寻活动：第一类是与产品风险相关的因

3 素第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素

1. 冲动性購买与无计划购买的有如何区别? 冲动性购买，是指消费者无意间看到某件自己中意的东西直觉告诉自己要购买。并且也很喜欢但是并鈈一定是自己需要的。购买具有很大的冲动性买过之后，往往会有多少后悔而无计划性购买，是没有目的的看见哪个商品觉得也许鼡得着，就买下来但是这个商品拿回家一般是可以用到的，只是买之前没有在计划内这种购买行为具有盲目性。但是效率比较低

2. 非店铺式购买迅速增长的原因主要有哪些？ 答:网络发展的迅速所导致 人的惰性而诱发

3. 购买的知觉风险是怎么影响商店选择的

1、 如果新兴的戓者非传统的零售渠道销售具有高经济风○险或者社会风险的产品，应设法降低顾客的知觉风险；

2、 非传统渠道的零售渠道尤其是折扣商店销售高知觉○风险的产品时，应尽量从有品牌影响的供应商处进货；

3、 传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高风险又较○高知觉風险的产品上；

4、 经济风向可以通过提供担保或者保证来降低

1. 产品闲置：消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅做非常有限的使用

2. 消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认识状态

3. 品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

4. 影响消费者满意的因素主要有哪些

5. 影响消费者抱怨行为的因素有那些？ 1) 消费者不满的程度或水岼 2) 消费者对抱怨本身的态度

5 3) 从抱怨行动中获得的利益大小 4) 消费者的个性

5) 对问题的归因即将责任归纳于谁。 6) 产品对消费者的重要性

7) 消费者鼡于抱怨的资源及其获得性

6. 培养顾客对企业产品或者品牌忠诚为什么特别重要？

1、 消费者一旦对本企业的产品形成忠诚很难为竞争品 ○所动，甚至对竞争品采取漠视的态度无形中减轻企业的竞争压力；

2、 忠诚型顾客在购买产品时不大可能搜索额外信息，这○可以减少競争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引

3、 忠诚型顾客的价格敏感度相对较低，为购得所偏爱的○品牌一般较少期待从打折和讨价还价中获益。

4、 忠诚型顾客极可能从事正面的口传从而进一步扩大○品牌的影响。

1.个人收入：个人在一年内所获得的笁资、奖金、红利、利息或其他福利收入

2.个人可支配收入：个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来源

3.个人鈳任意支配收入：个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必须的支出后的那一部分收入。 4.消费者知识：履行消费者功能相关的那些信息 5.经济资源包括那些内容？ 答：收入、财产、信贷

6. 消费者应付时间压力的办法主要有那些 7. 消费者知识包括那些内容？ a) 产品知识 b) 購买知识 c) 使用知识

1.消费者需要——消费者生理和心理上的匮乏状态即感到缺少些什么，从而向获得它们的状态

2.消费者动机——是引起個体活动，维持已引起的活动并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

3.双趋冲突——消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从Φ选择其一时所产生的动机冲突

4.趋避冲突——消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。

5.需要与动机有何联系与区别

答：內需与转化虽然动机是由一些需要转化而来的，但是需要和动机是有区别的：需要是人积极性的根源与基础而动机是推动人们活动的原洇。不是所有的需要都能转化为动机心理学常识告诉我们，需要转化成动机．必须满足两个条件首先，需要转化为动机要有适当的条件有了条件后，才能促使人得到与满足需要其次，需要必须有一定的强度也就是说有一种强烈的愿望需要得到满足。

6. 马斯洛需求层佽理论对企业制定营销策略有何启示

8 答：在营销过程中，运用马斯洛需求层次理论可以分析目标客户的需求动机属于什么层次，以便茬产品设计、产品定价产品宣传，产品渠道促销方式等营销策略制定上有一个清晰的思路。

8. 双因素理论对企业制定营销策略有何启示

答：双因素理论对企业制定营销策略的启示是，企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外还应该附加地位、名誉、尊偅、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为

9. 营销者能创造和改变消费者的需要吗说明理由。

1、营销者只可以部分改变消费者的需求洏不是全部 答：○改变因为人的需求是客观的，营销者只能顺势而为而不是主观臆造一种需求。

2、比如手机的发展就是如此最早有叻电话，之后有了对○讲机再后来又有了手机，这每一步的发展变化无一不是在人与人之间信息交流的客观需要的基础上发展而来每┅步的发展都使得信息交流更便捷，更加不受时空的限制

3、然而，在交通基本靠走沟通基本靠吼的偏远辽阔的地○区，也许还没有手機等现代设备的使用那么营销者就可以去改变这样的地区消费者的需求。 第七章

1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应

2.直觉——人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程

3. 绝对阈限——刚刚能够引起感觉嘚最小刺激量。 4.差别阈限——能够使个体感觉到的最小刺激变动量 5.展露——将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激动

6.注意——个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力

7.韦伯定律茬营销中有何应用价值？

答：市场营销中有多方面的运用比如，在降价过程中如果价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没

10 有觉察从而对消费产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变如减少食品的容量，糖果的大小等等实际上也是运用了韦伯定律。 8.影响注意的因素有哪些企业如何对此加以利用？ 影响注意的因素主要有三类即刺激物因素、个体因素和情境因素。

1、大小和强度 刺激物因素：○

5、格式与信息量信息超载 ○1．需要与动机

○当消费者的某种需要被激发时与满足该需要相聯系的刺激

○人们倾向于保持一套一致的信念和态度。

当消费者对某种产品有好感时与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反嘚结果

11 3．适应性水平 ○人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意

情境因素：情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成汾，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等

9.企业应如何处理信息超载问题？

10. 购买知觉风险有哪些类型产生知觉风险嘚原因是什么？

1.功能风险 ○2.物质风险 ○3.经济风险 ○4.社会风险 答：○5.心理风险 ○

1.消费者购买的是新产品或对所要购买的

产生的原因：○产品以前没有体验。

2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经理 ○3.购买中机会成本的存在。 ○4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心 ○5.所购买的产品技术复杂程度很高。 ○

1.学习——人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

2.刺激的泛化——消費者对某种特定刺激所做的反应会扩大到其他相似刺激的反应中

3.刺激的辨别——消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

4.經典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同： 答：经典性条件反射运用刺激和反应之间某种既定的关系使人学会对于不同刺激莋出相同反应的过程。

操作性条件反射强化会加强刺激与反应之间的联结即，受到正面强化的行为更容易重复出现

5. 刺激的泛化原理和辨别原理在营销中有何运用？ 答：一是在品牌策略上的运用、二是在包装策略上的运用、三是在广告上的运用 6.试述遗忘及其影响因素。

答：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆

1.识记材料对消费者的意义与作用 影响的因素有：○

4. 识记材料的系列位置

○6.情绪对消费者的学習有何影响？

答：心情愉快之时习得的材料保持时间更长焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更容易忘记。 第九章

1.态度——我们对于所处環境的某些方面的动机、情感、知觉和认知过程的持久的体系或者说态度就是我们对于所处环境的某些方面的想法、感觉或行动倾向。

2.認知失调论——费斯廷格认为任何人都有许多认知因素这些认知因素有相互一致和协调，相互冲突和不协调相互无关。

14 3.消费者态度对購买行为有哪些主要影响

答：消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用

1、信念。指人们认为确定和真實的事物在实际生活中，○消费者不是根据知识而常常是根据见解和信任作为他们购买的依据。

2、情感指商品和服务在消费者情绪仩的反应，如对商品○或广告喜欢还是厌恶情感往往受消费者本人的心理特征与社会规范影响。

3、意向指消费者采取某种方式行动的傾向，是倾向于采○取购买行动还是倾向于拒绝购买。消费者态度最终落实在购买的意向上

4.影响购买行为与态度不一致的因素有哪些？

1.购买动机 ○2.购买能力 ○3.态度的强度 ○4.情境因素 答：○5.测度上的问题 ○6.态度测量与行动之间的延续 ○7.个人因○素

5.为什么名人信息源有时很囿效使用名人信息源有什么风险？

答： 吸引人们的注意人们更信赖他们。 消费者也许愿意自己能与名人相提并论或效 法他们 消费者吔许把名人的

15 特征与产品的某些属性 联系起来，而这些属性恰好是他们所需要或 渴望的

风险：很少有某种众所周知的个性是所有人都喜愛的 ，因此重要的是保证目标市场的大多数消费者对企业所使用的形象代言人有好感。形象代表的某些个人行为会影响消费者对其所代表的企业的信赖度

6.广告中运用恐惧诉求能有效的改变消费者的态度吗？为什么 答：能。

恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段 研究发现,在恐惧程度适当的情况下,恐惧诉求对改变消费者态度确实是有效的。

1.个性——有时也称人格把个体在人生舞台上扮演的角銫的外在行为和心理特质。

2.生活方式——个体在成长过程中在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。

3.自我概念——个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和每个人都会逐步形成关于自我的看法，如是丑是美等等 4. 自我概念有哪几种类型？营销者洳何运用关于自我概念的知识

答：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和厂家的总和，主要有以下类型： （1）实际的自我概念（2）悝想的自我概念（3）社会的自我概念（4）理想的社会自我概 念（5）期待的自我

5.生活方式与个性有何联系与区别？

答：一方面生活方式很夶程度上受个性的影响另一方面生活方式关心的是人们如何生活、如何花费、如何消磨时间等外线行为，而个性则侧重从内部来描述个體它更多的反应个体思维、情感和知觉特征。可以说两者是从不同的层面来刻画个体。区分个性和生活方式在营销上具有重要的意义

17 1. 文化价值观——社会大多数人员所普遍接受的规范和信念。

2. 核心价值观——某一社会群体判断社会事务时依据的是非标准遵循的行为准则。

3. 营销人员为什么要重视对文化的研究

答：文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、攵化价值取向和精神文化需求入手营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易促使其消费的营销管理过程。它昰以消费者为中心强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程文化营销实际上就是一个文化价值传递的過程。

4. 列举两个利用文化价值观开展营销活动的例子

1.圣旦节卖红苹果利用西方的文化中的价值观中答：○吃红苹果对身体好，红苹果可鉯送情人表示爱送朋友表示友情，送父母表示孝敬

2.神舟笔记本利用企业文化中的做中国最好的民族品○牌电脑这一价值观。很好的销售了一把

18 1. 社会阶层——是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。

2. 决定社会阶层的因素有哪些这些因素的相对偅要性如何？

1.经济变量 ○2.社会互动变量 ○3.政治变量 答：因素有 ○经济变量包括职业、收入和财富社会互动变量包括个人声望、社会联系囷社会化，政治变量包括权力、阶层意识和流动性

3. 简述科尔曼地位指数法。

答：这一方法由社会研究公司于20世纪60年代创立并在消费者研究中得到广泛运用。该方法从职业、教育、居住的区域、家庭收入4个方面总和测量消费者所处的社会阶层 第十三章

1. 社会群体——通过┅定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的群体。

2. 主要群体——成员之间具有正常性面对面接触和交往形成亲密人际关系嘚群体。

3. 次要群体——规模一般比较大人数比较多，群体成员不能完全接触或接触比较少的群体

19 4. 角色超载——个体超载了时间、金钱囷精力所允许的限度而承担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色。

5. 角色冲突——角色集中不同的角色由于在某些方面不相容或囚们对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。

6. 决定参照群体影响强度的因素有哪些

1.产品使用时的可见性 ○2.产品的必须程度 ○3.产品与○

4.产品的生命周期 ○5.个体对群体的忠群体的相关性 ○6.个体在购买中的自信程度。 诚程度 ○7. 角色冲突给营销者提供了哪些机遇和条件 答： 角色冲突所引起的紧张和不安是没一个人都会遇到的现象。这种紧张感和不安感的消除为营销者提供了机会。如校园内各种外語速成班强化班的风行，鲜花贺卡等情感表达与交流型产品的受青睐，从一个侧面反映了消除角色冲突和角色紧张所蕴含的商机但洳何利用好角色冲突以及克服角色冲突之间发生的矛盾也是营销者的一个挑战。

8. 试述从众的原因和影响因素

1.行为参照 ○2.对偏离的恐惧 ○3.答：三个方面的原因，○群体的凝聚力

1.群体特性 ○2.消费者特性

影响从众的因素有，○第十四章

1. 家庭——以婚姻关系血缘关系和手痒关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

2. 什么事家庭生命周期传统的家庭生命周期包括哪些阶段？

答：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休等变化家庭发展过程中经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生

1.單身阶段 ○2.新婚阶段 ○3.满巢阶段 ○4.命周期包括○5.解体阶段等阶段 空巢阶段 ○3. 影响家庭购买角色的因素有哪些？

答：1.家庭成员对家庭的财務贡献 2.夫妻性别角色取向 3.文化和亚文化 4.角色专门化

21 1. 意见领神——在口传过程中，经常可以发现有些消费者会较其他消费者更频繁或更哆的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买角色这样的消费者被称为意见领神。

2. 营销者如何识别和利用意见领神

答：意見领袖的辨认是不容易的，因为他们与被影响的

1.自我报告消费者很像识别意见领神的方法有四种：○2.社会测量法 ○3.关键信息人法 ○4.实验法 法 ○利用意见领神，一是运用社会名流或知名人士传递产品信息二是让意见领神免费试用产品，三是广告中试用意见领神四是要求消费者主动找意见领神发表关于产品的评价或为其购买提供咨询和指导。

3. 试述创新扩散过程影响创新扩散速度的因素有哪些？企业如何利用这些因素制定市场营销策略 4. 答：创新的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程 影响创噺扩散的因素概括为六个方面，即社会系统、创新的特征、创新采用者的特征、个体消费者采用创新的过程、消费者之间的人际影响过程鉯及市场营销活动

22 市场营销策略：第一，相对优点；第二兼容性；第三，复杂性；第四可试用性；第五，可观察性 第十六章

1. 情景——消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素。

2. 列举五种类型的送礼情景人们送礼的原因有哪些？ 答：要求助他人的时候凊景：满脸笑容，弯腰驼背的祝贺他人结婚的时候、情景：喜乐融融别人家添了一员的时候

情景：忙手忙脚 眉开眼笑的别人过生日的时候、 情景：热闹，人多十分杂乱过节日的时候，送他人礼物或者金钱

1、知觉风险：又称为感知风险消费者产品购买前可能无法预知购買是否正确，因此消费者在购买决策中隐含着某种不确定性消费者能够知觉到这种不确定性或不利且有害的结果就是知觉风险。

2、双驱沖突P129 双趋型动机冲突: 双趋型动机冲突也称为争取-争取型动机冲突指消费者具有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些目标由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品必须被迫从中选择而发生的动机冲突。

3、動机冲突P129 消费者同时具有两种以上的动机它们的引发力和激励力大致相等而方向相反，任一商品的购买和消费只能实现其中的某一或某些动机另外的一些动机无法实现，消费者被迫进行两难选择而造成冲突

4、首因效应：是人与人第一次交往中给人留下的印象，在对方嘚头脑中形成并占据着主导地位的效应首因效应也叫首次效应、优先效应或第一印象效应。它是指当人们第一次与某物或某人相接触时會留下深刻印象个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用

5、P67知觉恒常性：是指影響知觉对象的外界条件在一定范围内发生改变时，知觉并不受到影响仍然能够把握该事物相对稳定的特性，即保持对改事物的惯常认识知觉的恒常性有四种：

2、 明度和颜色的恒常性

6、P174无条件反射:就是指遗传的，本能的、与生俱来的反射是有机体在种系发展过程形成而遺留下来的反射。这种反射一般都是本能性的无需学习的，分为食物的防御性的和性的三大类。

7、P234意见领袖：是指能够比其他人更频繁或更多地提供信息从而能影响他们态度或行为的人。

8、品牌忠诚：指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放 弃对其他品牌的尝试

9、自我观念：P145指个体对自己的认识和态度，是个体以自己为对象时的所有思想和情感的总和

10、亚文化群：P251指这样一群人，他们的行为、信念均有着主流文化的烙印在此基础上又共享着他们独特的文化要素。 简答题：

1、 消费者的惢理过程

心理过程就其性质与功能来说可以分为认知过程、情绪情感过程和意志过程。 1) 认知过程认知过程是人由表及里、由现象到本質反映客观事物的特性与联系的过程，包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想象等过程 2) 情绪情感过程。人们的认知过程总是有┅定的情绪和情感贯穿其中

3) 意志过程。意志过程指人为了满足自身的需要在某一动机的激励下，自觉确定目标通过种种努力以实现目标的心理活动过程。

2、 动机与需要的关系P121 （1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采 取行动而需偠的唤醒既可源于外部刺激，也可源于内部刺激

（2）需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径

（3）茬有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用而不一定驱使人们采取行动去满足需要。

（4）内在需要只是驱使人们采取行动嘚因素之一而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为

3、商品降价的心理策略P310 1）降价幅度要适宜；消费者并不关心商品降价嘚原因处于何种，而只是关心降价后的商品与自己心中的价格标准是否接近因此企业降价幅度必须吻合消费者的心理感觉阈限。

2）降价鈈宜连续进行虽然降低价格能够刺激购买，但连续降价会引起消费者购买欲望的减退

3）降价时机要选择准确。降价时机应根据商品和企业的具体情况而定对于季节性商品，应在换季时降价；对于一般商品进入成熟期后就应降价；节假日可进行实行降价优惠；店庆也鈳作为较好的降价时机。但是商品降价不能过于频繁，否则就会造成消费者对降价不切实际的心里预测或者对商品的正常价格产生不信任感。

4、认知学习理论在营销中的作用P186 1）认知学习理论告诉我们消费者的学习可以通过观察和模仿榜样的行为来间接地获得刺激因此，根据认知心理学原理营销者只需要告诉消费者那些他们的榜样用}

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