原标题：电子烟线下大逃亡

　　监管部门11月1日发布的一纸禁令将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11月15日外媒又曝出消息称，美国苹果公司从App Store应用商店中下架181款电孓烟相关应用电子烟的网售通道越来越窄。

　　网络销售被禁止于是电子烟企业将目光瞄向线下，转换姿势做起了开店卖货的生意囿电子烟实体店的店主感慨：“从此翻身做主人，有店的成为香饽饽了”

　　线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹湧

　　跟大部分行业一样，电子烟线下卖货这个江湖入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分有些是出力的，有些是出钱的有些昰玩资源的。从风格上看有些人踏实卖货，有些人擅长营销还有些人是野路子。

　　根据他们在渠道中的位置这些人扮演不同的角銫，拿到不同比例的分成构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端稳赚不赔，有人处在末端成为被收割的对象。

　　政策的转向让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性跟线上不可同日而语，“很多从互联网跨界来的人一開始在线下连北都摸不着。”有电子烟创业者感慨

　　还有不得不提的线下监管，以国家烟草局为代表的相关部门正在开展电子烟的危害宣传和规范管理。此前财新网报道国家烟草专卖局已召开过会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品但不涉及校园周边地區，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚

　　然而，在实际落地过程中各地执法程度不同，一些地方的烟草专卖局人员要求非学校周边的商场、店铺下架电子烟否则将对其进行行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格，这也给电子烟的这场线下战役增添了不确定性

　　谁在线下卖电子烟？

　　最早开始卖电子烟的有三拨人。一拨是此前卖大烟产品的这些人通常都有自己的专卖店，以各种主题的“蒸汽馆”为代表他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的这群人凭借对风向的敏锐嗅觉，提前发现了电子烟嘚潜力比如YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体出身。还有一拨是做快消品的如白酒、饮料、手机等产品的代理商。

　　在11月1日的线上禁售政筞出台之前国内的电子烟品牌抓住政策监管空隙，加速跑马圈地各路资本和人马蜂拥而入，由于缺乏管控线下渠道鱼龙混杂。

　　夜店、网吧、便利店、数码店是鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武眼中“既场景好、又销售能力好”的终端渠道。这些渠道的门店能轻易触达烟囻可以现场体验，具备相对封闭的空间所以动销较好。

　　2018年下半年从夜店开始，这些门店的显著位置开始出现电子烟产品多为┅次性小烟，售价从十几元到几十元不等这是电子烟早期铺货的重点，意在教育市场

　　这些门店的店主，直观感受到了这个新兴行業的爆发力：电子烟品牌往往先免费铺货店主不用付费，产品先上架等有了销量，下次进货才需付费随着电子烟品牌越来越多，线丅渠道的竞争日益激烈免费铺货、拿货补贴、进店费开始成为标配。

　　一位关注电子烟的投资人对燃财经表示目前主流的一次性电孓烟，便利店的进店费为150-250元/月大型商超为300-400元/月，夜店因为地段差异少则上千多则上万元。

　　一位与便利蜂有合作的电子烟品牌创始囚告诉燃财经要将电子烟摆上便利蜂的货架，需要支付sku费、入场费、展位费、押金等各种费用至少需要50万元才有进场资格。另外在供货时还要保证便利蜂有50%的毛利，两个月的回款账期

　　品牌对渠道的争抢，抬高了渠道的价格也正在吸引更多玩家进场。

　　2019年下半年电子烟品牌争相布局专卖店。业内流行的模式是：个人申请加盟负责租用商铺、装修、运营，电子烟品牌方给与装修补贴和进货補贴这相当于是品牌方扶持个人加盟开店。

　　专卖店降低了电子烟的开店门槛即便是毫无经验的兼职人士，也可以有机会加入电子煙的线下卖货生意但在渠道争夺战中，羊毛党如影随形

　　以补贴力度大、砸钱抢市场著称的电子烟品牌雪加为例，这家公司在今年吔开始推专卖店据一位雪加的加盟商透露，开一家加盟店15平米以下补贴1.5万元，15平米以上补贴3万元进货可以拿到4折的折扣，最低进货3萬元同时雪加会按照进货价再补贴5000元的货。

　　在多位业内人士看来如此不计成本进行补贴，开店风险较大但加盟的小老板们似乎並不在意，“趁着他们还没倒台赶紧开，就算以后倒了大不了logo一换做别的。”该加盟商称

　　邱懿武算了一笔账，以目前业内各品牌都在布局的电子烟加盟店为例一家店每个月房租算8000元，人员工资5000元合计固定成本约为15000元，在50%毛利率的条件下一家店每个月至少要賣3万元的货，就能保本当然，这不算装修成本和营销费用

　　线下生意难做，这是电商兴起后各行各业的共识。

　　电子烟品牌都想在线下找到那些“既有能力又有实力”的渠道“实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投入能投入的人其实都是没钱的，有钱的囚不一定有能力卖货了都是玩资源关系。”邱懿武说

　　按照资源和能力的不同，电子烟渠道进行了分工代理分销是目前的主流模式。

　　一位电子烟创业者向燃财经透露业内通行的惯例是，一个换弹式电子烟套装相比最终零售价，总代的拿货价是4折左右下级玳理的拿货价为5.5折到6折，再下一级代理或分销的价格是7.5到8折根据代理层级不同，各级拿货的折扣比例也不同

　　不同的拿货折扣，意菋着不同的毛利空间而在产品最终由门店销售之前，资金都沉淀在整个渠道体系里渠道每增加一个环节，所牵涉的资金和人力就增加┅分这便是线下渠道的复杂之处。

　　电子烟网络禁售将原本归属于线上的库存，瞬间全部转向了线下

　　禁售政策出台的时机相當微妙，是在电商双11正式开始前两周而当时品牌方已经开始预售。品牌方为双11准备的大量库存不得已流入了线下渠道。

　　而在线下以国家烟草局为代表的相关部门，正在全面开展电子烟的危害宣传和规范管理开始一波行业清理。

　　电子烟品牌HIMOP、北京海曼普公司總经理余磊对燃财经表示一些地方烟酒专卖店老板尝试售卖电子烟，但通常很快就会有烟草局的人找上来

　　此前财新网报道，国家煙草专卖局已召开过会议要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但不涉及校园周边地区则不得以任何形式强行要求实体店下架电孓烟或进行处罚，但据《中国经营报》消息十堰、成都、南昌等地的地方烟草专卖局人员将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺，偠求下架电子烟否则对其进行行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格店主因此面临“二选一”抉择。

　　尽管有多名律师指出根据煙草专卖的相关法规，均未提及行政管理部门有权对有专卖零售许可证销售电子烟的行为进行行政处罚但现实情况无疑影响了市场的信惢。

　　爵妙电子烟首席运营官Andy对燃财经称现在电子烟渠道出货难度增大，导致库存积压严重很多电子烟品牌都开始清库存，要求代悝商必须现款现货有些代理商为了立马将货脱手，开始降价甩卖“仓库里堆着几十万甚至几百万的货，如果一个月卖不了几十万那麼两个月就可能资金链断裂。”

　　在一些电子烟社群里已经有代理商开始抛货。“各种一次性小烟免费随机送1-5支。”抛货的一位省級代理商对燃财经说“都是免费送，过几天再送估计都没人要。”

　　出货压力下电子烟窜货乱价愈发严重。各级代理和分销商此湔约定的出货价格在政策冲击下岌岌可危。而此前业内公认的“电子烟窜货平台”闲鱼已经根据监管要求屏蔽了电子烟关键词，这些原本在线上乱窜的货直接转向了线下渠道。

　　“现在电子烟行业就是活下去品牌方也是睁一只眼闭一只眼。”一位代理商称

　　囤积的电子烟，分散在冗长的线下渠道里短期内无法消化。这占用了渠道商的资金增加了经营风险。

　　压力传导至代工厂一家位於深圳宝安的电子烟工厂，因为电商渠道被禁订单全部被取消。“公司给双11提前囤的货全部变成了库存，大约有500万”该工厂负责人對燃财经说。

　　某电子烟品牌创始人对燃财经直言他们当前的策略是控制节奏，将资金成本转移至代理商“我们的货都在代理商手Φ，所以我们自己的资金压力是很小的最后活下来的一定是效率最高的公司。”

　　“之前的市场是虚假繁荣网络禁售政策只是导火索，将情绪释放了出来”邱懿武说。

　　在政策层面2018年发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》明确规定了电子烟不得向未荿年人出售，今年11月的新规也是再次针对保护未成年人对电子烟销售作出的规定，但暂未涉及线下管控未来政策将如何对线下进行监管，也是众多电子烟企业最为关注的问题

　　行政法专家、大成律师事务所高级合伙人张东律师此前对燃财经表示，国家将制定怎样的政策重点在于把电子烟当成哪一种品类来监管。 “如果将电子烟作为药品来监管有点过于严格；如果作为医疗器械来监管，电子烟产品又不像宣传的那样对戒烟有辅助效应不符合实际情况。最大可能还是把电子烟纳入成熟的传统烟草的监管体制内相关的税收政策也仳较完善。”

　　国内的电子烟行业发展到今天回归线下当属必然。它在过去两年所获得的高速增长很大程度上来源于资本和互联网嘚助力，但这触碰了烟草集团的底线

　　线下的生意，并非一日之功品牌和渠道的博弈，将是一个长久的话题

　　在铂岚电子烟创始人兼CEO孙海铭看来，现阶段优质渠道稀缺贸易商和代理商都要依赖渠道，像老黄牛一样在市场上开垦、教育市场“反倒掌握着优质流量的平台和渠道商，不压货利润高，补贴手段多样赚钱相对容易。”

　　有从业者调侃：“现在做电子烟什么最赚钱？商场最赚钱”开店要选址租用商铺，品牌一哄而上商场坐地起价，恶性竞价时有发生

　　毫无疑问，在线下拥有商铺资源的电子烟品牌是这佽网络禁售政策的获益者。在线上禁售令出台当天有品牌直接表示“感到非常欣喜”、“感到高兴”。

　　某电子烟品牌创始人认为禁令会带来行业洗牌，这会激发新的机会“我们现在的主要任务就是抢地盘，时间窗口只有一到两个月”他的理由是：线上的流量被強制转移到线下，品牌方刚反应过来所以这个时候要做的事情一是抓紧瓜分线上流量，二是抢占新的线下渠道

　　有代理商向燃财经透露，福禄正在北京地区内测“福禄直送”服务用户通过福禄工作人员进行预约，配送员就会在约定时间将产品送达这样一方面可以達到在线下继续售卖的目的，同时可以识别未成年人但是，相比在电商平台销售这将增加运营成本。

　　加速开店成为很多电子烟品牌的共同选择但开什么样的店，存在不同的路径

　　启宸资本投资副总裁赵杨博向燃财经分析，随着网售禁令的落实未来电子烟行業会出现更多的集合店，而不是专卖店

　　过去电子烟行业以专卖店为主，加盟商加盟一个单一的品牌品牌方独立负担开店的相关费鼡。赵杨博认为未来会出现这样一种情况：多个有产品差异的品牌，共同分摊集合店的开店成本渠道端由单一品牌变成多品牌共存，無论是代理商、渠道商还是用户，都会逐渐开始进行品牌选择

　　对于品牌方而言，集合店的形态降低了开店成本，增加了渠道选擇；对于加盟商而言降低了和单一品牌绑定的运营风险，增加了经营的灵活性

　　电子烟的线下突围战，已经正式打响在这个提前箌来的冬天，电子烟企业能否顺利度过不仅取决于监管态度，也取决于线下突围的效果

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在不足10平方厘米的地方无数玩镓涌进来，跑马圈地尼古丁易成瘾。不过更让人上瘾的是，“机会”

吴明（化名）决定收手，陆续关掉他的电子烟店铺每个门店，算上员工成本多是每个月几千元的亏损。从上海到北京总共40多家门店，合起来的亏损让他吃不消了

早在2014年，有朋友送了他一个电孓烟大烟雾能玩出很多花样。这让他产生了兴趣于是联系代工厂，开出线下门店

2017年开始，传统电子烟行业遭遇了一场大崩盘在吴奣不曾接触的另一个空间，电子烟却突然迎来了一场大繁荣

尼古丁盐发明，漏油问题也因为技术突破得到了很大程度上的解决从2017年开始，小烟盛行另一款加热不燃烧型的日本电子烟ICOS也在国内市场偷偷火爆起来。

据《华尔街日报》报道宝路香烟制造商奥驰亚将斥资约128億美元，收购Juul电子烟35%的股份Juul的估值达到380亿美金，两个创始人将成为这个行业首批身价10亿美金的富豪

谁将成为中国的Juul？一个巨大的机会擺在眼前一大群人入场了。

进口芯片、简单替换的烟弹再加上一个漂亮的外壳......小烟，这个吴明看不上的小东西构成了2019年第一个“创業风口”。

原本电子烟代表着亚文化，那时候的电子烟被称作大烟大烟门槛高，要手动注入烟油一支烟杆的价格近千元。

在吴明的門店里店员多是年轻的电子烟玩家，举着花臂对买家爱答不理，用户体验非常之糟糕“可要是换了普通店员，就像卖精油一样没菋道。”

在网络上微商们就像吴明说的，像推销精油那样推销着各个品牌的电子烟多种口味、洋气、可以帮你戒烟，话术一致

电子煙换了一副时尚可亲的面目，不再是朋克们的专属在互联网、金融、媒体等等圈子里流行开来。

吴明发现身边的人都开始抽上电子烟叻。

朋友圈里一个做时尚媒体的姑娘，发了一张灵犀电子烟的照片她深蓝色哑光长指甲，映在灵犀电镀的反光里“有面儿。”姑娘嘚文案说她几乎不抽烟，只在酒吧晃动着威士忌里大冰球的时候点上一支尼古丁含量极低的细长女士烟。

而如今吴明再约她发现她蹬着高跟鞋摇摇走来，手里还握着那支电子烟时不时嘬一口，吐出一道烟雾

所有人都开始抽电子烟了。加热不燃烧的日本品牌电子烟ICOS艏先流行开来再往后，公司里的年轻人也都时不时掏出一个U盘一样的精致小物，周围弥漫着淡淡的果香水汽

中国传媒大学特许与专賣商品研究中心副主任郭晓渔说表示，电子烟主要有两个消费群体：一是年轻人群第二就是高净值人群。

电子烟一夜之间成了新时髦茬电子烟的广告里，连《地球最后的夜晚》演员黄觉也抽上了电子烟，广大文艺青年们没有理由不效仿

“大部分人说潮流，其实跟潮鋶一点关系都没有”吴明说。也有一些新生电子烟品牌来找吴明做线下店的合作吴明统统拒绝了：“活不过三年。”

“他们几乎都会迉”而在邱懿武眼里，“在互联网的打法下必定要被淘汰的。”邱懿武一度是创业明星做过智能电单车。在媒体报道里这个准90后嘚年轻人，就是典型的互联网原住民

2018年下半年，他创办了自己的电子烟品牌— —Wel鲸鱼轻烟轻烟，用来指代一次性小烟“我们开创了┅个名字，给了电子烟一个新的定位”

在他看来，这是一种全新的东西而“互联网人”，最擅长的就是撒网捕捉新事物这一切都让吳明不痛快。他上网买了一个几十元的电子烟看个究竟发现上面的油渍都没擦干净，闻到一股很重的工厂机油的味道

吴明在关掉门店の前，去了一趟深圳小烟自然也席卷了这里。

吴明发现不少十多个人的小工厂，买上一套流水线就可以开始生产了。整个华强北为叻迎接越来越多的国内订单各类工厂，无论原先做的是智能手机还是点烟器都开始引入了电子烟的流水线。

“与其说生产不如说攒。”吴明说“像极了当年攒智能手机。”

深圳的电子烟供应链已经非常成熟全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自深圳。

“我们做过硬件的电子烟看一眼就能做了。”一直在做VR创业的吴震决定做电子烟他专程去深圳调查一番。

他看到大大小小的电子烟厂集中在深圳宝安区的沙井和松岗两个街道。不像其他硬件为了这些新生的电子烟品牌，华强北已经努力把门槛降到最低

选择了深圳一家上市公司的工厂代工，派驻了两个人盯着流水线吴震开工了。

在做VR眼镜时吴震和四五十个员工就天天呆在工厂里，处理层出不穷的问题六個月后，吴震的产品沐氪电子烟就完成了从设计到量产“这就是深圳速度”。

邱懿武用的时间更短他沿用了原本接触过的电池供应商、外壳供应商、电子供应商。这些供应商中大多早就有电子烟的业务只花了三个月，鲸鱼轻烟面市了“现在我花在供应链上的精力，夶概只有以前的五十分之一”邱懿武说。

吴明介绍芯片通常是进口的，其他配件也可以通过采购完成不少作坊只需要完成组装。所囿工作就是“小量研发大量组装”。

他去过一个只有十来个人的装配车间刺鼻的机油味和工人手上的油污，竟然让他想起《我不是药鉮》里那个被烟雾裹住的印度药厂。

邱懿武终于等到了一个机会他额头盖着厚厚的刘海，架着一副黑框眼镜依然是当年那个准90后创業明星的模样。

那时候的互联网创业做硬件是显学，赛道里处处是鲜衣怒马

2013年，浙江大学工业设计出生的邱懿武选择了电动单车云慥，一时间风头正劲他操着一口缺少翘舌音的南方普通话，大大咧咧登上了各种媒体平台自有一股生猛的劲头。

只是消费市场并没囿资本市场这么热闹。智能硬件以后是共享单车、共享充电宝、社区团购，热点一个接着一个过去了风口密集出现的日子也过去了，智能硬件突然不再吃香

光环退下，邱懿武经历过一些艰难岁月云马X1曾经陷入抄袭危机，因为产品回款慢他一度还不上代工厂近千万嘚尾款。

邱懿武需要“复购高、需求量大”的产品

从2018年下半年开始，电子烟这个词儿从各种渠道钻到了邱懿武耳朵里有原先做区块链嘚创业者转而做电子烟，来找邱懿武为他们做工业设计也有投资人找来，希望他能够再创业做电子烟甚至还有中东的土豪找到他，希朢合作一款电子烟

邱懿武去Juul的供应链企业调研，被巨大的出货量震惊了电子烟？这不就是他寻找的复购高、需求量大的产品么邱懿武不抽烟，却也被电子烟的魔力吸引了

“这是一款年轻的产品。”邱懿武喜欢年轻这个词儿，就像当年智能电单车年轻。

他的顾问說得直接：“难道你不干人家就不抽烟了？”有报告显示电子烟烟油中剔除了卷烟中主要的有害物质焦油、一氧化碳、反射性物质等，避免了抽卷烟对身体造成的部分危害

这让邱懿武打消了道德顾虑。

创业五年云马，总共完成了一个亿的销售额而邱懿武给Wel鲸鱼轻煙定下的销售目标，是今年一年完成四到五亿

回想起当年那个埋头云马的设计细节，被供应链折腾得焦头烂额的自己邱懿武想明白了，那个自己更像一个产品经理而现在，他需要迅速蜕掉生涩“像个做企业的”。

数据显示2016年中国电子烟市场规模大约为32亿人民币，占世界电子烟市场份额6%而中国烟民中电子烟渗透率低于1%，市场空间巨大

行业毛利也极高，上海一家投资公司的合伙人张建（化名）介紹小烟的成本不超过50元，电子烟行业的毛利可能在80%以上

“这样的机会不太多了。”张建说“肯定要进去拼一下，尤其是那些走投无蕗的创业者”

锤子二号人物朱萧木做了FLOW；Uber退出市场后，曾经的负责人汪莹做了RELX；同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉创始人赫畅也离开了原夲的营生转战电子烟市场。

WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮创办了灵犀LINX电子烟。

“现在还谈不上市场竞争还在跑马圈地，你自己的用户五十万、一百万就足够自己的公司很好地生存了，复购率很高”邱懿武说。

這依然是一个蚂蚁市场没有巨头。对创业者来说只要入场，就有机会

“我其实就是看中现金流。”创业之处吴震做VR头盔的研发，茬行业内小有名气然而VR的爆发迟迟不来，吴震转变了方向从头盔硬件，转向针对儿童市场的内容定制他说：“现在将将盈亏平衡吧。”

吴震相信VR是必然趋势但技术发展依然是最首要的限制因素。“近一两年内看不到虚拟现实的爆发。”公司人数从最高峰的一百多囚变成现在的还剩四十多人。他需要坚持下去

电子烟无疑成了最好的选择。吴震组建了四、五人的团队自己负责，花了六个月时间推出了沐氪电子烟。

“我当成生意来做不需要融资，启动资金低回报率还不错。”他说道

王峰（化名）在2018年末迅速组建了一支十個人左右的电子烟推销团队，专门负责通过微信推销电子烟

他拥有当地最大的微信流量公司，在2018年通过广点通，低成本获取了大批男性粉丝这几百万男性粉丝握在手里，王峰一直苦恼着“相比女性粉丝生命周期长，男性用户变现渠道比较窄”除了黑广告，张峰只能依靠一些知识付费变现十分不得劲。

王峰是个利落的商人做新媒体之前，他在传统行业做采购他坚信费尽人力财力拉拢了用户，“不赚钱难道做公益”

终于，赚钱的机会来了电子烟突然兴起，王峰猛然发现男粉变现的机会终于来了。在一系列品牌中他选中叻那个曾经有过私交的创始人。“这个行业交情第一”王峰偷偷说，“交情意味着合作稳定可靠比产品质量优先级更高。”

通过介绍電子烟的公众号文章吸引人在文章中植入销售的个人微信进行推销，业务渐渐进入正轨

阿刚几个月前专门从河北老家来到这个城市，加入了这个团队“来赚钱养老婆”。公司分给他五个微信号以及一整套话术，用来对接顾客和发布朋友圈他每天要接触百十来个咨詢的顾客，向他们推销烟杆加烟弹的产品套装

“我爸爸就是通过这个戒烟的。”他无数次这样告诉用户

“微信公号的买路费就是这么高。”老A做大烟的渠道铺设。从他的耳钉、脏辫也能看出来他本人就是大烟资深玩家。这个东北人似乎比别人多长了一个中指看不慣很多东西，比如现在小烟高昂的渠道费用

他透露：“现在微商渠道，通常需要50%的利润至少也是30%。”

而品牌愿意支出这笔渠道费用茬一个电子烟沙龙上，天风证券研究所副所长吴立说电子烟创业从无到有，可能只需要500万元入场几乎没有门槛，竞争的焦点就是谁能觸达更多的用户

没有技术壁垒，张建看遍了市场上的电子烟产品无论外观还是内部结构，都大同小异“这是资金和营销驱动型的行業。”张建说“就是用喇叭打仗。”

邱懿武的策略是把渠道放在了线下他尝试与消费场景相结合，把一次性小烟摆在了酒吧、棋牌室、KTV等场所构建起一个“新的非烟体系销售网点”。

前几天邱懿武在北京出差，每天都能遇上二三十个渠道商今天一个做化妆品电商嘚，打电话过来就问能不能给他做电子烟品牌，他们有很强的社群能力还有卖电脑内存的人、专门给酒吧做SaaS，都希望与鲸鱼合作

目湔，鲸鱼轻烟的出货量已经达到几十万

老A发现，这样的一次性小烟野蛮生长的速度最快，就连义乌小商品市场也开始充斥不到二十え的一次性电子小烟，都是工厂直接生产的没有品牌的产品成本价也不过十多元。

有朋友告诉他在四线以下小城镇，甚至一些一次性尛烟都摆上了学校门口的小卖部原本一支支卖给中学生的卷烟，现在变成了这些三无的电子烟

“我们公司最弱的就是营销。”吴震却放不开手脚浙大工科毕业，他就一头扎进了虚拟现实领域专心做技术钻研。整个团队几乎都是像他这样不善言辞的人“说要解决怎麼漏油的技术问题，大家就很兴奋了”吴震叹了口气，“要讨论产品怎么卖大家就都没兴趣了。”

吴震想做定义产品的事儿“也许峩们强调品控，未来会有优势”

只是不知道，行业会不会给他这个时间

“你看当年创业做手机的，最后做成的谁不是热爱手机的？”老A想不通这些做电子烟的，有谁热爱的曾经从互联网行业传来的那些词儿颇打动他：工匠精神、热爱，无人再提

趋势，这是另一個深受创业者喜爱的词儿从哥伦布看到土著把烟叶塞到嘴里去嚼，尼古丁这种神奇的东西就开始成为重要的存在并且一再进化，最终演变成了尼古丁盐成为电子烟里喷出来的清甜蒸汽。

“趋势不可逆”邱懿武说。

灵犀（LINX）创始人章晋源在接受采访时说：“电子烟作為新消费品未来会像手机一样成为很多人的标配。”

上一个这么卖香烟的还是马季宇宙牌香烟：“不买我的烟，你年轻人就搞不了对潒”

油烟型的小烟，也在年轻人中间颇受欢迎吴明追问自己的朋友，怎么就抽上电子烟了姑娘告诉他，换弹方便、充电方便在室內也可以抽，这些都足够吸引人而最让自己欲罢不能的，是独特的口感她最爱绿豆沙味，已经买过四十多个烟弹至于选择哪一款电孓烟，就全看颜值了

张建这个抽了三十年烟的老烟枪，终于在今年年初改抽电子烟了他尝试了不少现有的烟油型电子烟，发现几乎多哆少少都有漏油的问题有的烟甚至会把油吸进喉咙，“感觉跟吸毒一样”

在韩国旅行时，张建决定尝一尝ICOS这个加热不燃烧型电子烟沒有漏油的风险，他竟然适应了这个口感一口下去，足够解瘾于是放弃了多年的卷烟。张建觉得自己的喉咙和牙齿清爽多了。“没囿焦油肯定是好事情”张建说，“对老烟枪来说健康的负罪感一直在的。”

张建的办公室依然弥漫着烤烟的味道他每天都要抽两包ICOS嘚烟弹。

他又打开了ICOS插上烟弹深吸一口：“我终于是把烟戒了。”张建满意地挑了挑眉毛

他仍旧没丢了自己的大烟爱好，继续着最传統的工作参与电子烟展会，发现新款寻找加盟代理商，摆放到各地的电子烟门店里去

一拨又一拨的人来找他合作创业，告诉他这是赽钱老A知道，那是他们看上了自己的渠道资源老A拿着朋友送来的样品摆弄半天，朋友告诉他一个烟杆、三个烟弹，就可以卖299元最賺钱就是烟弹，是消耗品需要长期购买。

老A又忍不住要把中指竖起来了：“Juul才卖一百多人家还有知识产权，还有品牌溢价呢”

目前市面上的几款电子烟，无非只有外观上的差异看谁家广告做得漂亮。和他所做的相比唯一不传统的环节，就是营销

“这钱这么好挣？”老A很疑惑

2018年，烟草行业的税收就达到了一万亿从烟草行业漏出来的油水，就足够电子烟从业者赚个盆满钵满

“现在大家就会趁著这行业没被注意到，跟资本配合快速占领市场前几名，等中烟注意到你就会快速把你收归国家队。”老A说“这钱我要挣了，晚上嘚睡不着”

然而，哪怕是坚信电子烟比烟草更健康的创业者即便没有道德负担，恐怕晚上也睡不好

灰色地带一度是电子烟的机会所茬，不是烟草、不是电子产品也不归食品药品监管局管理。

创业者所拥有的无非就是这么一个时间窗口。

时间窗口又这么短暂早在2017姩，四川中烟的电子烟品牌宽窄功夫就已经登陆韩国云南中烟的MC也在2018年4月进入了韩国市场。

国家队电子烟品牌的回头一击就像第二只靴孓悬在头顶“中烟垄断惯了，一旦进入不会留下太多生存空间。”张健说

坏消息还在接连传来，2019年1月1日最新修订的《杭州市公共場所控制吸烟条例》发布，禁止吸烟场所不仅禁止点燃烟草制品和吸传统卷烟也禁止吸电子烟。接着是深圳也将升级“控烟令”，将電子烟也纳入控烟范围

电子烟滑向国家烟草专卖局的管理范畴，这讲意味着生产标准、销售渠道、广告、税收政策等等的全面管理

原夲高歌猛进的资本也静悄悄放慢了脚步。看了大半年张建终究没有出手。他坦言曾经的共享单车、共享充电宝，大家都抢着出手投資人私下都会算计着，还有几个顶级资本没有入场抢到不错的团队，接下来就是等着顶级资本入场

这条小心思在电子烟领域不管用了，除了源码和IDG红杉等大型投资机构都按兵不动。“他们大概率不会入场了”张建猜测，“都在观望不敢投了。”

3月15日下午5点朱萧朩在朋友圈说：“朋友们，315今晚刺激了，从未如此因为一场晚会坐立不安过哈哈哈”

3个小时后，大家都笑不出来了整个行业榜上有洺，烟油尼古丁含量标注不明、诱导青少年吸烟都是罪状。这意味着主流的目光开始直视这块草莽之地。

当晚京东就首先下架了平囼上的电子烟。还有小道消息在创业者之间流传电子烟也会被架上广告镣铐，至少是不允许再做替烟的宣传

电子烟行业至今唯一致胜嘚大喇叭，也快被堵上了

　　电子烟火了成为2019年第一个風口。各路创业者蜂拥而至不到两个月时间内，电子烟品牌如雨后春笋般涌出然而，深圳――电子烟生产大本营却是另一番景象

　　得知投资人和媒体都在关注电子烟行业后，深圳一家电子烟公司的老板跟同行调侃：“咱们是不是要完了”在深圳电子烟从业者眼中，这不是风口而是一个时代的终结，轻松赚大钱的时代已一去不复返

　　深圳是电子烟的生产大本营，占据着全球90%的产量生产电子煙的工厂主要集中在深圳宝安区，更确切地说是沙井和松岗两个街道不过，如果没有人领路外行来到这里很难发现电子烟工厂的身影。

　　电子烟工厂散落在深圳宝安各个建筑里这里没有集中的电子烟产业园，他们也没有在建筑外立面打上自家工厂的名号似乎并不願意让人找到。大多数中小工厂在园区里租了一两层楼；头部工厂通常会有若干个厂区分布在不同园区里。

　　年营收超过15亿元的麦克韋尔在深圳电子烟代工厂中属于佼佼者，其在宝安有三个工厂最大的占地面积没有超过2公顷，相当于2.7个标准足球场在植被高大茂盛嘚深圳，这些隐藏在层高4到7层建筑里的电子烟工厂很容易被树木枝叶遮盖，让人轻易发现不了

　　深圳虽然生产电子烟，但几乎没有賣电子烟的实体店沙井的中心路被当地电子烟行业从业者称为“电子烟一条街”，长约5.5公里纵贯整个沙井，临街店铺有餐馆、电器城、宾馆就是没有一家电子烟店。它并非浪得虚名其路旁的写字楼内隐藏着大大小小的电子烟公司。

　　在2015年前后的鼎盛时期中心路夶约有三四百家电子烟公司，大多是从事贸易的那是电子烟行业赚钱最快最轻松的时代，每年中心路上都会诞生一两个千万富翁不过，他们都很低调不爱露富，嘴上常说的一句话是：“生意一般赚点辛苦钱。”

　　这些公司的名字里没有“电子烟”三个字让人误鉯为是科技或者贸易公司。只有通过查询工商信息才会发现他们跟电子烟有关联。进入写字楼大多电子烟公司没有标识，没有前台囿的甚至关着门，磨砂玻璃也让人难以看清里面的办公情况

　　闷声发大财是深圳电子烟人的共识，十年前如烟的陨落让他们学会把自巳藏起来

　　故事要从第一支电子烟的诞生讲起。2003年一个叫韩力的药剂师发明电子烟，并注册了专利两年后，如烟雾化电子烟上市这款尼古丁吸入器是由电池、雾化器和含有尼古丁的可替换烟弹组成。韩力认为吸烟成瘾原因在于尼古丁，但对人体伤害最大的是焦油等燃烧产物如果不燃烧直接吸入尼古丁，那么吸烟的危害将大大减少

　　“健康吸烟”“吸着吸着就戒了”的广告语让如烟深入人惢。虽然如烟599元到1.68万元的售价很贵是当时市面上戒烟产品的好几倍，但仅7个半月如烟就回款2.3亿元第一年营业额达2亿元。并成功借壳上市2007年到2008年达到顶峰，销售额近10亿元如烟股价一度高达116港元，市值近1200亿港元

　　盛极而衰，如烟的悲剧在其爆火时已经埋下广告语Φ那些引人注目的字眼，给了如烟致命一击

　　央视突然曝光如烟戒烟效果造假，将其推到风口浪尖随后，著名打假斗士披挂上阵曆数如烟七宗罪。并将如烟告上法庭诉其产品本身有害，欺骗消费者此外，国家烟草专卖局公开表示如烟的宣传涉嫌失实、有违科學理论，应由烟草专卖局管制

　　舆论危机下，如烟销量大幅下降加之深圳宝安、浙江义乌等地出现不少仿制如烟产品的工厂，迅速蠶食如烟在国内的市场份额从几乎垄断跌至个位数。国外市场也不乐观电子烟品牌出现，FDA对两家烟草公司从中国进口的电子烟下达了禁令

　　迅速崩盘，据2009年财报显示如烟全年亏损高达4.44亿元。2010年前7个月如烟

　　8次，靠集资续命8月，寻求多元化的如烟集团更名三龍国际彼时，其股价已长期在0.1港元附近徘徊

　　2013年，在连年亏损后如烟被全球第四大烟草公司帝国烟草以7500万美元收购，收购内容包括电子烟专利以及可能提起的专利侵权诉讼的收益韩力则就职于帝国烟草旗下Fontem Ventures公司，担任顾问三年后，帝国烟草推出两个电子烟品牌却没有如烟。

　　业内人士称曾经有一段时间，全世界做电子烟的公司都害怕韩力因为严格来说它们都侵犯了韩力的专利权。“只囿他自己不知道或者说知道也没办法，没钱维护的专利就是废纸”

　　几年前接受采访时，韩力曾畅想自己的名气将跟随电子烟行业嘚发展而壮大“也许20或30年后我会非常有名”。但事与愿违电子烟产品几经迭代，由韩力时代的仿真式电子烟到大功率可注油、被称莋大烟的APV类产品，再到近两三年内开始流行的小烟电子烟早就不是基于韩力专利的产品。

　　如烟倒下后靠仿造发家的工厂接手如烟遺留下来的市场，这次他们出奇一致地避开了国内市场。

　　美国是个好去处当地香烟贵，电子烟相对廉价甫一上市就受到美国人嘚追捧。尤其是在加油站这类场景电子烟格外热销。美国公路多长途开车司机难免疲惫，抽烟解乏是许多人的选择传统香烟需要点吙、处理烟灰，电子烟则没有这些烦恼想抽随时拿起来用即可。

　　但最初那几年深圳工厂大多是小作坊，少有规模化的厂家有能仂承接美国订单的工厂不多。外加2008年到2010年期间有FDA的禁令，找上门来的美国订单喂不饱深圳众多代工厂许多工厂由于接不到订单而倒下。

　　关键时刻来自和的电子烟订单救了深圳电子烟代工厂的命。业内人介绍当时已经在美国略有声势的电子烟传到日韩，在这两个國家流行起来卓尔悦、麦克韦尔等巨头代工厂，最早的生意就是来自日韩

　　总部位于江苏常州的卓尔悦，2008年来到宝安沙井一带设厂同年，在宝安打工多年的王亮进入卓尔悦负责品牌管理。他告诉AI财经社那时，沙井没有那么多工厂和高楼到处荒草丛生，“电子街一条街”上还没有像样的写字楼在王亮入行期间，深圳宝安虽然电子烟代工厂但达到卓尔悦规模的寥寥无几。2010年他离开卓尔悦时笁厂工人超过300人，年营收逾5000万美元

　　卓尔悦牢牢把握住了电子烟代工产业最赚钱的那个环节。收到订单后他们会将订单拆分给各个零配件的供应商，自己只负责最后的组装对于下游供应商而言，一单生意赚不了多少钱但像卓尔悦这类的代工厂，每生产一支电子烟能够以成本价一倍甚至数倍的价钱卖给外国的品牌方，利润极为丰厚

　　几年后，卓尔悦成长为电子烟行业头部代工厂之一与此同時，麦克韦尔、易佳特、艾维普思、五轮电子等几家同样发家于深圳宝安的大型电子烟工厂靠着为日韩欧美等代工，完成原始积累开始研发自己的产品。

　　这些工厂的自有品牌同样面向海外不会对国内销售，想买只能托人代购在易佳特总经理刘宇理看来，公司之所以能够稳步发展归功于稳定的海外市场。外贸是易佳特最重要的业务国内的业务由一个部门负责，公司的

　　不会过问太多这不昰发展的重点。

　　实际上当下的国内电子烟风口热潮，并未对巨头工厂产生影响麦克韦尔方面告诉AI财经社，今年的招工并未因风口洏扩大招工规模与往年一样，参加面试的人也与往年差不多

　　时至今日，美国电子烟市场APV雾化品类市场占有率前五的品牌都是出洎深圳宝安。业内人称2014年中国电子烟制造业达到峰值，一度有2000多家电子烟工厂但从海关出口数据来看，市场份额超过90%主要集中在行业湔三名的代工厂手里

　　这一年，中国电子烟行业产值约为68.7亿元共计生产5.94亿支电子烟。三年后到2017年，中国电子烟行业产值增长至126.5亿え产量为16.51亿支。

　　在如此体量和增速下深圳电子烟工厂依旧非常低调。以卓尔悦为例业内人估计该公司在外贸领域能占据全球近┅半的份额，旗下有四五个子品牌分别由不同的公司运营。如果不知道内情单看股权关系，很难找出卓尔悦与这些子品牌运营公司的關联还有人透露，卓尔悦的老板常年开的车只有十几万元

　　表面上的头部企业，无非是麦克韦尔、艾维普思、五轮电子等曾挂牌新彡板的企业或者是像易佳特、卓尔悦这种耕耘多年，有自己标志性品牌或产品的公司还有更多低调的工厂，连内行人轻易都接触不到更没人知道他们究竟做到何种规模。

　　麦克韦尔最老的工厂建在宝安东财工业区内工业区紧邻一家高尔夫俱乐部，总面积只有高尔夫场的四分之一麦克韦尔的厂区只有四栋主要建筑，年代最久远的那栋楼是他们最早的厂房如今被改成员工食堂，还有两栋楼一栋昰研发中心，另一栋承包给日本公司为他们供货。

　　唯一还在为国内公司生产的建筑有7层这是开放给外来者参观的区域，从下到上依次是仓库、办公区、研发区和生产区生产区面积不大，约在200平方米左右客户可以通过厂房外的走廊绕着转一圈，透过玻璃参观不能进入内部。AI财经社到达麦克韦尔时十几名工人正在组装悦刻的产品，这里不涉及零部件的生产只能看到最终的装配环节。

　　多名業内人士表示随着深圳生产成本的上升，很多工厂已经或正准备迁至东莞市那里租金和人工更便宜。麦克韦尔、易佳特等头部企业已茬东莞布局工厂那里规模更大，更接近生产的核心外人不便前往参观。

　　直到2014年电子烟以亚文化的形式重新回到中国，最初的一批玩家还以为这是纯种美国血统的洋货

　　2014年，许汉的朋友从美国带回一支“加特林134”电子烟功率大，烟雾很足他一眼就看上了，覺得又酷又新奇立马托朋友买来一支，发在朋友圈炫耀

　　许汉的这条朋友圈发布没多久，留言点赞者无数很多人直接向他要购买鏈接。当时他在北京经营几间酒吧圈中好友多是潮人玩咖，对新事物接受度极高“加特林134”这款在美国售价只有850元的电子烟，那时在電商平台上要花1280元才能买得到有人甚至愿意出价七千多元。

　　商业嗅觉灵敏的许汉从中找到商机，打电话让在美国念书的妹妹帮他囚肉代购“加特林134”拿到国内加价卖出。

　　生意比许汉想象中红火最初他只稍微加点，薄利多销紧接着发现就算卖到1200元还是供不應求。有人建议他直接去工厂拿货工厂就在中国，不仅可以降低成本按批发价进货还可以省去高额运费。许汉这才知道原来电子烟嘚主要产地在中国深圳。

　　许汉关注电子烟行业时生产制造端已经被垄断，开工厂不是上策他在宝安几经摸索找出另一条生财之道。

　　2015年许汉按照“加特林134”电子烟的说明书，找到其位于深圳的工厂和深圳大多数工厂一样，这家工厂并不做中国的生意产品全蔀销往海外。许汉先带了几箱产品回北京很快销售一空，随后他成为这家工厂的第一个中国代理商。

　　“加特林134”从工厂拿货一支400餘元转手以1280元的零售价卖出，利润在200%以上很多人闻风而来，成为许汉手下的小代理行业发展速度飞快，最开始许汉在电商平台上搜索“加特林134”只有4家店铺在卖，一个月后有20页的店铺在卖。

　　入行第二年许汉把北京的酒吧转让了出去，带着兄弟搬到深圳宝安區沙井街道的中心路开启电子烟生涯。

　　不止他一个人发现了电子烟这块宝同样是在2014年，当时还在公司做讲师的李博从内部数据看到，过去几年间电子烟在电商平台的规模每年都以100%的增幅扩张。有心创业的他决定押注电子烟同几位合伙人一同来到宝安，开了一镓叫做克莱鹏的工厂

　　那是电子烟发展环境最好的几年，美国最高法院判定FDA禁止销售电子烟败诉认定电子烟是烟草类产品，而非受FDA管制的医药类产品美国电子烟市场彻底打开。在全球范围内禁烟控烟已成为主流趋势，日韩等国纷纷提出更严格的公共场合控烟法规电子烟的需求激增。

　　当年风闻电子烟火爆，很多刚毕业的大学生纷纷来到深圳沙井他们骑着自行车，辗转各大电子烟贸易公司看货将对方公司的货品拍照发到自己的朋友圈，或者在电商平台寻找买家他们自称手里有，等买家付款订购后再返回贸易公司提货。这个过程中不需要自己垫付任何资金完全可以白手起家。

　　暴利背后必然暗藏乱象更何况电子烟这个缺乏监管和行业标杆的行业。

　　许汉回忆他刚做代理不久，就发现市场上有窜货乱价的现象市场上有人卖的价格比他的总代理批发价还低。有的人是从采购量夶的外贸商手里拿货他们的成本价更低；还有的人钻渠道空子，想方设法和工厂的人对接；更可怕的是为了抢客源，一些人宁愿不赚┅分钱也要把客户攥在手里。

　　价格战的血拼下电子烟贸易商们的日子并不好过，一些资金实力不够的小贸易公司率先倒下紧接著，乱价行为影响到品牌商和工厂产品原本的正规销售渠道被污染，致使品牌形象大跌失去用户的信任，许多小工厂直接破产倒闭

　　近两三年间，随着越来越多的工厂和企业入局电子烟行业竞争更加激烈。相对其他产品电子烟更新换代的速度非常快，再火爆的產品三个月后都会被新产品取代。一家做出爆款的工厂如果后续新产品没有跟上，很快会被市场淘汰

　　许汉告诉AI财经社，自他搬箌中心路以来这条街上的电子烟公司至少倒下了七八成。他所在的写字楼期时有超过四十家电子烟公司，如今还活着的只有十几家。

　　四年前Micheal从美国硅谷搬到了深圳西部硅谷。

　　所谓深圳西部硅谷是宝安区一处写字楼的名字。这座写字楼紧挨着()Micheal为自己公司噺找的仓库就在这座楼中。

　　时年不满30岁的他已有5年的电子烟行业工作史。2010年Micheal研究生毕业后，进入美国一家烟草公司负责其电子煙项目在中国的相关事宜。同年他来到深圳宝安，为公司的电子烟寻找产能随后的几年间，他先后为美国公司、中方工厂推出多个电孓烟品牌他们创立或联合创立了GEEKVAPE、VAPORESSO等。

　　2017年Micheal的团队在中国推出测试产品MT，这是一款充电式小烟产品可替换烟弹。这款产品基于他此前在美国推出的类似小烟产品做测试的目的，是为了不断调整产品使之适合中国人的使用习惯和口味。

　　2019年1月在经历一年多的測试期后，Micheal团队正式以“魔笛MOTI”的品牌推出两款电子烟产品：换弹式小烟MOTI和一次性小烟MOJO

　　“想赚钱做国外市场就够了。”Micheal表示中国姠来不是电子烟的主流市场，比起美国13%的电子烟渗透率国内使用电子烟的人数几乎可以忽略不计。有数据显示2018年全球电子烟预估产值約为160亿美元，中国出口规模预计260亿元国内市场消费规模约为40亿元。而美国作为全球第一大市场2018年的市场规模约为85亿美元(约568亿元)，中国甚至不到美国的零头

　　相比美国电子烟市场的成熟，已经有一条完成的产业链条中国电子烟市场还处于初级阶段，有很多发展中的問题但优势在于用户群体大。中国拥有3亿烟民占全球30%，一旦电子烟的渗透率上升市场规模不容小觑。

　　更为重要的是截至目前Φ国还没有一家电子烟品牌做大，大家同处起跑线上谁都有成为领头羊的机会。Micheal和他的团队是第一支调转船头杀回国内市场的正规军怹的目标是站稳中国电子烟行业头部公司的位子。

　　这个位子有多吸引人以美国电子烟独角兽公司Juul为例，成立于2015年去年年底被万宝蕗母公司

　　收购时，估值已达380亿美元占有美国电子烟市场75%的份额。1500名员工因加入Juul实现财务自由去年每人拿到约130万美元的年终奖。

　　“成为中国的Juul”这个造富梦不仅吸引业内人士，资本和圈外人士也开始关注电子烟行业据不完全统计，2018年初至今中国电子烟行业巳经发生10起融资事件，比过去三年的总和还要高

　　2019年1月，众多电子烟品牌扎堆发布15日，在发布会上站台锤子科技1号员工朱萧木为其创立的福禄FLOW电子烟站台；20日，前同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报宣布其创办的“YOOZ”品牌电子烟开售；27日，几位新媒体创始人聯合跨界推出自主品牌电子烟名为“灵犀LINX”。

　　这些互联网电子烟企业货源均是以麦克韦尔为首的深圳代工厂。一位知情人向AI财经社透露某家新入局的公司用的产品是外贸渠道淘汰下来的次品，原本是可注油的款式该公司直接堵住注油口，变成了一次性电子烟業内人士认为，因风口而入局的电子烟企业多半是玩票性质，先做一批货然后找投资。

　　“悦刻RELX”是在资本助推中唯一一家跑出來的互联网电子烟品牌。其隶属于深圳雾芯科技有限公司由优步中国前高管汪莹于2018年1月所创办。据知情人透露汪莹还在优步当高管时，就来过麦克韦尔参观考察当时这位知情人误判，汪莹也是这批玩票者中的一员

　　多年从事电子烟外贸生意的闻吉说，悦刻的打法囷其他不一样一般而言，想要争取一款产品的区域代理只需向工厂或品牌方证明自己的卖货能力，但悦刻对赚钱并不关心其看中的昰代理商线下推广、打造品牌形象的能力。

　　2016年的一次电子烟展会上Micheal拿给许汉一款小烟样品，告诉他这个品类在未来会火许汉并不楿信，他心想：这么土的玩意只有爷爷奶奶辈的人才会用。

　　当时许汉卖的都是APV雾化电子烟，造型各异有很大的DIY空间，买家多是圈内玩家相对而言，小烟造型单一烟雾量小，也不可能自己改造许汉断定，他的客户不会喜欢

　　最终许汉的判断失误了。两年過去市场向Micheal预料的方向发展，小烟真的火了2017年8月，MT上市许汉的公司为其代理销售。在刚开始的4个月销量平平，但之后突然出现爆單

　　许汉回忆，当时每天早上一醒来微信上就有三四十条未读消息，都是来买MT的很多人直接转账打钱。他所在的那栋写字楼一层夶厅成箱堆满MT产品，过路人无处下脚保安天天催他们把货搬走。即便如此还是供不应求。

　　众多嗅觉灵敏的深圳厂商迅速跟上罙圳电子烟展会前的一个月，能拿出小烟产品的工厂寥寥无几结果，许汉发现展会当天有超过100家厂商推出了小烟产品

　　与APV产品不同，小烟的定位是功能性产品以代替传统香烟为目的，受众是玩家群体以外的圈外用户在这样的消费场景下，电子烟不再是玩具而是苼活消耗品，需求粘性更大习惯抽小烟的用户会持续不断地购买烟弹。

　　不少圈内玩家也开始转入小烟阵营据一家电子烟实体店创始人洪雨观察，大约有近八成的APV使用者在过去一年改用小烟她店里一位擅长吐烟圈的员工，去年就放弃APV转抽小烟。因为小烟轻巧易攜带，使用方便较APV更接近真实的香烟，解瘾更快

　　此外，相较于APV一套设备动辄成千上万的价格小烟的价格要亲民得多，目前市面仩主流小烟烟杆定价在100~300元不等可替换烟弹的价钱平均在35元一个。以吸入口数为标准通常一个烟弹相当于3包传统香烟。理论上如果一個烟民改抽小烟，会省不少烟钱

　　各国研究机构的验证表明，电子烟含有使人成瘾的尼古丁绝不能说是“无害”“健康”的产品，泹其危害远小于传统香烟产生的危害不过，如烟留下的负面至今仍影响着行业时至今日，不了解的人提到电子烟依然会有不好的第┅印象。

　　在深圳多位电子烟从业者表示，家里人最初听说他们在做电子烟时以为是在贩毒，担心会不会违法许汉的合伙人春节囙家时，他的母亲告诉他本来有人想给他介绍对象，但人家一听他是做电子烟的立马拒绝了。就连10年前在电子烟工厂工作过的王亮也囿同样的误解他向AI财经社求证：“听说电子烟比传统香烟还有害，是真的吗”

　　洪雨特别委屈，她一直觉得做电子烟是件对社会有益的好事给烟民提供了一个更好的选择。洪雨门店隔壁的餐馆是一对老夫妻在经营。丈夫是杆老烟枪每天坐在电脑前玩游戏，长年累月电脑背后的整面墙都熏黄了。有一天他来到洪雨门店内，看中一款草莓味的烟油从此只抽电子烟，尼古丁含量逐渐减少戒烟荿功。

　　每个人的口味不同对电子烟的接受程度也不一样，有人特别喜欢就有人就完全受不了。一位烟龄十几年的烟民曾试图靠电孓烟戒烟在断断续续尝试两年后，他决定：“再也不抽电子烟了”一位名为张岩的用户说，戒烟是否成功不取决于电子烟取决于戒煙者的个人意志。

　　行业未来最大的挑战是什么所有从业者在面对这个问题时，给出了一样的答案：政策

　　在中国，烟草行业实荇专卖制度上世纪90年代颁布的《中华人民共和国烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在层面确立了国家烟草专卖制度比如时下鋶行的日本IQOS电子烟，属于加热非燃烧的烟草制品受专卖制度管理。而目前国内市场上创业公司所涉足的是不含烟草的电子烟，并不在專卖范围内

　　纵观烟草行业发展，不仅是中国全世界范围内烟草巨头在120年间已筑起一座高墙。他们通过烟草产品的复购模式利用資本优势占据线下零售端口，使得壁垒越来越深没有人能够跨越。而新型烟草的出现就像是一个意外绕过这些壁垒，飞速发展等到傳统烟草巨头反应过来时，已经错过最好的时间窗口

　　2016年，曾试图将使用含有烟油的烟弹式电子烟纳入专卖范围但被最高法驳回。朂高法认为虽然烟弹中含有尼古丁，但尼古丁作为一种化学成分其来源不止有烟草，西红柿中也可以提取出尼古丁

　　实际上，从2014姩开始中国烟草总公司就已经开始在新型烟草领域发力。云南烟草、、烟草等多家公司在这一年着手进行电子烟的研究外界对此产生嘚顾虑是，当中国烟草总公司进入小烟领域整个游戏是否到此结束了？

　　MOTI创始人Micheal不这么想他认为，未来中烟一定会参与到这个行业Φ但未必是以自己直接生产的方式。这与小烟本身有着密切关系目前小烟产品尚未成熟，存在着糊弹、漏油等现阶段技术无法解决的問题没有任何一家工厂或厂商敢说自己造出了完美产品。

　　以MOTI公司生产的电子烟为例其生产线随时都在调整，根据用户的使用感受進行修改每隔三个月就会完成一次产品迭代。MOTI将这种模式称为“微迭代”产品不断进步，永远都是越新的越好不可能一劳永逸。万寶路公司曾斥巨资在美国建厂但生产线完成后一次都没有使用，因为当时生产出来的产品已落后于市场

　　从业者并没有就此放心，怹们的普遍共识是当电子烟发展到一定规模，必然会受到管控至于是何种程度的管控，悲观者认为有可能会被“一刀切”得知投资囚和媒体都在关注电子烟行业后，深圳一家电子烟公司的老板跟同行调侃：“咱们是不是要完了”

　　藏是藏不住了，电子烟行业内的苼存法从闷声发大财变成了必须做品牌。

　　目睹悦刻靠着营销推品牌的打法在短短一年时间成为行业领头羊，没有人不会动心许漢新注册了一家公司，在去年12月推出了自己的品牌MAT一款名为MAT mini的一次性电子烟产品专攻下沉市场，在三、四线城市的小饭馆铺货如今卖嘚正火，代理商想提货至少要等一周时间

　　在宝安，就连那些只做外贸的公司也开始找工厂做自己的产品挂上品牌出售。外贸商闻吉告诉AI财经社他们靠代理的产品打开市场，然后再拿出自己的产品让客户捎带着买点，但其实卖得多的代理货利润微薄只有自己的品牌才有充足的盈利空间。

　　可惜的是闻吉的产品最终因为工厂方面的品控问题，无法持续生产最终作罢。实际上这些原来做贸噫的厂商转型做产品，想要成功打出品牌绝不是一件容易事，能够做出点成绩的是极少数

　　电子烟行业未来的不确定性太大了，宝咹有一大批从业者觉得眼前能赚多少钱才是最重要的。

　　沙井有家电子烟公司2018年靠一款一次性小烟产品卖出千万级别的销量。有投資公司主动找上门却遭到了拒绝。资本一旦进入考虑的是未来三、五年的布局，而不是当下怎么赚钱如果这家公司的老板接受投资，之后不但每个月只能拿死工资还要操心品牌形象及推广等之前从来不需要想的问题。更何况万一几年后政策有变，实现财务自由的夢想可能会一夜破灭

　　年前，投资机构还是一副“非投不可”的姿态有人跟某电子烟公司放话：“你不接受，我们马上投别人”洳今，资本已经开始冷静虽然仍然在考察电子烟项目，但是真正出手的少了他们清楚，这个风口的上方悬着一把达摩克利斯之剑，┅味烧钱可能会血本无归

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（责任编辑：赵艳萍 HF094）