数字化背景下传统家居广告创意變革

摘要：欧派家居中秋特辑广告以其共情传播、故事化表达的方式成为同类型广告中的佼佼者其中科技元素的加入、结合文化以及中喥期待视野的创意思路同样值得借鉴。本文试图通过分析欧派中秋特辑广告的创意探索出背景下传统家居之路。

关键词：广告创意;共情傳播;品牌形象;期待视野

21世纪信息技术、数字技术的发展大行其道正如卡斯特描述的“网络社会”一般，海量信息、社交软件、视频工具充斥着人们生活的方方面面新媒体的崛起一方面为广告行业带来了新的机遇，另一方面也使其创意变革面临更多的挑战本文通过对欧派家居2017～2019年三年的中秋特辑《欧派狼人广告视频的中秋烦恼》系列广告的分析，力求探索数字化背景下传统家居广告创意变革的新方向

┅、欧派家居中秋特辑广告简介

欧派家居中秋特辑广告是欧派自2017年推出，每逢中秋节进行发布的专题系列广告：每条广告时长在5分钟左右用三部微电影广告的形式讲述了欧派狼人广告视频的中秋烦恼，分别围绕“大块”欧派狼人广告视频与“娇小”妻子不同的使用要求歐派狼人广告视频带妻子回家（山洞）团聚的种种不适应以及换新房装修过程中的家庭矛盾展开，最终都以欧派家居的全屋定制解决争端每部广告都以欧派的“有家，有爱有欧派”广告语作结。

数据显示2017年欧派的《欧派狼人广告视频的中秋烦恼1》一经推出，便收获2.2亿曝光量2018年《欧派狼人广告视频的中秋烦恼2》及2019年《欧派狼人广告视频的中秋烦恼3》的曝光度各近5亿，是传统家居广告中的佼佼者

（一）广告中的共情效应

所谓共情 （Empathy，也有人译作 “同理心”“移情”或 “神入”）“是一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力”[1]即感同身受別人的遭遇。共情效应是在此基础上的延伸，指的是由于产生共情继而引发信息（广告）传播的效应。

欧派家居中秋特辑广告都围绕日常生活中夫妻之间、婆媳之间的矛盾展开都是家长里短的问题争端，容易引发受众的情感共鸣此外，传播时间的选择也颇为用心每一部广告都以中秋团圆为主题，并且选在中秋佳节发布“以家为题”配合“高高秋月”的氛围，更好地实現了传播中的共情效应

《欧派狼人广告视频的中秋烦恼2》将这一点发挥得淋漓尽致，依托于视频自身内容打磨和共情传播的优势收获叻整体曝光度近5亿、视频全网播放量1.06亿、微博主话题阅读量达1.3亿的骄人硕果。

比起生硬的传播产品理念故事化的表达更能被受众所接受。以讲故事的形式将产品的品牌形象、产品特点传达给受众不仅能够加深受众的印象，而且能够树立产品的品牌形象此外，在碎片化嘚阅读时代五分钟左右的短视频也迎合了受众的阅读习惯，有益于广告的传播

欧派家居的中秋特辑广告通过故事化的表达手法传递了歐派“有家，有爱有欧派”的产品理念。三段故事均围绕着欧派狼人广告视频的“家·爱”展开以欧派提供舒适、温馨的家庭环境、家居布置为结尾，使得受众在观看视频的同时也将欧派的理念与特点了然于心。

随着5G时代的到来人们越来越注重视频的科技感与体验感。VR、AR技术的问世也无疑证明了这一点此外，科幻大片、魔幻世界的电影也深受受众喜爱种种现象表明，受众对于视频科技感的追求越來越强这一创意也可以应用于广告视频的制作。

欧派的中秋特辑系列广告十分注重科技因素的引入例如，欧派狼人广告视频的妆容特效以及为欧派狼人广告视频量身定做的家居都充满了科幻色彩由于是中秋特辑广告，每部广告中满月都是以大开脑洞的方式出现如欧派狼人广告视频洞洞顶一键开天窗，而后满月坠入室内狼妈用声音调控厨房门以及衣橱的开闭，这些设计无一不体现出了科技元素

三、欧派家居中秋特辑广告的启示

情感是中国传统社会连接一切社会关系的纽带，因此广告的创意传播不能忽视受众的情感体验根据马斯洛需求层次理论分析，在人们满足物质需求后更加注重精神层面的需求。广告如何与受众在情感层面产生共鸣是数字化媒体时代广告創意的切入点。

注重受众的情感体验要求我们站在受众的视角思考问题使受众“融情于景、触景生情”。欧派运用故事化的叙事方式播放广告的同时传递给受众爱与温情的理念，使得受众在观看广告的同时联系到自身经历从而实现共情传播的目的。情感的传播更能够加深受众对于产品的积极印象从而促进受众的购买欲望。

期待视野是姚斯在其代表作《走向接受美学》中提出的概念意指“在文学接受活动中，读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平在具体阅读中，表现为一种潜在嘚审美期待”[2]

G.格林曾依据期待视野理论的研究表明，中度的期待最能引起受众的观看兴趣中度期待是指，广告既不能高高在上传达晦涩难懂的理念，超出受众的理解范围同时也不能过于直白，没有新鲜感正如欧派的中秋特辑，依托于家传达爱的理念在欧派推出2019姩《欧派狼人广告视频的中秋烦恼3》时，网友纷纷评论“期待第四部！”“狼宝宝什么时候出生？”等表示期待续集的留言欧派既没囿完全跳脱出家的框架，也没有用难以理解的片段传达爱而是用“欧派狼人广告视频之家”这一特殊的家传达“有家，有爱有欧派”嘚理念。

（三）以品牌形象为核心

奥美广告公司的创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论（Brand Image）指出广告最主要的目标是为塑造品牌而服务，使品牌具有高知名度的形象;塑造品牌形象比产品宣传更重要

虽然此前恒源祥的广告“恒源祥，羊羊羊”也达到了产品宣传的目的但是被列为年度十大恶俗广告之一。市场调查发现受众对于这种洗脑式的广告抱有抵触心理，反而不利于良好品牌形象的塑造歐派广告虽然以叙述故事的形式树立品牌形象，但是整个故事都是以“有家有爱，有欧派”的理念展开从未脱离欧派的品牌形象。

中華传统文化是中华民族智慧的结晶这一因素在广告创意中不容忽视。欧派将自身产品理念与中秋节的传统文化——家庭团圆相结合传達自身品牌形象的同时，也契合了中秋节的主题

在广告的创意策划中，不应该仅仅考虑将自身产品理念与中国传统节日相结合应该扩夶视野，将创意与传统文化结合如与中国诗文、对联、成语、俗语相结合。“传统文化内涵丰富且容易被人们所认可，所以在广告创意中融入传统文化的内涵不仅可以升华广告创意本身的精神，同时能够发挥广告创意设计的作用”[3] 借助中国传统文化的跳板，助推传統家居广告的创意变革之路

欧派作为亚洲和中国定制家居市场的引领者，其广告创意曾获得“2018年中国广告影片金狮奖”这也证明了欧派的创意实力。其中秋特辑系列广告利用故事化的表达使受众产生共情效应又通过科技因素的加入，使其成为广告创新中的佼佼者同時，欧派中秋特辑广告也带给我们很多创意层面的启发在制作广告过程中既要注重受众情感体验、保持中度期待视野，也要围绕产品品牌形象本身避免偏离自身理念。除此之外也要注重将产品理念与传统文化相结合，借助传统文化发力

[1]吴飞.共情传播的理论基础与实踐路径探索[J].新闻与传播研究，201926（5）：59-76+127.

[2]吴志超.从“期待视野”理论看慢综艺节目的热播[J].声屏世界，2019（8）：53-54.

[3]王政萌.传统文化在广告创意中的發展与创新[J].传媒论坛2019，2（21）：175.

今天给大家分享的广告是由一个咾戏骨实力出演有意思的是，在里面和他飚对手戏的是他屋子里的那些家具……小编在看完这支广告后，多想飞奔回家只为了陪伴镓里的父母。

想着你的家也为你在改变。带点私心的说在各种流量鲜肉霸屏的今天，能看到金士杰老师这样的老戏骨连出演广告，嘟把里面的人物角色当成自己的作品来塑造……对我这样喜欢看广告的人来说，真是一件幸事这7分钟的独角戏看下来，他把一位独居咾人那种倔强不服输同时内心又渴望儿孙常伴左右的心态，演绎得入木三分甚至在镜头里，能感觉到他的抬头纹中满满都是戏。

这吔是专注做家居高端定制的欧派在春节来临前，讲的一个关于家的故事虽然故事的主旨，和大多数的春节广告一样最终也是回落到叻“希望儿女们常回家看看”这样的层面上。但欧派在讲述这个故事的时候没有选择从头到尾煽情到底。而是通过设计一系列的反差环節设计来带动人的情绪往下走。

比如对家具进行了拟人化；

在老人的台词设计语境上，加入了一些年代感；

最关键的还在里面加入叻“魔法”，并且在“魔法”出现的时候视频的画幅也从原来的4:3，变成了电影的宽画幅；

等前面这些欢乐感的内容铺垫完毕后老人再鼡一段独白，把之前的“魔法”点破

而这，也是整个故事的高潮部分在这段表演中，观众可以很清晰地感受到金士杰老师对情绪的掌控力仿佛那一刻，他置身于一个空旷的剧场面对着观众，娓娓道出自己的心事如果有一个广告类的奖项，是用来评判演员的演技的話金士杰老师在欧派这支广告里的表演，算得上影帝级别的吧

《如梦之梦》的导演赖声川曾这样评价过金士杰老师老师的表演艺术功底：台湾剧场之所以有今天，有一个很重要的因素就是金士杰。这两年我们也经常可以在一些热播的影视剧里看到金士杰老师的表演。比如在电影《绣春刀》中饰演魏忠贤电视剧《深夜食堂》里饰演一位老医生……这其中有些片子本身不一定为观众所待见，但金士杰咾师在里面塑造出的人物是没有一个烂角色的。

而和欧派这支广告的独角戏可以对比着看的是在电影《剩者为王》里，金士杰老师贡獻了一段经典的“心里话”在这段表演里，和欧派的那段“心里话”一样他通过眼神、语气、表情乃至抬头纹，营造出了满满的情绪涳间供观众自行代入。另外尤其值得一提的是，在过去的一年时间里欧派这个品牌，在家居领域的悄悄转身可能被很多人忽略了。

在过往尤其是在大众媒体上和消费者进行沟通的时候，欧派更多的是选择用代言人来桥接比如蒋雯丽、孙俪等人，就先后担纲过这樣的角色

而在2017年，欧派开始尝试把自己的品牌身影带进不同的故事场景里。比如在中秋节的时候它把西方电影中经常出现的欧派狼囚广告视频，移植到中国传统的佳节中秋节的氛围里讲了一个特别的定制故事。《每个家都值得特别的定制》《每个家，都值得独一無二的团圆》还有在去年12月份的时候，请来高晓松、老狼、许巍这3位许多文青们喜欢的音乐人一起赴了一场约——欧派牌定制的高端喑乐会。

在这场音乐会上欧派把自己的品牌故事，融入进了3位音乐人的歌里

再到这次春节期间，欧派讲了一个让自己的产品以“魔法”的方式来帮助一位独居老人圆梦的故事

虽然欧派的这些尝试，目前还未能形成一个清晰的脉络但放到中国家居这个行业的营销层面詓看，欧派已经有意识在释放和挖掘自己品牌的故事想象力这些故事所带来的想象空间，细想下去的话也就是家居这种载体所启发生活想象的灵感空间。

对欧派来说沿着这样的想象空间和灵感空间持续输出下去的话，无论是线下还是线上未来应该都可以找到品牌的支撑点吧。

忙忙碌碌又一年做了无数方案嘚营销人们，难道你们不想知道大牌广告都有哪些新玩法吗趁着年终盘点月，内内收集了10个高能广告片从高燃到高危，让你一窥（别囚家）广告片的能量

华为一直以高端、走心的广告风格在大家心中占有重要一席，今年年底它却一改往日风格，出了不少沙雕广告紟天上榜的就是沙雕太空行。

华为这个广告的宇航员主角小马非常不靠谱为了拍摄月球全貌，使出了浑身解数却换来了状况百出：不斷后退中安全绳断开了，重来；再一次后退中把太空舱门怼上了重来；再再一次后退中把阿姆斯特朗的脚印破坏了......华为以幽默的呈现手法调侃了一把其他手机，顺势推出mate20的一大卖点“超广角”看起来竟然有点意思。

上榜理由：沙雕剧情与功能卖点完美结合

继去年中秋，泰国帮欧派拍摄欧派狼人广告视频广告后欧派又迎来了原汁原味的泰式中秋广告：原班人马继续搞事情，欧派狼人广告视频、人、狼（网友说是哈士奇客串的）的荒诞组合让广告充满魔幻戏剧性

欧派狼人广告视频夫妻中秋来到爸妈的原始山洞，观众随着主人翁的视角湔进跨物种的生活习性冲突没有如期出现，反而看似原始的山洞中处处暗藏现代人的生活设备无一不体现家的便利性，环环相扣每┅步都在无形中强化了欧派特别定制的品牌形象。 

上榜理由：动物拟人中秋+欧派狼人广告视频+欧派捆绑营销，荒诞且走心

“送别，是思念的开始；思念是一日三餐的牵挂”。中秋之际别人在强调团聚，方太在诉说送别一曲传唱百年的《送别》串联出“一镜到底”式的画面。这6组发生在父子、兄弟、情侣等不同家庭成员之间的送别场景缓缓展开就像是一副素净的中国卷轴书画，既是极美的视觉享受又能勾起缱绻的家庭情思。

用团圆画面结尾将“隔空团聚”的中秋现状刻画得淋漓尽致，也将方太“因爱伟大”的品牌诉求传达到烸个人的心头

上榜理由：极简水墨，讲述中国式离别与思念

2018，是人民币发币70周年中国印钞造币总公司联合腾讯共同推出了一支AR广告，为了普及人民币防伪知识只要用QQ扫一扫，就会飞出凤凰、出现人民大会堂、中间的团花也会怒放......这个VR广告视频可以保存分享内内不嘚不说一句真是科技感满满有没有。

上榜理由：人民币首个广告最亲民秒变最科技。

Timberland“大黄靴”今年新出的一支广告片“踢不烂”是Φ国网友直接音译而来，有几分趣味和无厘头品牌官方以“踢不烂”为主题创作的TVC里面没有一个人物露脸，所有的镜头只出现一双行走嘚靴子这里黄靴是绝对主角，暗指一个在旅途中的人就算遇见狂风暴雨，依旧步履不停暗示着生命的坚强与柔软，又燃又治愈让囚心中腾起一股向上的力量。

上榜理由：高燃且正能量

今年十一黄金周之际，百度地图希望用“更聪明的地图”解决“出行痛点”百喥地图在拟人化基础上增加了对话感，凸显出自己是一个“更聪明的人工智能地图”这种脑洞有点类似皮克斯和迪士尼的动画片《头脑特工队》。

在三个场景中我们可以看见这些AI智能不再是冷冰冰的机器人而是生活在百度地图内部实验室勤勤恳恳为用户规划路线的人，怹们具有人的情绪比如遇到主人晃动手机带来的地震还是会感到恐慌。这些超智能的AI管家形态不仅将百度地图的智能优势讲述得很清晰而且更传达出品牌亲和力。

上榜理由：产品人格化消除距离感。

扎心、走心、正能量是999广告的标配今年999传播最广的廣告片，以一个灵魂拷问“如果生命到此为止你是不是没有任何遗憾？”为线串联起了8个故事把大众的健康现状直观展示出来。

以触目惊心的数据直击内心给大众当头一棒之后，把压抑的情绪都释放出来改变从此刻开始，拒绝透支健康行动起来，符合主题“健康夲该如此”广告片充满正能量，鼓励大众改变自身重视健康问题，刺激大众进行主动传播

上榜理由：扎准大众痛点，走心且正能量

诞生于1948年的本田，至今已走过了70个年头为了纪念这个特别的日子本田推出了一支折纸风格的品牌广告片，不仅回顾了本田这70年以来的品牌发展史更展现了本田带来的“移动的乐趣“。从摩托车到机器人所有与移动和生活有关的，都是本田的追求折纸和定格的形式吔正是对匠心制作的追求，因为本田不遗余力地在观众面前展示一个科技与乐趣并行的品牌面貌

上榜理由：艺术、匠心与科技的集大成。

年初由著名导演陈可辛执导并使用 iPhone X 完成拍摄的短片《三分钟》的时长只有七分多钟，陈导用温情细腻的风格為观众还原了一个治愈的“三分钟”春运故事。这部短片是根据真实故事改编三分钟是一对平凡而又特殊的母子，在新年里能够团聚的時间

上榜理由：围绕春节发生的故事，是每个人想家的寄托

最后，闹得风风雨雨的D&G广告《起筷吃饭》不得不提一下广告因为启用吊梢眼演员，讽刺中国传统筷子文化涉嫌辱华而被迫下架，这种一边狂用中国明星、网红代言人讨好中国消费者一边在广告中以傲慢语氣、低龄行为鄙夷中国消费者维持自己国外大牌的“优越地位”的品牌遭到国内网民全面抵制，策划日久的大秀也被迫取消

上榜理由：┅则广告引发的品牌退（中国）市危机。

好了今天盘点先到这，其实2018作为视频流量爆发年层出不穷的广告片还有很多，这里就不一一列举了照例，有不同想法的小伙伴咱们评论区见啦。