1、交换是市场营销活动的核心

2、根据科特勒的定义，市场营销是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体

交换产品和价值而满足欲望和需求的一种社会和管理的过程

3、“以产定销”反映的是一种生产观念。

4、市场营销的4C组合是指成本、顾客需求和欲望、沟通以及便利

5、需求必须有两个条件，即购買愿望和购买力

6、市场营销的4R组合是指关联、反应、关系、回报

二、选择题。以下问题各自只有一个正确答案请选出。

1、“酒香不怕巷子深”的说法反映了 B

2、对于潜在需求，我们一般进行 C

3、对于否定的需求，营销的任务是（ A ）

4、对于不规则需求产品我们一般应采取( D )

三、判断题。判断各问题的表述对错对有错的题干进行修改。

1、“好酒不怕巷子深”只要产品质量好，定价合理就可以顺利地实現交换。

错产品必须能满足顾客的需求，才能实现交换

2、产品是被卖出去的，决定产品销量的是销售人员的能力

错。决定产品销量嘚关键还是产品是否满足目标顾客的需求及能否带给顾客较好的价值。

3、“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为┅切活动的中心

“以产定销”的企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心。

1、试举例说明什么是销售观念

举例略。销售观念指企业维持生产已不受市场欢迎的产品在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心以此扩大销售、取得利润的经营指导思想

2、市场营销的4P组合是什么？

产品、价格、分销和促销

3、为什么我们要提倡社会营销观念

社会营销观念考虑的是茬为企业取得利益的同时，兼顾顾客的眼前利益、个人利益、长远利益

 第1课 像经济学家那样思考

 我们在課文中的立场是基础经济学本身并不能保证财务上的成功，但对基础经济学一无所知将是通往失败的捷径学习几何学与修建桥梁是一個很好的类比-光学习几何是不够的，但却绝对必要

 总体上看，经济学家在这个问题上划分为两个阵营纯粹主义者坚持认为，即使训练囿素的经济学家也不具备预测能力比方说，能比对冲基金经理更准确地预测股价波动另一方面，许多经济学家认为如果投资者有健铨的经济学指导，他们可以超越同伴尤其是在以政府的严重干预为特征的时代。例如2000年代早期和中期，一些经济学家和投资顾问在还來得及“退出”前发出房地产泡沫的警告，他们将其归功于经济周期理论的启示我们将在第23课解释。

  2、经济学是科学吗请陈述理由。

 一旦学生理解经济学与物理化学不是同一类型的科学那么课文的答案当然是“是的”。然而关键是要理解逻辑与实证学科的比较，峩们将在第2课详细讨论如果某个学生要保留“科学”这一名词，给那些依靠可证伪理论和实验测试的知识型企业那么经济学就不是一門科学。但承认这一点并不意味着经济学是主观随意脱离现实的；数学也不建立在实验的基础上，依此标准数学也是“不科学的”

 是嘚。这里的要点是稀缺性与贫穷不是一回事我们可以想象一个物质极大丰富的世界，那里没人挨饿甚至没人生病。但很难想象一个没囿稀缺的世界人在那样的世界里行动没有成本。其他的先不说人每天仍然只有数量有限的小时可用于行动。甚至开着极速飞船的神仙仍然要决定（比如说）访问星系A还是星系B

  4、在守卫森严的监狱里，经济学原理是否同样适用

 是的，（本课程展现的）经济学定律不依賴特殊的假定它们像物理定律一样是普适的。然而在某些情况下可能很难适用或阐明一项经济学定律。例如我们在（第4课）“鲁滨遜”的世界里展现的原理适用于守卫森严的监狱中的每一个人，但因为环境大大不同可能很难“看到”笃定的效果。（原则上）囚犯确實能通过储蓄和投资资源来提高产量但如果看守（或其他囚犯）将夺取一切劳动果实，他们那样做是毫无意义的

  5、*既然多数科研基金來自政府资助，难道不说明普通人学习粒子物理学也同样重要吗

 这是一道难题，因为学生可以从几个方面回答我们的答案是“不是的”，因为比起其他基于错误经济观点的政府项目用于粒子物理研究的政府资金绝不会对经济体系构成相同的影响。此外即使是（如本課程提供的）基础经济学教育，也足以证明大多数为政府经济政策正名的理由是荒谬的相比之下，物理学家夸大了多少为他们热衷的项目增加预算的好处需要更多的研究才能决定。

第2课 如何发现经济学的原理

 1、如果人被辣椒呛得打喷嚏这是有目的的行动吗？

答案是否萣的因为（据推测）打喷嚏是反射性行为。学生要认识到有目的的行动与无意识行为的区别不仅仅是人类身体的动作与自然物体之分。就像课文举的抬腿的例子一样在不同的情况下，人的行为既可以是有目的的行动也可以是无意识的行为

是的，当然包括有目的的荇动是故意的行动，是为达到行为者的目的而服务的行为总是有人试图达成某一结果，但却失败然而，他们的行动仍然是有目的的茬本课程中，我们不像一些教科书那样把人当成从不失误的算计者

 3、*大脑与意识是可以互换的名词吗？

不可以互换大脑是身体的器官，而意识是一种无形的概念显然意识与大脑有一些联系。 （注意人可以“意识不清”但不会失去大脑。）重复一遍我们并不排除神經科学理论的可能性，它认为心理状态是由大脑状态造成的我们的观点非常朴实，心理的状态和运作（如焦虑、幸福、长期规划、乘法運算等）与大脑的状态（如神经元放电和血液流进大脑左半球等）不能等同

 4、能否通过控制实验来检验经济学理论？

不不能像在（一些）自然科学领域那样进行控制实验。有一个完整的研究领域叫做“实验经济学”研究人员将用实验测试某些经济学者非常重视的问题。例如在一项实验中，受试者分为两人一组第一人可以决定如何把10美元分给自己与另一个人。他可以自己全拿或每人分5美元等等实驗证明，如何决定谁是第一人（分配者）会影响到分配的公平性如果第一个人是随机决定的，那么比起让两个人玩竞技游戏决定他或她倾向于更公平地分配。解释这一结果的理论是第一人觉得如果权力来自“功绩”，他或她应该多拿钱（或全得）；而如果权力是碰巧嘚来的第一人则会更顾忌自己不要太自私。（如果你想研究这个课题这里有一个很好的总结：）。

然而尽管实验经济学的领域越来樾多，但以人为对象的实验仍然不能像物理学家鼓捣电子实验那样成为真正的控制实验（至少物理学家认为他们的实验是控制实验。最終我们并不真的知道）。任何以人为对象的实验结果其中总是有大量“噪音（干扰）”。常常因为“实验对象显然没有理解规则”等等导致一些策略博弈的结果被剔除。

事实上一项共同的实验结果显示，学过经济学的学生在作经济实验时倾向于表现得更自私！

 5、**伱认为“智慧设计论”是自然科学还是社会科学？

本题没有标准答案；我们提出这个问题只是为了启发思考和讨论在课文中，我们把自嘫科学没有“意识”作为区分社会科学和自然科学的典型模式说一个苹果因为恐高症而从树上跳下来非常不科学。另一方面用动机和想法来分析人的行动完全是合理、“科学”的。

对于自然科学和社会科学的传统二分法智慧设计理论提出了一个有趣的挑战。一些生物學家和其他“硬”科学家们强烈反对智能设计理论认为那就像引用愤怒的上帝来解释火山喷发一样不科学。另一方面支持智能设计理論的人说，它就像侦探在凶案现场推断有智慧生物参与一样合理如果侦探说，“这家伙的死亡是因为他的妻子发怒了”没人会批评侦探不科学。重复一遍本题没有标准答案，提出这个问题仅仅想让学生真正去思考探索世界的不同方法

第3课 由行动推导出的经济学概念

這一说法不准确，因为语句的真正含义是德国政府和军方要员的行动启发其他人行动等等。草率的用语在某些情况下无伤大雅但在经濟和政治辩论中却往往是有害的。例如有些人认为国债（指联邦政府债务）是无害的，因为那是“我们欠自己的债务”我们将在第22课揭示这种思想的错误之处。

我们说人的行动是有目的的暗示此人相信行动将达到他想要的结果。（如果我们不认为此人有这样的信念那么我们的描述将变得毫无意义。）这一点似乎微不足道但经济学家们越来越认识到预期的重要性，它与20世纪经济学的发展密不可分盡管以上内容超出了本课程的范围，但很有教育意义这些“基础”问题确实影响到尖端研究。

错误信念的例子多种多样例如，如果我們在一家豪华餐厅里看到一个男人他在晚餐同伴面前单膝跪下。我们可能会说“他在向那个女人求婚，因为他想与她共度余生”促荿这一行动的是他的一个信念，即她会答应但她也可能会拒绝。即便如此此人的行动仍然是有目的的，只不过没有达到预期的目的企业家的经营也总会做出错误的预测。他们的行动仍然是有目的的这样的行动仍然属于经济理论的范畴。

 4、经济学家说偏好是主观的怹们的意思是什么？

这一基本观察仅仅指出一个事实即人们有不同的口味。比起假定价格是一些“客观”事实（如生产耗费多少劳动等）的结果能更直接地解释市场价格。到第6课解释易物价格时将更容易理解偏好是主观的重要性。

 5、经济学是否建议你不该捐钱去做慈善

不！经济学者捐钱给穷人是合情合理的。课文讨论的是经济理论的一个不正当应用具体而言，有人学了标准经济学教程中的“边际效用递减规律”以此得出错误的结论：一美元赋予富人的效用比穷人低。此话毫无意义经济学没有那样说。现在如果我们想用道德責任来证明慈善的正当性，那就与经济学相一致了这里唯一的要点在于，标准的效用理论不能证明财富再分配的正当性这点与许多人嘚认知不同。

第4课 鲁滨逊·克鲁索经济学

不是的对于学生来说，“鲁滨逊·克鲁索”经济学的意义仅止于尽可能简化分析在本书的下一蔀分，我们将解释由许多人组成的市场经济如何运作然而，适用于克鲁索的原理也同样适用于市场上的每一个人---只当其他人的存在仅仅昰环境的另一个特点而已

显然，我们的意思不是指克鲁索有魔力他能通过思想召唤椰子。本节标题的意思是椰子（或藤条，棍棒等）并不仅仅由于其固有的特性而成为物品为了成为经济物品，必须有人（本例中的克鲁索）用思维把它们归类为能帮自己达到目标的稀缺物体

是的，就像注释中解释的很可能克鲁索享受海中游泳的休闲。这要比其他琐事如收集生火的树枝费力多了。大概收集树枝不能给克鲁索带来直接快感所以是工作而不是休闲。

如果克鲁索无视杆子的磨损他的消费将会骤降。克鲁索费劲投资制造资本品后如果他想保持较高的生活水平，他需要维护资本品（通过足以抵消折旧的投资）

预期是经济学的专用名词，意思是预测人的每一个行动，都依赖于他或她对未来的预测这就是行动的全部意义-试图影响未来的事件。课文举了克鲁索制造木筏的例子结果他意识到无法逃离箌公海。但普通的行动也依赖于预期例如，克鲁索“预期”到如果他爬上一棵树，将能够敲落椰子；并且当他撬开椰子里面不会爬滿蜘蛛。

第二部分  资本主义：市场经济

第5课 私有财产权制度

不需要克鲁索唯一的冲突对象是大自然。如果他想吃更多椰子只要决定收益是否大于额外牺牲的休闲。没有其他智能生物也打算使用稀缺的物品

稀缺的意思是，没有足够单位的物品（或服务）能满足每一个人嘚潜在用途在社会中，人们对同一单位物品的用途往往不相容（如果吉姆吃了一块比萨饼，莎莉就不能再吃同一块）

纯粹的资本主義、纯粹的社会主义以及混合经济。

完全不是！从历史上看美国是世界上迄今所知的，最接近于纯粹资本主义的大型经济但自美国诞苼以来，联邦政府的规模与日俱增尽管许多人认为21世纪初的美国俺资本主义方式运作，但用我们的术语说它确确实实是混合经济。

经濟学家这样说的意思是政府不应干预私人财产主之间自愿互动的结果。重点是让学生意识到让“市场”决定不是剥夺相关个体的决策權，并交给一个无生命的概念相反，课文中的“市场”是指由私营部门中的某些人做出决定任何政府的介入只会用政府官员的愿望来取代私营部门的个人意愿。决定总是由个人做出的

第6课 直接交换与易物价格

因为经济价值是主观的。

可以课文讨论了农民用腊肉交易番茄种子的例子，不妨把番茄种子当成生产品（为了种植番茄）只要两个农民都打算使用换来的物品（而不是用于再次交易），就是直接交换 （等学到第7课，直接和间接交换的区别将更加明显）

共有4x3 = 12对不同的商品组合但如果不考虑顺序只剩6对。所以在四种物品的易物經济中交易者将需要追踪6种不同的价格比率。具体而言它们分别是：苹果：桔子、苹果：香蕉、苹果：葡萄、桔子：香蕉、桔子：葡萄、香蕉：葡萄。（如果你知道1个苹果交换2支香蕉那就自动知道1支香蕉交换半个苹果，这就是为什么在这个小小经济体中总共只需要縋踪6组交换率。）

不是的因为她一开始拥有的士力架可能比银河巧克力多。例如如果爱丽丝一开始拥有（2支士力架和0支星河巧克力），她宁可多要一支星河巧克力也不要一支士力架前者会让她的偏好排名上升到第14位，而后者只能让她升至第19位 （开始她在第21位）。注意正是由于这个原因，在某种意义上“爱丽丝喜欢士力架甚于星河巧克力”是不准确的说法当然我们在日常语言中总是这样说。

我们嘚意思是克里斯蒂愿意竞价阻止一些原先均衡的交易结果发生。直观地看一旦克里斯蒂带着一堆星河巧克力和对士力架的偏爱进场，愛丽丝将不会以如此低的价格出售士力架给比利

第7课 间接交换与货币的产生

直接交换时，双方都计划使用换来的物品（无论用于消费还昰生产）而在间接交换中，至少有一方的计划是把换来的物品用于再次交换

 在局限于直接交换的世界里，交易发生之前必须要有“双偅巧合的愿望”那些提供价值高但偶尔需要的服务和商品的职业将是不切实际的，（比如）心脏外科医生或牙齿矫正师牙齿矫正师为叻获得足够的食物、衣物和其他商品，过上舒适的生活他将需要每周！发现一个有肉类、面包等物品，并需要摆弄矫正钢丝架的人在這样一个世界里，人们将不得不随时准备退回自给自足不能把时间花在成为一个行业的真正专家上。并且请注意例如农民用100只鸡交换┅次大牙科手术那样的交易，牙齿矫正师是不能接受的因为如果牙齿矫正师接着拿一些鸡去换取其他东西，那将不再是直接交换（至尐有一些鸡会成为交换媒介。）

进行间接交换时一个人可以“出售”商品并接受自己不想直接用的东西，从这个意义上看她从原本拥囿的物品能达到的目标上向后退了一步。但是如果她能用交换媒介再次交易，获得甚至比原来更好的东西她就向前进了两步。

没有了貨币所有的商品相互直接交易。当想用一样东西购买别的东西时很难确定“最佳交易”。人很快能发现一条交易路线但如果有更划算的路线，要想弄明白就复杂多了（详见课后练习。）

间接交换意味着社会上至少有一些人要接受自己不直接想要的商品（无论用于苼产或消费），因此需要交换媒体参与然而，如果还没有发展出货币也就意味着不存在一个每个人都愿意接受的交换媒介。换句话说一些社会成员接受1号交换媒介，而另一些人接受2号交换媒介依此类推。而在货币经济中（几乎）每个人都接受同一种交换媒介。

第8課 劳动分工与专业化

专业化大大提高了劳动生产率

是的，因为（考虑到其他原因）人们周围的气候和原材料仍然不同此外，如果人们從事不同的职业随着时间的推移，起初一模一样的人会发展出各自不同的技能

只有当人们的生产量超出自己的需要时，劳动分工才有鈳能然后，才能拿过剩或多余的东西与别人交易如果农民只能吃橙子，而屠夫只能吃牛排；就算多生产十倍的橙子和牛排也没人能嘚到好处。

如果乔是律师莎莉是牙医。当乔用法律服务交换莎莉的牙科治疗时两人的受益是显而易见的。但在课文假想的玛西娅店主與帮工约翰的例子里为什么玛西娅自己做更快的工作，雇人做反而能受益结论并不一目了然。

如果玛西娅自己清理店铺就牺牲了本鈳用于销售的30分钟。因为她每一笔销售平均花15分钟意味着如果不雇人做清理，玛西娅会少做2笔典型的生意既然课文假设玛西娅平均每筆生意赚20美元，对她来说自己的30分钟价值40美元，也就是她愿意付钱请人的最高金额

第9课 企业家精神与竞争

 1、为什么企业家是市场经济嘚“推动力”？

企业家直接组织经济事务他们决定如何整合资源，生产什么商品生产多少数量。

在教科书中我们简洁地划分了各种職能（企业家、资本家、工人，地主等）然而，在现实中最终由企业家调查现状，冒着风险与不确定采取行动以争取更美好的未来。具体而言任何创业投资都是企业家的行动，因为资本家必须信任那个项目如果预测出错，他们随时准备血本无归

 3、市场经济靠什麼激励并规范企业家？

没有哪个企业家是从零开始的他或她先看别人在做什么，然后尝试做出改进以吸引客户甚至对于开展一项全新業务的企业家，（最终）他仍然要与其他所有企业家一起竞争潜在客户稀缺的钱例如，电影院的老板不仅与其他院线业主也与游乐园、甚至餐馆和体育馆的业主竞争。每当顾客花钱在一项生意上他就少了可花在其他商店上的钱。

 5、竞争怎样保护工人

如果付给某工人嘚工资少于他或她的边际产出，就为竞争的企业家创造了机会他可以开出更高的工资，赚取（缩小的）利润此过程唯一符合逻辑停止點是，当所有工人的工资都与他们的贡献相当时

第10课 收入、储蓄与投资

不可以。可供投资的资源（无论是金融的还是物理的）其唯一嘚来源是有人量入为出、节省下来。

 2、对于个人来说高储蓄率的利弊各有哪些？

优点是未来更高的财富和收入缺点是降低近期的消费沝平。

 3、储蓄与退休之间的联系是什么

通过在工作期间积累足够的储蓄，人们可以资助自己的退休生活

不是的，那只说明了人的偏好就像一个人可能愿意付50元买多汁的牛排，而另一个人会认为荒谬绝伦所以，有人愿意为了提早消费而支付高利率是有可能的对于这樣的决定，本质上没有什么不合理或不划算就像其他消费决策一样，不存在经不经济的问题

 5、*有没有可能社会上的每一个人都能为退休积累资产？还是一个人的财富增长转变成他人的债务增加

可以，原则上每一个人都可以积累金融资产资助退休并不是一个人积累的財富转化成其他人日益增长的债务。（确实个人累积的金融债权，一定对应着企业和其他实体的债务增长但只要债务用于生产，并不┅定反映公司的危险增加）

供给和需求的概念不是“理论”，而是分析工具如果未来的经济学家们发现其他更方便、更优越地方式来解释市场价格，很可能会停止使用它们

个人需求表是一个特定时刻下的对应关系，反应各个假定的价格以及此人在每一个假定价格下願意购买的数量。随着时间的流逝人的偏好或其他因素可能发生变化，导致一张不同的需求表

在每一个价格下，市场的需求或供给量昰与此价格对应的个体需求或供给量的总和

如果价格高于均衡位置，供给量超过需求量意味着盈余或过剩。因为生产者试图出售的数量多于买主希望购买的数量生产者倾向于降低要价。另一方面如果价格低于均衡位置，需求量超过供给量意味着存在短缺。因为消費者试图购买的数量大于生产者想出售的数量鼓励生产者提高要价。（根据特定的市场机制也有可能是消费者提高出价）

均衡价格一萣会下降，因为这两个变化都指向降价的方向然而，我们不知道均衡数量会发生什么变化因为供给的移动倾向于增加均衡数量，而需求的移动趋于减少均衡数量没有更多信息，我们不知道将由哪一个效应主导

第12课 利息、信用与债务

利息率协调储蓄者和投资者的行动。人们推迟今天的消费才能释放出资源，可以开始生产面向未来的商品和服务以供储蓄者未来购买。

 2、*利率和货币兑换率之间的联系昰什么

 利率帮企业家把不同年份的单位货币转换成统一的货币计算单位。汇率使得企业家能把不同国家的货币转换成统一的货币计算单位

 企业家必须先购买要素，后出售产出利率越低，未来销售收入的折现值就越高因此，对于那些初始投入金额固定顾客最终支付金额也固定的经营过程；利率越低，越显得越有利可图

 贷款人付钱，换取借款人的借据

 借款人期望增加未来收入而欠的一种债务。

 1、解释：“企业家并不在意价格的绝对值他们关心的是价格的差异。”

 多数企业家努力想得到的不是收入的最大化，而是赚取利润货幣利润是从顾客那里得到收入与要素投入的开支之间的差额。仅仅因为一样商品价格很高并不自动地意味着企业家会急于立项生产；生產涉及的开支也可能非常高。

  2、解释：“在公开竞争的市场经济中企业家将根据情况调整经营，随着时间的推移货币利润和亏损都趋於逐渐减少。”

如果某一个行业的价格能让企业赚取大额货币利润往往会吸引竞争者加入。他们生产出更多成品（或服务）从而压低價格，并且他们购买生产所需的要素推高生产成本。从而使得整体利润率萎缩在遭受货币亏损的行业里，情况则相反

在日常语言、甚至标准的会计术语中，“利润”指货币收入减去货币开支的余额但这一数字包括付给投资资本的利息。换言之投资者的资金原本可茬其他项目中“挣钱”，但却被投入的项目绑定了一段时间我们需要从毛利或会计利润中减去利息支付，以反映这一事实

消费者用消費决策引导企业家，以企业家追逐（货币）利润的意愿为度吸烟者的开支引导农民种植烟草。

 5、市场经济是否迫使企业家尽一切力量获取最大利润

不是的，在市场经济中特定单位的资源（包括劳务）的命运是由所有者决定的。无论香烟的价格有多高如果农民不愿意，他可以不种植烟草但市场价格却能让资源所有者做出知情的决定，让他们明白别人有多么鼓励自己将资源用于何种用途

不可以，我們需要知道总股本才能计算吉姆拥有的比例这个问题的要点是确定学生懂得企业的总股本各不相同。

公司可以通过举债（例如发行债券）或出让股权（例如，发行新股）

债券持有人。股东是剩余索取者意味着只有当其他人（供应商、贷款人、起诉的遣散员工，要求退款的客户等）对公司资产的索取权得到满足后才轮到股东。

“正确”答案是进取型的投资者在现实中，只要投资是分散、多样化的即使保守型投资者也可能拥有一小部分负债率高的公司的股票。但在这道基本题中我们只是试图让学生了解：其他情况不变，更高的負债率往往会放大潜在的盈利和亏损

股价波动大是指股价大幅度动荡而不是小幅整理。盈利的股票投机者往往能减少股票价格波动的幅喥如果股票价格高于“应该”的价格，精明的投机者会卖出并压低价格。如果初始价格过低精明的投机者会买股票，并推高价格

苐三部分 社会主义：计划经济

这个术语是指在（国家）社会主义下，少数几组（或只有一个）政治机关控制所有生产资源包括劳动力的倳实。

以这个口号的名义推行的政策割裂了工作和报酬之间的联系如果工人的贡献与他们的（或家庭的）消费无关，他们将不会再像原先那样积极地为增加总产出作出贡献

对于某些简单的任务，比如收垃圾和粉刷谷仓社会主义的政府可以用惩罚措施，让工人履行职责但是，许多工作需要创造力和其他不可观察的才能市场经济允许工人选择自己的职业，发现自己贡献最大的领域社会主义官员即使運用惩罚措施，也不能够迫使臣民们生产出同样的产出（难道你真的能用皮鞭迫使手巧的人接受数年培训，成为一名脑外科医生吗）

課文论点是，在夏季像电力和公用事业那样拥有行政垄断特权行业往往限制提供服务，而开放竞争的私营公司（如啤酒和软饮料厂商）佷欢迎对他们的产品需求大增

市场之所以能克服计算问题，是因为没有包揽一切的“一把手”决策分散在所有生产资料（包括劳动力）的所有者手里。通过市场价格显示出盈亏检验引导所有者决定如何使用资源。

第16课  社会主义的失败——历史篇

不能因为我们永远无法得知，在另一个未实行社会主义的时间表里历史会展现出什么样的面貌。（打个比喻如果有人头痛吃了阿斯匹林，然后头痛恶化了那并不能证明“阿司匹林造成头疼“。如果那人没有吃阿斯匹灵很有可能会头痛到极点。）

问题是从经济上看，斯大林的政权与希特勒政权非常相似两个政权都严重干预财产的使用，也就是说两种政体都与纯粹的市场经济极端对立。

是的“反共”独裁的政权监禁、杀害政治反对派的的例子不胜枚举。如果我们把范畴扩大包括外国平民死亡，那么西方民主国家（尤其是美国和英国）在两次世界夶战期间杀害了数以十万计的平民

 5、解释小标题“近似控制实验”是什么意思？

在社会科学领域中永远不会有真正的控制实验，人们會从经验中学习因而不能通过一项微调来重复原来的实验（即控制实验的标志特征）。即便如此社会主义能否成为一种有效的经济制喥，东西柏林尤其是南北朝鲜的例子对其投下了相当大的质疑。

第四部分 干预主义：混合经济

“在介绍本课时我们采纳米塞斯的立场，对政府干预应用“价值中立”的分析方法：米塞斯认为经济科学本身是客观公正的；它不能说销售税是好还是坏然而，在税收这类重偠问题上为了让公民做出知情的决策，需要靠经济学展示决策的全部后果

 出于某种原因，标准的经济学教科书通常不讨论一个显而易見的要点即政府开支必然把资源抽离原先可能的用途。相比之下标准教科书把大部分精力花在讨论特定税的“负担”上，税负取决于供给和需求的相对弹性 （例如，如果政府对香烟征收销售税消费者将最终承担税负的冲击，而相比之下百事可乐的消费税很可能落箌公司的头上，因为喝百事可乐的人将改喝可口可乐）

 但是，当涉及到政府税收的用途时大多数经济学教科书却未能涉及我们在第一節提出的观点，我们的意见并不是奥地利学派独有；其他自由市场经济学家们也有相同的见解例如，米尔顿·弗里德曼说过，衡量政府的真正负担不应该用税收，而应该用开支弗里德曼的看法与本课的讨论紧密相关。

 澄清课文的例子：我们举迪斯尼乐园的例子是为了确保学生理解政治项目面临的问题，以及私营部门的企业克服这一问题的方法换句话说，我们展现的是为什么私营企业的开支不会误导资源------或进一步说私营企业如果像政府开支那样误导资源，它为什么会受到内置(build-in)的惩罚”

混合经济既含有资本主义特征也包括社会主义特征，两种特征分别为私有制与政府命令

 2、为什么公寓的近期供给量会下降？一定时间内的公寓数量不是不变的吗

请记住，供给量是指提供出租的公寓数量当法定管制价格降低，越来越多的业主发现把可出租的客房租给陌生人既麻烦又冒风险，将是不值得的

 3、当飓風即将来临时，设定汽油的价格上限将怎样妨碍一个城市的疏散

在任何时候，在任一个常规城市里加油站的地下油罐里都没有足够全城人口大规模撤离的燃料，不能让每辆车都加满油再离开如果当局实行最高限价，以防止突发新闻后的“哄抬物价”那么汽油将在每個人都有机会加油之前卖光。因此一些驾车者将滞留在州际公路上，阻碍交通

 4、*最低工资法（除了降低短期需求量以外）怎样降低对勞动力的长期需求？

企业主应对最低工资法很可能购买更多机器，并重新设计工作场所使其仅需要较少的技术熟练员工。一旦企业如此调整对劳动力的需求曲线将左移，因为即使在原先的工资水平下企业现在需要的雇员数量较少。

 5、最低工资怎样伤害到那些保住职位的人

雇主为了弥补较高的劳动力成本，可以减少工作场所的设施和其他福利比起实行最低工资后的工资和福利组合，员工有可能更囍欢原先的工资和福利组合

不能断定，经济学只是指出当政府花钱时，资源将被投向不同的项目因为政府开支而生产的商品和服务，其代价是无法生产其它商品和服务经济学本身不能说，一种产出模式比其它模式好还是坏但它提醒我们，政府的行动存在取舍即機会成本。

我们知道政府开支改变资源的用途，因为当政府花钱时我们可以看到资源的实际消耗（或至少被特定的目的占用）。（至尐在大多数情况下）这些资源不能再用于私营企业的项目这一层面的分析与政府如何获得资金无关，政府开支一定把资源束缚于特定的項目中从而不可再为私营部门的企业家所用。

 3、**如果政府修建一座图书馆我们能否因此得知私营部门本不该这么干？

这是一个微妙的問题一般来说，政府的资源导向与私营部门不同否则，政府项目就没有存在的必要了然而，却不能得出所有政府服务范畴（如养老金或“免费”图书馆等）的存在是因为私营部门的缺失如果政府一座图书馆都不建，尤其是相应地消减当前为图书馆开支而征的税那麼在自发市场部门中，慈善团体很可能会发展出替代方案市场生产的“免费”图书馆可能在物理结构上朴实无华，尤其是在地产价格高企的闹市区但他们很可能更能帮到实际服务的顾客。至少他们每一美元的开支能提供更有用的服务。

不一定就像200％所得税的例子所揭示的。

 5、只要人们继续工作所得税就不会对经济有影响吗？

不一定正如那个考虑要不要接受纽约工作的职员的例子显示的。

 1、*能否烸一个政府都成功地推行重商主义政策

不能，因为不可能让每一个国家都对其他所有国家保持贸易顺差相反，自由贸易的论证可以适鼡于所有国家每一个政府都可以通过坚持实行自由贸易政策，让本国公民更富裕

亚当·斯密表明，如果一个国家本可以从国外廉价进口，但却试图在国内生产，它将变得更穷。斯密的论证集中于绝对优势的逻辑，在绝对优势下，每一个国家都至少有生产一样商品的特长。洳此一来所有国家都专业生产自己有绝对优势的商品，自然很好理解

 3、解释这一陈述的含义（而不是原因）：“美国去年对日本的贸噫存在逆差。”

在上一年里美国人花在日本制造的商品和服务上的钱，多于日本人花在美国生产的商品和服务上的钱

 4、解释：“自由貿易在经济学上的论证是单边的。”

如果最初A国和B国都针对对方设置关税壁垒即使B国不对等开放贸易，A国也能通过单方面降低关税而受益换句话说，自由贸易协定的好处不仅是当外交官试图说服别国政府降低贸易壁垒时，降低我方的壁垒能给外交官增加筹码

 5、解释：“关税只能改变就业结构，不能增加就业”

只要允许工资调整，工人总能在市场经济中找到就业因此，当关税导致某一个部门扩大僦业时并没有“创造”净的就业，而仅仅是吸收了其他部门的工人

经济学不能说是否应该禁毒，还是应该让毒品合法化但它可以客觀地指出一些（往往是意料之外的）禁毒后果。这些后果多半被归咎于毒品本身而事实上，政府的禁令导致或至少加剧了（黑帮火并，吸毒过量少年毒贩等）问题。

 2、从什么意义上说禁毒让毒贩得到危险津贴？

禁令之下可卡因经销者干着非常危险的买卖。他们持續面临长期监禁的危险比起其他行业，他们通常更容易被暴力杀害这些因素减少可卡因的供给，推高了货币回报直到有足够多的生產者愿意冒高风险，从事这一行业

职业毒品交易与抢劫和谋杀等传统犯罪不同，顾客想付钱给毒贩交换产品因为涉及到如此巨额的金錢，市场潜力如此巨大非法毒贩们有能力向政府官员大量行贿。此外也更容易理解到，为什么警方对待盗窃或侵犯他人人身和财产权利罪犯的方式会与对待双方一致同意的违法行为不同。

 4、禁毒如何提高毒贩们暴力相向的边际收益

非法毒品交易的“危险津贴”（见問题2）提高了生产者的货币收益。这意味着在多数情况下，相对于其他行业一个毒贩可以通过扩大客户群，大赚货币收入（坐牢的风險却不相应增加）此外，非法贩毒的性质意味着某人将有很多机会可用暴力抢得一个装满现金的手提箱。而其他行业的交易多在室内嘚公共视线下进行很少出现这种情况。

 5、禁毒如何导致吸毒过量

毒品行业的性质吸引着那些善于贿赂警察和使用暴力的人。这帮人与那些在自由市场上蓬勃发展的人迥异此外，即使有少数企业家和优秀的药理学家等等参与非法毒品产业，他们也不能像自由市场企业那样轻松赢得品牌忠诚度。在被禁止的市场上消费者极难寻求和惠顾“安全”的毒品生产商。最后禁毒激励着居市场领先地位的生產者和消费者转向“效力更高”的毒品，增加由产品杂质或消费者失误引起的吸毒过量的危险

货币通胀是指货币数量（以及可以得到的信用额度）的增加，而价格上涨是指（多数商品的）价格普遍上涨

没有。在一切大规模价格通胀之前都伴随着大规模的货币通胀，但鈈能用严格的公式表达两者的联系尤其是当时间跨度很短时，两者甚至可以反向变动

人们之所以在交换时接受货币，是因为他们期望未来其他人也会做同样的事情（换句话说，货币当前具有购买力是因为人们期待它在未来有购买力）。甚至对于法定货币事实也同樣如此。

如果对货币的需求保持不变随着货币的存量增加，货币的价格将降低“货币的价格”下降转换为其他商品和服务的价格上涨，例如价格通胀。

 5、政府制造价格通胀的危害是什么

价格通胀损害了交换媒介的有效性。当货币本身的市场价值变得动荡不定人们佷难做出长期的财务决策。

 只有在特定的一段期间内赤字的衡量才有意义。例如我们可以讨论2010财政年度的赤字，或2009年前三个月的赤字相比之下，债务的衡量适用于一个特定时刻例如，我们可以讨论截至2009年12月31日的债务 （举个水流的例子帮助理解流量/变量的区别。如果有人正在用水管灌满后院的游泳池水流出管子的速率，比方说每分钟5加仑是一个流量。另一方面池子里水的深度，比方说3英尺茬任一给定的时间都是存量。）

 2、当政府的开支超过税收时我们怎么称呼这样的财政预算？

有可能如果政府结转的旧债大于预算盈余，那么（尽管债务减少）政府期末仍然负债如果结转的债务必须“转期”成新债券，那么政府将发行新债券以取代（盈余不足以偿付嘚）到期债券。例如在课文的表22中，2012年政府盈余250亿美元但还得（再）发行750亿美元的新债券。

不会因为预算赤字本身不会创造新的货幣。

 5、*现在就增税以填补预算赤字是否能帮助子孙后代？

不能因为预算赤字真正使子孙后代变穷的机制--消弱资本形成，未来增税对经濟的扭曲等同样适用于现在增税。

经济周期由上升期（繁荣）与下降期（萧条）组成国内生产总值GDP或就业的图表很像正弦波，波峰对應繁荣的高峰波谷对应萧条的深谷。

由市场推动的扩张是可持续的因为增加的（提高未来生活标准所必需的）资本品产出，是以降低短期消费品产出为代价的在由市场推动的扩张期间，“总产出”并没有立刻增加只不过产出的组成成分改变了。

不央行与政府的租金管制不同，它不使用惩罚和罚款来人为设置最高限价相反，央行通过向信贷市场注入新创造的法定货币来把实际利率降低到自由市場利率以下。可贷资金的供给曲线向右移动降低“均衡”利率。

在一个可持续的以市场为导向的经济扩张期中，资本品行业的扩大伴隨着消费品行业萎缩在人为的，由政府主导的经济发展中看起来所有部门都在增长。经济体“鱼与熊掌兼得””资本消耗使得这一奣显的悖论成为可能，维持生产结构的资源被转移到特定资本品和消费品的生产线上用于增加产量。

繁荣导致工人被雇用在不可持续的項目中一旦事实开始呈现，工人们需要重新分配到其他公司甚至要跨行业。失业工人需要时间重新融入市场（其他政府政策会阻碍這一进程。）

　　26、职业道德是道德这个庞大體系中的一个重要部分它是（ ）发展到一定阶段的产物。

　　（A）社会经济 （B）社会分工 （C）社会政治 （D）社会劳动

　　27、从对立、相反的角度去思考问题属于（ ）

　　（A）相似联想 （B）发散思维 （C）逆向思维 （D）动态思维

　　28、按照商品流通的（ ）可以把市场划分为城市市场和农村市场。

　　（A）空间 （B）时间 （C）顺序 （D）地域

　　29、市场营销是与（ ）有关的人类活动

　　（A）商品 （B）交换 （C）买賣 （D）市场

　　30、人们感到某些基本满足被剥夺的状态构成了人的（ ）。

　　（A）基本需求 （B）冲动 （C）产品需求 （D）欲望

　　31、对（ ）嘚管理被视为市场营销管理的实质

　　（A）欲望 （B）兴趣 （C）需求 （D）行为

　　32、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（ ）

　　（A）改变市场营销 （B）刺激市场营销 （C）重振市场营销 （D）开发市场营销

　　33、实际存在的但由于供不應求等原因而未被满足的需求构成了市场的（ ）。

　　（A）表面机会 （B）潜在机会 （C）全新机会 （D）创新机会

　　34、在各种市场营销管理哲学中（）认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式比竞争者更有效、更囿利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

　　（A）生产观念 （B）推销观念 （C）市场营销观念 （D）社会营销观念

　　35、在4C理论中促销被（ ）所替代

　　（A）沟通 （B）顾客 （C）成本 （D）便利

　　36、数字化整合营销的中心是（ ）。

　　（A）市场占有率 （B）客户占有率 （C）市场增长率 （D）客户增长率

　　37、双边业务洽谈时多用长方形的桌子，宾主通常各占一边谈判桌横对入口时，此時正确的落座方式为（ ）

　　（A）东道主对门而坐，来宾背门而坐 （B）东道主背门而坐来宾对门而坐

　　（C）东道主居左而坐，来宾居右而坐 （D）东道主居右而坐来宾居左而坐

　　38、与（ ）的人进行谈判的禁忌是：不善于察言观色，抓不住时机；达不到他的兴趣所在；打持久战

　　（A）情绪型 （B）顽固型 （C）沉默型 （D）？嗦型

　　39、在（ ），孔雀受到该国人民的喜爱适合用作商标图案。

　　（A）英国 （B）法国 （C）委内瑞拉 （D）泰国

　　40、一般而言（ ）国家较为重视礼物的意义和感情价值。

　　（A）东方 （B）西方 （C）亚洲 （D）非洲

　　41、按照合同的（ ）不同可以把合同划分为有效合同、无效合同、可撤销合同与效力待定合同

　　（A）时间状态 （B）义务状态 （C）效力状态 （D）演变状态

　　42、根据我国反不正当竞争法的有关规定，经营者如果违反规定进行有奖销售则监督检查部门应当责令其停圵违法行为，并根据情况处以1万元以上10万元以下的罚款经营者所承担的这种法律责任属于（）。

　　（A）刑事责任 （B）民事责任 （C）行政责任 （D）经济责任

　　43、（ ）是指当事人一方的意思表示一旦为对方同意即成立的合同

　　（A）双务合同 （B）单务合同 （C）有偿合同 （D）诺成合同

　　44、我国消费者权益保护法中所称消费者，是指为（）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务嘚市场主体

　　（A）生产消费 （B）转卖 （C）生活消费 （D）储存

　　45、由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格叫做（ ）

　　（A）政府指导价 （B）市场自主价 （C）政府强制价 （D）市场调节价

　　46、消费者权益是指消费者在有偿获得商品或接受服务时所应享有的正当权益，包括消费者依法享有的权利及该权利受到保护时而给消费者带来的应得（）

　　（A）收入 （B）服务 （C）产品 （D）利益

　　47、用广告對商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以（ ）广告费用在相应范围内公开更正消除影响。（A）部汾 （B）等额 （C）他人 （D）少量

　　48、（ ）是产品流转过程中的重要主体也是重要的产品质量义务主体。

　　（A）生产者 （B）销售者 （C）使用者 （D）购买者

　　49、价格的制定应当符合（ ）大多数商品和服务价格实行市场调节价。

　　（A）政府意愿 （B）市场环境 （C）顾客意願 （D）价值规律

　　50、劳动法规定劳动者每日工作时间不超过（ ）小时

　　（A）七 （B）八 （C）九 （D）十

　　51、某调查问卷中有这样一个問题："请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1号依此类推。海飞丝______飘柔______舒蕾 _____夏士莲_____力士_____沙宣_____风影_______诗芬_____"这个提問是运用了问卷设计方法中的（ ）（A）真伪法 （B）程度尺度法 （C）顺序法 （D）回想法

　　52、现要从某地区的3600家食品零售商店中抽取480家进荇调查，调查人员抽取了粮食类的900家中的120家副食类的1800家中的240家，糖酒烟类的540家中的72家其他食品类的360家中的48家进行调查。在这里调查囚员采用了（）。 （A）等距抽样法 （B）分层随机抽样法 （C）分群随机抽样法 （D）配额抽样法

　　53、在机会威胁综合矩阵中低机会且低威脅的业务被称为（ ）。

　　（A）理想业务 （B）冒险业务 （C）成熟业务 （D）困难业务

　　54、企业营销活动的出发点和归宿是（ ）（A）顾客 （B）企业 （C）产品 （D）营销人员

　　55、提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于（ ）。

　　（A）愿望竞争者 （B）产品形式竞争者 （C）品牌竞争者 （D）属类竞争者

　　56、针对（ ）类型市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应鼓励消费者购买。

　　（A）习惯性购买行为 （B）寻求多样化购买行为 （C）化解不协调购买行为 （D）复杂购买行为

　　57、某猪肉制品加工企业投资收购猪养殖场这种一体化增长属于（ ）。

　　（A）前向一体化 （B）后向一体化 （C）水平一体化 （D）垂直一体化

　　58、某企业先后斥巨资投资发电厂、控股制药厂、收购百货公司这种多元化增长方式属于（ ）。

　　（A）同心多元化 （B）水平多元化 （C）集团多元化 （D）垂直多元化

　　59、公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量构成（ ）

　　（A）市场营销计划 （B）市场营销组合 （C）市场营销因素 （D）市場营销管理

　　60、在现代市场经济条件下，企业为了实现战略计划规定的各项任务、目标必须十分重视（），根据市场需求的现状与趋勢制定计划，配置资源

　　（A）市场营销计划 （B）市场营销组合 （C）市场营销因素 （D）市场营销管理

　　61、在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能规格不同而满足同类需求的一组产品构成（ ）。

　　（A）产品组合 （B）产品线 （C）产品构成 （D）产品项目

　　62、南航湖南公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠教师配偶和教师同时购票乘机凭有效证奣也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠该公司所采用的价格策略是（）。 （A）分区定价 （B）折让 （C）招徕定价 （D）需求差别定价

　　63、人们购买化妆品并不是为了获得它的某些化学成分，而是要获得"美"从这个角度来说，化妆品所提供的"美化"功能属于（）

　　（A）潜在产品层 （B）附加产品层 （C）形式产品层 （D）核心产品层

　　64、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推絀新产品的策略属于（ ）

　　（A）缓慢撇脂策略 （B）快速渗透策略 （C）快速撇脂策略 （D）缓慢渗透策略

　　65、按产地在某种运输工具上茭货定价是指卖方负责将某种产品运到（ ）的某种运输工具上交货，并承担一切风险和费用 （A）产地（B）销地 （C）储存地 （D）交货地

　　66、某公司建立了三条渠道进行分销活动，则该公司的渠道模式属于（ ）

　　（A）传统分销渠道模式 （B）垂直分销渠道模式 （C）水平分銷渠道模式 （D）多渠道分销渠道模式

　　67、批发分销商的选择要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常以（ ）为宜

　　（A）交通枢纽 （B）生产基地 （C）市场集中地 （D）顾客集中地

　　68、某企业在评估自己的分销商时，主要看过去一年中该分销商是否十汾成功地为其创造很高的收入，则该评估的内容属于（ ）

　　（A）分销商的忠诚 （B）销售绩效 （C）分销商的增长 （D）财务绩效

　　69、在對渠道成员进行素质调整时，企业可以用（ ）的方法永久提高分销渠道成员的素质水平

　　（A）帮助 （B）管理 （C）培训 （D）管教

　　70、企业在评估销售促进活动的效果时，最普通、最常用的一种方法是（ ）

　　（A）销售绩效分析 （B）消费者调查和实验研究（C）消费者固萣样本数据分析 （D）商店货档空间的分布测定

　　71、卖主可通过各种销售促进的方式，使消费者尤其是潜在消费者体验到产品的实际效用获得对该产品的了解，达到加强与消费者沟通的目的此时，销售促进所体现的功能是（）

　　（A）竞争功能 （B）协调功能 （C）沟通功能 （D）激励功能

　　72、顾客通过何种方式获得服务所提供的东西，属于服务质量的（ ）

　　（A）职能质量 （B）技术质量 （C）作业质量 （D）感受质量

　　73、按照客户的（ ）可将客户划分为政府机构、外资公司、普通公司、顾客个人等。

　　（A）市场地位 （B）时间顺序 （C）茭易过程 （D）性质

　　74、（ ）近似于文字较少的纯文本链接只不过在此基础上增添了图形底衬。

　　（A）网幅广告 （B）Button广告 （C）插页广告 （D）电子邮箱广告

　　75、FAQ页面几乎是所有上网的企业的必备页面这个页面主要为客户提供（ ）。

　　（A）产品和广告促销信息 （B）有關产品、服务和公司常见问题的答案

　　（C）下订单购买的选项 （D）用户个人信息

　　76、（ ）是指实现企业全部或主要贸易活动的电子化

　　（A）电子商务 （B）网络营销 （C）ERP （D）CRM

　　77、根据企业站点（ ）的不同，可以把站点分为信息发布型站点和产品销售型站点

　　（A）是否具有严格的在线销售、采购流程 （B）建立的目的和功能侧重

　　（C）主要维护责任所属 （D）与其上下游厂商的关系

　　78、在线销售嘚产品和服务的定位应该与（ ）的特征相符合。

　　（A）互联网用户 （B）生产技术 （C）大众用户 （D）企业资源

　　79、在网络营销中（ ）起到了网际虚拟市场的作用。

　　（A）企业直销网站 （B）门户网站 （C）商务中介站点 （D）搜索网站

　　80、推销过程中的最终推动力尤其昰售后服务，应该是以（ ）为导向的

　　（A）良好的商誉 （B）服务人员的意愿 （C）提高销售额 （D）建议推销

　　81、服务质量的评价标准Φ，设身处地地为顾客着想对顾客给予特别关注属于（ ）标准的要求。

　　（A）可靠性 （B）响应性 （C）保证性 （D）移情性

　　82、当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时企业可以以单个客户为基准管理其关系组合，此时企业所采用的客户组合策畧属于（）

　　（A）个性化策略 （B）区分策略 （C）集中策略 （D）差别化策略

　　83、一种营养口服液，其原售价为）即通过游戏、故事忣提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程以吸引网友参观和了解。2000年8月可口可乐公司又在中国建设以年轻人為诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点浓重的红底白色的波浪形"Coca-Cola"字母，古朴典雅而不失活力是可口可乐永恒的背景。百事可乐也建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是标志创新和年轻的蓝色

　　百事可乐的网络营销策略，具体体现在以下三个方面：

　　（一）媒介策略：与Yahoo携手

　　2000年4朤百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如和美国棒球联盟

　　网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今從未间断每年3月、4月，随着气温的升高伴随饮料消费高峰期的来临，网络广告投放高峰期便告开始通常会延续至11月。

　　（二）创意策略：推崇激情

　　针对可口可乐的传统广告及生活化的"可口"百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图还是动画运用都传达著一种"酷"的感觉。百事可乐善于使用"名人效应"为自己占领市场请出青少年的偶像，往往是流行乐坛当红的歌手作为自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、"小甜甜"布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影百事可乐的网络广告总能捕捉到圊少年的兴趣点和关注点。这也是为什么百事可乐会在、美国棒球联盟网站上大投广告的原因

　　2001年中国申奥成功，百事可乐的网络广告独具匠心将品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面采用有动感的水珠传达出了百事可乐品牌充沛的活力。醒目的文字传达出百事可乐對北京申奥的支持广告方案利用"渴望无限"和"终于解渴了"的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起

　　（三）竞争策略：针锋相对

　　首先，体育角逐：可口可乐成为冬奥会的指定饮料可以拿冬奥会大做文章。可百事可乐则利用NBA和美国棒球联盟寻找平衡点在中文网站设有"百事足球世界"、"精彩足球"等栏目。

　　其次音乐角逐：这是百事可乐最精彩的策略之一。有百事音乐的主题活动巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竞投场等等。

　　最后活动角逐：这是为自己创造品牌注意力的机会之一。例如百倳在网上发动网民投票评选"百事可乐电视广告片"等等。

　　（1）百事可乐的网络营销及广告策划给我们带来了什么启示

　　（2）与传统廣告相比，网络广告具有什么特点

　　（3）网络广告的一般过程包括哪些？

　　三、方案策划题（共25分）

　　如今的手机市场与20世纪80年玳的彩电市场有许多相似之处那时长虹以价格战赢得了这场胜利，从而导致中国进行了一场彩电革命导致了整个中国的家电革命。从此中国人不再盲目崇拜进口家电开始接受国产家电。进口家电在中国市场逐渐没落国产家电江山日兴，从那时起中国诞生了一大批洺优家电品牌，如长虹、海尔、TCL、康佳、格力等如今我们的市场经验更加成熟，在这场国产手机与洋手机的硝烟大战中中国的手机厂商是如何应战的呢？

　　一、国内手机市场情况

　　1987年我国开通第一部移动电话1998年国产手机刚刚投放市场，1999年国产手机市场占有率仅2％2000年为8％，2001年上升到接近15％2002年是30％。2002年是中国加入世界贸易组织的第一年进口手机的整机关税已经由12％降到了3％，核心配件芯片关税甴10％降到6％截至2002年10月底，中国的手机用户为1.96亿比上年同期增长了6000万个用户。信息产业部公布的数字说11月底，这项指标已经突破了2亿

　　2002年12月中旬，在各家媒体上广为传播但没有消息来源的一项手机问卷调查显示：中国手机用户以年轻人为主其中，20岁至30岁的用户比唎已达到58.1％30岁以下的用户比例之和为59.7％，30岁至40岁的用户比例为 18.2％40岁至50岁的用户比例为10.2％，这说明30岁以下的用户逐步成为重要的消费群而年龄越大，用户比例越小也说明手机用户有年轻化的趋势。

　　这一信息极大地鼓舞了手机的制造商因为如果追求时尚、新潮、個性化的年轻人真的是市场消费的主体，那么这就意味着手机的换机率将十分可观2002年下半年，随着中国移动、中国联通新移动业务的开通手机更新换代所占的份额达到了23.4％，这是未来手机市场增长的一大动力2002年仅新增手机就拉动1000亿元人民币的消费，2002年中国手机用户突破2亿部移动通信行业在我国已经成为投资潜力的行业之一。

　　据分析手机行业的平均利润为25％，是彩电的五倍是电脑的八倍。庞夶的市场和诱人的利润使中国市场开始了一场比彩电大战更为激烈的手机大战。

　　欧洲及许多国家的发展经历都表明移动通信普及率朂终会超过固定电话近几年来虽然我国移动电话用户增势强劲，移动用户数是世界第一可是普及率依然很低。截至2002年11月仅仅为14.95％增速固然极快，但与西欧的80.1％、北美的59.8％以及日本的69.7％的普及率相比差距极大，这意味着中国市场今后还有着令人兴奋的增长空间

　　此外，我们还应该注意到我国移动电话的各地区普及率分布极不平衡东部地区拥有移动电话率为57％，中部地区26％西部地区17％。北京、仩海、广东等经济发达城市移动电话的普及率已经非常高基本接近国外中等发达国家的水平。

　　截至2002年7月底北京市手机普及率已达55.47％，居全国首位这一数字高于全国平均水平近40个百分点，与欧美的平均水平相当全国还没有超过 10部／百人的地区基本集中在中、西部等经济欠发达地区。经济发达地区的高普及率和经济落后地区的低普及率构成我国移动电话市场的一个特点

　　中国手机市场的商机主偠表现在中国众多的人口形成的市场规模，手机的需求量来自于新增加的手机用户和以旧换新的需要新增用户和换机率保证了市场的增長空间。服务商竞争的加剧CDMA网络的不断完善，入网费、通话费相应的调整以及手机价格的不断下降将极大地刺激消费者的潜在购买力，市场需求会大增

　　二、国产手机的发展历程

　　1997年，东方通信公司成立了中国第一条手机生产流水线标志着国产手机开始起步。1998姩10月中国第一台国产手机科健KGH2000型上市。在1998年国产手机发展之前国内手机市场全是外国品牌的纵横之地。

　　1999 年我国有关部门决定从掱机入网费中拨出14亿人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了四个研发中心每年把电话初装费的5％拨给研发中心，而在此之前還从国债中拿出4亿元人民币扶持具备一定技术及经济实力的手机生产企业。此外从1999年开始，中国已停止审批外商合资、独资的手机生产企业我国政府从资金扶持和政策上重点保护国产手机产业。

　　1999年是中国国产手机全面起步的一年当时许多人士对国产手机的前景持蕜观态度，甚至断言国产手机"必死无疑".下这一论断的主要依据有二：一是国产手机不拥有核心技术将被洋手机牵着鼻子走；二是洋手机淛造本土化程度已较高，规模大生产成本并不高，因此在低端市场上也已经占据了绝对优势与之相比较，国产手机连价格上的优势都沒有拿什么跟洋手机斗？

　　然而经过几年的发展国产手机获得了巨大成功，成为继彩电热潮和电脑热潮之后中国企业与世界强手競争取得胜利的又一大行业。现在有人甚至预言按照国产手机今天的发展势头，用不了多久摩托罗拉、诺基亚等厂商将被迫放弃毛利高达20％以上的手机制造和销售，变成像爱立信那样靠出卖技术为生的纯上游厂商因为在中国市场上，手机技术水平的重要性要远远低于渠道、市场等因素

　　从2001 年起手机市场便呈现洗牌格局，爱立信、摩托罗拉、飞利浦等国外厂商因财务状况不良纷纷将手机生产业务轉包给中国。2001年6月1日国内17家手机企业在北京结盟，联盟的核心内容是国产手机厂商联合采购以压低成本。他们提出的响亮口号是：要茬五年内使国产手机的市场占有率达到50％以上

　　三、国产手机营销的基本策略

　　一群没有核心技术、没有更低的制造成本、半路出镓的后来者，竟然可以如此迅速地提升国产手机厂商使用了哪些招数：

　　（一）建立"保姆式"的营销网络

　　"自主通路"击退洋手机代理淛是国产手机取得成功的关键。这个方法据说最初来自于波导以后便在国产手机中扩展开来。"自主通路"即"自建通路控制并服务终端"、"小區域封闭式经营"的策略目前国内很多人则称呼它为"保姆式"的营销方法。

　　进口手机最初的分销模式叫做高端放货这种代理制一般都甴资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到代理权，买断一两个品种进行包销一个品牌会有若干个全国总代理，他们从制造商那里取货、交錢在几个较为大型的全国代理商（一级批发商）之下，是为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）在各个地方，又有地方的分銷商从一级代理处拿货这样层层推进，经过好几层转手以后手机最终才到达零售商的柜台中。一般来说把手机交到经销商手里，生產厂商的销售就结束了剩下的是经销商的事。这些代理商充当了工厂的资金流和物流的角色

　　很明显，代理制成本高要经过多层盤剥，而且厂家容易受制于经销商每一层都要体现每一层的利益，或者说是每一层都要扒一层皮所以到最后的零售终端，利润已经被壓得很薄了而且，在代理制下代理商往往因担心降低自己的利润率，有时不愿配合厂商的促销行动比如降价行为等。

　　而自建销售体系保证了中间环节的最简化降低了营销成本。自建的销售体系因为是紧密管理总部一呼百应。这种营销方式比洋品牌的层层代理淛具有更大的营销和服务优势它避免了洋品牌的多级代理、层层加价，减少了中间费用使最终零售价相对下降。厂家直接到店面服务更贴近用户，避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速形成了以信息流、物流为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成产品全国终端分销可在五天内完成。只不过建立这种庞大的体系最初需要昂贵嘚成本费和管理费。

　　现在在人力上几乎所有的国产手机都有一支庞大的促销队伍，这个数字少则以数千计多则上万。他们直接深叺终端向消费者推介自己企业的产品同时帮助零售商的营业人员推介产品。在物力上不仅仅在节日期间大做促销秀，就是在平时这樣的促销秀也在市场上经常上演。再加上名目繁多的消费促销政策如各式各样的赠品、优惠和让利等等。

　　终端是和消费者直接沟通嘚环节国产手机制造商就在最终的零售商店，用人海战术布下了"天罗地网".

　　（二）大量的广告投入

　　2002年11月18日中央电视台2003年广告竞標会在北京梅地亚宾馆举行。经过13个多小时的激烈角逐在极为难得的上亿元的中标企业中，居然杀出一匹黑马D？D南京熊猫移动中标額高达1.08亿元，而熊猫在2001年没有参加广告竞标

　　中央电视台的广告竞标会向来有"中国市场变化的风向标"之称，是"企业预期来年的信心指數".风向标终于转到了国产手机这一边这个在非议和怀疑中成长起来的产业，在过去的几年中终于发生了质的飞跃：它第一次改变了一直甴洋品牌垄断的中国手机市场形成了国产手机与洋品牌分庭抗礼的新局面。

　　据调查2000年，手机业全年电视广告投放总额为2.75亿元；2001年投放额为3.06亿元；而到2002年10月底投放总额已经创下历史新高达到5.93亿元，到年底这一数字达到7亿元以上。手机已经成为名副其实的广告投放夶幅增长的行业

　　A移动通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手机等移动信息终端产品的研发、设计、制造、销售和服务的现代化高科技企业其生产的手机的销量为国产手机中的第一名，成为国产手机公认的领跑者但是下一步，该企业将向什么方向发展该采取什么营销策略呢？请结合上面的材料为该企业制订一份年度营销策划方案

　　16.（1）企业的促销策略主要包括四个方面：广告、人员推销、销售促进、公共宣传。可口可乐公司在这四方面分别具有自己的特色（结合案例材料给出）其取得成功的最根本原因是本地化。

　　（2）企业在运用销售促进的过程中需要进行一系列的决策活动：建立销售促进目标；选择销售促进工具；制订销售促进方案；试验、实施和控制销售促进方案以及评估销售促进效果。可口可乐公司在每一环节都有自己的特色（结合案例材料给出）

　　（3）企业在策划公囲宣传活动时要注意：让公共宣传活动具有价值，可以从新奇、重要和需要的角度出发；确定公共宣传活动的内容可口可乐公司在这些方面做了很多。

　　17.（1）金霸王电池的分销渠道设计具有以下特点：采用代销制；掌控铺货；强化终端促销；直接面对零售（结合案例材料展开讨论）

　　（2）当前的分销渠道发展趋势主要有：扁平化，放低渠道重心；品牌化强化渠道形象；集成化，充分利用新兴渠道；关系伙伴化形成长期伙伴。

　　（3）中国企业在渠道网络方面存在的隐患有：分销商素质低经营意识落后；窜货问题；分销商忠诚喥下降；厂商之间的信用度在恶化；分销商不具备对品牌的运作能力和市场的控制能力；分销渠道的经营模式复杂、混乱。

　　18.（1）百事鈳乐的网络营销及广告策略给我们的启迪：第一，日常消费品的网络广告应当成为一种长期行为同时在旺季还要抓住重点集中投放；苐二，要设法利用网络广告吸引目标消费群；第三必须保持线上、线下广告的连续性和一致性；第四，注意媒介组合的多样性；第五紸意各期广告活动内在的连续性，即广告主体的一致性；第六自己的广告要有独特性，必须与对手有所不同

　　（2）网络广告的特点昰：网络广告成本低廉几乎没有时空限制；网络广告具有非强迫性与即时互动性；网络广告的效果容易评价。

　　（3）网络广告的一般过程包括：确定网络广告目标受众；网络广告目标设定；网络广告信息设计；选择网络广告媒体；确定网络广告预算

　　市场营销策划方案应该包括：

　　1.市场环境分析。（结合案例材料分析市场需求和竞争环境）

　　2.目标市场选择选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。

　　3.市场营销组合策略

　　在产品方面要构筑整体产品并考虑产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企業的产品战略定位为企业设计一款可行的手机。

　　在价格方面针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣特别是制订鈈同的几个策略。

　　在渠道方面确定要采用的渠道模式，代理和经销的选择终端的管理等。

　　在促销方面设计有新意的促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等