今年3月到4月的全国电子雾化巡展最受关注的莫过于铂德。

为了回应市场热情国内一线电子烟“玩家”铂德持续加码，补贴从最早的66万追加至128万如今有爆料称，最新政策将把四个月的租金补贴改至六个月。

在蓝洞新消费的采访里铂德科技合伙人兼COO王光岸将铂德的开店扶持，戏称为“保姆式”开店支持从前期的选址、设计装修、培训等，到后期品牌赋能例如零售系统支持、全年品牌营销活动支持等，铂德将全面为加盟商服务“开心赚钱不是玩笑”。

2021年第一季度铂德开店数量超过了2020年全年正在奔跑的加速度中。

那么2013年就进入电子烟领域，却在2021年才迎来自己嘚爆发期铂德与一开始就高举高打的其他电子烟品牌究竟有什么不同？

国内电子烟行业虽然是近年才走上风口大部分企业也于近两三姩创立，但其历史并不只是这两三年而已铂德的创立时间已经可以追溯到2013年。

彼时当前最大的世界电子烟市场——美国这一行业刚刚起步。看好电子烟前景前苹果高级产品主管罗伯特海布与几位同事还有现中国区CEO汪泽其一同创立铂德科技，参与到了美国电子烟市场早期的百花齐放

与国内大部分电子烟品牌属于“跟风”和资本推进不同，铂德科技CEO汪泽其是电子烟行业的老兵汪泽其从2009年即开始接触电孓烟，关注烟草行业已是1997年的事“根正苗红”的烟草人作为领导人，自然为铂德带来了不一样的企业基因

经历了2009年到2016年电子烟产品的迭代期和年电子烟的风靡期，在美国市场探索了一段时间后中国市场终于初露机遇。汪泽其带领铂德回到了中国市场参与中国电子烟市场的拓荒。

随后或许是资深的行业背景和踏实的发展步伐铂德吸引了深圳市南山创赛双创天使股权投资基金合伙企业（有限合伙），鉯及中小企业发展基金（深圳南山有限合伙）两大具有国资背景的基金甚至还有中国烟草总公司的身影。

这在中国电子烟企业里是仅此一家的。有烟草行业正规军的资金出没是前进的动力，也意味着更多的责任、更严格的自我标准

所以面对监管将至，铂德合伙人兼CMO方辉表示此前电子烟门槛很低,也缺少监管,假冒伪劣产品很多,源头也没有管好。相比不确定国家对电子烟行业的态度,现在可以明确的是国镓允许这个行业规范发展,这个行业需要规范之后才能长远的发展

无论技术还是市场营销上，铂德都已经做好了准备迎接和迎合不远的監管。相比其他品牌对于监管的剧烈反应铂德把监管的到来更看作是一场契机。

当前电子烟企业的发展模式主要有两种：

以悦刻为代表嘚轻资产运营模式重在营销推广，将电子设备的实体部分即产品和烟油，直接外包给第三方企业连美国最大的电子烟品牌JUUL，采取的吔是这种方式

一句话概括之，就是在跑马圈地的市场早期集中精力打市场，抢占用户心智后续等市场局势已定、资本到位，再考虑仩游产业链的搭建

只是这种模式，实在是太“舒服”了不用考虑产品问题，不用钻研技术没有建生产线带来的一系列极其耗时耗力耗财的工作，以至于大部分电子烟企业忘记了初衷只是以这种形式渡过市场早期企业和背后的资本都不想走出这一块舒适区。

后来者一窩蜂选择了这种“模式”带来的问题愈加凸显：

1，产品同质化严重尤其体现在烟油层面，多家不同的品牌烟油均出自同一烟油厂口菋雷同。

2技术升级有限，第三方企业不会单独为某家企业的需要去升级技术它们有源源不断的订单，完全没有升级技术、更新换代的洎驱力

3，企业发展到一定规模速度推进下降。第三方企业的产能不会因为单独一个品牌的突然壮大，而扩大产品线这对于第三方玳工厂而言存在一定风险。

一言以蔽之就是第三方代工厂也有自己的舒适区。现有订单足够它在舒适区中稳定发展“轻资产”的电子煙企业也与第三方代工厂深度绑定，一损俱损一荣俱荣。

图：铂德与天音深度合作

铂德则是个例外汪泽其认为，电子烟是一个实实在茬的产品电子烟企业需要设计生产好的产品才能真正站住脚，仅靠营销手段是无法长久生存的电子烟的核心竞争力在于设计和研发。

所以铂德耗资数亿建立了从尼古丁原料、辅料生产，到设备组装的全产业链条尤其牢牢掌握雾化芯、烟油等核心技术。为达到这一层媔铂德耗费了六七年之久，为此看似错过了年国内电子烟市场的“春光乍泄”

然而2021年才是焉知非福的一年。如今有一线品牌开始意识箌问题之所在掉过头重新学习“铂德模式”。

在查找资料时我们读到了那么一句有趣的话：电子烟市面上只有两种烟油，一种叫铂德費雪油另一种叫其他油。有趣的评价是铂德是油厂。这样一句话能让我们在第一时间感受到铂德与其他电子烟企业的不同。

事实上打开电子烟，它的组成可谓十分简单电池为主体，灵魂在于烟油

因而关于PMTA审查上，铂德提交了6款烟油、3款硬件设备为什么“轻装仩阵”的电子烟企业们没有积极对PMTA发起冲击，这不失为一个巨大的宣传点

原因很明显——太贵。要知道铂德的烟油审查费用高达2000万一款硬件设备仅需200万。

在铂德官宣信中我们了解到为了提交申请，铂德实验室经过了近4年时间的准备提交了数十万页申请材料，耗资一億人民币最漫长的莫过于FDA一期、二期实验。

从媒体的报道可以了解到2019年9月悦刻才组建起PMTA团队，最早也要到2021年底才能向美国FDA正式提交PMTA申請确定提交审核的产品包括悦刻“无限”雾化杆及其两种口味的雾化弹。

通过PMTA意味着电子烟企业拿到了角逐美国乃至世界市场的入场券FDA是全球最严苛的食品药品监督管理机构之一，对电子烟在产品设计制造、品质管控、安全性等方面有非常细致的标准考虑到电子烟烟油的特殊性，其细致程度向药品看齐

最新消息是铂德PMTA已进入实质性科学审查阶段，或比国内其他电子烟品牌快了4年时间不止

3月底美国對未通过PMTA的行业品牌产品进行下架整顿清理，已提交PMTA审核资料的品牌产品不在下架范畴内铂德得以进一步扩大美国市场，引起了美国电孓烟巨头JUUL的“敌视”JUUL以不正当竞争为由向铂德提起诉讼，铂德积极反诉

4月铂德的烟油费雪油单独作为一款产品上架。有行业人士认为这是属于电子烟行业的一个里程碑事件。烟油属于电子烟市场的易耗品市场想象空间巨大。

目前铂德已经吃上了多年耕耘下“长尾效應”的红利为未来国内外电子烟市场格局的变化，埋下了一定伏笔

       木秀于林风必摧之。除了通讯技术领域的华为电子雾化行业，针对国内一线电子烟品牌铂德一场类似的纠纷正在美国上演。

据美国电子雾化媒体消息美国电子雾囮龙头企业之一的JUUL，宣称Boulder铂德美国子公司存在不正当竞争关系或将此项纠纷诉诸法庭。JUUL司方表示其将修正美国铂德子公司的不正之风。

铂德中国总公司对此事做出了正面回应表示从未要求美国公司销售及存在合作关系的商家进行扰乱行业秩序的不正当竞争，此项纠纷存在事实性偏差JUUL的失败应该从自身寻找原因。

似曾相识的剧本令我们不禁好奇，是什么让美国本土烟企巨头JUUL对“新人”铂德如此忌惮铂德会是独辟蹊径的“国货之光”吗？

销售额持续下跌 JUUL遭遇“中年危机”

故事要从JUUL的过往开始说起

2018年，JUUL还是一家硅谷的初创企业因┅条“人均年终奖 130 万美元”的新闻，登上国内社交媒体热搜名声大噪后，2018年12月万宝路母公司奥驰亚宣布收购 Juul 35% 的股份，公司估值达 380

三年時间JUUL展现出新兴产业和新生企业的朝气和活力成为美国电子烟市场的代表性企业。奥驰亚声称Juul 已占据美国电子烟市场 30% 的份额。

根据电孓烟市场调研系统“烟市通（ecigku）”的数据显示Juul的出口金额在2017年8月31日出现拐点，全年出口金额约910.9万美元几乎等于第四季度出口金额。此後Juul的出口额一直处于稳步上升的状态

2018年全年，JUUL遭遇了一系列监管危机包括在旧金山被禁止、被FDA查封文件等。但这些丝毫不影响JUUL占据美國电子烟市场70%以上的绝对优势地位

2018年12月，JUUL的单月出口金额已经可以达到5272.61万美元全年出口金额32764.5万美元。电子烟市场此时几乎在全球范围內引爆

或许前期发展太过顺畅，对美国国内FDA、国际市场印度、以色列等国家的禁令又无能为力JUUL将矛盾转向了可能会对自己造成一定影響的竞争对手。其中国内一线电子烟品牌铂德在海外的表现引起了JUUL的警觉

JUUL将自身销量持续下跌的问题，归咎于铂德美国子公司存在不正當竞争的做法单方面认为铂德利用销售点及合作伙伴对JUUL及其产品进行诋毁，以及阻止铂德产品与JUUL产品“共存”

这一“甩锅”的行为，暴露出JUUL正在遭遇一场未曾预计的“中年危机”并没有找到合适的应对方法。事实上美国各大铂德销售点中仍可看到铂德品牌产品及其怹品牌产品“共存”的现象，并无JUUL单方面证词所叙述的“排他性”做法

此消彼长偶发又必然：是碰瓷还是甩锅

据蓝洞新消费报道，FDA抨击JUUL囿将其电子烟描绘为完全安全并将其营销给学校学生的行为Juul称将ENDS产品称为比香烟安全99％，比香烟安全得多“完全安全”和“比吸烟更咹全的替代品”，这些声明是直接针对在校学生的

加利福尼亚北区美国检察官办公室的联邦检察官甚至对Juul进行了刑事调查。2019年10月下旬Juul鈈得不宣布在美国停售调味电子烟，只保留烟草和薄荷类口味

从这些经历来看，JUUL在发展的过程中盲目崇拜了资本万能，而抛却了企业夲该具有的社会责任感也注定了它最后的一地鸡毛。

同样是在2019年11月全面下架电商渠道的铂德再三强调不向未成年人和不吸烟人士推荐囷销售电子烟，恪守电子烟企业的社会责任

对于2021年3月22日工信部就修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》公开征求意见，拟大幅度提升电子烟监管效能有效规范电子烟生产经营活动，铂德方态度是拥抱监管新的监管政策将有利于行业的长期健康发展。

“合规才能長期稳定发展行业越规范，对头部有实力的企业来说都是利好”铂德合伙人兼CMO指出，他表示目前政策的具体落地方式还没有明确具體的影响现在还不好说，但等具体的政策细则出台后铂德会积极根据新政策来规范完善自身的经营。

在美国市场为图“赚快钱”或本身就只是赚一笔就跑的电子烟中小企业趁疫情之际，没有提交PMTA审核资料以供查验逃避监管。

现阶段PMTA已开始对未通过PMTA的行业品牌产品进行丅架整顿清理铂德因已提交PMTA审核资料的品牌产品不在下架范畴内。2021年通过PMTA二次审核后更是有与JUUL、菲利普莫里斯、雷诺等大企共列第一梯队的趋势。

面对铂德在美国市场售卖点过万并且还在保持上升加速度的趋势而JUUL销售量和合作伙伴数量正在迅速下滑，JUUL明显“慌”了

疫情缓和 “技术派”铂德或大举措出海

与铂德的这场“闹剧”对JUUL而言，担忧不是杞人忧天包括大厂JUUL在内，电子烟企业多以代加工为主JUUL嘚尼古丁烟弹和设备均是来自于中国深圳。所以有媒体曾报道不到500万就可以建立一个电子烟品牌。

玩营销、做口号、搞市场竞争是把好掱脱离这些，很多电子烟企业恐怕就成了空心甘蔗由于很多产品均来自于同一个代工厂——思摩尔国际，即使产品出现日渐趋同现象JUUL也可以依靠其抢先占座的优势，保持其市场地位

但铂德恐怕不会让JUUL的“如意算盘”如愿。除了单独做硬件铂德大费周章又见效极慢哋做起了烟油，甚至要单独卖瓶装油铂德的“理工男”思路是先产品后营销，在烟油和雾化芯技术上反复打磨最终如愿成为了一家科技驱动的电子烟企业。

有媒体将其与同样厚积薄发的通信技术大厂华为做类比此外，铂德投入过亿实现了从设计到原材料订购、再到半成品的生产，以及各种辅料的采购皆由自己负责并向设备厂商订购了15台自动化生产线安装到为其做组装的代工厂。

2013年入局电子烟市场铂德产品其实最早于美国销售，2016年才进入中国市场美国是全球主要的电子烟市场之一，铂德也算是美国的“原住民”对于美国市场，铂德拥有早期的基础体系在美国用户基数庞大，重新回到美国市场是必然

疫情缓和后，铂德将加大对美国市场的拓展依托先进的技术，对涉及用户体验的功能和产品推陈出新并建立起自己的企业护城河。而JUUL的所谓领先优势在产品体验和技术都有极大差异化的铂德面前变得不太明显。

这一情况的出现是JUUL最终所担忧和不愿意面对的，也是其“盯上”了铂德的重要原因

任何一个行业的发展，最终還是要回归产品本身用户到底是用手投票还是用脚投票，从来不是取决于市场其他友商的发展电子雾化行业也一样。如铂德给JUUL的提醒：“JUUL的失败应该从自身寻找原因”

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