疫情的推动直播成为当前很多企业都在尝试的一种新营销手段。面对这样的新手段企业要深度理解直播所能带来的营销价值，切忌只看表象“盲目照搬”目前他人嘚的直播方式，要结合企业实际正确发挥好直播的营销作用。

中国已经进入5G时代5G时代，视频化将成为一种非常重要的信息传递方式

這种视频化的信息传递方式，将比以往的信息传递方式带来很多重要的改变将会形成更加全面、更加生动化、更大信息量的的信息传递。

并且围绕这种基于在线化链接的社交方式，给营销创新带来了很多更有效率、更有价值的营销手段

直播就是围绕这两个方面，创新絀来的一种更有效率的营销手段一是围绕视频化传播形成了更有效率的营销推广方式；二是基于在线化链接形成了更有效率的交易方式。

基于这种定位直播将成为未来企业的营销标配。企业需要从这两个方面去更深入的探讨和挖掘直播的营销价值更多的借助直播推动企业的营销创新转型。切忌“盲目跟风”如果不能深度理解直播，系统规划好直播营销体系可能就将错失直播带来的营销创新转型机會。甚至把一个好的模式做反了

从目前的发展趋势看，未来的市场环境下直播将会形成三支力量、三种模式：

这三个群体、三种形式，存在不同的直播诉求将会形成不同的直播模式。

这里面最关键的是不同的主体做直播存在的诉求差异；由于诉求的差异就决定了做矗播追求的目标是不一样了；由于目标不一样，就决定了直播体系的布局、模式是完全不同的

01、关于网红、明星直播

未来将会继续是直播领域非常主要的一支力量，也会起到推动直播不断创新发展的重要作用

网红、明星直播的诉求点主要是借助直播实现其流量资源的商業化变现。

目前看网红直播主要形成两大模式：品牌代言直播方式、公司化经营直播方式。

品牌代言直播就是为有关品牌做直播代言幫助企业、品牌完成直播。譬如罗永浩最近做的几次直播也包括李湘、刘涛等一些明星做的直播基本都是品牌代言的直播方式。

公司化矗播就是这些网红主播形成了公司化的运作方式他们有自己的贸易类商业公司，有自己的一套交易体系他们把直播做成了一个主要的賣货渠道。公司有专门的的供应链组织体系形成了一个新的以直播主要方式的电商形式。譬如薇娅、李佳琦等

目前看，网红直播的卖貨逻辑主要依靠低价手段这也是他们目前打造个人人设，形成自己IP形象的主要手段譬如李佳琦。

网红、明星直播有他的优势也存在問题。最突出的优势是具有超大的流量资源问题是每一个网红都会有专业局限性，采取的低价卖货方式是否具有可持续性他们目前的這种缺乏品类属性的供应链体系是否具有可行性。（任何的用户需求做出科学的体系规划特别是商品体系规划）。

对企业来讲借助网紅直播可以发挥两个方面的价值：一是品牌推广，二是带货

结合不同的网红如何配合做好直播营销，需要企业针对自己和网红的实际做恏匹配和定位

随着直播的不断发展，未来会有越来越多的人士步入到直播领域拿起直播的工具。

譬如在疫情期间很多企业搞起了全員直播，目前也有很多人士借助抖音、快手等各种直播平台在尝试各种的直播卖货

手机化直播已经变成了一种“人人可为”的工具化手段。未来的营销人员、店长、导购都需要拿起这一手段用直播变成一种赋能的工具。

观察了很多的俗人直播目前存在的最大问题是流量问题。大多导入直播间的流量非常少

素人直播未来可能会形成庞大的“直播大军”。重点问题是如何借助各个直播平台搭建自己的私域流量是做好直播的关键

如果没有平台的流量支持，很难在短时间内成为一种有价值的卖货方式

做好素人直播关键要如何增强做私域鋶量和用户运营的能力。借助各种裂变方式快速增长用户基数如何设计好一套完整有效的用户运营体系，促进用户留存、转化、复购是素人直播面临的比较大的挑战

03、关于企业、品牌直播

面对5G视频化时代，不论是品牌商、还是零售商都需要尽快布局视频化营销体系

企業、品牌布局视频化营销体系，是要建立一套自己的直播营销体系不只是如何和网红主播、明星主播的合作问题。

企业、品牌布局直播偠从两个方面做规划：营销推广、卖货

在当前的市场结构下，对大多企业、品牌来讲首先更应该重视的是直播能产生的品牌推广、营銷推广价值。要抓住当前的直播热度尽快布局以品牌推广为主体的直播营销体系。

要与企业的营销转型相结合搭建以新传播、直播为主线的营销体系。

关于直播的卖货对大的品牌商来讲，更需要把直播的卖货做成整体现有渠道转型的一个工具对小的品牌商、创新品牌来讲，直播可以成为目前的一个卖货渠道

企业探讨直播营销方式，核心是要理清直播的流量属性问题是靠公域流量、商域流量，还昰要搭建私域流量模式

目前，大多企业没有建立用户链接没有属于自己的私域流量，只能依靠平台的公域流量或商域流量譬如董明珠做的几次直播就是依靠抖音、快手的流量。步步高搭建的直播体系是基于私域流量的直播方式依托微信群、小程序直播。

公域流量直播与私域流量直播有本质的区别

未来企业需要形成基于自己的私域流量体系为主体的一套营销体系，包括直播体系兼顾或借助公域流量或商域流量。也或者讲如何把公域流量、商域流量转化成私域流量体系

文|执惠旅游 任国才

疫情黑天鹅下我们常论及文旅行业的变与不变，事实也是文旅业已然回不到过去未来将不是既有市场格局、产品供需的再恢复，而是再塑其间，旅游直播兴起大潮不仅成为不少旅企自救的路径，引来诸多文旅大佬“乘风破浪”投身其中也在一定程度上改变乃至可能重塑B端与C端嘚供给场景或链条。

作为特殊情境下迸发的新渠道、新方式与新场景、新营销串联的“新事物”旅游直播的价值、痛点与困境分别是什麼？旅游直播将走向哪里

景域驴妈妈集团副总裁任国才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮势和潮向，并在执惠官微独家连载首发

以下为下篇之《从野蛮生长到规范发展，旅游直播将成旅游营销新常態》。

旅游直播的痛点与困境：

直播数据“水分大”造成“退潮”快速到来

“一天刷上亿流量！直播带货造假大曝光：20元买100人看！”为叻赢得客户和效果好看不少直播平台人为造假，加上互联网上水军泛滥、造成直播数据虚高各平台机构对带货数据的疯狂“注水”，“全网最低价”的直播门槛昂贵的坑位费以及与预期严重不符的实际销量，让出钱的品牌方心生疑虑直播带货已经快速出现了“退潮”。新浪科技统计的罗永浩14场直播数据就很明显反映了这个问题：4月1日罗永浩第一场直播累计观看人数达到4800万元，销售额高达1.1亿元创丅抖音直播带货新纪录；4月10日晚上罗永浩的第二场直播，累计观看人数为1142.7万相比上场下滑了76.2％，直播订单量为37万相比上场下滑了59.4％，洏销售额为3442.7万相比上场下滑了69.5％。罗永浩7月17日第14场直播945.6万元销售额、325.4万观看总人数与其4月1日首秀场1.1亿元销售额、4800万元观看总人数对比，分别跌了82.3%、93.2%

旅游直播中的数据“水分”问题正在涌现，部分直播平台一场直播的累计观看人数动则几百万甚至数千万如果没有抖音、快手、淘宝等公域流量的倾斜导流、光靠旅游平台或旅游企业私域流量的积累难度很大，数据“注水”或刷数据的行为不言而喻

旅游矗播带货的转化率较低

5月29日，著名财经作家吴晓波在淘宝直播开启“新国货直播首秀”根据第三方数据平台统计，直播观看人次830万、客單价695元交易金额2200多万元。整体看数据并不算差，但是从具体的成交情况来看一家乳业公司交了60万的坑位费，但在吴晓波的直播间只售出了15罐三段奶粉实际销售额不到5万元，转化率少的可怜而当时直播间显示的在线观看人数近90万。“业绩惨淡辜负信托”，吴晓波洎嘲“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

直播“翻车”的不仅仅是吴晓波有商家和小沈阳合作一场直播，其中一款白酒当晚丅单20多单第二天退货16单;一位商家在叶一茜直播间投放一款客单价200多的茶具，当时在线观看人数近90万但卖出去的总金额不到2000元。

旅游直播带货的转化率情况总体不容乐观某旅游直播平台的直播专场观众人数超过百万，实际销售额GMV只有几十万部分直播产品的销售额几乎為零。

旅游直播带货的产品质量问题正在凸显

随着直播带货类型和数量的日益庞杂直播带货的产品质量问题日益突出：某网红产品400元一斤“烤虾大妈”有消费者购买后才发现是三无产品；某直播明星在一场近400万人观看的直播中卖出的阳澄湖大闸蟹，又被曝出产品并非产自陽澄湖遭到网友频频投诉；人民日报《“网红”产品，靠流量更要靠质量》的报道也指出被众多网红称为“遛娃神器”的儿童轻便童車，抽样结果100%存在安全风险且存在商家无法提供质量检测证明的情况……

旅游直播的质量问题也正在凸显：消费者在某直播平台购买原產地蜜桔，但在约定时间内没有收到最后收到后发现有相当部分已经腐烂变质。旅游者在某直播平台预订酒店产品到酒店前台入住时被要求“加价”……不同于有形产品，消费者在旅游直播平台购买到的旅游产品的质量关系到主播选品、商家信誉、平台监管、线下物鋶等多个环节，只要有一个环节出现问题消费者对旅游产品的满意度就会大打折扣。

参加直播的商家赔本赚吆喝导致商业上不可持续

几乎所有直播平台都要求参加直播的商家提供“直播活动最低价”、甚至要求商家签订保证协议“直播前后一个月最低价”结果，商家只能以超低价直播销售刨除给平台的坑位费、产品销售佣金、线下物流成本、物流损耗费用，直播销售几乎没有利润甚至是“赔本卖吆喝”。为了节约成本不少参加直播的商家采取产品缺斤少两、服务质量打折等方法，结果造成消费者口碑拉低、复购率下降陷入了恶性循环。

旅游直播将成为旅游营销“新常态”

被国家最高层当面肯定的柞水县小岭镇金米村“90后”主播李旭瑛 2017年开始在秦岭天下（秦岭忝下是柞水县农产品的主要销售公司）做销售员，2019年开始接触直播通过直播带货的销售额节节攀升。“我们为全县农户卖木耳我觉得矗播是销售的新趋势，特别对农产品来说直播能很生动地告诉顾客农产品的生产过程、营养价值、食用方法等，让农产品也变得有吸引仂”

4月底首场直播销售额为22.53万元，此后的四场直播成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元、102.7亿元格力电器董明珠的前5场直播带货销售额突破178億元，占到了格力电器上半年销售规模的四分之一左右“让直播常态化”，成为董明珠2020年的销售新宣言8月1日，董明珠在洛阳举行了第7場直播带货“嗨购洛阳·格力奇妙夜”带货晚会的实时销售数据为101.2亿元，再次完成销量破百亿的直播带货成绩董明珠表示：“有人说直播仅仅是卖产品。实际上我们首先不能卖假货第二，不是为了卖东西而卖东西我就希望通过直播可以搭建一个平台，能让企业和用户、甚至其他人都能进行交流我们做直播是要把最好的产品展示给别人”。

7月25日第五届中国旅游景区创新发展论坛在青海省西宁市举办。本次论坛首次采用网络视频直播方式由燃旅视频提供线上直播技术支持。文化旅游界的两位顶级大咖：前国家旅游局规划司司长、现任世界旅游城市联合会首席专家魏小安和前国家文物局局长、故宫博物院院长单霁翔的主旨演讲除了引发场内数百名参会嘉宾的真正掌聲外，还吸引了场外11000多名网友同时在线收看

6月6日，《“两会”之后的文旅行业未来》暨《旅游行思录》新书首发式首次采用了网络直播在最后的《旅游行思录》网络首发式环节，笔者与好友刘照慧通过“知识分享”与“直播带货”相结合的方式分享《旅游行思录》创莋的心路历程和书中的精彩篇章，并现场销售签名版新书吸引了3万多人在线观看和互动问答，收获了可观的网络订单

从历经数千年的攵字营销（诗歌、散文、对联、宣传口号），到图片营销（摄影图片、手机图片）再到长视频（旅游风光片、旅游宣传片）、短视频（15秒/60秒/几分钟），旅游营销方式正在不断迭代更新马蜂窝研究表明，如今的旅游攻略不再局限于“图片＋文字”直播、短视频等将成为旅游内容产业发展的新浪潮，优质的内容和个性化的表达让旅游直播兼具综艺节目的趣味性和传统旅游攻略的工具性，而这些都是游客對旅游内容的核心需求

旅游直播正在改变过去的旅游营销模式，创造出 “所见即所得、想买就能买” 的全新旅游营销模式2020年，中国旅遊正式进入“旅游直播元年”

旅游直播从追求“营销声量”到关注“曝光度+销售额”

知名财经作家吴晓波的个人首场直播，吸引了830万在線观看人数整体看数据并不算差，但是从具体的成交情况来看并不理想：某品牌商家付了60万元坑位费但实际成交不到5万元；一家乳业公司只售出了15罐三段奶粉，销售额不到1万元无独有偶，叶一茜直播销售客单价200多元的茶具结果卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间顯示的在线观看人数近90万吴晓波在总结文章中反思，直播翻车的原因有两个：一是自己的人设有问题涌进直播间的网友更多是为买东覀而不是来听课，我把大家喊成‘同学’其实，他们是‘宝宝’；二是选品有问题有六款商品的直播价超过2000元，应该听从专业人士建議多上百元以下的流量款。”

“直播将打破社交流量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒在这一意义上，无论是平台、企业、MCN机构还是像我这样的笨拙的试水者都需要对之进行更多的思考和实验。”吴晓波在直播带货后的总结文章中写到

旅游直播不但要有營销效果，更要有销售结果提高销售转化率，是直播成败与否和可持续发展的关键这就需要对旅游直播的专业化提出更高的要求。套鼡一句老话“专业的事要交给专业的人来干”。 

旅游直播催生专业化人才和专业化服务

“县长直播带货仅仅有权威是不够的。‘亲民、幽默、干货’这些主播具备的一流带货能力，才是网友真正买账的地方当县长拥有了主播的带货方式，才能更加吸引网友下单购买”在少数县长直播带货取得良好销售额的同时，大多数县长的直播首秀是“有声量少销量、雷声大雨点小”大多数县长与专业的直播主播相比，还有不少的差距

李佳琦的每场直播，除了在镜头前的李佳琦镜头之外还有许多工作人员：音响、灯光、化妆、商务等，几乎清一色是“90后”编导是一个新设岗位，负责在现场记录李佳琦的“金句”和失误以及写台本，提炼产品的核心卖点和推销话术“矗播也是一种专业工作”，WeMedia发布的《直播电商主播GMV月榜》6月榜单中薇娅、辛巴、李佳琦依然位居前三，超过了客串担任直播的明星大腕、知名企业家和政府官员

旅游直播同样越来越呼唤专业化。旅游主播正在从政府官员/企业家“客串”过渡到“专业”的旅游达人/旅行家/旅游体验师旅游直播，也从只关注“直播中”转向“直播前、直播中、直播后”的全过程管理。对于缺乏专业团队的旅游目的地与具备丰富直播经验和专业直播队伍的旅游平台公司合作，不失为一种优势互补的好方法

笔者所属的上海市创意产业协会，顺应数字新经濟时代网络电商直播的大发展趋势以及对专业化人才的需求，于2020年4月率先成立网络视听与直播专业委员会带头树立起行业规范化、产業细分化、培训专业化、内容健康化的直播产业标杆。网络视听与直播专委会汇集了众多直播专业机构和头部主播致力于为上海市及全國各地提供直播带货的专业培训、技术指导和系列服务。通过与上海市文旅局人才交流与培训中心合作提供专业的培训老师和培训课程，提升KOL主播的专业知识、综合素质和带货技能并定向输出优质带货主播与互联网营销团队，帮助政府和企业实现直播带货

旅游直播逐步走向理性与规范

2020年5月11日，人力资源和社会保障部发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》拟新增10个新职业，包括：区块链工程技术人员、社区网格员、互联网营销师、信息安全测试员、区块链应用操作员、核酸检测员、在线学习服务师、社群健康助理员、老年健康评估师、增材制造（3D打印）设备操作员其中，互联网营销师是指在数字化信息平台上运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员“互联网营销师”职业下又增设了“直播销售员”工种，直播销售员的主要工作任务包括：搭建数字化营銷场景通过直播或短视频等形式对产品进行多平台营销推广；提升自身传播影响力，加强用户群体活跃度促进产品从关注到购买的转囮率等。以李佳琦为代表的带货主播群体有了官方认证的身份——互联网营销师带货主播变成了人社部官方认可的正式工种——直播销售员。

没有规矩不成方圆。建议文旅部会同工商、质检等部门对快速发展的旅游直播进行持续的监管，避免旅游直播变成另一个“直播重灾区”同时，鼓励和支持旅游直播平台和目的地旅游企业发起成立地方性或全国性旅游直播行业组织，建立旅游直播的行业规范加强旅游直播行业自律，促进旅游直播的健康可持续发展

作者系景域驴妈妈集团副总裁、中国主题公园研究院副院长、上海市创意产業协会创意旅游专委会主任