作为互联网短视频时代衍生出的“新型网红”，李子柒可以说是别具一格，不同于其他网红的拼颜值、噱头和恶搞，李子柒只是单纯地在展现自己的日常生活，她将中国传统文化融入到自己的小日子里，恍若世外桃源一般，她超于常人的生活技能更是令人十分敬佩。在这里，李子柒短视频在Youtube爆火是不是文化输出我们暂且不论，但我们不得不承认的事实是：李子柒确实是一个吸粉的大流量IP。她究竟有多火，我们用数据说话。

目前为止，李子柒在Youtube上发布了104条视频，每条视频的播放量都在500万以上，粉丝数量达到735万。然而美国最具影响力的媒体CNN在Youtube上发布了14万条视频，也才拥有粉丝792万。可见李子柒在外网的影响力和吸粉能力堪比美国官方媒体，甚至其引流的速度远远在官媒之上。如若我们翻看每条视频下面的评论就会发现，这些粘性极高的粉丝都是外国用户，中国人反而占据少数，这说明李子柒视频的渗透力具有极强的说服性。

在国内也是一样，李子柒的微博粉丝数量在2000w以上，视频播放量达到30亿；短视频粉丝5000w，站内视频播放量80亿，很多视频都曾被中央官方媒体点赞转发；公众号也几乎每篇推文的浏览量都在10w+。

李子柒拥有今天这样的关注度并不是一蹴而就的，早在2016年4月25号，李子柒在短视频平台上发布了自己历时一个多月完成的美食短视频《樱桃酒》，起初无人问津，然而没过多久，视频点赞量半天内过万。但是这并不是李子柒起步的高光时刻，她真正获得成就感是在2017年4月份，李子柒拍摄《秋千》，该视频单单在美拍平台上的点击量就在1000万以上，全网播放量达到8000万，点赞量在100万以上。到这里，李子柒在互联网时代找到了自己的一席之地，不得不承认，她火了。

在2018年，李子柒的微博粉丝突破1000万，这个粉丝数字意味着李子柒已经可以进行个人品牌花的经营和发展，她真正具有了商业IP价值。

仅仅依靠做农活就能营销自己吗？互联网时代为每个人找到出路，但并不是任何内容都可以带来流量。李子柒的价值可不仅仅只是“做农活”这么简单。

用户在李子柒的视频里可以看到众多地方特色美食。像竹筒饭、豆瓣酱、四川腊肉香肠、草莓酒、玫瑰醋、橘子罐头……

还可以看到她制作笔墨纸砚、活字印刷、蜀绣、酱油和皮影戏。

在视频里，李子柒会手拿斧头劈柴，会站在犁上赶着黄牛耕地，会爬上山坡或书上采摘果实。她能用葡萄皮染布做衣服、用竹子做沙发、也会做洗漱台、面包窑、千层底布鞋、手工蚕丝被、阿胶固元膏、手工豆腐、果香覆盆子酒、苏式鲜肉月饼……

无论是简单还是复杂，李子柒都从源头着手做起，比如做衣服，她会从染布开始。这些都奠定了李子柒今后“延长个人产业链”的基础，因为受众对李子柒系列产品“放心”，也羡慕和敬佩她这样的生活方式。

于是李子柒决定开设个人天猫旗舰店，自上线以来，李子柒天猫旗舰店在4天的时间里就创造了20万件以上的销售量，销售额更是达到了几千万，很多产品都在对应领域占据了交易指数第一。

其中，桂花坚果藕粉销售量高达110万以上，卖出6681万的销售额；火锅底料售价59.9元，一个月内卖出2 以上，总销售额达到1486万元，而李子柒和故宫合作推出的宫廷辣酱总销量达到了138万，销售额达到823万。这仅仅是李子柒天猫旗舰店的部分收益，到目前为止，李子柒的天猫旗舰店内产品总销售额达到2.1296亿元。

李子柒的IP效应就是这样不可思议的强大，而当李子柒的IP形象开始在海外吸粉时，我们可以相信，这是李子柒系列品牌正在扩展海外市场，这个时候是不是文化输出已经不重要了，赚钱才是硬道理。李子柒在海外吸粉只是扩大影响力、拓展市场的一个初步试探，对于国内想要出海的品牌来说，这无疑是一种借鉴。

绝大多数人对品牌出海的认知是只有经过长时间的积累和巨额的投资才能建立一个能够面向国际的品牌,除此之外，品牌出海的模式只能通过互联网线上娱乐化平台做渗透，品牌的推广需要把主要力量放在常规的营销手段里。

然而实际上，当海外奢侈品牌纷纷下海试水，入驻抖音、快手等短视频平台获得巨量销售额的形势下，国内品牌要走向海外，也同样不能故步自封。

YouTube作为在世界范围内影响力最大的在线视频服务提供商之一，用户覆盖了全球91个地区，拥有每月登录用户20亿，用户每天观看视频时间在10亿小时以上，这就相当于11.5万亿年。海外互联网用户占到95%的比重，已经成为英国、美国、日本、印度等重要市场内品牌触达目标受众的重要渠道，

YouTube的系统每天要处理上千万个视频片段，为全球成千上万的用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。目前来说，YouTube向品牌主提供推广的方式是观众在观看视频前需要强制性观看的五秒品牌广告，所以这五秒钟便是品牌在YouTube平台做推广的关键，如何让受众在五秒内对品牌产生兴趣也是品牌自身运营的考验。

这时，一个符合品牌定位的IP形象是能够吸引用户的一个渠道，一个自带话题，自带流量，自带粉丝的品牌内容具有最坚实的市场基础。那么怎样营造IP形象呢？无论是用品牌自身发起活动，还是大玩创意脑洞，品牌需要围绕内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代，用自己的IP形象去讲故事，和消费者产生情感连接。

李子柒借势中国传统文化结合自身能力特点，解锁海外市场并获得了强烈的情感认同，这是国内品牌出海的一个预警，李子柒海外吸粉或许只是一个开始，未来中国品牌会否以自身的品牌IP走向世界也并未可知。（图/文 中国国家品牌网 苑晶铭）

对于微念而言，「失去」李子柒或许是「失去」商业版图中极为重要的一环。

李子柒停更的时间，满打满算已超过6个月。

李佳佳（即李子柒真名）本人已不再是噤声状态。四川官方的丰收节、《人物》杂志个人专访、2021亚洲青年领袖论、微博「超级红人节」……短时期内数个活动，李佳佳作为独立个体开始登场，保持着稳定曝光。

回顾这场被视为内容创作者与机构对抗的大戏，很多都在唱衰微念，觉得微念架空了一位优质内容创作者。

只是，深究李佳佳的公开言论，却发现纠纷的实际情况与此前人们的预先判断相差甚远。按照后续李佳佳本人专访在内的各类信息，账号归属、内容版权、商标归属以及品牌运营有关的决策和知情权等方面，李佳佳并没有“吃亏”。

当猜测类的舆论潮水退去后，再看此前几乎在公众声量场里隐形的微念。或许，对于它而言，失去李子柒的确是失去商业版图中极为重要的一环，但本质而言，并不致命。

01「李子柒」事件出现反转

从一言激起千层浪的「资本真是好手段」开始，李佳佳与微念的关系便被拿到公众放大镜下共同审视。从诉诸公堂开始，李佳佳与微念已经陷入了某种程度上的「双输」局面。

时至今日，双方的争议已经广为人知。然而随着媒体对事件挖掘的步步深入，李子柒事件出现反转。事实上，整场纠纷的实际情况与人们先前对于这场纠纷的预判，相差甚远。

账号始终归属于李佳佳本人，这点双方之间从未存在争议。至于股权，按照李佳佳对于《人物》专访的回复，微念在一年多以前就提出了给她的股权方案，但她并没有接受，原因是认为自己没有理由接受。Tech星球报道佐证了这一点，当时微念「给了几个方案，股权、钱或是权益叠加，随她选」。在亏损一亿的情况下，微念还给了李佳佳4000万现金。

在实体产业领域，4000万并非小数目。以香飘飘为例，财报数据显示，2021年一季度，香飘飘公司实现营收6.91亿元，同比增长60.67%；同期净利润为297.5万元，同比扭亏为盈。

对于一度成为热点的「商标争议」也不是重点。李佳佳在专访中同样提到了，在2021年3月，微念方面已经把所有与「李子柒」有关的商标都转到了四川子柒文化有限公司。

既然无关商标，也无关账号，那么「李子柒品牌」这一优质商业资产或许才是李佳佳提起司法诉讼的核心原因。

值得注意的是，据相关媒体信息，李佳佳向微念索赔数亿，跟之前接受采访时表达的「不想要过多商业价值」有较大反差。

梳理公开信息发现，双方的合作中，李佳佳本人更多承担着内容与台前工作，账号海内外推广由微念完成。此外，微念规划并完成李子柒品牌商业侧从0到1的搭建，承担类似品牌「设计师」和「施工者」的双重角色。

这种合作模式在某种程度上接近影视IP：即影视公司投资导演，双方共同打造影视作品。其中，内容版权归属导演，而影视公司享有IP周边的运营权，负责IP周边的开发、投产，同期也承担着项目前后期的成本和风险。此外，导演享有一份关于IP周边的分红。

这种模式优势是想象空间大，一旦成功将延长IP的生命周期；劣势是起步难、风险高、成本高。目前，影视领域已经有不少成功案例。但在网红领域，则很少有企业会进行相关投入。

回顾公众对于李子柒事件的猜测，也说明了红人和机构之间常见纠纷是围绕账号，以品牌为主体的案例非常少见。

而当转换回品牌争议的角度后，会发现，这种合作模式下站在台前的李佳佳是没有可能颗粒无收的。甚至，李佳佳是这场合作的绝对受益方。

据媒体报道，微念与李佳佳合作之初，李子柒账号美拍粉丝不到20万，微博账号粉丝仅1万左右。几年过去了，李佳佳享有内容创作者和品牌创始人双重身份，也是同时期网红里至今唯一一个仍保有超高流量的红人。

显然仅凭创作者个人，这样的成就是无法达到的。

02 网红达人们的电商征程

网红达人通过电商进行IP的商业变现，从来不是新鲜事。

林林总总尝试电商玩法的网红达人有很多。比如同样依托短视频崛起的papi酱曾在2016年开了「papi酱心智造」。被网友曾戏称「思聪真爱」的红人豆得儿，也尝试过经营电商，领域选择同自身匹配度较高的女装。

但最终人们期待的网红利用电商平台进行流量变现、转型企业家的故事并没有出现。

去除幸存者偏差，网络红人IP尝试经营电商，成功率其实并不高。实际上，已证实的电商尝试和商业模式离不开多重因素的共同作用。

像孵化张大奕IP的公司如涵，其前身是淘品牌「莉贝琳」，具备相当的电商运营能力，有实现内容、运营、商业衔接的基础。另一方面，张大奕开启网店时，有个行业背景，即阿里入股微博。在阿里和微博合作的前提下，张大奕可以将自身主力阵地——微博的粉丝较有效地导入到淘宝店铺，实现种草到拔草的消费闭环。

至于雪梨，和许多爆红的网红不同，雪梨在大学期间便开始创业，拥有足够丰富的电商运营经验，且自身具备一定的工厂、档口资源，帮助她在后期成功截留流量。此外，雪梨虽然早期在蘑菇街、微博等多个平台有一定粉丝量，但回顾她的成长历程，雪梨真正实现大范围破圈爆火，是她作为王思聪女友被曝光的时期。彼时，雪梨的淘宝店在一天之内涨粉量高至四百万。

更多尝试电商的网红，要么空有流量无法转化，要么不懂电商只能草草收场。

其实在网红经济崛起的浪潮中，不少企业已经进行过各式探索。比如2011年，淘宝陆续邀请超过400位明星入驻开店，探索打造「星店」模式。在这个商业模式中，淘宝提供技术和平台，明星提供流量，第三方专业机构提供运营。

▲现存的淘宝“星店”招商PPT

可现实是，电商化和品牌化并没有那么简单。公开数据显示，至2018年，那一轮「星店」中有超过180家店铺倒闭了。

而李子柒与微念合作是在此方向上的另一种探索。即李佳佳负责内容，微念负责推广以及品牌运营，双方根据品牌营收进行分红。

公允而言，这是一条实现双方良性收益最大化的新路径。毕竟，这种模式保护了李佳佳在内容端的话语权和优势。再者，很少有博主可以拍一辈子视频或者说红一辈子，而一个成功的品牌，能保障创作者在内容外，获得一份好的收入。

但诚如上述所言，电商经营在整个产销供的通路打通上难度已经很高，更何况还要打造一个品牌。

一个细节是，2018年，微念将MCN业务剥离给子公司，将母公司的核心业务和主要经营精力都集中在李子柒IP的运营上。这或许才是如今李子柒IP无论是内容端还是品牌端，都有一个好的发展的基础。

客观评价过去几年的「李子柒」IP，频繁破圈的背后固然存在内容本身属性。但本质上，破圈这件事本身，有很大的权重却是在内容之外。

03 微念的商业价值，在实体

公众情绪支撑下，关于微念本身的价值并没有被充分谈及。

复盘李子柒IP的发展可以发现，不到三年的时间，微念帮助李子柒品牌完成从0到年营收超过10亿的建设。这个案例，无论是在消费品领域还是红人IP领域，都不多见。

而微念的商业运营模式，也已经超出了固有的红人经济范畴。

诚如前文所述，红人经济走个人IP的，像如涵、谦寻、宸帆等，IP主体方要么自有供应链，要么个人积极去搭建供应链。走平台或者机构类型的，如美ONE、蘑菇街，更多是商家、消费者「人货关系」重组，其公司自身不介入生产阶段等重资产领域。

这与微念在实体产业方面深入，步调不太相同。报道显示，从2020年开始，微念不仅自建工厂，还与江南大学食品学院合作开展螺蛳粉生产加工相关的专项科研项目。

事实上，微念的核心价值一方面在于帮助内容创作者进行IP孵化与商业化发展，提供专业化的运营与打磨；另一方面，是微念基于对产业的了解，为IP进行供应链端的实业投产锚定，实现IP和产业赋能的价值放大。

可复制的新消费品牌运营经验与团队，可沿用的产品研发团队与研发资产……这些才是微念剥离李子柒「光环」后，作为一家企业的核心资产。

此外，在新消费领域，爆品案例是否能复制，是衡量商业价值与企业能力的核心标准之一。电商平台数据显示，螺蛳粉产品之外，微念还孵化出桂花坚果藕粉、海鸭蛋黄酱、贵州糟辣酱、桃桃蒸米糕、水果藜麦脆等等30款不同品类的产品，其中不乏电商细分类目销售第一的成功延续。

▲「李子柒品牌」的藕粉产品

这些产品本身，在挂着「李子柒」这一IP之外，背后是微念投入技术研发后拥有自主知识产权的自有配方，这是之前各类分析股权与商业价值的文章中，都没有提及的盲区。

很多人认为新消费时代的核心通路，是DTC模式的新型营销。

这诚然是一方面，但营销作为连接消费者与品牌方的管道，只是增加了消费者接触了解品牌的可能性，并不能改变交易的本质——即提供消费者真正需要的产品。

新品牌们的核心竞争壁垒，也并不只是创新营销模式这么简单，而是基于对消费需求的洞察进行产品创新和对成功模式的不断复刻。

目前而言，微念深入实体产业领域，进行「IP+消费」的品牌打法已经卓有成效。所以对于微念而言，「失去」李子柒或许是「失去」商业版图中极为重要的一环。但本质上，并不致命。

而「李子柒们」，作为一个个流量沉淀池，如何实现商务广告外更具想象力的商业价值，仍然是许多内容创作者本人甚至整个MCN机构困惑的点。从这一点出发，在平等条件下，或许「李子柒们」更需要微念这类的品牌管理企业。

文章图片来源于网络，题图来源于pixabay，遵循CC0许可协议。

1、新墒,《李子柒事件：微念究竟“扮演”的是什么角色》,2021-12

2、人物,《李子柒，俗人一个》2021-12