在近一、两年的时间里，我们能真切的体会到国家经济大环景的艰辛，实体经济更是差强人意。与之相反，直播带货却一片欣欣向荣，除了专职主播们成为顶流不断缔造神话，各种兼职主播、明星也都纷纷下海。但整个直播行业营造出的繁荣景象究竟是真实存在的还是皇帝的新衣呢？参与直播的各个环节又是怎样进行利益分配的呢？ 

01 第三方电商平台抽成

抖音直播间的商品几乎一半都要依赖于跳转淘宝网页。例如罗永浩4月第一场抖音直播，三小时带货共计23款，其中跳转至抖音小店的产品有13款，跳至淘宝链接的有10款，这10款不可避免地要被淘宝抽成。

有一组数据可以清楚的看到淘宝系抽成的严苛：电商品牌入驻天猫，每年年费就要缴6万外加5%的销售额抽成、店铺模版使用费一般30-200元/月、软件分析50-1000元/月、数据分析（数据魔方）3600元/月等，林林总总算下来一年支出约10万。这还没有算各种促销节点必须缴纳的推广费用。

当然不止是淘宝，抖音快手等平台的抽成费用也如此这般。在小店卖货，是要给抖音交押金和服务费的，不同品类押金和服务费不一样，公司和个体户也有区别。在淘宝联盟里设置的佣金，已经包含了淘宝平台，抖音平台的提成。

举个例子：你的商品售价100元，设置20%的佣金(6%+14%)，那么其中的6%是内容商品库的服务费(这个6%是平台规定的，是给淘宝和抖音平台的服务费)。剩下的14%再按三方分成比例分成。阿里官方技术服务费、互动招商活动发起方、互动招商活动推广方这三方的分成比例调整为10%：5%：85%。

如果说经过电商平台的雁过拔毛之后，商家还能有微薄的利润。那主播的强势压价和竞争对手的哄抬下，很多商家不得不低价放血，甚至直接导致了巨大亏损。

想找主播带货，商家要付坑位费和返佣。坑位费和销售返佣的价格有相关性，主播如果觉得这款产品卖的不会特别好，为了保障自身收益，那么坑位费会往上调整。顶流主播有足够的挑选资格，主播挑选的产品不一定是品质最好的，但肯定是最赚钱的。

一般来说，坑位费根据主播的江湖地位以及售卖的品类确定，薇娅、李佳琦的坑位费是20万-30万人民币，腰部主播的坑位费在5万-10万之间。一场直播下来，光坑位费，主播就能挣上百万。销售返佣和主播的人气相关，头部主播的返佣在30%左右，腰部主播的返佣在20%左右。

03 被粉饰的直播数据

刷数据这类灰色产业链，早已经是公开的秘密了。不仅阅读量、播放量、粉丝量、注册量能造假，连成交额、付费用户数甚至复购数都能造假。而在直播行业，除了往常的刷播放量、评论，如今直播间也有真人粉丝服务，一个真人粉丝在线一个小时的售价是25元。据悉这类服务目前售卖情况非常不错，逐渐形成一支规模巨大的薅羊毛团队。

根据复旦大学的金融教授分析，在上市的文件中，关于“成交总额”的定义明确表示不一定会最终成交，也就是说购买商品再退货的数据也会计入其中。由此看来，平台在无形中默认了刷单的行为。百万、千万、亿，看似美好的数据背后，是行业默认的潜规则。百万、千万、亿，看似美好的数据背后，是行业默认的潜规则。引得大大小小的卖家直播卖货，但据直播业内人士称，目前做直播的商品少有赚钱，大多赔钱才是现实。不然何来的主播年收入过亿，羊毛还是出在羊身上。

04 赔本赚吆喝，只为高曝光

主播们都默认一条行业标准：商家提供的带货价格需为全网或全年最低。能不能拿到最低价格，是粉丝评估主播能力的标尺，也是主播吸引粉丝的重要指标。同样一件衣服，别家主播卖200元，你只能拿到201元的价格，那粉丝为什么还要看你的直播呢？

这进一步压缩了小商家的利润空间。再加上主播会从销售额中收取分成，一套产品的利润已经被吃没了。有商家表示：在主播直播间，如果一件外套定价150元，100万的销售额，成本约为80万元，备货成本远高于网店，加上运费、包装等，每件服装的利润为10元。

如果找其他主播带货时，该外套的价格也可能再高于150元，相当于赔本赚吆喝了。

实际上大多数品牌厂商找顶级流量主播带货，并不是为了投入产出比，而是寻求曝光。品牌主花1000万去直播，可能会有2000万的销售额，加上坑位费和分成，它们大概就亏500万。相当于花费500万，做到了2000万销售额和广告效应。

一场直播下来，低价、主播抽成、坑位费，最后电商平台再对销售额抽成，不过是一场品牌造势广告。据电商直播业内人士称，造势之外真正实现营收是极为困难的。而这次抖音的电商化，注定又是新一轮薅商家羊毛的新操作，而那些追风口的人大都成了被割韭菜。 

05直播带货之风能刮长久么？

我个人认为大方向上，直播带货不会轻易消失，或许以后相关行为会受到一定的约束性，亦或是产生更加多样化的裂变。而如果聚焦到个别主播方面，依然会出现大浪淘沙、长江后浪推前浪的情况。如果想守住自己的一方天地，最重要的还是在直播商品上面。

我看到抖音有很多做直播卖海鲜的播主：有的标榜自家渔船，海鲜新鲜；有的走夫妻经营，伉俪情深，童叟无欺；有的说自己不会打广告，只卖好货等等，每一种看起来都不错。但当我点开评论的时候，是骡子是马就一下子现形了。好的商品，客户都会帮你宣传打气，长此以往是一种正向的循环；而相反的，如果只是图一时暴力，失实宣传，那么买卖也就是一次性的，经不住考验的。 

乱象过后，相关部门一定会出来制定行业规范，重新对直播行业的各种角色进行利益再分配。直播经济也会往更规范化的方向发展，达到一个稳定平衡的状态。只是彼时想通过直播制造一夜暴富的神话将不复存在。

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