产品策略是最大的品牌策略。

因为品牌的核心价值需要通过产品这个载体才能让消费者感知到。

产品配称子策略的核心研究内容是品牌占领市场的这盘货是什么? 这盘货的结构是什么? 产品线长度是什么？宽度是什么？尖刀产品是是什么？产品的购买理由是是什么？产品的包装是什么？如何传递品牌核心价值？每一支产品的战略角色和战略任务是什么？产品推出的战略次序是什么？产品如何占领陈列？终端生活化如何做？产品如何媒体化？

要策划好品牌占领市场的这盘货，产品的选品要符合以下三个原则：

（1）最能强化及传达品牌定位的（与品牌定位不符合的需要砍掉）；

（2）对消费者具有强大购买理由、乃至于下达消费指令的；

（3）最容易相对于竞争对手取得优势的。

符合以上三条的产品就应该保留下来，加入到产品组合中，不符合以上三条的产品就应该剔除，把有限的资源投入到最能够凸显品牌定位及积累品牌资产的产品上；投入到最能够在市场上攻城略地，赢得消费者的产品上；投入到最能够建立及积累自身优势的产品线。

1.1 产品与品牌的关系——夯实定位

德鲁克说：“企业的目的是创造顾客并满足顾客需求。”

消费者对于一个品牌的认知往往是基于其产品，没有产品就没有品牌的存在，产品是品牌的物质载体，是基础。产品具有使用价值的物质属性，产品的品质、设计与服务等物质性也是消费者对品牌形成判断的最基本、最直接的因素。欧赛斯方法指出，产品战略是品牌战略定位的核心落地载体，伟大的产品已经是超竞争时代中必需条件，产品战略必需体现品牌战略定位，品牌的核心差异化需要通过产品的差异化来实现。

1.2 从五大层次的角度来全面理解产品 — 你到底卖什么

同样是卖一瓶酒、一双鞋、一包烟，有人卖的是口味，有人卖的是稀缺，有人卖的是情怀，有人卖的是实惠，有人卖的是方便。

当然，还有人卖的是投资机会和价值回报。

产品的整体概念的五个层次：

1、核心利益：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

比如所我们买了一个电钻，实际上要的是墙上的一个洞。

2、有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

以上述讲的这个电钻为例，我们买的是电钻的这个实物。

3、期望产品：就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

以上述电钻进一步说明，我们期望买到一把无级调速的超轻但又很好用的电钻。

4、延伸产品：就是客户购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

以上述电钻进一步说明，我们期望买到一把无级调速的超轻但又很好用的电钻，又附带了1个月无理由退货及10年质保。

5、潜在产品层次，指对于现有产品或开发物而言，在未来可能通过改进和变革而产生的潜在状态的产品。

以上述电钻进一步说明，未来是不是会出现一款没有钻头的电钻呢？现在已经出现了没有扇叶的电扇，科技突飞猛进，没有胶片的相机，又有什么不可能呢？有一点是确定的，如果这样颠覆性的产品出现，让一定会颠覆整合电钻市场的格局。

产品的五大层次本质上就是回答你在卖什么的问题。

品的五大层次本质上是你对产品满足消费者需求的不断深挖，从满足基础需求，到满足深层需求，到挖掘潜在需求、乃至于创造全新需求的过程。

这个在目前超竞争的市场中极为重要，因为浅层需求都已经被满足了，挖掘出深层需求才能突破市场。

如万宝路卖的不是烟，而是男人的气概。

功能饮料领域，魔爪是一个独树一帜的品牌，也是美国功能饮料市场的第一名，魔爪挖掘的是新一代年轻人的底层欲望：释放野性。

与新一代年轻在野性狂放、大胆前卫、叛逆不羁、强烈的自我、不屑于世俗眼光的精神层面取得共鸣。

在消费者潜在需求层面，消费者买了一个空调，首先需要的是空调的制冷、制热功能，这个满足消费者的基础功能需求；其次消费者需要一个高品质、静音、低耗电的空间，满足消费者的深层功能需求；其次消费者还希望有优秀的服务，满足消费者的潜在需求。海尔就通过了“真诚到永远”的差异化服务来创造了竞争优势，海尔的服务具体还表现在：24小时接听电话——消除客户的烦恼；24小时服务到位——控制客户的烦恼；上门服务——解除客户的烦恼这些具体的方面，海尔另一个服务策略是其五个一服务工程是，即所谓的一双鞋套、一块垫布、一块抹布、一张帐单与一份说明书，宗旨即是为消费者提供更高质量的服务。

伟大的产品要取得突破，很多时候满足基础功能需求、深层需求及潜在需求都还是不够的，而是要创造客户的全新需求。乔布斯有一句名言“消费者并不知道自己要什么，直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”，实际上讲的就是创造客户的全新需求。

“口袋里装进1000首歌”的iPod创造全新的随身听需求。

品牌的根本功能是创造可感知的消费者价值，而产品就是创造这个可感知消费者价值的核心载体。

产品的五大层次就是产品价值发现的五大能力。

充分理解了产品的五大层次，就有机会有效地帮助客户进行产品开发，产品开发的过程就是发现消费者价值及创新消费者价值的过程：

1、显而易见的价值：针对消费者显性痛点也即第一痛点，也就是行业中显而易见的价值进行抢占，一般而言行业发展早期品牌要率先占位，一般就一次被抢占的机会；

2、在浅层以下的价值：针对消费者的第二痛点，也是显性痛点，但需要我们要深挖一层，如涂料行业第一显性价值是色彩、第二显性价值是健康，但健康需要深挖一层，三棵树2016年推出健康漆战略，2021年业绩就预计突破百亿。

3. 熟视无睹的价值：另外有一些价值其实也很重要，但是人们往往会熟视无睹，这种时候你要善于发现别人看不到的价值，把它进行整合显化。

4. 需要深挖的价值：还有一种价值隐藏得很深，不容易被发现，这个时候你要善于穿透表象，我们欧赛斯就有一个说法叫：“看高、看远、看深、看透”。为什么会这么说呢？其实有一些东西它是在表象之下的，所以除了要看远、看高，还要看深、看透。

5. 需要重组再造的价值：另外一种价值需要进行重组和再造，重组再造的过程就是创造全新消费者需求的过程，因为它不是现成的，这个时候就要体现出创新能力和组织能力，进行价值的再造，很可能对应的就是一个品类的重塑、品类的创新与品类的定义。

综上所述，产品开发的过程本质上是价值发现的过程。

产品开发不是创造消费者购买理由的过程。

消费者购买理由只是表象，价值发现才是本质。

企业作为供应端，提供的产品服务是本质提供者的价值，消费者作为需求端还是价值的获取者，双方之间进行的是价值的交换，一端是产品价值的流动，一端是价格货币的反向流动，本质上它就是一个价值的交流。货币只是介质、只是符号。

发现了消费者价值之后，再通过产品购买理由与消费者沟通，让消费者接受。

如果没有创造消费者价值，而徒有购买理由，消费者很快会发现这是一个包装出来的产品。

也就很快会被消费者抛弃。

1.3 从产品结构角度梳理产品线 — 明确每款产品承担的战略任务

根据产品定位，通过产品架构规划，明确每款产品承担的战略任务，让各产品形成互为犄角之势，排兵布阵，卖任何一个产品，都是为了卖下一个产品，建立起产品打群架的能力，建立起体系化地进攻及体系化的防守能力。

我们把产品架构分为四大类：形象产品、主销产品、创新产品、狙击产品。

【形象产品】以提升品牌形象为主，不承担太多利润与销量任务。很多限量版产品都是形象产品。

【主销产品】保持常销或者畅销的产品，承担销量提升的任务,同时也承担大部分利润任务。这类产品的关键是通过持续的品牌沟通和消费者互动，尽可能地延长其生命周期。最典型的是可口可乐，通过这个时尚玩法，维持品牌活力，使产品长盛不衰。

【创新产品】长远地看，任何一款产品都会死的，因为它不可能永久地满足人们不断变化的消费需求。因此，我们需要不断去推出创新产品，引领和满足消费需求。在创新产品上，有两点很重要：第一，保持开放性，以降低固有文化的刚性；第二，尽力去寻求更深层次的消费需求。

【狙击产品】对竞争对手进行狙击，建立防火墙的角色，承担部分销量任务，但有时需根据市场竞争需要进行价格促销,所以不要求承担利润任务。

产品架构就是规划产品兵团产品线的战斗力。当把这些产品线，这些兵团按照一定的战略意图构建成为一个整体的时候，它就成为了一支军团，一个整装部队。

所以不同的产品线存在的战略任务是不同的，这其实和军事上打仗是一个道理。有些人是前哨的，要去探测敌情，有些人是诱敌的，不是跟敌人正面交锋，而其实是一个诈降的佯兵，吸引敌方主力。有些才是最后真正的收割市场的主力军。其实产品线也是这样的，不同的产品有不同的战略任务。我们作为一个品牌战略参谋，就是要让不同的产品线，能够发挥各自的作用，最终达到战略的目的。也就是说我们常说的排兵布阵。

产品军团的战斗力是产品体系构建的基础，产品架构则是对产品军团的排兵布阵，要明确每个军团承担的战略任务及达成的战略目的。

因此作为市场的一个统帅，我们在构建战略配称的时候，一定要明确每个军团每条产品线，承担的战略任务及要达成的战略目的是什么。只有清楚任务战略，才能清晰地规划产品。产品最忌讳就是乱，因为乱的话，说明没有清晰的规划，就没办法形成一个合力去抢占消费者的心智。所以我们做产品规划，就是要把每个产品纳入到应该所处的位置上，让它承担起自己应该承担的战略任务。这样的话每个军团，就会处在各自很清晰的逻辑架构中，从而形成结构性的市场进攻力。

在洁玉品牌全案服务的过程中，经过战略定位、产品线策划、产品推出、第一代6A产品推出等一系列工作，对洁玉的品牌定位和用户需求有了越来越深刻的认识，对整个产品方向的把控和迭代节奏也有了更为深刻的理解，这将有助于把产品的最终呈现与用户体验推向一个新的高度。接下来我们需要结合整个品牌的调性，对洁玉后期的产品架构进行规划。

【问题】QUESTION 洁玉品牌目前实行双轨制的产品机制，新老并行时有两大问题需要解决： 问题一、旧有的产品分类定位不明晰，如何改进？ 问题二、新产品与旧产品的关系如何处理？

【思考】THINKING 国内毛巾市场集中度低，品牌集中度（CR3）仅10%，行业处于产品驱动的初级发展阶段——各大毛巾品牌为了抢占市场，普遍都在做加法，不断拓展产品线的长度与宽度，以金号为例：

金号提升产品生产数量、增加产品风格、增加毛巾花色，或许能提升产品在市场中胜出的几率，但以投入产出比来看，是缺乏效率的。

思考：怎样“高效”地建立起产品竞争力？ 将所有产品看做一个整体，去把握产品发展方向，并依据产品思路，把控每个部分的功能与重点，配备相关的产品研发和市场运营资源，最后将产品小规模投放市场检验，自然优选出适合市场的产品，以此为优化产品架构的依据，才能升级迭代出最具竞争力产品整体架构。

【洞察】INSIGHT 通过对于竞品、电商品牌等一系列参考对象的研究，我们发现比较成功的产品架构在搭建时，均针对品牌定位、发展需求、用户体验将产品构架拆解为五个层面： ■ 战略层：需要明确的长期战略目标、短期产品目标与用户需求之间的关系 ■ 框架层：通过整体布局，比如重要的部分重点展示，次要部分作为补充，展现整个框架版图 ■ 结构层：针对各部分之间的关系，各部分互为支撑，相互促进 ■ 功能层：拆分功能需求，并针对需求将功能分布到对应部分 ■ 表现层：给用户以视觉传达，比如：形状、色系、文案等，让用户感知到不同产品所承载的内涵

洞察点： 1. 在众多品牌全案服务的过程中，我们发现产品势能来源于品牌势能，而洁玉品牌的势能点就在于「畅销全球」，因此，需要具有全球属性的产品来支撑起品牌调性、拉高品牌形象； 2. 毛巾快速跟随潮流反应，将更具备消费引领性；

基于以上洞察点，洁玉毛巾产品架构清晰的轮廓已然呈现：

【解决方案】SOLUTION 结合洁玉品牌长期与短期规划，结合其他品牌的成功经验与洁玉具体情况，我们搭建出了面对市场需求、品牌需求、用户需求的产品架构：

1、洁玉产品架构大框架搭建： 基于奠定高端形象，引爆潮流，提升利润，阻击对手、抢占市场等不同目的，洁玉产品总体分为高档品质款，中高档常销款，低档促销款，以及创造性地增加了重要辅助品类——引爆潮流款，洁玉新老产品将根据市场反馈、具体情况归入相应档次，每个版块担任不同的作用，有机地拉动洁玉品牌这驾马车快速前进。

2、依据四大版块不同档次、不同功能、不同需求，每个版块将分配不同的资源投入： 从四大版块每个版块的占比、开发基数、评审维度、价格段、研发时间等维度界定每个版块需要投入的资源比： ■ 高档品质款 作为品牌“门面”需要投入更多时间，经过层层筛选，生产出少而精的产品

■ 中高档常销款 作为品牌最大的利润支持，要多而广地生产，触达更多更广泛的用户需求，拉动全局，带动产品活力 ■ 低档促销款 维持原有基数，但需响应品牌升级的号召，在现有基础上优化升级 ■ 引爆潮流款 反应时间压缩，针对潮流快速反应，抢占热点、制造话题

总的来说，中高档常销款集中研发，形象款与潮流款注重峰值体验、少而惊艳。

总结 品牌架构规划在品牌全案服务中的重要性不言而喻，是将品牌价值从思想层面落到实际的关键一环。依托品牌需求和用户需求，搭建好框架，明确优先级、在各版块之间建立机关联，才能最终形成适应品牌发展的、具有全局眼光的产品架构。

1.4 大单品策划 — 通过尖刀单品承担市场突围的重任

超级单品与爆品的最大区别就是超级单品生命力强，可以带来持久的销售力，获得全渠道的流量，助力品牌发展。

超级单品只有一个目的——让消费者记住你这个产品。

看到你的产品就能想到你的品牌，看到你的品牌脑子里跳出来的就是你的产品表现，这就是超级单品。

一个歌手积累多年，想要提高自己的知名度，需要一部听众喜爱的作为爆发点，一曲成名；

类似的，一个品牌要从市场困境脱离出来一定需要一个超级单品作为燎原之火扭转市场局面；

超级单品开发本质上是产品开发的二八法则，1987年，意大利经济学家帕列托对英国各个阶层的财富和收益进行统计，发现80%的社会财富集中在20%人手里，而剩下80%的人只拥有20%的社会财富，这就是著名的“二八法则”。不仅仅是社会财富分配，“二八法则”同样适用于商业环境——当今市场上绝大部分的利润仅有少数的产品创造，而剩下的产品只能在货架上拼运气，等一个有缘人将其买走，这样的现状来源于生产力的高速提升与消费者有限的心智资源之间的矛盾。因此，企业的目标便是创造属于那头部20%的产品，因此得以在80%的大蛋糕里咬下一块，这就是“大单品战略”。

超级单品开发背后核心的商业逻辑是产品力、表现力及传播力，产品力是产品的内在根本，表现力是外在形象、传播力是产品自传播能力。

超级单品核心逻辑：产品力+ 表现力 + 传播力

1、产品力：理念 + 功能 + 效果 + 体验感

2、表现力：黑科技 +颜值

3、传播力：共鸣 + 话题

大单品的突破策略，本质上是“兵力原则”在产品营销中的具体应用，背后是市场环境的根本变化。

在卖方市场时代，商业环境由产能主导，企业只需要考虑考虑研发更多的产品，然后将其投入渠道就可以完成销售；而当今是买方市场时代，是一个超竞争时代，是一个货架上不缺产品的时代，产品军团需要突入市场，需要将企业的核心营销资源压强到尖刀产品上，让尖刀产品先行突围，抢占市场上有利的位置，抢占市场上利润最丰厚的地带，带动整个产品军团攻城略地，在市场上取得成功。

1.5 产品价值梯度策划 — 通过产品价值梯度提升渠道占领能力

产品线的长度决定了产品进入到从高到低不同渠道的能力。

产品线的宽度决定了产品占领同一个渠道终端货架能力。

显而易见，进入的渠道越多，占领的货架排面越大，则产品销售机会就越多，也就意味着产品销售额越高。

不同的产品需要进入不同的渠道，不同的渠道背后是不同的消费者，不同的消费者拥有不同的购买力，不同的购买力背后是不同的价格带。

要建立刷不同渠道流量的能力，就需要拉开产品的价值层次，通过产品价值梯度规划，形成完善的产品价格带部署，让不同的产品进攻不同渠道，针对不同的购买力，销售给不同的客户。

下面就用欧赛斯为瑶珍珍香米系列做的产品价值梯度设计来做一个说明，瑶珍大米品牌在欧赛斯的帮助下入选中国农产品百大包装典范案例，成为国家级推荐案例。

瑶珍香米的“珍”是品牌的标志、是品牌的符号、是应用的范式，也是包装范式的主体。

瑶珍包装上的“珍”字超级符号，不仅把瑶山的珍直接印到包装上，还把瑶山的珍直接画到风景里，把风景和瑶山的珍形成一种相得益彰、相互融合的山水风景画，把这样一幅画印到包装上，让包装再现瑶山原生态的场景。所以说消费者看到包装，就能自然而然的联想到瑶珍香米的天然、生态、环保、绿色等特性。

瑶珍珍香米系列包装的核心是，放大珍，让珍成为品牌的超级符号，让珍不可抗拒的消费者购买理由。

珍香米卖的就是瑶山的原生态环境，将瑶山生态环境直接画到产品包装之上，成为产品价值梯度的视觉化表现。

产品包装的信息层次非常清晰，信心传递集中，消费者心智穿透能力强。

一级信息：珍超级符号及插画、产品名称及品类名

二级信息：产品购买理由、产品广告语、品牌Logo

三级信息：右上角的“生态原香型、PEOP生态原产地、永州之野”是品牌背书、民族特色云纹花边、二维码

这样从超级符号、品类名、产品名到购买理由到购买理由的可视化，就形成了一个完整的包装视觉创意。

珍字超级符号与消费者进行高效链接，抓住消费者第一注意力。

生态环境的可视化及强优势认知的产品名，建立强销售力，形成客户购买的高效转化。

瑶珍大米的价值梯度设计包含了（1）产品命梯度、（2）购买理由梯度、（3）购买理由可视化的插画。

（1）产品名梯度：高山珍香米 —> 冷泉珍香米 ——> 原稻珍香米

（2）购买理由价值梯度

高山珍香米：1758小时日照、天然氧吧

冷泉珍香米：6种有益矿物质、弱碱性水

原稻珍香米：绿色种植基地、原稻原香

（3）购买理由可视化插画梯度

野山珍香米，画的是野山。

冷泉珍香米，画的是冷泉。

原稻珍香米，画的是原稻。

动物珍香米系列包装设计：以种植场景的自然生态圈为设计理念，通过包装中心的“珍”符号插画，将“白鹭、稻鸭、青蛙”等动物元素融入风景秀丽、青山碧水的锦绣画卷中，不仅呈现了大米种植的自然共生生态圈，还寓意着产品的天然、健康、安全等特点。精致、简约、特点突出的包装设计风格配合哑光色系为主基调的色彩赏心悦目，配合大米真空颗粒的凹凸感进一步增加视觉美感。

瑶珍这一整套产品包装投放市场之后，2020年销售额增长40%，净利润增长200%；2021年销售额继续增长33%，净利润增长30%，取得了令人瞩目的闪亮业绩。