2016年，“IP”这个新概念被引入到珠宝行业；
2017年，“IP”产品开始在珠宝行业试水；
2018年，各个品牌开始蹭IP热点，布局IP产品矩阵；
2019年，IP开始火爆珠宝圈，珠宝人张口IP闭口IP，IP火得一塌糊涂！
火爆背后，我们要有冷思考。
（一）授权IP不是你的资产，超级符号才是！
IP热的背后是消费升级，消费升级的背后是经济发展。当人均GDP达到10000美金的时候，文化消费就成为刚需。IP就是文化消费的鲜明符号。2019年中国人均GDP达到10000美金应该不是悬念。
IP是个好东西。它是承载了人类美好情感的符号，可以自带流量、可以自我变现、可以自我传播、可以生生不息。
问题是：品牌打造自己的IP是何其困难？需要时间与智慧的沉淀。
没有产权的IP，谁都能用，竞争激烈！如古法黄金、宗教题材、花草题材的IP。
有产权的IP，获得授权，成本难控且有期限。如果操作不当，未必能够实现盈利！
短期做法：借助影视剧、热点IP形象获得授权，快速推出产品，收割一波产品销售流量。长期做法：根据品牌特色，打造品牌超级符号体系，让超级符号成为品牌自己的IP。
换句话说，IP是社会大众可识别的超级符号，但未必是你的独有资产；而品牌的超级符号是用户可区隔识别的IP，是品牌独有的知识产权。
IP有三个载体，分别是人、事、物。载体为人，IP就是指企业家、名人、明星。载体为事，IP就是民俗习惯以及附带的仪式感、或者品牌的营销事件活动；载体为物，IP就是包含形象元素的实物产品。
任正非、马云、乔布斯是IP，也分别是华为、阿里巴巴、苹果三个品牌的超级符号，也是这三个品牌明显区隔的IP，是品牌独有的资产；很多行业头部品牌聘请明星代言，这些明星是IP，其代言是品牌授权，是可识别的，但不是代言品牌的独有资产。
由此可见，珠宝品牌倾力打造超级符号体系，比布局授权IP产品矩阵还重要。
（二）如何打造超级符号体系
超级符号就是品牌的超级记忆点，这个记忆点可以来自视觉、听觉、触觉、感觉。它是人类最小的记忆单元。有指代性、是浓缩的信息、易于识别。
视觉符号除了VI系统外，产品的包装、产品的造型、IP产品都是品牌的视觉符号。尤其是品牌专用颜色、包装、造型、IP产品是珠宝行业经常忽视的符号（很多品牌总变来变去，美其名曰品牌形象升级）。如果企业长期坚守某个方向、某个特征，这个特征是可以成为品牌的超级符号。
蒂芙尼的知更鸟蛋颜色的小蓝盒、卡地亚的豹子、麦当劳的拱门、肯德基上校、可口可乐弧形瓶都是品牌的超级符号之一。
超级品牌一定有超级符号系统，可分为视觉符号、产品符号、听觉符号、营销活动、触觉符号、感觉符号等等。
产品系列也可以成为品牌的超级符号。
比如，哆啦A梦是潮宏基IP产品，这个产品持续了将近20年，看到这个产品，你就会知道它是潮宏基的超级符号，其他品牌再开发哆啦A梦产品，总被认为是模仿。同样道理，卡地亚的LOVE手镯、蒂芙尼的太阳花钥匙、梵克雅宝的四叶草、周大福的福星宝宝系列产品、爱丽丝珠宝的国花系列产品（以各个国家的国花为原型开发系列产品），都是这个做法。
爱丽丝打造国花系列超级符号
（左：葡萄牙国花薰衣草； 右上：法国国花爱丽丝花；右中：波兰国花三色堇）
从产品的角度看，福星宝宝是周大福的超级符号、传家金是明牌珠宝的超级符号、百面切工是周大生的超级符号、灵动钻石是爱迪尔的超级符号、玫瑰印记是缘与美的超级符号，国花系列是爱丽丝珠宝要打造的超级符号；
传家金是明牌珠宝的超级符号
从消费者的角度看，尚不清楚周生生、六福、老凤祥、老庙、中国黄金这些品牌有哪些产品系列可以称得上是品牌的超级符号。希望已经有产品超级符号的品牌好好珍惜，继续坚守，没有产品超级符号的品牌，抓紧形成自己的超级符号。
百面切工是周大生的产品超级符号
听觉符号可以成为品牌超级符号。它可能是专有背景音乐、品牌广告语。即使你闭着眼睛，一播放新闻联播的前导音乐，你就知道新闻联播就要开始了。当你听得“怕上火”你就会想起“喝王老吉”，当你听得“YES,I DO”，你会联想到“I DO”钻戒。这是听觉超级符号植入了心智。
爱迪尔灵动系列与蒂芙尼的小蓝盒
超级符号可以是感觉，这个感觉来自于沉浸式的仪式感体验。当你看到“男生拿出身份证定制钻戒，并且签订真爱承诺书，承诺一生只送一人”这些仪式感的时候，年轻人就知道这是DR（戴瑞）珠宝。这是动作符号植入了心智。
超级符号可以是营销活动。
我指导很多珠宝品牌、零售终端开展沉浸式体验活动，如：“老公老公疼疼你”（借助分娩体验仪让男士体验女人分娩的痛苦）、遇见20年的妈妈（给母亲化妆，让母子体验20年后的变化）、遇见金婚的自己（给新人化妆成50年以后的样子）、新婚送金筷子金碗（新郎给新娘送金碗、新娘给新郎送金筷子）、女王体验（给VIP佩戴黄金王冠和镶钻王冠）当时都取得了良好的体验与销售业绩。问题是这些品牌和终端往往不能坚守下去。
西贝莜面村情人节营销活动“亲个嘴、打个折"
西贝莜面村就将情人节的营销活动“亲个嘴、打个折”持续坚守下去，来打造品牌的营销识别符号。有一个真实的故事：一家知名品牌连续请一家咨询公司进行战略把控，而且花费不菲。后来老板说，最后几年你们好像没有多大的贡献。咨询公司说，我们的价值，就是让你坚守航道，不轻易变来变去，持续打造超级符号体系。
所以说，无论是视觉、听觉、感觉、触觉，这些超级符号一定是长期坚守的结果，目的是在用户心智中生根发芽。华与华的创始人华杉说：符号是品牌的最小记忆单元，所以，让每一个人记得都是同一个符号。品牌请来新营销总监、新CEO、新的设计总监，力求创新，往往把原来已经形成的超级符号给弄丢了。
当然，超级符号的打造除了坚守外，还要学会将人类所熟知符号的进行品牌嫁接。换句话说，就是将大家耳熟能详的各类符号嫁接到产品上、品牌上。对于中国人来说，牡丹代表富贵、竹子代表平安、兰花代表君子、玫瑰代表爱情、薰衣草代表浪漫。这是花的符号及其背后的寓意被大众所熟知。
如果你倾力获得IP授权，开发IP产品，这是生意逻辑。
如果你倾力打造品牌的超级符号体系，这是品牌的逻辑。
当然，获得授权，开发IP产品也是打造超级符号的做法之一。
打造IP产品是做生意，短期有效。打造超级符号是做品牌，长期有效。
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