近日，厦门大学管理学院跨境电商“品牌出海”行业影响力论坛在厦举办，我们看到高管教育的影响力正在跨境电商更长远的领域里不断彰显。

厦门大学管理学院EDP中心主任陈闯教授在跨境电商论坛上带来“跨境电商产业进化过程中，创业者如何思考与行动”主题分享。我们一起重读此次分享，感受作为跨境电商创业者在面对品牌出海机会之下的思考与应对。

厦门大学管理学院EDP中心主任

创业者如何应对跨境电商产业进化过程

有这样一种说法，狐狸知道很多的事，刺猬则只知道一桩大事。当受到威胁时，狐狸会随机应变，想出一个聪明的办法来应对。然而，刺猬总是用同一种方法来应对威胁：就是把自己卷成一个球。这两种动物，一个聪明狡猾，灵活善变，另一个恪守成式，以不变应万变。

在机会面前，每一家企业，每一位CEO可能都要反思：

我们是不是通过多元规划，灵活应对突发事件对公司经营的影响，做“全知灵活”的狐狸？还是专注在我们擅长的领域，用一套逻辑解释外部万千变化，做“只知一招”的刺猬？

今天的跨境电商正处在不断的演变和升级中，在此外部环境下，对于不同的参与者意义不同。

对于跨境电商新进入者、初创企业者，这是一个铺满鲜花的沼泽地，望之满目鲜艳，一旦涉足方知其中深浅；对于传统企业而言，跨境电商是穿越死亡之谷的必经之路，是外部环境逼迫之下必须做出的应对与改变。

正值跨境电商产业进化之际，无论是狐狸型战略还是刺猬型战略，对于企业而言都是独特的选择，都是企业主对未来期盼的体现，而思考与行动正是企业战略的另一种表达。

行动中思考，思考中行动。

即基于行动的战略，基于学习的执行。

不同行业对电商化的感知速度不一

时下，跨境电商风光无限，却不知在跨境电商之前，作为零售业的翘楚沃尔玛也曾年轻过。可以说，沃尔玛不仅改变了人们的生活方式，也改变了所有供应商做生意的模式。“沃尔玛效应”至今为人称道。

甚至在2017年，在电商来临的时代，在亚马逊咄咄逼人的攻势之下，沃尔玛仍然能够持续发挥其竞争优势。从2007年到2017年，沃尔玛在营业收入与净利润方面一直远超亚马逊。

沃尔玛、亚马逊营收对比

沃尔玛、亚马逊净利润对比

然而，2017年亚马逊的市场估值却已胜过了沃尔玛。显然电商对各行业的替代愈发明显，电商企业在未来更具想象空间，但同时，我们也要看到，不同行业对电商化的感知速度是不一样的。

沃尔玛、亚马逊市值对比

美国市场各行业的电商占比

不论是一路披荆斩棘才获得辉煌战绩的沃尔玛，还是时下跨境电商平台之首的亚马逊，都是零售商的重要渠道。我们中间能够成为亚马逊的机会不大，大部分企业是亚马逊类平台的供应商，或将从平台走出去创建自己的品牌。

因此，我们将讲述一个关于沃尔玛供应商的故事来启发大家思考。NEWELL作为沃尔玛的供应商，伴随沃尔玛成长、蜕变，却又受沃尔玛战略影响，使它挣扎于泥潭之中。今天的跨境电商企业，曾依靠亚马逊平台快速成长，而今又受平台政策影响进退两难。

作为跨境电商的参与者，不管是买家、供应商，还是品牌方，你一开始的选择将决定了企业未来的命运安排。

从把握机会到能力构建，再到战略牵引的过程

Newell是一家产品系列丰富的基本家居用品和五金制品制造商。20世纪70年代，美国零售业的性质随着大型零售商的涌现而发生改变，大型零售商实力远超过其供应商，在新的零售环境下，沃尔玛处于最前沿。Newell的CEO凭行业直觉感知到了外部环境的变化，并做出了战略调整，从创业之初的窗帘杆制造商调整为大型零售机构的供应商。

在此战略之下，Newell清晰地将自己定位为沃尔玛的供应商，通过收购产品优质、管理低效的企业，一面构建品牌矩阵，扩大产品品类，一面精简流程提升整体运营效率和运营能力，配合沃尔玛的运营模式，管理着沃尔玛的货架，并获得“沃尔玛最佳供应商”称号。从把握机会到能力构建，那些年，Newell跟随着沃尔玛的扩张快速成长。

随着其他供应商效率的提升，沃尔玛议价空间增大，尽管Newell创造着出色的销售额，但对于沃尔玛而言依旧无关痛痒。再高效的合作伙伴也面临着销售额增加，利润下降的困境，Newell也试图走品牌化路线，通过品牌来吸引消费者，但成效甚微。

不得不承认，过去赖以成功的经验，或将成为你未来发展的桎梏。

鉴于Newell的成长之路，对于当下的跨境电商企业而言，同样具有借鉴和思考的意义。企业应该做自己擅长的事，并与外部机会相结合，才有可能成为大企业。

尤其对于中小企业而言，大部分需要紧迫思考的是，如何迅速抓住机会，产生盈利，并存活下来。因此，做平台or独立站，供应商or品牌方，不仅在于外部环境的影响，更在于你手握多少资源，内心多大信念，这些才决定了企业未来的走向。

企业的战略选择就像一个人选择怎样的人生？你是否有足够的毅力与韧性，去走一条布满荆棘的路？

跨境电商企业CEO的机会

适当承诺，大胆下注；战略简洁，积极等待

疫情之下，对于那些有准备的跨境企业，市场给予了它们更多的机会，传统企业也发现了更多渠道转型、品牌出海的机遇。

比如，国家政策扶持，跨境电商人才培育，柔性供应链赋能等，因此很多企业都在积极布局跨境电商。

最后，希望跨境电商企业的CEO们始终保持敬畏之心，问问自己是否准备好了，踏踏实实降本增效才能够抓住机会。

创业期的战略尽量简洁、清晰，也给后续发展留下转身的空间。

如果你抓住了时代的机会，那便要专注构建能力，通过日常的工作去管理、去影响公司的方向。

战略要求边思考，边行动；边行动，边思考。面对未知的未来，行动与思考才能体现CEO的智慧。

大胆下注，但不要All IN，保留参与游戏的机会。

跨境电商创新经营管理项目

跨境出海，与大咖同行，欢迎报名

跨境电商企业创始人、董事长、CEO

面临业务转型跨境的企业中高层管理者

跨境电商创业者、投资者、服务商等

教学安排：跨度12个月，每月集中2-3天上课，课时14天

学业认证：完成全部课程，颁发厦门大学继续教育结业证书

报名程序：递交申请材料—合格录取—缴纳学费—报到入学