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时间：2022-11-09 05:04
【摘要】：1999年2月14日，国务院批准中国电信改革方案。此次南北电信公司挂牌，标志着中国初步形成了竞争性的电信市场格局。我国电信领域初步形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业相互竞争、优势互补、共同发展的市场格局。正式宣布我国六大电信运营商整合为三家全业务运营商。现阶段及未来几年，我国电信业转型还将处于探索调整期。
第一章 转型时期企业面临的
第一节 我国电信企业的转型
一、中国电信业改革发展历程
[6]孟晔，田红.电信运营企业开展关系营销的系统性分析［J］.工业技术经济，2004，2.
[7]马凌，张亚男.精准营销迎接电信变革［J］.中国电信业，2008，4.
[8]周雪峰.电信业体验营销市场策略［J］.中国新通信，2007，9(6).
[9]朱荣.浅析电信企业体验营销［J］.电信快报，2007，7.
[10]张旭波.论移动通信企业的市场营销环境［J］.现代管理科学，2004，10.
[11]全业务运营商转型任重道远.国研网.2008－8－1.
[12]国际电信运营商全业务经营经验探析.国研网.2008－10－16.
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。
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在我国经济飞速增长的势头下，人们的收入水平不断提高，强烈的刺激了人们的消费需求。近几年网络也得到了大规模且深入的普及，促使在线旅游业拥有了前景十分可观的市场。近年来，在线旅游的方式被越来越多的年轻人所接受，各大旅游网站的网络营销策略花样繁多，所以如何制定出最吸引广大消费者的网络营销策略成为各大在线旅游企业的关键所在。“携程旅行网”、“去哪儿网”、“飞猪”，在线旅游行业的三大巨头每天都在无声地激烈竞争，携程旅行网如何在竞争压力巨大的市场环境中立稳脚跟，定制出符合市场需求的营销策略，吸引更多的消费者来让企业保持行业领先地位，是携程旅行网现阶段急需解决的问题。
一、网络营销的概念与理论基础
(一)网络营销的概念及内涵
在互联网被商业所熟练应用后，产生了一种新型营销手段，即网络营销, 网络营销的最终目的就是企业持续盈利。但网络营销的自身价值真正被实现是电子邮件、搜索引擎、社交媒体等得到广泛应用之后，由此产生了一系列网络营销方式，比如，推发邮件、新浪微博广告、网上竞价拍卖、网络电台广告、自媒体宣传等。从实际角度来看，网络营销是基于互联网平台基础上进行的商业性宣传推广。
外国学者Judy Strauss在他的著作中提出互联网信息技术的持续发展会让消费者体会到网络营销所带来的巨大的影响和改变，与此同时接受度和满意度也会随之提高。此外，这本著作使网络营销方法有了系统的理论基础参考。他表明企业战略的最重要组成部分就包括网络营销，无论何时都要站在企业的全局考虑问题，从多方面考察网络营销成效，最终使企业从中受益。
互联网平台的基础，社会关系网络的跳板，是网络营销得以实施的前提条件，两者相互结合后，进一步运用相关技术，把网络营销的方式呈献给有各类需求的
企业、用户和大众，向用户和大众传递实用的信息和服务，让潜在的消费群体了解被营销产品的内涵和价值，促进企业达到营销目的。根据营销成效，让企业从中进一步得以开发、规划、实施管理活动。网络营销不等同于传统的线下产品销售，网络营销是销售的另一种模式，它不拘泥于线下消费者，但也无法脱离一般营销环境而独立存在，简单来说就是基于互联网平台，使传统营销模式进行进一步优化来适应市场。
(二)旅游市场营销的概念
旅游市场营销是以满足旅游需求和实现企业目标为目的，以实现旅游产品交换为核心的营销管理活动，是管理旅游需求、平衡旅游产品供求的过程，是市场营销在旅游业中的应用与发展。
旅游市场营销五个观念：以企业为中心的旅游市场营销观念；生产观念；产品观念；推销观念；以消费者为中心的旅游市场营销观念。
随着旅游业的被重视程度和它不断地更新发展，许多的传统网站把业务板块也扩展到了旅游业，使旅游营销也越发的多元化，旅游营销现涉及的范围已经不仅仅是票务和线路市场，全套出行服务的营销也在稳步发展，例如预定酒店，网上租房，特产预定，甚至附加了餐厅，游乐场一些娱乐场所的营销。相信不久后旅游类营销网站将会为游客提供出行、住宿、游玩等一系列完整且优惠的服务模式。
二、携程旅行网网络营销环境分析
宏观环境在心理学中指个人所处并与之发生相互作用的社会现实中的大群体以及各种传播手段。宏观环境由那些较大的影响整个微观环境的社会因素构成，包括人口统计的、经济的、自然的、技术的、政治的和文化的因素构成。
中国的人口基数的力量是十分巨大的，随着中国经济水平不断攀升，中国消费市场的巨大潜力也被大规模的开发利用。随着人们生活的更新，人们对旅游业有了全新的认识，越发的主动开展旅游活动。与此同时，政府支持并重视高质量的旅游业，全力以赴把旅游业作为新的经济增长点培养。各地的旅游业也积极响应国家的号召，积极建设当地旅游业。
政治法律环境对旅游企业的大环境十分重要。与企业发展有关的政治要素和法律法规称之为政治法律环境。其中包括国内政治、政治体制、方针政策、经济管理体制、政府与企业关系等一系列的大环境要素。同时政治法律环境也指政府颁布的政治条例和在历史上发生的重大事件。国家在2013年颁布的“新旅游法”使旅游业进入了新的篇章，旅游者和旅游经营者的合法权益也由此有了法律的保障，此法规也使旅游市场秩序得到了更加合理的规范，它的核心是围绕保护旅游资源，在合理的范围内对旅游资源加以开发利用，目的是让旅游业得到持续而稳定的发展。“新旅游法”在2013年4月25日由全国人民代表大会常务委员会发布，自同年10月1日起开始正式施行。
目前“十三五”规划中的重点扶植对象也包括旅游业。“扶持旅游行业发展”这一政策的出台显而易见的表明了我国要大力发展旅游业的信心和决心，相信通过各项法律法规的逐渐完善，旅游业的前景将会一片光明。
我国经济的发展，人们的收入不断增加，导致出境游客数客数量持续增多。交通运输方式的多样化和便利程度的不断提高，打破了全国各地的区域限制，给旅行者的出行方式提供了诸多选择，刺激了潜在消费者对旅游的需求，旅游业因此在被需求中得以高速发展。2018年国家铁路完成旅客发送量33.1亿人次，同比增长了9.0%，高速增长的数据是旅游业飞速发展所呈现的现象。我国在2018年的旅游总收入近6万亿元，比上年增长了约11%。目前，我国旅游收入也呈飞速增长的趋势。2019年随着我国“一带一路”不断地深度开展，我国旅游业也会因此大大受益，这对携程来说无疑是前所未有的机遇。
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成的信念、价值观念、宗教信仰、道德规范等。随着我国开放程度在不断加深，人们的消费观念也被西方消费观所影响，提前消费和透支消费也开始流行于人们的日常生活中，这两种消费观念很大程度上刺激了各类商业，当然也包括风靡的旅游业。在社会飞速发展情况下，旅行结婚、蜜月度假、研学旅行、亲子旅行等旅行花样层出不穷，人们热衷于追寻新兴事物，而旅游恰恰满足了人们的好奇心，这种社会文化对携程的发展无疑是起到了促进的作用。
携程作为旅游电子商务企业的巨头，一直致力于技术的研发，很多先进的技术成果因此诞生，携程租车、携程攻略、携程当地通等组成了强大的APP群体。这些群体给了携程在技术上的支撑和延展，让以携程为首的运营平台形成了坚固的技术壁垒，稳固了携程的技术后台。
携程商业大厦的地基就是强大的互联网基础，其本身就是建立在以网络为基础的旅游服务企业，每一步都需要强大的技术支持。目前互联网人才数量不断地增多，使互联网不断优化升级，无疑为携程带来了更多的机遇和商机。
微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、消费者、竞争者及社会公众等。
网络技术平台、传统线下旅行社、各地的酒店民宿、不同的航空公司都是携程的主要供应商。一方面，携程供应商较分散，但对于在线旅游来说收集信息却至关重要，所以要与更多供应商合作以保证信息的实效性。反之，航空公司供应商就相对集中。而电子信息技术是携程致命的关键，隔行如隔山，因此与这类供应商议价不会有太大的优势；部分航空公司直接销售机票，无中间商，携程不需要考虑机票的代理费，所以，航空公司这一供应商对携程的威胁程度不大。大多数顾客在选择酒店时都是比较后入住，携程刚好提供这种服务，所以不成熟的替代品无法与携程抗衡，因此这类供应商的议价能力被降低；携程在发展的进程中，一些传统酒店也在重组以适应市场，但向客户提供的酒店尚未形成连锁模式，服务上无鲜明优势，携程占据主动方，这类供应商优势相对较低。
消费者的消费能力与对产品的挑选能力、购买与决策能力、收入情况、消费意愿、支付能力都息息相关。携程在出游方面主要经营散客拼团游、商务游、自驾游为主，价格定位也会根据消费者的经济情况有所差异。高消费者具有一定的经济实力，能够支付较高的旅游费用，追求较高品质的旅游体验，热衷于寻求独特的旅游方式。相反，针对于一般消费者，携程经常推出优惠政策，会使一般消费者得到相应的优惠福利，很大程度的刺激消费者的消费欲望，消费者议价能力也随之减弱。但携程的所有服务在网上均未公开，不够详尽，无法让消费者有直观的信赖感，消费者如果通过对比其他同类网站，发现价格相似，可能就会有选择其他网站的风险。总体来说，携程的大多数客户都是线上客户，群体相对年轻，消费者的支付能力相对较高。
传统的线下旅游行业虽然相对比较保守，但对于一部分中老年人来说，它的风险却很低，例如“康辉国际旅行社”就在线下旅游行业中有很好的声誉，深受信任。但随着互联网不可逆转的大规模普及趋势，传统的旅游行业为不被淘汰也必须借助网络平台建立起自己企业的专属网站来适应市场，再加上传统的旅行社在度假方面的旅游产品已经趋于成熟，携程在短时间内无法超越，故线下替代品对携程的冲击很大，对于传统旅游业带来的威胁，携程应给予一定的重视。
在大环境的影响下，国内旅游业的迅速发展，在线旅游行业大量崛起，携程面临众多劲敌。例如“飞猪”，“飞猪”这些年经过企业的规划，在线旅游行业内已经有着举足轻重的地位。
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