生鲜电商市场进一步发展成熟，市场竞争进一步加剧。再者随着资本和巨头的加入，新型消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大。

随着生鲜电商呆萝卜近日引发的暴雷事件来看，目前我国生鲜电商市场处于优胜劣汰的局面，目前国内生鲜电商平台众多，这也让顾客有了更多选择，市场进一步发展成熟，市场竞争进一步加剧。再者随着资本和巨头的加入，新型消费模式的挖掘也将使千亿级市场规模进一步扩大。那么，随着生鲜电商行业对劣势企业的淘汰，剩下的基本都是强者，那未来生鲜电商发展前景如何呢？

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。

1、首先，将产品规格化精细化。目前的生鲜电商卖的不仅仅是产品，还有服务。对于电商企业来说，推出规格化精细化产品使自己的产品形成了差异化，区别于大多数传统农贸市场和网站，形成自己的竞争优势。

2、其次，建立专业的冷链运输团队。发展生鲜电商最大的挑战就是运输问题，生鲜类产品具有损耗大，难保存等特点，怎样才能以最快的速度，保质保量把产品送到顾客的手中，提升顾客的满意度一直都是广大生鲜电商企业研究的重点。生鲜电商想要走的更久更远，必须要有战略性眼光，最大限度的节约成本。在互联网经济的潮流中，利用集采分销平台实现合作共赢。

3、最后，生鲜电商生存的核心还是要把商品本身做好。生鲜商品从源头采购到存储、包装、运输，甚至是包材都要花很多功夫去完成，尤其对初期创业者或垂直小企业而言，为长期发展必须细化运营，摸索出可持续盈利的模式。

从融资情况来看，在已披露的融资事件中，2019年目前融资13笔，融资约、8，我们将及时沟通与处理。

1、中国生鲜电商行业产业链冗长，新零售为降低成本提供了新思路

我国生鲜电商行业产业链较长，一般包括上游生产、供应；中游生鲜电商；下游为消费者。中途还需要冷链物流、仓储、第三方支持等多方支持。由于生鲜产品具有不易保存、易于腐烂的特点，冗长的供应链降低了商品的流通效率，加大了其损耗，成为行业一大痛点。

因此，如何缩短供应链、提高物流效率，是降低生鲜电商成本的关键。随着新零售热潮的来临，产地直采、农场直销以及前置仓等创新模式兴起，为缩短供应链，降低成本提供了多样化的思路。

2、中国生鲜电商行业发展现状分析

1)生鲜电商发展波折重重

截止目前，我国生鲜电商发展可分为三大阶段：市场探索期、市场启动期、一波三折的成长期。

年，国内频发食品安全事件，导致很多消费者产生了对品质高、安全性高食材的需求，市场涌现了一大批生鲜电商企业，但是当时的生鲜电商模式照搬普通电商的模式，存在许多问题，因此最终大多数企业倒闭。

2012年，仅成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，随后又在2013年春挑起了“京城荔枝大战”，生鲜电商再度引起人们热议。中国生鲜电商正式进去启动期，2013年被称作中国生鲜电商元年。

2013年-至今，被称作生鲜电商一波三折的成长期。年，以顺丰优选、可溯生活、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家、15分等为代表的商家都获得了强大的资金注入，同时伴随着一系列扩张和并购，我国生鲜电商行业逐渐从小而美向大而全转变。

年，行业退潮期席卷而来，行业出现裁员、倒闭、资金链断裂的现象。但是，2019年末疫 情爆发使得作为每日必需的生鲜品类突然迎来了线上市场的大爆发，需求量的激增使得原本处于崩溃边缘的生鲜电商迎来了“重生”。每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、苏宁生鲜、永辉到家、沃尔玛到家等在春节防疫期间均出现订单大增的情况。

2)疫 情爆发使得鲜电商迎来“重生”，市场规模突破3600亿元

根据QuestMobile监测数据显示，春节复工后30天，活跃用户规模接近7千万人，较2019年春节后增长超过2千万人，日人均使用时长达到13.7分钟，日人均使用次数达到4.3次，涨幅均在20%以上。

根据最新数据显示，2020年全年日均活跃人数均在800万以上，2020年第四季度达到839.7万人，较2019年第四季度同比增长25.97%。2020年全年，生鲜电商月活人数规模均在4000万人以上。

随着双11、双12等促销活动的增加，加上天气变冷，部分地区出现疫 情的反弹，使得生鲜到家的需求有所增加，生鲜电商行业的用户活跃度在后两个月呈现稳步上涨的趋势。

根据测算，2013年我国生鲜电商市场规模仅为130亿元，2020年我国生鲜电商市场规模已经突破了3600亿元。

3、中国生鲜电商行业投融资情况

1)2020年中国生鲜电商再度吸引更多资本入场

在巨头入局的背景下，生鲜赛道百花齐放，以阿里盒马鲜生和永辉超级物种为代表的线上线下新零售模式以及以百果园、钱大妈为代表的小而美实体店模式成为市场创新主流。在创新与探索的风气下，2017年行业竞争加剧，赛道玩家增多，行业资本活跃，行业融资金额创下历史新高。

但是，近两年行业退潮期席卷而来使得融资金额大幅下滑，不过2020年火爆的生鲜电商再度吸引更多资本入场，2020年上半年我国生鲜电商融资总额超过2019年全年，达到150.1亿元，而单笔融资金额创历史新高，达到4.1亿元。

注：数据包括社区拼团融资金额。

2)腾讯、阿里和IDG资本投资活跃

腾讯、阿里和IDG资本是我国生鲜电商活跃的投资者，美团点评、永辉超市、京东、每日优鲜等属于腾讯阵营；而大润发优鲜、盒马鲜生、易果生鲜等属于阿里阵营。IDG资本投资了多点、我买网、生鲜传奇等。

4、中国生鲜电商市场竞争格局分析

1)三大模式均占有一席之地

目前我国生鲜电商创新模式多样，大体可分为综合电商平台、垂直电商平台和新零售O2O平台三大种。

综合电商代表企业有京东生鲜、天猫生鲜等，流量丰富，具备强大的品牌优势，但同时商品标准不统一，无法把控平台上商家销售的生鲜产品质量；以易果生鲜、天天果园等为代表的垂直电商是生鲜电商最主要的运营模式，一般从源头开始介入产业链环节，同时具备品类、价格优势，但后期获得用户信赖的成本高，难度大；

线上线下融合发展的新零售O2O模式是生鲜电商的未来发展方向，代表企业有盒马鲜生、超级物种等，其特点是配送快，用户体验丰富，但对供应链和物流建设成本要求较高。总体而言，三种模式互有优劣，目前都在市场上占据了一席之地。

2)多方参与市场竞争，美菜和中石化新入局者博得眼球

从参与主体类型看，目前参与我国生鲜电商市场的企业主要分为三大类：互联网巨头、商超和社区小店以及初创公司。互联网具有拥有流量、资金和资源等众多优势，因此在业态布局上更加丰富，典型代表有盒马生鲜、7Fresh、小象生鲜、美团买卖。商超和社区小店拥有供应链优势，但是线上流量相对不足。

初创公司在资本加持下模式快速复制，线上运营能力强，大多数同时拥有APP和小程序，并且有些还接入到家服务平台来增强其流量入口。

2020年生鲜电商的火爆也吸引了新的玩家入场，其中美菜和中石化的入局最博得观众眼球。美菜拥有B2B食材供应链优势，而中石化拥有线下流量入口优势。

3)多点和盒马鲜位于第一梯队

根据网经社显示，2020年5月，多点和盒马鲜生月活跃用户规模处于第一梯队，均超过800万人。

每日优鲜和京东到家紧跟其后，月活跃用户规模也超过500万人，处于第二梯队。

大润发优鲜、本来生活、中粮我买网、飞牛网、食行生鲜和天天果园均进入2020年5月月活跃用户规模TOP10榜单，但是这些平台月活跃用户规模较前两大梯队有较大差距，位于第三梯队。

5、中国生鲜电商行业发展前景预测：市场规模有望突破万亿元

随着全国范围内冷链物流的迅速发展，生鲜的产品质量得到了有效的保证，人们对生鲜电商模式的采购渠道的认同感将会不断提高。此外，新零售也为生鲜电商降低成本提供了新思路。

与此同时，伴随着新生一代的成长，对采购生鲜渠道观念的转变，方便快捷的生鲜电商或将成为他们的首选。前瞻预测，2026年我生鲜电商的市场规模有望达突破万亿元。

以上数据及分析请参考于前瞻产业研究院《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

注：文章内的所有配图皆为网络转载图片，侵权即删！

“市场都是留给务实且有自知之明的公司的。” 

的溃败来得如此猝不及防。 

毕竟在此之前的半个月，公司还发布公告称，山西东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元人民币的股权投资。并且，在7月份的最后一周，每日优鲜甚至久违地恢复了线下办公。 

此前公司为节约成本，数次搬迁后，将总部地址从北京望京迁到了顺义。现在新的办公室已经装修完毕，一切似乎都朝着更好的方向迈进。 

然而一场仅20分钟的线上会议就彻底把梦想的泡沫戳破。 

会议上，大家被告知那笔融资尚未到账，“工作就截止到今天了”。800多名员工被强制离职，工作账号全部禁用。会议结束后，每日优鲜30分钟极速达业务很快就被全面关停，每日优鲜App也在当晚无法下订单。 

其实，这家“生鲜电商第一股”的溃不成军，并非无迹可寻。 

7月25日，周一，每日生鲜恢复线下办公的第一天。看着稍显空旷的办公桌，员工小李 （化名） 还有些不习惯。 

办公室在望京时，工位甚至铺陈到了电梯口，但最困扰她的并不是办公环境的变化——她现在已经怀孕20周，新办公室甲醛的气味让她很是不安。 

7月27日，周三。小李顿觉压在心里的石头落下来了。HR公布通知，出于办公楼空气环境治理的需要，公司周四周五实行居家办公。 

7月28日，周四。小李的很快就被一场突如其来的线上会议搅乱。会议中，老板徐正并没有露面，反倒是HR负责人出面主持了会议。 

“投资款尚未到账前，大多数同事的工资将暂缓发放，并且8月就需要大家自行缴纳公积金了。” 

小李捂住胸口，告诫自己冷静的同时，拿起键盘愤愤然打下几行字：“没赔偿、没离职证明，社保也断了，遇到这种事儿，领导一个都不出现，让一个行政的BP出面？”她还没来得及按下发送键，主持人就顶不住众口熏天，连忙应下“保证善后工作沟通机制畅通”的承诺，强制结束了会议。 

那句“保证善后工作沟通机制畅通”犹在耳边，却没想到会议结束后的5分钟左右，所有人的飞书账号、企业邮箱、公司VPN、OA系统都被切断。 

一批人选择了离开，另一批人却不得不带着孤勇者的一腔愤慨，前往每日优鲜总部大楼。 

在供应商与每日优鲜的合同中，明确写着企业必须在每个月15日之前结清款项的条例，但从去年底开始，每日优鲜往往会延后30-60天付款。 

自今年三月份开始，每日优鲜便接连传出供应商上门讨债的消息。如今， 每日优鲜的总部人去楼空，但这批供应商却选择了留守，守住这“空城”就像是守着一丝看似触手可及，却虚无缥缈的希望。

“你觉得我们还能要到钱吗？”有供应商包含着热泪，对着前往现场的记者试探性地抛出了这样的问题。 

很多人怀疑每日优鲜这场突如其来的撤退其实并不突然，甚至自始至终都是由管理层主导的阴谋。 

“虽然公司内部没有发布任何官方通知，但我们在很多渠道上发现，公司很多主体法人早就变更了。”7月18日，工商登记信息显示，每日优鲜多位高管如徐正、曾斌、李漾、孙原等相继退出，法定代表人由曾斌变更为孙玉英。 

这一变动的背后可能是大股东的变动——E轮融资后，大股东腾讯便不在投资方行列；也有可能是每日优鲜在资本市场上的节节败退——自2018年到2020年三年间，每日优鲜净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元，三年累计亏损了67.9亿元。公司股票上市当日就遭遇破发，发行价13美元，到7月28日，收于0.14美元。 

曾经对每日生鲜无比狂热的资本们似乎已经倦怠，那些天花乱坠的PPT再也无法打动他们。从资本的宠儿到弃子，每日生鲜到底经历过什么？ 

有分析人士指出， 生鲜电商赛道竞争日益激烈、订单所产生的运营成本较高，前置仓模式大规模盈利难，都是每日生鲜陨落的原因。

前置仓模式是每日优鲜创始人徐正的首创，也是他的得意之作。 

2014年，徐正在创业不久后便首创了前置仓模式，将生鲜货物从大仓转入位于市内社区附近的小仓内，用户下单后商品就近发出。 这种模式的优势在于用速度抢占生鲜行业的“最后几公里”，通过与时间赛跑来获得一线城市快节奏白领的青睐。

但每日优鲜以及前置仓模式并不是徐正耀眼人生中唯二的标签——15岁获奥数竞赛一等奖、高二被保送进中国科学技术大学读数学辅修工商管理、世界500强企业联想最年轻的业务总经理、33岁创业、40岁带领公司上市。 

不知道是因为命运眷顾天才，还是因为前置仓模式打动了资本圈大佬内心最柔软之处，每日优鲜最初的5年里，公司一路顺风顺水，徐正“连公司名字和LOGO都没有想好的时候”就拿到了光信资本和腾讯的融资。 

徐正顺风顺水的前半生似乎让他变得浮躁和轻敌，也给每日生鲜的“暴雷”埋下了伏笔。徐正麾下聚集的一大批高材生被爆一边喝酒一边讨论战略，有着名校背景的他们甚至爆出潜规则下属的事情。 

在提出让业内疯狂抄袭的前置仓模式后，天才徐正在绚丽的泡沫中盲目地扑向一个又一个行业风口。无论是店仓一体、围绕火龙果和榴莲打造爆品、社交电商、无人货架等项目，每日生鲜均有所涉及，却无一例外地无疾而终。 

这世间并不会有永远的天才，终于在2019年的高层会议上，那个曾经意气风发的徐正被传当众痛哭。

天才的下海，让行业疯狂过，不少从业者纷纷开始模仿前置仓模式。但天才下海却也让整个生鲜电商行业陷入更大的成本困局中。 

由于前置仓属于重资产模式，琳琅满目的商品导致品类难以扩张。此外，单仓成本高也导致客单价的毛利率一直无法提升，直接导致了公司亏损。 

此后，每日优鲜采取过裁员以及收缩前置仓等一系列的方式降本增效，却也无济于事。 

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅任认为， 前置仓的模式并不合理，除非企业通过大规模的物流收费，把物流成本收回来才有可能会实现盈利。

不过，中欧国际工商学院研究员王良则表示，尽管前置仓模式的成本高，但企业可以通过深耕生鲜供应链来优化盈利模型，例如向上游延伸进行更好的选品、发展预制菜等更高毛利自有商品、优化供应链布局和运作来实现履约的降本增效等。 

前置仓模式的“模仿者”深谙其道，通过不断打磨，不仅提升了客单价的毛利率，甚至将亏损收窄。 

根据叮咚买菜2022年发布的一季度财报，该季度叮咚买菜总营收为54.44亿元，同比增长43.2%；净亏损为4.77亿元，亏损同比收窄65.5%，为叮咚买菜近7个季度以来亏损最少的一个季度。 

叮咚买菜梁昌霖表示复购率提高的背后则是公司将渠道便利为卖点，调整为了以产品为核心的战略。 

“叮咚买菜原来讲性价比，而现在要强调品质或商品更好。提升高价值商品的经营，提升客单价，是叮咚买菜的未来方向。” 梁昌霖如是说。 

多管齐下，该战略现已初见成效。2018年至2021年Q1，叮咚买菜单用户月均交易订单量维持在3单以上，而每日生鲜月均交易订单量不足1单。 

尽管叮咚买菜将裁员体面地包装成提高毛利率的“正当”措施，但前置仓模式是否可行，叮咚买菜仍在“奋笔疾书”。在实现盈利之前，梁昌霖始终无法挺直腰杆。 

在一次公开活动上，梁昌霖表示，叮咚买菜更多觉得市场应该和而不同，而最大的竞争是真正满足用户需求，为消费者服务。 

很快，盒马鲜生侯毅就讽刺道：“老梁真是急了，他的投资方也是急了，估计马上要爆仓……” 

除了前置仓模式之外，生鲜电商还有以盒马为代表的仓店一体、美团优选为代表的社区团购和京东到家为代表的平台线上电商、为代表的垂直生鲜电商这几种模式。 

与前置仓模式相比，店仓一体模式的租金、人工成本更高，尽管侯毅数次朝着叮咚买菜开火，遗憾的是，盒马鲜生似乎也没有找到盈利的最优解。盒马鲜生也在今年陆续关闭了南京、青岛、成都等城市少量门店。 

根据财报数据，2021年美团优选亏损进一步扩大，在4月份美团进行了一波裁员，其中美团优选业务线是重点优化对象。 

与美团优选相比，京东到家并没有外卖业务做支撑，并且京东到家骑手多为众包骑手，稳定性与专职骑手相差甚远。也因此京东到家的履约成本较高，被部分分析人认为盈利能力不高。 

背靠中粮集团的我买网则因供应链问题等，在行业内的存在感不强。 

不管是哪种模式，不可否认的是，高成本、高损耗、低客单价及低利润都是生鲜电商行业普遍存在的现状。

此外，生鲜电商还有一个天生的死穴——由于成本高，生鲜电商的单价并不低，但对价格极为敏感的大爷大妈们至今仍然是生鲜市场的主力军，而他们更热衷于去家门口的菜市场购物。 

生鲜电商目前只能走一条孤独的高端小众路线。 

根据中国电子商务研究中心数据， 4000多家生鲜电商中有88%的店铺亏损，7%巨额亏损，只有1%实现盈利。 还有一组数据显示，生鲜行业平均毛利为15%，远低于化妆品等毛利较高的行业。 

也就是说，如今残喘在行业中的生鲜电商依旧没有“断奶”，之所以能够存活至今，依靠的是资本持续输血。 生鲜电商们败退的本质也不过是资本大撤退。

这也解释了在2018年、2019年因资本寒冬来临，生鲜电商们也因此迎来大洗牌的原因了。后来，新冠疫情来袭，线下活动受阻，行业迎来了短暂的春季。不过从2021年开始，这汪红海又恢复了平静。Mob研究院分析师指出，目前生鲜购买场所还是以传统菜市场为主，平台GMV增速放缓，渗透率待提升。 

行业增长放缓，也让厮杀进入胶着状态。各大龙头生鲜电商尽管越战越勇，却在攻占市场占有率的战场上，很难攻下占有率最末尾的小数点，头部玩家中也没有诞生绝对的“统治者”。 

一位业内分析人士透露，即便让叮咚买菜和每日优鲜合并，在整个生鲜市场所占的份额依然不高。 

也正是因为资本的高强度输入，如今生鲜电商行业早已成为资本巨头的博弈游戏，让中小企业望而却步。 在巨头狭路相逢争相搏击的间隙之中，一些社区夫妻生鲜店只能靠着过硬的口碑增加用户黏性，谋求一线生机。 

资本是焦躁而狂热的，但生鲜电商本质上却是一桩讲究毛利低、周期长的慢生意。一快一慢，中间磨合出巨大的矛盾点在行业平淡期被无限放大。生鲜电商不妨从其本质上思考，这种商业模式其实是“数字＋农业”的典型发展模式，需要从农业产业链、供应链、冷链、可溯源等角度去思考和布局。 

至于近几年备受追捧的前置仓模式，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅指出，这种模式在与传统的综合电商比拼时取得一定的先机，但是与外卖平台的高频复购和用户规模却差了许多。 

其实，生鲜电商们不妨将野心缩小，只做“小而美”的生意。 生鲜电商直面的并非电商平台，而是街角的菜市场、社区店、超市，比拼的不是规模化的能力，更需要的是对食品安全问题负责，这就要求生鲜电商需要对全产业链进行精细化管理。 

庄帅在接受《商界》记者采访时表示，对于中小生意人而言最好依托美团闪购、京东到家、饿了么、淘鲜达等大平台开店，充当整个社交电商环节中其中一个链条。 

与此同时，没有资本加持的中小生意人不防多条腿走路，在服务To C市场的同时，给超市、酒店、专卖店等供货。只要价格、服务、产品和营销创新做好，那么中小生意人也能在夹缝中活得很好。 

“市场都是留给务实且有自知之明的公司的。”庄帅指出，“老板要一日三省：钱还有多少？人才有多少？产品质量和服务质量做到位了吗？” 

钱不够多，人才太少，这些中小生意人就做好一两个渠道就可以了，比如只给本地超市供货，利润虽少，贵在稳定。 

徐正在创办每日优鲜之初，儿子在班级中抬不起头，被其他同学嘲笑“你爸爸是农民，卖菜的。”当时，徐正不以为然地耸耸肩：“卖菜的怎么了？卖菜也能成为亿万富翁。” 

讽刺的是，这些生鲜电商行业中的亿万富翁们离开资本力量的加持后，又有什么底气呢？ 

本文来自微信公众号 ，作者：周慧娴，36氪经授权发布。