2022-12-26 21:53
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轻金融发布于：天津市
腾讯广告在业内首推“轻型拓客模式”，打造破局普惠小微信贷的数字银行转型关键抓手。
来源：轻金融 作者：李静瑕
如果要找一个当下各类银行的业务重心，小微信贷毫无疑问是其中之一。
从贷款增速来看，2022年上半年普惠型小微企业贷款同比增速22.6%，比各项贷款平均增速高11.69个百分点；从小微对业绩贡献看，2021年ROE超过15%的16家银行主要包括互联网银行和服务小微的城农商行，它们有一个共同点是小微业务占举足轻重的地位。
在线上化成为小微主要突破口的背景下，中小银行小微拓客、服务仍然面临“风险控制”和“成本管理”等难题。中小银行如何借助数字化，实现更高效破局普惠小微信贷？
01
小微打开了银行新的成长空间
半年贷款规模增加1.36万亿（增速21%），客户增加113万户——这是六大行上半年普惠性小微企业的成绩单，增长可谓强劲。同时，扎根本地化的中小银行，也已经发展成为小微信贷服务的主要力量。
小微信贷为银行业打开了新的成长空间。全国性银行、互联网银行、城商行/农商行等积极发力，各类专属贷款产品与服务创新层出不穷，小微赛道的长期价值也被广泛看好。
不过，摆在小微信贷面前的一道道难题仍然待解。
从整个行业看，今年小微企业生产经营面临的不确定性加大；小微企业仍然面临门槛高、额度低、利息高、期限短、融资渠道单一等实际问题；伴随着大银行下沉小微，对中小银行的小微业务也形成了挤压。
经营可持续性方面来看，银行的小微业务仍然面临“风险控制”和“成本管理”两大挑战。首先，小微企业经营不确定性强、缺乏抵质押物，银行面临着更高风险成本；其次，普惠小微贷款拓客成本更高，银行缺少高效的营销手段。
如何打造商业可持续的小微信贷服务模式？“在蓝海市场做创新型、或者具有差异化的信贷产品，是银行掌握定价权和盈利能力的重要保障。”中金公司研究报告指出。
目前，小微企业整体获贷比例仅20%左右水平，在这一蓝海市场，更加需要差异化产品与服务。一方面，银行需要找到合适的线上化拓客商业模式，充分挖掘目标客户群体需求，降低拓客成本；另一方面，是提升批量拓客能力，平衡收益和成本，从而实现商业价值。
这些痛点困扰银行业小微信贷多年，如何找到破解之道？
02
轻型拓客模式成破局关键
当前，银行业依托线上、线下场景已经实现了批量触达客户。面对行业挑战，如何以真实的用户触达降低风险，并以线上化、场景化的模式降低成本，成为银行小微信贷业务高质量发展破局关键。
传统的线下渠道拓客是劳动密集型模式，需要不断去扩充客户经理或者网点规模，多数中小银行没有这么庞大的团队和能力；纯线上拓客模式，则需要多元化场景、多维度海量数据为支撑，这是多数中小银行所欠缺的，外部流量也面临成本高、转化效果低等困境。
在探索银行营销新变革的过程中，“数字原生银行”的理念应运而生，这是银行历经信息化、线上化、数字化之后，迈向数字原生化的更高阶段。腾讯金融研究院副秘书长杨望曾在中国金融刊发的《金融科技变中求进》中表示，“数字原生银行”涵盖了全域营销、各场景的产品矩阵、数字风控以及轻核心、分布式的架构。银行能够借助平台生态助力，构建全域、全场景的轻型拓客模式，进而实现全域营销，同时综合布局场景，实现更广泛的拓客。
在中小银行数字化过程中，最为担心的一个点是资金投入大、见效慢，如何找到快速见效、成本又可控的突破点至关重要。
在这样的背景下，轻型拓客模式成为未来破局普惠小微信贷的数字银行转型关键抓手。轻型拓客模式并非简单的将线下拓客转化为线上，而是通过数字化技术的支撑进行高效拓客。
轻型拓客模式关键在于轻，而背后则要解决一些复杂的逻辑以及能力构建。例如，银行要实现从0 到1的线上化拓客，在搭建小微信贷业务团队时，需在前期做好拓客能力、团队协作、系统能力、数据建设等能力要素建设，可以基于腾讯平台的腾讯云、企业微信等产品支持进行能力补充，实现初期团队的快速建设，从而实现轻量化、“小步快跑”的拓客模式。
同时，对银行来说，流量很重要，但变得越来越稀缺，找到合适的外部合作渠道是数字化营销的关键，与互联网平台的合作成为一个比较好的途径。而银行要触达客户，腾讯广告是绕不开的一个平台。
银行通过腾讯广告平台构建起的轻型拓客模式，带来的是高运营效率，能够助力银行鱼与熊掌兼得。一是渠道轻。比如，银行小微用户可以在小程序甚至通过公众号来完成全流程的授信申请；二是成本轻，通过广告投放拥有强意向的目标客群提升转化，从而降低拓客成本。
就拿搜一搜竞价广告来说，这个新流量场景有10多个搜索入口高效引流，受到越来越多用户的青睐，但流量成本很低。某股份行借助搜一搜新的流量场景挖掘信用卡新客户，配合ocpc出价能力+关键词策略组合拳，高效挖掘潜力客户，前后端效果对比朋友圈广告提升明显，线索成本降低50%。
在多年深度服务银行业的实践中，腾讯广告更懂银行业小微金融的痛点，其率先在业内推出的轻型拓客模式，也是金融行业营销的“集大成”之作。
对于银行来说，腾讯广告的轻型拓客模式之所以有强大的生命力，不仅源于其强大的产品体系与丰富的服务体系，更与其门槛低，容易上手有关。众所周知，腾讯的各类平台不仅用户量稳居行业前列，更拥有深厚的用户基础和粘性，借助平台上的新型的营销工具，银行业可以加快提升小微业务的“含金量”。
“让每一分钱投放都产生价值。”这是腾讯广告的愿景，腾讯广告也有这个底气。
03
强大生态：更高效，更高价值
随着数字化的深入，银行业已经充分认识到了生态化、数字化、数据驱动对于业务转型的重要性，数字化拓客是必须做好的战略。
如何在长期提升拓客效率，仍然困扰着各类银行。在麦肯锡看来，银行业需要推动流量成为银行业绩的重要推动力，并与精细化的客群经营相结合，形成“拓客-活客-价值转化”的闭环。
在中小银行弥补自身生态不足的过程中，借助强大的第三方互联网公司往往能够取得事半功倍的效果。大量的银行，已经将微信公众号、小程序等平台打造成为拓客和活客的重要场所，培育银行营销服务生态，在更大范围内拓客和活客。
例如，某银行在今年3月首次通过网销渠道推广针对小微企业信用贷产品时，通过公众号加粉链路探索网销拓客模式。最终实现公众号关注率超过15%，注册率超过50%的亮眼转化数据。该行此模式下的广告注册率、完件率均优于大盘平均水平，且上线测试投放阶段授信费用率远超预期，充分验证了网销轻型拓客模式的可行性。随后持续加大网销投放力度，在今年10月即完成全年网销信贷余额考核目标。
互联网生态不缺，但在各类生态中，腾讯丰富的生态场景，是其独一无二的优势。
一是全触点覆盖。腾讯系内外海量级应用与流量触点，能全时段、全场景，多维度捕捉目标受众，覆盖了大量小微企业；二是高效、高质量触达。同时可通过系统自动化投放等工具，覆盖高质量金融兴趣人群，供广告主实现个性化用户筛选和流量实时优选，提升潜在转化率；三是全链路风控。通过深度数据合作，与广告主共建信贷产品风控模型，长线提升客户授信水平与业务效率。
这其中的代表性案例，是民营银行龙头微众银行从聚焦消费金融赛道，逐步切换到探索小微信贷服务，开启第二增长曲线。区别于传统银行的营销思路，微众银行以公众号“微众银行企业金融”作为小微企业贷的申请和使用入口，新客户从看到广告到获得贷款只需动动手指即能完成，真正打通了广告投放到客户申请贷款的通道。微众银行找到了一条公众号加粉关注的成功链路，通过微信生态场景，将客户引入了私域。
这样的拓客行为不是一次性的。企业关注了银行的公众号后，还可以通过后续运营，从新客留存、老客激活等多方面进行营销内容与服务跟进，例如采取新客免息券、优质客户提醒、客户关怀、还款提醒等，不断去触达用户。这正是腾讯的生态特色。
目前，腾讯广告已经制定了从曝光、转化、再到运营服务的全方位解决方案，解决银行的后顾之忧。
腾讯的生态体系，不仅仅是一个能够给银行提供信息流广告的平台，还可以从品牌、内容以及产品等方面为银行提供全方位营销，从而为银行带来高效拓客与更高价值的实现。
在投放曝光环节，微信、腾讯系QQ、腾讯新闻/腾讯视频等全场景流量，助推前端拓客引流；在客户转化环节，腾讯云场景SaaS工具在各个转化环节有效促进转化；在运营服务环节，公众号/企业微信进行客户全生命周期运营。
作为普惠小微信贷的提供者，银行探索生态化创新，提升服务小微企业的质效刻不容缓。腾讯广告打造的有别于同业的差异化优势，大大提升了小微拓客与运营效率，在高效助力银行实现小微转型的过程中，赋予更多银行打造特色化的核心竞争力。返回搜狐，查看更多
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