为什么有人说《定位》不是一本好书？
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这几年国内最热门的关于品牌打造的书，大概就是Trout和Ries的“定位”系列了。利用“定位”原理来打造的最成功的品牌，大概就是“定位”系列的一本又一本翻来覆去炒冷饭的畅销书了。最近看到Ries的女儿也开始写书了，看来这个品牌是打算一代一代传下去了。话说回来，他俩的这一系列书我看了很多本，所以才有炒冷饭的感觉，这并不是说定位理论没有价值。事实上，这碗蛋炒饭里面还是很有深刻的洞察的。首先特劳特和里斯颠覆了传统的做品牌的方式。在他们发表定位方法论之前（六七十年代之前），做品牌基本等同于做产品。企业说出自己产品的好处，广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争（他们原话当然不是这么说的），真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里！他们告诉你，不管你花了多少功夫做出了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。消费市场是用钱投票的一个民主体系，而民主体系作为所有坏体系里最不坏的一个，其弊端大家虽然身在天朝但也都虚幻地经历过一些。最轰动的一次你可能还记得，选出来一个唱歌也不行，跳舞也不行，甚至都不那么像女人的人当了超女。你的好产品，你的好服务，都不顶用，除非它在消费者心目中是好产品好服务。依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。Superdry明明是俩英国混混在车库里捣鼓出来的牌子，可是在消费者心目中，它就是来自东京原宿的时尚酷牌。于是乎，特里二人为品牌的历史翻了一页，对七十年代之后的广告业产生了 划时代的影响。现在问题的中心不再是我们的产品是什么了，而转变为：在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么？
所有的打造品牌的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。让我的品牌在顾客心中占据某一个特定的位置，所以就叫：定位。我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。定位的原文是 positioning，可能更形象一些，它给出的一个动作是把东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。因此你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的。特里二人举过的两个例子可以用来说明这个道理：1. 七喜。 当年可口可乐独霸天下，整个软饮料市场的空间维度可以说是由可口可乐来定义的。那么相对于这个霸王龙，七喜该怎样做好一个偷蛋龙呢？ 它不遗余力地给消费者灌输这样一个印象：不喝可乐的时候喝七喜。“不喝可乐的时候喝的饮料”- 七喜把消费者心智空间中的这个位置给占住了。2. 赫兹租车是最大的租车公司，只要赫兹不断地告诉顾客：“我们就是最大的”，那么排第二的Avis在这一点上是没有还手之力的。Avis于是干脆把自己定位成这样：“我们虽然只是第二大，但是我们更努力。”特/里的书里还总会提到贝克啤酒打入美国市场时采取的定位。在美国最家喻户晓的德国啤酒是卢云堡，贝克要打正宗德国啤酒这张牌的空间似乎已经被挤占了。可是它毕竟还是找到了一个定位：“您已经喝过了在美国最受欢迎的德国啤酒，现在来尝尝在德国最受欢迎的德国啤酒吧！”这个定位一旦进入了消费者的心智中，那贝克啤酒不仅给自己开辟出一个空间来，同时还给了卢云堡一记狠狠的闷棍。这个定位，我觉得可以叫“卡位”甚至“挤位”了，把占据市场领先地位的老大的舒服的位置一下子卡的很难受。说到这里插一句：特/里的书里充斥着他俩收集的大量的类似例子，看他们的书是一件很有意思的事情，建议你还是要下载来看看。我写这篇东西的目的在于把他们的理念梳理一下，帮你整理一下思路，然后找找他们的毛病，看看为什么“定位”系的品牌方法论有缺陷，你该留个什么心眼。写到这里咱们就该把“定位”方法论提纲挈领地归纳一下了。这一段是我最懒得写的，想搜一把找个现成的抄一下，居然找不到！ 这几套书这么热卖的，那么多“学者”拿着它混饭吃，居然连个好点的归纳都没有。“定位”理论的基本逻辑是这样的：如今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的产品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对无穷无尽的信息，他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此，在这个沟通信息过剩的环境中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。这样一来，你的产品品牌的本质的“真相”并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。现在假设你是一个想要做品牌的企业家，你要为你的品牌做一个定位，然后用这个定位去轰炸，去浸染，去漂洗顾客的头脑。我也不知道你是什么行业的，但是我下面归纳的一些内容里应该总能有合适你的部分。首先你要掏掏口袋，找找有些什么东西可以让你用来定位的。比如说：产品的特点。给顾客带来的好处，解决顾客的什么问题。你属于哪个使用的类别。在什么场合下用。跟你的竞争对手有哪些不同。你是什么档次的。。。。等等定位的基本点有三个：功能性（解决问题，给顾客带来的利益）符号象征性 （形象提高，自我归属，社会认同感）体验性 （对感官体验的刺激，对认知体验的刺激）估计你现在脑子里已经闪过好几个可能的方案了。那么现在来做这道填空题吧：我们是最________________的 ____________________，因为我们__________________________________________________________________.把你填好的答案读出来，想想它合理吗？可信吗？管用吗？ 抢了个好位置吗？这道填空题你可以没事经常填一填，但是最好别匆匆忙忙交卷。你现在只是刚热了热身，还没开始真正的操练呢。既然定位的本质是在顾客的心智空间中占据某个地位，那么你成败的关键就是：1）你占的位置好不好， 2）这个位置你占得住占不住？特/里认为最好的位置显然是第一把交椅。第一个占住一个新位置的人，是最容易被记住的，就算第二个赶到现场的人的产品比你的更好，你还是占尽了天时地利人和，因为你在顾客心智空间中留下的脚印要比后来者深的多。比如大众汽车的甲壳虫并不是第一部小车，但却是第一个把“小”作为定位大肆宣传的，因此甲壳虫首先抢占了消费者心智空间中“小车”的这个位置，以至于他们想起“小车”的时候，脑子里会首先想到甲壳虫。特/里书中还举了其他大量的例子，我就不再重复了。他们也用大量的实际案例，来讨论各种定位的方法。比如你作为领先品牌该如何定位；你作为老二可以怎样定位；你可以怎样把你的对手定到一个差位子上去；第一的位置被人占了之后，你可以怎样找一个空位占上去另立山头当第一，等等。另一方面，他们非常鲜明地反对品牌扩张，比如新产品上市想搭顺风车，于是沿用某个成熟品牌的名称，或者把某个产品线的品牌扩大到其他的产品线。他们认为，这样做会削弱你原来在顾客头脑中已经占下的位置。因为你的顾客已经形成了观念，认为你的品牌是最xxx的xxx了，你现在忽然塞进去一个不是xxx的xxx，那么你就自毁长城，把顾客本已形成的对你有利的观念打破了。他俩所有观点的浓缩整理版，貌似应该就是《22条商规》这本书了。所以如果想省事，就看这一本吧。中文书名竟然有个副标题，叫做《22条商规:美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书》，这简直也太扯了。特劳特和里斯的书有个好处，就是可读。你很容易地就能把这22条商规一口气读完。书里确实有大量的营销问题的实例，应该可以给你带来一些启发和灵感，增强你对品牌营销的感觉。不过千万别把这22条定律当作什么营销铁律。特劳特和里斯二人后来分手了（具体什么情况我没了解过，再说这种八卦无关紧要），但各自依然很活跃，都继续不停地出着书。他们后来提出的东西，各自的侧重点变得不太一样了。大致来说，特劳特宣扬定位的企业战略。简而言之，就是让企业为品牌找到一个定位，然后调动全公司的资源来把这个位置占下，做实，做透。就算是空穴来风，也要在顾客脑子里劈开一条道来，把最终那个高点位置拿下，一览众山小。要是戈培尔博士晚生50年，那跟特劳特一定会成为知己。里斯后来发表了他认为“迄今为止最重要的一本书”—《品牌之源》。这本书本质上是讲怎么找“空位”的。他把品牌起源比作达尔文的物种起源，品牌发展类比成物种进化。当你的产品面对的竞争对手把好位子占掉了，你就该考虑基因变异了，你摇身一变，变出个新物种来（也就是创建出一个新的产品类目来），你自然就是这个类目的第一了。说到这里忽然想起来，有个重点一定要交待。特劳特/里斯的定位系列理论，在学术界一直也没有太大的影响力。一方面，你看他们的书就会发现，他们的研究方法和理论阐述实在是很没有学术腔调的。而更重要的另一方面，他们和传统的战略/营销管理理论有一个很大的分歧。传统的营销和企业战略理论，源于经济学，把基本的出发点放在市场的需求上，可以说无论何时，无论何地，眼睛都看着顾客。而特里二人的出发点却是竞争，这个游戏的本质是抢位子。这就有点像宫本武藏的决斗要旨：不断地占取优势，就能最终劈死对手。这一点交待明白，以后如果有人对你说“定位是坚持以竞争为导向的”这种摸不着头脑的话，你就不会犯晕了。无论学术界对特/里的看法如何，《定位》毕竟是营销类最畅销的专著之一。你不能把它当作灵丹妙药，或者品牌营销的终极金钥匙，但是你可以一边读它，一边反观自己的业务，产生新的洞察，诞生新的灵感。世界上根本就没有大一统的营销理论标准答案，如果一个理论或者方法论可以给你带来新的视角，让你对营销业务有新的把握，那它就足够好了。在《定位》系列的理论和方法中，我认为有一个观点需要尤其谨慎地对待。这就是他们对品牌延伸的无差别枪毙。按照他们的逻辑，品牌的焦点应该越窄越好，顾客看到你的牌子，就立刻反应为某类产品或者某个定位。如果你把品牌延伸到其他的类别或者产品线上，你在顾客大脑中置入的那个定位是无法移植过去的。你强行把你的品牌用到新的品类上，最终它会反咬你已经确立好了的有效定位，最终把你的品牌整体削弱。为了证明这个观点，他们在书里举了大量的实例。但是你肯定脑子里已经闪过了好多个相反的例子了。事实上，你都不需要另找证据，在《品牌的起源》中，里斯自己就预言苹果做手机必然以失败收场。好吧，他错了。他们的理论也很难用来理解当代一些时尚酷品牌的成功。更糟糕的是，我们可以看到一个个顽强“聚焦”的品牌纷纷倒下，而风起云涌的品牌舞台上最惹眼的往往却是那些你说不太清楚有什么明确“定位”的品牌。特劳特和里斯把品牌营销的战场放到了顾客的头脑中，把营销的重点转移到了对于顾客的心智空间的抢夺上，为市场营销开启了一个全新的篇章。他们的著作，我们静心阅读时，依然能够感悟良多。如果你是一个品牌营销的统帅，那他们就是你很好的参谋。可是你作为统帅，不得不比参谋看到更大的格局。他们为你设置好了顾客的心智空间这个战场，但是你知道，真正的战争远远不止这一个战场。有他们的帮助，你可以增加这个战场上的胜算，但是你不会听他们的，只打一个地方而忽视了其他的重要战场。==================================================================以上是我去年贴的一个回答。下面我把最近新写的关于《定位》的进一步评价也贴上，欢迎讨论。如何评价特劳特/里斯的《定位》最近有不少批判《定位》的声音。我猜想这可能是一个必须的反弹：太多拿着“定位理论”忽悠人的“营销大师”在骗钱了，以致于见识较高的，有一定分辨能力的商业界人士不得不剥一剥这个皮了。这里的关键词就是“分辨力”。因此我将围绕“分辨”这个核心再深入地评论定位，首先分辨出它为什么活该挨批，其次分辨出它确实存在的价值。我希望达到的目的是：我们最终能够判别和屏蔽掉它那些神乎其神的扯淡，而留下它的闪光点来照亮属于我们的灵感。对特劳特/里斯的《定位》最常见的批判有四点：1. 点子腔太重，2. 事后诸葛亮，3. 太片面。4. 多余。1. 点子腔。所有的点子大师都是忽悠人的，没有例外。我不是说点子没用，事实上，所有的计划都是从某些点子开始的。然而，除非一个点子能被发展成一个完整的战略，否则就把它扔了吧。因此，如果你看到哪个“营销大师”用微博140个字就能给企业指出一条明路的，即可直接拉黑。2. 事后诸葛亮。确实，特劳特/里斯的理论，基本都是事后往成功案例里去套的，而这种做法是正统学术界最痛恨的。可是天朝人貌似特别吃这一套。不信你看，有多少“专著”是教人怎样用《三国演义》来打赢商战的？
柯南道尔是先想好答案，才安排福尔摩斯怎么把它推理出来的。罗贯中是先定了战果，再“天才般地”部署神机妙算的。你若天真地反过来运用，那是找死。3. 太片面。《定位》的核心，是聚焦在消费者认知层面的抢位子游戏。这个游戏不是不可以玩，但是如果真的按特劳特/里斯所提议的那样，把这个游戏当作企业战略的一切，则后果堪忧。4. 多余。当我们对行业或企业进行分析时，为什么会用到这么多的模型和框架呢？各种差异化，波特的价值链和五力，波士顿矩阵，蓝海和价值曲线，Mathur-Kenyon 模型，博弈模型，特劳特的定位，以及很多分析工具，我们为什么用了一个又一个呢？这是因为我们对于复杂事物的本质是无法完全掌握的，只能用不同的工具和框架来反复思考，从而获得一定的洞见。如果其中某个工具能给你带来的洞见十分有限，甚至基本没用，那就应该用奥卡姆剃刀把它剃掉。当你使用一个不会带来什么新的洞见的工具时，它往往比多余还要糟糕 - 它很可能反而有害。因为它会徒增一些似是而非的说辞和标签，把你好好的战略重点模糊了，带偏了。经常看到有证券分析师对于企业的盈利能力做分析时，上来就是五力 - 真该一脚把他们踹回商学院去重新考试。而“定位”在很多情况下就是这样一个多余的工具。你看如今吃“营销专家”这口饭的，特喜欢拿凉茶的案例来说定位。这就是扯淡。凉茶的案例，从头到尾，完全不需要用“定位”理论，就可以观察的非常清晰（“凉茶”这种东西，本身的意思很明确，就是怕上火才喝的，所以这里本质上就没有什么定位不定位的事情）。“定位”可不可以往里面套？当然可以。我要想套的话，马克思主义都能套进去(我不是开玩笑，比如马克思关于上层建筑必然在历史进程中落后于生产力进步的理论，真能套上)。问题是套进去之后得出来的结论，是毫无用处的（除非你是靠天天忽悠土鳖企业家混饭吃的“营销大师”）！5. 除了上面4点对定位本身的批判之外，我还要加一点：对“定位”这个概念的滥用。什么也阻挡不了普罗大众望文生义的冲动，任何一个时髦的名词都会迅速地被滥用到每个角落。就好比《相对论》：它的含义已经被世间泛滥引申为“一切都是相对的”，以致于有科学家大声疾呼把它改名为《狭义绝对论》更贴切。“定位”也是一样：市场细分也被说成定位，差异化也叫定位，产品研发也成了定位，目标市场也是定位。。。它变得如此笼统，导致它不再是一个有效的概念了。对于这个现象，特劳特和里斯本人也难辞其咎。他们或许抓住了营销中的某个灵感的闪光，但是他们接下来干的事情，却是编了个大袋子，什么都往里装。世上所有的成功案例都是“定位”，以此来证明他们的价值和大师地位。这种行为，我们称之为忽悠大师也不算过分。我认为，带着以上的批判眼光回过去再看《定位》，可以做到去芜存菁，把忽悠人的漂亮外衣扒光，把真切有用的洞见留下。知乎上有一位网友这样说：“在佛教里，佛有三身，分别是法身、报身、化身。释迦牟尼佛度化人间众生，其实是毗卢遮那佛法身的化身，而报身是卢舍那佛。三者关系就如月亮、月光和水中月影。营销学中定位也一个道理，顾客心中之定位只是化身如月影，法身在企业里。而特劳特只重定位的化身，卖弄而已。”这个比喻我可以接受，但是这个结论我完全不同意。我的观点是：特劳特/里斯的定位只注重水中月影，这并不是他犯的错误，而恰恰是他的亮点！而之后他们把其他的方面往“定位”里生搬硬套，才是他们最大的谬误。扒掉《定位》那些名不副实的亮丽外衣，我们可以从它的实质中得到的最重要的洞察就在于此：企业的竞争战略灵感是可以倒过来获得的，可以镜花水月，可以无中生有。首先，我们需要理解，不管你定不定你的“位”，你都会有个“位”。这是由人类的认知方法所决定的。认知心理学是个天大的话题，我们就暂且借用皮亚杰的模型简单覆盖一下。（皮亚杰是瑞士心理学家，关于他，我就引用爱因斯坦的话吧：“皮亚杰是个天才”。）皮亚杰认为，人类遇到一件事物，总是先把它归入自己已知的范畴和现有的模式（这叫同化），比如盲人摸象的故事里，每一个盲人所做的事情其实就是“同化”。一个婴儿看见什么都抓起来放到嘴里吸吮一番，直到她撞上了墙，这堵墙她既抓不住，也没法用嘴吸吮，她就需要对原有的认知图式进行修改或重建，来适应新情况 - 这就是“顺应”（也有译作“调适”）。当“顺应”完成后，她拥有了一套关于“墙”的认知图式，问题解决了，她的状态就叫做“平衡”，下次看到墙，就可以同化了。人就是不断地同化，顺应，再达到新的平衡，从而不断地发展认知。当你的产品引起一个消费者的注意时，他的认知过程就启动了。咱们就以凉茶为例吧，假设你推出了一款“王老八”凉茶，在超市里货架上安静地放着。一个小白领拿了一罐王老八，他脑子里自然地把它同化成了王老吉。定睛一看，我x，#&￥%#，23333，刚才那个同化不成立了。这时候他需要重新来同化这罐王老八，才好对它完成认知。一个有经验的消费者很可能会立刻把它和康帅博方便面，大白免奶糖，营养乐线等等同化到一起去。现在你的王老八在他的脑子里牢不可破地占了一个位：一款可笑的山寨货，或许值得拍个照片发到朋友圈，甚至可以买一罐回去逗朋友玩 - 总之是个低劣的山寨笑话，他甚至就没把你看成是个凉茶。于此同时，另一罐王老八在某个偏远的村落的小卖部，被一位大婶买回家了。大婶同时看到了王老吉和王老八，但是她没觉得王老八有什么问题，反正都是凉茶，名字就差一个字，包装也很像，王老八便宜几毛钱，当然买它啦。这位大婶的认知图式中，对品牌的辨别是很淡薄的，因此她轻易地就把王老八和王老吉一起同化到凉茶这个范畴里了。在这两个例子中，王老八在两位消费者头脑中都占了一个“位”，尽管此位和彼位截然不同。既然只要消费者对你的产品有认知，就必然有“位”，那么企业自然就要想办法去操纵这个认知的过程，好把这个“位”落实到对自己有利的地方。这不就是“定位”吗？好了，到目前为止，我们已经证明“定位”不是虚妄之言，而是真实存在的。以后再看到有人一味地否定“定位”，那就要辨别一下，他是有自己的观点和依据，还是跟风瞎嚷嚷。可是我前面却说了，凉茶的案例跟定位关系不大，这又是为什么呢？我们把王老吉和可口可乐对照一下，就可以看的很明白。可口可乐之前，并没有可乐这样的事物，因此当各种可乐冒出来的时候，可口可乐能够向消费者灌输“只有我才是正宗的可乐”这样一个认知。有的消费者根本不在乎你是不是正宗，那么这个定位就没在他们脑子里定进去；但也有的消费者接受了这个说法，并把它内化成了一个观念，那么这个定位将长久地为可口可乐带来巨额的收益。然而王老吉不可能将凉茶这个事物占为己有，因为凉茶早在没有王老吉之前就已经不是什么新鲜事了。“怕上火，就喝王老吉”说成定位是很牵强的 - 它是一个定义，不是一个定位，它告诉你它的产品能为你解决什么问题。如果你思路还没转过弯来，那设想一下，“勃不起，就吃伟哥”，或者“怕搞大肚子，就用杜蕾斯”，这样的说法是定位吗？再换一个角度来说，特劳特/里斯自己一直都强调：“定位是以竞争为导向的”，也就是说，你要占据的这个位置，是相对于竞争对手的位置而言的。所以“冈本001，最薄的套套”或许可以算是个定位（其实在我的词典里，这应该归入差异化），而“要约炮，用冈本”则显然不能算定位。注意：我并没有说“怕上火，就喝王老吉”这个宣传不好。事实上，我认为这个广告还是非常聪明的，它抢先把降火凉茶和王老吉的名字紧紧地联系到一起，占据了消费者的购买倾向，迅速地席卷了凉茶这样一个全新的市场。可是在这个过程中，有效的“定位”并没有发生。定位理论在这里依然是多余的，而把这个案例用定位理论来分析是错的！看到这里你可能已经有些不耐烦了。为什么要这么费劲地搞清楚它是还不是定位呢？
它管用不就行了吗？ 王老吉难道不成功吗？不！正因为全中国的营销人员都在用“定位”去错误地理解消化王老吉，导致了随后各种错误的战略。“定位”从出发点开始就是错的，然后终于把大家带到沟里去了。根据特劳特的“理论”，你一旦在消费者心智空间中占据了一个位置，后来的竞争对手就很难撼动它，只能避开这个位置另找落足点。这或许是有点道理的，但是如果这是个重要的理论依据，那么我们就必须仔细地分析，看看消费者心智中被占据的位置究竟是什么。这样一来，我们上面那么多篇幅的辨别就很有必要了。既然我们已经说了，“怕上火，就喝王老吉”本身不是一个有效的定位，那么后来的竞争者完全没必要小心翼翼地避开它！你看广东另一家凉茶可怜巴巴地推出“怕上火，体质虚，喝xx凉茶”这样的广告，就是定位理论的典型受害者。我们回顾一下“定位”的公式：xxx产品是最yyy的zzz，因为它bla bla bla。。。
好，我们把王老吉代入这个公式看看：王老吉是怕上火的时候最好的饮料选择，因为它是一个祖传配方的凉茶。你看出来了没？这是多么脆弱的定位，留下多少开阔的原野任你攻占！你如果是另一个“祖传秘方”凉茶的战略总监，如果你脑子里没有瞬间闪过N个阻击方案，那你还是回家种地吧！ 王老八凉茶，降火最有效！因为王老八的配方含有bla bla bla，因为王老八完全无糖零热量，因为王老八祖传八代（其中五代在宫里当御医，三代在宫里当太监），王老八在重庆火锅店销量第一，王老八请了最爱吃辣的湘籍女明星某某代言。。。怕上火，还是王老八最管用！“怕上火，就喝王老吉”确实是一句响亮的口号。口号管用不管用？
当然管用！要不然戈培尔博士为什么要大搞 propoganda 呢？ “xx主义好！就是好！就是好！”对吧？尤其是谁不跟着喊口号就抓起来毙了，那真是战无不胜呢。但是口号都留下了巨大的逻辑断层，一旦它的对手攻占了这个断层，这口号的口气再大也迟早要溃败。“xx主义好。。。就是好。。。就是好。。。”对吧？所以凉茶这个产业，放着这么好的生辰纲你不去劫道，反而躲的远远的四处找剩饭吃，这完全是被“定位理论”的滥用和错用误导了。说到这里，我们一直在把“定位”从神坛上拽下来。我们看到了，种种营销战略和市场竞争，往往把“定位”扒掉反而看的更清楚。“定位”与其说是一种竞争战略，倒不如说是二把刀的“营销大师”拿来忽悠人的工具。那么我前面说的“定位”的亮点究竟应该怎么理解呢？我们从“定位”得到的最闪亮的洞见就是：你可以在消费者脑海中无中生有地制造出一个专属于你的品牌的观念。尤其当你所在的行业越来越趋同，而消费者只对进口洋品牌有认知，你和你的同行的品牌都没有多大的号召力，只是被“同化”到国产货这样一个范畴里。如今可能多数国内的品牌都在面对这种暗无天日的情形 - 国外的名牌太阳一般地照耀着，你燃尽了能量发出的那点星光是微不足道的。这个话题要展开，恐怕必须举例子在情境中来说明了。我需要举一个没有实际发生过的例子，来避开“定位理论”的事后诸葛亮嫌疑。实在不想再举凉茶的例子了（我这辈子都没喝过一口凉茶），我前几天看到一个男装的广告，挺有意思，就以他为例吧。这个男装品牌叫做劲霸(K-Boxing)，他试图宣传的卖点是：更好版型，更好夹克。服装这个行业，国产品牌天生是苦逼。抛开高档的牌子不说，单说走群众路线的大众品牌，那也是洋品牌的天下。别说H&M，优衣库这些，就算那个杰克屌丝，也可以随随便便骑到你头上作威作福。你就算请了再大腕的好莱坞明星和NBA球星来代言，也跳不出这个苦逼圈子。国产品牌服装的价值，在很多消费者心目中甚至是低于A货的。这样一个环境中，国产品牌要出头，确实需要一些特殊的招式。可以想象，这个劲霸男装翻遍了口袋，想给自己找个与众不同的亮点来作为突破口。他们先说自己“专注夹克30年”。好吧，这可以算是一个定位的，可能会在消费者心目中形成一个观念：这家是专做夹克的，或许他们夹克真的做的不错吧。然后可能他们发现这个信息的逻辑跨度太大了，于是在逻辑上再加进一层，意思大致是：专注做夹克这么多年了，所以积累了更多的好“版型”，故而做出来的夹克就更好。这个说法到底有多少真实的成分，我不知道，也不重要。关键在于，就算它是无中生有，它有没有可能在消费者心识之中发展成一个有效的定位？一个有效的定位，应该有两个要素：1. 它有足够的说服力，会让消费者在购买时选择你的产品。（或者说，它成为了消费者购买时的一个决策捷径）2. 它是你专属的，别的品牌想插足很困难。那么劲霸男装的“更好版型，更好夹克”有没有达到上面这两个标准呢？
我的感觉是，它在这两方面都差一口气，没有做到有效的定位。同时我另有一种感觉，隐约觉得他走到某条好路上了，很有可能有戏。只是他没有意识到，定位是要定到消费者的心智中去的，而他止步于自己脑子里一个觉得貌似还不错的概念，就自以为得计了。“更好版型，更好夹克”-
这个说法的说服力恐怕太单薄了，从企业战略到客户体验之间的逻辑断层和实际差距都太大。咱们能不能把这个故事再说圆一些，再说丰满一些呢？能不能把这里的逻辑断层衔接起来，把企业战略和客户体验完美对接呢？要给故事添砖加瓦，可以在两个方向上尝试：1. 往上找，找到故事更深的根源，把这个故事的道理从头说来，说的人心服口服。2. 往下找，把这个故事对消费者的意义开发出来，让消费者从中看到更多的利益，从而提高购买的动力。我不敢说懂服装啊，版型啊这些的，但是我高度怀疑，这个故事往上找是走不远的。国内的服装品牌说白了差不离就那么回事了，品牌渊源还是少说为好。神话是绝对不能解构的，一旦掰开了揉碎了细说，它就可能象肥皂泡一样破掉。你不能说地上那一滩肥皂水不存在，但是这结果可不是吹泡泡的人想要的。国内曾经有个混出很大名堂的服装品牌美特斯邦威，就是被它自己的老板话太多解构了，最后还原成了温州一个小裁缝开的服装厂。（当然它的没落有很多原因，但是仅从品牌branding的失败角度来说，确实他自己居功至伟）。往下发掘，假设更好的版型真的能做出更好的夹克，那你能不能告诉你的消费者，你的版型怎么好了，你的夹克怎么好了，你的好版型好夹克给你的消费者带来了哪些好处呢？当你找了一堆身材特好长相特帅的男模，对着镜头深沉地宣告着：“更好版型，更好夹克”，你的那位摸着啤酒肚坐在沙发上啃鸭脖子的潜在客户能把这个信息内化吗？如果“更好版型，更好夹克”就是你修炼三十年炼成的大招，那拜托你把这招完整地使出来行不行？我们回过来再试试定位的公式，看现在能不能把这个大招代进去：“劲霸夹克是让你穿上后最帅最合身的夹克，因为它专注于夹克的设计长达三十年，并为各种不同身材不同款式的夹克积累了无数好版型。”你看了可能觉得也没多大改善啊，就这么一个定位陈述，就好使了吗？
确实的，就像我前面强调的，如果一个点子不能发展成一套完整的战略，那这个点子就该扔掉。“战略”本来是个军事术语，企业战略和军事战略当然不是一回事，但是它们之间至少有三个共同点：1. 它们很重要，2. 它们需要调用大量的资源， 3. 它们一旦开展就很难反悔。对于企业来说，竞争战略就是要培养和运用自己的资源和能力，结合行业的特征，打造出竞争优势。跟打仗一样，你就算有了很高明的战略，可是它实施出来的结果，却未必能如你愿。对于全世界所有的企业来说，企业战略和客户体验之间的那条鸿沟，永远都是最大的挑战之一。如果你的竞争战略和你的客户体验之间能够真的无缝对接上，那么你将无厚入有间，庖丁解牛，无往不利。现在我们这里就小试牛刀一下，看看上面这个看上去依然很普通的“定位”，能不能承上启下，补上逻辑断层，对接战略和体验？我们就从一个偶然进入劲霸男装店铺的男顾客的体验开始设想吧。（以下设想纯属闭门造车，未经任何调研，未用任何数据，纯为讨论而设）。刚进门，一位年轻的女导购就迎了上来：“欢迎光临劲霸，我先为您做一个全身定位，确定您的版型好吗？”你一愣，没明白这是什么特殊服务。不过你恍惚中听到的“全身”二字，想必是好事吧。年轻的女导购拿着一个手持的红外测量器，在你全身上下测量了36组数据。这个测量器是预先编好程序的，女导购只需要按标准流程和顺序测量，一分钟就搞定了。然而这一分钟里，美女的指尖在你身上各处轻轻划过，你直感觉全身都酥了，心中暗道：明儿我还来。导购把测量器连到柜台的电脑接口，一张卡片从打印口吐了出来。这张卡片上不仅记录了你全部的36个身量数据，而且还给你的“版型”归了类。女导购把卡片交给你，笑吟吟地说道：“这张卡片是给您的，上面的尺寸您以后买衣服可能都用得到，如果您怕卡片不好保存，可以扫描上面的二维码，安装app后键入这张卡片上的序列号，以后就可以随时找回您的尺码数据了。”然后她又补充道：“您的版型是X2型的，往里走第三排是专为您的身材设计的最新款式。”你还真没见过这样的服装店，于是好奇地向里走去。这个服装店里的分类，是按照“版型”来分的。一共有四种，“劲型”- 运动肌肉型的（呵呵，就是我这型），“霸型”- 粗壮型的，“K型”- 修身型的，"X型" - 胖子（没错，就是你，没叫你O型是给你留面子）。其中还有细分，例如劲1型，劲2型。而你的卡片显示，你是X2型的。你于是到X2那一栏里，看中一件款式，根据身高拿了一件试穿，果然合身帅气！你又继续在X2型的衣服里选了几款试穿，确实就像为你量身定做，穿上哪件都倍儿精神。除了夹克，这里也有西装，裤子，你也试了几件，还真的都合适。最后你挑了两件衣服，刚想拿去结账，忽然留了个心眼 - 到网上买会不会比这里便宜呢？ 晚上你上网一查，价格是一样的。不过网站还是引起了你的关注，你发现在这里购物十分方便，所有衣服的分类和实体店一样，都是按照“版型”来分的。在这里，你根本不需要担心尺码的问题（网上买衣服，尺码从来都是最头痛的），因为你已经知道，在X2版型里选择的款式，只要选一个身高，必然会合身。这里买裤子也很放心，只要对应你卡片上的数字就行了。网上各种版型的衣服，分别都是相应身材的模特来穿戴演示的。你看到那个X2模特，简直就像在照镜子。更让你感兴趣的是，网上还有个去年款式的清仓，价格便宜多了，而这些款式实体店里都没有。由于你从来都是个有便宜必占的胖子，所以你决定不买看中的那两件了，专心在清仓款里挑。反正只要是X2型的，你肯定合适。两天后衣服收到了，果然合适。你这辈子买衣服，从来没有这么省心过。这样的体验让你打定主意，等双十一的时候一定去劲霸的天猫旗舰店多挑几身。第二天穿着新衣服去上班，你的同事过来问你什么牌子的，你告诉他是劲霸。同事说：“哦，我知道劲霸，最近网上有一段视频都在转，就是劲霸的搞笑广告。”你也看过这个搞笑视频，里面全是“穿在模特身上的样子”和“我买回来穿上的样子”的前后对比，一边是帅到无法直视，一边是猥琐到不堪入目，十分搞笑。视频最后是劲霸的宣传：“版型很重要！劲霸男装，以型为道，专属于你的最佳版型！”你的同事也想多了解一下这个男装。你很高兴地把卡片给他看，让他扫了扫上面的二维码。他扫码安装了App之后，根据App里的提示，拿皮尺量了几个关键的数据，App就可以基本准确地告诉他应该购买哪个版型了。于是，他捧着手机一路逛了下去。。。与此同时，在这个故事的另一端，劲霸男装的总部里，企业资源的积累和能力的建设，也是围绕着“版型”这个核心在展开着。设计部门不断地为各种“型”的身材设计和开发更多更好的版型。市场部请了设计公司来围绕“劲”“霸”“K”“X”这些元素设计了完整的VI和CI。面向大众市场的各种广告的核心信息也越来越鲜明。产品部门把门店里收集到的所有身材数据汇总进入了数据库，做出的各种研究分析提供给设计部门作为指导。设计和市场数据之间形成了反馈机制，因此设计的版型和款式越来越精准。围绕“版型”这个核心定位，这家企业已经拥有了独特的资源和能力。上面这个虚构的企业和场景完全是我凭空捏造的，我对这个企业并没有什么了解，对服装市场也没有研究，唯一知道的就是它的广告，觉得有点意思，于是一时兴起，以它为例子假想了一番。注意：这案例本身是虚构和空想的，没有实用的意义。我想说明的观点是：即便只是一个空想出来的“定位”，也是有可能发展出竞争战略和客户体验，并把两者对接起来的。那么这样的战略，投资发展这些资源和能力，是不是能带来回报呢？我们可以从以下几个方面检验一下。1. 竞争优势的建立和拓展：以不同身材“版型”为出发点的设计能力，应该会是比较稀缺的吧。同时这种能力为产品带来的竞争力，应该也是相当显著的。而且在运营上，它可以形成高效的流程，便于扩张。2. 竞争优势的可持续性：
a. 持久性 - 这个品牌让客户体验到的好处，是可以长期保持的。
b. 可转移性 - 这里我们设想到的资源和能力，竞争对手是难以转走的，买不到，挖人也没用。
c. 可复制性 - 这不是一句口号而已，也不是仅仅是一种新的店铺服务，这是一个完整的系统，竞争对手难以复制它3. 专属性：
a. 知识产权 - “劲”“霸”“K”“X”这些元素别人是无法挪用的，因为它们是劲霸K-Boxing品牌中的元素。客户一旦以“劲1型”的身材需求来买衣服，他恐怕只能买这个品牌的。
b. 议价能力 - 如果上面这个虚构的设想能成立的话，那么品牌溢价是毫无疑问会实现的。
c. 嵌入性 - 这个定位带来的竞争力，在整个价值链上的每个环节都无缝地嵌入了，其结果就是水乳交融，抽也抽不走。波特说：一个企业，不是简单地给出一个低价，如果能向买家提供有价值的独特性，那么它就和竞争对手形成了差异化。一旦你的差异化努力能为你的产品和服务带来更高的售价（这个差价大过你为此差异付出的成本），那么你就拥有一个差异化竞争优势了。波特以及任何正统的商学院教授，对于差异化，都会从供应和需求中寻找机会。他们多数是不太看得起特劳特/里斯这样的“不够学术”的理论的。可是我们从上面的例子里，至少可以看到这样一种可能性：一个点子，一个说法，就可以形成一个定位，而从这个定位，又可以发展出整套的战略和实施，并且形成竞争优势，创造品牌价值。一方面，特劳特把他的“定位”说成一个聚宝盆，什么都往里放，我们对此要小心。另一方面，我们要感谢他把“定位”作为一个单独的思想方法提炼出来，让我们确实获得一定新的洞见。从此以后我们不妨多多进行空想式的“定位”，说不定哪天就灵感迸发，引爆成功。
定位这事儿本身非常重要，是成败的关键，这没什么好说的。至于这书，提供的是思路，而不是照本操课的指南。把理论书当实践书来看的都是用力不当。想策略也是一样的，抓住几个基本点想透彻，然后做选择。真正的好策略不是说你会走很多条路，而是说你在很多路里能找到最好的一条。这是我们奥美的桂爷说的。
把我6年前的blog当做问题，然后又邀请我回答此题，不要搞得太像我自问自答，好嘛??好吧，我还是不太正经的回答一下这个问题，如下：1、定位理论本身没有问题，占领消费者心智的说法也没有问题，但如果多了解一下国际4A广告公司或品牌咨询公司的各家方法论的话，其实大同小异，只是叫法不同。定位理论是一个比较容易理解、记忆和运用的理论，因此我记得科特勒大师好像是从《营销管理》第九版开始收录了定位理论，占了1P，也可证明定位理论的好。2、《定位》这本书好不好，或者说里斯的一系列书是不是好书？在我个人看来是不好的，他们几乎把企业的一切成败都归咎于定位，定位不准的就失败了、定位准的就成功了。他们的案例基本上都是围绕这个诉求生搬硬套到他们的定位理论。包括他们当年风靡中国公关界的《公关第一、广告第二》的书，让我这个当年的公关人都汗颜，这得多不靠谱才能说出两种工具排第一、第二的话。3、《定位》一系列书，我不知道在美国的真实销量排行是什么。但为什么风靡中国，个人以为确是因其成功运用定位理论、定位精准所致。中国这么一个急功近利、大干快上、多快好省的发展中国家，急需这种速成式的“点子”。哪像看科特勒、舒尔茨等大师的书那么难，看了N遍也难以吸收运用。说白了，定位理论的运用在中国就是拍脑袋、公关第一的践行就是如今荒谬无比、不切实际的抬高公关之效能。4、于我看来，《定位》不是一本好书，但值得不值得看？没什么不能看的。但是首先，我建议看《定位》之前，先读懂《营销管理》《整合营销沟通》《战略品牌管理》三本营销圣典书籍；其次，看《定位》，你要确认自己有分辨其中案例真伪的能力；再次，不要迷信定位，你要能看出书中的错误。我记得周鸿祎总曾经赞扬过定位，我相信以他的能力，他是足以分辨其中真伪的，他也应该能做到去伪存真，洋为己用。但确实，不是每个人都能做到此点。
感谢Maggie姐与奇奇的邀请：） 看了潘欣哥的博文，他说《定位》不是一本好书，症结所在《定位》太重的“点子情结”以及生搬硬套的案例。点子情结 生搬硬套营销案例也是业内潜规则了，五十步不笑百步，此处略过不表。 重点说点子情结。 营销策划本质上是策划完整流程，关于如何启发和满足消费者需求与欲望，而不是策划一两个能让产品暂时畅销品牌短期知名的点子；只有一两个点子的策划是卖点策划，而非营销策划。 潘兴哥怕官司不说，我说。以卖点策划为营销策划的点子情结曾于上世纪末大肆盛行，造就了一批昙花一现的企业，也造就了何阳等粉墨登场又锒铛入狱的点子大师（详见）。 顺营销道者昌，逆营销道者亡； 尔曹身与名俱灭，不废营销万古流。《定位》＝定位的1/4 营销亦是刀法，见血封喉的是刀尖，但真正的功力在刀柄与刀身上；如何在企业能力的基础上把握刀柄（企业定位），运转刀身（产品定位、竞争定位）来使刀尖（品牌定位）直指消费者需求欲望并一剑封喉直取利润与品牌才是才是定位的全过程。 《定位》确实不是一本传统意义上的好书，至少不是适合市场营销初心者的教科书，而是适合市场营销觉悟者的参考书，因为该书需要批判性阅读：该书名为“定位”，实为“品牌定位”。《胡家刀法》缺失两页尚且威力大减，更何况这缺失了3/4的残卷？ 顺便将完整的定位理论展开。完整的定位理论由企业定位、产品定位、竞争定位、品牌定位组成，此四种定位的地点都是目标消费者大脑，切入点都是消费者需求，区别在于： 企业定位客体为企业资源，参照竞争对手企业资源塑造企业与文化； 竞争定位客体为企业能力，参照竞争对手企业竞争力塑造企业的核心竞争力； 产品定位客体为产品，参照竞争对手产品塑造企业产品的四个层次（核心产品层次、有型产品层次、附加产品层次、心理产品层次）。 品牌定位的客体当然就是品牌了，参照竞争对手的品牌，塑造名称、标识、宣言、宣传品牌四要素。（定位理论浩如烟海如《九阴真经》；《定位》一书将定位与品牌定位划等号，如同《九阴真经·下卷》，照此修炼能练成的并非九阴真经，而是九阴白骨爪。）
该书在国内畅销的基础在于点子情结的复辟，浮躁的营销人与广告人总幻想与希望营销世界有救世主，有万灵药，有杀招；于是里斯一家把握刀柄运转刀身来使《定位》系列书籍直指这一需求与欲望，一剑封喉直取利润与品牌，名利双收。
换一个角度，定位的本质是差异化，随着该书的畅销，当人人都对定位理论了然于心，只有同质化，差异化何在？总结 《定位》不是一本传统意义上的好书，不因为其生搬硬套，重要的是它并没有完整诠释定位理论；因为暗合国人的点子情结故而畅销；该书越畅销就越定而无位。 定位理论的奥义在《定位》之外。 最后，潘欣哥博文中“在品牌方面，千万不要读中国大师们写的相关书籍。”略有片面。深入经藏，智慧如海；市场营销方面的阅读和AV在某些方面是共通的：阅尽天下毛书，心中方能无码。 《定位》及其他市场营销书籍是否是好书无足轻重，而你从书中悟到什么举足轻重。 应作如是观。
看了以上答案，我发现，其实“定位”从来就没被大多数人们正确理解过。它一直被误读，并且继续被误读。但真正理解定位，则就不会做以上言论了。
自从与企业管理品牌顾问，卡片上印个什么副总经理的人交手后，他们见客户开口闭口就是品牌，定位，而营销推广是狗屎，要先做好品牌定位，曾经在客户面前想把我批得体无完肤。当然，作为屌丝级人物，与所谓的副总经理在客户面前交口总是游刃有余，随心所欲。好了，咱们进入学术理论，定位其实是在企业经营过程中的一个阶段，注意了，哪个阶段呢？对了，就是成功阶段。我们看所谓成功的企业，怕上火，就喝王老吉。还有飘柔，海飞丝等等等，你看多大的牌子，喔，这都什么狗屎？企业已经成功后的果子你拿来讲？这就是定位谬误，包括里斯，特劳特都错了。（上帝说：我们会原谅你的。）所谓的品牌咨询公司，广告公司，众多营销公司，已经把果看成因了。就像你要去做什么运动身材好？游泳，为什么？因为游泳的运动员都是身材苗条的人嘛。你错了，身材不好，发挥不好的，例如长得如水桶一般的，他已经玩不下去了，因为他游不快。但游泳最能能减肥或者让你身材好？要读什么学校才能让你的学习成绩好？北大？清华？重点中学？大哥你又错了，因为别人本来挑的就是精子（精英学子）。考得不好的，都在搬砖呢。以上2个是众所周知的真理了，还有很多我自我研究底下很屌丝的东西，。例如我在苹果树下打了次飞机，第二年满树的果子，于是我把女神约到树下，说这树因为有了我的辛苦栽培才有了今天，我要准备出书了，就叫打飞机与结果子。女神对我倾倒不已，说雄哥你好厉害。例如很多屌丝追不到女神，就说其实追女神不好，因为娶了之后都会压力山大，我会说我觉得你像葡萄树下的狐狸么？任何一个成就企业的小点，都被广告公司品牌公司营销公司拿出来放大了，定位也如此，别让所谓的专家骗了你，所谓专家背后，无非多了几张花钱买回来的纸，例如，各种证书，有台好车，他们穿西装，带领带，发亮的皮鞋，装深沉，满口闭口的品牌，定位，然后借证书，学历，案例，鞭打你弱小的灵魂。例如目前炒得满天下最热的微信，微博，客户问我说我要不要做？我说：你有钱就给我，我帮你做。客户问：那你觉得效果怎么样？我说：哦，那真是狗屎。那是有钱人玩的奢侈品。网络上我看也有成功案例，无非都是吹，要不就炒作，要么真相就是假的，没有的。客户说：大哥，佛法营销啊，你不要钱了，我给你起个庙吧。我说：哈哈哈哈哈哈。。。。那我不是很寂寞？你要再起个尼姑庵啊。天底下的企业好像不做微信，不做微博，企业就上市不了似的。还有一种就是讲商业模式，这也是一种罪，这个罪我就晚点在揭露吧。这世界，定位就是狗屎，所有的成功都被我们单一化了，就像我们当年还小，父母告诉我们，如果你不读大学，你这辈子就完了，我好怕怕喔。我想起那天高考的日子，你们在考试那头，我在游戏厅那头，你们在奋力挥舞着笔头，而我在尽情摇摆我的拳头，那是我逝去的青春。定位是怎么产生的呢？基本在小创业公司，是没有定位的，只知道开始的一个方向，我们要做什么，能活下来。当然，我们像婴儿一样，我们说要成为伟大的科学家，医生，救火队员，警察之类的。。。。我们要娶林青霞，我们要娶张曼玉。。。。。但你看，我们长大后分别从事了清洁工，安装工，程序员，（这里没有任何不尊重这些工种的意思。）那你的那么伟大定位怎么不发生作用？比如我们都知道的很多公司，微软，开始是做电子秤的，卖套子的那个杜蕾斯，开始是做炸药的，等等等等，他们无非发现以前的商业无非继续或者随着时间流逝，政府插手，要么变得不合法，市场需求变弱，于是开始寻求转型。那么定位是什么呢？就是暂时停留在那的意思，或者说你的暂时定见。商业定位通常是一个企业最高峰标志的阶段，但定位却不是企业最高峰形成的原因，因为企业已经找到了让它能赚得盆满盘满的产品了。例如：盖棺定论，一个人是不是好人，得看他的一辈子，因此，定位是结论，但是死了，才有结论。但你说企业做得好就是定位好，那纯属扯蛋。就像公鸡一叫天下白，傻B就会说，公鸡好牛B啊，天下都是它叫白的。例如看山是山，看水是水，看山不是山，看水不是水，看山还是山，看水还是水。你他吗究竟看见了什么！！！！！大哥你定定好不好。不要那么老变！！！！而且定位我看作是无能的表现，例如一个厨师，在身边很多的朋友，他们做了一辈子的工作，厨师，按摩师，他们无非是只会这个手艺，没有其它办法挣钱而已，你跟他们聊天，他们会对你大倒苦水，我们不愿意干这个。但他不说是我无能，害怕风险，不敢去做其它的。例如女人，你会看到，我们都说不要三心二意，要定，但是你看所有伟人，毛也好，蒋也罢，或者来个现代明星？哪个不是几十个女人围绕身边？例如你的事业，你为什么干这个？无非你就擅长干这个，其它的要么你干得不好，要么你没信心，要么你无能！就那么简单。定位本来就是无能者的借口，你无法，无能把事情做得更好，照顾更多的女人，做更大的事业，你就说定位好。大多数人根本无法洞悉别人的内心，只看到虚有其表，就说对，肯定是因为这个，他才那么的成功，那么的伟大。定位是狗屎第三篇我们在上篇讨论了定位是怎么形成的，它在一个企业的阶段与作用是什么，那么这章我们继续研究，根据定位学派的观点，万事定位精准，仿佛就成功了一大半了。我们这篇讲讲定位的出处，百度百科都没有的。定位源于足球，定位球。我们看看定位球是怎么说的？定位包含任意球。。。。。。。。。。。。你看，定位就是狗屎吧？定了位还任意。 就在中国，做凉茶的上千家，当年的团购网络千团大战，包括微博刚出来的时候，新浪，搜狐，人人网，腾讯，阿里，捎带点知名度的媒体也都做了微博，包括超女选秀，（记得有篇文章说李宇春之所以能成功，是因为定位精准，因为全场只有她男不男，女不女的，真是定位神功啊。） 美女风涌成千上万人，重复的定位总是很多的。例如你跟小胖与小黄与小张与小春等等等定位都是长大后要当社会上流人士，白天坐奔驰，晚上骑貂蝉，吃海参鲍鱼，住豪宅别墅。即使定位，就像选秀，几乎每个选手都说音乐就是我的灵魂，音乐就是我的梦想，我非常想做个歌手。好了，那么我们看结果，结果就是，每个人都想做歌手，每个人都有音乐梦想，于是媒体报道：某人终生追求音乐，所以他/她成为了歌手，明星，他/她非常努力， 付出了汗水，他/她 为他自己代言。这纯粹是成功学的逻辑，成千上万人的选秀，我不敢说100%的人都热爱音乐，20%总有的，200多人，为什么只有12强？难道那12强就一定是最热爱音乐的？唱歌最好听的？（当然，我们不要那么认真，那只是娱乐节目。）定位又在哪呢？你看，定位就是李宇春成功了，然后大师们说：对，我就看好李宇春，因为全场只有她男不男，女不女的，国学中庸之道。定位不是没有，而是我们都看得太重了，并且定位是实践，上千家的凉茶，我相信就有至少100家定位是下火的，毕竟能选的关键词不多嘛。那么其它家去哪里了？因为没有定位吗？不可能，按照国内定位大师如此之多，言必称定位，好好像除了定位啥都不会干。（我在某群发表观点的时候，遭到无数压制，说我是蛤蟆，狗，猪等等等等，我只想说，你们定位不够形象啊，我跟你们长得那么像，一个脑袋，双手双脚，你们居然叫我蛤蟆，狗，猪？）定位大师可不管这个，我们看台上的嘛。其实定位是实干派，与理论无关，就像我们看某些书，品牌命名，一个品牌起名字写了厚厚一本，然后说这些企业因为起了这些名字，所以成功了。。。。。。。如此荒谬的理论，猫屎咖啡。。。。微软。。。。。一杯屎（某女装品牌，每次我都这样叫它），按照中国人的习俗，起个屎字软字估计是不太好的。现在的理论派太多了，国内的书，通常都是卖广告，（这几年出的），国外的书，通常讲理论，好像这世界都是科学家建立的一样，他们忘了，我们能够走出山洞，不需要研究环境如何，只需要提起棍子，然后大步踏出。我们发明的电话，潜水艇，电脑，汽车，飞机 ，不都是几个疯狂的年轻人或者当时被批为傻B，二B，傻X的青年才俊发明的，当然，科学界是很伟大的，然后科学界授予了他们物理学家，科学家的称号。于是，我们又以为他们是成为了科学家之后，才发明了电话，潜水艇和电脑，汽车，飞机的。所以，我们从小很多人长大了的志向就是要当科学家，你看，科学的力量多么的强大，足以跟乔布斯现实扭曲力场对比。其实，你只要培养你儿子对任何东西保持初心就可以了。我们世界的真相，与逻辑相反，与事实相反，很多人做了一辈子广告，都不知道广告究竟有什么用，是做什么的。我们活在了被蒙骗的世界，我们都买了房子车子，我们都天真的以为它就是你的，但现在科学的建筑，（估计拿地贵，然后成本高，现代人精于计算啊）只有30年的楼龄了，那么水能够30年还保持如此吗？空气呢？30年之后呢？住哪呢？当然，还有电视台最近开播的舌尖上的中国，（其实我也没看）我想不明白这是讽刺？还是赞美？在我们三聚氰胺，地沟油，水污染，（某些品牌的商业内幕就不暴了）横行的年代，这算是我们中国对于美食最后的纪录片？正如我们拍下了狮子熊猫北极熊大雁南飞，而我们都知道，它们不会存活太久了，再不拍的话。我们人类拆了动物的家园，而我们人类也正面临拆迁办强行拆迁我们的家园。为每年跟我们一样来回迁徙的动物，（我们因为理想，它们因为生活，繁殖）它们因为我们大肆发展现代化，污染，捕猎，气候变化，失去了迁徙途中很多的休息区，甚至饿死，命丧途中的动物们，总有一天，我会走遍大江南北，为你们唱诵大悲咒。我们都以为科学可以带给我们繁荣，我们都以为科学很伟大，我们都以为工业可以带给我们文明，国家本身就定位一切为了钱，他们总是跟所有营销理论一样，呼啸而过，污染一片，然后说那是工业1.0的年代，我们现在即将进入2.0，然后2.0说我们会在工业3.0时候治理好所有一切，对，然后水污染费，垃圾费，各种名堂就出来了。。。。。。其实你玩游戏就知道，没有一个游戏因为越修改玩家越多的，大家都怀念当年的盛大，传奇，都怀念当年的梦幻西游，都怀念当年的冒险岛，游戏里物是人非，人已不见，小桥流水，我想起那天夕阳下的奔跑，那是我与你逝去的青春。现代文明给我们的是物非人非，家里的河，早已干枯或者变黑，家里的树，早已砍伐不见。月落乌啼，总是千年的风霜，涛声依旧，不见当初的夜晚，今天的你我，怎样重复昨天的故事，这一张， 旧船票，却已不见你的客船。我其实一路写下来，我也不知道我要说些什么。我老了，年轻人，随你们折腾去吧。等我死的那天，不要埋了，骨灰迟早有一天会被房地产商挖起来的，随便撒在海上就行，屁股朝大海，春暖菊花开。定位是狗屎，有点过激，但定位在商业发展过程中，其实什么都不是。当一个概念变得全天下都大兴的时候，其实它就是坏的，天下皆知美之为类，斯恶已，皆知善之为善，斯不善已。如果没有意外的话，关于定位的结局就如此了。我会继续研究的，地球人，再见。
不知道是不是越来越水的原因，《定位》这么牛屎了的书居然受到这么猛烈的抨击。定位毫不夸张的说，确实是决定企业以后成长的最重要环节，因为它讲的就是第一步。这本书是1972年人家就整出来了的，你认为中国市场竞争环境处于老美的哪个阶段？另外作者最近更新了新作《重新定位》，我认为这本书与《基业长青》都属于营销经营领域的经典之作。附录一下：对话栏目当年邀请作者特劳特所做的一期节目文字记录附录他们在中国区服务的客户服务案例：王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团（豪爵摩托）、燕京集团、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、九龙斋酸梅汤、太阳纸业、东阿阿胶、雅迪电动车、方太厨电、哎呀呀、乡村基快餐等【这些关键词每一个加上特劳特都可以找到相关记录】
定位对于营销作用的夸大是显而易见的，但不乏有启发的观点。这可以帮助企业避免一些低级营销错误。定位显然是一本好书。没有几个人能写出这么有想法的书。正是因为偏激，才能更清晰的呈现此书所展示的那个角度。 定位(positioning)这个词在商界的应用本来就是特劳特发明的。至于什么企业定位、竞争定位、产品定位等等烂七八糟的，那些都是后来人添加的，怎么能说特劳特写的是“缺失了3/4的残卷”？扯！ 里斯的书固然偏激，但能提出真正深刻的有创见的想法，必须是好书。中国很多专家的问题就在于提不出原创性想法，只能改别人的想法。 《广告的没落公关的崛起》本身这个想法就很有原创性，一推出便造成轩然大波。正是因为一个企业的成败取决于太多的因素，所以普通人根本发现不了这个规律，当里斯提出这个命题时，很多人依然不以为意。而里斯的厉害之处正是在于，他能从纷繁复杂的各种因素之中抽离出这个似是而非的规律，真是让人意想不到。 《品牌的起源》是里斯的又一力作。总结出品类分化规律，而且居然能够类比达尔文物种分化规律。真是非常有原创性的想法，里斯真是一个非常有思想和想象力的神人。里斯在美国的咨询费收得几乎是最高的，而美国是营销技术最发达的国家，里斯能在美国得到这样的承认，那不是吹出来的，也不是你我这些人能够轻易否定的。 “科特勒、舒尔茨等大师的书那么难，看了N遍也难以吸收运用”，这正说明科特勒、舒尔茨这种专家是伪专家。一种思想，无法用简单的语言表达，这根本不符合营销规律，说明水平不够，这种专家也不是营销专家，最多能当个哲学专家。社会的进步必须要指望深刻理论的简单表达，“深入浅出”就是这个意思，而营销更需要简单化，才能更便于推广。因为你不可能指望百忙之中的管理者去看你那些晦涩的理论、公式。 特劳特的合伙人一手扶持了加多宝王老吉的成功，说明人家不仅能吹牛，而且能实践。这个成绩是你我无法否定的。有人说定位理论是成功案例的生搬硬套。但是，这些成功案例里面，有一部分是里斯和特劳特亲手制造的。人家能把这个理论用于实践，怎么能叫生搬硬套？
很多畅销书固有的通病：夸大、极度夸大某一点，而忽略其他。《定位》不能说没有价值，但作者确实夸大了定位的作用，举的案例很多也是生搬硬套。以前看过另外一本关于营销秘诀的书，该书主旨是增加见客户的数量……
你看一本书或一篇文章会全盘接受他的所有观点和论据吗？如果其中有偏颇之处就不能算是好书或好文章了吗？如果是的话，那经济类的书，没有一本算是好书，包括科特勒的《营销管理》在内。就我个人来看，《定位》或许夸大了“定位”在营销中的作用，但是出发点还是很值得借鉴的，如果书里的案例你信不过，看看身边的案例，你一定可以找到推广做得花团锦簇，但是效果一塌糊涂的许多样板，许多就是定位不明的问题。
关于《定位》这本书，甚至包括《公关第一，广告第二》这本书，我的看法是，都只是关于某一个论点的大论证文章而已，通篇下来都是举例说明，并没有太丰富的知识点，只是为了说“定位”理论有效，公关是发展趋势之类的论点，提出并论证这些论点！说到知识点，还真是不怎么多!
前几天刚读完《定位》这本书，读的过程中其实对这本书的感觉并不是很好，文中充斥着太多类似的例子，并直接把某个产品的成功和失败与产品传播的品牌挂钩，成功的因素肯定不仅仅是其有个好的包装。后来想想一个产品在营销市场上的成败和它隐藏的前提---产品定位肯定是有关联的。嗯，在细分市场上找到需要满足需求的群体，即清楚自己产品定位，这时产品定位还仅仅局限于一个概念，一个概念式产品定位到最后真正能解决用户问题并让用户喜欢的产品，其实还有非常非常大的距离，参加过一个产品从无到有完整的项目的童鞋，就会知道这是一个多么复杂折磨人的过程了。所以说一个产品最终成功是一个很长的过程，中间涉及很多环节，不能够说到了市场推广营销这一部分，由于这一部分做的非常好，然后就把这个产品的成功归因于营销环节。书中一直强调当行业里2个强大的对手都拿出差不多的产品，此时能够将产品第一个植入用户心智的将是赢家。其实《定位》这本书还有个背景----针对产品同质化的市场。书中一直在论证如何将自己的产品的形象和用户需求产生更紧密的联系。就像过年给父母送礼，就会立刻想到老白金；中国最专业的知识问答网站，就会想到知乎；情人节送巧克力，就会想到德芙；护法，做自信坚强的女人，就会想到潘婷，等等。在面对产品同质化，市场人员们开始着手品牌形象差异化在人们心智中占领位置，所以2个产品前期发生了什么在这场争抢市场份额中已经比重不大，此时彼此比较的是运营营销的能力了。----------这本书的写作手法，确实有夸大的成分，也许这也是一种营销传播的方式。从群体心理来讲，群体需要的只是具有煽动性的东西，不需要太多复杂逻辑论证的东西。
定位最大问题就是心理学上说的锤子效应，手里拿锤子的人看啥都是钉子。特劳特自己的咨询公司在中国混的半死不活，在全球也进不了vault 50， 也算是对定位的一个客观评价吧
其实，定位 是有一定的道理在的。你为自己定好一个明确的目标，然后一直为这个目标努力行动，这个自然就会增加你做成功这件事的概率，和 吸引力法则 一样的规则。但是，我觉得 定位 这本书不好，也是因为他的这个概念，很简单是因为他写书的内容。都是拿已经成功的案例，按照他的方法往里生搬硬套，成功的结果摆在那里，他可不是怎么说怎么是。关键是有哪些案例是他们真正实操过后证明理论是对的呢？没有！！！！ 充分适应了中国国情，肤浅、浮躁的氛围，就像用一样东西就能赚大钱的心理。
或者超越了定位的阶段，或者还没有明白定位的重要。
书看到一半就觉得味道不对。首先是以偏概全，仿佛把定位说成是营销工作的全部；然后是没有把道理说透，独断式的结论比较多，必要的论证是缺失的，而简单的道理反反复复说；全书最大的篇幅在于举例，或者说灌水，而举例又非常生硬。值得感叹的是，最近看到某帮营销“导师”单单用这本书的内容给企业做了个讲座，忽悠了100多万。
刚看了，还做了读后分享的Prezi。做的过程就觉得很多品牌案例并不具有普适性。市场本来就是瞬息万变的，根本没有什么可以应万变的黄金法则，“定位”这个概念也就是在70-90年代比较适合，适合从爆炸的信息和新产品中迅速脱颖而出抢占消费者心智中前面的位置。现代大部分消费者的品牌忠实度并不高，营销策略也会随之发生改变。另外我觉得我看的那一版翻译不太好。
很多人被狗屁理论害得不浅。
总体来说，值得一看，是经典。但不要迷恋。
因为这些人想让它包治百病}