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海蓝之谜、赫莲娜天猫开战：高端品牌渠道壁垒怎么破？
12:21:41 阅读数：679
众多国际品牌相继入驻天猫美妆，国际大牌“触电热”正在上演。继赫莲娜于今年3月3日宣布进驻天猫开设官方旗舰店后，海蓝之谜也于21日正式上线天猫旗舰店。
众多国际品牌相继入驻天猫美妆，国际大牌“触电热”正在上演。继赫莲娜于今年3月3日宣布进驻天猫开设官方旗舰店后，海蓝之谜也于21日正式上线天猫旗舰店。 在品牌大旗高举高打的新消费时代，任何一个行业都有”倚天剑”和”屠龙刀”并存的可能。电子产品的苹果与三星，运动品牌的耐克与阿迪，在化妆品行业，毫无争议的TOP2当属欧莱雅集团旗下创立于1902年的赫莲娜与雅诗兰黛集团旗下创立于1965年的海蓝之谜。 百货渠道斗了11年：赫莲娜与海蓝之谜天猫再交手 2004年8月，海蓝之谜正式入驻北京长安街上著名的高档商场赛特，赫莲娜则比它早四年就来到中国。这两个在中国高端百货渠道中明争暗斗了11年的全球化妆品行业顶级品牌，在2015年做了一个相同的选择。 继赫莲娜于今年3月3日宣布进驻天猫开设官方旗舰店后，海蓝之谜也于日正式上线天猫旗舰店。这意味着天猫美妆已经在引进品牌入驻方面取得实质性胜利，全球公认的两大顶级品牌的相继入驻，毫无疑问提升了天猫美妆的“颜值”。 在百货渠道内，赫莲娜与海蓝之谜开柜与否向来被视作是衡量一个单体百货实力的“硬指标”。记者走访武汉武商广场时注意到，赫莲娜与海蓝之谜在该商场内均处在醒目位置，且专柜装修风格鲜明。赫莲娜专柜美容顾问向记者介绍，虽然赫莲娜与海蓝之谜的零售价大体相近，目标消费人群也表现出一定程度的重合，但“高端品牌的忠诚度更高，且购买行为也显得更有规律可循，通常会以季节为周期、快速做出自己的选择。”
这也可以被视作是对这两个顶级品牌消费人群的心理解读。虽然赫莲娜与海蓝之谜在天猫再交手，但似乎它们都没有使出吸引对方客源的“杀手锏”。海蓝之谜送出的“开业挚礼”也仅是三支基础护理体验装，对新顾客有一定吸引力，对品牌忠诚型消费者的吸引力不大。但同时,这两个品牌也都拿出了足够的诚意来拥抱电子商务渠道:赫莲娜上线当天即推出了11840元的限量版,海蓝之谜这次后来居上,藉天猫官方旗舰店开业之机推出的全球首发宝诗龙限量版面霜售价高达93800元。 由上海凯淳实业有限公司运营的赫莲娜天猫旗舰店向公众承诺的100%原装正品、全店零门槛包邮以及15天无理由退换货俨然已经成为高端化妆品品牌“网销文案”的标配。在赫莲娜天猫官方旗舰店开业三天后，官方统计的销售额突破了120万元，从450元的体验套装到高达11840元的限量套装，各大明星产品几度脱销，远超预期。长期观察美妆行业的资深人士认为，“按照目前赫莲娜的官网用户访问量（赫莲娜官方亦是品牌授权的网上商城）来估算，天猫旗舰店三天120万元的销售数据很可能是其官网半年销售的量。而即便是赫莲娜的线下专柜的月均销售来算，5个月的销量也不过如此。” 事实上，这并非第一家化妆品高端品牌在天猫的开门红。去年12月，欧舒丹入驻天猫后，其天猫官方旗舰店头三天的销量相当于一个线下专柜一个月的销量。同年5月，雅诗兰黛入驻天猫，在同年天猫双十一购物狂欢节大卖，当天销量超过2500万元。 毫无疑问，海蓝之谜对天猫创造的这些数字也动心了。 高端品牌的渠道壁垒如何打破？ 2014年早些时候，天猫在杭州举行了2014年天猫战略发布会，提出2014年将以品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化“五化”为战略服务方向，改革提升B2C电商服务。这其中，“品牌时尚化”一度成为媒体关注天猫的焦点。 此后一年多的时间，天猫美妆发展迅速，直至今年3月与4月相继将赫莲娜与海蓝之谜收入囊中。天猫方面此前向媒体表示，苹果在天猫开出官方旗舰店是渠道壁垒被打破的标杆性事件，而苹果这样做“一方面提高了品牌在国内三四线城市的渗透能力，另一方面，则是通过天猫提高其市场销售份额。”显然，赫莲娜与海蓝之谜选择天猫，也正是看中了其背后广阔的三四线市场。 记者在赫莲娜入驻天猫的宣传文案中看到如下字样：“这一布局，标志着无论在何时何地，即便是最挑剔最追求完美的女性，也都能享受到最极致奢美的高端护肤体验。”有美容达人将此解读为赫莲娜试图通过天猫旗舰店向更多潜在消费群示好。 记者此前在黑龙江、山西等地百货渠道采访时了解到，受百货业态整体疲软的影响，价格昂贵的一线化妆品品牌正在经历某种意义上的“艰难时刻”，禁止“卡券消费”首先就是卡住了高价位化妆品的消费意愿。同时，受高端品牌自身形象的制约，其在渠道布局上很难做到“遍地开花”，虽然兰蔻此前已经率先提出要进驻三四线市场，但据黑龙江哈尔滨某商场招商部经理透露，兰蔻对商场设置的一系列硬指标依然存在。 同时，快速崛起的高端品牌消费诉求正在以非正规的途径释放。记者在四川采访时就看到有专门售卖“走私”国际品牌护肤品的经营业态，在黑龙江、湖北等地的流通渠道内，也有一定数量的高端品牌在售，且直接宣称“货源来自海外，省掉了多项支出环节。” 另外，随着天猫国际等诸多跨界电商的崛起，海淘等的影响，高端品牌渠道壁垒重重。 一方面是高端品牌现有业绩需要继续提升的压力，另一方面，高端品牌已经嗅到中国市场的广阔商机，在这种背景下，包括赫莲娜、海蓝之谜在内的一众高端品牌打破渠道壁垒的努力，目前更多体现在扎堆涌入天猫。有评论认为，除天猫和亚马逊外，京东、聚美优品、1号店的平台化战略，以及唯品会等闪购网站的出现，品牌触网将变得愈发平常。
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信息分类： 编辑：高程鹏
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Coach又开天猫旗舰店?上次亏得还不够吗?
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阅读，只需一秒。精彩，尽在掌握！在8月31日关闭了香港中环的实体线下旗舰店后,9月4日,美国轻奢品牌Coach在天猫的线上官方旗舰店悄然正式开张.但是,这不是...
在8月31日关闭了香港中环的实体线下旗舰店后，9月4日，美国轻奢品牌Coach在天猫的线上官方旗舰店悄然正式开张。但是，这不是Coach(06388.HK;COH.NYSE)在天猫上首次开店，2011 年底，Coach曾试水在天猫上开旗舰店，但仅仅在1个月后，该店就下线了。Coach的渠道加减法意味着什么?当年为何匆忙关掉天猫店，而如今已有官网购物平台后，Coach又为何重开天猫旗舰店?天猫店能带来什么？对于天猫旗舰店时隔3年多后再次上线，Coach方面今日回复对记者采访时表示，“中国的电子商务市场成长迅速，并且拥有巨大潜力。充分发掘数字领域的无限潜力是Coach的全球战略之一，也是Coach品牌转化旅程中的重要一环。”Coach在去年6月公布一系列品牌转化计划，将品牌定位从“触手可及的奢侈品”转化为“现代奢华”的生活方式类品牌，并希望通过对产品、店铺和市场营销“三管齐下”的改造赢得更多消费者。已经有自建官方购物网站的这个美国奢侈品牌，为何还与天猫的合作?Coach回复称是希望“通过利用天猫庞大的在线访问量，可以在中国大陆面向更广泛的消费人群展示其现代奢华的品牌形象与产品，同时进一步提升品牌知名度。”一位奢侈品业内人士对记者表示，“受到其他轻奢、快时尚品牌的影响，Coach的线下门店受到较大压力，对于在转型中寻求线上突破的Coach来说，天猫流量目前是中国互联网平台中最大的，通过天猫这样的第三方平台电商导入流量是Coach的最优选择，毕竟垂直奢侈品电商平台存在不少假货问题，Coach一定不放心与后者合作”。而Coach方面也告诉记者，其与淘宝一直是合作无间的重要战略伙伴，从2011年开始积极联手打假，双方于2013年12月签订了新的备忘录旨在深化打假合作。对于与天猫官方旗舰店与官网的关系，Coach称是前者“将拓展Coach的在线渠道”，两者“相辅相成”，天猫旗舰店也提供官网的链接，消费者可以前往官网了解更多关于品牌、市场营销活动等方面的资讯。”除了天猫，是否在其他的电商平台也将有类似的开店计划?Coach方面回复时称，“目前先做好天猫旗舰店”，其同时表示，按计划，Coach天猫官方旗舰店将开展与实体店相似的促销活动(例如：每年两次的冬季、夏季促销活动)。“从整个大环境而言，随着互联网与移动互联网的发展及其对人们生活与消费方式的影响，以及新生代消费者的崛起，奢侈品牌对电商领域的看法与行动与几年前不可同日而语”，上述奢侈品业内人士称，相对于此前单价过高的奢侈品品牌登陆网购平台可能遇冷，如今人们习惯网上、移动端消费，Burberry、雅诗兰黛旗下的海蓝之谜等诸多高端化妆品牌等都已入驻天猫，这或许也是Coach经过几年准备后，再次入驻天猫的原因之一。试水1个月，水有多深？2011年，Coach在香港联合交易所上市，成为第一家在香港上市的美国注册公司。随后，其与天猫(原名淘宝商城)合作的网上旗舰店，便于日正式上线。“这一全新的在线商店将帮助我们了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察”当时Coach曾表示。不过，仅在上线一个月后，上述旗舰店便关闭，消费者和分析人士对Coach的撤离有种种猜测。Coach后来解释称，据协议，平台当初只设定了一个月的运营期(日至日)，并不涉及后来所谓的“关闭”和“夭折”。“上次跟天猫的合作主要是庆祝70周年的系列活动之一而在中国市场开设的首个在线购物平台。同时我们也希望透过天猫平台接触和了解国内网购顾客的需求和喜好，积累在中国电子商务领域的宝贵经验和洞察。”Coach方面对本报记者表示。上述“宝贵经验和洞察”，Coach方面称，包括如：网上客流的高峰期、顾客的喜好、如何为顾客提供“最便利”的购物体验(减省一个两个步骤)等等，当然部分的经验也是后来2012年11月Coach官方网上商店推出后，再一一积累。实际上，在收回中国业务的2009年，Coach中国官方网站已经上线，但当时并未有产品销售功能。在天猫旗舰店试水后，Coach在2012年11月在官方网站基础上开发了购物功能。“这些经验对我们制定和执行一整套严格的标准来管控整个网购过程和顾客体验至为重要。管控好网上平台与每一个消费者的互动环节十分关键，包括网站视觉设计、购物体验、订单履行付运及售后服务等”，Coach方面表示。渠道策略变化？记者注意到，在8月31日Coach刚刚关闭了香港中环的实体旗舰店，也就在同日Coach天猫旗舰店试运营，这是否意味着Coach在华的渠道战略发生变化?对于上述实体旗舰店关闭，Coach称店铺的“更新及优化，是品牌转化的重要一环，并提到“Coach中国地区(包括内地、香港、澳门)在2015财年较上一财年净增18家新店”。“在线商店与实体门店可满足不同消费者的需求。”Coach称，截至2015财年第四季度，Coach在中国大陆的55座城市直接经营着151家实体店，而官网已经将Coach的产品销往了中国300个城市，“天猫官方旗舰店将为顾客提供产品同时，也将服务拓展至暂无Coach实体店的城市。 ”“为平衡奢侈品牌线上销售与消费体验，Coach正试图建立线上和线下的无缝连接。”Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)此前对记者表示，比如，只要是在Coach官方渠道购买的产品，无论是在线上还是在实体店，普通消费者都可以享受在任意门店1年的保修服务和免费清洁服务等。实际上，相对于其他奢侈品牌对于电商、社交媒体等数字化领域的纠结和抵触，如Céline的创意总监Phoebe Philo曾经表示，“我宁愿在街上裸奔，也不会加入Facebook”，在电商领域拓展方面，Coach一直是奢侈品牌中的先行者，早于90年代(1999年)就已经开设了美国的网上商店，其后也在日本开设了电商服务。而在中国，除了官网，Coach在社交领域的拓展也进展迅速，2012年11月，其微博粉丝数目大概是54万人，现在有接近200万微博粉丝;而在微信平台上，消费者也可直接浏览、搜索和购买产品。（ps:前两天有个小粉丝发了条信息给皮界君，但是皮界君今天才看到，因为超过48小时公众号不能回复了，记得再联系哦~~）全媒体矩阵《中国皮界》报中国皮界网 http://www.pijie.net/新浪微博@中国皮界腾讯微博@中国皮界报微信订阅号“中国皮界报”关注我呗~转发出去呗~
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