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房产电商脆弱存活，内忧外患不断
在电子商务渗透大众消费每一个领域时，房产电商产业也在迅速崛起，但现行的房产电商模式存在不少硬伤。据《华商报》日前报道，西安某楼盘收取了客户诚意金，但当买家打算退款时却被告知，当时收款的工作人员是与房产公司合作的某电商公司员工，已卷款离职不知去向。早在9月，苏州率先出台规范房产电商政策，成为全国首个明确对电商参与楼盘提前蓄客说不的城市。种种现象表明，目前的房产电商仍处于蛮荒时代，盈利模式粗放。而随着越来越多的自建电商平台上线，房产电商的生存是否已行至十字路口？《华商报》近日报道，西安某楼盘收取了客户诚意金，但当买家因故要求退款时却被告知，当时收款的工作人员是与房产公司合作的电商企业的员工，目前人已卷款离职不知去向。《每日经济新闻》记者调查发现，诚意金的监管乱象只是目前房产电商乱象之一。房产电商还存在着很多侵占消费者利益的现象，而一些楼盘所谓的优惠，在电商的侵蚀下并不存在。也开始质疑房产电商存在的价值。部分电商并不能为楼盘带来客源，却仅仅通过驻场人员将非电商渠道吸引来的客户，强行转为电商客源，强迫消费者向电商缴纳费用。尽管截至目前没有相关的法律、法规加以监管，但却对楼盘和开发商的品牌口碑造成了伤害。此外，房产电商为了在激烈的竞争中分一杯羹，采取的一些销售手段也对开发商造成不良影响，因此，有部分开发商正打算放弃电商营销，转而用其他方式拓展客户资源。享受价格优惠须先付费查阅多家房产电商的网页可以发现，不少网页信息均显示了类似“三万抵十万”等优惠信息，购房者通过注册网站会员或者参与房产电商网站组织的看房活动，在实际购房时可以享受此优惠。对购房者而言，数万元的折扣优惠有不小的吸引力，因此不少消费者都会选择通过房产电商网站了解优惠信息，甚至注册会员来享受这种折扣优惠。但是，记者在调查中发现，如果没有在房产电商网站注册会员，也没有参与过房产电商网站组织的活动，在实际购房中，同样可以享受这种优惠。王灿（化名）今年在上海宝山区购买了一套住房，他向记者表示，自己从未参与过房产电商网站的任何活动，但是在购房签约时，销售人员告诉他，要享受类似“三万抵十万”的优惠活动，就必须向电商网站支付款项。因为上述原因，他只能向电商缴纳费用，以获得开发商给予的折扣。开发商和房产电商有合作的楼盘，不管是什么来源的消费者，都会被告知只有向电商交费，才能参加优惠活动。克而瑞研究机构总监薛建雄在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这笔款项一般以信息费的名义出具票据，也就是一般意义上的“团购费”。据了解，在楼盘推盘之初，房源较多、销售形势比较好的时候，房产电商一般都会有专人驻场负责收取这笔费用，而当楼盘销售接近尾声时，开发商的销售人员也可以进行代收，可见两者之间的利益关系应当较为紧密。一家和房产电商有合作的房企内部人士向记者表示，一般这笔款项会进入房企和房产电商的共管账户。薛建雄表示，这笔款项的支配权应该在房地产开发商手中，因为开发商一般会在多家房产电商进行广告投放，因此会将消费者为享受优惠支付的款项以适当比例分配给电商。目前楼市行情正处于调整期，开发商的营销费用普遍比较有限，购房者为享受所谓优惠而支付的费用，由于是以“团购费”的名义支付给房产电商，并不算在营销费用之内。卫民不动产智库蔡为民认为，开发商为了加速去化，需要房产电商引来客流，但是又因为营销费用有限而不愿意直接支付广告费用，所以才会选择这种方式。部分房企终止和电商合作上海一家房屋中介公司老总告诉《每日经济新闻》记者，很多楼盘的所谓“X万抵X万”优惠并不存在，其实是楼盘先将房屋价格上调，然后再降低的“假优惠”。但为了获得上述“假优惠”，消费者不得不向电商缴纳所谓的“团购费”。上海房地产资深人士杨子江告诉记者，消费者其实也不傻，大部分人都知道电商的上述优惠方式，其实是靠侵占原本开发商给的价格优惠来实现。他介绍说，电商目前代理的不少其实不通过电商也能卖得不错，而对于那些无法大幅让利的楼盘，房产电商所能起到的作用其实并不明显。新城控股副总裁欧阳捷认为，由于大型开发商在产品质量、客户信誉以及营销团队素质等方面情况较好，在楼盘去化相对较好的情况下，不大会选择和房产电商合作，只有部分去化不佳或者竞争压力大的楼盘，可能才需要电商的介入来增加客流。因此，房产电商为了取得和大型房企的合作，相互之间的竞争异常激烈。薛建雄表示，房产电商一般会在营销费用方面进行较量，为了达成与部分企业的合作，甚至还会在广告价格方面作出让步。此外，为了获取更多的广告费，房产电商不得不绞尽脑汁吸引客流，诸如组织各种线下活动等。房产电商在达成和大型房企的合作之后，在与中小房企的合作中将获得更多的话语权。由于中小房企营销实力相对较弱，电商在与他们的合作中，可以争取相对较高的回报。但是，房产电商在与开发商的合作中也存在不少问题。欧阳捷表示，部分房产电商的工作人员为了增加销量，可能会向客户作出某些无法兑现的承诺，干扰了。此外，电商的驻场人员为了利益甚至会截流客户。正是由于这些原因，部分房企正在逐步终止和房产电商之间的合作。不过，蔡为民认为，虽然目前房产电商和开发商之间的合作关系比较微妙，电商之间的竞争也异常激烈，但是这一模式还将持续，开发商需要客流，房产电商需要广告收入，购房者需要房源信息，三方之间的利益纠葛将继续。》》》房产电商的内忧外患：客户转化率不高全民经纪人挑战每经记者 区家彦、杨羚强发自广州、上海从搜房网等房地产网站掀起的电商潮流，到以房多多为代表的房产O2O电商，在互联网大潮的冲击下，房产电商迅速崛起。不过，如今房产电商正处于大浪淘沙的过程：一方面，“假电商”的商业模式弊端逐渐暴露；另一方面，随着传统代理公司积极向线上拓展，新兴的房产O2O平台面临巨大挑战。世联行董事长陈劲松接受《每日经济新闻》记者采访时坦言，房地产交易环节拥抱互联网是必然趋势，但这不代表线上可以完全代替线下，相反，现行的房产电商模式存在不少硬伤，线上与线下如何更好地结合仍需要探索。传统电商无法介入交易房产电商由搜房网首创，随后包括新浪乐居、搜狐焦点等大批房地产网站相继效仿。以搜房网为例，从2011年电商服务正式启动，到2013年该项经营收入达到1.88亿美元，在电商概念的推动下，搜房网股价于今年年初攀升至19.94美元。“房产电商从2011年开始兴起，根本原因是当时市场陷入低迷，房企普遍缩减营销费用，而房产电商不需要开发商先掏钱包，只需要按照实际成交付费，自然受到开发商青睐。”华南某上市房企营销经理郑楠 （化名）介绍。然而，与专业的房地产代理公司不同，像搜房网这样的房地产网站并没有数量庞大的销售人员，它们要为楼盘寻找客户，必须通过线上召集看楼团，甚至让派单公司在街上拉人聚客。“这样的商业模式存在天然缺陷。”陈劲松表示，房地产是一个区域性特别强的行业，如北京的房源跟深圳的客源没有关系，就算是在深圳市内，南山区的流量跟罗湖区的房子也没多大关系，强区域性意味着互联网所带来的流量大多数是无效的，因此房产电商带来的客户转化率并不高。此外，房产电商无法介入交易环节，对促进销售的效果非常有限，后续的销售转化环节控制在代理公司手里，所以房产电商被称为“假电商”。新城控股高级副总裁欧阳捷表示，由于房子不同于普通商品，不可能在线上完成交易，此外，一些购房优惠往往是“羊毛出在羊身上”，卖方往往会先提价再提供购房优惠。这样一来，对购房者而言既不省力也不省钱，这是房产电商与传统电商的最大区别 ，虽然它能带来人气，但实际成交并不明显。“能够拥有真正客户资源的依然是驻场的销售人员，部分房产电商为了提高成交，甚至会私下与销售人员达成协议，把他们的客户变成电商客户。”郑楠坦言，他所在的公司今年已经大幅降低与房产电商的合作比例，部分营销能力较强的房企如基本不与电商合作，传统房产电商已经走到十字路口。由于为售楼处带来的有效客源有限，传统房产电商的存在价值一直饱受诟病。特别是目前很多房产电商都会强迫购房者先缴纳一笔费用，不仅影响消费者的购房体验，也间接影响了开发企业的口碑。中原地产就公开宣布，明年将压缩与电商合作的规模。也有机构宣布，不会和有电商驻场的楼盘合作。另外，很多开发商也在考虑要不要限制电商驻场。滋生经纪人“飞单”如果说无法介入交易环节是传统房产电商的先天性硬伤，以房多多、好屋中国为代表的新一代房产电商不再满足于“X万抵X万”的优惠形式，而是通过搭建O2O平台聚集房产经纪人，将线下的交易环节也包揽在内，以求达成精准成交。以房多多为例，传统意义上，中介公司的经纪人只能销售二手房，但房多多通过与开发商合作，将新房的资源开放给二手房经纪人，让他们也能参与到新房的销售过程中，并依靠自己的信誉与服务水平在平台上生存，其核心是建立独立经纪人平台。根据房多多公布的数据，公司今年的销售目标是2000亿元，要知道国内最大规模的代理公司世联行2013年的代理销售额也不过3175亿元。“与传统房产网站的电商相比，新一代的房产电商由于能完成O2O交易闭环，商业模式有了较大进步。”香港粤海证券投资银行董事黄立冲向《每日经济新闻》记者表示，但也存在很多缺点：一方面，大型中介公司都在自建电商平台，他们跟第三方电商平台合作的意愿不强，只有实力不强的中小型中介才有合作意愿；另一方面，由于国内未形成真正的独立经纪人制度，这种电商平台某种程度上会吸引经纪人做 “私单”，从而遭到大型中介公司“封杀”。郑楠所在的公司也曾打算与房多多合作，但有两方面的顾虑：首先，在一二线经济发达城市，往往是少数几家代理公司形成相对垄断局面，客户资源基本集中在他们手里，第三方电商平台带来的资源非常有限；其次，由于电商平台的经纪人资源主要来源于小型中介，人员质素参差不齐，比如为向客户做出很多无法实现的承诺，最终可能导致客户满意度下降。此外，拥有庞大线下资源的传统代理公司也在快速复制“房多多们”的电商模式。陈劲松表示，世联行在三季度推出了专为二手房经纪人的一手房销售APP“房联宝”，它的作用与房多多一样——能让更多二手房经纪人共享世联行的楼盘资源。截至9月末，房联宝已经带来2050万元营业收入。房企掀全民经纪模式在这场房产电商变革的浪潮中，部分大型房企也在悄然试水网上直销，通过移动互联网拓展全民经纪人的新型电商模式，成为一股不可小觑的新势力。欧阳捷向《每日经济新闻》记者介绍，新城控股日前推出首个结合手机移动互联终端的全民营销APP，公司公布了1000套新城经纪人房源，这些房源的具体动态只有在APP里才能看到。用户只要手机APP并实名注册，把身边要买房的朋友信息填写进APP，之后由新城团队进行全程监控，一旦推荐的客户交易成功，推荐人便能结算佣金。“对于大型房企来说，以老带新向来是一个很重要的客源渠道，像新城控股在常州的部分项目，通过熟人圈促进的成交占比高达60%。”欧阳捷说，以往房企更多是以减免物业费等方式鼓励老业主以口碑传播的方式介绍新业主，实际效果有限。如今随着移动互联网的普及，在APP销售终端或者微信终端的支持下，房企可以通过全民经纪人的方式，用佣金刺激老业主、银行理财顾问、保险经纪等更多社会力量参与到房产营销中，进一步拓展分销渠道，实现更精准的客户定位。记者注意到，包括、碧桂园在内的大型房企已纷纷推出全民经纪人APP终端或微信服务号平台，用户通过平台成功推荐客户即可获得相应佣金。在欧阳捷看来，与第三方电商平台“羊毛出在羊身上”的假优惠相比，由于房企的电商平台更接近直销模式，中间环节的减少能让节省出来的成本真正让利于购房者。可以预见的是，对于手握大量盘源的大型房企而言，自建O2O电商销售渠道将是大势所趋。但与房产O2O平台一样，上述做法也难免会引发传统代理公司关于其吸引经纪人做“私单”的质疑。金融蓄客模式兴起除了开发商自建的交易平台以及独立经纪人模式，利用理财产品蓄客等金融手段也日渐成为房产电商新的发展趋势。“目前平安好房网已经在全国签约186个楼盘，绝大多数是刚需楼盘。”平安好房网CEO庄诺说。今年年中，平安好房网打着“去中介化”的旗号出现，但谁都没想到，它最终动的是房产电商的“奶酪”。由于平安好房网推出的理财产品“平安好房宝”可以作为楼盘的购房意向金，享受楼盘给出的各种优惠，消费者对其接受程度明显要高于搜房、房多多等电商推出的“X万抵X万”，给传统电商带来了不小的冲击。上海中原地产的一位内部人士指出，平安好房宝不仅可以满足开发商的蓄客需求，也确保了消费者的资金安全。另一方面，平安的各个金融部门都有可能给平安好房网带去客源，一定程度上满足了开发商拓宽客源渠道的需求。除了平安好房网，也尝试借用金融手段蓄客。最近绿地联手腾讯推出的 “绿地会”微信号，就和理财通合作，购房者不仅可以享受理财收益，也可以获得购房优惠。和平安好房网的模式类似，“绿地会”也将通过一系列手段将绿地的汽车、能源、金融各个业务板块的客户资源，转化为房产电商平台的客户，进而帮助绿地旗下的各个楼盘迅速蓄客、售房。东方证券房地产行业首席分析师竺劲认为，大规模利用金融手段拓展客源，可能会成为未来房产电商的主要发展模式之一。很多房地产行业人士相信，这一模式有望替代目前以楼盘驻场形式强迫购房者缴纳意向金的“假优惠”模式，真正给消费者带来实惠。&》》》大打政策“擦边球”埋藏交易风险 房产电商野蛮生长待监管每经记者 区家彦 发自广州房产电商的快速崛起，在改变行业的传统营销模式的同时，也引来了质疑声。根据《华商报》报道，西安某楼盘收取了客户诚意金，但当买家发现楼盘产权有问题，打算退款时，却被告知当时收款的工作人员是与房产公司合作的电商公司员工，已卷款离职不知去向。一直以来，商品房交易由于总价高、流程复杂等特征，交易过程均受到严格政策监管。但房产电商作为新兴事物，却始终游离在政策监管之外，以购房优惠为名向购房者提前收取诚意金，更是房地产电商采用的打政策“擦边球”收取订金的做法。近日，多位业内人士向《每日经济新闻》记者表示，随着苏州率先出台规范房产电商政策，野蛮生长的房地产电商将纳入政策监管。通过电商变相收诚意金“房产电商之所以能快速发展，很大程度上是因为诚意金政策引起的”，华南某上市房企营销经理郑楠（化名）向《每日经济新闻》记者表示。郑楠介绍说，在2010年以前，开发商在开盘前往往会推出 “内部认购”，以“会员卡”等方式向购房者收取诚意金，一方面，这是一个筛选有效客户的办法，能试探市场并实现有效蓄客；另一方面，操盘手能够以蓄客量决定开盘的房源数量和价格，以形成供不应求的局面。然而，由于上述做法频频引发“坐地起价”、“不退还订金”之类的客户纠纷，各地政府于2010年起陆续出台政策，明文禁止开发商在获取预售许可证前以认购、预订、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取订金、诚意金等。“等到预售许可证下来，楼盘马上就要开卖，开发商根本没有足够时间进行市场试探以及蓄客，房地产电商的兴起恰好成为开发商绕道收取诚意金的新办法。”郑楠说，包括购房券、代金券之类的购房优惠，实际上就是变相收取诚意金，只不过钱不是直接给开发商，而是抵扣营销费用。由于房产电商能协助开发商在尚未拿到预售证的时候实现提前蓄客，以及试探市场决定后续的营销策略，因此受到不少开发商的喜爱。广州市律师协会民事法律专业委员会秘书长程磊向记者表示，虽然国家明令禁止开发商在获得预售证前收取诚意金、预订款等费用，但针对第三方房产电商尚存在法律真空，在法律上难以对它们以优惠为名、收订金为实的做法进行界定，所以成功打了政策的“擦边球”。规范房产电商是趋势自从搜房网掀起房地产电商热后，不仅吸引了新浪等大型门户网站加入，包括代理公司、小网站也加入到这个行列中。搜房网董事长莫天全的说法是：“现在是连阿猫阿狗都开始做电商。”但在房产电商野蛮生长的同时，背后隐藏的交易风险也开始暴露，此次西安电商公司工作人员卷款逃跑只是一次警示，对于房产电商收取的巨额诚意金如何作出有效监管，政策却始终处于真空。某门户网站房产电商经理向记者透露，在众多房地产电商平台中，搜房与新浪乐居已建立起较完善的第三方监管支付系统。乐居采用的“E信通”实现与银联独家合作，通过第三方支付确保购房者的资金安全，开发商也能随时监管资金去向。部分较大型的房地产门户网站则会注册一个新公司，通过开设对公账户收取诚意金，并硬性要求购房者通过刷卡付款。由于这类型网站有信誉做担保，出事的可能性不大。不过，近年来一些新兴的电商平台与小网站也开始加入到房产电商大军，它们的资金监管力度不足，像上述西安电商公司意外事件就是因为购房者是直接支付现金，让工作人员有机可乘，不排除这类型平台存在其他风险隐患的可能。对此，部分城市开始悄然加强房产电商的监管力度，苏州市住建局于9月1日发布《关于进一步加强商品房销售管理的通知》，明确要求开发商在取得商品房预售许可证前，不得收取任何预订款性质的费用，不得委托第三方以认筹、发放会员卡、网络团购等抵扣或优惠购房款的方式组织团购，成为全国首个明确对电商参与楼盘提前蓄客说“不”的城市。“虽然电商介入房地产销售是大势所趋，但目前市场缺乏政策监管导致鱼龙混杂，购房者的利益与资金均难以得到有效保障，因此政府制定监管政策规范房产电商的发展是大势所趋”，中原地产项目部总经理黄韬表示。&》》》房产电商成营销平台 信息发布功能大于促销优惠每经记者 卢曦 发自上海“交3万元诚意金抵扣10万元购房款”、“先交5万元总房价打95折”……在琳琅满目的房产电商网站上，常常能看到这些诱人的宣传语。然而，这样的“震撼特惠”究竟能给购房者带来多大的实惠？近日，记者了解到，杭州赵小姐就曾遭遇找开发商退买房款，却被电商拖延退款的事。对房产电商平台的看法，业内专业家向《每日经济新闻》记者表示，房产电商的高度竞争，确实起到了让信息更透明的效果，但羊毛出在羊身上，手握定价权的开发商早在没有电商的时代已经玩惯了 “价格游戏”，如今房产电商的出现只是让“价格游戏”多了一种玩法而已。对于购房者来说，一些无关痛痒的让利并不足以影响购房决策。退款遭遇电商拖延杭州的赵小姐近期通过某电商平台缴纳了3万元诚意金，打算购入杭州钱江新城附近的一套新房。在交易过程中，她发现合约存在问题，与开发商协商之后，双方同意解约。然而，开发商虽然承认合约存在瑕疵，同意全额退还首付款，通过电商平台收走的3万元却有了争议。赵小姐多方奔走，甚至采取法律手段，这家有名的电商却一直拖到一个半月之后才最终退款。赵小姐表示，她在缴纳诚意金的时候，将电商和开发商视为一体，没想到出了问题，与电商之间还起了争议。“很多生意都是走在规则前面的。”环球研究部资深董事谢晨告诉《每日经济新闻》记者，在房地产行业，长期以来存在信息不对称的问题。卖房者利用购房者的信息不对称，玩弄各种“猫腻”，如今随着电商平台爆发式增长，再加上社交平台的兴起，信息逐渐透明化，购房者“雾里看花”的情况逐渐得到改变。谢晨认为，电商并不是一种新的生意模式，无非是更多的客户，更多的，成交金额更大而已。房地产电商与其他产品电商的不同在于，产品总价非常高，不可能出现大幅折扣。因而，房地产电商不会带来新增的需求，仅是一个推广、营销的平台。不适合销售高端楼盘今年下半年，万科在苏州的一个楼盘展开了 “众筹买房”活动，拿出一套房源，以众筹的方式拍卖，只要缴纳最低1000元就可以参加活动。如果竞拍不成功，可以拿回本金和较高的利率回报。业内对此分析称，这一活动只涉及一套住房，对销售意义不大，但“众筹买房”、“高年化收益率”等关键词吸引了不少人的眼球，营销之意明显。在开发商眼里，房产电商更多的是一种营销工具，帮助楼盘扩大影响力。因而开发商最希望的是电商平台多做活动，闹出更大的动静，而不是给购房者让利。实际上，许多购房者发现，从电商平台拿到的折扣，在售楼处也可以通过其他方式争取到，有时甚至比电商的价格更优惠。此外，电商涉及房源以刚需盘为主，高端楼盘对电商仍持观望态度。一家港资房企的销售经理告诉《每日经济新闻》记者，他们开发的产品定位在中高端收入群体，他们与电商平台有过一些接触，但最终认为并不适合与电商开展销售合作。“我们面对的高端客群都是有房子的人，他们很多都有不止一次的购房经历，也就不会仅仅因为电商平台的优惠就决定买房。另外，我们的目标客户对想买的房子研究得很细，而电商平台提供的信息过于简单，满足不了其对房屋信息的需求。”该销售经理说，对于找上门来寻求合作的电商平台，他们也不会拒绝，仍将其视为一种媒体渠道，也会将楼盘信息、广告在平台上发布。
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焦虑的房产电商 拿什么说转型成功?
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融资、收购、合作、转型，各种你能想到的布局都在发生着。
近期，房产圈有几件事，被解读的不浅。
一是，吉屋宣布A轮融资，引人注目的是其中一个资方泰禾集团。据说这是史上首个房地产开发商入股房产电商的案例。尽管泰禾集团的投资额只占到吉屋本轮融资总额的三分之一，仍被解读为房企在转型尝试上的思考。
二是，此前世联行4.2亿元收购Q房网15%股权。在Q房网推出超级经纪人模式后，先是被中原地产等多家中介联合抵制，后却得到行业龙头世联行垂青，剧情反转指数绝对五颗星。传统代理公司在如何对待新事物上，显得有些迷茫。
事实上，这个行业的最近的动静并不止于此。融资、收购、合作、转型，各种你能想到的布局都在发生着。在无望改变的买房市场，行业中的各个角色都在尝试和思考，如何在被上帝关上门的房间里，打开一扇最大的窗。
&四面楚歌还是八方来财？
一位行业人士这样形容现在的房产电商格局：来自不同领域的公司正在杀入这个行业。
这其中包括，从传统中介转型来的Q房网，从代理公司转型来的房多多、好屋中国等，从互联网公司转型来的房天下（原搜房网），从互联网中介进入二手房的爱屋吉屋，从金融进入房产的平安好房等。此外，市场中还有吉屋等直接以房产电商为定位的创业公司，以及链家等互联网化程度本身较高的中介公司。
随着越来越多小伙伴的加入，操盘者不得不思考一个问题，这个曾经遍地是金的行业，如今能否通过互联网化，继续八方来财？吉屋CEO潘国栋说，这两年的房产相当于零售电商的年，彼时Ebay收购e趣、淘宝初创。在变化中，行业才能被快速认知。
所以他们开始了迅速的并购和合作。
春节前后，链家开始了合并计划。包括四川伊诚、上海德祐、深圳中联，后还与北京易家达成合作。在巩固北京大本营之外，链家在向其他城市发力了。据链家网COO徐东华透露，以成都为例，链家和伊诚合体后，所占的份额超过当地成交总额的50%。
上月，房多多和赶集达成合作。房多多COO曾熙笑称，“房多多一夜之间成为了房产电商里流量最大的平台”。不过根据双方透露的信息，前期的合作仍以流量为主，磨合顺利之后会逐渐向交易过渡。
吉屋则在大规模的签约合作代理公司。包括多数TOP10的新房代理公司，以及各区域最大的新房代理商。潘国栋也用数据表明了这个战略的野心，今年的预期业绩目标是去年的10倍。
&他们为什么着急？
关于原因，笔者试图描绘一幅行业众生相。
首先是开发商，或许房多多COO曾熙的这番话能够解释。关于开发商，他这样说。“消费者认为房价很高，但其实开发商的毛利润也非常低，这两年下降得尤为厉害。”
他介绍，一线城市的房价中，地价占比从早几年的30%-40%，一直飙升到现在的60%—70%，很多开发商的毛利只有不到20%。而其中的营销费用，除了前三名万科、中海、绿地维持在3%左右外，小开发商基本上在5%左右，最高的竟达到20%。一个上海的开发商说，费用扣掉后利润率在个位数。
其次是传统中介。不断被提高的佣金比例，以及股权派发，都显示出了他们的焦虑和不安。而焦虑的根源是，他们能否留住经纪人。
Q房网是传统中介挥舞起的一只大蟹钳。尽管脱胎于世华地产这家深圳本土的中介公司，最终却反客为主，把世华地产变成了Q房网旗下的特许加盟商。后来又推出超级经纪人模式，试图改变传统经纪公司和经纪人的关系。
我爱我家推出的全员持股则可视为一次典型的反击，号称“经纪人当家作主的时代来临了”，这个被称为要超越O2O的“3O模式”，即Online + Offline + Owner，实则一样是对经纪人资源的争夺。
中原集团主席黎明楷也曾明确表示，“传统中介公司的架构在新的模式冲击下必须进行扁平化，每个管理岗位的职责要清晰明确，把挤压出来的利益重新分配。”所谓的扁平化和重新分配，最大的利益相关体还是经纪人。
&售楼小姐为什么被抛弃？
这幅行业众生相还没有画完。有一个角色，笔者想拿出来单独说说，因为他们在时代的车轱辘里，被抛弃的最快。这个角色叫代理商，你在售楼处看到的售楼小姐就是他们的员工，也就是所谓的“内场”。
从繁华到没落，分水岭始于2011年。政策改变、投机泡沫被挤掉、行业开始进入买方市场。“开发商突然发现，客户一夜之间不见了。”潘国栋这么形容当时的情形。这让代理公司在开发商面前的地位一落千丈，等不来客户的售楼小姐们成了摆设。
吉屋北方区合作伙伴、天津六度总经理郭君总结了两点。
一是代理公司从开发商拿到的点数越来越低。“以前身边的人也许只有20%买过房子，现在可能超过80%。所以客户有买房意愿时，变得更愿意去问身边的人，这让客户变得更加分散，去售楼处的人会变得越来越少。”
二是代理公司的价值感越来越低。开发商可以随便拖欠佣金，甚至要求换人。“甲方（开发商）是很会算账的，把代理公司当做劳务公司来看，给你算算用了多少员工，大概要花多少钱，这么来确定佣金的。”
这让整个代理行业都面临挑战。周期变长，成本上升，单项目产出很低，资金周转困难。据业内人士爆料，去年代理公司基本都在亏损，利润率达到10%的都很少，很多还是应收账款。代理公司中，房多多算得上是转型的一个样本。CEO段毅和COO曾熙都出身自苏州本地知名的代理公司博思堂，2011年创办了房多多。有趣的是，2012年上线的好屋中国，创始人汪妹玲、严伟虎等正是原博思堂的创始人。
&转型，为什么有成有败？
事实上，谋求转型的不只是代理公司，还包括一些我们耳熟能详的公司，比如搜房网，现在叫房天下。但这个转型似乎并不如想象中顺利。
一位房天下内部员工向笔者明确表示，对搜房的这次转型，只有一句话形容，“就俩字，失败”。一位行业人士则这么说，“搜房是从云端下来，脚还没掉地上。不过很难说下一步就做不好。”
在它还叫搜房的时候，曾是成功的媒体电商，股价也非常漂亮。但随着买方市场的逐渐落定，情况变了。尽管也是“一万抵几万”的团购模式，但搜房并不承诺成交，只是不收广告费，然后按每个成交客户收取1万的佣金。市场真正低迷的时候，并不能解救少人问津的楼盘。
于是搜房改名房天下，从媒体转型为交易，布局线下人员，和往日的合作中介们站到了同一位置上。然而，作为纯线上的互联网公司，搜房的优势在于其门户采编基因。突然转型交易渠道，对团队来说尚需要适应。搜房到房天下之间，天然欠缺了线下基因。
谋变的前提是，知己而顺应，脱胎而新生。
相比之下，房多多和吉屋的转型就比较顺利。房多多团队出身于代理公司，既有开发商关系，又有线下推广能力。在意识到内场已经不能带来成交后，迅速在外场通过整合经纪人来获取客源。行业人士点评，“外场现在很强势，在开发商那很有竞争力。”
而吉屋团队的互联网基因更强，于是他们最终选择了从做直营转型平台，潘国栋表示，整个团队更擅长做互联网的事情，对落地、地推相对不是特别在行，于是将重点放在了和代理公司合作，由他们成立独立电商公司做外场，吉屋负责提供系统支持。
&二手房未来拼什么？
在存量房的巨大市场吸引下，加上帝都“你懂得”的特殊原因，房多多、房天下、爱屋吉屋等陆续进入了二手房市场，而他们打出的1%、0.5%的佣金似乎宣告二手房也要进入低价模式。但采访过后，笔者发现大佬们看重的并不是这个。
徐东华说，链家还会坚持2.7%“二手房是个特别复杂的领域。”
一是不同于美国的独家代理，国内的多家委托更像是撮合经济，决策本身比较重；二是和新房不同，二手房业主变量非常大。在链家网上，去年系统显示，业主平均调价四次，每个买家平均要接触7个经纪人，其中4个有线下接触。三是北京70%以上是连环单，即客户卖掉原来的房子另买。这时候风险防范、时效把握很重要，一单违约会导致其他单也违约。
所以他认为，关键在于是否有足够多专业的经纪人。一是经纪人本身要具备独立服务客户的能力，包括连环单的金融服务等；二是合作效率要高，尤其是北京的学区房，一个原来住丰台的客户，本来要买海淀的房子，最后可能买了东城的。这种情况就必须合作。
赶集产品副总裁赵世勇也持有类似观点。他甚至用了“坚决”二字来表达。“我们坚决地认为，房地产经纪人是不可或缺的环节，但是他们需要打造自己的专业性。”
他认为现在经纪人更新率太快，一到两年换了百分之八九十，非常不利于行业服务水平的提高。美国房地产经纪人的年龄比中国平均大15到20岁。在中国你享受到的服务是，带进门后，诺，自己转吧，价格还要客户跟卖家去谈，经纪人只负责后面走合同流程、过户等。客户之所以对高佣金不满，是因为经纪人的服务未体现出该有的价值。
&由此来看，房产电商转型能否成功，有两个因素显得非常关键，基因和人才。永远记得自己是谁，和需要什么，似乎比急着跳进风口更为重要。毕竟，你打开的那扇窗是不是真的风口，只有等洗牌期结束才见分晓。
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