“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略研究--《哈尔滨工程大学》2012年硕士论文
“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略研究
【摘要】：随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我国乳制品的需求量持续保持上涨的趋势，这使得国内乳制品行业发展迅速，规模空前。洋品牌奶粉看好了未来中国庞大的市场需求，抓住时机在国内迅速扩张，占据国内高端市场的大比例份额。国内奶粉品牌受到洋奶粉的巨大冲击，企业面临着严峻的考验。
黑龙江省完达山乳业成立于上世纪50年代，他是建国初期我国乳制品行业的一批领军代表。完达山先进的乳品生产加工技术曾经在国内还不成熟不发达的乳制品行业中独占鳌头，企业因此名声显赫。经历近60年的发展，企业在国家政策支持下，取得了长足的进步，企业规模、生产能力、技术水平等诸多方面都较过去有巨大提升。但随着改革开放和国内经济的增长，完达山作为国有企业的优势逐渐成为束缚企业发展的障碍，受传统体制和市场环境变化的影响，企业出现了不适应市场经济要求，经营机制不活，技术创新能力和营销意识不强，经济效益下降的一系列问题。2001年，体制改革后的完达山转变了经营思路，广泛汲取国内乳制品大牌企业的管理经营经验和先进的营销理念，不断探求企业发展的新道路新方向。2010年初，企业为拓展销售渠道，自建了“世纪贝贝”孕婴连锁渠道，希望通过实施品牌战略，建立渠道新品牌，达到占据渠道优势、提升品牌知名度，拉动企业产品销售的目的。
本文从“完达山·世纪贝贝”孕婴店连锁项目出发，确定企业营销的对象是“完达山·世纪贝贝”孕婴店，通过分析“完达山·世纪贝贝”孕婴店面临的复杂宏观环境和微观环境。得出结论：环境中利好因素多于不利因素，环境中存在着竞争的威胁，但消费者行为的特点预示行业内的需求趋势将给企业带来难得的市场机会。SWOT分析结果显示：完达山企业内部的优势劣势并存，外部机会威胁相当。建立在STP（segmentation、targeting、positioning）基础上的“世纪贝贝”孕婴店营销战略，确定了“世纪贝贝”孕婴店的目标市场。采用“市场补缺者”的定位策略，在孕婴渠道上参与与奶粉品牌的竞争，其品牌定位、产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位的设计也都是紧紧围绕着“行业补缺”的策略，在孕婴行业内弥补无自主产品的“缺”，在奶粉行业弥补渠道不发达的“缺”。结合4P组合理论的营销策略分别从产品、价格、渠道、促销四个方面展开设计讨论。产品策略强调新品牌和新产品开发，设计研发新配方奶粉满足中高端市场需求，开发孕婴产品助推新品牌的宣传。价格策略强调产品的结构调整和新产品的市场定价，弥补过去产品结构不合理的不足。渠道策略强调完善现有分销渠道，提高渠道便利性，并加强渠道管理，体现渠道专业性。促销策略则强调整合奶粉行业和孕婴行业的资源，通过广告促销、公共关系促销、联合促销、亲子活动及产品促销全方位宣传品牌、促进销售。对于营销策略方案实施，文中强调人员要在计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四个方面做好全面的规划、设计、控制、预算、管理等工作。保障措施指出合理设计组织架构，科学的人员配置，提高人员执行力、提高效率等都能为营销策略方案的实施和保障起到关键作用。
本文在制定详细的营销策略方案的过程中充分结合了企业自身特点，利用了优势资源，注重对乳制品行业、连锁加盟行业中优秀企业成功案例的经验借鉴。通过本方案的实施，可以实现“世纪贝贝”孕婴连锁机构规模扩大,“世纪贝贝”品牌在孕婴行业中的市场占有率和覆盖率的提升，最终依靠孕婴店内完达山婴幼儿配方奶粉的销售提升，拉动“完达山”品牌产品在全国市场的销售，提升“世纪贝贝”和“完达山”品牌影响力和“完达山”品牌价值。“世纪贝贝”孕婴店的营销策略研究，对于指导完达山奶粉营销公司营销策划团队制定和实施企业营销策划方案具有重要的现实意义。
【关键词】：
【学位授予单位】：哈尔滨工程大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2012【分类号】：F274;F426.82【目录】：
摘要5-7Abstract7-13第1章 绪论13-19 1.1 论文研究背景、目的及意义13-14
1.1.1 论文研究的背景13-14
1.1.2 论文研究的目的和意义14 1.2 国内外研究现状14-17
1.2.1 国外研究现状14-15
1.2.2 国内研究现状15-17 1.3 论文的研究方法和思路17-19
1.3.1 论文研究方法17
1.3.2 论文的思路17
1.3.3 论文的创新之处17-19第2章 “世纪贝贝”孕婴店概况与营销环境分析19-37 2.1 “世纪贝贝”孕婴店项目背景19-24
2.1.1 国内乳品行业现状19
2.1.2 国内奶粉市场现状19-23
2.1.3 孕婴行业发展现状23-24 2.2 “世纪贝贝”孕婴店渠道的建立24-27
2.2.1 “世纪贝贝”建立的目的24-25
2.2.2 “世纪贝贝”经营模式及现状25-27 2.3 “世纪贝贝”孕婴店营销环境分析27-32
2.3.1 宏观环境分析27-30
2.3.2 微观环境分析30-32 2.4 “世纪贝贝”孕婴店营销SWOT分析32-36
2.4.1 营销优势32-33
2.4.2 营销劣势33-34
2.4.3 营销威胁34-35
2.4.4 营销机会35-36 2.5 本章小结36-37第3章 “世纪贝贝”孕婴店市场选择与市场定位37-45 3.1 “世纪贝贝”孕婴店目标市场选择37-38
3.1.1 市场细分37
3.1.2 目标市场选择37-38 3.2 “世纪贝贝”孕婴店市场定位38-42
3.2.1 品牌定位38-39
3.2.2 产品定位39-41
3.2.3 企业定位41
3.2.4 竞争定位41-42
3.2.5 消费者定位42 3.3 营销目标效果预测42-43
3.3.1 经济效益42-43
3.3.2 社会效益43 3.4 本章小结43-45第4章 “世纪贝贝”孕婴店营销组合策略45-55 4.1 产品策略45-46
4.1.1 产品品牌策略45
4.1.2 新产品开发策略45-46
4.1.3 产品服务策略46
4.1.4 产品组合策略46 4.2 价格策略46-49
4.2.1 市场价格分析与市场定价46-48
4.2.2 产品定价结构48
4.2.3 成本控制48-49 4.3 渠道策略49-51
4.3.1 渠道分销网络模式49-50
4.3.2 销售渠道便利化50
4.3.3 专业渠道策略50-51 4.4 促销策略51-53
4.4.1 广告促销策略51-52
4.4.2 公共关系促销策略52
4.4.3 联合促销策略52-53
4.4.4 亲子活动促销策略53
4.4.5 产品促销策略53 4.5 本章小结53-55第5章 “世纪贝贝”孕婴店营销策略实施与保障55-60 5.1 “世纪贝贝”孕婴店营销策略实施过程55-57
5.1.1 方案制定阶段55
5.1.2 方案控制阶段55-56
5.1.3 效果评价阶段56-57 5.2 “世纪贝贝”孕婴店营销策略保障措施57-59
5.2.1 营销团队建设57-58
5.2.2 服务保障措施58
5.2.3 经销商培养措施58-59 5.3 本章小结59-60结论60-61参考文献61-65致谢65-66个人简历66
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