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张丽君成反比例的量
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教授-教师点评 - 人大经济论坛
工作单位1（学校）
中央民族大学
工作单位2（院系）
主要研究领域
民族经济\区域经济学\地缘经济
经济学院党总支书记
代表性学术成果
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创新工场投资总监张丽君：为什么要融资(实录)
　　在创业的半年时间里，我们遇到了不少创业者，其中很多人有这样的困惑，创业初期到底需不需要融资？尤其是不少天使轮，普遍的资金也有是200万元人民币左右，可能比较有实力的创业者，卖套房子就能解决，如果接受投资，就意味着面临出让股份，这到底值得么？
　　我们线下沙龙《新创课》第一期，就是联手创新工场资深的投资人，来给大家解答这个问题。今天这篇文章就是创新工场投资总监张丽君的现场分享，她讲了两个要点，第一是为什么需要融资，第二是初创企业如何快速突破。
　　满满全是案例和干货，希望你们看了也有收获。
　　核心观点：
　　- 你的生意模式是不是VC需要的？
　　- 垄断和增长到底各自优势是什么？
　　- 除了钱之外，你还需要什么？
　　- 拿到钱后，到底该干嘛？
　　以下为张丽君演讲实录节选：
　　你的生意模式是不是VC需要的？
　　首先还是想做一个小的调查，我想问问大家自己投钱创业的有多少？拿到了天使投资人或者风险投资人的拿到钱人有多少？还是自己投钱的人多一些，拿到钱的少一些。从亲戚朋友那边，就是爸爸妈妈的拿到钱的有多少？这个就更少了。贷款，从银行贷款的？也有两三个。OK。
　　我为什么讲这个？钱到底从那里来？大家今天来到了创新工场并不意味着我们所有融资都要通过天使投资人或者投资机构，有一些生意本身不一定非得找我们才是最合适的，我们只是你的资金来源的这个渠道之一。
　　你要知道什么样的事情适合找到天使投资人或者是风投机构来做投资。你要知道他要投你的钱是干嘛，他的追求是干嘛？你才知道我现在所需要的这个阶段资金是不是适合找风头？我刚刚问这个目的就是想让大家先有一个起码的了解，就是不是一定非得要找我们来做融资的。
　　你的生意模式如果不是适合VC所希望获得的那个增长，那可能自己先找一些朋友先起步，或者是自己慢慢做，或者甚至是找一些金融方式来做一些借贷，可能都是更好的方式。因为把股权拿出来给到风投机构，这也是一个很大的成本。所以首先要先清楚这一条。
　　接下来大家常常所说的VC，风险投资机构。那风险投资机构它追求的到底是什么？刚刚开复老师讲的时候大家可能也提到了一些，VC所追求的其实是退出，我要赚钱，赚钱的最好退出方式是上市。
　　你的市值到底本质是什么，怎么样才有最好的退出，最高的退出？市值就是高速增长以及垄断，这是一个很简单的示意图，大家可以横轴看做是时间，纵横是核心经营指标的增长。如果你本身有一个高速的增长，你就会获得三角形的这个区域。
　　你如果说获得了垄断，垄断的时间越长，你所能够获得的后续的那个价值就会越多。所以说，垄断和增长这是非常本质的两个风险投资机构希望追求的东西。
　　垄断和增长到底各自优势是什么？
　　首先增长，大家一定要注意到这个增长是核心经营指标的增长。不要一味追求一些很低的浅层次的指标的增长。比如说下载量多少？注册用户数多少？这些数字不一定对于你的核心业务真正具有影响的意义，要找到一个真实的数据，真正反应自己产品的价值。
　　比如说“酒店达人”的一个服务，它的核心指标就是间夜数，每一天晚上多少人真的在这里成交定酒店。很多媒体上可以看到很多产品的增长数字很漂亮，但是那个数字未必是核心指标。大家需要看到真正持续忠诚使用的用户数量，以及用户的真实使用行为数字我们要追求核心指标的快速地增长。
　　什么是垄断？垄断就是你能建立壁垒，这个壁垒怎么建立。其实是有很多方面。在不同的业态，不同的行业上不同的类型有很多建立方式。
　　(1）可能能够依托品牌建立一些垄断。比如说教育类的公司，品牌垄断能够起到一定的作用，因为国内教育非常注重你品牌的本身。(2）网络效应。很多年前，中国移动、会有一个很强的网络效应，同一网络内通话的费用相对低，用的人越多，用户就越离不开你。（3）或者你自己的一些技术壁垒，别人短期之内不能超过你。
　　大家可能说创业本身是一个蛮难的事，时间有限，精力有限，人不好找，永远都是缺人的状态，这样的状态怎么形成这么高的增长？怎么样才能形成垄断？
　　这是一个蛮难的问题，其实也是这个问题，如果能够想到一些方式解决它，你可能就做成一个很重要的事情。这个地方非常重要的一点，不是你有多勤奋。你要想在这样的稀缺的，比较短的时间，非常少的精力，有限的精力，有限的人力基础之上达到这样的目的。
　　首先第一个重要的事情，不是勤奋，不是执行力。首先第一步的事情，你要选对一个领域，顺势而为。选一个什么样的领域才能够顺势而为，在自己一个有限的精力获得一个小垄断？
　　这里给大家三个思考的纬度，这三个方面是非常重要的。
　　首先第一个，这个市场应该是一个足够大的市场，而且在变平的市场。你要想找天使投资人，找风险机构，这个市场就要足够大。足够大才有想象空间，才有可能上市。
　　多大算大呢？基本上你所处这个市场，你可能在三五年之后所触达的这个市场，不是当时的切入点，差不多需要是百亿级的。如果三五年达到一个市场依然是一个小市场，你可能不够大。这个市场现在有没有垄断者，有可能现在已经有了一个垄断者，你要慎重。
　　有可能这个市场现在还没有垄断者，那你有可能在未来会成为那个垄断者。为什么你可以？是因为产生了一些变化。大家对于这个市场的判断要了解市场的本质是什么？不是说是某一个产品，这个市场所对应的背后的那个词，不是产品是需求。市场背后是需求，我们要思考这个需求是否足够大。
　　第一部分是有一个足够大的需求，用户有相应的需求，不要把它很狭窄的定义到特定的某一个产品。比如说滴滴打车可能不只是出租车，它对应的是整个交通出行的需求，它从打出租车切换到顺风车、打快车、企业用车，甚至各种交通出行的问题，所以它背后都有需求和市场的部分。
　　第二个部分是要有潜在发生的有效变化，你要分析我所处的市场发生了什么有效的变化，这个有效的变化使得市场变得越来越平，使得我作为新进入者能够有机会去获得垄断。
　　中国有很多市场足够大，但是没有垄断者。像儿童玩具市场，像孩子艺术教育市场，以及大家知道传统家电市场，这些市场都有很多参与方，但是没有一个垄断到在市场里面有足够高的份额。为什么？肯定有它的原因，为什么在现在这个时点上我做这个事，我能成为垄断者，这必定是发生了变化，变化是什么就要去思考了，一定要有真正意义上实质性的变化，并不是三五年以后可能发生什么事情，那是不够的。
　　特别具体的变化，比如说搜索引擎的时代出现之后，很多人会利用搜索引擎，利用大量流量的获取进行生意。比如说去哪儿、58同城，进入到社交网络的时代FaceBook、微博、微信，很多人借助这个时代进行社交网络平台的变化进行他的生意，因为这个变化他的生意可以做了。
　　现在这个时代又会有不同的变化，一定要进行仔细的分析，这个变化可能是技术上的变化，可能是用户使用习惯各个方面的变化，可能是商业模式上的变化，这些都有可能要对这个部分进行仔细的分析。
　　第三部分是杠杆，我们之所以能够以小搏大，我们能够利用杠杆。杠杆广义上来说有两大类，一类是需求类的杠杆，一类是供给的杠杆。
　　刚才提到社交网络渠道都是用户品牌宣传过程当中能够用到的杠杆，以前你去做宣传和打电视广告贵的要死，很高的价格，效果不一定好。现在这个时代你有了很多用户的推广，你只要能够有创意，你可以以很低的成本设计出来比较符合人性的，然后进行推广。
　　最典型的例子，比如是微信红包，微信自己的支付系统，它设计了一个小的微信红包产品。然后它直接在春节把微信支付，在微信用户当中进行了极大的传播，这是一个小的例子。
　　需求类的杠杆，有一些是关于你在这个行业当中思考，对于你的获客有帮助的渠道，哪些渠道你可以利用。刚刚说的网络是一类，不同的行业当中可能有不同的渠道。
　　供给的杠杆，自己的产品有哪些人协助帮助我进行生产或提供服务，不一定是我的员工，这个杠杆部分也很多。最近O2O很火共享经济，如果你自己开一个出租车公司，你可能需要很多员工，你的公司就巨大无比。如果你能以比较好的方式，设计好的方式保证你的服务流程和资源，你可以找到其他人来实现你的产品和服务。在硬件的部分更明显一些，硬件的部分涉及到硬件前端上游的生产商。像小米在这部分运作的很好，它通过它的模式调用了很多供应商的资源为他所用，让它更快的发展。
　　供给这部分的杠杆，还有一类就是资本，风险投资机构所提供给你的资金，其实也是你杠杆的一部分。当你发展到一定阶段的时候，你要利用这样的杠杆加速生意的发展。
　　所以这三个方面，我们认为是非常重要的三个要素，找到这些要素以后你或许会以比较快的速度发展。
　　除了钱之外，你还需要什么？
　　刚刚说资本是一种供给的杠杆，它能够给你提供相应的资金，让你能够获得更快的增长。但是事实上，在现在这个时代，资本背后已经不仅仅只给你提供资金，它还能够给你提供很多资源。其他的资源会有各种类型，比如说行业的发展趋势，行业的人脉或者是上下游其他的杠杆资源。
　　我举我们自己工场的例子，行业的发展趋势，工场09年成立的时候，开复、汪华非常看好移动互联网，尤其是安卓体系。所以我们整个工场在这条线上进行了非常深入的研究。
　　最早期我们所投资的公司，现在大家所熟知的豌豆夹、点心、友盟、应用汇，其实是在全国跑了很长时间以后行业的要点和节点，根据我们的判断进行相应的投资。
　　所以说对于趋势的判断，因为投资人不会做具体的事，不用每天忙具体的工作，有更多的时间思考，看到的事情更多。所以投资人对趋势的判断可能更好。
　　工场在那段时间以后，2010年、2011年、2012年的投资其实都是在移动互联网线上，围绕整个生态进行投资。这使得工场在整个互联网上的人脉和上下游的资源非常广泛，这些项目彼此之间交换流量，人才上互相补充，甚至包括别的公司的CTO到我们公司来协助招聘CTO，因为自己的资源有限，我们会找到我们工场系其他的人来帮助面试等等，这都是可以的。
　　我自己在看教育的方向，我们自己投资了不到十家公司，每个月我都会组织这几个方向上的创业项目彼此之间进行更好的沟通，它们之间彼此分享自己遇到什么事情，他们之间会有什么难题，有什么挑战。大家彼此之间可以进行很多的分享，他们之间也有很多的合作，我们投的网络教室，其他的两家提供教学服务项目，以这个来进行教学。所以这样的上下游的生态其实是非常重要的。
　　所以在这部分，大家了解投资机构的时候，在做融资之前，一定要好好的思考这部分。除了钱之外，我还需要什么，这家机构是不是能够给我带来相应其他的资源，那些资源可能会成为我的杠杆，它可能会在大行业的判断上和变化的判断上也能给我一些输出。
　　你拿到钱后，到底要干嘛？
　　接下来在不同的阶段，其实融资的目的不一样。还有很多同学还没有进入到天使轮融资的阶段，在这样的背景下，我想跟大家讲，不同的融资阶段，不同的发展阶段，你融资的目的其实也是不一样的。
　　就是你拿到钱之后到底要干吗，那个钱的花法大家都知道。大家会说钱要用于团队，要招工程师、打广告，这是方法。但是花钱的目的是什么呢？在不同的阶段，拿到钱之后，我的目的到底是什么？其实不是把它花出去，肯定有一个目标，目标是什么呢？在不同的发展阶段是不一样的。
　　我这里没有按照天使论、A轮、B轮、C轮划分，我们简单分成四个轮次，第一个是天使轮，第二个是A轮，第三个是增长轮，第四个是PE轮，这个过程当中，总体的目标还是增长垄断。
　　在不同的阶段是不一样的，尤其是在第一个阶段，刚刚开复老师说，大家一开始要找到非常小的突破点，那个小的突破点是什么呢？我们这里暂且叫它滩头阵地，大家玩游戏的时候要攻占一个地方，首先要抢滩登陆一个地方，你要选对这个地方。
　　首先第一步你要找到抢滩最好的位置，找到之后你才有可能在这个过程当中才能攻占更多的地方，这是天使轮第一步：先找到突破点。
　　先找到它，它要符合什么特点？首先要有一个很清晰的细分市场。你一开始不需要想那么多，你就找到一个小市场。这个小市场确实有钢需，而且你能够在比较短的时间内判断你有自己的优势，你很擅长了解这个市场，你很知道这个市场的打法，怎么不同于传统的打法，打下来这个市场？是我自己最擅长的，别的团队都没有我这么擅长。必须分析出来这个市场在哪儿？哪一个细分是我最擅长，我的打法最快的，别人赶不上。我能够在我的钱花完之前把这个地方拿下，这是很关键的）就是先要找到它。
　　第二阶段拿下这个小阵地，叫做A轮的阶段。拿到A轮的目的是要拿这个小的滩头阵地，但是这绝对不是最终目的。目的是要通过攻占这个小的滩头占地总结出来一些东西，总结出来我的团队执行力以什么样的方式打最快，要总结出来我怎么样能够把这个打法复制下来然后打更多的市场？
　　比如说我先打北京？然后再怎么样把全国打下来？这个打法有比较清晰比较核心的业务指标。我能找到这些核心业务指标是什么，为我的团队制定一些相应的方法论，然后能够复制它。这是这个阶段的目标，A轮的目标。
　　把这个阵地拿下来，并且总结一整套的打法以及方法论。之后就是B轮和C轮，那个时候会有很多竞争，和竞争者要PK，到了最后一轮就要二次突破了，可能你拿到一定的阶段，获得了这个市场，然后你就要去找新的增长点，然后又开始你的一轮又要开始找一个新的市场，然后不断地去打。这是整个各个阶段的目的。
　　我们上个周末的时候去了一趟猎豹，给大家做了很多的分享。他的很多观点和工场这边，汪华以及的观点都是惊人一致。能够看得出来，它本身必定是有一些规律在里面。
　　傅盛他本身之前在金山，金山在很多领域都是市场第二。傅盛觉得这不行，老做老二怎么行？得找一个地方做第一。什么地方做第一呢？国内市场不行，安全不行，有360什么的。
　　最后他发现的一个市场，海外市场。海外市场他发现有一个人，兼职的人，他做了类似的清理软件，排名很高，他就说一个人兼职做这样一个海外市场都能够做到这样的地步，我如果拿整个团队来做，那必定是第一，无疑的。
　　他没有一开始就切安全，他切的清理。清理一个很小的东西。他先找到那个，然后判断他的团队肯定能够在最短的时间之内把这个拿下，他就选择的这条路。他们在18个月内实现了几个亿的下载，然后很快上市了。猎豹的上市基本上是最主要的依赖，就是18个月以内做的东西。可见找到这个小的滩头阵地是有多重要，它的影响可能是非常大的。
　　我这边的分享主要就是这几个部分，主要是关于为什么要去做融资，就是要想获得更大的增长和垄断，看是不是能顺势而为，所在的市场这些要素是什么？分析清楚。
　　然后就是自己现在所在的阶段是什么阶段？融资阶段的目的是什么？想好目的，相应制定出来我的这个资金的需求。接下来准备好了，就可以融资了。
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