如何建立同质化产品的决定性竞争优势(一)
自去年在网络上发表《如何提升销售额50%以上》拙作后，经常有网友向我咨询营销和销售方面的困惑和问题。经总结发现，99%网友所关心的营销或销售问题均基于产品或服务同质化前提这个核心问题，如果不破解这个核心问题，如何提升销售额50%以上基本是臆想和奢望。产品或服务同质化，是营销观念为什么会经历从生产主导和产品主导到销售主导及市场主导演变的重要前提假设之一。如果这一假设不成立，那么市场竞争可能正处于启蒙阶段，而启蒙阶段的产品或服务基本上不会有同质化的问题，问题是如何教育或培养市场接受你的产品或服务。在全球化背景下产品或服务同质化在所难免，但同质化是否意味着不可能建立竞争优势呢？答案是否定的，迈克尔·波特竞争战略中的两种竞争战略模型基本可以解决，即成本领先战略和专一化战略。成本领先战略说白了就是，通过降低成本从而降低产品价格获得的竞争优势；而专一化战略，就是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，从而超过在更广阔范围内竞争对手获得竞争优势。
我们是否启用迈克尔·波特这两中竞争战略以破解同质化问题呢？视企业实力和运营能力而定，如果企业实力和运营能力有问题，选择这两种战略只会加速企业关张的步伐。为什么呢？如果选择成本领先战略，你永远也逃不脱边际成本效益规律的约束，即开始时成本会随着产量的增加而减少，但减少到一定程度后，成本又随着产量的增加而增加。换言之，成本改善总是有限，而显著差距的成本改善几乎是伴随着科技进步或新技术运用孕育而生，否则只会是“偷工减料”以降低产品品质为代价。如果选择专一化战略，本质上仍然没有解决产品或服务同质化问题，只是利用竞争对手市场覆盖率不足采取的游击战策略，但你能保证竞争对手不会等你启蒙或培育成熟市场后，而对你进行反击或防御？更何况你能拒绝诱惑坚守区域市场阵地，耐得住寂寞？你能做到某一区隔市场价格变动，而不影响其他市场继续获利？无论选择以上哪一种战略，最后你永远不能回避的一个问题是，竞争对手的模仿和抄袭。一旦竞争对手模仿和抄袭你的战略，你的竞争优势还会存在吗？竞争优势淡然无存，而且为改善同质化投入不菲换来一场黄粱美梦，离关张还远吗？
而当今主流的定位理论，又能解决产品同质化问题吗？答案仍然是视企业实力和运营能力而定。为何呢？定位理论曾因王老吉的飘红而迅速在全国蹿红，一时间定位理论祖国山河一遍红。然而定位理论仍然不能包治百病，其中有两大硬伤仍然在困惑着盲目推崇定位理论的企业，一是以品牌定位为核心的战略运营配称问题；二是定位所遵循的资源法则限制心智进入效用。本质上定位理论并不解决产品同质化本身的问题，只解决对同质化产品的认知问题，认知改变了，哪怕是相同的产品或服务也能卖出不同。但前提是提升认知价值的成本和代价不是所有企业都能够承担得起，详见下文分析。当前，王老吉因商标之争已回归广药，家多宝彻底去王老吉化运动空前绝后，或成或败有待时间解答；但有一点可以肯定，昨天的解，或就是今天问题的因。
同质化产品除了比拼价格、打游击，或者通过品牌定位提升市场认知价值，还有其他途径获得竞争优势吗？低成本营销是噱头，还是未经开垦的处女地？是什么制约了我们的思想，我们将如何突围？面对中国庞大基数的中小或微小企业群，难道就没有适合其生长和发展的理论体系相依为命？是时候了，是时候回归经营常识之道了，正如我们祖先所言：道法自然。
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