新媒体时代下电视媒体的融合与发展
&&&&& 摘要：近年来，互联网、手机等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷，极大地满足了人们的生活工作需求。目前，网络视频、手机视频等新媒体分流了大量电视观众，对传统电视的优势地位带来巨大冲击，促使传统电视的生存环境、视频内容、节目形态不断变化，也使现代媒介融合加速发展。本文主要探讨在媒介融合形势下，电视与新媒体发展的现状与问题，展望电视未来融合的发展方向。&&&&& 关键词：电视，新媒体，融合，发展。
&&&& 从黑白到彩色，从模拟到数字，再到当下流行的高清电视以及网络电视、手机电视等，中国电视已经走过了55年的历程。网络电视、手机电视、公交移动电视等新媒体的出现和广泛应用，让电视媒体面临前所未有的挑战。&&&&&& 一、传统电视媒体面临的困境和挑战&&&&&& 国内调查机构艾瑞咨询的数据显示，2012年北京地区电视机的开机率已跌至30%，而这一数据在2009年还达70%。其中，中国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”。而在美国，国际知名调查公司尼尔森同期发布的调查也显示，虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式，但年轻人收看电视的时间正在逐步下降，“年龄越小看得越少”，很多年轻人更倾向于在电脑、iPad、手机等其他终端收看节目。如今，电视视频已经不再是人们享受视频内容的唯一渠道或是首选渠道，突破了时空限制的手机电视和可以直播或点播的的网络视频抢占了电视的受众市场。在中国网络视听产业论坛（CNAIF2012）上，原国家广电总局网络视听管理司司长罗建辉表示，“2012年我国网络视频用户已达4.5亿，在全国网民总数占比超过70%；手机视频用户超过1亿户，并加速向移动互联网环境下的“智能终端+APP”模式迁移；OTT TV（互联网电视）终端覆盖率超过3000万户。这些数据显示，目前中国网络视听产业已进入发展快车道。”&&&&&& 二、新媒体发展现状以及对电视媒体的冲击&&&&&& 20世纪90年代，互联网问世并迅速崛起，新媒体应运而生并且发展迅速，对传统媒体造成了前所未有的冲击。近年来，日新月异的新媒体形成了传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布及时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。&&&&&& 1、新媒体及其特性。“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、数据服务等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。据原国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍，目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：一是移动数字电视，包括无线的、车载的；二是有线数字电视；三是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；四是网络广播；五是网络电视，六是手机电视；七是楼宇电视。&&&&&& 新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：传播状态，由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型；主导状态，由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型；受众状态，由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。&&&&&&& 2、新媒体对电视媒体的冲击。首先是电视受众市场逐步被新媒体所转移和吞噬。在受众争夺与自身发展的过程中，新媒体以其“内容的广泛性”和“交流的互动性”，完全颠覆了电视媒体播出时限和节目时序播放的局限，人们不再需要每晚赶回家去看热播剧，因为在网络覆盖的交通工具及消费场所等空间里都可以看到正在直播的电视。这使得，传统电视媒体播出渠道的垄断优势正在消失。&&&&&& 据相关资料显示，2012年中国网民数量将接近6亿，移动电话用户数量达10亿，移动上网用户3.5亿。难以想象，在短短的十几年时间里，新媒体的受众数量超过了电视媒体用了几十年才拥有的受众规模。大量年轻观众更是转向互联网内容和互联网视频，电视的收视率和市场份额受到了很大影响。新媒体正在不断地抢占电视媒体的受众市场，而且随着互联网的进一步普及和手机3G、4G技术的快速发展，这一趋势将愈加明显。&&&&&& 其次是电视媒体的盈利模式受到新媒体的严峻挑战。传统电视媒体的盈利来源主要是有线电视收视费和时段广告收入。由于新媒体对电视媒体受众的吞噬，尤其是15～49岁年龄段受众被新媒体大量分流，导致的收视率下降、主要观众群老龄化，电视节目收视率的含金量也在不断下降。另外，传统电视媒体内容价值的实现受到地域、传播渠道、固定受众群以及播出次数和时段等诸多因素的制约，很大程度地影响了广告的受众覆盖面和影响力，所以广告市场空间也被新媒体所蚕食。&&&&& &三、电视媒体应对策略――对内优化对外融合&&&&& &新媒体时代的到来，改变了人类早已适应的媒体环境、信息传播方式和媒介使用习惯，也决定了传统媒体的生存和发展方式必须与时俱进。电视媒体目前的燃眉之急是探索和发展与新媒体进行融合的合作渠道和合作领域，对内优化升级，对外融合发展，使自身在新媒体领域也有所作为。&&&&& &1、二次开发电视节目, 盘活视频内容资源。目前，我国一些电台电视台虽积累了海量内容资源，但对于这些丰富资源的开发力度却明显不足。据《2013年广电蓝皮书》发布显示，2012年，我国共生产制作广播节目718.82万小时，电视节目343.63万小时，较2011年翻了一番。生产制作完成并获得发行许可证的电视剧总计506部17703集。&传统海量音视频内容若想真正满足市场需求，无论是库存内容的使用，还是新增内容的制作，都需要融入“新基因”。因此，电视媒体需要基于新媒体传播特性和用户收看习惯进行的二次开发，盘活已有电视节目资源，开展适应新的传播环境的内容创造、再造。&&&&&& 2、节目创新 ,坚持“内容为王”的融合之路。长久以来，电视传播一直处于一个“你播什么，我看什么；你播多少，我看多少”的阶段。它的“点对面”的传播结构，形成了绝对化的单向传播关系。随着电视的广泛普及，网络数字技术的兴起，传与受的强制关系被打破，受众不再只被动接受，而转为积极参与。电视将变成一个大家都可以发言的公共平台，一个人人都可以参与的“游戏”广场。&&&&& &凤凰卫视的《网罗天下》便是这样一种尝试：从内容上讲，它每天为观众搜索全球各地的网站和论坛有价值的信息，展示网民意见，整档节目活泼有趣，又不失知识性。从形式上讲，它的制作被戏称“口水+剪刀”，口水是能说会道的主持人，剪刀则是筛选剪辑。节目形态基本上只有两个主体：主持人、网页。再看主持人，依旧是凤凰的一个持久战略――名嘴炒作，主持人梁文道是香港有名的民间学者，其扎实做学问的态度和获取、加工、整合信息的能力，赋予了节目既有大量信息，又有多元观点的特色。&&&&&& 3、传统电视平台“长”出新媒体。越来越多的迹象表明，从跨媒体整合中寻求新的竞争优势已经成为各大电视媒体的关注焦点。在媒介融合过程中，各种媒介并不是互相取代，而是“取人之长，补己之短”。只有这样，才能在竞争白热化中取得安身立命之所。&&&&&&& 为紧跟融合媒体时代的发展步伐，传统广电媒体主动拥抱新媒体，用全媒体发展策略实现自我突破，完成转型升级。近几年，广电行业探索的主要模式是广播电视台自办网络视听新媒体。目前，国内各广播电视台基本都已开办了视听节目网站。&&&&&&& 4、平台互利融合, “变”出新渠道帮助相对成熟的新媒体平台优势，打开传播的新渠道，扩大内容影响，从而获得渠道反哺，也是传统电视媒体尝试突围的方式。2012年7月，上海广播电视台控股的百视通公司与新浪合作，推出国内第一款社交电视类应用产品“百视通看点”。用户在观看电视时，还能使用“看点”进行围观和评论，各种互动操作可通过手机遥控完成，关注度、参与感大大提升。成立合资公司，则是台网进一步深度融合的产物。2012年3月，百视通公司向风行网投资3000万美元成立合资公司，实现从内容制作到多平台播出的全产业链合作。&&&&&&& 这种融合方式运用市场机制对传播链条和产业链上下游的内容服务、技术支持、用户和终端进行整合，具有较强的市场竞争力。相对于节目松散型合作，成立合资公司也确保了台网合作的可持续性。&&&&&&& 四、展望未来& 电视媒体的发展方向&基于当前新媒体迅猛发展的生存环境，电视媒体未来将逐渐成为节目内容提供商，本地化综合媒体和本地化信息服务提供商。技术的发展会导致电视与更多设备进行融合，电视做为信息终端会有更多内容接入。&&&&&&& 电视媒体与新媒体的融合，实现了媒介间的优势互补、资源共享，优化了资源配置，发挥了双方优势，实现了利润最大化。媒介融合让受众的媒介接触行为变得更加便利，让受众能够获得更充足、更高质量的信息，提高了受众的主动性，从而能更好地满足受众的需求。&&&&&&& 综上所述，新媒体在传播功能和传播手段的变化为电视媒体带来了前所未有的冲击，虽然影响了电视媒体的发展空间，但同时也为电视媒体的发展带来了巨大的机遇。现在，传统媒体与新媒体的融合还处于探索阶段，但是今天媒介的融合趋势，无论广度还是深度都已经超越以往。电视媒体要想在媒介融合的浪潮中继续蓬勃发展，就需要顺应形势，不断改变自己的策略与思路，取长补短，立足实践，把握时代脉搏，不断发展创新。&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& （作者单位：安阳广播电视台）
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&&& 2015年对于电视台而言，是充满挑战而又不乏机遇的一年。电视台在政策和市场的大环境推动下不断适应与调整，卫视频道精心编排节目内容，转变内容生产及经营策略；各大广电集团运用资本步步为营，将互联网思维融入媒体帝国&&我们看到，面对新媒体的挑战，电视台牢牢把握着主动权，发挥自身优势并以开放的姿态拥抱变化。尤其强势卫视不但领跑收视率，更引领着经营理念的转变。本期将与读者一起回顾2015年中电视行业在行业竞争、应对政策调整、内容运营方面的新特征和亮点。
盘点2015电视媒体:行业、政策、内容篇
行业竞争激烈，不同阵营各自突围
2015年，央视继续以资源优势捍卫自身地位，各大卫视继续拼杀大制作综艺，冲击现象级；地面频道强强联手，也成功试水大型真人秀。从目前的成果看来，有的一鸣惊人，站稳第一阵营位置；有的尝到甜头，试将联合进行到底。于是，强者愈强，两极分化日显，而竞争更加激烈。
央视坐拥独有资源，力争打造新型主流媒体旗舰
央视作为电视台行业的&老大&，独有资源众多，凭借这些资源，央视的阅兵、体育赛事、节庆晚会等内容依然获得了极大的话题性和较高的收视率。
例如，2015年央视在纪念抗战胜利70周年的&九三阅兵&仪式中，直播时间约为1小时40分左右，央视综合频道的收视率高达15.844%，市场占比35.38%，而央视新闻频道直播阅兵仪式的收视率也达到了5.55%，直播阅兵的整体市场份额则占到了80%以上，创下收视新高。
此外，在春节、中秋等重大节庆期间，各大世界级体育赛事期间，其收视成绩也都远超同时段其他电视频道。
另一方面，央视也在积极的进行媒介融合与创新，主动开拓发展新的媒体路径，旨在打造新型主流媒体旗舰。2015年，央视力图以新闻立台为基本策略，用优势资源拉动&电视+&，把新闻优势快速延展到新媒体领域，进而拉动财经、体育、少儿等系列产品群。
其中，&看得见的新闻&是一大特色，如&V观大阅兵&独家微视频产品，境内外的播放量超过1亿次，实现新闻报道的可视化。
在渠道上，以视频为核心，央视打造了桌面互联网、移动互联网、社交媒体和宽带互联网有机结合的新媒体平台，实现了电视+互联网相契合的全媒体布局。
在终端上，央视将电视大屏与手机、平板等移动小屏融合，实现终端跨屏的用户互动与覆盖。2015年央视《中国谜语大会》三期节目的直播互动总人次达7889万，电视收视份额增长了一倍。
卫视马太效应更甚，依靠各自优势积极创新
卫视频道竞争呈现的马太效应早已有之，在2015年，一线阵营卫视的优势愈发凸显。
从收视的市场份额上来看，全天份额排名前十位的卫视频道市场份额占比高达60%，前五位的频道占整体的40%，而排名前三甲的卫视频道更是占据收视总量的30%。2015年上半年省级卫视竞争力依然呈现阶梯式分布，Top3卫视凭借资源和编排以及长期累积起来的优势，持续占有优质节目资源，体现出强大的市场竞争能力。
其中，湖南卫视凭借优质的独播剧和创新节目，以及众多青年观众拥趸，继续稳住卫视旗舰品牌的地位。浙江卫视凭借《奔跑吧兄弟》以及一众高收视季播节目，在上半年的综艺混战中独占鳌头。江苏卫视则在《非诚勿扰》一周双播改单播后，周末密集推出大制作季播综艺，全力冲击现象级。东方卫视推行&独立制片人&后，大制作不断，喜剧类、户外真人秀等节目线日渐丰满。以剧立台的安徽卫视在2015年换了个弯道：一口气推出了30多部综艺节目,《极速前进》等节目凭借精良制作在卫视综艺市场中站稳脚跟。
地面频道强强联手，联合制作或成未来趋势
2014年，《中国好声音》巅峰之夜60秒的钻石广告位拍出1070万的天价，而2015年，这个数字又翻了近三倍。《中国好声音》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等&现象级&综艺的刺激，以及网络媒体正在侵蚀电视平台影响力的事实，都使得地面频道感受到强烈生存危机，而这样动辄过亿的大综艺并不是单一地面频道所能支撑的体量，地面频道不得不开始另寻出路。
日开播的全新音乐模唱综艺节目《隐藏的歌手》正是在这样的环境下诞生的，肩负着探索新模式并带领地面频道走出困境的重任。
该节目独创了全新的&多台一网&播出模式。联合了北上广深四个一线城市的优质地面频道上海娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道、深圳都市频道以及全国十多个地面频道和视频网站爱奇艺，节目的版权为四台广告部共有。
&北上广深四城电视联盟&经过反复筛选和论证，首战选择《隐藏的歌手》这个大型综艺。作为全国地面频道第一次的正式联手，此次聚合了四大地面频道独特的优势资源，无论从模式、阵容还是制作上都在朝着&现象级&靠拢。节目播出后收视飘红，费玉清一场的收视率上海为7.3、广州3.65、北京3.07，深圳2.92，均创新高，效果不亚于一些省级卫视，&一线地面TV+互联网&的创新模式得到实践检验。目前，已有更多的地方台开始寻求合作，整合资源、联合制作或成未来趋势。
政策落闸，催生电视编排新态
从2014年至今，国家新闻出版广电总局接连下发针对电视行业的限制性政策：
2014年年初，&加强版限娱令&正式生效；
4月，出台&一剧两星&政策；
7月，总局宣布不再发放新的互联网牌照，要求未取得播放资质的境外引进影视剧、微电影须在一周内下线等等。
这些政令均在2015年正式落实，其中，对电视台影响最大的要算&一剧两星&政策：同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一电视剧不得超过两集，即&一晚两集&。
这一政策促使各电视台对节目、影视剧的编排进行了调整，大多数省级卫视都实行了每晚两集的播出编排，第三集播出空档催生出新的播出形态。这些改变一方面使电视剧产业走进新的时代&&周播时代，同时也使一开始被视作&鸡肋&的920节目带在各卫视的精心编排之下发挥效力。
周播时代真正开启，五大趋势显现
2015年暑期，湖南卫视《花千骨》以全国网平均收视率为2.75%，远超去年暑期档《古剑奇谭》收视纪录，成为有史以来收视最高、最受欢迎的周播剧。
《花千骨》的抢眼表现，使湖南卫视实验许久的周播模式渐渐受到认可。周播剧这种创新剧种最终打开了局面，使2015年成为&周播元年&。
从盈利模式上来看，周播剧场盈利的想象空间较大，具有成本可控、收益可期的稳健效果；
从广告效益上来看，日播剧周期相对较短，而周播剧持续时间至少一季，在广告招商、持续发酵、植入品牌等方面有明显的优势；
从剧场档期上来看，周播剧场都在22：00以后的非黄金档时段，巧妙地避开了黄金档电视剧的政策限制；
在题材和类型上，周播剧更为多样，在拓展受众群的同时或能有效拉动非黄金档收视；
从受众需求上来看，类型多样的周播剧更适合年轻观众的需求，而这种需求也促使卫视结合平台定位主动推出更多自制剧和定制剧；
从平台互动上来看，同推周播剧已是网台联动的又一趋势。受年轻人追捧的网剧，成了周播剧的首选。对于卫视而言，以相对低廉的价格买到的剧，还有另外一条宣传、传播渠道，视频网站和卫视可谓双赢。
完善日播模式，抢占920节目带
&一剧两星&新政下，2015年电视荧屏最明显的变化莫过于晚间920节目带的出现。作为黄金档的延续，920节目带在拉动晚间收视上地位显著，各大卫视纷纷抢占，战术却不尽相同。
湖南、江苏、浙江三家卫视分别将老牌节目《变形计》《中国梦想秀》《一站到底》改版为日播节目。
其中浙江卫视和江苏卫视一口气推出近10档新节目激烈竞争。而山东卫视将《调查》一周七天全线打通，只为培养&稳定的观众收视习惯&，被看作是&养成品牌的最佳方式&，2016年仍计划重力打造920节目带，并划分成周四文化节目带、周末娱乐节目带、青春中国秀系列晚会、周间日播新闻节目四大类型。与之相反，天津、深圳等卫视不约而同推出多款节目，确保每日有新看点。安徽卫视的&920节目带&垂直细分，各有特色，涵盖公益寻亲、美颜时尚等不同生活服务类型，避免了整个节目带同质化的倾向。
调整内容运营模式，更加积极主动地应对新媒体竞争
面对发展迅猛的视频网站，电视台也在调整策略，力争在其作为核心资产的内容资源上掌握更多的主动权，不但坚持独播策略，发力多元化内容布局，也在抢夺热门IP的各项产业开发权，不断巩固其自身优势地位。
强化自制内容独播概念，培养忠实用户
面对新媒体，尤其是视频网站的竞争压力，电视台开始调整原本的竞争策略，独播策略在2015年得到了更多的重视。
CSM数据显示，仅2015年的前两个月，卫视首播档电视剧播出模式就已非常明显，新剧首播以独家为主，占总数62%，两家占38%。两家首播剧较之2014年同期有大幅提升，增加了10部，三家和四家联合首播取消。
以湖南广电为例，一方面，湖南卫视的黄金剧场已经实现100%独播；另一方面，芒果TV全网独播湖南卫视所有强IP内容，包括经典栏目《快乐大本营》《天天向上》，王牌栏目《爸爸去哪儿》《我是歌手》，新生栏目《我们都爱笑》《花儿与少年》等。
这种独播策略实质上是电视台放弃短期经济利益，着眼长远发展的市场竞争策略，以期与视频网站等争夺用户，培养自己的长期忠实用户。
多样化内容布局，扩大竞争优势面
2015年户外真人秀节目不再局限于亲子温情或女性化风格，许多节目在场景设置、参与主体，内容定位等方面刮起硬朗之风。这些节目或主打&男人帮&概念，如上海东方卫视《极限挑战》，湖南卫视《真正男子汉》；或以雄性娱乐为切入点，例如广东卫视《炫风车手》及青海卫视《龙斗天下》等。
除此之外，户外真人秀的主题也有多元化的创新，并开始转向生存挑战领域。
四川卫视历史体验真人秀《咱们穿越吧》，让明星体验各时代的典型生活，同时带来有趣的历史知识；浙江卫视明星夫妻户外生存真人秀《出发吧爱情》，设计四对明星夫妻在极限的环境中接受考验；江苏卫视《前往世界的尽头》也主打挑战自然的严酷环境。
同时，谈话节目也以多样化的面貌重回观众视野。各级电视媒体集中推出多档访谈类、脱口秀或者带有脱口秀元素的新节目，在形态、内容以及创新方向上表现出新的特征及变化。如以话题性明星主持的东方卫视《金星秀》，进行年轻化探索的江苏卫视《世界青年说》和湖北卫视《非正式会谈》，以及大片化呈现、采用裸眼3D沉浸式环幕的央视财经频道个性互动演讲节目《一人一世界》等等。
自央视《舌尖上的中国》播出以来，其&投资千万元，盈利过亿元&的高回报率吸引了四面八方的资金注入纪录片市场，电视台对纪录片的关注度也不断上升。人文历史纪录片《长城：中国的故事》采用剧情片的方式演绎古人生活，并首次以&四台一网&的联合播出形式在中央电视台纪录频道、中国教育电视台、北京电视台纪实频道、上海电视台纪实频道等四家上星频道和爱奇艺视频共同首播。除传统的历史人文纪录片外，电视台也在尝试纪录片题材的新思路。例如热播剧带动相关纪录片的播出此前鲜有出现。而在2015年8月底，湖南卫视《神犬小七》热播的同时，大型纪录片《狗狗在中国》也在央视纪录片频道播出。该片总制片人何静如此阐释了主创人员的意图：&我想这是一次尝试。我期待能够帮助观众在观看一部现实题材的电视剧后去找到它在现实生活中的依据和存在。&
不论哪一种题材的创新，电视台都是为了丰富自身的内容类型，同时也为了用更多样化的内容去满足不同的用户需求，提升自身的竞争优势。
重视优质IP资源开发，拓展产业链
2015年，IP开发成为了整个传媒产业都在关注的热点，电视台自然也不会例外。
&广电媒体的核心资产是IP，内容越强大，IP就越强大，可开发的价值就越高。&湖南广播电视台台长吕焕斌如是说。
湖南卫视可以说是广电圈最先提出IP化的电视台，这主要源于《爸爸去哪儿》这个项目的开发经验。第一季火了同名手游、大电影、图书销售；第二季火了拍摄地的旅游业、服饰，芒果传媒还推出可穿戴智能设备&&咘瓜亲子智能手表。
东方卫视中心业务拓展部副总监蔺志强表示：&将节目变成产品，变观众为用户是东方卫视的目标&。《花样爷爷》和《女神的新衣》也都有相关的尝试。此外，江苏卫视的《最强大脑》和《一站到底》，深圳卫视的《极速前进》也都开发了同名手游。
值得一提的是，安徽卫视《男生女生向前冲》与360合作开发跑酷游戏，上线仅仅4小时后，下载量即突破100万，次日留存率也达到35%，这一数值较普通跑酷类手游高出了10%~15%。与传统手游依托渠道获得用户相比，《男生女生向前冲》单纯依靠IP自吸力便能获得大量用户，令其在游戏市场的竞争中更具优势，验证了双方合作的正确性。
&（作者：唐瑞娟、饶雪琪；原标题：盘点2015：电视媒体又一年&&行业、政策、内容篇；来源：媒介杂志公众号，微信号meijiezazhi，记者网获授权；订阅《媒介》杂志：010-）
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电视媒体的娱乐与教化功能研究
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我国电视媒体差异化格局的发展
　　● 周莉 张娇
　　从2013年1月开始，国家广电总局陆续出台了一系列政策，对我国电视节目的泛娱乐化以及电视广告混乱无序的现象进行整顿。2013年上半年，电视广告资源量明显下降。①与此同时，2013年，电信网、有线电视网、互联网三网融合进入全面推广试点阶段。电视已不再是强制性接受信息的媒体，而成为用户选择信息网络的终端之一，而这又重新整理了电视行业的竞争格局。电视媒体在内忧外患中如何展开下一轮的路径选择，不仅决定着其自身发展，而且将影响整个媒体生态的构成。
　　我国电视媒体的格局演变
　　1.“央视模式”辐射全国阶段
　　1989年到1999年是我国电视媒体飞速发展的十年，由于卫星技术的发展，我国31个省级卫视上星，完成了从地方性媒体到全国性媒体的转变。同时，在管理体制上，电视媒体也由事业体制逐步向“事业单位、企业化管理”方向转型。在这个背景下，我国的电视媒体开始了第一轮的路径选择。然而，由于我国电视媒体刚刚迈入市场竞争的行列，没有找准自己的定位，基本都在模仿央视“办台”。首先，都沿用了央视的 “新闻＋综合”定位，以“新闻+娱乐+电视剧”的组合形式存在。其次，沿用或借鉴央视的节目模式。如：《新闻联播》的新闻播报模式、《为您服务》的生活服务类栏目模式、《综艺大观》的娱乐节目模式。“央视模式”辐射全国，造成同质化现象严重。
　　2.省级卫视异军突起阶段
　　进入新世纪以来，我国电视媒体所处的环境变得更为复杂。一方面，新媒体快速发展，电视观众的总收视水平呈下降趋势；另一方面，我国的电视媒体事业体制改革步入攻坚阶段，不少大型广电集团出现。尽管形势严峻，电视媒体尤其是省级卫视的表现却依旧不俗。他们明确定位，加大对原创节目的开发，引进了国外的一些节目模式，打造了一系列具有竞争力的栏目，开始了初步的差异化竞争。如湖南卫视的《快乐大本营》、《超级女声》等。经过一系列的调整，省级卫视的整体竞争力提高，表现如下：第一，总体市场份额增长。根据央视索福瑞收视率调查公司显示，从2000年到2008年，省级卫视的市场份额总体呈增长趋势，2008年达到28.40%。第二，广告营业额大幅增长，2008年达到652.7亿元。②
　　3.差异化格局初步形成阶段
　　从2009年开始，新媒体的发展愈加强势。以智能手机、智能电视为代表的新型接收终端逐步引领视听消费新时尚。同时，广电集团“制播分离”政策逐步有了实质性的进展。在这样的背景下，电视媒体的差异化格局初步形成。首先，央视在2009年率先以“新闻立台”，强化它的新闻媒体属性。其次，省级卫视在上一阶段的基础上巩固了自己的地位。在内容上，电视媒体继续开创具有竞争力的节目或从国外引进节目模式进行本土化修改。在资本运作上，电视台之间实现强强联合，利用自身的资本优势不断向上游和下游产业链延伸，借此改变以广告为主的单一盈利模式。最后，地方电视台经过近十年的探索，也有了生存秘笈，立足于本地，打造特色栏目。
　　我国电视媒体差异化发展的媒体生态基础
　　在新的媒体生态下，电视领域发生着深刻变革，按一种统一的模式生存，对今天的中国电视是不可能的。无论从技术、受众还是自身定位来说，电视媒体的发展已经产生而且必将继续产生更大的差异。
　　1.电视与新媒体的融合型生态
　　在新媒体背景下，传统电视的垄断地位已不复存在。但是，新媒体广阔的平台和多元的信息传递途径，也为传统电视提供了一种新型的发展路径。电视与新媒体的融合已经从理论构想转变为现实。首先，电视媒体自办新媒体，并把发展新媒体作为提升自身传播力的重要途径。如：浙江卫视“新蓝网”、湖南卫视“芒果TV”，电视台的不少节目也可以在网上同步收看。其次，电视媒体与商业网站进行合作。如：深圳卫视与优酷同步播出《裸婚时代》、央视与搜狐视频联合运营电视剧《孤军英雄》。在技术、政策、竞争等因素的推动下，主动与新媒体融合发展让传统电视摆脱逐步被边缘化的处境，也是其寻求差异化发展的媒体生态基础。
　　2.电视媒体内部的竞争型生态
　　我国电视媒体所面临的市场竞争，除了与以互联网等为代表的外部新媒体竞争之外，还有来自电视媒体内部的竞争。首先，省级上星频道和中央台15个频道在共同争夺全国的收视份额；其次，省级未上星频道和各地城市台对本地观众的争夺；最后，各地城市台也开始了跨地区的竞争。此外，随着政策的开放，大量境外媒体进驻内地市场，带来了新的节目内容、经营理念、管理模式的同时，也对在管理、技术、资金等多方面处于弱势的内地电视媒体带来了新的威胁，加剧了电视媒体内部的竞争。总之，央视、省级卫视、地面频道、境外电视媒体构成了我国电视媒体内部的竞争生态。为了求得生存，各级电视媒体不得不走差异化的路线。
　　3.电视媒体与受众的逆转型生态
　　随着省级上星频道的增多，城市专业频道的建立，外来媒体的进入，新媒体的兴起，我国受众的收视行为已发生明显变化。一方面，随着媒体资源的相对丰富，受众需求也出现复杂、多变和个性化的特点，收视的分众化日趋明显；另一方面，观众有了更多的自主权，可以决定用何种方式收看节目。
　　根据《第34次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网络视频用户规模达4.39亿，手机视频用户规模为2.94亿。视频用户对PC端的使用率在下降，对移动端的使用率在上升，尤其是10～29岁的年轻用户，在移动端看视频的比例在69%以上。③由此可见，在新媒体环境下，我国的受众已完成了从被动接受到主动选择的转变。留住观众的视线成为各家电视媒体寻求差异化发展的直接原因。
　　我国电视媒体差异化发展的深化路径
　　1.央视：建构具有国际化水平的电视媒体
　　近几年来，央视正逐步调整自己的发展路线，从商业性回归公共性，向世界级媒体靠近。
　　首先，改变了原先“大综合”的局面，重新以新闻立台。其次，从时效性、权威性、客观性、深度性、贴近性等方面重新构建新闻话语体系。2009年，央视在国内外新增多个应急报道驻点，与海内外媒体建立起资源共享平台。并且，改变了原有“重报道、轻评论”的传播范式，评论元素加强。此外，央视通过其街头采访、社会新闻等逐步改变其“高高在上”的话语模式。再次，在娱乐节目上，央视也兼顾知识性、娱乐性和公益性，如设《梦想合唱团》、《开讲啦》等栏目。最后，管理机制更新。央视不再以“收视率”和“广告收入”作为关键的节目参考标准，而是对考核指标进行了细致的拆分。
　　2.省级卫视：重视亚文化群体受众的需求
　　当前，省级卫视已初步形成了差异化的发展路径。在多样的媒体环境下，受众的收视需求也多元化。不少省级卫视放弃了制作大众共同喜欢的节目，转而将自己的焦点放在亚文化群体上。
　　江苏卫视的《非诚勿扰》就是这样一档节目，它满足了当下“剩男”、“剩女”这一个群体对情感需求的心理。
　　湖南卫视的《爸爸去哪儿》也是如此。它的成功不仅在于节目形式新颖，“星爸”、“萌娃”缓解了受众长期观看电视选秀的审美疲劳，也在于它满足了时下“奶爸、奶妈以及即将成为爸爸妈妈的年轻观众”的好奇心，让人了解“明星的家庭是什么样的，明星的孩子是怎样的，明星又是怎样教育孩子的”。
　　总之，基于亚文化群体受众的心理需求进行节目制作，已成为省级卫视差异化发展的新趋势。
　　3.地方电视台：地方订制
　　地方订制是指电视台以当地的百姓、企业、单位为服务对象，进行节目制作或出售服务，为受众提供一个可以满足个性化收视需求的平台。虽然从资源占有、节目制作、人员配备、社会影响等各个方面，地方电视台都远不及央视和省级卫视。不过，与它们相比，地方电视台只针对本地，传播范围小，目标受众明确，有更强的针对性。因此，地方订制成为其差异化发展的新路径。从目前地方电视台的发展现状来看，地方订制模式已经开始形成，尤其是根据当地观众需求订制的生活服务类节目已经开始发展壮大。
　　随着媒体生态环境的剧烈变化，我国电视媒体也在内忧外患中走过了二十多年的历程。回顾发展道路，从最初的大综合模式到中期电视媒体频道品牌化、栏目精品化再到后来各级电视媒体百花齐放，不难发现，差异化的发展道路才是它们在多变的媒体环境中竞争的主要策略。也许新技术的到来，只是促进这种差异化的趋势进展得更加迅速。当然，在激烈的市场竞争中，这种差异化的发展趋势将会更加明显。
　　注释：
　　①CTR媒介智讯：《2013年上半年中国广告市场回顾》，2013年8月
　　②韩志方：《省级卫视的整合营销传播研究》，南京师范大学硕士学位论文，2010年
　　③中国互联网络信息中心：《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，2014年7月
　　（作者单位：华中师范大学新闻传播学院）
编辑: 解西伟
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