用快消品的视野做电商，用电商的思路做快消品
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摘要: 　　曾几何时，低价、跑量、赚钱，是中国电商发展的三个标签。实践证明，粗放暴力的营销模式，只能维持阶段性繁荣。随着渠道运营成本越来越高，人口市场红利不再，新的增长点在哪里?作为电商人，企业必须转变经营思 ...
　　曾几何时，低价、跑量、赚钱，是中国电商发展的三个标签。实践证明，粗放暴力的营销模式，只能维持阶段性繁荣。随着渠道运营成本越来越高，人口市场红利不再，新的增长点在哪里?作为电商人，企业必须转变经营思路，从品牌化与诚信度上，做足功课，深挖资源价值，将营销落到实处，才能走得更久更远。电商立体化整合、全局化发展的时代，已经来了。　　——爱哆哆喜饼CEO周普　　　　一、电商玄机：912亿交易额背后。　　2015年世界上最大的网购节“双11”以912亿元完美收官，打破了全球电商交易记录，再次证明“互联网+”正以一骑绝尘的速度为中国经济带来深远影响。然而，令人诧异的是，12日开盘后阿里巴巴股价一度跌至78美元，跌幅超3%。试问，在如此有底气的战绩面前，为何阿里巴巴的股价不升反跌?奇怪现象作何解释?是机构做空?还是风光背后的隐患使然?　　从2003年开始算起，B2C电商已经走过了12个年头。中国电商的发展轨迹跟中国经济的发展模式有异曲同工之处。一开始中国经济是生产为王，你能生产，你就牛;改革开放后，从计划经济到市场经济是销售为王，你销售东西可以赚10块，但你生产东西可能只赚1块。到现在，是市场为王，你没有生产，完全靠所谓的市场化运作也可以盈利。电商也一样，起步阶段，都是销售为王，不管从哪里拿点货，都能拿到电商平台上去卖。七年前，爱哆哆创业初期，隔壁一位五六十岁的老阿姨，去七浦路批发服装，挂在网上卖，二三百一件，也能做到月销千件。同样的模式放在今天，却收效甚微。现在越来越多的商家受利益驱使，甚至抛弃了最源头的产品生产，盲目追随所谓的市场流行，用简单的倒买倒卖跑量来获得收益，归根结底不是长远之计。　　不得不承认一点，电商平台的好处是可以快速放大交易量级，得到资金收益。但与此同时，野蛮圈地做规模，盈利模式是否健康?矛盾日益凸显，货品难辨真假，服务体系疲软，监管体系不完善，促使越来越多的消费者失去了对电商最初的信任。马云说：“未来十年，中国中产阶级人数有望达到五亿人。”中产阶级多了，中国人的消费模式，也会从原来的低价购物习惯，升级到追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配　　的阶段。所以说，消费品行业的发展趋势是从市场为王到品牌为王，现在很多中国知名企业也正在这么做。　　　　　　二、 角色不能偏：电商是工具，品牌是头脑。　　曾经有人问过我，怎么定义爱哆哆。在我心中，从来没有把爱哆哆当做是一个纯电商公司。而是一个品牌化的，以生产和销售结婚、诞生喜饼为主业的实业公司。从创立之日起，追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配，一直是我们的经营理念和目标。爱哆哆入驻淘宝、天猫、京东、1号店四大平台，年销售额从开始的几十万到现在的1个多亿。现在，电商业绩在爱哆哆销售占比超70%，给我带来些许欣喜的同时，也让我更加警醒担忧。发展初期的喜饼行业，目标人群与电商平台的主力受众不谋而合。因此爱哆哆的第一步，通过电商切人，打开了市场。电商平台对于爱哆哆的意义，不仅是现在最大的销售渠道;更时刻提醒着我们，应该补全的短板有哪些。　　我一直相信一个观点，今后的中国，不会存在真正意义上的纯电商公司。电商是工具，是阶段性的发展模式;品牌是头脑，是长远的发展大纲。但凡以销售为导向的公司，都不可能只停留在一个渠道，爱哆哆关注销售指标，但不会只停留在“能不能获利“这一点上。喜饼行业更不可能只靠某一个渠道就能做好所有事情。要逐步将电商为主的营销模式转向品牌，产品、服务、分销等一体化的运作模式。从以往的线上营运和销量挂帅的思路，转变到产品经理品牌挂帅的思路。现在爱哆哆的实体旗舰店、直营店一家家开起来，现有的160多家分销商、加盟商的体系在不断壮大，B2B的销售渠道也在发展。品牌是头脑，渠道立体化，电商成为渠道中的一环。所有的这一切，就是想用快消品的视野做电商。　　　　三、营销转型战：价格与价值如何平衡?　　企业要想走好营销转型这盘棋，必须平衡好价格和价值两个重要砝码。从品牌角度出发，我的观点是所有价格，线上多少，线下就应该多少。”明码标价，童叟无欺“看似老生常谈的标语，却是一个品牌最该回归却往往最难做到的一步。苹果iphone的定价，就做到了线上线下基本一致，甚至很多人就愿意在苹果实体店门口彻夜排队等新机。因为iphone已经不仅是一个手机产品了。这就是品牌化运作精准落地带来的效应。现在甚至很多中国知名品牌，都试图通过产品线划分的技巧来解决线上线下价格差异，这不是长久之计。　　真正实现价格与价值平衡，必须在品牌营销层面下功夫。作为商家，要从传统电商观念的桎梏中挣脱出来，不能“一有便宜货，就在线上卖”。应该更多的想怎么让消费者认可和接受你的品牌，对你的品牌产生好感，非你不选。就是从价格驱动回归到品牌驱动，那线上线下价格的统一就不是难事。从消费者角度来说，随着市场宣导和经济发展，消费思维和习惯上会慢慢转变。企业要做的，是在消费者思维和习惯的转变上，领先于我们的受众并引导他们。等到消费者都追求有品牌有品质的产品的时候，企业再跟上已经来不及了。　　　　爱哆哆·上海浦西体验馆　　四、最有效营销方式：快消品与电商互采所长　　很多企业苦恼营销方式不凑效，什么才是有效的营销方式，当公司以业绩为主，哪个平台销量好，哪个就有效。当公司以品牌为导向，思维和战略才是最重要的。　　电商的优势在哪里?反应快、流转快。关键在于借助完善的售前售后服务，对市场动向和消费者心理的把握比传统快消品模式更快更准，也就是反馈快。这些优势和经验，完全能够延展到线下、分销的环节上。哪款产品在线上热销，原因是什么?怎么把线上热销产品的成功经验移植到线下渠道中?这就是用电商的思路做快消品。　　现在，中国正在发生一场举世瞩目的消费大升级。慢慢富起来的中国人不再只需要低质低价的商品，而开始追求高质高价的好产品。品牌、产品、服务三方都专注的经营思路才是正道。而这也是爱哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合营销的高度上，一方面用快消品的视野做电商，另一方面用电商的思路做快消品。　　未来五年内的“风口”将出现在传统行业而不是互联网行业，在快时尚、食品领域将涌现出更好的高品质中国品牌。放到更大的格局看，其实是互联网行业的超级红利正在消退，越来越多的互联网越做越重。而那些转型成功、掌握了互联网工具、方法论和价值观的传统企业，正在爆发出勃勃的生命力。经过这么多年的电商发展，我们无法找到一个百战不殆的”万金油式“的营销模式，但有一点，想要持续做行业的先行者，就必须做到品牌化发展与注重销量两点都不能丢，才能真正在行业中占据一席之地。
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核心提示：完成康复之家商品结构的转型，重点销售服务属性强的（大件）医疗器械、自身拥有定价权的器械产品、便利性较强的器械产品；成为线下消费与服务体验的主阵地，为顾客提供免费试用体验、器械验配服务和（轮椅）试乘服务、部分医疗器械租赁服务；打造强大的线下服务团队，提供售前、售中以及属地化的售后服务，并争取为上游客户提供属地化服务。
　　国内家用器械经销龙头企业康复之家去年收购了北京德开房，借壳进军网上药店，短短一年时间内跃居天猫医药馆销售前十。康复之家在医药电商的猛然发力，让其一直以各大医药电商论坛主持人身份的掌舵者柏煜从一名观察者变成了实践者，现在，他又多了一个称谓：网上药店中主持得最好的人。而对柏煜本人来说，他想做的，或许是主持界中网上药店经营得最好的人。 　　“供应链、人才团队、资金我们都够硬”　　“曾经认为医药电商经营难度很大，但现在真刀真枪实践后发现没有那么难，而且即便线下实体零售基因不那么强的，在线上也可以先发制人，像我们这种非药品零售出身的外行更不一定输。”柏煜说出了近一年来从观察者到实践者的感受。　　而让他如此有底气的，还是康复之家成熟的医疗器械基础。　　目前德开网上药店的销售份额中，至少八成得益于家用医疗器械的销售。柏煜认为，医疗器械是康复之家现在最强的优势，也是他们打开医药B2C大门的敲门砖。但柏煜未来真正的野心，不是简单地在网上卖器械，而是争取做网上药店的老大。　　“现在看起来还很遥远，但如果从医药电商发展的逻辑来看，并不是不可能。”在柏煜看来，医药电商制胜的关键在于三点：供应链、人才团队和资金。而这三点，柏煜对自己的信心很高。　　“药品零售行业说到底拼的还是供应链。”柏煜说。事实上，在涉足网上药品零售行业之前，康复之家是很多零售药店（包括网上药店）的医疗器械供货商，前期已打下了比较牢固的医疗器械供应链资源基础。　　据柏煜介绍，康复之家下一步的营销战略重心是从医疗器械扩大到药品。“药品方面最大的难题也在于供应链方面的短板，但经过最近几次和供应商的沟通对接，发现也没有想象中那么难，在供应链建设方面目前还挺顺利的。”　　计划用5年绘一张树状图　　在柏煜的计划树状图里，“千城千店”只是其中一个分枝，他打算用5年的时间来画好他心中的蓝图。按照他的思路，“千城千店”的目标是要完成三个职能：　　完成康复之家商品结构的转型，重点销售服务属性强的（大件）医疗器械、自身拥有定价权的器械产品、便利性较强的器械产品；成为线费与服务体验的主阵地，为顾客提供免费试用体验、器械验配服务和（轮椅）试乘服务、部分医疗器械租赁服务；打造强大的线下服务团队，提供售前、售中以及属地化的售后服务，并争取为上游客户提供属地化服务。　　第二个分枝是打造线上销售平台，康复之家目前采取的是第三方平台（进驻天猫、京东等）和垂直官网并驾齐驱的策略，但柏煜还计划在这两个方向增加第三个选择：强化线上的品牌运营。这个方向将是他们未来线上医疗器械销售的王牌。　　在柏煜看来，这两条分枝最大的难点不是平台管理，而是对人才团队输出的考验。现在，康复之家整个电商团队，包括运营、客服、技术在内才70人左右。而其线下的器械服务团队，柏煜称之为“超能陆战队”的，也只有60多人。柏煜认为，目前他们的团队优势是在线下拥有成熟的基础，而且由于早期为电商客户提供服务也积累了一定经验，拥有很强的执行力，但对他们的发展蓝图而言，还亟需引进更多医药零售领域的专业人才来填补康复之家的短板。　　对话柏煜　　把产品和服务变成线上的核心竞争力　　《第一药店》：康复之家本来在好好地卖医疗器械，为什么要转战网上药店？　　柏煜：如果我们不打通线上业务，康复之家就永远只能做线下的服务商，而不能直接接触消费者。医药电商现在之所以得到风投的关注，就是因为直接面向消费者，这是电商最值钱的地方。所以从长远发展来看，涉足电商是必然的选择。　　《第一药店》：虽然医疗器械是你们的强项，但那是过去在线下的往事，你们有什么办法，把这个强项转化成你们线上的核心竞争力？　　柏煜：产品和服务。康复之家在线下深耕多年，拥有50家品牌器械厂商的资源，现在线上销售的只是其中一部分，但每日销售额已经达到80万左右，我们相信，当我们完成所有产品的上线，在器械领域的产品力会跟现有的同行拉开更大的距离。　　在服务方面，我们建立了一支超能陆战队，分布在30个城市提供地面的售前、售中和售后服务，同时我们还计划跟品牌厂商合作，承接他们的属地化服务工作。今年我们希望跟30家器械厂商达成类似的合作。如果这样的话，顾客以后只要联系到超能陆战队，不管是否在康复之家或德开网上药店买的医疗器械，我们都提供上门售后服务。这样，我们就拥有竞争对手不可能有的差异化竞争力。　　《第一药店》：但新的问题来了：当服务的范畴拓宽后，原有的地队还能撑得住吗？
　　柏煜：肯定会按照业务量来补充人员，但医疗器械的专业服务团队并不需要大家想象中那么巨大。而且，从我们线下多年的经验来看，器械的服务需求更多是因为顾客对产品使用的不了解，大部分通过电话指导就可以解决。　　对我们而言，更需要关注的是，强化人才的专业水平。
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