习辛：低成本、没大咖的戏为什么能火?
文/杜敏在当前影视界，一个既没有大腕，也没有宣传，更可能没有人投广告的出狱犯人回家的电视剧题材，对于一个导演来说意味着什么？可能是放弃，也可能是一个人独乐。在影视圈打拼近20年的习辛作出了与一般导演不同的选择，裸播为什么不能火？经过一番努力，这部带着导演诸多新尝试的中年家庭剧真的“火”了。在刚过去的跨年月，其作品《继父回家》在山东卫视、江西卫视播出，收视仅次于同时段播出的《芈月传》，创综合收视排名第二的好成绩。节目播出后，国内多家制作公司、电视台向习辛发出了邀请。对于影视界向来嗅觉灵敏的这些机构来说，抢到收视率高的导演，意味着电视台收视、赢利“双收”的局面。2016年3月，《影视圈》先后多次采访习辛，揭开导演和《继父回家》背后的秘密。让观众“看见”自己《继父回家》由范明、闫学晶主演，讲述了一个因失误伤人而入狱的中年男人李宽，牢狱17年归家，面临寻找家庭、找回自我价值的故事。在电视剧新类型层出不穷的当下，这种刑犯回家重新生活的题材绝对是一个“传统”。而如何有新意地让一个出狱犯人理清生活再度出发，是导演需要刻画的重头。“我要拍一个讲述城市中年人的时尚爱情故事。”习辛说。“我既不想主角出狱因朋友裙带再次犯罪，不想让社会歧视让他陷入意志的堕落放弃，也不想让他面对爱人而争执、不平”。按照多年养成的习惯，习辛开始自己动手改剧本，于是，男主人公李宽有一个酒楼老板同甘共苦的铁杆大哥，一个拥有连锁洗衣店的贤明前妻，一双青春期儿女，重点是还有一个商场得意、英俊有型的情敌，不诉苦情的关系组合，令剧组看过剧本的人觉得耳目一新。矛盾即是看点。导演解释：拍情感戏，节奏感要强，强节奏，强情景。家庭剧尤其如此，每天婆婆妈妈倒来倒去的戏没人看，要有精彩的桥段，戏剧点。“如果今天喝一杯水，明天还是喝一杯水，没人看。如果今天喝一杯水，明天喝的水里有毒，这就是戏剧点”。剧情、故事过硬还不行，如何将一个亲情伦理剧打造成一个时尚、偶像版的中年爱情故事？导演也下了些功夫，于是剧中主演闫学晶成功由一个二人转演员变身一个时尚城市白领。“她的生活很讲究，奢侈品包包、发型的保养、不同出场的高档服饰，都是当下女性十分热衷的关注点”。习辛认为，家庭剧要跟人们当下的实体生活保持相同的步调。不少调研回馈显示，许多城市地方的超市、商铺、收银老板的平板电脑上，都在看这位导演的戏。作为该剧的导演，他认为大家爱看这部剧，是因为《继父回家》探讨了一些公共的话题。观众在戏中，能够找到自己，要么是经历，要么，是心理投射。相关话题在其改过的剧本里随处可见，孩子青春期的教育问题：如果父母离婚，要不要告诉高考的孩子？一个宽厚善良的前夫，一个成功、帅气的追求者，女主丁洁该选谁？我们每一个人，如何看待、对待坐过牢的人？什么是好人，什么是坏人？而每一个看过的观众都在替丁洁打算，到底要选哪一个？如果这种情况发生在自己身上，该如何选？导演习辛引以为豪的是，观众参与了电视的创作。只要看过此剧，都想知道后续如何。而这部戏里面，没有坏人。戏中两位男主角，一个居家安稳型，一个事业成功型，“大家都在关注丁洁，到底是跟司徒，还是跟李宽。我没有把其中一个写得很差。”为了彰显山东特有的地域特色，创作团队特意将戏放在山东省的海边城市烟台拍摄，打造一个海边气息深厚的城市戏。在习辛看来，导演的作品越贴近生活，贴近真实情感，就越贴近观众。《继父回家》播完后，国家广电总局、电视剧艺术委员会、山东卫视领导专家组织在北京召开了一次专题研讨会，研究该剧的社会价值与艺术价值。其中一位发言者称，《继父回家》像一面镜子，每一个人会跟剧中人物进行对照，通过看别人而照见自己。“该剧在诠释普通人梦想的基调上，倡导家庭和谐，呼唤人性回归本位”。没有大咖还能不能火？自日，国内电视剧播出开始实行“一剧两星”起，实行了10年的“4+X”政策退出电视剧舞台。包括山东电视台在内的诸多电视台购剧经济压力备增，一线演员的戏买不起，三线演员的戏怕没人看，最终电视台自制剧成为不少同行寻求出路的突破点。政策、市场、收视的压力下，山东卫视台长闫爱华也决定依此打造山东本土特色自制剧。由于此前习辛执导的《二叔》播出，收视保持在0.85%，成绩虽不十分出彩，但在山东电视台看来，从主演阵容来说，没有咖，但是题材故事能够达到这个收视已算成功。于是邀请由习辛执导。在习辛的《继父回家》里，抛弃传统的灰暗路线，重新修改、构架寻找接地气、吻合时代情绪的故事。他认为生活中婆媳间并不一定勾心，情人间并不都交恶。中国的老百姓本心皆宽容、向善，对家庭成员的有着不显于形的大爱。导演习辛在片场给苇青、闫学晶说戏。源于这种思考，他坚持自己的导演风格，好戏不一定要有大咖，故事诠释得要好、接地气、亲和力强，成本低也一样能火。这样的观点得到山东广播电视总台副台长、山东卫视总监闫爱华的认同，最终拍板由其执导该台自制剧《继父回家》。“一剧两星推出后，影视公司、电视台等机构都很紧张，从前动辄1-2亿的投资，一集200-300万的投入十分正常，如今突然变成80-150万一集的投入，预算紧缩质量受限是一定的”。习辛说。“但这恰恰可以逼出新尝试。越是危难当头、不景气，说明机会来了。”做导演多年，他认为一部戏有大腕演员，如果故事不到位，那就没有收视。但如果没有大腕，故事诠释得很好，收视率照样很强。也就是说，一部戏有大腕更好，能保高关注高收视，但最后pk的依然是作品、角色。有了《继父回家》的实验成功，习辛最新作品《三妹》依然没用知名演员，他认为都是最合适的演员，片子还在后期剪辑，好多台已在抢，可见各方都意识到这个问题。现北京卫视播得正火的《天伦》主要阵容也是《三妹》的主演，品相被看好。在习辛看来，与自己潜心做故事一样，山东电视台也在潜心做市场，像《铁道游击队》《地雷战》都很接地气，成本不高，但是观众买账，收视率也买账。“这种低成本高收视的探索很有意义。成本高了他买不起，你让他买个一百多万的戏就已很高了，有些剧放在一线台，两百万都能买，但别人用两百万打了一个3点的收视，他用七十万就打一个2点的收视，谁好？”做过多年发行工作的他算了一笔账，以《继父回家》的题材与制作，单卖给三线电视台，保本没问题，卖给全国的二线台，营收还可以赚一笔，同时还可以发地面网络。也就是说，对于一个低成本电视剧来说，一线台能跨，甚至一线台被无咖戏打败，于电视台购片者来说，我一线台为什么要买一个亿的戏？买个两千万的戏也许能达到一个亿的效果。长年带兵作战，在节约成本上，导演习辛也自有一套，他的团队长久以来跟随左右，他提要求，大家都知道他想要什么，节省了大量沟通成本。制片与导演身兼一职，也少去了开支与放胆创作的较量，他当导演，也任编剧，还懂发行，认识他的制作公司老板、电视台领导，十分了解他，这些多年的积累确保了低成本情况下能够实现高质量。“把这头鹰放出去，到了时间，迟早会回来的。”习辛说。发行人到导演习辛一直认为，自己的选择成功得益于多年的积累，更与他的个人经历分不开。75年高中毕业后下乡做知青，三年后，因为会拉提琴入伍当了文艺兵。虽然79年在部队127师参加了对越自卫还击战的经历令他颇有些得意。但在部队干了20年，大小功荣立过七次，战功一次，当过陆军、二炮、总后部队的几任文工团团长之后，他还是选择了离开。1990年代初，因为会写小品，习辛被选入军艺作家班开始搞创作，此后一发不可收拾，便不想再回去当干部，索性到了北京借调到昆仑编辑部，开始正式的剧本创作工作，从此走上了影视圈。虽离开了部队，但20年军旅生涯，为习辛之后做导演打下了良好的领导、组织基础。1996年，习辛开始做电视剧，先帮别人写剧本，做制作人、再做发行人。那个年代发行还是一个很赚钱的工作。一些如今仍叫得响片子都出自他之手：《快嘴李翠莲》、《傻小李元霸》、《蓝色妖姬》。用他的话说，“赚得盆满钵满”。那个年代《快嘴李翠莲》、《蓝色娇姬》都是非常火的戏。对于发行，他也有自己的经验总结。“手上片子越好，你发的越多，人脉关系就越好，人家也信任你，此时一个人的信任度、认知度、成熟度，再加之个人的亲和力，都决定了别人愿意跟你交朋友。”但一开始，习辛做发行也是“不得已”的选择。“入行先做制片人，但第一部戏就赔了，然后才开始做发行。”习辛说，1996年，他花了480万元制作的《大鳄浮头》，仅回收了200万成本。这对满腔热血的他来说是一个莫大打击，痛定思痛，他发现失利并非剧本问题，也不是制作质量问题，而是在发行渠道上出了问题，为了摸清市场，他决心从发行做起。“电视台那个时候还不是很熟，我就提着带子，到电视台去找我认为我能跟他说得上话的主任那，我说主任这个是我刚拍完的，我也不知道它值几个钱，你播播呗，值几个钱你们审审，能给我几个给我几个，反正我们是初学者，交个朋友嘛！”最终，习辛用军人的这股直率与真诚打动了一个又一个“主任”。何家劲因为《包青天》的播出，也是当年一枚男神。当时做发行，从《蓝色妖姬》开始，可以说发迹了。他说，这让他意识到做发行很赚钱，来得快。于是从《大漠豪情》，一口气发到《灯火阑珊》，发了七年。七年发行人经历，为习辛后来做电视剧摸清市场打下了的基础。还让他练就了副火眼金睛，习辛自己也半开玩笑地说，“我对片子有独立的判断，如果不做导演，我肯定是最适合做审片的那个人”。导演的精神世界做久了发行，习辛发现，制片、发行人的命运，都在导演手里拽着。而有些作品他意识到并不是太出彩时，渐渐有了自己做导演的打算。“刚开始当导演是跟风的一段时间，市场喜欢什么，我们就拍、发行什么。但是那都是娱乐大众的。”他说。发行是拿人家的作品去吆喝，你要有你的艺术眼光，要有人脉关系，你要让人踏实，你要厚道，你要具备发行人身上的优秀品质。而导演不一样，导演要拿出自己的作品，去等待别人的评判。认真思考的作品从《孩子你在哪里》、《名门新娘》、《名门媳妇》开始，这类戏开始关注社会的痛点，甚至有一点灰色。渐渐他又发现这些戏正能量不多，仅仅只是反映到了这个社会一些不公的现实，远不是他想要的。在他看来，做个批评者很容易，但要做到作品有建设性很难。从《七妹》、《二叔》、《继父回家》开始，他开始尝试反映一些向上的力量，包括今年即将播出的反映民办教师生活的《三妹》。习辛导演说，回忆自己怦然心动的年代，再回忆自己生活的酸甜苦辣，对比现在的生活，能感受每一个时段人们都在往上，努力前进。这些东西才是真正植根于老百姓的，他认为这种戏，年轻人能看，四十岁以上的人，也一定喜欢。他形容自己，在片场是一个绝对强势的人。通常他拍的戏，都是制片、导演一体。也因为军人出身，性格豪爽好相处，长年跟随他的执行导演这样评价他，他对待所有的人，大腕也好，场工也好，一视同仁，崇尚平等。“多数人都是从十几岁一直跟他到中年，也不愿意走。有的演员，都不愿意上戏，愿意等着他一起合作。”习辛导演形容自己人缘好，比较交得住人。虽然做过知青，当过军人，但习辛认为自己是一个钟爱“时髦”的人，在刚开始做电视剧的年代，什么最潮流做什么。《包青天》最火，他找当年男神何家劲演《大漠豪情》，90年代股市题材热门，他写《大鳄浮头》，《还珠格格》火，他找周杰拍戏。《女主播的故事》风靡，他邀韩国团队合作找金素妍、任泉来演。到了《继父回家》，习辛把一个家庭剧拍成一部中年偶像剧。“导演最重要的是拿作品说话”，习辛说，而做导演的，既要有思想，还要有艺术，还要有标准，还要有担当，要有社会责任感，你和观众同脉搏，你在这跳动，你的作品肯定就会在这里。[版权说明]本文由《影视圈》原创，版权归《影视圈》杂志所有，本文已加原创标识，转载请注明作者及出处。我的很多客户合作伙伴经常给我们反应，公司老板现在也开始重视营销了，花了大力气招兵买马、打造团队，甚至和外部的第三方营销公司合作，结果总是营销毫无起色，现在我们不打算和第三方公司合作了。我问的第一个问题是“为什么你的营销毫无起色？
营销案写好发出去，货就大卖了这么想就好像对街上美女说一句“我爱你”她已经洗好澡躺你家被窝里这太乐观了!如果你做过一线销售员或咨询师，你会发现顾客是非常善变的，他们看到广告后，会了解，会对比，会压价，购买后还可能反悔。这篇文章要讨论的，是如何逼定顾客成交，降低跑单的几率。这篇文章已经超出推广的范畴，如果你只想做个营销经理，你现在就可以关掉这一页，而如果你的目标是做一个全局运营的操盘者，一个能卖货的创业者，这篇文章值得你反复读。4年前我离开奥美就是因为他无法完全教会我卖货奥美开发的营销理论很多之前有九阴真经，Butterfly，之后有Fusion都是教你做广告而这不是卖货的全部于是我跳槽到民营医院，从意淫方案的办公室走出来，走到销售现场，发现顾客和我们心里想的不一样啊！他们时常问出刁钻奇怪的问题，让你难以招架。很幸运的是，医院里的咨询师（也就是医院的销售员）也不是吃素的，我看到他们谈笑风生，轻轻松松把难题化解掉了，在当时来说，真是大开眼界的体验！而我最近读到乔·吉拉德的著作《如何成交》，发现他把所有优秀的销售技巧整合为一套系统，说白了，就是每一步操作，都让顾客感觉买了会爽，不买会难受，通过多次叠加，让顾客不得不买，这是我第一次读到如此系统又接地气的归纳，我感到非常惊喜，并且相见恨晚，所以在第一时间写出来和大家分享！乔·吉拉德出生于1928年，他依然在世，今年已经87岁了。他是一个大器晚成的人，出生在底特律一个贫穷的家庭里，年轻时做过锅炉工和建造师，35岁破产，被生活所逼去干汽车销售，意外地发挥了他惊人的天赋，从1963年至1978年，他总共推销出13001辆雪佛兰汽车，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。乔·吉拉德（最右）受到到时任美国总统福特接见谢天谢地！他没有把销售秘笈藏在心里，而是把它写成书。如果你涉世未深，你看他的书未必有什么感触，但如果你在一线接触过顾客，如果你曾经被顾客搞得焦头烂额，你会明白他的建议是多么靠谱。读完这本330页的书，我做了50多处摘要和笔记，我对人性和销售的认识到达一个新的层次。乔·吉拉德的书虽然是写给销售员的但我认为每个营销策划人都应该至少读2遍这样你才能预判到销售一线会发生什么写出来的方案才能真正落地有效下面开始上干货！由于乔是卖汽车的他的理论适用于需要深度理性决策的商品，比如医疗，房地产，保险等，但不适用于随意感性购买的商品，比如饮料、口香糖等营销筹备在销售之前就预埋10多处伏笔在乔·吉拉德见到顾客之前，他就已经预埋了10多处伏笔，让自己赢在起跑线。? 他相信销售有“主场优势”。客场作战总是有很多不可控因素，比如拜访顾客办公室，顾客总是被内线电话干扰，所以他一定把临近成交的那场洽谈安排在4S店，在自己的独立办公室里。? 无论广告把品牌吹得多么高大上，如果顾客是否买单，都取决于他对销售员的印象。如何让顾客快速信赖一名陌生的销售员？如果销售员上来就说，我的业绩如何好，我的顾客包括谁谁，未免太刻意太自吹，乔想出一个巧妙的办法，他拿出办公室一面墙做自己的“广告牌”，挂满他获得的各种销售奖章，杂志文章对自己的报道，以及他和大人物合影的照片，顾客看到这么大一面墙肯定会看，会问，这是乔很自然就顺应自我介绍，让对方知道，“这可是位权威的销售师，他的话我得好好听听。”这就是乔为自己布置的荣誉墙? 如果你卖的东西科技含量高，别忘了准备展示道具。很多男性顾客对汽车的技术原理感兴趣，乔就会打开引擎盖，热情洋溢地向他们介绍里面的零件，这对销售是大大的加分。顾客去整形医院咨询隆胸的时候，如果她担心假体不够牢固，有经验的咨询师会把假体拿出来给顾客揉捏，给她放一段视频:假体被汽车轮胎碾过，依然完好无损。对了，视频，这真是现场销售的利器！现在就整形医院把顾客整容前后的过程拍成视频。顾客总是怀疑平面对比照是P过的，那好，给你看视频，这个说服力是非常强的。广告人不是老在抱怨15秒TVC太短吗？但有多少营销人有全局视野，把有说服力的视频植入销售现场？? 说到销售道具，有一个东西很小却非常重要，那就是订单。很多销售员询问顾客的需求后，就简单记录在空白A4纸上。乔准备了一份打印好的专业订单，上面有各个细项，“你想要排量1.8，好的！”在订单上打钩，“你喜欢白色的车，好的！”继续打钩，最后谈好价格，38万，在金额上一填就递给顾客，“你看我们讨论的结果，是这样的……”清楚又专业，“如果你觉得没问题，在这里签字，星期六车子给你送到。”销售推进地越流畅，成交率就越高。? 美国人对销售工具的开发确实走在我们前面，今年我们医院聘请一位美国牙医Douglas Ness来坐诊，他出场费特别高，但是一出场就让我们服了。中国大部分医院看牙周病，就是医生检查完以后，口述下病情，介绍下治疗方案，由于很抽象，顾客都听不太懂，掏钱治疗就很犹豫。Ness检查完，马上拿出一份非常专业的牙周病专用病例，上面画了28颗牙的牙位，左上、左下、右上、右下各1-7号位，每一颗下面分多个选项：是轻度松动，严重松动，还是健康，马上打钩。病例下方接着就是治疗方案，第一期、第二期、第三期如何治疗，写的清清楚楚。为了确认顾客听懂了，Ness还拿出iPad，里面有一个非常精美的牙科APP，播动画告诉你牙周病不治疗，牙齿是怎么一颗颗掉下来的。做到这些，除非顾客没钱，他是不会轻易跑掉的，因为对比其他医生，Ness的方案明显专业太多了！? 销售之前，乔还会准备好一大把棒棒糖，并事先联络好4S店周边的鲜花店。这是为啥？如果你在销售现场待过，你就会知道很多顾客是带着小孩来的。小孩很快就不耐烦了，缺少关注就会哭闹起来，破坏顾客选购的心情。乔看到小孩后，就会掏出一堆准备好的道具，他会半跪在地板上，说：“约翰，这一支棒棒糖给你，其他几支给妈妈，好不好？这儿还有一些玩具，你爸爸替你保管，好不好？你真是个好孩子， 你在沙发那玩一会儿，我得和你爸爸妈妈谈事情了。”乔用一些便宜的人情礼物就“买通”了小孩子，也给顾客留下了很好的印象——谁能轻易拒绝一个跪在地上和你小孩讲话的人？? 鲜花的案例更绝。曾经有一个女士走进雪佛兰4S店，告诉乔她本想买一辆福特，但是福特的销售员要照顾另一个“大单”，匆匆离开把她撇下了，让她一个小时后再来。她很兴奋地告诉乔说：“今天我55岁生日，我很想买一辆白色的福特车送给自己做礼物。”乔一边介绍，“你想买一辆7座的家用车对吗？这里有一台新款，我带你看看。”一边安排助理电话周边鲜花店，10分钟后送来一束玫瑰花，“生日快乐，女士。”乔回忆那个女士都快哭了，说自己好多年没有收到鲜花了，感慨了一堆话之后，说了句“其实我也不是非买福特不可。”最终成交。女士感到非常意外，但对乔来说，送女士花，其实是家常便饭！顾客经常对乔说：“乔，太谢谢你了，我感觉我欠了你好多。”而乔在书里怎么说？“对，我就是要让顾客欠我人情！”因为欠越多，顾客拒绝你越难受，只有买单才能舒服！你看到了吗？由于乔预埋了各种伏笔，所以任何顾客来咨询，都会感到自然愉快。我们常说的客户体验，其实就是要这样做。“乔是销售员中的天才，他凭一己之力就准备的面面俱到，而我们作为营销的整体操盘者，要先预想销售员都是普通人，把他们想不到的销售道具、小礼物、视频素材统统筹备好，以自己品牌的VI包装，整齐划一地推出去，并配上相应的推销话术。1、2个优秀细节顾客可能没感觉，一次来10个顾客肯定感受到你的专业度，现场成交率自然会提升。营销心态和顾客建立“师生关系”乔·吉拉德认为，品牌和顾客的关系不是上帝和服务员的关系，也不是狼和羊关系，而是师生关系。品牌是老师，顾客是学生，老师要辅导学生完成一门功课——如何买到最合适的商品。这就解释了——顾客知道你要赚他钱，他为什么愿意听你说？因为他不知道哪家的产品最适合自己，怎么买最实惠，他需要从你这获取资讯。更进一步地说，是内幕资讯。? 内幕资讯，简简单单4个字，要求是很高的，你必须说一些大多数人不知道的事情，才能证明你能当别人的老师。很多品牌营销做得很平淡，就是因为他们老在讲一些大众都知道的事情，比如德国车比日本车耐撞，酸奶有益肠道等等，这些内容缺乏冲击力。在这方面做得最棒的当属ZIPPO，如果你搜集过他早期在美国的一系列广告，你会发现他把“内幕资讯”传播发挥到极致。我们先来看一组ZIPPO在美国早期的广告这是ZIPPO最出名的一篇广告。? “纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事令人难以忘怀。那是在1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新旧，而且一打即燃，完好如初!”? “1911月12日，在南越战场上的一次攻击中，美国军人曹·安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视它为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。”? “在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士和JEEP走遍了战场的每一个角落，直到今天。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的双手，握着家书的来体会一下家的温暖。还有些人竟然用ZIPPO和一支空钢盔做了一顿热饭。看来，他们几乎可以用ZIPPO来做任何事情! 艾森豪威尔将军本人也对ZIPPO大加赞赏，说ZIPPO是他所用过的唯一在任何时候都能点得着的打火机。”ZIPPO讲了一个又一个新鲜生动的故事，分别诉求打火机的防水性能，坚固程度和超长的使用寿命。这些故事结合二战这个特殊背景，显得那么有传奇色彩，在线下销售时也是绝佳的引导话术。在顾客听来，这些故事好像是民间流传出来的传奇，其实肯定是ZIPPO有意识派人去各地收集，采编成营销素材，做成广告，做成店头海报发出去的嘛！你想想，那些个“纽约环保局的亨利·贝斯特、美国军人曹·安东尼”这种细节，鬼才会记得那么清楚呢，ZIPPO的良苦用心就可见一斑了。当你明确品牌-顾客是师生关系之后，能避免你犯很多错。在某个城市，民营口腔的种植牙项目竞争已经接近尾声，各家已经分出座次之时，一家机构后进入市场，新开张为了一炮而红，举办了一场活动，宣称免费给老人种牙齿，并且让老人挑战用牙齿拉汽车。策划者为了走红已经走火入魔了。活动主题虽然非常有冲击力，但是常识是，种好的牙齿应该安心休养，用来拉汽车很可能就会脱落好吗？这违背了一个“老师”应该具备的专业知识，因此很快遭到其他同行的反驳，顾客听了对它也不可能有好印象，活动最终只能草草收场，所谓的牙齿拉汽车的挑战秀，最终主办方都不敢做。营销立场时刻预设对方肯定会买乔认为，在推销过程中，每时每刻都要设想顾客肯定会买！引领顾客按自己的脚本走，顾客不喊cut我就不停，流畅地引导到成交。注意！在顾客还没说要买的时候，乔就常说的几句话：? 你忙没事啊，我发票开好之后送到你的办公室去。? 没问题，那订单写一下，请用点力，要一式三份。? 这款车马上就要涨价了，你今天买真是太明智了！另一个技巧是，乔从来不会问顾客：你需要一辆双门型的车吗？那顾客可能会说不要，乔总是给顾客做选择题“您想买双门型的还是四门型的？”顾客选了以后，就能自然地往下推进。看看乔是如何用疑问句让顾客不假思索地进入买单环节：? 你希望下周二提车，还是下周四提车？? 你喜欢这辆红色的，还是蓝色的？? 你是刷卡还是付现？预设立场的另一个技巧是营造场景，唤起憧憬。这是所有优秀销售员惯用的方法。? 譬如，一名出色的珠宝销售员会主动把钻戒戴在女士的手指上，悄悄观察她的表情。如果她喜欢，销售员会说：“您的名字的第一个字母是R，我会把它刻在戒指的这里。”? 一个聪明的地产推销员会对客户说：“我们现在站的地方就是你家的客厅。傍晚下班回家后，你可以坐在沙发上看外面的江景，你的游泳池会建在南边，每个晚上，你都可以和你的妻子、女儿一起游。”? 乔有一次想练习滑雪，逛滑雪用品商店时，店家就给他穿上了滑雪鞋，马上，又配了一套滑雪服，一副风镜和一副滑雪杆，站在镜子前，乔感觉自己像是要出征冬奥会了。这里运用到的销售原理是，“一旦顾客习惯了用你的产品，成交仅仅是个手续问题。”这台车，这枚戒指，一旦顾客享受了，你再把它拿走，顾客老感觉心里空空的。出色的营销应该尽可能创造条件让顾客“入戏”。一旦他习惯了这种好处，他就很难说走就走了。美国人把洋娃娃商店改为“婴儿护理站”，就是运用“入戏”这一原理的杰出案例。罗伯兹是一个卖洋娃娃的商人，在他售卖之前，他已经布好了一个营销的局。他把一间小木屋从里到外改建一番，让它看起来像小镇上的婴儿室。? 销售员不再穿西装，而是穿上医生、护士的白大褂。罗伯兹营造出来这样一种氛围——顾客不是来买玩具，而是来领养baby!? 如果有顾客提到玩具这个词，“医生”会立刻纠正说，“这些小宝宝可不愿意别人叫他玩具哦。”还会进一步说，“没人能买走他们，这些baby都有出生证，他们需要的是真正有爱心的人来领养。”? 所有的一切都是让顾客入戏。你会看到太太想要一个长着黄色卷发和雀斑的小男孩，因为他看起来很像她的丈夫。丈夫本来很冷淡，听到这话也来了兴致，四处寻找一个长着蓝眼睛和小酒窝的小女孩——就像他的太太一样。不知不觉中，他们把婴儿抱在怀中，唱起摇篮曲，最后掏出“领养费”，领走出生证和baby。在这里，罗伯兹用领养这个概念，成功引导顾客投入了更多的感情。两个人谈恋爱，分手时，最难受的是投入更多的那个人。同样的，如果你认真剖析乔的销售动作，你会发现他在有意识地引导顾客投入各种资源，投入他的时间，他的感情，他欠下的人情，最后顾客发现如果不买单真是对不起自己也对不起乔。关于乔·吉拉德的理论心得，显然我还没聊够，这才是上篇呢，下一篇会有更深入的剖析！关注老关的微信号：bigideaa，第一时间收到下集！
要解决“为什么营销毫无起色”的问题，重点在于避免营销时会犯的错，&b&很多企业或营销人员，都在用错误的方式在工作。&/b&今天的文章总结了&b&7个会导致你企业倒闭的营销陷阱&/b&，目的是让大家在自己的工作中有意识的避免这些错误，得到想要的真实效果，这样更有一些实际意义。&br&&br&&p&&b& 问题1：做营销没有设置营销目标和转化流程 &/b&&/p&&p&这是做营销最重要、也是一开始就必须明确的事情。如果你的目的设置为给企业带来转化，那么你的每一个细分的工作，就都会朝着这么目标而努力，那你还会去做发红包这样花钱不讨好的事情吗，显然不会。如果仅仅把KPI定成：在某一个宣传周期内，带来1万个流量，那营销人员当然会去做抽奖发红包这样的工作，因为这些活动关注的人多，能完成KPI，到底多少是有效流量营销人员不管，这样营销工作就和产品本身断裂了，从一开始目标就错了，当然不会有效果。&/p&&br&&img src=&/310d116c835dd4fcd496794e_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&358& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&/310d116c835dd4fcd496794e_r.jpg&&&br&&p&我们看这张图，你最终的目标是购买产品并且分享产品，要达到这个目标，营销工作者应该设定一个流量的转化路径，第一步先让用户访问网站，第二步是让用户注册网站，第三步是试用产品，第四步是购买产品，购买产品之后用户觉得爽了才会分享产品，这是整个营销目标一步步达成的步骤，但是大多数营销人员只有一个目标，仅仅是访问网站，增加粉丝。也许你可以通过美女图、发红包一类的工作带来流量，但是这些流量完全不会去注册网站，这个转化漏斗一下就被掐死了。所以&strong&目标不应该仅仅是获得流量，而是获得哪种适合你的业务的有效流量，才能达成最终转化和分享的目标。&/strong&&/p&&br&&p&&b& 问题2：根本不做用户反馈，自嗨 &/b&&/p&&p&我给大家看一个在踏浪社区某个同学提出的问题，他做了一个当天晚上要在微信群和朋友圈发送的海报。&/p&&br&&img src=&/bd5edc5d20cb_b.jpg& data-rawwidth=&550& data-rawheight=&377& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&550& data-original=&/bd5edc5d20cb_r.jpg&&&br&&p&我们看到图中，他的大标题是：寻人启事，是写给“中奖者”的，还写了地点，时间，组委会，我看到这个海报&strong&我整个人都懵了&/strong&。这个海报制作者起的这个“寻人启事”的这个标题他一定觉得特有创意特棒，但是，请问什么叫寻人启事呢，我看到这个标题我真的以为是一个找人的海报呢，原来是一个活动，你既然说有活动，你在寻找中奖者，那到底是什么奖品呢？这个海报到底是要干嘛？完全看不出这个海报的重点在哪里，到底写给谁的，如果有好处，好处是什么，这就是典型的自嗨，觉得自己写出来一个好文案。应该怎么做呢？或者你知道你的目标用户最需要什么，你通过用户调查，你知道大家看中展位的黄金位置还是怎样，或者&strong&你把事儿说明白，这是干嘛的，适合谁&/strong&。但是这些都没有，非常没有重点的排版，写了一个寻人启事，无论谁看上去都会一头雾水，这事儿跟我貌似没关系。&/p&&br&&p&&b& 问题3：在产品初级、发展阶段找外包公司做营销工作 &/b&&/p&&p&我们先来看一个例子，这是两张微博的效果截图&/p&&img src=&/ff8afa8e8dffad073bfc005_b.jpg& data-rawwidth=&640& data-rawheight=&354& class=&origin_image zh-lightbox-thumb& width=&640& data-original=&/ff8afa8e8dffad073bfc005_r.jpg&&&br&&p&一个是邓超的微博，一个是某品牌的官微，我们看到邓超这条微博，转发有30万次，评论也有23万次，13万点赞，所有的评论都是公开的，我们且不说这里面有多少是刷的数据，我们可以看到粉丝的互动和讨论是相当活跃的。我们再看这个某品牌的官微。内容是：12月到临，给北京雾霾刷屏，我们期待有清新美好的一天，雾霾拜拜，这样一句废话都有1300次转发吗？我点击转发数据，评论数据，完全都看不了，这是一个很明显的刷数据行为。用非常低的金额，就可以刷出来这个数据，原来是使用后台程序，管理N多个微博小号，当有刷数据的需求时，通过程序让这些小号来转发这个内容，当然，把这些数据给不懂营销的甲方看，或者甲方是拿回扣装傻，或者是真傻觉得效果还不错。问题是，中国目前做营销的大环境很不好，到处是刷数据的行为，特别是中小企业，创业公司，需要的是真实的流量，真实的转化，找外包花这个钱完全没有意义，如果你不能评估效果，最好营销这件事自己干，或者你能监测数据，你跟外包公司说你要的是转化，你看他还敢不敢接你的生意呢，一定不接的。&/p&&br&&p&&b& 问题4：盲目花钱 &/b&&/p&&p&你不要把一句话总挂在嘴边，你总说：舍不得孩子套不着狼。做宣传就得舍得花钱。关键问题并不在花钱上，问题是在产品初期，带来的是什么流量，如果带来了无数的路人甲给你的产品支招，对你来说绝对是一个恶性循环。来了一票人根本不是你的目标用户，来了之后指指点点走了，你就按照这些人的反馈去修改产品，结果是越调整方向偏得越远，忘了初心，不得始终说的就是你。应该怎么做呢？事实上产品初期，甚至不需要花钱，你只需要很少的流量，来帮助你做测试，看反馈，减少变量，就减少未知的维护成本。即使是花钱，也要看，带来的人到底付款没有，要调查这些付款人的身份特征，再去花钱。&/p&&br&&p&&b& 问题5，不做反馈 &/b&&/p&&p&在产品初期，不要做电梯里面的直投广告和公交车身一类的广告，注意我这里不是仅仅告诉你不做这两种广告形式，我指的是所有没有数据反馈的广告形式。数据能告诉你很多结果，用户在你的哪个页面停留了很久，在哪里退出，你花了500块钱做宣传，到底带来多少人访问你的网站，这些访问的人到底有多少购买的你的产品，&strong&这些数据都会给你答案&/strong&，然后你才可能找到那些不理想的数据，才可以去进行产品或营销内容的调整优化。&/p&&br&&p&举一个有反馈的例子，微博粉丝通花了100块钱，带来50个访问，转化了5个注册用户，其中有一个购买，产品单价是3000块钱，所以利润是2900块，划算，继续投。&/p&&br&&p&&b& 问题6：做营销贪多求大 &/b&&/p&&p&我发现很多人都在因为自己了解多少营销渠道多而沾沾自喜。有的营销人员说，我微信玩得好，微博也没问题，知乎，网易百度今日头条我都会用，但是，那又怎么样呢？企业要的是最终效果，企业不管你用多少渠道，能带来转化效果才是真的。问题是你以为了解很多营销渠道，但是哪个都不深入，&strong&就是狗熊掰棒子，哪个都做得不精深，到头来是啥也没有&/strong&。这个道理都懂，一做起来就都忘了。&/p&&br&&p&&b& 问题7：做事情不精艺，把事情做的超级复杂 &/b&&/p&&p&我给大家举一个踏浪学员的例子，这个同学做了一个产品。他从2015年4月开始做，在没有投入到市场的情况下进行了4次产品改版，除了做网站，还做了移动端，移动端包括安卓和IOS都做了。相当于是拿黑布把眼睛蒙上往前冲。虽然这是一个产品的例子，但是做营销内容也是一样。没有反馈，使劲自嗨做内容，自己觉得做的巨棒了投放到市场，失败。应该怎么做，想到一个内容，用1-2天时间就做一个简单测试，如果用户很喜欢，再投入精力时间金钱去做的更好。如果连水漂儿都没有，说明用户不感兴趣马上进行别的测试。&strong&大家都喜欢复杂，因为不相信简单。&/strong&&/p&&br&&p&一共说了7个问题，算是七宗罪吧，刚才说过了，如果有那一条击中你，马上放下手里的事情，好好想想你到底要的是什么。&br&&/p&&p&——————————————————————————————————————————&/p&&p&最后需要文案，微信、数据分析，sem，以及营销整个流程需要用到的实际技能或知识的话，欢迎访问踏浪互联网营销学习者社区： &a href=&///?target=http%3A///%3Futm_source%3Dzhihu%26utm_medium%3Dword%26utm_campaign%3D0123NLBDBLDLR& class=& wrap external& target=&_blank& rel=&nofollow noreferrer&&专注学习互联网营销知识&i class=&icon-external&&&/i&&/a&。 本人是踏浪100的学习者&/p&
要解决“为什么营销毫无起色”的问题，重点在于避免营销时会犯的错，很多企业或营销人员，都在用错误的方式在工作。今天的文章总结了7个会导致你企业倒闭的营销陷阱，目的是让大家在自己的工作中有意识的避免这些错误，得到想要的真实效果，这样更有一些实…
&blockquote&为什么做了那么多营销都没有效果？&br&&b&因为少年，你踩到坑里去了啊。理解下面这篇文章，绝对让你的水准超过80%的专业营销人，让你能够识别和绕过那些营销里的坑，不管是创业还是打动，对你都绝对有帮助！&/b&&br&&br&《&b&关于营销的七个残酷真&/b&相》&br&&br&我常记得父亲在我幼时教导我的一句正能量爆棚的话：人生处处都是坑。这句话时刻指引着我人生的成熟、成长和发育，让我得以绕过生活中的陈安之、陈光标、陈水扁们。当我进入了互联网行业，真正成为了一名营销人，见识过里面的门门道道和阴谋阳谋，才发现当年的自己还是图样图那义务。人生岂止处处都是坑？！人生本身就是个大坑，而且大坑里面套小坑，从外太空一直坑到内子宫，营销这个行业尤甚。本文盘点一下那些年我们做营销踩过的坑，让大家在以后少花一些冤枉钱，少做些无用功，少犯一些维度错误，语气轻佻，言辞真诚，与诸君共勉：&/blockquote&&br&&b&&u&1. 99%以上的文案都是狗X&/u&&/b&&br&&blockquote&这里的文案既可以指代人，也可以指代他们写出来的东西。最常见的是文案是罗列一大堆卖点，然后生造一些他们自认为高大上的词，有时候还会编一个故事显示该品牌历史悠久，从慈禧太后那会儿就有个西方小老头开始研究这个了，形象参考金坷垃。&/blockquote&&br&请问：看完这些广告后你们会记得住吗？会有购买的冲动吗？还是根本就懒得看完？！&br&有效的文案是让读者有感知的文案！感知！感知！感知！重要的事情说三遍（其实这个类似于成功学语调的梗我是不想玩的）&br&绝大部分的文案，都是想当然的从商家角度出发，为了炫技故意说得神乎其神，实际上然并卵。这个就像打架一样。你觉得自己拳法精准，出拳迅猛都没什么用，关键是要把对方打疼打伤，不然的话就成了花拳绣腿假把式。&br&&br&&b&&u&2.你说的99%的话，用户和消费者根本看不见，也记不住&/u&&/b&&br&每次走到路上，手里被塞一堆宣传页，瞟一眼我也是醉了。平均每个人的阅读停留时间可能就一两秒，请问写这么多谁有耐心看？！拜托，现在大家都很忙好不好！我们现在生活在信息大爆炸、资讯碎片化、注意力极度稀缺的时代。你做广告做活动说一大啪啦产品的好处，用户能记住一个关键词就很不错了。与其花10秒钟讲5个产品要点，不如把最重要的关键词重复5遍。比如“可以关注一下我的微信公众账号：吴寒笛可爱多！吴寒笛可爱多！吴寒笛可爱多！吴寒笛可爱多！吴寒笛可爱多！”（这次的广告植入有点硬）&br&&br&&b&&u&3.99%以上的公关公司都很坑爹&/u&&/b&&br&公关公司可以坑你的地方又很多，比如夸大活动的预期效果骗你入套，为了炫技而忽视产品或者行业的本质属性，在公关活动的各种关键节点把关不严等等。有些地方也不一定是人家诚信骗你，也可能是对方确实做不到使得承诺没有兑现。应对问题的解决方案是什么呢？我记得聚美优品的老板陈欧曾经在一次访谈里面说，他们做公关活动会假设所有的乙方公司都是骗子，然后在所有细节上抠死，最后才保证了市场活动的执行效果不会过多的打折。&br&&br&&b&&u&4.99%以上的跟风营销顶个屁用&/u&&/b&&br&每次出来一个热点，各品牌就跟着起哄。除了杜蕾斯，我还没听说有哪个品牌跟风营销做火了的，基本是底下的人给上面的人交个差。到头来大部分品牌貌似也是自嗨。“跟风营销”这个提法最早来自于日本，营销科班出身的人大多知道这个所谓的“植田T理论”，理论核心就是利用两个事物间相差的悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，以此实现自己的目标。“植田T理论”里面有三个重要的要素：关联性、时效性、戏剧感。而大部分品牌，除了时机跟得紧以外，在其他两个维度做得真够烂的。八竿子打不着的品牌也硬往热点事件上面靠，不仅靠得牵强，还很无趣。如果非要做跟风营销，必须要有一个比原来的爆点更大且有相关性的爆点才行。比如前段时间网上流行一组“带着女友走世界”的组图。如果你想要跟风营销的话，只能做一个“带着充气娃娃游遍世界“的创意。&br&&br&&b&&u&5.99%以上的行业自媒体都是文盲&/u&&/b&&br&写到这点我也是醉了，大部分行业媒体基本上走的都是江湖路数：讲观点拿不出论据；评论现象拿不出数字；对人对事的评价也基本上是拍脑袋马后炮，和本文一样。所以行业自媒体能做的事情也基本就是哗众取宠了，所以我常说自媒体三件宝：吹牛撕逼唱反调。所以你最好还是不要轻信这些草根自媒体的话，多关注一下权威性较强的专业媒体。当然，做微商除外。&br&&br&&b&&u&6.99%你想要炒作的公关热点和病毒事件外界根本没兴趣&/u&&/b&&br&一般公司想要造一个事件之前，会聚集一堆人到一起想一想创意。有几个胆大包天的会刚开始说几个石破天惊的创意，然后其他人会纷纷摇头：“这个不行……落不了地“”那个太over，和公司形象不符”。创意在群策群议下不断折中，最后成了一个不温不火、不痛不痒但是全体人民上下都觉得老少皆宜的东西。这样的创意方案是百分之百没有用的，因为没有违和感就制造不了传播，不出位就制造不出话题。宁做深山泥潭里的千年老妖，也别做一朵不食人间烟火的白莲花。&br&&br&&b&&u&7.99%的情怀和正直在中国没有生根发芽的土壤&/u&&/b&&br&这个…这个…是事实，写到这一点我的眼泪都快掉下来了。老有人批评国人没有创新精神、极客精神、XX精神，主要还是因为制度设计和终端需求。制度上来讲，创新的成本高、风险大；模仿和抄袭的试错成本低、犯罪违规成本小；同时，我们国人还比较穷，所以各方面的需求比较初级。广大人民群众明明想要的是便宜舒服的大保健，你偏偏推销给我们纯24K超金超轻的前列腺按摩器。举个例子，像锤子手机，可能在系统日历里面有个小惊喜，在时钟界面有个小彩蛋。但是大部分人其实并不关心这些小细节的优化，至少在价格、稳定性等大问题被妥善解决前并不是很关心。身为广大屌丝的我们需要的不是这些个小情怀，我们要的是5999能把逼装到天上去的苹果6P和599便宜跑分厉害抗摔不怕丢的红米。&br&&br&想要阅读更多的营销干货，欢迎关注微信公众号:吴寒笛可爱多（也可搜索whdkad）&br&分享对每个人都超级有用的营销干货&br&有趣、有料、真诚&img src=&/62a2fc20d68dbc51588f2b_b.jpg& data-rawwidth=&258& data-rawheight=&258& class=&content_image& width=&258&&
为什么做了那么多营销都没有效果？因为少年，你踩到坑里去了啊。理解下面这篇文章，绝对让你的水准超过80%的专业营销人，让你能够识别和绕过那些营销里的坑，不管是创业还是打动，对你都绝对有帮助！《关于营销的七个残酷真相》我常记得父亲在我幼时教导我…
已有帐号？
无法登录？
社交帐号登录
走心文案续篇出炉！关注【bigideaa】回复 情感}