日本最近网上悄悄地吹起一股用腋下夹捏饭团的风潮。
问她为什么，她说人家这样害我，我绝不能害其他人。
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　　9月起，许多医药企业将陆续进入准备2016年战略规划的工作阶段，结合目前OTC市场发展特点剖析未来一年的趋势与市场格局，是这一阶段的首要任务。那么值得注意的是，时下备受争议的单品突破模式，以及大健康产业布局、处方药企业转型等热点问题，将在未来的OTC市场中继续如何发酵？
　　作者：李长城
　　易耀咨询创办人兼云南省零售药店协会秘书长
　　市场变化
　　一、OTC营销将被更多医药工业重视并布局
　　基药限价、招投标限制等政府主导的基药市场将进一步严格规范。很多企业因不具备运作基药市场的能力或进入不了基药运作体系，他们的产品就会考虑向OTC营销转化，从而向以OTC渠道为主进行营销运作。
　　临床用药市场由于政府监管加强，部分产品将转战OTC渠道营销，或者部分产品进行双跨销售，向OTC渠道过渡。特别是一些外资企业、合资企业的成熟产品。近几年外资企业不断收购那些具有OTC渠道或资源的企业，就是看好我国OTC市场的发展前景，国内国外医药工业通过收购、兼并、重组、重构连连布局OTC大市场。
　　二、大健康产品将进一步拓宽放大
　　我国目前经济发展已经超过了人们的基本物质生活需求阶段，人们不再为吃饱穿乱犯愁，吃好穿好也不在话下。“健康长寿，享受生活”正式成为人们新的消费需求，“投资健康”将成为消费主流。这也是社会经济发展过程中的必然。
　　当然，大健康是个大产业。大健康产品销售渠道不仅仅定留在零售药店，药店只是大健康的一个窗口而已，许多先知先觉的企业，已经将产品渗透到其它消费渠道。作为药店，当然不能丢掉这个自己熟悉的地盘，药店要经营大健康市场，得有这些健康产品，只能想办法做大而不是放弃。你不做别的渠道也会做。另外，药食同源的健康饮片、食料、饮料也将进一步成为OTC渠道的品类常客，并会不断拓展销售渠道。
　　三、连锁药房单品突破将有可能
　　受连锁药店品类的自我管理影响，医药工业已经适应连锁药房的品类管理，加上连锁药店入场的门槛不低，工业打包产品群进入连锁门店的难度很大。所以，满足连锁品类与利润需求的单品上柜，仍然是医药工业与连锁打交道的主要手段。而为了抵御竞品同柜竞争，最大限度地让利，并联合连锁长期主推，是工商合作的最佳方式。特别是一些独家产品的主推，而OTC产品将会在连锁领域将会出现单品突破的趋势。
　　四、药店慢病产品销售占比提高
　　药店、中医馆、社区服务中心将会把消费者健康管理纳入业务拓展的主攻方向。在此趋势过程中，慢性病产品必定将被纳入到药店、中医馆、社区服务中心经营的品类结构中，并不断通过售后服务牢牢抓住消费者。过去，很多慢病产品都是处方药，但随着医改政策的不断深化，这类处方药大部分将向OTC营销转型，在药房的销售占比会越来越大。
　　五、电子、APP等健康延伸产品将在药店亮相
　　随着IT技术的不断成熟，通过手机APP等端口接入的各种健康类产品逐步被广大消费者所接受，健康类器械将升级换代，与手机、手环或电脑等连接共享或储存健康档案。甚至远程诊断等科技产品也会不断涌入市场，先知先觉的药房当然不会放过这些产品的引进与推荐。比如：血糖监测、血压监测、血脂检测等等。
　　企业趋势
　　一、两级分化加大，OTC品牌集中度提高
　　有品牌、有团队的OTC传统强势企业将利用其强大的品牌优势、产品优势、资金优势，通过资本运作，兼并重组一些生产企业或者拓展一些健康产品线，完善自身产品群。通过独家定制品规包装、独家经销的模式与主流连锁零售企业强强合作，牢牢占领OTC渠道的主流市场。
　　一些中小型医药工业没资金没资源，产品同质化将逐步幕落或兼并。由于生产批文的审批更加严格规范，有独家产品的企业将凭借独家产品放弃利润联合连锁利用主推或被兼并继续生存。
　　二、控销模式将在二、三级市场广泛采用
　　过去，欠缺品牌与资源优势的医药工业面对大型连锁时，由于没有话语权，所以会倾向于转战中小连锁和单体药店。但这些药店为了抢占客源容易打价格战。而其中拥有一定品牌的工业为了避免成为价格战的牺牲品，就会通过名品带动产品群的控销模式，争取赢得中小连锁和单体药店的认可。这类企业为数不少，曾经取得不错的成效，并顺势延伸扩宽产品群，建立了自身的OTC控销体系和控销产品群。
　　但是，随着一些品牌医药工业近年增长乏力，他们已经觉醒，意识到丢失了二三级市场的问题，于是又回过头，开始对二三级市场采用控销模式，这意味着二三级市场上控销模式的竞争会提高，终端对控销方的要求不断提高。没有品牌优势、产品疗效不佳、产品质量不稳定、售后服务跟不上、附加值低的产品将会被淘汰出局。
　　三、处方药企业转型进军OTC渠道
　　受基药限价、招投标受限等政策的影响，处方药企业为规避风险，将加大力度拓宽销售渠道，这些企业会逐步重视忽略的OTC市场。外企会像收购民生、太阳石、滇虹一样，通过并购快速布局中国OTC渠道。
　　四、OTC产品或将进入涨价潮
　　医药工业受到新版GMP质量控制的常态化监管，原材料监控将更加严格，飞检也日趋常态化。也就意味着，原材料把控质量的结果就是成品价格的上涨。同时，控销模式的广泛采用实际上也是消费者重新细分定位的过程，但渠道细化可能会减少目标消费人群，销售增长的空间短期内拓张不足；控销在人力、财力上的支出增长等方面很可能在短期内难以实现利润的增长。因此，单个产品的涨价也就必然产生。
　　而且由于GSP经营质量的监控，以及税务控制的影响。药品经营企业无论是经营设备的运转，还是经营过程中税务监管，都很可能会增加运营成本。羊毛出自羊自身，最终还是会转嫁给消费者，这也是引起药品涨价的另一因素。
　　五、OTC企业有望加强与消费者互动
　　以前在药店服务上，往往停留在产品促销、产品知识培训。但随着药店经营升级，健康产品的更新，特别是健康产品电子信息化的渗透，药店的会员服务将更加具体生动，消费者的健康教育将更加具体细化并落地实施。这些具体实施的落地过程中，将是医药生产企业通过渠道渗透到消费者的最佳机会，这些企业依靠现代的信息技术将可以直接与消费者实现沟通和互动。
　　六、基层健康服务体系迅速扩张
　　随着人们健康意识的增强，消费者更加愿意投入健康消费，健康由过去病后治疗转向预防为先。药房、中医馆、社区服务中心将会员体系消费者健康管理纳入业务拓展范畴，通过健康管理实现持续销售。OTC工业产品当然不会放过这么良好的销售渠道。
　　综上所述，笔者认为2016年OTC市场可以来形容：“竞争更趋白热化、控销趋向品牌化、OTC渠道多样化、消费服务具体化、市场下沉基层化”。
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客服热线：86-10-
客服邮箱：&&&&【】随着医改的深入、招投标的继续、电商的冲击，网络环境的巨变、大健康产品和市场的持续大幅度升温等因素冲击，OTC市场开始变革与创新。
&&&&未来OTC产品市场的渠道模式、终端推广模式、品牌塑造模式、零售供应链需求变化都出现了一些新的动向。
&&&&电商及互联网思维成为OTC企业的标配
&&&&由于互联网尤其是移动互联网的冲击，使得中国医药行业的集体焦虑症在加剧，论坛必有互联网话题、聊天必谈互联网思维、人人都想搞电商。药企搞电商很快成为标配，笔者认为电商在OTC企业将出现以下趋势：
&&&&1、纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。&&&&
&&&&无论你怎么重视，如果连专门的电商机构和人员编制都没有，就谈不上真正重视电商。没有人具体开始运作，无论看了多少电商的文章和了解了多少电商运作，都是没有用的。
&&&&2、电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突越来越不可避免，需要规范。
&&&&冲突来自两个方面：
&&&&a，各种连锁药店的和大健康产品在京东、淘宝等上面的低价竞争，对实体药店的冲击巨大，且心理冲击大于销量冲击，消费者拿着网上价格到药店找麻烦，导致药店信心降低，这需要工业强力维价；
&&&&b，工业自己建立的电商的低价竞争。
&&&&避免的思路如下：产品分线运作，线上和线下运作不同的产品线，在线上也要培育线上销售为主的品牌产品线，这才是真正的电商和独立的渠道。此外可以从机制上避免自己建立的电商渠道对实体店的冲击，方法是自己的电商部门只做平台和技术支持和客服相关工作，具体不承担销售考核指标，不打价格战，尤其是在传统渠道已经成熟的产品更是如此，这部分工作是商务电子化的工作。
&&&&3、品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化或者叫网络化。
&&&&打造品牌的方式不再依赖媒体。各企业开始纷纷利用新媒体如：微博、微信、微电影、微视频、病毒营销、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、微信公众号、订阅号、微信朋友圈、百度直达号、二维码信息传播、搜索引擎优化、线上线下互动、大牌电商的合作、上支付、微信定位系统、网络会议、尤其是移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控。
&&&&这是互联网思维的落地的具体方法，也可以看成是商务电子化，也就是以各种网络手段提高工作效率与效益。
&&&&处方药企业进军OTC市场剧增
&&&&由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的企业转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。
&&&&自等涉及的多起外企医院贿赂事件后，为了规避风险，外企开始逐步重视OTC市场。并且通过并购快速布局中国OTC市场，如拜耳收购滇虹事件。即使没有商业贿赂事件，外企看到中国OTC市场的快速扩容和操作的市场化、也纷纷进入OTC市场。如法国益普生集团等，都开始以高大上的方式强力进入OTC市场，发挥其患者人群培育的优势。
&&&&马太效应凸显，行业集中度快速提升
&&&&市场经济、集中度提升是必然趋势，从去年到现在，医药工业、医药商业、连锁的兼并、重组、倒闭的步伐大幅度提速，大有山雨欲来风满楼的态势，比如连锁药店连销售五个亿以上的优质连锁企业都出现要卖掉的传闻。
&&&&在OTC营销方面，未来有品牌、有实力、有团队的OTC传统强势企业，将在竞争中处于优势地位，会推出更多的重磅产品及其二线产品，牢牢占领OTC市场，这可能是推动“上市许可人制度”的伏笔。未来仅有产品优势或者独家产品的企业，已不可能获得市场，因为同质化的产品多如牛毛，做不起来的产品只能是空有批文，其选择只有一条：把产品总代理给有销售团队和销售能力的企业。
&&&&由于连锁集中度的提升，凸显了KA工作的重要，不和大连锁合作，意味着放弃OTC主流市场，因此未来还有一个趋势是各大品牌工业的KA团队必将快速扩大，覆盖与服务的终端数量也会扩大。
&&&&因为仅有推力、铺货、连锁的高层重视是远远不够的，因为高毛利产品连锁药店有1200个之多，品牌高毛利也成为连锁首推的标准，高毛产品太多，就形成店长、店员的注意力分散和市场容量分享，故抢夺店员注意力和眼球以及抢占终端货架的工作重要性越发凸显，毕竟主要是靠店员卖出去的!而这需要大量的终端团队，拥有执行力的OTC市场营销团队必将成为OTC产品营销的核心竞争力。
&&&&未来一段时间连锁供应链及品类合作的趋势
&&&&未来连锁药店对OTC企业和OTC产品的要求是：
&&&&1、增量、弹性需求品类，品质品牌双优。
&&&&独家品种、目前药店尚未完全满足需求的品种、弹性需求的品种、增量品种、是药店品类构建优先选择的品类，而已有的体量品类(各类药品)药店已经构建完成，非品牌的高毛产品体系也已构建完成，连锁药店对品类的需求不强烈，甚至无需求，只有一些升级换代优化的需求，且目前大多数连锁缺乏数据分析，优化升级没有依据。只能是凭着感觉和关系导向来做品类管理。
&&&&2、控销或者专销产品和直供、贴牌成功为大连锁的心声。
&&&&控销、专销是大连锁保护其利益的正常诉求，工业应对策略是产品体系分类运作，不同连锁供应不同的产品，然而这一差异化产品线策略是大企业的游戏，小企业只能是一城一家渠道模式来做了，或者干脆无法提供第二套产品线，因此未来的市场是大企业的天下。
&&&&3、大健康新品类。
&&&&这是一个持续升温的市场，是全民保健意识提升后人们的必然选择!是健康中国的必由之路，中药品类尤其是参茸贵细成为这一品类的龙头品类。药店方面需要突破政策限制非药销售的问题、且学会销售非药大健康产品。药企要开发出适销对路的产品，尤其是如果要在OTC渠道销售，则产品的准入资质是OTC产品、是有蓝帽子批文的产品。仅仅是食字号还是有很多问题难以突破。
&&&&4、提供品类优化系统营销解决方案，不仅是单个产品。上一页1
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2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(上)
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[导读]2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(上)
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本文仅以个人视角，观察、思考、研究中国的OTC市场，旨在给各位同行一些参考，分析不到位和
本文仅以个人视角，观察、思考、研究中国的OTC市场，旨在给各位同行一些参考，分析不到位和错误的地方，愿请教于同行。
第一部分: OTC产品、企业市场概况与趋势
一、OTC产品概况
我国现有各类药物大约1.5万种，目前有OTC产品4727个，自2007年至今，前后有180个产品前后从处方药转换为OTC。在所有OTC品种中，中成药3718个，占78.7%；化学药1009种，占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品（既是OTC又是处方药）2300多个，其中中成药双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多个。
　 可以预料，随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动，将会有更多的药品进进OTC行列，特别是中成药转为OTC的品种将会更多。
　 今年我国将有看跻身世界第二大OTC市场，到2020年，我国OTC药品市场范围将位居全球第一。
二、OTC产品及其发展趋势
1、整体上说，我国OTC产品整体有以下三个发展趋势：
三小：毒性小、副作用小、使用剂量小；
三效：速效、高效、长效；
三便：贮运方便、携带方便、使用方便。
2、OTC产品做大的条件
一是有明确疗效、品质良好；
二是原料和产能有保证，生产工艺成熟。中药讲求到底药材，没有到底原料保证的产品，终究必然作假；
三是必须是大病品种；或是疗效显著且独特的小病品种；
四是未被完全满足的需求疾病细分品类；
四是医治慢性病或多病发、频病发，需要长时间和疗程用药的OTC产品。
五是具有大健康产品性质，即医治、保健、养生、改善健康功能都具备，比如像东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴等类型的产品。
这些产品与其说是药品，不如说是保健品，或是当做保健品来卖。
3、将有更多的产品转换为OTC产品
由于基药政策的限价和招投标限制，很多基药目录内产品但企业没有中标，或企业不具备运作基药市场的能力时，这些产品就会转化为OTC产品，或转换为OTC渠道进行营销运作。
基于相同的缘由，很多双跨品种，当竞争对手多过五家时，中标的企业，会把产品当做处方药运作，依照处方药的潜规则来自运作该产品，特别是想方设法让产品高价中标，这样就有了打点之间各个环节的费用空间，实现产品销售。
　 因此非独家的大部分基药，只是极个别中标企业的游戏，对非中标的企业，你根本就不是基药，乃至原来仅有的一点市场，也要被他人蚕食，因此，不能中标的所谓基药，大部分将会转为OTC产品，OTC产品将实现井喷。
4、大健康产品（或叫准OTC产品、类OTC产品）将愈来愈多。
笔者往年就提出一个观点是“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店”的消费行为习惯。药店要经营大健康市场，首选得有这些大健康产品，大健康产品涵盖面非常广泛，可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。
首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品，比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏，山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。
　　其次是药企或非药企进进大健康市场的各种产品必将愈来愈多：健康饮料（凉茶类、清润茶、保健功能茶（以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的“修长淑女“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白”等等）、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号）、健康保健品、健康食品。笔者有志于大健康OTC产品的营销、推广、研究、咨询，愿与各位同行一起探讨。
5、定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类
药食同源类中药，可以看成是OTC品类，由于定型装药食同源中药（罐装、瓶装、袋装、异型饮片等）符合OTC产品的销售和购买习惯。
大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业，且经过医药零售和行业媒体的传播，大健康类产品的星星之火已成燎原之势，笔者预算：大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。
目前，我国政府已批准的药食同源中药87种，另有新资源食品涵盖80多种中药，这些大健康OTC品类大有文章可做，但市场上除传统的参茸贵细类产品外，真正有产品力的养生中药品类还不多见。
7、药妆产品必将在5-10年景为准OTC明星产品
皮肤问题，触及内分泌、微循环、睡眠、激素分泌、身体脏器出问题在皮肤上的外在表现等多种因素，尽非仅靠化妆品遮盖、涂抹、调理、延缓所能解决。化妆品都是外用的，没法做到内外兼治，笔者坚定不移的以为，中药内外兼修，系统解决皮肤美容问题方案，才是美容方法的根本。要做到改善内分泌、微循环、睡眠和激素分泌，必须有真实的药妆产品出现；有药食同源类产品调理产品配套，乃至有理疗等大健康产品配合。因此药妆类产品，必将是OTC新品类中的明星，马应龙八宝眼霜已证明了这一点。
三、OTC企业发展趋势
一、马太效应明显
1、 原来强大的OTC企业将更加强大，两级分化明显
原来在OTC市场上有大品牌产品和有OTC市场营销经验、有销售网络和终端资源的企业，将更加强大。国有OTC品牌企业，有团队资源，会推出更多的OTC品牌产品和其二线产品，牢牢占领OTC市场，比如三九、广药、白药、滇虹、哈药、康美、神奇、康恩贝等企业。
2、国内处方药企业转型为做OTC产品的企业
这是由于基药、招投标失利、限价、医院营销费用商昂、回款困难、特别是医疗系统打击贸易贿赂、税收严查等政策致使的必然结果是处方药企业转型做OTC。不转型对一些企业是等死，转型了还有一线生机，虽然转型难度大、问题多，OTC市场竞争更加灵活剧烈，但是还是得转型。由于谁早一天掌握了终端，谁就掌握了市场，而药品零售连锁最近几年来不断发展壮大，市场份额逐步增加。
据笔者了解，目前不少制药企业纷纭将营销的眼光转向药品零售终端，到处招兵买马，组建队伍，将其作为药品销售新的增长点往争取，都想以高的投进、最快的速度在OTC市场分得一块蛋糕。
3、外企转型做OTC产品营销。
外企在中国一定会渐渐失往特殊优待的非国民待遇，中国已不缺资金，外企业将不再特殊，中国市场到了净化外企的时候了，外企在其国内和对中国的两套标准、两种做法早该抛弃了。对庞大肥沃且前景广阔的中国市场，外企选择退出是不可能，且外企高管及操盘手大都是中国人，谙习中国市场运作，他们自然也会选择转型做OTC市场，以规避风险。
外企进进中国OTC市场，还会采取赛诺菲收购民生和太阳石和英国快消巨头利洁时并购桂龙药业那样的方式，通过并购快速布局中国OTC产业和市场。
4、强大的国企强力进进OTC市场
目前好的中成药独家品种，大多在国企手中，国企由于体制问题，一些是处于“病猫“状态，但业界同仁且不可把这些病猫们不当老虎，他们一旦觉醒发力或开释体制能量，都将是猛虎，实在力和范围不是国内一些民营中小企业可以相比的，关键是其有上风的产品资源、资金资源、行政资源和以后流通、零售领域内的国有化运动，以后国有产业对国有贸易和国有连锁也许是一个他们的一个上风和趋势。
第二部分:2014年及未来OTC市场概况与趋势
1、中国OTC营销市场概况与分类
目前我国OTC零售市场范围约在2000亿元左右，假如算上大健康非药品，则零售范围更大。虽然有人觉得基药在蚕食OTC市场，但这不是主流，要知道，14亿的全免费医疗，政府是尽对不可能全部承担，世界最发达的第一大经济体美国，仅两亿人口，其医改问题都没法解决，我们人均GDP比人家还差很远，想彻底解决医改问题，无异于痴人说梦，政府实赠医改，进步底层居民医疗水平，无疑是对的，但是过量参与，不按市场规律办事，其结果一定是不会好的，医改不是做数学题，医改是永久的进行时，医改无解，医改永久不能让国人满意，医改很难成功，反过来，医改的艰巨会促进OTC市场繁华，OTC市场是非常乐观的。由于依照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右。潜力巨大，那么驱动中国OTC发展的因素有那些你，笔者做一些分析：
2、驱动中国OTC市场快速成长的五个因素
首先，随着自我药疗、自我医疗的普及和接受程度的进步、随着健康教育的发展和普及、保健养生理念的推广和观念的提升，中国人民的保健意识不断增强，自我保健和自我医疗，养生、延年益寿的需求大幅度进步，这点在今年火爆起来的微信朋友圈转发的信息就能够明证，几近有三分之一的微信转发都是各种养生、防病、保健、治病的信息。
其次是中国的城市化进程。李克强总理以为中国城镇化是人类历史上最大的一个事件，是史无前例的富农政策，目前每一年会把1.2%的农民转化为市民，这是一项复杂的系统工程，城镇化将改变中国自然、经济、社会、人文面貌。城镇化将有两亿多农民进进大中小城市和县城，加上现有的1.6亿人口，新增城镇人口将到达4亿左右，未来十年中国城镇化的将拉动40万亿元的投资，这是潜力巨大的市场。
目前我国的城镇化率为中国城镇化率为52.6%，根据目前的发展速度，预计2020年城镇化率达60%，
2030年城镇化率到达68%。2011年城镇人均用药水平1178元，乡村人均用药水平167元，城镇人均用药水平是乡村的7倍。而农村医药有新农合费用低，更是偏向于OTC自我药疗，自主花钱卖药。
2011年，城乡居民人均消费差距为3.34:1，城镇化率每进步1个百分点，意味着至少有1300余万人将从农民变成市民，这将直接带来1740亿元的新增消费。而这个消费者，对医药保健品的需求则是刚性的，必须的，由于人不可能不得病。
第三是人口老龄化。未富先总是中国国情，退休后的老人，健康是第一和唯一的需求。　
国家相干统计数据显示，2010年中国老年人口约为1.74亿，不但处于“未富先老”的状态，而且慢性病的病发率（如心脑血管疾病、糖尿病等）也随之进步。
日，全国老龄工作委员会办公室的《2011年度中国老龄事业发展公报》显示：截止2011年末，全国60岁及以上老年人口已达1.8499亿，占总人口的比重达13.7%。　
据全国老龄办估计，2015年末中国60岁以上老年人将到达2.16亿，约占总人口的17%。
人老了，有些疾病是需要调养、调理、保养，这需要OTC产品和OTC市场作为补充。
第四个因素是高速发展的零售药店产业驱动。
中国的连锁药店市场，起步于1995年，经过18年的飞速发展，药店数目到达43万家，零售企业近2300年，连锁化率近40%，零售药店最近几年来的快速扩张很大程度上进步了非处方药的可及性。
第五是滇虹药业董事长郭振宇担任世界自我药疗产业协会主席的推动。
2011年，昆明滇虹药业郭振宇博士将出任世界自我药疗产业协会主席，这体现了中国在全球的影响力。 郭振宇博士也将成为第一个出任世界性非政府组织（NGO）主席的中国人。在至28日在墨西哥波多维雅塔的WSMI 全球大会上将举行郭振宇博士出任WSMI主席的就职仪式。这将令中国OTC行业在世界范围的影响力到达顶峰。
郭振宇博士刚上任，就在全球范围推出7月24日为全民保健日活动，意为一周七天，一天24小时，自我保健、自我药疗、自我医疗，自己的健康自己做主，不把健康交给医生。目前这一全民保健日活动已在全球广泛认可和推广。
郭博士将把国外一些好的OTC产品和OTC模式、OTC观念、OTC营销理念等引进中国，推动中国OTC市场快速发展。
3、政策对OTC市场的五大冲击
　　随着新医改落实后市场的扩容，基药品种扩大到520个，品规1000多个，几近所有医治领域都有基药配套，基药在基层医疗市场触及的产品更多、销售扩大，对OTC零售市场来说，短时间内的冲击是较大的，由于零差率和参会参保人群的药费全额及依照比例报销，消费者在社区医疗机构不花钱便可拿药，这样致使参会参保人群不在到药店渠道来购买药品了。
　　第二个冲击是基药限价的冲击，很多产品变成基药后，最高销售价被限制，而基药目前尽多数是双制度，因此这些没有中标企业的品种，在OTC渠道一样被限价，将达不到药店的高毛利产品要求，被药店以其他产品替换而没有了销售。
　　第三是医保定点药店的限售，这主要是对非药品，也就是大健康产品的销售造成很大影响，有些地方非药品不让摆设，直接撤柜、下架等规定，这些都影响了OTC市场的扩容。
第四是医药分开是政府的意愿，但没法落地，由于地方政府无力支付庞大的医疗系统维持费用，特别是医务职员较高的收进水平，因此药品销售还是医疗机构盈利的主要品类之一。
第四是零售终端由于场地租金和人工本钱涨价后，致使终端对OTC市场销售的产品普遍要求供货扣率低，紧缩产业利润水平，由于供货价格低，产业也就没有空间投进做广告与推广活动，不愿培养品牌，即便培养起来一个品牌也会被连锁以同质化产品拦截掉。
第五是塑造OTC品牌产品的本钱愈来愈高。无轮是传统媒体还是新媒体，打广告塑造一个品牌都需要比20年前十倍以上的投进。　
二、 从销售方式和销售范围划分OTC市场
1、从产业企业的销售方式和销售范围划分OTC市场，我把OTC市场划分为三大市场
一是主流连锁药店市场；
二是中小连锁药店和同盟市场；
三是社会散店和散店同盟市场，分述如下：
（1）大连锁的药店市场
目前全国百强连锁榜单发布有OTC协会、中国药店、南方所、第一药店报等，都是大同小异，都有一定的问题，一些人所共知的大连锁由于上市及其它缘由没有列进排行榜，一些加盟为主的连锁药店却赫然榜上有名。百强连锁销售在整个OTC市场销售占比仅为30%，可以说处于战国时代，在全国所有省都有布点的连锁还没有出现，在全国656个城市（含县级市）布点的零售药店还没有，今后10年内也不会有，连在全国地级以上城市全部布点的连锁药店10年内都不可能会有。
但是，主流的百强连锁企业，不管如何还都是OTC的主体市场和主流市场，由于连锁吞并重组的速度肯定在加快。
百强连锁零售市场的特点是：
位于大中城市、管理体系完善、议价能力强、店大欺客、自有品牌、高毛品种多达1000---1200个，几近所有医治领域都有自己的自有品牌或是高毛主推品种，对OTC企业新品牌打造构成一定压力。
百强连锁产品结构已明显趋于哑铃型：即品牌产品和自有高毛产品两头大，中间型产品仅仅是补充。
百强连锁内部的执行力一般，个别强的也有，其从产业营销的角度分析，分为采购导向性、营运导向性和采购营运平衡型。采购导向，即和和采购全力大，采购主导整个连锁，产业只要弄定采购就能够实现产品销售；营运导向就是营运独立，不收采购制约，且权利大、产业依托营运才能上量，这是资源就不能全部给到采购，应当留一些协助营运区上量；中间型的就是采购营运各自独立有相互制约，又相互不大买对方的账，沟通调和本钱高。
（2）、中小连锁药店OTC市场：药店同盟的天下
散布：遍及于中小城市、县级市，大城市也会有小连锁。
中国药店同盟的先驱PTO虽然悄无声息了，但是其播下的星星之火，已成燎原全国之势，目前全国已有16个省有了自己的采购同盟，还有特格尔、中盟、中百同盟、中药梦、天下药仓同盟和依照无数依照同盟模式运作的医药贸易企业或产业支持的同盟。另外，近十家省级省级散店同盟也都成立。采购同盟的发展趋势，笔者曾是PTO同盟的操盘人，是同盟发展的参与者和见证者，对同盟趋势总结如下：
趋势之一：从疏松同盟到紧密型同盟趋势　
同盟成员不在多而在精，志同才能道合。紧密型合作才能发挥范围上风。所谓志同道合就是认准了一个目标和一件事，就愿意放弃自己原来的利益，努力和同盟一起做大同盟的范围和品种，以便同盟构成范围上风和有能力提供更好的服务。
趋势之二：从组织到平台趋势
同盟是个组织，真正有前景的同盟必须是独立运作的医药贸易公司，但是同盟更是一个平台。是新品类、新思想、新服务、新模式、最新信息的交换、交友、学习、分享、提升的平台。
趋势之三：从粗放到专业细分趋势
同盟开始深进和细分：产品细分（药妆、保健品、器械、儿童药、品牌药）、区域细分（省级、区域、全国）、机制细分（紧密、分散）、另外还从供给链细分、资本构成（工商、商商、商零、零零、单店）、业务性质（产品、管理输出）、专业化方面进进细分化阶段。
趋势之四：从小资本到强大资本参与、会员股东化趋势
之前的同盟，都是小资金，不超过1000万元。目前的同盟动辄几千万的资金。出资额愈来愈多、实力愈来愈强、资本为纽带趋势明显。“资产一体化”同盟体的出现和成功（如上市），将对现有同盟的目标取向和流通企业的并购产生重大影响。
假如有那家同盟做得好，我个人相信风投资本一定会参与。
笔者提倡的同盟是：会员股东化，公司股份化。每一个会员都承担相应责任义务，遭到相应制约，股东化的全国性同盟才有前景。
趋势之五：同盟执行力提升进进体系支持阶段趋势
笔者深深感觉到，同盟会员的董事长、总经理都是愿意为同盟发展付出的，但是不同会员的执行力和内部采购与营运体系、鼓励机制的执行力和导向，也就是整体的营运体系，制约了会员和同盟的合作，表现出来的是执行力差。
因此会员必须从机制、体系、制度、鼓励方面，全面提升和同盟的合作执行力。变董事长工程为员工与部门的具体行动。
趋势之六：从多角恋进进虔诚恋爱阶段趋势
同盟是个封闭体系、一个会员单位最多参加一个省级、一个全国性同盟。这样才能构成差异化。
笔者以为滥爱即是无爱，加进多家同盟就是对谁也不想负责和尽职。
趋势之七：同盟品类规划进进非药高毛趋势
首选同盟成员，放弃一些自己采购的产品，可以降低自己的采购本钱；包括资金和沟通本钱，由于新医改致使基药没法卖；而普药各地各连锁都有高毛产品，因此同盟品类构建的上风，下一步就是非药品采购上风构建。非药品是目前各个连锁药店都关注的话题，大家都在寻求自己的非药高毛利产品、都在培养药妆产品。这就给同盟构建新品类构成客观的市场需求。
同时这也是符合国家产品规划的，由于药品流通十二五规划中，明确提出“创新药品经营模式。鼓励批零一体化经营。鼓励药品零售企业展开药妆、保健品、医疗器械销售和健康服务等多元化经营，满足群众自我药疗等多方面需求。”
趋势之八：同盟将出现全国整合和两极分化趋势
全国性同盟的横向整合将很快出现，同盟间的合并、并购、合作将很快出现，全国性同盟和地方性同盟会出现实质性合作。实现资源同享。　
区域性同盟将根据执行力、资金纽带、合作意愿，向着两极分化的方向发展，强者更强，弱者将可能会消失，或成为一年两次靠厂家援助的吃喝集会。
趋势之九、以贸易资本为纽带的同盟将脱颖而出
目前阶段，零零同盟的局限已凸显，那就是致命的两大问题，一是会员自己采购能力强，已构建了较好的品类结构，用同盟的产品取代会员的高毛利产品没有上风，二是同盟自己开药店，是致命错误，这是和会员在抢消费者。
避免这两个问题的最好方法，就是同盟的主体，不再是连锁药店，而是贸易公司，目前这样的贸易公司已出现很多，他们有高水平的药学采购专家，代连锁药店采购高毛利品种，而且有营销队伍，销售和推广自己的产品。比如成都大蓉和同盟、浙江为诚医药的中药盟、武汉天下药仓同盟、安徽的华仁医药同盟、广州的金百合同盟等等都是贸易资本主导的同盟，有快速发展的良好趋势。
趋势之十：品牌产品的集采趋势
中小连锁药店难以直接从大品牌产业中获取较多的额外支持、返利、促销，于是就拦截品牌产品，拿品牌厂家的 产品打价格战，结果是；两败俱伤，目前一些采购同盟把一些品牌产品集中现款采购，维护终端同一价格，做品牌产品的相对高毛利主推，销量大大提升，同盟从厂家得到的支持返利增加，双赢之事。目前西北医药有些公司（甘肃同盟）、贵州药店同盟、山东同盟都有这样成功案例。河南豫盟还发动会员之间进行PK比赛，提升厂商合作密切度。
产业在运作同盟市场时，已构成先知先觉的成功既得利益者，后知后觉的大品牌厂家，和管理不到位和拒抗心里的大品牌厂家，无乱如何，这是OTC企业和产品在市场竞争中越不过的一道门槛。需要趁早与同盟接触，与同盟战略合作。
（3） 、社会散店市场：第三终真个天下
一段时期内，社会散店还是OTC市场不可忽视的主力渠道之一。这部分OTC市场笔者把其分为五个方面：
其一是连锁的加盟店，我国连锁化率不高，40%中还有不少是加盟店，他们进货自由，属于社会散店市场。
其二是10家一下的小连锁，或家族朋友一起开的共用一个牌子的药店。
其三是个体单店，一两家单店。
其四是小医诊所，也就是个体诊所，它们是永久的OTC市场，可以依照OTC的贸易渠道模式和终端运作方式来运作，我们要记住，中国历史上的中药市场，历来都是医药不分的前店后厂模式，小医诊所将长时间依托卖药获取主要利润。
第五是乡村市场，特别是非政府举行的村镇建设药店诊所，都是典型的OTC市场。
不可忽视的是近两年异军崛起的散店（单店）同盟　
一些社会散店，由医师或药师执掌有固定客户群体；其客户群体具有一定是历史沉淀；有些还是当地较大范围的门店，是OTC企业抢夺的对象，然而，散店单店范围始终是个问题，于是从2011年开始，医药物资协会零售分会推动下，以省为单位的各地散店同盟纷纭成立，有人勇敢的站出来，承担相应的义务和责任，为社会散店进行产品、咨询、培训、助销方面的服务，目前已成立的散店同盟已有多家：如安徽、山西、广东、广西、福建、江苏、浙江、江西、江西等地的散店同盟成立了。
笔者猜测，散店同盟是有市场前景的同盟，通过组建单店同盟，可以构建与其它散店有差异的品类、提供销售顾问、提供系统的培训等，散店对这些同盟能提供的服务是有着巨大的、如饥似渴的需求。拿培训来说，很多大厂商都争着抢着为大中连锁药店提供各种各样的培训，但很少有供给商关注散店。
产业营销OTC市场借助散店同盟是路径之一
散店同盟以后谁来做呢？笔者以为较为可行的方法是由产业企业（安徽散店同盟即是如此），或一家医药公司来组织和营运。由于任何一家散店其人力资源配备、资金实力、管理水平都难以支持起一个同盟，自然而然就存在由谁或那个公司牵头来营运，固然也会销售该医药公司的产品，但是得有合同约定。
因此产业企业，要想快速在这块OTC市场有所建树，就得尽早涉足散店同盟，与贸易一道，耕耘这块市场。
固然通过贸易深度分销的覆盖和贸易公司自己的市场开辟与营销，目前阶段还是OTC企业进进这块市场，是一种投进产出较为合算的选择。
（4）、从消费者支付方式划分
A、医保定药店市场　
医保定点药店是OTC市场的怪物，首先一般都是大店、中心店、旗舰店才能申报医保定点，医保定点OTC药店市场，在有些连锁药店的份额，到达40-60%，也就是说这些店主要依托医保刷卡实现销售，店长、店员销售能力技能未必就高，为了销量就想着违规刷卡，被媒体曝光医保卡监管不严，变成购物卡，于是政府社保部门出台愈来愈严格的限售政策，这对大健康产品、非药品、保健品销售限制较多。但是限制和管理较多的主要是连锁药店的医保订单店，社会散店类的医保定点药店，则不依照劳动保证部门的规定，医保刷卡的范围较为广泛。
医保定点的改革方向有两个方面：
一是逐步取消医保定点，但现阶段，OTC企业必须重视医保定点店，做大在这些店的形象和影响。
二是完全放开医保个人账户里面的钱，任由消费者自己往消费。
但是短时间内，限制销售还会加强，这有益于药品，不利于非药品。
B、非医保定点药店OTC市场
非医保定点药店市场是完全市场化的OTC市场，自由竞争，依托产品或定位取胜，店员、店长的销售能力都较强，对大健康产品厂家来说，可做的文章很多，把自己产品纳进这些零售市场的促销、推广、消费者培养中往，就能够培养出一群忠实的消费群体。
（5）、从区域划分
A、城市OTC市场
城市OTC市场主要是指大中小连锁药店，经营多多规范，目前都在多样化经营。
多数产业企业都重视一二级城市的OTC市场，且大多数都把限的人力物力，几种投放在这些市场药企对城市OTC市场其实不陌生。
B、县镇级OTC市场
这里侧重分析县镇级OTC市场，有关城镇化，前文已有交代，这里不在赘述，我国现有县级市374个-390个；县城整体零售药店数目在8万家，每一个县都有1-2家连锁散布在全县。具有的门店数5-20家不等，县级连锁药店的门店数大多在5家左右，经济发达地区和人口大县，很多县级市场都有年销售在万元的连锁药店存在。
诊所终端：全国有17万家个体诊所，每一个县镇都有数家。
县级OTC市场趋势分析如下：
首先，各大连锁扩张的重点也放在了县级市及县城、大镇。几次连锁论坛上，连锁的老总都极为看好城镇化为药品零售市场带来的商机，以为药品零售最后的机会将在县级药品零售市场，未来连锁企业还有3～5年的销售渠道重组机会，以药品、家用器械、药妆、保健食品为主营的连锁药店将在县级市以下崛起。　
比如石家庄新兴、乐仁堂，保定一笑堂，张家口华佗，山东淑玉平民、云南一心堂　
其次县级OTC市场是药企的增量市场，由于之前没有职员管理和覆盖，大多是贸易渠道自然覆盖，量小跟踪不到位，因此只要重视就是增量市场，其特点如下：
 市场产品单一，进货渠道混乱，市场竞争没那么剧烈，经营水平低，
 医药不分，店员专业素养低，接受厂商的培训业较少，消费者品牌虔诚度低，无该县核心品种
 客户要求没那么高,相对而言比较容易沟通
 周边地区的零售药店不管是终端POP宣传，客情关系的沟通和理顺都比中心城市容易，各项费用也比中心城市低。
 小投进大产出，县级市场的经营理念较逊色市区,服务意识、专业水平不够专业,在门店经营与管理方面给予略加指引,他们将深信不疑
 没有成熟的高毛利产品群，所有厂商都容易突破，是保健品最后优待争取的阵地。
第三部分：OTC营销与传播模式及趋势分析
中国OTC市场历来都是营销模式取胜，聪明的中国医药营销人，发明各种营销模式，在产品力基本具备的条件下，依托营销模式的创新，八仙过海，各显其能的创造成了各自较难模仿的特有营销模式，整体概括起来有以下几个模式。　
一、 OTC企业与产品的营销模式分析
　　 OTC产品的营销模式多，且必须与时俱进，目前大企业、中小企业各有自己的模式和上风，这也是终真个需求，大产业与大连锁强强联合，中小连锁和中小药企相互匹配；具体笔者以自己的视角总结的有以下十大模式。　
1、　大企业品牌广告驱动模式
OTC的行业本质是自我药疗，也就是消费者自主选择和购买产品，消费者选择OTC产品的根据就是品牌，因此笔者以为，OTC竞争到最后一定品牌竞争，这也是很多企业坚持做品牌广告的缘由，一旦成为品牌企业，其产品溢价能力就会明显比完全同质化产品高出很多且销量大；另外，培养出一个品牌产品，成为品牌OTC企业后，该企业没有做广告的二线产品比其它同质化的产品价格也能够高出很多，且容易卖，由于有企业的品牌背书在这些产品上。
　　 这一模式也碰到了挑战，那就是愿意现款的贸易愈来愈少，且不愿压货压库太多，然由于贸易公司库存管理理念发生了转变：他们以为零库存才是最好的库存管理，开始计较资金本钱。随着贸易公司库存考核制度的建立，贸易公司不再愿意压货，这就要求工作的商务工作重点放在深度分销上面往了。　　　
2、 处方带动模式
　　 不少OTC产品营销中，处方对OTC销售的带动作用同媒体广告等一样重要，也就是我们常说的：“医生是广告、处方是媒体”或“处方是媒体，医生是广告”。特别是在媒体广告价格愈来愈高但对销售产生的影响力却愈来愈低的时代，处方带动OTC的模式在一段时间内还会维持，但随着广告品牌影响的扩大，这一功能将渐渐变弱。
　　 采取这一模式的企业很多：如步长、同济堂、正大天晴、济民可信等等企业，不少产品都是先做几年临床推广，OTC市场自然也会有一定销量，企业和产品被消费者和终端逐步认可后，在渐渐独立出OTC团队。这一模式还将继续，关键是看企业是不是愿意彻底转型，重新建立OTC渠道和市场。　　
3、 KA连锁药店高毛利驱动模式营销模式
　　随着场地租金进步和人工本钱进步，连锁药店的经营本钱逐步趋高，目前在25%-30%，主推60%以上的高毛利产品是其必然趋势。
　　 由于主流连锁药店集中度愈来愈高，议价能力愈来愈强，其销售的产品将成哑铃型，一头是注明品牌厂家的品牌产品，一头就是自己的自有品牌和高毛利主推产品，一些先知先觉的OTC企业，都率先给连锁贴牌和给连锁较高的毛利，依托终真个推力，做大销售，产业企业的这一营销模式的上风将随着药店集中度提升更加显出其上风，是有前景的生存模式，由于顺应了连锁药店盈利模式的发展变化趋势。
　　作为品牌产业适应这一模式的有两个方法，一是二线品种给连锁做高毛利主推，二是品牌产品做成连锁专供的大规格相对高毛利，让主流连锁主推。
4、 人海战术驱动模式
东北一些大企业，采取都是这一模式：省、市、地、县逐级现款底价承包、然后由基层职员在把产品卖到各级各类终端，通常为第三终端和中小药店和大的社会散店。
这一模式将随着基药的逐步推动和新版GSP实施及其它监管政策的到位执行，将会逐步日渐式微， 趋于没落，但是短时间内还是有一定的生存空间。
这是一个不可复制的模式，也是问题丛生的模式，必须尽快转型！
5、 渠道深度分销驱动模式
这类OTC企业的OTC产品，都是普药、大普药（品牌OTC产品）和新普药，依托一二级商的驱动，实现销售，特别同质化严重的普药，贸易卖那家货，区别不大，关键是渠道深度分销的各项工作是不是做到位，只要贸易利益高、三员奖励到位、贸易客情关系到位、纯销型（配送型贸易）选择正确，就能实现销售 ，一段时间内，还是有一群定位清楚的配送型贸易，笔者曾命名这类纯销型贸易为临终端渠道（只把产品销售配送到终端，不做批发挑唆业务），这类贸易是可以把一些价格体系控制好的产品逐步做大的。
临终端渠道贸易，有自己特定区域内的终端网点，当产品毛利率要求相对较高时（约15%~30%），他们会给自己的业务员下达任务，可以做大这些产品。
OTC企业采取这一模式时，只有把临终端渠道规划好、把深度分销、渠道管控、渠道规范、渠道客情、渠道促通（非促销）、渠道优化进行到底，就一定会有销量。　
6、 OTC代理商全国或区域招商营销模式
代理商发展到现在能够存活下来的，都是推广型贸易，都有职员网络客户资源，大都成立了自己的公司，有些是区域代理，也有OTC全国总代理公司，他们一般对产品遴选标准高，资金平台小，业务覆盖相对单一，可再细分为医院代理型、药店代理型和推广外包型三个亚类，但有一个共同点就是对其代理的产品毛利率要求极高（50%~80%）。
处方药主要是靠招商模式，实际上是招有实力和有医院销售网络资源的医药代表。
自从2005年海王展开自有品牌高毛利主推以来，大部分的OTC的个体代理商（个代）就逐步退出了历史舞台，但全国各地每一个区域，还有极少数有实力的代理商，/成功转型为总代理公司或区域代理公司，还有极少数与贸易和连锁关系极好、或具有独家产品资源的个代，挂靠在贸易公司，仍然坚守在OTC代理商的工作。大约有以下几种类型：
全国总代理模式：从产业拿到产品后，再利用已建立起来的全国网络，在全国范围招商，且基本上定位专业化：做妇科、儿科、中药、肿瘤药等品类为主，在每一个大品类构成自己的独特上风。
招代理商实际上是厂商的眼神，他们代表厂家做相应的服务工作，设置产品经理、做各种OTC销售规划、物料、培训、促销、推广服务等等工作。
还有一些省级代理商，和市级代理商，有自己终端和业务员及商务队伍，在一个小区域精耕细作，也又有建树。
采取这一总代理模式的产业企业，常常没有自己的职员队伍，或没有能力再往管控终端、规划渠道了，命运就在代理商手上了。其前景笔者也不太看好，由于代理商是利欲熏心，不会快速投进把一个产品做得很大，他们怕厂家取代他们在自己做，另外厂家大多是很低的底价找全国或区域总代理商的，因此也没有空间来做更大的各种推广活动，和培养自己的团队。
但这类产业企业近期内生存还是不成问题，另外，最大的问题是要控制产品品质、销售价格和区域。缓慢增加或保持市场。
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