2016我国广告业发展趋势分析【图】_中国产业信息网
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2016我国广告业发展趋势分析【图】
& & 改革开放以来，我国的广告事业发展迅速，24年营业额已经突破12亿元。本文定量分析了影响广告业发展的因素，认为影响广告业发展的基本因素是经济发展水平和市场竞争。在此基础上，通过国际对比，认为未来时期我国广告业仍将维持快速发展。& & 新中国广告事业的发展应当从1979年算起，在此之前，尤其是在&文化大革命&时期，广告事业并不为大家所重视。经过2多年的发展，尤其是1992年以来的迅猛发展，我国的广告事业已经取得了骄人的业绩。回顾这2多年间广告的发展历程，分析影响我国广告事业发展的基本因素，预测未来的发展趋势，是很多理论和实践工作者所关心的。本文将利用改革开放以来的有关数据资料，运用计量经济学方法，定量评价各因素对广告发展的影响；通过对以往规律的总结和分析，我们可以大致地对未来的趋势进行预测。同时，我们将结合其他国家和地区的相关资料，对我国广告事业的发展状况进行评价。& & 一、广告行业发展历史回顾& & 我们先通过统计数据简要回顾一下改革开放以来我国广告事业的发展。& & 1979年，全国广告行业从业人员为1人左右，广告经营单位只有十几户，当年的广告营业额约1万元。在改革开放春风的吹拂下，随着商品经济以及社会主义市场经济体制改革的深入，广告行业蓬勃发展。1981年广告营业额突破1亿元，1987年超过1亿元，1993突破1亿元，23年则一举突破1亿元大关。与此同时，广告行业的队伍也不断发展壮大，24年广告从业人数已经超过93万 。表1是反映我国广告业发展的一组数据，从中可以看到1981年以来该行业的发展历程。& & 从以上数据可以看出，我国的广告业在过去的23年间不仅发展迅速，而且广告业在国民经济中的比重在逐步提高。广告营业额占我国国内生产总值（GDP）的比重已经由1981年的.2%提高到24年的.93%，提高了大约45倍。这说明，广告业的发展速度明显超过国民经济总体的发展速度。& & 相关报告：智研咨询发布的《》& & 2015上半年省级卫视花费TOP20品牌，最近4年同期在一线卫视的花费占比，多数都在减少，康师傅、伊利、清扬、欧莱雅、肯德基都表现明显。年上半年电视广告刊例收入变化 & & 我们将1981年～24年全国GDP增长速度（按可比价格计算）和经过价格调整之后的广告营业额 增长速度绘于下图，从而能够直观地对比GDP增长速度和广告营业额的增长速度。 年我国人均GDP 稳定增长（元） & & 总体来看，23年间广告业快于国民经济整体的发展速度。按可比价格计算，从1981年到24年，我国的GDP增长了7.4倍，年平均增长9.7%;同期按可比价格计算的广告营业额增长了323.8倍，年均增长速度为28.6%。在发展最快的1992年、1993年，广告营业额按可比价格与上年相比增速分别达到79.3%和72.5%。年我国户外广告市场规模（亿元）
年户外电子屏市场规模（单位：亿元） 年中国移动广告市场规模 年中国互联网广告及移动广告市场规模增长率 & & 二、影响广告业发展的因素 　　 & & 到目前为止，我们还没有发现有关研究影响一国广告业规模的实证分析文献，所以下文的分析只是一种尝试。& & 广告业的发展速度虽然明显快于国民经济整体的发展速度，但是二者具有明显的同步性，图中两条曲线的趋势非常一致。同时，广告业与整个国民经济一样，受政策变动影响很大。& & 从企业发布广告的目的来看，商品（以及服务）的广告主要为了让消费者知道该种商品及其供应商的存在，同时也是为了与其他企业竞争。所以，广告的发展与市场竞争是密不可分的。计划经济体制下，尤其是在短缺条件下，企业之间很少存在竞争，消费者也缺少挑选的余地。此时广告的作用极其有限，这也是广告业在改革开放前难以发展的重要原因之一。改革开放以后，尤其是社会主义市场经济体制目标确立以来，我国的经济发展迅速，商品供应充足，绝大多数商品都由以往的供不应求变为供给相对过剩；同时，企业被推向市场，面对竞争。这就使得广告的作用日益重要，广告业发展的空间也越来越大。2013年我国户外广告市场格局& & 三、定量分析& & 根据计量经济学分析，我们可以得到以下几点结论:第一，假定其他条件保持不变，GDP每增长1%，广告营业额可以提高大约2.5%。换句话说，广告业相对于国民经济的弹性为2.5左右。持续、快速的经济发展是广告业繁荣的源泉。& & 第二，市场竞争极大地推动了广告业的发展。随着非国有经济比重的逐步增大，竞争更加激烈，广告投入将进一步增加。改革开放之初，非国有经济所占的比重每增加1个百分点，广告营业额将增加大约5.3%。1981年，我国工业总产值中国有（和国有控股）企业创造产值占75%，目前已经降到不足3%，非国有经济所占的比重提高了4多个百分点。非国有经济比重二次项（nonstate2 ）的系数为负，表明这种影响在边际上呈递减趋势，拐点出现在非国有经济比重达到大约56%时（.5）。表明目前的竞争已经比较激烈，这一因素未来对广告的推动作用将不再重要。& & 第三，1992年以来，市场经济体制的建设对我国广告业发展具有明显的推动作用。同等条件下，1992年以来我国广告业与此前相比规模扩大了41.6%。这主要得益于邓小平同志南巡讲话以及党的十四大召开，社会主义市场经济体制目标得到确立。这一重大制度变迁也深刻地影响了广告业的发展。& & 未来一段时期，我国的国民经济仍将保持持续、较快发展，这为我国广告业的发展创造了良好的条件。从世界各主要国家来看，广告业发展普遍快于国民经济整体的发展速度 。美国作为一个比较成熟的市场经济国家，其广告营业额在本国GDP中所占的比重仍在持续提高，而且这一比重远大于我国广告业所占的比重。2014年较2011年全球主要广告市场增长率预测 & & 其他国家的情况也和美国类似:正常情况下其广告业的发展都不同程度地快于经济增长速度。& & 这表明，未来我国广告业的发展仍有很大空间，广告业仍然可以维持很长一段时间的高速增长。& & 四、结论& & 改革开放以来，尤其是1992年邓小平同志南巡和党的十四大召开以来，我国的广告业发展迅速，按可比价格计算，广告营业额的增长速度是同期GDP增长速度的2.9倍。广告业的繁荣主要源于我国国民经济的健康快速发展、市场经济体制改革的不断深入，以及市场竞争的日趋激烈。& & 从世界其他国家的情况来看，广告业发展速度普遍快于国民经济整体的发展速度。这说明，未来时期我国的广告业仍将以较快的速度发展。当然，也应注意当前广告业发展中存在的一些问题，例如人员素质有待继续提高、行业经营不够规范等。
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改革开放与中国经济发展的成就
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　　王雍君：各位好！我是中央财经大学财经研究院现任院长王雍君教授，今天我非常高兴到中国青年网来做一个简短的节目，今天我讲座的专题是“改革开放与中国经济发展的成就”。
　　中国的改革开放是全球人口最多的一个国家从计划经济体制向市场经济体制转型的一场伟大的事业，也是人类历史上最了不起的关于发展的故事，中国经济发展的成就不仅改变了亿万中国人民的命运，也改变了世界经济力量的分布版图，在人类的历史上从来未曾有一个国家在短短的三十年时间里，让数亿人民摆脱了贫困状态，因此我们说这是史上最了不起的经济发展的成功故事。
　　中国经济发展的成就已经，而且在继续对中国和全球经济的发展产生深远的影响。我们经济发展的成就主要体现在哪里呢？首先体现在经济实力的巨大飞跃，目前讲几个简单的数据：
　　中国的经济总量从改革开放前1978年世界排名第15位跃居到2010年的第2位，GDP从1978年的区区3645亿元人民币增长到2011年的471568亿元人民币，我们现在的经济总量大约相当于改革开放前1978年的130倍，经济增长速度在过去三十多年中高达9.3％，这是全球同期经济增长速度平均水平的3倍。
　　在经济总量迅速增长的同时，中国的人均GDP也呈现出高速增长的局面，我们的年均增长速度远远高于人口增长速度，其结果就是中国人均GDP的快速增长。从1978年区区380亿元增长到元，人均收入的增长幅度在这一段时间里高达92倍，人均GDP高速增长的势头一直持续到今天。在最近六年里中国的人均GDP依然呈现出强劲的增长。
　　我也举一个简单的数据：从2005年我们的人均收入世界排名112位跃居到2011年排名的89位，在这六年里中国的人均GDP的世界排位增长了23位，这个速度相当地令人惊讶。　
　　在经济总量和人均收入快速增长的同时，改革开放也带给中国产业结构方面的深刻变化。我们的一次产业的比重从1978年的大约28％下降到目前的10％左右。
　　与此同时，中国三资产业的比重从1978年的24％上升到目前的44％，提高的大约20个百分点。在一次产业的比重下降、三次产业的比重上升的同时，中国二次产业中的主要产业――制造业的崛起尤其给人以深刻的印象。
　　目前，迅速崛起的制造业已经在全球排名第一位，中国已经成为名副其实的制造业大国。
　　在目前全世界大约500种主要的工业产品中，有222种左右的产品产量世界第一这个称号属于中国，在制造业迅速崛起的同时，中国在最近三十多年里还不断涌现出一批具有世界先进水平的重大科技创新成果，高新技术产业发展势头也十分的良好。
　　在过去三十多年中，我们在产业结构深度优化的同时，我们在基础设施建设方面所取得的成就也给人以深刻的印象。中国在水力、能源、交通、通讯等基础设施建设中取得的成果在世界上很少有国家能与之比肩。
　　其中印象特别深刻的，也是我们普通人都能够深切感受到的变化，就是我们出行的便利，在改革开放之前我们无法想象改革开放三十年后的今天，我们普通人乘飞机、乘坐高速列车、乘坐动车出行如此便利，在出行便利方面我们发生的深刻变化每一个普通的中国人都能够深切的感受到。这种变化在过去三十年里面几乎是做梦都难以想象到的。
　　经济实力的巨大飞跃还表现在中国的外汇储备呈现出迅速增长的态势，在改革前的1978年整个中国大陆的外汇储备只有区区的1.67亿美元，到2011年我们的外汇储备已经达到了31811.48亿美元，外汇储备的增长速度在世界各国的同期中是最高了，我们已经成为名副其实的外汇储备大国。
　　经济实力的增长不仅仅体现在以上这些方面，还表现在中国的农村居民人均收入水平也有了很大的提高，改革开放前中国是典型的民以食为天的农业大国，当时农民的人均纯收入只有区区的134元（1978年数据），到2010年中国农民的年均纯收入已经上升到5919元，这样的速度也给人以极为深刻的印象。
　　在农村人均收入高速增长的同时，中国农村的贫困率迅速下降，从1978年的30％下降到2010年的大约4％，贫困率的下降使得数亿中国农民彻底摆脱了贫困状态，到目前为止我们虽然还有部分人口处在贫困中，但是在解决贫困的能力方面我们今天已经大大提升了。今后我们还要面临一些挑战，但是解决贫困问题的前景仍然是向乐观的。其主要原因就在于我们今天解决贫困问题的经济基础是过去无法比拟的。
　　中国经济实力的巨大增长还体现在国家财政实力的增长方面，在经济高速增长的同时，中国的国家财政收入也经历了一段前所未有的高速增长期，从1978年我们（募集征服）总共1132亿元人民币的财政收入增长到亿元人民币。这个规模大约相当于1978年的92倍。
　　中国建国以来一直存在的一个比较突出的问题就是国家财政实力比较弱化、比较脆弱。但是在过去三十年高速增长的背景下，这个局面已经彻底改观了。中国经济发展的成就不仅仅体现在经济实力的巨大飞跃方面，还体现在人民生活水平的极大改善方面。我同样讲一些客观的数据：
　　首先，中国人民所享受到的物质文化生活水平，我们可以讲今天已经达到了历史上从未达到的高度，尽管还有一部分人处在贫困中，但是绝大部分中国人民今天已经过上了温饱，甚至富足的日子，在历史上这是十分罕见的。
　　2010年中国大陆居民已经基本普及的家用电器，电话的普及率达到了每百人86.5部，互联网的上网人数已经达到了4.57亿人，其中宽带上网的人数已经达到4.5亿人，互联网的普及率达到了34.3％。改革开放前长期困扰中国的短缺经济状况，可以说已经从根本上得到改观。
　　在物质文化生活水平极大提高的同时，中国在医疗卫生体系建设方面也取得的令人刮目相看的成就，中国从2009年开始推动了大规模的医疗卫生保险改革，到今年短短的三年时间里，我们享受基本医疗卫生保障的人数已经占全国总人数的95％。如此高的覆盖率，在如此短的时间内实现了，在世界各国中是极为罕见的。
　　我们从整体上来看，今天中国人民享受到的物质文化生活水平、教育水平、医疗卫生保障水平已经达到了一个前所未有的高度，当然我们还存在许多不足，但是作为一个客观的现实，在这些方面我们取得的成就确实给人以深刻的印象。
　　我们完全可以这么讲，目前中国社会已经真正进入了什么都不缺的时代，物质之丰富，这是过去根本无法想到的，改革开放的成就还体现在中国经济的发展对世界经济所做出的巨大贡献方面。
　　可以这么讲，中国快速的经济增长已经成为全球经济增长的主要引擎，我们的增长不仅仅惠及了中国人民，还惠及了世界上绝大多数国家和地区，中国巨大的出口规模为国际市场提供了丰富而廉价的各种产品和服务，惠及了所有欠发达经济体和发达经济体，中国巨大的进口规模也为其他经济体提供了巨大的市场，庞大的出口和进口规模有助于拉动世界上从发达经济体到不欠发达经济体的经济增长，所以中国的经济增长对全球的经济增长做出了巨大的贡献。而世界其他许多经济体对中国经济增长的依赖程度也从来没有达到今天的水平。
　　中国经济发展的成就不仅仅体现在实力的增长，也不仅仅体现在民生的改善，产业结构的优化，以及对世界经济增长的贡献方面，还体现在中国经济发展已经诞生了一个备受瞩目的中国模式，这个模式目前虽然在具体细节上还有许多的争议，但是我们完全可以这么讲，中国经济发展所诞生的中国模式是一个敢于与发达经济体过去长期以来采用的自有市场模式并驾齐驱的一个新型的发展模式，中国模式的诞生强有力的证明自有市场模式并非欠发达国家的唯一选择。类似中国这样的欠发达国家也可以在自有市场模式之外采用独特的发展模式来取得经济发展的成功。因此，中国模式的诞生丰富了发展模式的选择。
　　前面我讲的都是中国经济发展的成就，这些成就主要得益于改革和开放，在改革开放前三十年中，中国由于长期采取闭关锁国的政策，经济发展的成果相对来讲有限，但是从1978年推动改革开放以后情况发生了巨大的变化，中国开始融入全球经济体系，而全球化的发展也为中国经济的发展带来了巨大的机遇，中国抓住了这个机遇，促进了自身的经济发展，与此同时还为世界其他经济体、为全球经济的增长做出了独特的贡献。
　　当然另一方面我们也应该看到，在经济发展取得巨大成就的同时，我们还面临一些挑战，我们主要的挑战概括起来就是转向包容和可持续的增长模式。
　　什么叫包容呢？包容主要体现在三个方面：
　　第一个方面就是我们未来的经济发展模式要充分考虑到穷人和弱势群体生活改善的需要。
　　第二个含义是包容性增长必须强调机会均等，要给所有人以尽可能均等的机会。
　　第三个含义是包容性的增长最终需要一套有政府、有多种程序和保护性措施组成的更加公正和公平的一个体制，这是我们未来面临的一个挑战。
　　包容性增长和可持续增长，仪器构成我们未来发展模式中两个主要的挑战，其中可持续的增长模式主要包括两个方面的含义：
　　第一个方面，就是自己环境的改善要能够足以维持我们的经济福利，也就是说未来的经济发展必须要与自然环境相协调，这是可持续的第一个方面。
　　可持续模式的第二个方面，就是确保我们的子孙万代也有机会能够享受到与自然和谐、协调的这种生活水准，以及高于我们当代人的生活水准。
　　一个是包容、一个是可持续的增长，这是未来中国经济发展模式中需要转型的两个关键方面，我们在发展模式转型方面现在还面临许许多多具体的挑战，但是我相信经过三十多年改革开放，以及取得经济发展的巨大成就，我们在推动经济发展模式往包容、更包容、更可持续的模式转型方面，我们的基础是比较坚实的，我们的信心是很充分的。简单来讲，道路是曲折的，但前途是光明的。
　　谢谢各位！
　　（结束）
编辑：刘 哲
来源：中国青年网
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